LỜI CAM ĐOANTôi xin cam đoan luận văn “Các nhân tố ảnh hưởng tới sự trung thành của khách hàng trong hệ thống ngân hàng bán lẻ Việt Nam” là công trình nghiên cứu của bản thân, được đúc k
Trang 1BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠOTRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG
LUẬN VĂN THẠC SĨ
CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI SỰ TRUNG THÀNHCỦA KHÁCH HÀNG TRONG HỆ THỐNG
NGÂN HÀNG BÁN LẺ VIỆT NAM
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
NGUYỄN THỊ HOA
Hà Nội, 2017
Trang 2TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG
LUẬN VĂN THẠC SĨ
CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG TỚI SỰ TRUNG THÀNHCỦA KHÁCH HÀNG TRONG HỆ THỐNG
NGÂN HÀNG BÁN LẺ VIỆT NAM
Ngành: Quản trị kinh doanhChuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 1506020028
Họ và tên học viên: Nguyễn Thị Hoa
Người hướng dẫn: PGS.TS LÊ THÁI PHONG
Trang 3Hà Nội, 2017
Trang 4LỜI CẢM ƠN
Trước tiên, tôi xin chân thành cảm ơn Quý thầy cô trong khoa Quản trị kinh doanh trường Đại học Ngoại Thương đã trang bị cho tôi nhiều kiến thức quý báu trong thời gian vừa qua.
Tôi xin chân thành cảm ơn PGS.TS Lê Thái Phong, người hướng dẫn khoa học của luận văn, đã giúp tôi tiếp cận thực tiễn, phát hiện đề tài và tận tình hướng dẫn tôi hoàn thành luận văn này.
Cuối cùng, tôi xin cảm ơn tới những người bạn, đồng nghiệp và những người thân đã tận tình giúp đỡ, góp ý tôi trong suốt thời gian nghiên cứu.
Tác giả luận văn
Nguyễn Thị Hoa
Trang 5LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn “Các nhân tố ảnh hưởng tới sự trung thành của khách hàng trong hệ thống ngân hàng bán lẻ Việt Nam” là công trình nghiên cứu của bản thân, được đúc kết từ quá trình học tập và nghiên cứu thực tiễn thời gian vừa qua, dưới sự hướng dẫn của PGS.TS Lê Thái Phong Số liệu trong luận văn được tôi thu thập và là một phần của đề tài cấp cơ sở có mã số NT2016-29 do PGS.TS Lê Thái Phong làm chủ nhiệm Kết quả nghiên cứu trong luận văn này chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác.
Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về lời cam đoan này.
Tác giả luận văn
Nguyễn Thị Hoa
Trang 61.1 Khái niệm về sự trung thành của khách hàng 7 1.1.1 Khái niệm về sự trung thành 7 1.1.2 Vai trò của sự trung thành 8 1.1.3 Phân loại khách hàng theo sự trung thành 10 1.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến sự trung thành 11
Trang 71.4 Tổng quan về hệ thống ngân hàng bán lẻ Việt Nam 26 1.4.1 Về hệ thống ngân hàng bán lẻ Việt Nam 26 1.4.2 Về dịch vụ ngân hàng bán lẻ 29
2.1 Phương pháp nghiên cứu 34 2.1.1 Phương pháp nghiên cứu định tính 34 2.1.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng 34 2.2 Phương pháp bảng hỏi 38 2.3 Phát triển bảng hỏi 39 2.3.1 Xây dựng thang đo sự tin cậy 39 2.3.2 Xây dựng thang đo sự đáp ứng 40 2.3.3 Xây dựng thang đo năng lực phục vụ 40 2.3.4 Xây dựng thang đo sự đồng cảm 40 2.3.5 Xây dựng thang đo tính hữu hình 41 2.3.6 Xây dựng thang đo Sự hài lòng 41 2.3.7 Xây dựng thang đo Rào cản chuyển đổi 42 2.3.8 Xây dựng thang đo sự trung thành của khách hàng 42 2.4 Kích thước mẫu 43 2.5 Kỹ thuật thống kê 43
CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU: CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG TỚISỰ TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG TRONG HỆ THỐNG NGÂN
3.1 Thống kê mẫu 45 3.2 Thống kê các biến 46 3.2.1 Thống kê các thành phần ảnh hưởng tới sự trung thành của khách hàng 46 3.2.2 Thống kê các thành phần của sự trung thành của khách hàng 53 3.3 Đo lường mức độ thống nhất nội tại của các biến: Cronbach Alpha 54 3.3.1 Kết quả kiểm định độ tin cậy của các thang đo các nhân tố ảnh hưởng tới
3.3.2 Kết quả kiểm định Cronbach Alpha thang đo yếu tố sự trung thành 60
Trang 83.3.3 Tổng hợp các biến và thang đo sau phân tích Cronbach’s Alpha 61 3.4 Phân tích nhân tố khám phá EFA cho nhân tố phụ thuộc “Sự trung thành của khách hàng trong hệ thống ngân hàng bán lẻ Việt Nam” 62 3.5 Kết quả hồi quy đa biến và phân tích 65 3.5.1 Phân tích tương quan Pearson 65 3.5.2 Phân tích hồi quy 68 3.5.3 Kiểm định mô hình nghiên cứu 76
CHƯƠNG 4: MỘT SỐ ĐỀ XUẤT TĂNG CƯỜNG SỰ TRUNG THÀNH CỦAKHÁCH HÀNG TRONG HỆ THỐNG NGÂN HÀNG BÁN LẺ VIỆT NAM 79 4.2.1 Chính sách nhằm gia tăng rào cản chuyển đổi 83 4.2.2 Nâng cao chất lượng dịch vụ của ngân hàng 84 4.2.3 Nâng cao sự hài lòng của khách hàng 88 4.2.4 Các giải pháp khác 90
KẾT LUẬN ……… 89
PHỤ LỤC
Trang 9DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
1 Agribank : Ngân hàng Nông nghiệp Việt Nam 2 ATM : Máy rút tiền tự động
3 BIDV : Ngân hàng Thương mại Cổ phần Đầu tư và Phát triển Việt Nam 4 FSQ : Mô hình chất lượng dịch vụ thực hiện
5 HDBank : Ngân hàng Thương mại Cổ phần Phát triển thành phố Hồ Chí Minh
6 KPI : Chỉ số đánh giá thực hiện công việc
7 MHB : Ngân hàng Thương mại Cổ phần Phát triển nhà Đồng bằng sông Cửu Long
8 NH : Ngân hàng
9 NHBL : Ngân hàng bán lẻ 10 NHTM : Ngân hàng thương mại
11 NHTMCP : Ngân hàng thương mại Cổ phần 12 SERVQUAL : Mô hình chất lượng dịch vụ
13 SERVPERF : Mô hình chất lượng dịch vụ thực hiện
14 SHB : Ngân hàng Thương mại Cổ phần Sài Gòn-Hà Nội 15 SPSS : Phần mềm phân tích chuyên dụng
16 TCTD : Tổ chức tín dụng
17 TP Bank : Ngân hàng Thương mại Cổ phần Tiên Phong 18 TSQ : Mô hình chất lượng kỹ thuật
19 Vietcombank : Ngân hàng Thương mại Cổ phần Ngoại Thương Việt Nam 20 VPbank : Ngân hàng Thương mại Cổ phần Việt Nam Thịnh Vượng
Trang 10DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 1.1: Thiết kế nghiên cứu 4 Bảng 2.1: Tiến độ thực hiện các nghiên cứu 37 Bảng 2.2: Thang đo Likert 7 39 Bảng 2.3: Thang đo nhân tố sự tin cậy ảnh hưởng tới sự trung thành 39
Bảng 2.10: Thang đo nhân tố Sự trung thành của khách hàng 43 Bảng 3.1: Bảng phân loại mẫu thống kê 45 Bảng 3.2: Thống kê mô tả chi tiết các yếu tố của sự tin cậy 47 Bảng 3.3: Thống kê mô tả chi tiết các yếu tố khả năng đáp ứng 48 Bảng 3.4: Thống kê mô tả chi tiết các yếu tố của năng lực phục vụ 49 Bảng 3.5: Thống kê mô tả chi tiết các yếu tố của sự đảm bảo 50 Bảng 3.6: Thống kê mô tả chi tiết các yếu tố của tính hữu hình 51 Bảng 3.7: Thống kê mô tả chi tiết các yếu tố của sự hài lòng 51 Bảng 3.8: Thống kê mô tả chi tiết các yếu tố của rào cản chuyển đổi 52 Bảng 3.9: Thống kê mô tả chi tiết các yếu tố của sự trung thành 53 Bảng 3.10: Thống kê mô tả chi tiết các yếu tố ảnh hưởng tới sự trung thành 54 Bảng 3.11: Hệ số Cronbach Alpha của nhân tố sự tin cậy (STC) 55
Trang 11Bảng 3.12: Hệ số Cronbach Alpha của nhân tố sự đáp ứng (SDU) 56 Bảng 3.13: Hệ số Cronbach Alpha của nhân tố Năng lực phục vụ (NLP) 57 Bảng 3.14: Hệ số Cronbach Alpha của nhân tố Sự đồng cảm (SDC) 57 Bảng 3.15: Hệ số Cronbach Alpha của nhân tố Tính hữu hình (THH) 58 Bảng 3.16: Hệ số Cronbach Alpha của nhân tố Sự hài lòng (SHL) 59 Bảng 3.17: Hệ số Cronbach Alpha của nhân tố Chi phí chuyển đổi (CCD) 59 Bảng 3.18: Hệ số Cronbach Alpha của nhân tố Sự trung thành (STT) 60 Bảng 3.19: Tổng hợp biến và thang đo sau phân tích Cronbach’s Alpha 61 Bảng 3.20 Kết quả kiểm định KMO và Bartlett các nhân tố độc lập 62 Bảng 3.21: Kết quả rút trích các nhân tố độc lập 63 Bảng 3.22: Ma trận tương quan giữa các biến - Correlations 66 Bảng 3.23: Kết quả hồi quy các biến 70 Bảng 3.24: Hệ số hồi quy chuẩn hóa Beta các nhân tố ảnh hưởng tới 72
DANH MỤC HÌNH VẼ
Hình 1.1: Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng (Spreng và
Hình 1.2: Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ đến sự trung thành của khách hàng theo mô hình SERVQUAL 26 Hình 2.1: Quy trình thực hiện nghiên cứu 35 Hình 3.1: Biều đồ phân tán Scatterplot 76 Hình 3.2: Biểu đồ Histogram 77 Hình 3.3: Đồ thị Q-Q plot 77
Trang 12TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU LUẬN VĂN
Đề tài luận văn “Các nhân tố ảnh hưởng tới sự trung thành của khách
hàng trong hệ thống Ngân hàng bán lẻ Việt Nam” được thực hiện với mục đích
đo lường yếu tố sự trung thành của khách hàng trong mối quan hệ tác động của các yếu tố: sự tin cậy, sự đáp ứng, năng lực phục vụ, sự đồng cảm, tính hữu hình và chi phí chuyển đổi tại thị trường ngân hàng bán lẻ Việt Nam Nghiên cứu được thực hiện với cỡ mẫu là 292 khách hàng hiện có sử dụng dịch vụ ngân hàng tại địa bàn Nghiên cứu được thiết kế với hai bước là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức, sử dụng thang đo Likert 7 Dữ liệu được thu thập từ các nguồn: bản in phiếu khảo sát gửi qua email tới người tham gia khảo sát và phiếu khảo sát trực tiếp tới người tham gian khảo sát Sau đó dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0 Các thang đo được điều chỉnh với phương pháp nghiên cứu thử và thảo luận, sau đó được đánh giá bằng kiểm định hệ số tin cậy Cronbach Alpha Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết được kiểm định bằng phân tích hồi quy tuyến tính bội Kết quả cho thấy, nhân tố chi phí chuyển đổi và sự đáp ứng là hai yếu tố có sự tác động nhiều nhất tới sự trung thành của khách hàng trong hệ thống ngân hàng bán lẻ Việt Nam Căn cứ vào kết quả nghiên cứu, một số giải pháp đã được tác giả đưa ra cho các nhà quản trị ngân hàng nhằm duy trì và nâng cao sự trung thành của khách hàng đối với ngân hàng.
Trang 13LỜI MỞ ĐẦU
1 Tính cấp thiết của đề tài
Cùng với sự phát triển của khoa học công nghệ và sự mở cửa thị trường, xu hướng toàn cầu hóa, hội nhập kinh tế quốc tế đang diễn ra rất mạnh mẽ, trong lĩnh vực ngân hàng Việt Nam đã diễn ra sự canh tranh khốc liệt giữa các Ngân hàng Nhà nước, Ngân hàng Thương mại Cổ phần và Ngân hàng Nước ngoài.
Trong sự cạnh tranh khốc liệt đó, khách hàng là nhân tố chủ chốt quyết định tới sự tồn tại sống còn của Ngân hàng Ngân hàng nào chiếm được sự trung thành của khách hàng thì Ngân hàng đó sẽ phát triển Các ngân hàng trên thế giới từ lâu đã rất quan tâm đến việc duy trì và phát triển lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm và dịch vụ của mình Ở Việt Nam hiện nay, các ngân hàng đang có xu hướng dịch chuyển chiến lược quản trị quan hệ khách hàng lấy khách hàng làm trung tâm và luôn coi trọng giữ gìn mối quan hệ giữa ngân hàng và khách hàng Chiến lược kinh doanh hướng đến khách hàng đã đang và sẽ trở thành chiến lược kinh doanh quan trọng bậc nhất trong số các chiến lược kinh doanh của Ngân hàng Và câu hỏi “Làm thế nào để giữ được sự trung thành của khách hàng đối với ngân hàng?” là mối quan tâm hàng đầu của các nhà lãnh đạo Củng cố lượng khách hàng hiện tại với lượng chi phí bỏ ra nhỏ nhưng mang lại hiệu quả to lớn cũng như thu hút thêm lượng khách hàng mới là nhiệm vụ cấp thiết của các Ngân hàng luôn phải cố gắng thực hiện với tất cả khả năng của mình Trong những năm trước đây, hệ thống ngân hàng đã phát triển về chiều rộng rất nhanh, thể hiện qua việc tăng số lượng ngân hàng và mở ra hàng loạt các chi nhánh, phòng giao dịch trên cả nước, dẫn đến sự cạnh tranh gay gắt giữa các ngân hàng, không chỉ là ngân hàng trong nước mà còn phải cạnh tranh với ngân hàng nước ngoài Bởi vậy Ngân hàng Nhà Nước có chủ trương sẽ tái cấu trúc lại ngành ngân hàng giai đoạn 2016-2020, sẽ xử lý dứt điểm tất cả những ngân hàng yếu kém, không có triển vọng phục hồi, kể cả khi phải áp dụng các biện pháp giải thể, phá sản hoặc các biện pháp can thiệp bắt buộc khác Những năm vừa qua, ngành ngân hàng Việt Nam đã chứng kiến rất nhiều cuộc sát nhập NH, SHB sát nhập Habubank, HDBank sát nhập DaiABank,
Trang 14trưởng của Ngân hàng Thế giới cho biết Việt Nam có quá nhiều ngân hàng nhỏ nên việc giảm số lượng ngân hàng là cần thiết, ông cho rằng: "Việc giảm số lượng ngân hàng không nên vội vàng, quan trọng là phương thức, quy trình sáp nhập, hợp nhất phù hợp Con số không quan trọng bằng cải cách của Ngân hàng Nhà nước" Với số lượng hơn 30 ngân hàng lớn nhỏ hiện nay thì việc kế hoạch giảm xuống dưới 20 NH của Ngân hàng Nhà nước sẽ khiến cho các NH cần phải tự nâng cao chất lượng của mình, giữ khách hàng cũ và thu hút khách hàng mới để cạnh tranh với NH khác để tiếp tục tồn tại.
Tuy nhiên, việc xây dựng lòng tin, sự trung thành nơi khách hàng chưa chắc đảm bảo khách hàng đó sẽ sử dụng dịch vụ của Ngân hàng lâu dài Bên cạnh đó, sự trung thành của khách hàng cũng đã có những thay đổi, họ ngày càng hiểu biết hơn về Ngân hàng, nhu cầu sử dụng dịch vụ ngân hàng của họ cũng ngày càng tăng lên và họ kỳ vọng nhiều hơn về ngân hàng Do vậy, nghiên cứu sự trung thành của khách hàng đối với Ngân hàng là một trong những nhiệm vụ quan trọng nhất của Ngân hàng, phải thực hiện thường xuyên, liên tục để có thể đáp ứng kịp thời với những thay đổi trong nhu cầu của khách hàng để họ luôn cảm thấy thỏa mãn mỗi
khi sử dụng dịch vụ của ngân hàng Đề tài: “Các nhân tố ảnh hưởng tới sự trung
thành của khách hàng trong hệ thống Ngân hàng bán lẻ Việt Nam” được thực
hiện không ngoài mục đích trên và tác giả hy vọng sẽ nhận được nhiều ý kiến đóng góp để vấn đề nghiên cứu được hoàn thiện hơn Luận văn này xác định các yếu tố tác động đến mức độ hài lòng của khách hàng một cách đầy đủ và chính xác hơn Từ đó Ngân hàng sẽ có những cải thịện thích hợp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động của Ngân hàng và giúp cho khách hàng luôn cảm thấy hài lòng mỗi khi tìm đến Ngân hàng Kết quả nghiên cứu là cơ sở phục vụ cho việc triển khai các sản phẩm, và dịch vụ mới đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
2.Tổng quan nghiên cứu
Xuất phát từ nhu cầu tìm hiểu, đề xuất các nhân tố tác động đến sự trung thành của khách hàng trong ngân hàng và đưa ra các giải pháp nhằm tăng cường sự trung thành của khách hàng, tác giả đã tiến hành tìm hiểm các nghiên cứu về các nhân tố bên trong và bên ngoài ngân hàng ảnh hưởng đến sự trung thành của khách hàng.
Trang 15Không chỉ phổ biến nhiều tại nước ngoài, các nghiên cứu về đánh giá sự trung thành của khách hàng và các nhân tố tác động đến sự trung thành của khách hàng được nhiều học giả Việt Nam quan tâm tới Tác giả đã tiếp cận một số công trình nghiên cứu trên thế giới và tại Việt Nam, cụ thể như sau:
Một trong những nghiên cứu nổi bật được rất nhiều học giả tham khảo và lấy làm cơ sở cho các nghiên cứu về phân tích các yếu tố ảnh hưởng tới sự trung thành của khách hàng là nghiên cứu của Goulrou Abdollahi (2008) Nghiên cứu đã đưa ra khẳng định các yếu tố có ảnh hưởng tới sự trung thành của khách hàng là: chất lượng dịch vụ cảm nhận, sự thỏa mãn, rào cản chuyển đổi, sự lựa chọn và thói quen Các tác giả Việt Nam cũng đã có một số nghiên cứu về sự trung thành của khách hàng như Nguyễn Thị Mai Trang (2006) đã đưa ra kết quả nghiên cứu là chất lượng dịch vụ là yếu tố quan trọng làm thỏa mãn khách hàng cũng như làm tăng lòng trung thành của họ, còn nghiên cứu của tác giả Đỗ Tiến Hòa (2007) đã xác định được sự thỏa mãn của khách hàng chịu sự ảnh hưởng của các yếu tố: tính cạnh tranh về giá, sự thuận tiện, phong cách phục vụ, sự tín nhiệm, hình ảnh doanh nghiệp Nghiên cứu của hai tác giả đã trở thành tiền đề cho một loạt các nghiên cứu sau này về sự trung thành của khách hàng trong ngân hàng Ở mỗi nghiên cứu, các tác giả đều xây dựng các mô hình nghiên cứu về các yếu tố tác động đến sự trung thành của khách hàng, tiến hành thu thập số liệu điều tra sử dụng thang đo Likert và phân tích dữ liệu thu được bằng phần mềm SPSS Các nghiên cứu đều đã đưa ra được kết luận về các nhân tố có ảnh hưởng đến sự trung thành của khách hàng và mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố từ đó đưa ra được những giải pháp nhằm nâng cao sự trung thành của khách hàng trong ngân hàng.
3 Mục tiêu nghiên cứu
- Mục tiêu chung:
Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng tới sự trung thành của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng của hệ thống ngân hàng bán lẻ Việt Nam.
- Mục tiêu cụ thể: