Đánh giá sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ di động mạng VinaPhone trên địa bàn Hà Nội

Xuất phát từ tình hình trên, tôi chọn đề tài: “Hoàn thiện kênh phân phối sản phẩmNgói Bê Tông SCG của Công ty CP Mái Nhà Việt tại thị trường miền Bắc” với mongmuốn tìm ra phương pháp dé

HỌC VIEN CÔNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THONG

NGUYÊN VĂN XIÊM

Chuyén nganh: Quan tri kinh doanh

Mã số: 60.34.01.02 TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ

HÀ NỘI - 2015

Người hướng dẫn khoa học: PSG.TS.NGUYEN QUOC THỊNH

Phản biện 1: TS Nguyễn Xuân Vinh

Phản biện 2: PGS.TS Nguyễn Hồng Thái

Luận văn sẽ được bảo vệ trước Hội đông châm luận văn thạc sĩ tại

Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn thông

Vào lúc: 4 giờ 00 ngày 28 tháng 02 năm 2016

Có thê tìm hiêu luận văn tại:

- Thư viện của Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn thông

I LOI NÓI ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Ngày nay xã hội ngày càng phát triển, đời sống được nâng cao, nhiều công trình đôthị mọc lên, mạng lưới cơ sở hạ tang rộng khắp là cơ hội cho ngành xây dựng nói chungcũng như Công ty cô phần Mái Nhà Việt nói riêng Đóng vai trò là nhà phân phối Ngóiđộc quyền tại thị trường miền Bắc của Công ty TNHH ngói bê tông SCG Việt Nam, công

ty đang cố gắng đưa sản phẩm của mình đến tay người tiêu dùng, khăng định được

thương hiệu Ngói SCG Có được kết quả như ngày hôm nay cũng là nhờ vào hệ thống

phân phối của công ty từ khi bat đầu hoạt động Mặc du vậy, qua quan sát thực tế và trựctiếp là người tham gia vào hệ thống phân phối của công ty tôi nhận thấy rằng công ty vẫnchưa đạt được hiệu quả tối đa và còn rất nhiều những khó khăn Một phần do không được

quản lý một cách hiệu quả và chưa có sự điều chỉnh cho phù hợp với sự phát triển chung.

Xuất phát từ tình hình trên, tôi chọn đề tài: “Hoàn thiện kênh phân phối sản phẩmNgói Bê Tông SCG của Công ty CP Mái Nhà Việt tại thị trường miền Bắc” với mongmuốn tìm ra phương pháp dé mang lại lợi ích thiết thực nhất cho sự phát triển của công

ty.

2 Mục đích nghiên cứu

Luận văn áp dụng những cơ sở lý luận khoa học về kênh phân phối và quản lýkênh phân phối dé đánh giá thực trạng hoạt động quan lý kênh phân phối sản pham cảcông ty CP Mái Nhà Việt, hướng tới việc hoàn thiện hệ thống phân phối nhằm nâng cao

hiệu quả kinh doanh của công ty.

Luận văn tập trung nghiên cứu các hoạt động phân phối, quản lý cũng nhưnhững tồn tại trong hệ thống kênh phân phối của công ty CP Mái Nhà Việt

3 Đối tượng, phạm vi nghiên cứu

* Đối tượng nghiên cứu

Đề tài nghiên cứu các hoạt động liên quan đến hoàn thiện và phát triển hệ thốngkênh phân phối sản phẩm ngói bê tông SCG của công ty CP Mái Nhà Việt

*Pham vi nghiên cứu

Phân tích đánh giá hoạt động phân phối của công ty trong giai đoạn 2012 - 2014,

và đưa ra các giải pháp hoàn thiện hệ thống kênh phân phối của công ty

4 Phương pháp nghiên cứu

Luận văn sử dụng một số phương pháp nghiên cứu cụ thé như sau:

Phương pháp thống kê: là sự biểu hiện một cách tổng hợp đặc điểm về mặt lượngtrong sự thống nhất về mặt chất của tổng thé hiện tượng trong điều kiện thời gian và địađiểm cụ thé Phương pháp thống kê được sử dụng chủ yếu là thu thập các số liệu từ cácbáo cáo tài chính, tổng hợp lại theo trình tự đề thuận lợi cho quá trình phân tích

Phương pháp so sánh: Đây là phương pháp được áp dung rất phổ biến So sánhtrong phân tích là đối chiếu các chỉ tiêu, các hiện tượng kinh tế đã được lượng hóa cócùng một nội dung, có tính chất tương tự dé xác định xu hướng biến động của các chỉtiêu Nó cho ta tông hợp được những cái chung, tách ra được những nét riêng của chỉ tiêuđược so sánh Trên cơ sở đó, chúng ta có thé đánh giá được một cách khách quan tìnhhình của công ty, những mặt phát triển hay chưa phát triển, hiệu quả hay kém hiệu quả,

dé từ đó đưa ra cách giải quyết, các giải pháp nhằm đạt được hiệu quả tối ưu

Phương pháp tổng hợp: Là lựa chọn các số liệu theo tiêu chí nhất định, sau đó tổng

hợp các chỉ tiêu đó thành các số liệu cần thiết dé phân tích đánh giá

Phương pháp phân tích: Phân tích dữ liệu thống kê sẽ giúp doanh nghiệp hiểu rõhơn bản chat, mức độ và nguyên nhân của các biến động Từ đó, doanh nghiệp sẽ dé dang

có những giải quyết, ngăn ngừa các vấn đề sinh ra từ các biến động và thực hiện cải tiến

hệ thống quản lý

5 Bồ cục luận văn

Luận văn được chia làm 3 chương:

Chương 1 : Một số van dé lý luận cơ bản về kênh phân phối, tổ chức và quản lykênh phân phối

Chương 2 Thực trạng hệ thống kênh phân phối sản phẩm Ngói của công ty CP

Mái Nhà Việt.

Chương 3 Định hướng và giải pháp hoàn thiện kênh phân phối của công ty CP Mái

Nhà Việt.

Il NỘI DUNG

CHUONG 1 MOT SO VAN DE LY LUAN CO BAN VE KENH PHAN PHOI, TO

CHUC, QUAN LY KENH PHAN PHOI

1.1 Khái quát chung về kênh phân phối

1.1.1 Khái niệm kênh phân phối

Hiện tại, có nhiều định nghĩa khác nhau về kênh phân phối Kênh phân phối có thể

coi là con đường đi của sản phẩm từ người sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng Nó cũng được coi như một dòng vận chuyên quyền sở hữu hàng hóa khi chúng được mua

bán qua các tổ chức, cá nhân khác nhau Một số người lại mô tả kênh phân phối là hìnhthức liên kết của các công ty dé cùng thực hiện một mục đích thương mai

1.1.2 Ban chất của kênh phân phối

1.1.2.1 Lý do sử dụng kênh phân phối có các trung gian

1.1.2.2 Câu trúc và các bộ phận của kênh phân phối

1.1.3 Chức năng của kênh phân phối

Chức năng thông tin: Thu thập thông tin cần thiết dé hoạch định marketing và taothuận tiện cho sự trao đổi sản phẩm và dịch vụ

Chức năng cổ động: Triển khai và phố biến những thông tin có sức thuyết phục vềsản phẩm nham thu hút khách hàng

Chức năng tiếp xúc: Tìm ra và truyền thông đến khách hàng tương lai

Chức năng cân đối: Định dang nhu cầu và phân phối sản phẩm thích ứng với nhucầu của khách hàng Việc này bao gồm những hoạt động như sản xuất, xếp hàng, giao

dịch

Chức năng phân phối: Vận chuyền và tồn kho hàng hóa

Chức năng thương lượng: Cô găng dé đạt được sự thỏa thuận cuối cùng về giá cả

và những điều kiện khác liên quan để có thể thực hiện được việc chuyên giao quyền sởhữu hay quyền sử dụng sản phẩm

Chức năng tài trợ: Huy động và phân bổ nguồn vốn cần thiết dé dự trữ, vậnchuyên, bán hàng và thanh toán chỉ phí hoạt động của kênh phân phối.

Chức năng chia sẻ rủi ro: Chấp nhận những tủi ro liên quan đến việc điều hành

hoạt động của kênh phân phối.

1.1.4 Các loại kênh phân phối

- Nha sản xuất ——————————————————— > Khách hàng

- Nhà sản xuất: ————————————> ĐL bán lẻ —> Khách hàng

- Nhà sản xuat——————> Tông DL các tỉnh —* DL bán lẻ —> Khách hàng

- Nhà sản xuắt——————————>Tông DL các tinh ————————» _ Khách hàng

- Nhà SX—> VP Đại diện —» Tổng DL cáctinhÐL án lẻ ->Khách hàng

1.2 Tổ chức hệ thống kênh phân phối

1.2.1 Thiết kế kênh phân phối

1.2.2 Mô hình quyết định thiết kế kênh

Dé xây dựng một mạng lưới phân phối hoàn chỉnh thì việc tuân thủ các bước của

mô hình quyết định thiết kế kênh là cần thiết và phải qua 7 giai đoạn sau:

1.2.2.1 Nhận dạng nhu cầu về quyết định thiết kế kênh

Quyết định thiết kế kênh có nghĩa là cải tiến các kênh hiện tại hoặc thiết lập kênhmới, để đi tới những quyết định đó thì việc nhận dạng nhu cầu là rất quan trọng và cầnthiết Những điều kiện chỉ ra sự cần thiết phải có quyết định thiết kế gồm:

- Sự phát triển sản phẩm mới hoặc dong sản phẩm mới Nếu các kênh hiện có cho sảnphẩm khác là không thích hợp với sản phâm hoặc dòng sản phẩm mới, kênh mới có théphải được xác minh hoặc các kênh hiện tại phải được sửa đổi cho phù hợp

- Đưa các sản pham hiện tai vào thi trường mục tiêu mới

- Mở ra các khu vực thị trường mới.

- Sự xem xét và đánh giá: Việc xem xét và đánh giá thường xuyên kỳ trước có thé

dẫn đến việc thay đồi các kênh hiện có hoặc cần thiết thiết lập kênh mới.

Thông thường có thé qua một trong những lý do trên mà nhu cầu về quyết định thiết

kế kênh được nhận ra dé từ đó Công ty thực hiện thiết kế kênh phân phối của mình.

1.2.2.2 Xác định và phối hợp các mục tiêu phân phối

1.2.2.3 Phân loại các công việc phân phối

1.2.2.4 Phát triển các cấu trúc kênh có thé thay thé

1.2.2.5 Đánh giá các biến số ảnh hưởng đến cấu trúc kênh

1.2.2.6 Đánh giá lựa chọn cấu trúc kênh

1.2.2.7 Lựa chọn các thành viên tham gia kênh phân phối

1.3 Quản lý mạng lưới kênh phân phối

1.3.1 Khái niệm về quản lý kênh phân phối

Quản lý kênh phân phối là toàn bộ các công việc quản lý điều hành hoạt động của hệthống kênh nhằm đảm bảo sự hợp tác giữa các thành viên kênh đã được lựa chọn qua đó thựchiện các mục tiêu phân phối của doanh nghiệp Quản lý kênh nhằm đảm bảo sự hợp tác của

các thành viên kênh nhưng không phải thụ động mà là chủ động, doanh nghiệp cần sử dụng

các biện pháp tích cực, có kế hoạch đề đảm bảo sự hợp tác hướng đến mục tiêu phân phối

1.3.2 Quản lý các dòng chảy trong hệ thống kênh phân phối

- Quan lý dòng phân phối vật chat dựa trên dòng thông tin tiên tiến và các phương tiện

vận tải, lưu kho hiện đại.

- Tăng cường dòng xúc tiến

- Đồi mới dòng đàm phán

- Hoàn thiện dòng thanh toán.

- Quản ly dòng chuyền quyên sở hữu

1.3.3 Quản lý mạng lưới kênh phân phối

1.3.3.1 Khuyến khích các thành viên trong kênh hoạt động

Mối quan hệ giữa các thành viên kênh và nhà cung là mối quan hệ hai chiều Mốiquan hệ đó càng mật thiết càng dễ đi đến mục tiêu chung của cả hệ thống phân phối.Muốn vậy, các công ty phải thường xuyên nghiên cứu, tìm hiểu nhu cầu của các trunggian phân phối và có hướng giúp đỡ, giải quyết Thường các công ty sản xuất sử dụng cácbiên pháp khuyến khích, trợ giúp

1.3.3.2 Quản lý mâu thuẫn và cạnh tranh trong kênh

Cho du các kênh có được thiết kế va quan lý tốt đến đâu thì van đề mâu thuẫn trong

kênh vẫn khó tránh khỏi Nó xuất phát chủ yếu từ quyền lợi kinh tế của các thành viênkênh bởi vì chúng là những thực thé kinh tế độc lập với nhau Vậy có những loại mâuthuẫn và cạnh tranh gì và những nguyên nhân nảo gây ra mâu thuẫn và cạnh tranh.

1.3.3.3 Đánh giá hoạt động của các thành viên kênh

1.3.3.4 Tuyến chọn thay thế các thành viên kênh

1.3.3.5 Quản lý kênh qua hệ thống Marketing - Mix

1.4 Nhân tố ảnh hưởng đến hệ thống kênh phân phối và kinh nghiệm hoàn thiện,

phát triển kênh phân phối của một số doanh nghiệp trên thị trường

1.4.1 Các nhân tỗ ảnh hưởng tới hệ thong kênh phân phối

CHUONG 2 THUC TRANG HE THONG KENH PHAN PHÓI SAN PHAM NGÓI

CUA CÔNG TY CO PHAN MAI NHÀ VIỆT

2.1 Giới thiệu chung về công ty CP Mai Nha Việt

2.1.2 Cơ cấu tổ chức và bộ máy quản lý của Công ty

Công ty CP Mái Nhà Việt có trụ sở chính tai số 451- Phạm Văn Đồng — Từ Liêm —

Hà Nội.

- Co sở 2 đặt tại 13BT4 — Trung Văn — Nam Từ Liêm — Hà Nội.

- Kho hàng chính của công ty tại Nhà máy sữa vilamilk — Duong Xá — Gia Lâm —

Hà Nội.

- Kho 2 đặt tại kho bến xe Nam Thăng Long — Từ Liêm — Hà Nội

Cơ cau tô chức bộ máy quản lý của công ty được tổ chức theo mô hình bao gồm:

Giám đốc làm người điều hành hoạt động hàng ngày của công ty, chịu trách nhiệm

và đại diện pháp luật cho công ty.

2.1.3 Sản phẩm kinh doanh của công ty

Sản phẩm chính hiện nay của Mái Nhà Việt là Sản pham Ngói mau SCG với 2 dòng là

Ngói Sóng và Ngói Phăng bên cạnh đó còn một số sản phẩm linh phụ kiện đi kèm như

thanh mè, tắm dán thay vữa, ngói lấy sáng

2.1.4 Tổ chức hoạt động kinh doanh của công ty

Hiện nay, công ty đã có một hệ thống kênh phân phối rất đa dạng, trải khắp Hà Nội

và các tỉnh thành lân cận (Hà Nội, Thái Nguyên, Vĩnh Phúc, Hưng Yên, Hà Nam, ) và

bắt đầu triển khai mạng lưới bán hang tại các khu vực khác như Ninh Bình, Yên Bai,

Nam định, Hòa Bình trên tất cả các kênh bán hàng từ bán buôn, bán lẻ, nhà phânphối, đến hệ thống kênh nhà thầu xây dựng, kiến trúc sư

2.1.0 Những thuận lợi khó khăn của Mái Nhà Việt

2.1.6.1 Những thuận lợi

2.1.6.2 Những khó khăn chủ yếu đối với Mái Nhà Việt hiện nay

2.1.7 Kết quả sản xuất kinh doanh những năm gần đây của công ty

Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh là một trong những chỉ tiêu đánh giá hoạt độngcủa doanh nghiệp, nó cho biết doanh nghiệp đó hoạt động có hiệu quả hay không, bởi kết

quả SXKD phản ánh năng lực hoạt động của công ty, khả năng phát triển của công ty

trong tương lai Biểu hiện của kết quả kinh doanh là chỉ tiêu doanh thu va lợi nhuận

2.2.1 Thực trạng cau trúc kênh phân phối

2.2.1.1 Lựa chọn chiến lược kênh phân phối của công ty

Công ty Mái Nhà Việt đang phân phối ở khu vực phía Bắc và lựa chọn kênh phân

phối riêng cho từng khu vực, vùng miền khác nhau để hệ thống đạt hiệu quả cao nhất

Nghĩa là bán hàng thông qua các khâu trung gian, gián tiếp để đến người tiêu thụ cuốicùng ở đa số các tỉnh như Thái Nguyên, Phú Thọ, Hòa Bình, còn đối với một số tỉnhnhư Hà Nội, Hưng Yên công ty đang triển khai phân phối trực tiếp đến các đại lý bán lẻ

dé cung cấp cho người dân Kênh phân phối gián tiếp hiện tại tập trung chủ yếu ở 08 tỉnh

thành, mỗi Tỉnh công ty ký hợp đồng với 01 tổng đại lý phân phối và cũng phân chia cho

ho vùng thị trường cụ thé, được phân biệt bởi gianh giới địa lý, bằng khu vực quan lynhằm tránh sự cạnh tranh chồng chéo lẫn nhau trong cùng một thương hiệu

2.2.1.2 Mô hình tong thé cau trúc kênh phân phối sản phẩm ngói bê tông SCG của Công

ty Cổ phần Mái Nhà Việt

a/ Kênh phân phối trực tiếp

Với những lợi thế nhất định từ hai vùng thị trường về địa lý, điều kiện kho bãi, nhucầu, văn hóa, thói quen tiêu dùng, thông qua sự khảo sát đánh giá của phòng kinh doanh.Mái Nhà Việt đã đưa ra phương án xây dựng kênh phân phối trực tiếp tại thị trường Hà

Nội và thị trường Hưng Yên.

* Chiều dài kênhKênh một cấp và kênh 2 cấp

* Chiều rộng kênh

Trong thời gian đầu, khi phạm vi thị trường còn nhỏ hẹp chủ yếu tập trung tại Hà

Nội với phần lớn đối tượng khách hàng là các khu đô thị, dự án biệt thự trên địa bàn HàNội Kênh phân phối trực tiếp đóng vai trò chính trong công tác phát triển bán hàng baogồm 2 đơn vị là cửa hàng và đội bán hàng trực tiếp tại Hà Nội, với nhiệm vụ là cung cấpsản phẩm tới khách hàng yêu cầu và chủ động tiếp thị như hộ cá nhân, tổ chức hay các dự

án xây dung , mở rộng các trung gian ban hàng như dai lý, nhà thầu, công ty thiết ké,

đơn vi thi công.

Bảng 2.2 Hệ thống đại lý phân phối trực tiếp năm 2011 - 2014

DVT: đại ly Năm 2011 2012 2013 2014

Hà Hưng Hà | Hưng | Hà Hưng Hà Hưng Khu vực

Nội Yên Nội Yên Nội Yên Nội Yên

Đại lý

sở 09 02 13 04 18 07 22 10

trực tiép

* Hoạt động xúc tiến triển khai thi trường

Đối với kênh phân phối trực tiếp Mái Nhà Việt lựa chọn nhân viên có nhiều kinhnghiệp tiếp xúc, mở rộng và khai thác thị trường, hiện tại thị trường này công ty đang có

một trưởng vùng và 05 nhân viên hỗ trợ thị trương trong đó có 3 nhân viên tại Hà Nội va

02 nhân viên cho thị trường Hưng Yên Tat cả các đại lý đều có bảng biển và kệ mẫu của

công ty, hàng năm có tô chức hội nghị khách hàng, chương trình khuyến mại cho các đại

giao dịch với khách hàng Bên cạnh đó có sự hiện diện của nhân viên bán hàng cũng đã

khang định hình ảnh của công ty đối với khách hàng, trung gian, va cả đối thủ cạnh tranh.Bên cạnh những mAatj tích cực còn tồn tại một số những van đề khó khăn cần được giải

quyết.

b/ Kênh phân phối gián tiếp

Mái Nhà Việt đang tổ chức kênh phân phối gián tiếp tại thị các tỉnh xa trung tâmqua hai đối tượng chính là tổng đại lý và đại lý cấp 2 tại các tỉnh, thành Nhiệm vụ chínhcủa tông đại lý va đại lý cấp 2 là phân phối sản phẩm các điểm bán và phát triển các điểmbán hàng mới cung cấp hàng hóa tới tay người tiêu dùng Dưới các Tổng đại lý là nhânviên kinh doanh và nhân viên phát triển thị trường do các trưởng vùng của công ty trựctiếp quản lý để cùng xây dựng và phát triển thị trường với tổng đại lý

* Chiều dài kênh

Kênh hai cấp, hàng hóa từ công ty cung cấp đến các tông đại lý khu vực thông qua

các trưởng vùng, sau đó được các tổng đại lý cung cấp trực tiếp đến người tiêu dùng, đối

với kênh phân phối này chủ yếu trong phạm vi hẹp, phạm vi khách hàng ở gần với tong

đại lý hay thị trường thuận lợi của tổng đại lý

Kênh ba cấp, hàng hóa từ Mái Nhà Việt được chuyền đến tổng đại lý thông qua các

trưởng vùng phụ trách, sau đó được các tổng đại lý phân phối cho các đại lý cấp II, trung

gian bán hàng tại khu vực của tổng đại lý, sau đó hàng hóa được chuyên từ các đại lý cấp

II đến tay người tiêu dùng