BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ CÔNG NGHIỆP LONG ANĐề: Hãy phân tích các cơ sở để chọn chiến lược thương hiệu đúng Các hoạt động của 1 doanh nghiệp trong xây dựng thương hiệu.
1 Chiến lược thương hiệu là gì?
Một thương hiệu mạnh không thể tự nhiên xuất hiện hay cứ "đến hẹn lại lên" Phát triển một thương hiệu mạnh đòi hỏi cần cả tư duy sáng tạo và tư duy chiến lược để tạo nên sự nhận biết và sự trải nghiệm về thương hiệu đó.
Giá cả, chất lượng dịch vụ, kênh phân phối, nhân sự, công nghệ hiện đại có thể là những vũ khí sắc bén của bạn, nhưng đâu là lợi thế cạnh tranh thực sự? Một chiến lược thương hiệu hoàn chỉnh sẽ hỗ trợ bạn trở nên hơn hẳn so với những đối thủ còn lại.
Chiến lược thương hiệu bao gồm nhiều giai đoạn, xuyên suốt theo
“chiều dài lịch sử” của thương hiệu, từ lúc mới khai sinh cho đến lúc đã có tên tuổi - là một hoạch định “theo chiều sâu” lâu dài cho thương hiệu Giai đoạn nào đã qua thì thôi, chưa qua thì tiếp tục xây dựng, phát triển Tuy vậy, vẫn có lúc phải quay lại, xem xét lại giai đoạn đã qua (tái định vị, đổi logo, thay đổi nhận dạng thương hiệu…)
2 Cơ sở để lựa chọn chiến lược thương hiệu:2.1 Dựa vào đặc điểm sản phẩm:
Thương hiệu là kết tinh trong suốt quá trình kinh doanh của doanh
nghiệp của các yếu tố trí lực, kỹ thuật, quản lý, marketing, các yếu tố đó sẽ tạo nên chất lượng sản phẩm Có thể nói, chất lượng sản phẩm là cái nôi để sản sinh ra thương hiệu Chất lượng không thể giải thích theo
Trang 2nghĩa hẹp của chất lượng sản phẩm mà là một sự kết hợp hoàn mỹ, là biểu hiện nét văn hóa thương hiệu, là một ý niệm kinh doanh duy nhất không thể thỏa hiệp trong doanh nghiệp Nội dung hàm chứa trong chất lượng rất nhiều, nhưng 3 yếu tố lớn nhất là chất lượng, giá cả và dịch vụ Chất lượng sản phẩm tốt, giá cả hợp lý và dịch vụ chu đáo là tiền đề để dành được sự thừa nhận của người tiêu dùng Không chỉ luôn đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng mà còn tạo được ra nhu cầu của người tiêu dùng đối với sản phẩm của mình Làm cho người tiêu dùng, với túi tiền của mình luôn thấy được sản phẩm của mình trước nhất, luôn nhớ tới sản phẩm của mình, phân biệt và nhận ra sản phẩm của mình trong vô số các sản phẩm cùng loại
Người tiêu dùng là phán quyết cuối cùng cho sự tốt xấu của sản phẩm, then chốt quyết định nên thương hiệu là đảm bảo chất lượng và sự thích hợp đối với người tiêu dùng.
2.2 Khách hàng mục tiêu:
Như lúc nảy chúng ta đã phân tích: Người tiêu dùng là phán quyết cuối cùng cho sự tốt xấu của sản phẩm, then chốt quyết định nên thương hiệu là đảm bảo chất lượng và sự thích hợp đối với người tiêu dùng
Một sản phẩm hoặc dịch vụ không thể làm vừa lòng tất cả mọi khách hàng, nên việc hiểu khách hàng, hiểu sự khác nhau trong nhu cầu của khách hàng đối với sản phẩm là nền tảng cơ bản để doanh nghiệp có thể nghiên cứu, thiết kế và sáng tạo sản phẩm phù hợp.
Đây cũng là điểm xuất phát điểm để doanh nghiệp thực hiện các tiến trình phân khúc khách hàng, định vị, định giá sản phẩm, truyền thông, phân phối, bán hàng và hậu mãi Khách hàng là trọng tâm của chiến lược, cảm nhận của khách hàng là rất quan trọng, thông thường khách hàng nhận diện thương hiệu bằng các giác quan thông qua các hoạt động quảng cáo, tổ chức sự kiện, PR….
Trang 3Các đặc trưng của thương hiệu giúp khách hàng nhận diện bao gồm: Hình ảnh của công ty:
+ Các sản phẩm + kiểu dáng +chất lượng + nổi trội + Các hoạt động hỗ trợ
+ Diện mạo: logo, trang phục Sự liên tưởng của người tiêu dùng: + Liên tưởng chất lượng
+ Liên tưởng sự đổi mới, cải tiến của công ty Mối quan hệ giữa công ty và khách hàng + Nhân viên đối với khách hàng
+ Các chăm sóc đối với khách hàng.
2.3 Vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp:
Vị thế cạnh tranh (năng lực cạnh tranh) của doanh nghiệp là thể hiện thực lực và lợi thế doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh trong việc thỏa mãn tốt nhất các đòi hỏi của khách hàng để thu lợi ngày càng cao hơn.
Đây là yếu tố nội hàm của mỗi doanh nghiệp, không chỉ được tính bằng các tiêu chí về công nghệ, tài chính, nhân lực, tổ chức quản trị doanh nghiệp…một cách riêng biệt mà cần đánh giá, so sánh các đối thủ cạnh tranh trong hoạt động trên cùng lĩnh vực, cùng thị trường Doanh nghiệp cần phải biết được vị thế của mình so với đối thủ cạnh tranh.
2.4 Quy mô của doanh nghiệp:
Khi nói đến xây dựng thương hiệu, doanh nghiệp thường nghĩ đến một chuỗi hoạt động chiêu thị bao gồm quảng cáo, khuyến mãi, tổ chức sự kiện, PR… Thực tế thì có 1001 cách để xây dựng thương hiệu Tùy vào quy mô lớn hay nhỏ, nguồn lực mạnh hay yếu mà doanh nghiệp lựa chọn cách tiếp cận khách hàng của mình
Trang 4Nhân sự nhiều hay ít, trình độ khoa học kỹ thuật, công nghệ tiên tiến hay thô sơ để sản xuất ra sản phẩm với số lượng nhiều hay ít để đáp ứng nhu cầu cho khách hàng Có xây dựng thương hiệu mạnh đến đâu nhưng quy mô và nguồn lực không đủ để tạo ra sản phẩm chất lượng đáp ứng nhu cầu của khách hàng thì thương hiệu cũng sẽ dần yếu đi.
Chi phí quảng cáo, tổ chức sự kiện, PR … quả thật là một vấn đề không nhỏ đối với doanh nghiệp có quy mô vừa và nhỏ, các doanh nghiệp này sẽ chọn các cách tiếp cận khác để cạnh tranh với đối thủ của mình như tạo sự khác biệt về sản phẩm, gắn kết với các công ty lớn…
Mô hình của doanh nghiệp:
Một mô hình kinh doanh là một công cụ quan niệm chứa một bộ có nhiều phần tử và của các quan hệ của chúng và cho phép thể hiện luận lý doanh nghiệp của một công ty nào đó Nó miêu tả giá trị khả năng chào hàng của một công ty trong một hoặc nhiều loại khách hàng và nó cũng miêu tả thuật kiến trúc của công ty và mạng lưới đối tác nó dùng để tạo lập, tiếp thị, và giao hàng giá trị nói trên và vốn liếng quan hệ, nhằm phát sinh các dòng doanh thu có khả năng lợi nhuận và chống đỡ, kéo dài được.
Trên thực tế tồn tại rất nhiều mô hình kinh doanh khác nhau
Trang 5- B2C (Business-To-Consumer) Doanh nghiệp với người tiêu dùng
- B2B (Business-To-Business) Doanh nghiệp với doanh nghiệp - B2G (Business-To-Government) Doanh nghiệp với chính
Vì không có mô hình kinh doanh nào là hoàn hảo nhất cho mọi điều kiện nên việc ứng dụng thế nào để kinh doanh tốt nhất.
Chiến lược kinh doanh tổng thể của doanh nghiệp:
Theo mô hình Brand-led thì chiến lược kinh doanh và chiến lược thương hiệu luôn được đi đôi với nhau Chính vì vậy khi chiến lược kinh doanh thay đổi, chiến lược thương hiệu cũng sẽ thay đổi theo Trong thời gian gần đây, chúng ta đã chứng kiến hàng loạt ngân hàng tiến hành xây dựng lại hình ảnh thương hiệu, cụ thể là thay đổi toàn bộ hệ thống nhận diện thương hiệu Đó là vì các ngân hàng này thay đổi chiến lược kinh doanh Từ chỗ chỉ tập trung khai thác khách hàng doanh nghiệp, vốn mang lại nguồn thu nhập đáng kể, các ngân hàng đã mở rộng thị trường và có xu hướng chuyển dịch sản phẩm dịch vụ sang khách hàng cá nhân để khai thác các dịch vụ cộng thêm vì thị trường này còn nhiều tiềm năng.
Đây là một chiến lược kinh doanh mới với nhiều ngân hàng, đòi hỏi phát triển sản phẩm mới Do đó, một hình ảnh mới về thương hiệu là điều rất cần thiết, có thể giúp các ngân hàng xác lập vị thế mới trên thị trường Các ngân hàng như Ngân hàng Công Thương Việt Nam (Vietinbank), Ngân hàng Hàng Hải (Maritime Bank), Ngân hàng Việt Nam Thịnh Vượng (VPBank), Ngân hàng Quốc tế (VIB) hay Ngân hàng Phát triển
Trang 6Nhà (HDBank) đã tạo ra những thay đổi hình ảnh trên thị trường ngân hàng, có thể giúp họ có vị thế khác biệt trên thị trường.
Nguồn lực dành cho phát triển thương hiệu
Nguồn lực là một trong ba trụ cột để xác định sự "vững mạnh" của một công ty Những công ty xem thường nguồn lực thường bị thua kém trên chặn đua đường dài.
Một công ty ngày hôm nay có thể có vị trí thị trường cao, nhưng nếu lơ là với nguồn lực và để cho nguồn lực bị suy yếu thì chắc chắn không thể tiếp tục duy trì vị trí lợi thế trên trị trường trong tương lai.
Nguồn lực công ty bao gồm.
o Nhân lực o Tài chính
o Công nghệ, bí quyết sản xuất o Máy móc thiết bị
Trong các nguồn lực mà công ty có được, con người là nguồn lực quan trọng nhất Trong hệ thống quản trị hiện đại, quan điểm quản trị nguồn nhân lực rất khác so với mô hình quản trị kiểu thuận tiện truyền thống (xem thêm trong nội dung quản trị nguồn nhân lực) Một đội ngũ nhân lực mạnh luôn là một lợi thế khác biệt không thể chối cãi đối với các công ty Bằng chứng là các công ty không ngừng chấp nhận bỏ ra những khoản lương bổng cao hơn để "bắt" những người giỏi của nhau.
Tài chính mạnh là một ưu điểm khác của công ty Cho dù trong nền kinh tế thị trường hiện nay, các công ty có thể dễ dàng huy động vốn từ thị trường và từ các tổ chức tài chính, một nguồn tài chính tự chủ dồi dào luôn giúp công ty mạnh dạn trong việc đầu tư vào những dự án kinh doanh mang tính chiến lược lâu dài mà không bị áp lực bởi lãi suất huy động cao như những công ty khác.
Công nghệ, bí quyết sản xuất là một lợi thế mà muốn có phải đầu tư nghiên cứu và tích lũy qua nhiều năm Đối với các nước phát triển, khi đánh giá năng lực cạnh tranh giữa các công ty đối thủ, họ thường xem xét số lượng bằng phát minh sáng chế và chứng nhận sở hữu trí tuệ như
Trang 7là một tiêu chí đo lường mang tính quyết định Trong một môi trường pháp lý minh bạch, một công ty sở hữu nhiều công nghệ, nắm nhiều bằng phát minh sáng chế, cò thể dễ dàng khống chế đối thủ của mình Máy móc thiết bị thể hiện năng lực cung cấp ổn định về qui mô số lượng (scale) và tính đa dạng chọn lựa (scope).
Kết luận
Nguồn lực, đặc biệt là nhân lực, luôn chiếm vị trí trọng tâm trong các kế hoạch hoạt động, chiến lược phát triển của các công ty.
Ba trụ cột (hệ thống, hoạt động kinh doanh, nguồn lực) đều có tầm quan trọng ngang nhau, nếu một trong ba trụ cột bị yếu mà không có biện pháp cứu vãn thì hai trụ cột kia không chóng thì chầy cũng sẽ bị suy yếu theo
Hệ thống nếu yếu thì sẽ không đảm bảo kiểm soát nổi hoạt động kinh doanh Một hệ thống yếu cũng không thể thu hút và giữ chân nhân tài Hoạt động kinh doanh nếu yếu thì sẽ không có nguồn thu nhập để nuôi hê thống và đầu tư vào nguồn lực Còn nguồn lực nếu yếu thì không có người đảm đương quản lý hệ thống, không có người tổ chức kinh doanh cho dù thị trường có hấp dẫn.
Các hoạt động trong xây dựng thương hiệu của Vinamilk Chất lượng sản phẩm
Vinamilk đã không ngừng đổi mới công nghệ, nâng cao công tác quản lý và chât lượng sản phẩm Năm 1999,
Vinamilk đã áp dụng thành công Hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn quốc tế ISO 9002 và hiện nay đang áp dụng Hệ thống Quản lý chất lượng ISO 9001-2000
Việc này đã rút ngắn phần nào khoảng cách chất lượng so với sữa ngoại nhập và làm tăng lòng tin, uy tín của Vinamilk trên thị trường cạnh tranh
Trang 8Hiện nay, Vinamilk có trên 200 chủng loại sản phẩm, đều đạt chất lượng cao, được các tổ chức quốc tế kiểm định.
Một trong những chiến dịch nâng cao chất lượng sản phẩm có tầm ảnh hưởng lớn đó là việc hợp tác với Viện Dinh dưỡng Quốc gia
Xây dựng phát triển thương hiệu đó là phải tạo ra một hệ thống kênh phân phối hữu hiệu Sản phẩm có chất lượng, song nó chỉ xuất hiện ở một khu vực nhỏ hẹp, sự sẵn sang trong quá trình cung ứng chưa được thể hiện và thực thi thì hình ảnh về thương hiệu mà người tiêu dùng cảm nhận sẽ giảm đi rõ rệt.
Do vậy hoạt động xây dựng nhằm hình thành và mở rộng hệ thống phân phối là một tác nhân quan trọng để duy trì và khuyếch trương cho
thương hiệu
Việc mở rộng kênh phân phối theo chiều rộng cho phép hình ảnh về thương hiệu được trải rộng trên một phổ lớn hơn về tập khách hàng mục tiêu, nó tăng cường cơ hội để khách hàng tiếp xúc với doanh nghiệp, tăng tần xuất xuất hiện hình ảnh của thương hiệu đến người tiêu dùng, đồng thời cũng đáp ứng nhanh chóng sản phẩm, dịch vụ của mình khi nhu cầu của khách hàng phát sinh
Mở rộng theo chiều sâu cho phép công ty hằn sâu nhận thức của khách hàng hiện có về những cảm nhận chất lượng hay lợi ích đem lại cho khách hàng từ thương hiệu
Xây dựng văn hóa doanh nghiệp
Xây dựng văn hóa doanh nghiệp của Vinamilk là tạo thành hệ thống bao gồm các yếu tố hợp thành như : hệ giá trị, tập quán, thói quen, lối ứng xử, các chuẩn mực có tính truyền thống bền vững và có khả năng
Trang 9lưu truyền qua nhiều thế hệ doanh nhân.
Văn hóa công ty không chỉ hình thành một cách tự phát mà cần có sự định hướng và quản lý
Xây dựng những giá trị phù hợp để mọi thành viên trong công ty cùng chia sẻ, quan tâm Đó là con người làm “trung tâm” trong mọi giao tiếp, mọi hoạt động kinh doanh
Những giá trị ấy không bất biến Trong quá trình phát triển, giá trị ấy vẫn giữ nguyên cái cốt lõi và luôn biến đổi phù hợp với yêu cầu thị trường
Xây dựng nền tảng của đạo đức trong ứng xử cũng như trong kinh doanh đó là sự
trung thực hay nói khác đi đó là giữ lời hứa của mình về triết lý kinh doanh cũng như những khẩu hiệu, thông điệp mà doanh nghiệp đưa ra, tuyên bố với người tiêu dùng cũng như bạn hàng
Một điều rất quan trọng nữa liên quan đến sự trung thực, chữ tín đó là phải đầu tư xây dựng một cơ chế tài chính thật minh bạch, tuân thủ những quy định của luật pháp ban hành
- Xây dựng một hệ thống định chế của doanh nghiệp, bao gồm những vấn đề liên quan đến tính chuyên nghiệp như : sự hoàn hảo của công việc ; sự rõ ràng về công việc trên cơ sở hài hòa giữa quyền hạn và trách nhiệm, quyền lợi và nghĩa vụ, người nào làm việc gì trước hết phải có trách nhiệm và nghĩa vụ hoàn thành tốt công việc ấy; các tiêu chuẩn kiến thức và kỹ năng; tinh thần và thái độ; quy trình kiểm soát, phân tích các công việc sao cho những người lãnh đạo có được những quyết định sáng suốt, sát với yêu cầu của thị trường, còn nhân viên có lòng tin và tôn trọng lãnh đạo và biết chính xác việc mình làm hiệu quả như thế nào Xây dựng công tác quảng cáo thương hiệu
Trang 10- Quảng cáo thông qua kênh bán hàng trực tiếp cá nhân, Vinamilk sử dụng đội ngũ bán hàng chào hàng được đào tạo có kỹ năng tốt, tính chuyên nghiệp cao, nắm vững quy trình tác nghiệp, tâm lý khách hàng, hiểu rõ sản phẩm để trực tiếp tiếp xúc giới thiệu và thuyết phục khách hàng
Vinamilk xây dựng các kênh quảng cáo trên các phương tiện truyền thông như truyền hình, báo chí, tạp chí, radio…
Quảng cáo tại hiện trường thông qua băng rôn, pano, áp phích, bảng điện tử, hay gắn với các vật dụng dưới dạng các quà tặng: quần, áo , lịch tường…
Đây là hình thức có tính chất hỗ trợ, thay thế cho những phương pháp quảng cáo truyền thống Tuy nhiên nó cũng có tác dụng tích cực trong việc lưu giữ hình ảnh thương hiệu Vinamilk trong mắt người tiêu dùng Quảng cáo ngay tại thời điểm bán hàng Vinamilk bố trí những biểu tượng, logo,màu sắc…nhân viên đều mặc đồng phục làm nổi bật thương hiệu tại các cửa hàng,
Các điểm bán hàng đều có chung một thiết kế xây dựng, trưng bày để tạo ấn tượng liên kết giữa sản phẩm và thương hiệu
- Quảng cáo điện tử bằng cách thuê diện tích trên trang web để tự giới thiệu về doanh nghiệp, sản phẩm gắn với thương hiệu, và trực tiếp trên trang web của Vinamilk
song song đó Vinamilk còn hỗ trợ các tiện ích cho khách hàng như tư vấn, hướng dẫn chọn sản phẩm, tiêu dùng, các thông tin về bảo hành Hoạt động xây dựng công tác quan hệ công chúng của Vinamilk
Trang 11Hoạt động từ thiện xã hội
Vinamilk đã dành hơn 17 tỷ đồng cho các hoạt động từ thiện của mình trong năm 2008 Trong đó chương trình 6 triệu ly sữa miễn phí cho trẻ em nghèo Việt Nam đã tạo điều kiện giuso các trẻ em nghèo khắp cả nước thưởng thức nguồn sữa giàu dinh dưỡng và đem lại sức khỏe mà các em từng mơ ước
Năm 2008 là năm thứ 6 liên tiếp, Vinamilk đã dành 3,1 tỷ đồng cho quỹ học bổng truyền thống của mình “Vinamilk ươm mầm tài năng trẻ” năm học 2007 – 2008, đây là hoạt động nhằm tạo điều kiện và động viên các em phấn đấu trở thành nhân tài phục vụ cộng đồng và xã hội.
Ngòai ra Vinamilk đã nhận phụng dưỡng suốt đời 20 bà mẹ Việt nam anh hùng ở 2 tỉnh Bến Tre và Quảng Nam
Từ năm 2010, trên cơ sỡ Qũy 6 triệu ly sữa do Vinamilk kết hợp với Qũy Bảo trợ trẻ em Việt Nam thực hiện vào năm 2008, 2009 và mong muốn xã hội hóa chương trình, Bộ Lao động Thương binh và Xã hội đã cho phép Qũy Bảo trợ trẻ em Việt Nam triển khai chương trình Qũy Sữa “Vươn Cao Việt Nam” để huy động thêm nguồn lực trong xã hội cùng đóng góp Hưởng ứng Ngày Sữa thế giới 2010, Ngày Quốc tế Thiếu nhi 1 tháng 6, Vinamilk đã ủng hộ gần 12 tỷ đồng cho Qũy Sữa “Vươn Cao Việt Nam”
Chương trình “Qũy 1 triệu cây xanh cho Việt Nam” là hoạt động phối hợp giua Tổng cục Môi truờng (VEA) và Vinamilk, bắt đầu phát động từ năm 2012 Đây là hoạt động hướng về môi trường bằng cách kêu gọi cộng đồng cùng tham gia trồng thêm nhiều cây xanh cho Việt Nam Vinamilk đóng góp cho chương trình bằng hình thức trích 50 đồng trên mỗi sản phẩm nước giải khát Vfresh của Vinamilk được bán ra
Hoạt động hỗ trợ đào tạo và giáo dục