(Tiểu luận) to segment english training market and define target marketfor an organization (english training provider)

ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINHTRƯỜNG KINH DOANH

KHOA KINH DOANH QUỐC TẾ - MARKETING

-o0o -TIỂU LUẬNMôn: Marketing căn bản

ĐỀ TÀI 2:

To segment English Training market and define target marketfor an organization (English Training provider)

Giảng viên: TS Trần Mai Đông

Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 9 năm 2023

ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINHTRƯỜNG KINH DOANH

KHOA KINH DOANH QUỐC TẾ - MARKETING

BẢNG PHÂN CÔNG

1Nguyễn Trung Trường

NHẬN XÉT VÀ ĐÁNH GIÁ CỦA GIẢNG VIÊN

Nhận xét và đánh giá của giảng viênĐiểm số Too long to read onyour phone? Save to

read later on your computer

Save to a Studylist

MỤC LỤC

ĐẦU………

II NỘI DUNG………

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG VÀLỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU: I Phân khúc thị trường: 1

1 Khái niệm phân khúc thị trường: 1

2 Tiêu thức để phân khúc thị trường: 1

3 Điều kiện để phân khúc thị trường hiệu quả: 2

II Lựa chọn thị trường mục tiêu: 2

1 Khái niệm thị trường mục tiêu, đối tượng mục tiêu: 3

2 Đánh giá khúc thị trường: 3

3 Lựa chọn phân khúc thị trường mục tiêu: 5

4 Chiến lực đáp ứng thị trường mục tiêu: 6

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG THỊ TRƯỜNG, TỔNG QUAN VỀ VUS VÀMƯỜI PHÂN KHÚC TIỀM NĂNGI Tổng quan về thị trường đào tạo Anh ngữ tại Việt Nam: 7

1 Sơ lược về thị trường đào tạo Anh ngữ tại Việt Nam 7

2 Một số Trung tâm tiếng anh tại Việt Nam 8

II Tổng quan về VUS – Vietnam Usa Society English Centers (Anh văn HộiViệt Mỹ): 1 Giai đoạn hình thành của Anh văn Hội Việt Mỹ: 9

2 Một số chi nhánh của họ: 9

3 Chương trình đào tạo của Anh văn Hội Việt Mỹ: 10

4 Sứ mệnh và tầm nhìn của Anh văn Hội Việt Mỹ: 10

III Phân khúc thị trường đào tạo tiếng anh cho Anh văn Hội Việt Mỹ: 1.Các tiêu thức để phân khúc cho thị trường Đào tạo tiếng Anh: 10

2 Các phân khúc thị trường cho Anh văn Hội Việt Mỹ (VUS): 13

CHƯƠNG 3: ĐÁNH GIÁ CÁC PHÂN KHÚC VÀ XÁC ĐỊNH THỊTRƯỜNG MỤC TIÊU CHO TRUNG TÂM ANH VĂN HỘI VIỆT MỸ:I Đánh giá và xác định các phân khúc thị trường mục tiêu: 15

1 Đánh giá 10 phân khúc thị trường cho Anh văn Hội Việt Mỹ (VUS): 16

2 Lựa chọn phân khúc thị trường mục tiêu: 21

3 Lựa chọn chiến lược đáp ứng phân khúc mục tiêu: 21

II Đề xuất hướng phát triển để đáp ứng với phân khúc thị trường mục tiêucho Anh văn Hội Việt Mỹ (VUS): 22

IV KẾT LUẬN………23

V TÀI LIỆU THAM KHẢO……… 24

LỜI MỞ ĐẦU

Bạn hiểu như thế nào về Marketing? Khi nhắc đến Marketing, nhiều người liên tưởng đến những anh chàng, cô nàng tay xách những sản phẩm đi giới thiệu, quảng bá Một số khác nghĩ rằng đây là công việc đăng quảng cáo, hoặc các chương trình khuyến mãi… Đây là cách nghĩ chưa đúng Vậy Marketing là gì? Theo Wikipedia “Marketing là việc nhận dạng ra được những gì mà con người và xã hội cần Marketing là sự kết hợp của nhiều hoạt động liên quan đến công việc kinh doanh nhằm điều phối sản phẩm hoặc dịch vụ từ nhà sản xuất hoặc nhà cung cấp đến người tiêu dùng Một số sản phẩm nếu được tạo ra mà không ai có nhu cầu dùng và mua thì sẽ không bán được, từ đó sẽ không có lãi Mà nếu vậy, thì sản xuất sẽ trở thành không sinh lời Do đó định nghĩa ngắn nhất mà ta có đó là nhận dạng được nhu cầu một cách có lợi.”

Để tìm hiểu kĩ hơn về vấn đề này trong nội dung bài tiểu luận thì chúng tôi đã vận dụng, cũng như tìm hiểu Marketing để đi sâu vào phân tích về “Phân khúc thị trường - Đào tạo Anh ngữ tại Việt Nam” Một trong những hoạt động của Marketing là phân khúc, đánh giá và lựa chọn được thị trường mục tiêu Ở đây chúng tôi sẽ phân khúc, đánh giá và lựa chọn thị trường mục tiêu cho thị trường đào tạo tiếng Anh ở Việt Nam để có thể nắm rõ được hoạt động này của Marketing.

Trong cuộc hành trình không ngừng của sự phát triển và kết nối toàn cầu, tiếng Anh không chỉ đơn thuần là một ngôn ngữ, mà còn trở thành một cầu nối vững chắc nối liền các ngóc ngách của thế giới Đối với những ai khao khát khám phá, học hỏi và giao tiếp trong môi trường đa văn hóa, việc sở hữu kỹ năng tiếng Anh không chỉ là một lợi thế, mà là một yêu cầu cần thiết Trong bối cảnh này, lĩnh vực đào tạo tiếng Anh nở rộ, mang đến cho chúng ta không chỉ sự học tập, mà còn là khát vọng thăng tiến và sự hiểu biết sâu sắc Việc nắm vững tiếng Anh không chỉ là một kỹ năng mở cánh cửa đến với kiến thức và những thông tin quốc tế, mà còn là chìa khóa dẫn đến thành công trong nhiều lĩnh vực Ngoài ra chương trình đào tạo và giảng dạy tiếng Anh từ các trung tâm cũng đã trở thành một phần quan trọng trong hệ thống giáo dục và đào tạo ở nhiều quốc gia, từ các trình độ học tập cơ bản cho đến những phân khúc chuyên sâu Tuy nhiên, một yếu tố quan trọng trong việc triển khai các chương trình đào tạo tiếng Anh là xác định rõ mục tiêu thị trường và phân đoạn đối tượng học viên.

Chúng ta sẽ khám phá những phân khúc đặc biệt trong thị trường này, từ những người trẻ đầy nhiệt huyết đến những chuyên gia đi làm, từ những tâm hồn hướng ngoại của sinh viên đại học đến những ước mơ vượt biên trong các kỳ thi quốc tế Từ việc hiểu rõ những động cơ và mục tiêu riêng biệt của từng phân khúc, chúng ta sẽ tiến tới việc xác định một thị trường mục tiêu phù hợp cho tổ chức đào tạo tiếng Anh Ngoài ra, chúng ta sẽ đi sâu vào phân khúc thị trường đào tạo Anh ngữ để tìm hiểu về các yếu tố quan trọng đối với sự phát triển của ngành này Chúng ta sẽ xem xét các xu hướng mới, thách thức và cơ hội mà thị trường này đang đối mặt.

Cuối cùng, thông qua việc nghiên cứu và phân tích sâu rộng về phân khúc thị trường đào tạo Anh ngữ, chúng ta sẽ hiểu rõ hơn về tầm quan trọng của việc đầu tư vào việc học tiếng Anh và lựa chọn phương pháp đào tạo phù hợp Hy vọng rằng bài luận này sẽ giúp độc giả có cái nhìn tổng quan về thị trường đào tạo Anh ngữ và đưa

ra những quyết định thông thái về việc lựa chọn các lộ trình học tiếng Anh phù hợp với mục tiêu cá nhân của họ.

NỘI DUNG

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG VÀ LỰACHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU:

I Phân khúc thị trường:

1 Khái niệm phân khúc thị trường:

Phân khúc thị trường là quá trình phân chia thị trường thành khúc nhỏ (khúc thị trường), mỗi phân khúc gồm những người có cùng đặc điểm tương đồng, hành vi tiêu dùng từ đó tiếp cận với những nhóm khách hàng mục tiêu.

Việc phân khúc thị trường cho thấy nhiều sự hiệu quả của nó trong thị trường đào tạo tiếng Anh ở Việt Nam hiện nay Với việc chia ra nhiều phân khúc từ nhu cầu, phương thức giảng dạy khác nhau như học ielts, toeic hoặc tiếng Anh phổ thông hoặc đơn giản là cải thiện khả năng giao tiếp

2 Tiêu thức để phân khúc thị trường:

Hình 1.1 Các tiêu thức phân khúc thị trường người tiêu dùng (B2C).

(Nguồn: https://kynangquantri.com/phan-khuc-thi-truong.html) 2.1 Phân khúc thị trường theo địa lý:

Là thị trường được phân khúc thành những đơn vị địa lý khác nhau: Quốc gia, khu vực, thành phố, các vùng khí hậu….

2.2 Phân khúc thị trường theo nhân khẩu học:

Là một hình thức xác định đối tượng chính xác dựa trên các đặc điểm như: Độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp, thu nhập, dân tộc…

1

2.3 Phân khúc thị trường theo tâm lý:

Phân đoạn thị trường theo tâm lý học là chia thị trường thành các nhóm khách hàng căn cứ vào vị trí xã hội, thái độ, lối sống, sự quan tâm, quan điểm sống và văn hoá…

2.4 Phân khúc thị trường theo hành vi:

Phân đoạn theo hành vi là việc thị trường người tiêu dùng sẽ được phân chia thành các nhóm đồng nhất về các đặc tính như: lý do mua hàng, lợi ích tìm kiếm, tính trung thành và tình trạng sử dụng,

3 Điều kiện để phân khúc thị trường hiệu quả:

Thứ nhất, về tính đo lường: quy mô và nội lực của các phân khúc có thể đo lường được

Thứ hai, tính tiếp cận được của phân khúc: các khúc thị trường được đòi hỏi phải vươn tới và có thể phục vụ được bằng các hệ thống phân phối và việc đẩy mạnh các hoạt động truyền thông

Thứ ba là tính hấp dẫn: phân khúc phải có quy mô đủ lớn và có thể giúp doanh nghiệp, tổ chức sinh lời được.

Thứ tư là có thể phân biệt được: những phân khúc có thể được phân biệt được với những phân khúc khác về mặt khái niệm và phản hồi một cách khác biệt với những yếu tố và chương trình tổ hợp marketing khác biệt.

Thứ năm, các phân khúc cũng cần phải có tính khả thi: các công ty, tổ chức phải có đủ nguồn lực để đáp ứng những yêu cầu, đòi hỏi của các phân khúc thị trường đã phân.

II Lựa chọn thị trường mục tiêu:

2

Hình 1.2 Lựa chọn phân khúc thị trường mục tiêu.

(Nguồn: https://khaosat.me/blog/thi-truong-muc-tieu-la-gi/) 1 Khái niệm thị trường mục tiêu, đối tượng mục tiêu:

- Thị trường mục tiêu (Target Market) là phân khúc nhóm người có điểm chung

vào từng nhóm nhất định và được xác định là khách hàng tiềm năng cho một sản phẩm của doanh nghiệp Hiểu đơn giản, thị trường mục tiêu là tiền đề để doanh nghiệp đưa ra chiến lược để tiếp thị phù hợp

- Đối tượng mục tiêu (Target Audience) là một thuật ngữ hẹp hơn và là những nhóm người cụ thể, những người có nhiều khả năng nhất để mua các sản phẩm hoặc dịch vụ Nhóm người này được doanh nghiệp nhắm đến bởi các quảng cáo của sản phẩm 2 Đánh giá khúc thị trường:

Phân khúc thị trường sẽ được đánh giá theo 3 tiêu chuẩn:

Tiêu chuẩn 1: Quy mô và mức tăng trưởng của khúc thị trường + Qui mô được thể hiện ở doanh số tại thị trường.

+ Mức tăng trưởng được thể hiện ở tốc độ tăng của doanh số Doanh nghiệp luôn muốn sự tiêu thụ và lợi nhuận ngày càng tăng Khả năng sinh lời cũng bị ảnh hưởng bởi các đối thủ cạnh tranh.

3

Tiêu chuẩn 2: Sự hấp dẫn về cơ cấu của khúc thị trường Năm lực lượng quyết định hấp dẫn về cơ cấu của khúc thị trường:

Hình 1.3 Mô hình 5 áp lực cạnh tranh của Michael Porter.

(Nguồn: https://mobiwork.vn/mo-hinh-5-ap-luc-canh-tranh-cua-michael-porter-case-study-vinamilk/)

- Đe dọa gia nhập mới:

Hiểu đơn giản, là các doanh nghiệp mà chưa hoạt động trong lĩnh vực kinh doanh của doanh nghiệp bạn, tuy nhiên sẽ gia nhập ngay khi có cơ hội Các doanh nghiệp mới này sẽ là mối đe dọa tiềm ẩn lớn cho doanh nghiệp.

Nếu một thị trường có mức độ cạnh tranh thấp, lợi nhuận cao, nhưng không “độc quyền” phân phối, thì việc chia sẻ thị phần với các doanh nghiệp đến sau là điều đương nhiên.

- Sức mạnh nhà cung cấp:

Nhà cung cấp đóng vai trò quan trọng và tác động trực tiếp đến lợi nhuận của doanh nghiệp Ví dụ, tạo áp lực cho các doanh nghiệp bằng cách: giảm chất lượng, tăng giá sản phẩm, giao hàng không đúng thời gian, … làm tăng chi phí sản xuất, làm giảm lợi nhuận của doanh nghiệp

- Đe dọa thay thế:

4

Đây là khả năng của sản phẩm hoặc dịch vụ thay thế có thể đáp ứng nhu cầu của khách hàng một cách tốt hơn hoặc giá thấp hơn Nếu có nhiều sự thay thế hiệu quả, doanh nghiệp sẽ phải đối mặt với áp lực cạnh tranh mạnh mẽ

- Sức mạnh người mua:

Khách hàng ở đây có thể là người tiêu dùng cuối, là nhà phân phối hoặc đại lý nhỏ Mỗi doanh nghiệp muốn thành công trên thị trường thì trước tiên phải lấy được sự yêu thích của khách hàng – bởi vì họ tác động trực tiếp đến gia tăng doanh số của doanh nghiệp.

- Đối thủ cạnh tranh:

Đây là mức độ cạnh tranh giữa các đối thủ trong cùng một ngành Nếu ngành có nhiều doanh nghiệp cạnh tranh mạnh mẽ, giá cả thường giảm và sự cạnh tranh trở nên khốc liệt hơn Doanh nghiệp cần phải tìm cách tạo lợi thế cạnh tranh độc đáo và duy trì độ khác biệt để tồn tại trong môi trường cạnh tranh nảy nở.

Tiêu chuẩn 3: Mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp

+ Việc xem xét mục tiêu và nguồn tài nguyên so với khúc thị trường là cần thiết + Doanh nghiệp chỉ nên xâm nhập những khúc thị trường nào mà đảm bảo cung

ứng giá trị lớn hơn.

3 Lựa chọn phân khúc thị trường mục tiêu:

Lựa chọn thị trường mục tiêu là việc xác định một hoặc vài khúc thị trường nào được coi là hấp dẫn nhất mà công ty muốn tập trung nỗ lực Marketing vào đó nhằm đạt được mục tiêu kinh doanh của họ.

Doanh nghiệp có thể xem xét năm mô thức bao phủ thị trường (các phương án để lựa chọn thị trường mục tiêu), gồm:

Tập trung vào một khúc thị trường: Việc tập trung vào một khúc thị trường cho phép doanh nghiệp tận dụng các cơ hội đặc thù và tạo ra một lợi thế cạnh tranh trong lĩnh vực đó.

Chuyên môn hóa chọn lọc: Doanh nghiệp có thể chọn một số đoạn thị trường riêng biệt làm thị trường mục tiêu, đoạn được chọn là không liên quan nhau Mỗi 5

đoạn thị trường có sức hấp dẫn và phù hợp với khả năng và mục đích của doanh nghiệp.

Chuyên môn hóa thị trường: tập trung sản xuất một loại sản phẩm nhất định để đáp ứng nhu cầu cho nhiều đoạn thị trường Đoạn thị trường có quy mô nhỏ – không hứa hẹn cơ hội kinh doanh thu nhiều lợi nhuận, đối thủ cạnh tranh ít quan tâm.

Chuyên môn hóa sản phẩm: Doanh nghiệp chọn một nhóm khách hàng riêng biệt làm khách hàng mục tiêu và tập trung mọi nỗ lực vào nhóm khách hàng đó.

Phục vụ toàn bộ thị trường: Doanh nghiệp đáp ứng nhu cầu của mọi khách hàng về những sản phẩm họ cần Mọi khách hàng đều là thị trường mục tiêu của doanh nghiệp Chỉ có những doanh nghiệp lớn mới có thể thực hiện được.

4 Chiến lực đáp ứng thị trường mục tiêu:

Hình 1.4 Marketing strategy.

(Nguồn: https://www.sortlist.com/blog/differentiated-marketing/)

Việc lựa chọn chiến lược thị trường mục tiêu sẽ thông qua 4 hình thức theo quy mô từ mục tiêu rộng đến mục tiêu hẹp bao gồm: tiếp thị không phân biệt (Undifferentiated Marketing) -> tiếp thị phân biệt (Differentiated Marketing) -> tiếp thị tập trung (Centralized Marketing) -> marketing vi mô (Micromarketing).

- Tiếp thị không phân biệt: Là tiếp thị đại chúng được thiết kế để thu hútnhiều đối tượng khách hàng, sử dụng một thông điệp trong mỗi phân khúc thị trường Ví dụ: Một trung tâm tại quận Tân Phú quyết định tổ chức một chiến dịch giảm giá khi đăng ký khóa học vào mùa hè Họ quảng cáo giảm giá rộng rãi trên mọi kênh truyền thông mà không xác định rõ ràng đối tượng mục tiêu, tức là giảm giá đối với tất 6

cả mọi người, bao gồm cả những người không quan tâm đến việc học tiếng Anh hoặc không có nhu cầu cụ thể

- Tiếp thị phân biệt: Là tiếp thị đa phân khúc tập trung vào thị trường cụ thể, thu hút 2 hoặc nhiều đối tượng mục tiêu, phân khúc thị trường hoặc nhân khẩu học khác nhau.

Ví dụ: Trung tâm Y quyết định tạo ra một chiến dịch tiếp thị phân biệt để tiếp cận những người mong muốn học tiếng Anh Trung tâm này thực hiện các biện pháp như xác định đối tượng mục tiêu tạo thông điệp độc đáo, lựa chọn kênh truyền thông… từ đó chiến dịch tạo ra sự kết nối mạnh mẽ và tăng cường nhận diện thương hiệu trong mắt đối tượng mục tiêu.

- Tiếp thị tập trung (ngách): là chiến lược mà công ty theo đuổi một thị phần lớn của một hoặc một vài phân khúc hoặc ngách nhỏ hơn.

Ví dụ: Các trung tâm tiếng Anh triển khai khóa học với mục tiêu 500+ nhưng nếu học viên thi đạt kết quả vượt kỳ vọng số điểm ban đầu đặt ra sẽ được thưởng tùy vào từng mức điểm cụ thể để thu hút học viên.

- Marketing vi mô: nhắm mục tiêu đến một phân khúc nhỏ cụ thể, một cá nhân riêng biệt và những phân khúc khách hàng địa phương (tiếp thị bản địa hóa) Ví dụ: Một trung tâm ở gần trường đại học UEH áp dụng chiến lược marketing vi mô bằng cách tạo một loạt ưu đãi dành riêng cho sinh viên ở đây Họ cung cấp giảm giá 30% cho tất cả sinh viên tại các workshop để hỗ trợ học tập Điều này giúp họ thu hút và duy trì sự quan tâm của đối tượng mục tiêu của mình đó chính là những người sinh viên đang học tại UEH

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG, LỰA CHỌN THỊTRƯỜNG MỤC TIÊU CHO TRUNG TÂM ANH VĂN HỘI VIỆT MỸ (VUS):I Tổng quan về thị trường đào tạo Anh ngữ tại Việt Nam:

1 Sơ lược về thị trường đào tạo Anh ngữ tại Việt Nam:

Trong hoàn cảnh xã hội ngày càng hội nhập và có chỗ đứng, thì nền giáo dục về ngôn ngữ là một thứ không thể thiếu đối với mọi người Các trung tâm đào tạo, trường 7

học và tổ chức giáo dục trực tuyến đã tạo ra nhiều cơ hội học tập tiếng Anh cho học sinh, sinh viên và người đi làm trên khắp thế giới Sự phát triển của công nghệ và internet đã giúp việc học tiếng Anh trở nên dễ dàng hơn, với các khóa học trực tuyến, ứng dụng di động và tài liệu học tập trực tuyến Thị trường đào tạo tiếng Anh tại Việt Nam đang phát triển mạnh mẽ, với nhiều cơ hội học tập và nghề nghiệp đa dạng 2 Một số Trung tâm tiếng anh tại Việt Nam:

Vietnam USA Society English Centers (VUS), Apax, British Council, IDP Education (IELTS), Vicky English, Apollo Eglish, ILA Vietnam, Jaxtina, ILA Community Network.Language Link Vietnam, …

Hình 2.1 Một số trung tâm tiếng anh tại Việt Nam.

(Nguồn: aicontro.vn, vietnamnet.vn, firstvietnam.vn)

II Tổng quan về VUS – Vietnam Usa Society English Centers (Anh văn Hội ViệtMỹ):

8

Hình 2.2 VIETNAM-USA SOCIETY ENGLISH CENTERS.

(Nguồn: https://vinid.net/blog/review-anh-van-hoi-viet-my-co-tot-khong-vus-co-hoc-bong-khong/)

1 Giai đoạn hình thành của Anh văn Hội Việt Mỹ:

VUS (Vietnam USA Society English Centers) hay còn gọi là Anh văn Hội Việt Mỹ thành lập từ 11/08/1997 Đây là một trong những hệ thống đào tạo ngoại ngữ lâu đời và có độ uy tín cao nhất nhì tại Hồ Chí Minh cũng như trên cả nước

Nguồn lực của Anh văn Hội Việt Mỹ: hơn 30.000 học viên thường xuyên theo học, 100% giáo viên nước ngoài, 2.500 giáo viên giỏi, xuất sắc, 200 thạc sỹ và tiến sỹ Phần mềm học tập chuyên dụng, csvc hiện đại Đối tác chiến lược uy tín, chất lượng (Oxford, Cambridge, )

2 Một số chi nhánh của họ:

Hiện nay có đang có 69 chi nhánh trên toàn Việt Nam, và 39 chi nhánh tại TP Hồ Chí Minh Một số chi nhánh của VUS tại TP Hồ Chí Minh:

9