PHÂN TÍCH CUNG - CẦU VÀ CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI - CHIẾN LƯỢC GIÁ CẢ CỦA CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN NĂM 2020 – 2023

Bối cảnh và mục đích lý do chọn đề tài Cà phê đóng một vai trò rất lớn trong ngành nông nghiệp sản xuất hàng hóa và là sản phẩm thiết yếu đối với người tiêu dùng trong và ngoài nước.. V

HỌC VIỆN NGOẠI GIAO KHOA KINH TẾ QUỐC TẾ

-*** -BÀI TIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC PHẦN

MÔN: KINH TẾ VI MÔ

ĐỀ TÀI: PHÂN TÍCH CUNG - CẦU VÀ CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI - CHIẾN LƯỢC GIÁ CẢ CỦA CÀ PHÊ

TRUNG NGUYÊN NĂM 2020 – 2023

Giảng viên : Nguyễn Minh Trang

Hà Nội 2024

MỤC LỤC

A PHẦN MỞ ĐẦU: 1

1 Bối cảnh và mục đích lý do chọn đề tài 1

2 Tổng quan doanh nghiệp 1

3 Phạm vi nghiên cứu 2

4 Phương pháp nghiên cứu 2

5 Câu hỏi nghiên cứu 2

6 Ý nghĩa đề tài 2

B PHẦN PHÂN TÍCH NỘI DUNG: 3

1 Cơ sở lý thuyết của nội dung trình bày 3

1.1 Thị trường 3

1.2 Cung 3

1.3 Cầu 4

1.4 Quy luật cung - cầu 5

2 Phân tích tình hình thị trường 5

2.1 Khái quát thị trường của cà phê tại Việt Nam 5

2.2 Khái quát thị trường của cà phê Trung Nguyên tại Việt Nam: 6

2.3 Cầu của sản phẩm cà phê Trung Nguyên tại Việt Nam 7

2.3.1 Thu nhập người tiêu dùng 7

2.3.2 Giá hàng hoá thay thế 8

2.3.3 Thị hiếu người tiêu dùng 9

2.3.4 Kỳ vọng người tiêu dùng 10

2.3.5 Số lượng người tiêu dùng 11

2.4 Cung của sản phẩm của cà phê Trung Nguyên tại Việt Nam 11

2.4.1 Công nghệ kỹ thuật hiện đại 11

2.4.2 Giá nguyên liệu đầu vào 11

2.4.3 Số lượng người bán 12

2.4.4 Kỳ vọng 12

3 Chiến lược phân phối và chiến lược giá của Trung Nguyên tại Việt Nam .13 3.1 Mô hình cà phê của Trung Nguyên tại Việt Nam 13

3.1.1 Hệ thống kinh doanh nhượng quyền 13

3.1.2 Phân phối trung gian truyền thống: 14

3.1.3 Phân phối trung gian hiện đại: 14

3.1.4 Kênh thương mại điện tử: 15

3.1.5 Điểm yếu của mô hình kinh doanh 15

3.2 Chiến lược giá của cà phê Trung Nguyên tại Việt Nam 16

3.2.1 Phương pháp định giá 16

3.2.2 Chiến lược giá: 17

3.2.3 Chiến lược điều chỉnh giá: 19

3.2.4 Điểm yếu của chiến lược giá 19

4 Đánh giá và dự báo thị trường trong tương lai 20

4.1 Đánh giá thị trường 20

4.1.1 Strengths (Điểm mạnh): 20

4.1.2 Weaknesses (Điểm yếu): 21

4.1.3 Opportunities (Cơ hội): 21

4.1.4 Threats (Thách thức): 21

4.2 Đề xuất giải pháp 22

4.3 Dự báo 23

4.3.1 Thị trường tiêu thụ cà phê Trung Nguyên trong vài năm tới 23

4.3.2 Môi trường kinh doanh của Trung Nguyên trong tương lai 23

C PHẦN KẾT LUẬN: 24

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO : 25

A PHẦN MỞ ĐẦU:

1 Bối cảnh và mục đích lý do chọn đề tài

Cà phê đóng một vai trò rất lớn trong ngành nông nghiệp sản xuất hàng hóa

và là sản phẩm thiết yếu đối với người tiêu dùng trong và ngoài nước Việt Namđang là nước xuất khẩu cà phê đứng thứ hai thế giới Tuy nhiên cho đến nay, giátrị cà phê Việt Nam vẫn thuộc phân khúc thấp trên thế giới, chủ yếu chỉ là sảnxuất thô và vẫn chưa định hình được đúng vị thế vốn có trên thị trường cà phêthế giới

Cho tới thời điểm hiện tại, Trung Nguyên là niềm tự hào của quốc gia, làthương hiệu số 1 Việt Nam, biểu tượng cà phê Việt Nam toàn cầu với tinh thầnsáng tạo không ngừng

Vì thế chúng em chọn đề tài "Phân tích cung cầu của thương hiệu Cà phêTrung Nguyên" để tìm hiểu thêm về thương hiệu và đưa ra những giải pháp thiếtthực khắc phục những khuyết điểm của sản phần để góp phần giúp cho thịtrường cạnh tranh và thu hút được nhiều đối tượng khách hàng

2 Tổng quan doanh nghiệp

Ra đời vào năm 1996 bởi Chủ tịch Đặng Lê Nguyên Vũ tại Buôn Ma Thuột– thủ phủ cà phê Việt Nam, cùng với khát vọng xây dựng một Thương hiệu càphê nổi tiếng, đưa hương vị cà phê Việt Nam lan tỏa khắp thế giới Bằng sự sángtạo và nỗ lực không ngừng nghỉ, tập đoàn Trung Nguyên luôn luôn cho ra đờinhững sản phẩm thơm ngon, đậm đà và giàu năng lượng Có thể kể đến các sảnphẩm nổi bật như cà phê hòa tan G7, Trà hòa tan Wedang 2in1, Cà phê rang xayLegend,

Với sự cống hiến của mình, Tập đoàn Trung Nguyên cũng đã được trao tặngnhiều giải thưởng trong nước và quốc tế, cụ thể là:

 Huân chương Lao động hạng Nhất của Nhà nước Việt Nam

 Giải thưởng Sao Vàng Đất Việt

 Giải thưởng Thương hiệu Quốc gia

 Giải thưởng Thương hiệu mạnh Việt Nam

Có thể nói, Tập đoàn Trung Nguyên là thương hiệu cà phê hàng đầu tạiViệt Nam và đang không ngừng nỗ lực để phát triển vươn tầm thế giới

3 Phạm vi nghiên cứu

Phạm vi nghiên cứu của đề tài tiểu luận "Phân tích cung cầu của thương hiệu

Cà phê Trung Nguyên" có thể được xác định như sau:

Đối tượng nghiên cứu: Thương hiệu Cà phê Trung Nguyên

Phạm vi không gian: Thị trường cà phê Việt Nam và nước ngoài

Phạm vi thời gian: Năm 2020 - 2023

Phạm vi nội dung: Phân tích cung cầu của thương hiệu Cà phê TrungNguyên về:

+ Lượng cung cà phê của Trung Nguyên

+ Lượng cầu cà phê của Trung Nguyên

+ Các yếu tố ảnh hưởng đến cung cầu cà phê của Trung Nguyên

Với phạm vi nghiên cứu trên, đề tài tiểu luận sẽ tập trung nghiên cứu về tìnhhình cung cầu của thương hiệu Cà phê Trung Nguyên trong thời gian 4 năm gầnnhất (2020 - 2023)

4 Phương pháp nghiên cứu

Đề tài sẽ sử dụng các phương pháp nghiên cứu như thu thập dữ liệu thứcấp, phân tích số liệu, để phân tích tình hình cung cầu của thương hiệu Cà phêTrung Nguyên và các yếu tố ảnh hưởng đến cung cầu

5 Câu hỏi nghiên cứu

Quy mô thị trường cà phê Việt Nam

Thị phần cà phê của Trung Nguyên tại Việt Nam

Cung - cầu của sản phẩm cà phê Trung Nguyên tại Việt Nam

Chiến lược phân phối và chiến lược giá của cà phê Trung Nguyên tại ViệtNam

Đánh giá và dự báo thị trường cà phê Trung Nguyên trong tương lai

6 Ý nghĩa đề tài

Đối với Tập đoàn Trung Nguyên, đề tài giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn vềtình hình cung và cầu sản phẩm cà phê của mình, từ đó xây dựng nên nhữngchiến lược kinh doanh phù hợp để tiếp tục phát triển

Đối với thị trường, đề tài cung cấp những thông tin vô cùng hữu ích về cung

và cầu sản phẩm cà phê, từ đó các doanh nghiệp khác cũng có thể lên nhữngquyết định kinh doanh đúng đắn

B PHẦN PHÂN TÍCH NỘI DUNG:

1 Cơ sở lý thuyết của nội dung trình bày.

- Cung (S): là lượng hàng hóa hoặc dịch vụ mà người bán sẵn sàng và có

khả năng bán tại các mức giá khác nhau trong một thời gian nhất định và giả sửcác yếu tố khác không đổi

- Lượng cung (QS): là lượng hàng hóa hay dịch vụ cụ thể mà người bán

muốn bán và có khả năng bán tại mức giá đã cho (một mức giá) trong mộtkhoảng thời gian nhất định

- Đường cung: là một đồ thị thể hiện mối quan hệ giữa giá và lượng cung

đối với một hàng hóa hoặc dịch vụ

- Luật cung:

+ Nội dung luật cung: Giả sử các yếu tố khác không đổi, số lượng hàng hóađược cung trong khoảng thời gian đã cho tăng lên khi giá của nó tăng lên vàngược lại

+ Giá và lượng cung có mối quan hệ thuận chiều

- Đồ thị đường cung:

-Độ dốc đường cung:

Độ dốc đường cung = tg α = P’(Q) = 1/Q’(P)

- Đường cung là đường dốc lên về phía phải và có độ dốc dương thể hiện

sự thuận chiều giữa giá và lượng cung

Các nhân tố làm dịch chuyển đường cung:

- Giá các đầu vào

- Cầu (D): là lượng hàng hóa hay dịch vụ mà người mua sẵn sàng và có

khả năng mua tại các mức giá khác nhau trong một thời gian nhất định và giả sửcác yếu tố khác là không đổi

- Lượng cầu (QD): là lượng hàng hóa hay dịch vụ mà người mua sẵn sàng

và có khả năng mua tại một mức giá xác định trong một thời gian nhất định, giảđịnh rằng tất cả các yếu tố khác là không đổi

- Đường cầu: là một đồ thị thể hiện mối quan hệ giữa giá và lượng cầu đối

với một hàng hóa hoặc dịch vụ

- Luật cầu:

+ Nội dung quy luật: Giả sử tất cả các yếu tố khác là không đổi, nếu giá củahàng hóa hay dịch vụ tăng lên sẽ làm cho lượng cầu về hàng hóa hay dịch vụ đógiảm đi và ngược lại

+ Giá và lượng cầu có mối quan hệ nghịch đảo

- Đồ thị đường cầu:

- Độ dốc đường cầu:

Độ dốc đường cầu = tg β = - tg α = P’(Q) = 1/Q’(P)

- Đường cầu là đường dốc xuống về phía phải và có độ dốc âm thể hiệnmối quan hệ nghịch đảo giữa giá và lượng cầu

Các nhân tố làm dịch chuyển đường cầu:

- Số lượng người tiêu dùng

- Thu nhập

- Giá các hàng hoá liên quan (hàng thay thế, hàng bổ sung)

- Thị hiếu của người tiêu dùng

- Kỳ vọng của người tiêu dùng

1.4 Quy luật cung - cầu

Quy luật cung- cầu: Quy luật cung cầu là sự điều chỉnh của thị trường vớimột mức giá cân bằng và một lượng giao dịch cân bằng được xác định Khi cầulớn hơn cung giá sẽ tăng, cầu nhỏ hơn cung giá sẽ giảm, cầu bằng cung giá sẽ vềtrạng thái cân bằng

2 Phân tích tình hình thị trường

2.1 Khái quát thị trường của cà phê tại Việt Nam

Việt Nam đã phát triển một nền văn hóa cà phê lâu đời Theo thống kê của

Bộ Ngoại thương, lượng xuất khẩu cà phê của Việt Nam đạt 130.000 tấn trongtháng 2/2022, trị giá 304 triệu USD so với tháng 2/2021, lượng tăng 8,13% vàgiá trị tăng 40% do sức hấp thụ tiêu dùng tăng

Việt Nam là nước sản xuất và xuất khẩu cà phê lớn thứ hai thế giới Ngànhcông nghiệp cà phê của nước này dự kiến sẽ tăng trưởng mạnh mẽ trong giaiđoạn dự báo khi dân số tiếp tục tăng với tốc độ xấp xỉ 1 triệu người mỗi năm.Quy mô thị trường cà phê Việt Nam dự kiến sẽ tăng từ 472,61 triệu USDvào năm 2023 lên 706,06 triệu USD vào năm 2028, với tốc độ tăng trưởng képhàng năm là 8,13% trong giai đoạn dự báo (2023-2028)

2.2 Khái quát thị trường của cà phê Trung Nguyên tại Việt Nam:

Trung Nguyên ra đời giữa năm 1996 là một thương hiệu cà phê non trẻ tạiViệt Nam nhưng đã nhanh chóng tạo dựng được danh tiếng và trở thành thươnghiệu cà phê quen thuộc nhất với người tiêu dùng trong và ngoài nước

Ngày nay, sau 25 năm phát triển, Trường Nguyên với tinh thần không ngừngđổi mới đã trở thành niềm tự hào của dân tộc, là thương hiệu hàng đầu và là biểutượng của cà phê Việt Nam trên thế giới

Theo top 10 công ty uy tín nhất ngành thực phẩm và đồ uống năm 2019 doCông ty Cổ phần Báo cáo Đánh giá Việt Nam (VN Report) chính thức công bố,Trung Nguyên Legend giành danh hiệu thương hiệu cà phê được ưa chuộng vàtin dùng nhất (19/10/2019)

Trong kết quả khảo sát “1000 thương hiệu hàng đầu châu Á” năm 2020 doCampaign Asia-Pacific, tổ chức chuyên truyền thông thương hiệu quốc gia vàNielsen, công ty nghiên cứu thị trường toàn cầu phối hợp thực hiện, thương hiệuTrung Nguyên Legend đứng đầu danh sách top 5 Việt Nam thương hiệu dẫnđầu, vượt qua hàng loạt thương hiệu quốc tế khác đang hoạt động tại thị trườngViệt Nam

Trung Nguyên là thương hiệu Việt Nam xếp hạng cao nhất trong trong bảng xếp hạng thương hiệu F&B của Decision Lab.

Doanh thu của Trung Nguyên Legend liên tục tăng trưởng 3 năm liên tiếp.Năm 2020, doanh thu tập đoàn vượt 4,2 nghìn tỷ đồng Con số này sẽ tăng nhẹ6% vào năm 2021 và tăng 38,5% vào năm 2022 để đạt gần 6,2 nghìn tỷ đồng.Tuy nhiên, lợi nhuận sau thuế của thương hiệu này vẫn tiếp tục biến động Cụthể, lợi nhuận năm 2020 đạt gần 130 tỷ đồng Đến năm 2021, lợi nhuận sau thuế

sẽ tăng 337% lên hơn 560 tỷ đồng Lợi nhuận sau thuế sẽ giảm 23% trong năm

2022 xuống gần 435 tỷ đồng

2.3 Cầu của sản phẩm cà phê Trung Nguyên tại Việt Nam

2.3.1 Thu nhập người tiêu dùng

Thu nhập đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua sắm của người tiêudùng và ảnh hưởng đến mức độ tiêu dùng của họ

Khi thu nhập tăng → Tăng sức mua của người tiêu dùng → Cầu tăng chohàng thiết yếu → Đường cầu dịch phải

Theo Tổng cục Thống kê, trong quý III/2023 thu nhập bình quân của lao

động Việt Nam đạt 7,1 triệu đồng/người/tháng, tăng 359 nghìn đồng so với cùng

kỳ năm 2022

Thu nhập bình quân tháng của lao động các quý III,

giai đoạn 2020-2023

Cà phê có thể coi là một loại hàng hóa có mức độ thiết yếu trong đời sốngtiêu dùng Sự tăng thu nhập thường đi kèm với nhu cầu tăng về các sản phẩmthiết yếu và cà phê có thể được xem là một trong số đó

→ Cầu về cà phê Trung Nguyên tăng

2.3.2 Giá hàng hoá thay thế

Hàng hoá thay thế là các sản phẩm có thể thay thế lẫn nhau trong việc đápứng nhu cầu của người tiêu dùng Điều này có nghĩa là khi giá của một hàng hóatăng hoặc giảm, người tiêu dùng có thể chuyển sang sử dụng hàng hoá thay thếnhằm đáp ứng nhu cầu

Cà phê là một thức uống hấp dẫn và kích thích, là nguồn cảm hứng chonhiều người trên khắp thế giới Với hương thơm quyến rũ và vị đắng nhẹ đặctrưng, cà phê không đơn thuần chỉ là thức uống mà còn là một phần của lối sống

và văn hóa của nhiều người Tuy vậy nhu cầu của người tiêu dùng luôn pháttriển và thay đổi, và đôi khi họ tìm kiếm những sự đổi mới, nhất là trong lĩnhvực thức uống Nên người ta có thể sẽ tìm đến những thứ hàng hóa thay thế cho

cà phê Trung Nguyên như những mặt hàng sau đây:

Highland Coffee là hàng hóa thay thế của Trung Nguyên coffee → Khi giácủa Highland Coffee Tăng → Người tiêu dùng chuyển sang mua Highlandcoffee

→ Cầu của Trung Nguyên coffee tăng

2.3.3 Thị hiếu người tiêu dùng

Thị hiếu người tiêu dùng thường đa dạng và thay đổi theo thời gian, có ảnhhưởng đáng kể đến cầu các hàng hoá và dịch vụ trên thị trường và để thành côngtrong kinh doanh, việc hiểu rõ và đáp ứng thị hiếu của người tiêu dùng là điềuthiết yếu

Trung Nguyên luôn chú trọng việc nghiên cứu thị hiếu khách hàng để hiểu

rõ mong muốn, sở thích và nhu cầu của khách hàng Không chỉ vậy việc đặt chấtlượng ở vị trí hàng đầu giúp Trung Nguyên xây dựng và duy trì danh tiếng tíchcực Sự sáng tạo trong sản phẩm cà phê có thể giúp Trung Nguyên tạo ra điểmđộc đáo và thu hút khách hàng mới Việc nghiên cứu và đầu tư vào sự sáng tạo

có thể làm nổi bật thương hiệu, tạo ra một sự khác biệt độc đáo trên thị trường

cà phê, làm tăng giá trị thương hiệu và duy trì sự cạnh tranh

→ Cầu của Trung Nguyên coffee tăng

Trung Nguyên đứng đầu về độ nhận diện thương hiệu năm 2022 với 75%

Kỳ vọng của người tiêu dùng là một trong những vai trò quan trọng trongviệc ảnh hưởng đến cầu trên thị trường Kỳ vọng này bao gồm những suy nghĩ

và dự đoán của người tiêu dùng về tương lai, bao gồm cả kỳ vọng về giá cả, thunhập,

Hiểu được điều đó, Trung Nguyên đã thực hiện Chương trình ưu đãi và hỗtrợ giá hợp lý giúp giảm áp lực về chi phí đối với khách hàng và tạo ra sự thuậnlợi khi quyết định mua Việc cung cấp sản phẩm với mức giá đa dạng từ 7.000đồng - 140.000 đồng cho phép Trung Nguyên phủ sóng nhiều phân khúc thịtrường khác nhau

Năm 2021 tuy là năm đầy rẫy những thách thức, khó khăn với nền kinh

tế thế giới cũng như Việt Nam nhưng Trung Nguyên Legend tiếp tục cho ra đờisản phẩm Cà phê phin giấy Sản phẩm mới này của Trung Nguyên Legend thực

sự hứa hẹn mang lại một trải nghiệm mới và tiện lợi cho người yêu cà phê Càphê phin giấy giúp người dùng pha chế cà phê nguyên chất một cách đơn giản

và nhanh chóng, không cần nhiều trang thiết bị phức tạp

2.3.5 Số lượng người tiêu dùng

Tỷ lệ sử dụng trên thành phố và độ tuổi của các chuỗi cà phê

Có thể thấy, cà phê Trung Nguyên đã thu hút một lượng lớn người sử dụng ởnhiều đối tượng khác nhau trong cộng đồng người tiêu dùng ở Việt Nam Ởnhững thành phố lớn tỷ lệ tiêu dùng sản phẩm Trung Nguyên lên đến 50% Vàchiếm đến 51% với độ tuổi trung niên

→ Cầu Trung Nguyên coffee tăng

2.4 Cung của sản phẩm của cà phê Trung Nguyên tại Việt Nam

2.4.1 Công nghệ kỹ thuật hiện đại

Tính từ năm 2010 đến nay, Trung Nguyên đã thành công trong việc pháttriển vùng nguyên liệu bền vững theo tiêu chuẩn quốc tế UTZ cho diện tích2.081 hecta cà phê và hỗ trợ 1.485 hộ nông dân Công ty đã hợp tác với nôngdân để triển khai thành công 6 mô hình tưới nhỏ giọt sử dụng công nghệ Israel

và mô hình sử dụng phân bón Yara, đảm bảo năng suất và chất lượng cao cho càphê Việt Nam Điều này đã nâng cao năng lực sản xuất lên 14.000 tấn nguyênliệu mỗi năm, được sử dụng để chế biến thành 20 loại sản phẩm cà phê cung ứngtrên toàn cầu Nhờ những cải tiến này, năng suất cà phê đã tăng lên hơn 30% sovới trước đây Ngoài ra, Trung Nguyên đã thành công trong việc chuyển giaocông nghệ, như việc sử dụng vỏ cà phê để sản xuất phân vi sinh và triển khai môhình trồng xen thảo dược

Nhờ vào việc quản lý chủ động vùng nguyên liệu và áp dụng công nghệcao trong quá trình sản xuất, thị trường tiêu thụ của cà phê Trung Nguyên khôngngừng mở rộng

2.4.2 Giá nguyên liệu đầu vào

Với lợi thế đặc biệt nằm tại trung tâm của làng cà phê Việt Nam, TrungNguyên có nhiều thuận lợi trong quá trình thu mua nguyên liệu cà phê Công tythực hiện quy trình thu mua thông qua hai hình thức chính: mua từ các doanhnghiệp tư nhân ,thương lái, và mua trực tiếp từ nông dân

Tuy nhiên, do khó khăn gặp phải trong hình thức đầu tiên, khi nhiềudoanh nghiệp tư nhân và đại lý gặp vấn đề nợ nần, làm ảnh hưởng đến nguồn