Các yếu tố tác động đến lựa chọn của khách hàng cho một cửa hàng mixue tại hà nội và bài học kinh nghiệm cho những cửa hàng nhượng quyền về sau

---***--- ĐỀ ÁN TỐT NGHIỆP CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN LỰA CHỌN CỦA KHÁCH HÀNG CHO MỘT CỬA HÀNG MIXUE TẠI HÀ NỘI VÀ BÀI HỌC KINH NGHIỆM CHO NHỮNG CỬA HÀNG NHƯỢNG QUYỀN VỀ SAU NGÀNH: QUẢN TRỊ

-*** -

ĐỀ ÁN TỐT NGHIỆP

CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN LỰA CHỌN CỦA KHÁCH HÀNG CHO MỘT CỬA HÀNG MIXUE TẠI

HÀ NỘI VÀ BÀI HỌC KINH NGHIỆM CHO NHỮNG

CỬA HÀNG NHƯỢNG QUYỀN VỀ SAU

NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGUYỄN MINH HOÀNG

HÀ NỘI - 2023

-*** -

ĐỀ ÁN TỐT NGHIỆP

CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN LỰA CHỌN CỦA KHÁCH HÀNG CHO MỘT CỬA HÀNG MIXUE TẠI

HÀ NỘI VÀ BÀI HỌC KINH NGHIỆM CHO NHỮNG

CỬA HÀNG NHƯỢNG QUYỀN VỀ SAU

Ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 8340101

Họ và tên học viên: Nguyễn Minh Hoàng Người hướng dẫn: PGS.TS Đào Ngọc Tiến

Hà Nội - 2023

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan rằng đây là công trình nghiên cứu riêng của tôi Các thông

số, kết quả nghiên cứu và nội dung trong Đề án là hoàn toàn trung thực, chưa được công bố trong bất kỳ công trình nào khác Các thông tin và tài liệu trình bày trong đề

án có ghi rõ nguồn gốc trích dẫn Nếu sai, tôi xin chịu mọi trách nhiệm

Hà Nội, ngày 01 tháng 10 năm 2023

Nguyễn Minh Hoàng

LỜI CẢM ƠN

Trước tiên, em xin được chân thành bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới thầy PGS,

TS Đào Ngọc Tiến vì những chỉ bảo, hoạch định ý tưởng và hướng dẫn tận tình dành cho em trong suốt thời gian học và nghiên cứu để hoàn thiện đề án tốt nghiệp Thạc sĩ của mình

Thứ hai, em xin được trân trọng gửi lời cảm ơn tới Ban Giám hiệu Trường Đại học Ngoại Thương, Ban chủ nhiệm Khoa sau Đại học cùng các thầy cô giáo bộ môn

đã hỗ trợ, giúp đỡ, tư vấn cho em trong thời gian thực hiện Đề án

Thứ ba, em cũng xin gửi lời cảm ơn tới các thầy cô Khoa quản trị kinh doanh, đặc biệt là PGS, TS Lê Thái Phong đã tạo điều kiện về tinh thần, sự nhiệt huyết cùng những kiến thức sâu sắc góp phần giúp em hoàn thiện hơn về kỹ năng để thực hiện

Đề án một cách tốt nhất

Cuối cùng, em xin được trân trọng gửi lời cảm ơn tới những đồng nghiệp, bạn

bè và những nhân viên của các cửa hàng Mixue trên địa bàn Hà Nội đã hỗ trợ em trong việc thu thập thông tin, mẫu khảo sát trong thời gian nghiên cứu và thực hiện

Đề án tốt nghiệp

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN i

LỜI CẢM ƠN ii

DANH MỤC BẢNG, BIỂU VÀ BIỂU ĐỒ vi

DANH MỤC BẢNG vi

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT viii

TÓM TẮT ĐỀ ÁN ix

PHẦN MỞ ĐẦU 1

TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN ĐẾN ĐỀ TÀI 6

NỘI DUNG NGHIÊN CỨU 10

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN LỰA CHỌN CỦA KHÁCH HÀNG 10

1.1 Tổng quan thị trường kem và trà sữa 10

1.2 Tổng quan về Mixue 11

1.2.1 Sự hình thành và phát triển của Mixue 11

1.2.2 Mixue tại thị trường Việt Nam 15

1.2.3 Phân tích SWOT của Mixue 17

1.3 Các khái niệm, định nghĩa cơ bản 19

1.3.1 Người tiêu dùng và thị trường người tiêu dùng 19

1.3.2 Khái niệm hành vi người tiêu dùng 20

1.3.3 Ý nghĩa của việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng 21

1.3.4 Khái niệm về Nhượng quyền 22

1.3.5 Khái niệm về Nhượng quyền thương hiệu 23

1.3.6 Vai trò của bên nhượng quyền và bên nhận quyền thương hiệu 24

1.4 Các mô hình nghiên cứu về hành vi của người tiêu dùng 25

1.4.1 Mô hình hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler 25

1.4.2 Mô hình hành vi người tiêu dùng theo tháp nhu cầu Maslow 27

1.4.3 Mô hình phương pháp lựa chọn 28

1.5 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng 29

1.5.1 Các yếu tố bên ngoài 29

1.5.2 Các yếu tố bên trong 30

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG VÀ TÁC ĐỘNG TỪ CÁC YẾU TỐ ĐẾN LỰA CHỌN CỦA KHÁCH HÀNG CHO MỘT CỦA HÀNG MIXUE TẠI HÀ NỘI

31

2.1 Thực trạng của các cửa hàng Mixue tại Hà Nội 31

2.1.1 Thực trạng chung 31

2.1.2 Nhượng quyền Mixue tại Hà Nội 32

2.1.3 Minh họa về kết quả kinh doanh, thu hồi vốn của một cửa hàng Mixue tại Hà Nội 34

2.2 Các yếu tố tác động đến lựa chọn của khách hàng cho một cửa hàng Mixue 36

2.2.1 Các yếu tố về giá 37

2.2.2 Các yếu tố về sản phẩm 38

2.2.3 Các yếu tố về truyền thông 38

2.2.4 Các yếu tố về nhân viên 39

2.2.5 Các yếu tố về vị trí 39

2.3 Khảo sát về thực trạng ảnh hưởng của các yếu tố tới lựa chọn của khách hàng cho một cửa hàng Mixue 40

2.3.1 Nội dung sơ lược của khảo sát 40

2.3.2 Mô hình tương tác giữa các yếu tố đến quyết định của khách hàng 44 2.4 Phân tích kết quả ước lượng, kiểm định 46

2.4.1 Tác động của yếu tố giá cả (PRI) tới quyết định của khách hàng 46

2.4.2 Tác động của yếu tố sản phẩm (PRO) tới quyết định của khách hàng 47

2.4.3 Tác động của yếu tố truyền thông (PRM) tới quyết định của khách hàng 49

2.4.4 Tác động từ yếu tố nhân viên (STF) tới quyết định của khách hàng 51 2.4.5 Tác động từ yếu tố vị trí (LOCA) tới quyết định của khách hàng 52

2.4.6 Mô hình hồi quy bội các yếu tố tác động đến lựa chọn khách hàng 54

2.4.7 Ảnh hưởng từ thu nhập đến quyết định sẵn sàng mua của khách hàng 57

3.1 Vấn đề rủi ro của các cửa hàng nhượng quyền Mixue hiện nay 63

3.2 Những giải pháp nâng cao các yếu tố tác động đến người tiêu dùng 66

3.2.1 Giải pháp cho yếu tố sản phẩm 67

3.2.2 Giải pháp cho hoạt động truyền thông 70

3.2.3 Giải pháp cho vấn đề nhân sự 72

3.2.4 Giải pháp về địa điểm kinh doanh 75

3.3 Một số khuyến nghị và bài học kinh nghiệm cho các cửa hàng nhượng 75 quyền về sau 75

KẾT LUẬN 79

TÀI LIỆU THAM KHẢO 81

PHỤ LỤC 85

DANH MỤC BẢNG, BIỂU VÀ BIỂU ĐỒ

DANH MỤC BẢNG

1 Bảng doanh số của trà sữa trân châu tại thị trường các quốc gia

Đông Nam Á năm 2021

10

Mixue tại Hà Nội

42-43

DANH MỤC BIỂU ĐỒ

1 & 2 Top 7 thương hiệu F&B có chuỗi cửa hàng nhượng quyền

3 Số lượng của hàng đồ uống trong ngành F&B tại Việt Nam

4 - 9 Các biểu đồ thông tin về mọi đối tượng thực hiện khảo sát 41

10 Tác động của yếu tố giá cả (PRI) tới quyết định của khách

11 Tác động của các yếu tố sản phẩm đến quyết định của

14 Tác động của yếu tố vị trí (LOCA) đến quyết định của

BIỂU ĐỒ TÊN BIỂU ĐỒ TRANG

15

Số lượng cửa hàng trà sữa và cà phê tại Việt Nam giai đoạn 2019 – 2023, theo nguồn: Q&Me – Doanh chính tổng hợp

63

16 & 17 Tỷ lệ gia tăng béo phì ở Đông Nam Á giai đoạn 2010 –

DANH MỤC MÔ HÌNH

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

Service

Ngành công nghiệp thực phẩm và dịch vụ ăn uống

Growth Rate

Tỷ lệ tăng trưởng kép hàng năm

Development

Nghiên cứu và phát triển

capital

Chi phí vốn bình quân gia quyền

Transgender and Queer

Cộng đồng những người giới tính đặc biệt

TÓM TẮT ĐỀ ÁN

Trong những năm gần đây, ngành dịch vụ F&B đang thực sự phát triển rất mạnh tại Việt Nam và đặc biệt tại các Tỉnh, Thành phố lớn Có thể điểm tên một số tên tuổi nổi tiếng có mặt tại Việt Nam như: Dingtea, Gongcha, Tocotoco, Royal Tea, Taster’s Choice, The Coffee House, … Những thương hiệu trên đã gần như khuấy đảo thị trường đồ uống trong nước suốt những năm qua với đỉnh điểm là giai đoạn

2014 – 2020 trước khi có sự bão hòa và sau đó là ảnh hưởng mạnh từ đại dịch Covid

19 Trong bối cảnh toàn thị trường đang lận đận thì Mixue đã tạo nên một trào lưu mới đối với giới trẻ khi tung ra những sản phẩm, chất lượng với ưu đãi hoàn toàn hấp dẫn Chính vì điều này, chỉ trong một thời gian ngắn ở Việt Nam đã có hơn 600 cửa hàng Mixue, riêng Hà Nội có tới hơn 140 cơ sở tính đến 19/04/2023 (theo Misa Cuk Cuk) Với việc mọc lên nhiều cửa hàng tại một địa bàn trong thời gian ngắn dẫn tới việc khó khăn trong vấn đề cạnh tranh hay ảnh hưởng tới các quyết định mua của khách hàng, khi họ có quá nhiều lựa chọn Thấy được vấn đề về quyết định, hành vi của khách hàng là rất quan trọng trong việc kinh doanh bền vững của các công ty,

cửa hàng, bởi vậy tác giả quyết định lựa chọn đề tài “Các yếu tố tác động đến lựa chọn của khách hàng cho một cửa hàng Mixue tại Hà Nội và Bài học kinh nghiệm cho những cửa hàng nhượng quyền về sau” làm đề án tốt nghiệp thạc sĩ của mình

Đề án tập trung vào các yếu tố có ảnh hưởng tới lựa chọn của Khách hàng cho một cửa hàng Mixue tại Hà Nội như: Giá cả, chất lượng sản phẩm, chất lượng phục vụ, địa điểm, nhân viên, Sau đó, tác giả đo lường phân tích thông qua bảng hỏi, dữ liệu khảo sát, thu thập thực tế để đưa ra kết luận về những yếu tố nào là quan trọng được khách hàng quan tâm để đưa ra quyết định mua hàng Từ những cơ sở phân tích đó, kèm những thực trạng thực tế để đưa ra các giải pháp và bài học kinh nghiệm cho các cửa hàng nhượng quyền về sau Đề án thực hiện được mục đích và các nhiệm vụ nghiên cứu, sử dụng các phương pháp nghiên cứu khoa học như: khảo sát, thống kê, phân tích, tổng hợp, dự báo, khái quát hóa, và nghiên cứu tài liệu để hoàn thiện cấu trúc theo yêu cầu

Sau khi thực hiện đề án đã có những kết quả góp phần hoàn thiện về lí luận về các yếu tố tác động tới quyết định mua hàng của khách hàng, từ đó có thể đưa ra nhận

định về lựa chọn của họ cho một cửa hàng Mixue tại Hà Nội.Đề án cũng được hoàn thiện, phân tích dựa trên nguồn dữ liệu thực tế của các tệp khách hàng ở mọi địa bàn khác nhau tại Hà Nội Với cơ sở dữ liệu thực tế tổng hợp đó kết hợp với một số nghiên cứu thuần túy và sử dụng kinh tế lượng có thể làm rõ được mức độ ảnh hưởng của các yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn mua Mixue của khách hàng trong bối cảnh hiện nay Cụ thể, các yếu tố tác động chính tới quyết định của khách hàng được sắp xếp theo thứ tự từ lớn đến nhỏ là: Sản phẩm, nhân viên, truyền thông và địa điểm Trong khi đó, yếu tố giá cả trên thực trạng phân tích đưa ra thì các cửa hàng nhượng quyền sẽ không có quyền quyết định điều chỉnh nên sẽ không có sự tác động đáng

kể

Từ những phân tích, tác giả đã có những giải pháp dành cho việc nâng cao các yếu

tố tác động đến người tiêu dùng bao gồm: Giải pháp cho sản phẩm; Giải pháp hoạt động truyền thông; Giải pháp nhân sự; Giải pháp về địa điểm kinh doanh cùng với đó

là một số kiến nghị và bài học kinh nghiệm cho các cửa hàng nhượng quyền về sau Việc nhượng quyền thương hiệu Mixue bingcheng mang lại nhiều lợi ích cho người có quyền thương hiệu với sự giúp sức, độ ảnh hưởng từ nhà cung cấp Tuy nhiên, không thể tránh việc gặp phải những rủi ro, hạn chế cần được xem xét Để thành công sau khi nhận nhượng quyền thương hiệu, bên được trao quyền cần có sự nghiên cứu kỹ, đưa ra chiến lược kinh doanh, quản lý thật tốt các yếu tố nhằm thu hút nhiều khách hàng Bởi khách hàng chính là nguồn sống của các cơ sở kinh doanh nhượng quyền, vì vậy nghiên cứu và xác định rõ các yếu tố quyết định hành vi của khách hàng sẽ là một đề tài hữu ích mà các chủ cửa hàng không thể được bỏ qua để cải thiện hơn nữa cho chính cơ sở kinh doanh của mình hiện tại hoặc những cơ sở dự kiến trong tương lai

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Trong những năm gần đây, cụm từ F&B hay còn gọi là ngành dịch vụ F&B

“Food and Beverage Service” đang thực sự phát triển rất mạnh tại Việt Nam nói chung và đặc biệt tại các Tỉnh, Thành phố lớn của cả nước nói riêng Với sự đi lên, đổi mới liên tục của toàn ngành F&B sự phát triển của công nghiệp đồ uống cũng đã tiến triển rất nhanh, điều này khuyến khích các doanh nhân kinh doanh đồ uống tạo

ra những sản phẩm sáng tạo để đáp ứng nhu cầu thay đổi của xã hội Cụ thể, một loại thức uống vô cùng nổi tiếng, được nhiều giới trẻ đón nhận là trà sữa và trà sữa chân châu với cuộc hành trình hơn 20 năm tại Việt Nam đến nay, thức uống giải khát này vẫn là mặt hàng cạnh tranh, khó có thể thiếu tại bất kỳ tiệm kinh doanh đồ uống nào dành cho giới trẻ Có thể điểm tên một số tên tuổi nổi tiếng có mặt tại Việt Nam cung cấp về đồ uống như: Dingtea, Gongcha, Tocotoco, Koi Thé, The Alley, Royal Tea, Taster’s Choice, Bobabop, The Coffee House, Highland coffee, … Những thương hiệu trên đã gần như khuấy đảo thị trường đồ uống tại Việt Nam trong suốt những năm qua với đỉnh điểm là giai đoạn 2014 – 2020 trước khi có sự bão hòa và sau đó là ảnh hưởng mạnh từ đại dịch Covid 19 cũng như khó khăn của nền kinh tế chung toàn cầu Trong bối cảnh toàn thị trường đồ uống đang lận đận cố gắng có vị trí vững trên thương trường thì một số tay chơi mới đã xuất hiện, điển hình với tên tuổi Mixue đã tạo nên một trào lưu mới đối với giới trẻ khi tung ra những sản phẩm với ưu đãi hoàn toàn hấp dẫn

Đặc biệt tại Hà Nội, việc có những chiến lược tốt, độ bao phủ rộng khắp, kèm theo đó là menu đa dạng gồm 3 danh mục đồ uống và kem tươi, giá cả phù hợp với túi tiền người tiêu dùng, chất lượng tốt nên có rất nhiều lượng khách hàng quan tâm Chính vì điều này, chỉ trong một thời gian ngắn ở Việt Nam đã có hơn 600 của hàng Mixue, riêng Hà Nội đã có tới hơn 140 cơ sở nhượng quyền Mixue tính tới 19/04/2023 (thông tin do Misa Cuk Cuk cung cấp) và dự kiến có thể còn nữa trong thời gian tới

Hà Nội là thủ đô, nơi tụ họp của cả nước nên việc có tệp khách hàng lớn tiềm năng

là hoàn toàn có thể hình dung được với mỗi người chủ kinh doanh Tuy nhiên, độ phân bổ của Mixue cũng có thể nói là khá dày nên có thể dẫn tới việc khó khăn trong

vấn đề cạnh tranh hay ảnh hưởng tới các quyết định mua của khách hàng khi họ có quá nhiều lựa chọn

Để thu hút được nhiều khách hàng, đẩy mạnh doanh số thì mỗi cửa hàng Mixue

sẽ có cho mình từng cách thức triển khai riêng hay những kế hoạch phù hợp nhằm kéo khách hàng về Thấy được vấn đề về quyết định, hành vi của khách hàng là rất quan trọng trong việc kinh doanh bền của các công ty, của hàng, bởi vậy tác giả quyết

định lựa chọn đề tài “Các yếu tố tác động đến lựa chọn của khách hàng cho một cửa hàng Mixue tại Hà Nội và Bài học kinh nghiệm cho những cửa hàng nhượng quyền về sau” làm đề án tốt nghiệp thạc sĩ của mình

2 Mục đích nghiên cứu của Đề án

Trên cơ sở làm rõ các yếu tố tác động đến hành vi, quyết định mua hàng của khách đối với một cửa hàng Mixue trên địa bàn Hà Nội để đưa ra được bài học kinh nghiệm cho những cửa hàng nhượng quyền về sau Đề án sẽ xác định từng biến tác động và phân tích ảnh hưởng của yếu tố đó thế nào Từ những phân tích đó sẽ cho ra được vấn đề để giúp các cửa hàng nhận thấy tầm quan trọng của những yếu tố khi có thể tác động đáng kể tới quyết định mua hàng của khách Từ đó, tăng được nguồn thu cho cơ sở kinh doanh và những bài học thực tiễn qua quá trình tổng hợp, nghiên cứu

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

3.1 Đối tượng nghiên cứu của Đề án

Đối tượng nghiên cứu của đề án là các yếu tố tác động tới lựa chọn của khách hàng cho việc mua sản phẩn của một cửa hàng Mixue bất kỳ tại Hà Nội, trong bối cảnh các cửa hàng nhượng quyền của thương hiệu này đang mọc lên như nấm và có

sự cạnh tranh khá cao Các yếu tố tác động này sẽ được liệt kê, thu thập và đo lường

từ việc chạy mô hình để kiểm nghiệm mức độ ảnh hưởng cao hay thấp từ đó có cơ sở

đo lường dựa trên khảo sát thực tế làm bài học cho các cơ sở kinh doanh mô hình nhượng quyền tương tự trên địa bàn Hà Nội

3.2 Phạm vi nghiên cứu của Đề án

• Về mặt nội dung: Đề án giới hạn ở việc nghiên cứu các yếu tố tác động tới

lựa chọn của Khách hàng cho một cửa hàng Mixue tại Hà Nội như: Giá cả,

chất lượng sản phẩm, chất lượng phục vụ, địa điểm, các chương trình ưu đãi

Từ đó có bài học kinh nghiệm cho những cửa hàng nhượng quyền về sau

• Về mặt không gian: Đề án tập trung phân tích các vấn đề thuộc đối tượng

nghiên cứu trên địa bàn Hà Nội thông qua việc thu thập các dữ liệu khảo sát thực tế từ những khách hàng của Mixue tại Thủ đô Khảo sát sẽ lấy thông tin

đo lường về các yếu tố gây ra tác động đến quyết định mua hàng, kết hợp kỹ năng thống kê và sử dụng công cụ kinh tế lượng để đánh giá các kết luận

mang tính lý thuyết

• Về mặt thời gian: Đề án tập trung nghiên cứu về thực trạng các yếu tố tác

động đến quyết định mua của khách hàng cho một cửa hàng Mixue tại các cửa hàng Mixue tại Hà Nội Bởi lý do Mixue tại thị trường Hà Nội không lâu, với cửa hàng đầu tiên được mở vào tháng 9 năm 2018 Sau đó, các cửa hàng Mixue mở dần dần, cho tới năm 2022 và đầu 2023 là một sự bùng nổ của các cửa hàng mới ra mắt Chính vì vậy, về mặt thời gian, cơ bản sẽ không

có giới hạn khi tập trung nhiều hơn về mặt hành vi khách hàng và đưa ra các

vấn đề, kinh nghiệm rút ra cho các cửa hàng nhượng quyền về sau

4 Nhiệm vụ nghiên cứu

Để đạt được mục đích nghiên cứu, đề tài dự định sẽ thực hiện các nhiệm vụ quan trọng như sau:

• Nghiên cứu chung về thị trường

• Khái quát về các khái niệm liên quan đến chủ đề nghiên cứu

• Đánh giá thực trạng hoạt động nghiên cứu thị trường và thực trạng hoạt

động phát triển của các cửa hàng Mixue tại Hà Nội

• Đánh giá xu hướng phát triển thị trường trong tương lai và mục tiêu

• Đề xuất các giải pháp nâng cao hiệu quả nghiên cứu thị trường và phát triển

trong tương lai của thương hiệu Mixue nói chung và toàn ngành nói riêng

Để thực hiện được mục đích và các nhiệm vụ nghiên cứu, đề tài dự kiến sử dụng các phương pháp nghiên cứu khoa học sau đây: khảo sát, thống kê, phân tích, tổng hợp, dự báo, khái quát hóa, và nghiên cứu tài liệu