ĐỀ TÀI THIẾT KẾ CHIẾN LƯỢC MARKETING HIỆU QUẢ CHO SẢN PHẨM CÀ PHÊ HIGHLANDS TẠI VIỆT NAM

ĐẠI HỌC UEHTRƯỜNG KINH DOANH

KHOA KINH DOANH QUỐC TẾ - MARKETING

TIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC PHẦN

ĐỀ TÀI

THIẾT KẾ CHIẾN LƯỢC MARKETING HIỆU QUẢ CHO SẢN PHẨMCÀ PHÊ HIGHLANDS TẠI VIỆT NAM

TP Hồ Chí Minh, ngày 14 tháng 06 năm 2023

Giảng viên : Tiến sĩ khoa học Ngô Công Thành

Học phần : Marketing căn bản

Khoá- Lớp : K2023 VB1/TP1

Sinh viên : VÕ THANH NGỌC- 88231020093

MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN 2

LỜI MỞ ĐẦU 3

I KHÁI QUÁT VỀ CHUỖI CỬA HÀNG CÀ PHÊ HIGHLANDS COFFEE 4

1 GIỚI THIỆU VỀ CHUỖI HIGHLANDS COFFEE 4

2 Vài nét về các sản phẩm của Highlands coffee 4

3 Thành tích đạt được 5

4 Giá trị thương hiệu 5

II Thị trường chuỗi Coffee Shop tại Việt Nam 5

1 Tình hình thị trường chung 5

2 Tình hình đối thủ cạnh tranh 6

3 Phân tích ma trận SWOT của Highlands Coffee 7

3.1 Điểm mạnh của chuỗi cửa hàng Highlands (Strengths) 7

3.2 Điểm yếu của chuỗi cửa hàng Highlands(Weaknesses) 7

3.3 Cơ hội phát triển của Highlands Coffee(Opportunities) 7

3.4 Thách thức đối với Highlands Coffee (Threats) 8

II Ứng Dụng Kiến Thức Marketing Trong Việc Quảng Bá Sản Phẩm Cà Phê Highlands tạiViệt Nam 8

1 Phân khúc thị trường 8

1.1 Phân khúc thị trường theo khu vực địa lý 8

1.2 Phân khúc theo yếu tố dân số - xã hội học 9

1.3 Phân khúc theo đặc điểm tâm lý 9

1.4 Phân khúc theo hành vi tiêu dùng 9

2 Xác định thị trường mục tiêu 10

3 Định vị sản phẩm trên thị trường 10

III Kế hoạch marketing mix 4P cho sản phẩm cà phê Highlands Coffee 10

1 Chiến lược sản phẩm của Highlands Coffee (Product) 10

2 Chiến lược về giá của Highlands Coffee (Price) 10

3 Chiến lược kênh phân phối của Highlands Coffee (Place) 11

4 Chiến dịch xúc tiến hỗn hợp của Highlands Coffee (Promotion) 11

VI Đánh giá kết quả hoạt động của marketing và một số giải pháp 12

1 Đánh giá kết quả của hoạt động marketing 12

2 Đề xuất một số giải pháp 12

KẾT LUẬN 13

TÀI LIỆU THAM KHẢO 14

LỜI CẢM ƠN

Lời đầu tiên, em xin gửi lời cảm ơn đến Tiến sĩ khoa học, thầy Ngô Công Thành – giảng viên hướng dẫn bộ môn Marketing căn bản khoá 47 Em xin cảm ơn thầy vì những kiến thức sâu rộng và vô cùng bổ ích mà thầy cung cấp cho chúng em trong quá trình giảng dạy Cảm ơn thầy vì đã luôn hỗ trợ cũng như hướng dẫn chúng em cách để nâng cao khả năng tìm tòi, học hỏi các kiến thức mới của nhân loại Những kỹ năng mà thầy hướng dẫn sẽ là hành trang quý báu mà chúng em sẽ áp dụng trong cuộc sống thực tiễn hiện tại Sự đổi mới trong phương pháp giảng dạy của thầy đã giúp chúng em tìm hiểu sâu sắc về môi trường xung quanh cũng như áp dụng được những kiến thức thực tiễn một cách dễ dàng và hiệu quả Việc được tạo điều kiện học bộ môn Marketing căn bản là một cơ hội tốt để em hiểu hơn về chuyên ngành mà mình đang theo học, dựa vào đó em có thể phát triển khả năng của mình và nâng cao nâng lực trong công việc.

Em xin chân thành cảm ơn.

LỜI MỞ ĐẦU

Trong ba thập kỷ qua, cà phê là một trong những đóng góp quan trọng nhất trong ngành nông nghiệp Việt Nam nói riêng và cho toàn bộ GDP quốc gia nói chung Bởi lẽ đó, cà phê trở nên thông dụng và phổ biến Và cũng không biết từ khi nào, văn hóa cà phê và các sản phẩm dịch vụ đi kèm đã hình thành trong lối sống của người Việt Nam Cà phê mang theo vị đắng và hương thơm đặc trưng giúp ta lấy tại tinh thần làm việc cho một ngày dài bận rộn Hay những lúc thưởng thức, nó mang lại những khoảng lặng giữa bộn bề lo toan và nó cũng mang đến những khoảnh khắc đáng nhớ với những buồn vui, nỗi buồn,…Có lẽ vì vậy, cà phê từ lâu trở thành thức uống không thể thiếu với đông đảo người dân Việt Nam, đặc biệt là dân văn phòng, công sở

Thị trường chuỗi cà phê bắt đầu bùng nổ trong gần một thập kỷ gần đây với sự xuất hiện của ngày càng nhiều những thương hiệu lớn Có sự góp mặt của những chuỗi đi lên từ các startup như Cộng Cà phê, The Coffee House, cho tới những tên tuổi lớn hơn như Phúc Long, Highlands, Trung Nguyên hay sự du nhập của những "người khổng lồ" thế giới như Starbucks, PJ’s Coffee hay Coffee Bean Trong số đó, xuất hiện ở hầu khắp các tòa nhà lớn và trung tâm thương mại ở Hà Nội và Sài Gòn, án ngữ ở những vị trí ngoài trời thuộc hàng đắt giá, Highlands có lẽ là chuỗi cửa hàng cà phê thành công nhất ở Việt Nam tính đến thời điểm hiện tại Không chỉ nằm ở quy mô số cửa hàng, doanh thu của chuỗi này cũng vượt xa những đối thủ trên thị trường Highlands Coffee lựa chọn cho mình một lối đi riêng, bởi mục tiêu khách hàng mà hãng hướng tới là những người có thu nhập trung bình khá và cao, hay mục tiêu kinh doanh là trở thành công ty dẫn đầu ngành hàng bán lẻ cao cấp tại Việt Nam Vì vậy, không chỉ tập trung vào ngành cà phê, Highlands Coffee còn mở rộng kinh doanh với các sản phẩm và dịch vụ đi kèm nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng Để có thể đáp ứng những nhu cầu đó, Highlands Coffee cần thường xuyên thực hiện các hoạt động nghiên cứu marketing nhằm thăm dò nhu cầu thị trường, hay khảo sát mức độ hài lòng của khách hàng về sản phẩm và dịch vụ của chuỗi cà phê từ đó có những thay đổi nhằm đáp ứng tốt nhất những mong muốn của khách hàng

I Khái quát về chuỗi cửa hàng cà phê Highlands coffee

1 Giới thiệu về chuỗi Highlands coffee

Highlands Coffee là thương hiệu cafe của công ty cổ phần quốc tế Việt Thái (VTI Công ty được David Thái thành lập tại Hà nội vào năm 1999 Bắt nguồn từ tình yêu với đất nước Việt Nam và niềm đam mê cà phê Việt, Highlands Coffee đã ra đời với khát vọng nâng tầm được giá trị và hương vị cà phê của Việt Nam Từ đó có thể lan rộng tinh thần tự hào, kết nối hài hòa giữa yếu tố truyền thống với hiện đại Bắt đầu với sản phẩm cà phê đóng gói vào năm 2000 tại Hà Nội Sau hơn 20 năm, Highlands đã nhanh chóng phát triển, vươn lên thành thương hiệu cà phê nổi tiếng tại Việt Nam và không ngừng mở rộng hoạt động kinh doanh trong và ngoài nước Cụ thể vào năm 2012, thương hiệu Highlands Coffee đã bán 50% cổ phần của mình cho thương hiệu Jollibee của Philippines Hiện tại, chiến lược marketing của Highlands Coffee vẫn đang thực hiện để chinh phục các quốc gia trong khu vực châu Á

2 Vài nét về các sản phẩm của Highlands coffee

Highlands Coffee kinh doanh ở hai mảng:

- Tại chuỗi quán cà phê Highlands Coffee: Sản phẩm là đồ uống (cà phê, đá xay, trà hoa quả ) và thức ăn nhanh (bánh mì)

- Theo kênh tiêu dùng như siêu thị, chợ truyền thống và tạp hóa: Highlands Coffee bán cà phê đen hay sữa dưới dạng bột được đóng thành gói hay dạng nước được đóng thành lon, hộp với mục đích dễ di chuyển và lưu trữ

Các sản phẩm cà phê là do công ty tự sản xuất và kinh doanh, bao gồm: cà phê rang xay Highlands, cà phê đen Highlands, cà phê hòa tan Highlands, cà phê sữa đá lon Highlands và cà phê Culii Highlands Ngoài cà phê ra, thương hiệu Highlands còn phát triển dòng sản phẩm khác đi kèm và làm quà tặng cho những khách hàng của công ty Đó là bình giữ nhiệt và ly sứ Highlands

3 Thành tích đạt được

Highlands Coffee đã cải tiến qua nhiều thế hệ quán và nhanh chóng xác lập nhiều cột mốc ấn tượng như: chuỗi 25 quán năm 2006; phá vỡ kỷ lục chuỗi cà phê và trà đầu tiên tại Việt Nam chạm mốc 100 quán năm 2016 Highlands Coffee là một trong những chuỗi cà phê và trà hàng đầu tại Việt Nam, đã trở thành điểm nhấn không thể thiếu trong nếp sống của nhiều người Việt

Tính đến giữa tháng 8/2022, Highlands Coffee đã sở hữu hơn 520 cửa hàng, độ phủ sóng này được xem là dẫn đầu trên thị trường kinh doanh chuỗi cà phê ở Việt Nam

Năm 2016, Highlands Coffee đã phá vỡ kỷ lục trở thành chuỗi cà phê và trà lớn nhất Việt Nam Được vinh dự lọt top 1 trong 100 nhà tuyển dụng được yêu thích nhất tại Việt Nam do Anphabe Năm 2018, Highlands Coffee đạt danh hiệu Marketing toàn cầu Năm 2020, Highlands Coffee đã vinh dự nhận giải thưởng Top 50 thương hiệu nhà tuyển dụng hấp dẫn với sinh viên Việt Nam được khách hàng, sinh viên, nhân viên và người lao động tin yêu bình chọn Cuộc khảo sát được thực hiện bởi Công ty Anphabe, Intage và SAC tổ chức với sự bình chọn của 23,212 ứng viên thuộc 10 khối ngành từ 93 trường Đại học lớn trên toàn quốc

4 Giá trị thương hiệu

Là thương hiệu Việt hiếm hoi gây được tiếng vang lớn, ý tưởng thiết kế Highlands Coffee lấy cảm hứng từ hạt cà phê thấm đượm giá trị dân tộc Hành trình phát triển đã chứng minh được rằng Highlands coffee hội tụ đầy đủ “phẩm chất” để trở thành một ông lớn trong ngành Highlands xuất phát từ thương hiệu nội địa, bán những sản phẩm chất lượng, có định hướng chiến lược thông minh lại được đầu tư bài bản Thương hiệu xây dựng giá trị cốt lõi gắn liền với hạt cà phê – nguyên liệu cho một thức uống quen thuộc của người dân Từng sản phẩm được thiết kế tỉ mỉ, những ly cà phê hảo hạng được phục vụ bằng tất cả sự tâm huyết và chỉn chu

II Thị trường chuỗi Coffee Shop tại Việt Nam 1 Tình hình thị trường chung

Theo báo cáo của Euromonitor, thị trường chuỗi cà phê và trà tại Việt Nam có quy mô khoảng 1 tỷ USD/năm, trong đó, thị phần chủ yếu vẫn tập trung vào những thương hiệu như Highlands Coffee, Starbucks, The Coffee House, Phúc Long, Trung Nguyên, Guta, Napoli,… với nhiều mô hình khá linh hoạt, như chủ động đầu tư, liên kết đầu tư, nhượng quyền

Mặt khác, nghiên cứu mới nhất của Ngân hàng Thế giới (WB) cho thấy, thị trường Việt Nam có thể tiêu thụ tới 70.000 tấn cà phê/năm Như vậy, với sản lượng cà phê 700.000-800.000 tấn/năm (theo số liệu của Bộ Nông nghiệp và Phát triển nông thôn), thì lượng cà phê tiêu thụ nội địa mới chiếm gần 10% Còn theo Hiệp hội Cà phê thế giới, tiêu dùng nội địa của cà phê Việt Nam hiện chỉ đạt gần 3,6%, mức thấp nhất trong số các nước sản xuất cà phê…

Báo cáo của Công ty nghiên cứu thị trường Vietnam Industry Research and Consultancy (VIRAC) năm 2019 cho thấy, lợi nhuận của chuỗi cà phê tại Việt Nam chủ yếu nhờ định vị thương hiệu tốt và độ phủ lớn, tập trung ở khu vực văn phòng

Dự báo triển vọng dòng vốn đầu tư đầu tư trực tiếp nước ngoài (FDI) vào Việt Nam trong năm 2022, của ông Michael Kokalari, chuyên gia kinh tế trưởng của VinaCapital nhận định, Việt Nam sẽ tiếp tục là điểm sáng trong thú hút nhà đầu tư nước ngoài

Xu hướng “mua mang đi” chiếm ưu thế và xu hướng đặt hàng và thanh toán online cũng diễn ra khá phổ biến do ảnh hưởng của đại dịch Covid-19 Xu hướng kinh doanh đang thay đổi và định hình lại sau đại dịch, trong đó nổi trội là mô hình tinh gọn, ít tốn chi phí cố định và kinh tế sẻ chia Dù có hy sinh về hình ảnh thương hiệu, nhưng đây sẽ là mô hình chủ đạo và hiệu quả.

2 Tình hình đối thủ cạnh tranh

Highland Coffee được đánh giá là thương hiệu chuỗi cà phê dành cho giới trung lưu (vì mức giá trên 40.000 đồng, gấp 2 đến 3 lần giá bình dân) Cũng trong phân khúc này, tại những năm đầu ra mắt, thương hiệu có các đối thủ cạnh tranh là Trung Nguyên và The Coffee House Tuy nhiên, trong suốt thời gian hoạt động, Highland luôn bỏ xa hai đối thủ trên về mặt thị phần và doanh thu

Vấn đề đáng lưu tâm hơn là người Việt có xu hướng sính ngoại do đó nhiều người trông đợi vào thương hiệu cà phê quốc tế Starbucks Đến năm 2013, vị trí của Highland có nguy cơ bị lung lay khi Starbucks mở cửa hàng đầu tiên ở Việt Nam Trước khi Starbucks xuất hiện, thị phần của Highland tại Việt Nam khá lớn (trên 50%) Tính đến năm 2015, thị phần của Highland chỉ còn 28% và của starbucks là 27%

3 Phân tích ma trận SWOT của Highlands Coffee

3.1 Điểm mạnh của chuỗi cửa hàng Highlands (Strengths)

Highlands là một thương hiệu cà phê nổi tiếng và lâu đời ở Việt Nam Đây được coi là địa điểm ăn chơi có tiếng ngay từ những ngày đầu đất nước mở cửa, và trước khi các thương hiệu đến từ nước ngoài gia nhập thị trường Việt Nam Chính vì vậy, chuỗi cửa hàng này đã xây dựng được hình ảnh cũng như niềm tin vững chắc trong lòng khách hàng

Ngoài ra, Highlands luôn là cái tên chiếm lĩnh vị trí số một trong thị phần, bỏ xa đối thủ của mình, có thể kể đến những cái tên như Starbucks, The coffee house, Trung Nguyên hay Phúc Long

Vị trí hệ thống cửa hàng của Highlands cũng là điều đáng được đề cập, khi mà phần lớn cửa hàng của thương hiệu này cũng được đặt ở vị trí đẹp nhất, thường là ở trung tâm thương mại, hoặc vị trí đắc địa Nhờ chiến lược nhượng quyền, hiện nay, hãng cà phê này có cửa hàng xuyên suốt 24 tỉnh thành Việt Nam.

3.2 Điểm yếu của chuỗi cửa hàng Highlands (Weaknesses)

Điểm yếu lớn nhất tồn tại đó là giá Highlands Coffee ở các dòng sản phẩm khá cao so với nhiều tầng lớp khách hàng Việt Nam là quốc gia trong top 5 xuất khẩu cà phê, vì vậy, hầu hết các quán cà phê dù bình dân hay có thương hiệu đều đảm bảo được chất lượng cũng như hương vị cà phê Chính lẽ đó, với mức giá như hiện tại (30.000 – 60.000 đồng) Highlands chưa thể chiếm lĩnh được phân khúc bình dân

Ngoài ra, với hàng loạt chiến dịch của thương hiệu lớn về vấn đề bảo vệ môi trường thì ở Highlands vẫn còn sử dụng đồ nhựa để phục vụ khách hàng cả khi ngồi tại chỗ và mang về Điều này không chỉ mất thiện cảm từ phía khách hàng mà còn tăng số lượng rác xả thải ra môi trường Vì hệ thống cửa hàng luôn được đặt chủ yếu tại các trung tâm thương mại, vị trí đắc địa tại các thành phố nên hình ảnh của thương hiệu vẫn chưa tiếp cận được nhóm khách hàng ở những khu vực xa hơn.1 Xác định thị trường mục tiêu và định vị

3.3 Cơ hội phát triển của Highlands Coffee (Opportunities)

Hiện nay, thị trường cà phê Việt Nam được thống kê có trị giá khoảng tầm 1 tỷ USD Vì vậy mà tiềm năng thị trường ở Việt Nam là rất lớn Đồng thời, với xu hướng phát triển của xã hội, người dân cũng dần có thú vui ngồi quán cà phê thưởng thức, trò chuyện, gặp gỡ bạn bè Vì vậy, khi nắm bắt được cơ hội này thì thương hiệu sẽ có cơ hội phát triển xa hơn

Văn hóa hay các phong tục tập quán là yếu tố quyết định tới sự sống còn của doanh nghiệp Highlands Coffee là một thương hiệu nội địa, lợi thế hiểu văn hóa của địa phương hơn các thương hiệu từ nước ngoài Vì vậy mà chiến lược marketing của Highlands Coffee về sản phẩm sẽ có những bước phát triển để phù hợp với thị hiếu và thuần phong mỹ tục của từng địa phương tại Việt Nam.

3.4 Thách thức đối với Highlands Coffee (Threats)

Chính vì thị trường cà phê tại Việt Nam ngày càng phát triển, Highlands từ đó cũng chịu sự cạnh tranh cao từ các đối thủ không chỉ trong nước mà còn có những thương hiệu đến từ nước ngoài, có thể kể đến như Starbucks, Trung Nguyên, The coffee house,… Ngoài ra, đồ uống cũng là ngành dễ dàng thay thế, ngoài cà phê, mọi người đều có rất nhiều lựa chọn khác như trà chanh, trà sữa,…

II Ứng Dụng Kiến Thức Marketing Trong Việc Quảng Bá Sản Phẩm Cà PhêHighlands tại Việt Nam

1 Phân khúc thị trường

1.1 Phân khúc thị trường theo khu vực địa lý

Năm 1999, Highlands Coffee chính thức được thành lập, với tầm nhìn trở thành thương hiệu cà phê và trà được yêu thích nhất tại Việt Nam và tự hào chia sẻ với thế giới Tính đến nay, với gần 23 năm phục vụ cà phê Việt cho người Việt, thay đổi thói quen và mang đến cho người Việt một trải nghiệm hoàn toàn mới trong công việc thưởng thức và trải nghiệm cà phê, nhưng vẫn không làm mất đi những điều đó hệ thống truyền thông giá trị có của nó Các chuỗi cửa hàng của Tây Nguyên trải dài từ Bắc vào Nam, phân bố ở những vị trí trung tâm, đặc địa nhất, tập trung vào các con phố lớn hay di tích lịch sử như Cột cờ Hà Nội, nhà hát lớn hay xung quanh xung quanh các trung tâm thương mại như Vincom Bà Triệu, Bitexco, Sài Gòn Center, Hầm Cá Mập và bên dưới là nhiều đại sảnh nhà văn phòng thuận tiện cho cả dân văn phòng hội tập, dân làm ăn gặp gỡ, khách du lịch lịch vãng lai Theo một khảo sát của báo Lao Động, tính đến tháng 7/2021 chuỗi cà phê này đã có khoảng 437 cửa hàng, trên 32 tỉnh/thành của Việt Nam Tập trung chủ yếu ở những khu vực kinh tế như Hà Nội (với112) cửa hàng ), Thành phố Hồ Chí Minh (156 cửa hàng) và một số tỉnh có địa điểm du lịch phát triển như Đà Nẵng ( chủ yếu ở những