HỌC VIỆN NGOẠI GIAOKHOA KINH TẾ QUỐC TẾ
-*** -BÀI TIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC PHẦNMÔN: KINH TẾ VI MÔ
ĐỀ TÀI: PHÂN TÍCH CUNG - CẦU VÀ
CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI - CHIẾN LƯỢC GIÁ CẢ CỦA CÀ PHÊTRUNG NGUYÊN NĂM 2020 – 2023
Giảng viên : Nguyễn Minh Trang
Trang 24 Phương pháp nghiên cứu 2
5 Câu hỏi nghiên cứu 2
6 Ý nghĩa đề tài 2
B PHẦN PHÂN TÍCH NỘI DUNG: 3
1 Cơ sở lý thuyết của nội dung trình bày 3
2.1 Khái quát thị trường của cà phê tại Việt Nam 5
2.2 Khái quát thị trường của cà phê Trung Nguyên tại Việt Nam: 6
2.3 Cầu của sản phẩm cà phê Trung Nguyên tại Việt Nam 7
2.3.1 Thu nhập người tiêu dùng 7
2.3.2 Giá hàng hoá thay thế 8
2.3.3 Thị hiếu người tiêu dùng 9
2.3.4 Kỳ vọng người tiêu dùng 10
2.3.5 Số lượng người tiêu dùng 11
2.4 Cung của sản phẩm của cà phê Trung Nguyên tại Việt Nam 11
2.4.1 Công nghệ kỹ thuật hiện đại 11
2.4.2 Giá nguyên liệu đầu vào 11
2.4.3 Số lượng người bán 12
2.4.4 Kỳ vọng 12
3 Chiến lược phân phối và chiến lược giá của Trung Nguyên tại Việt Nam .13 3.1 Mô hình cà phê của Trung Nguyên tại Việt Nam 13
3.1.1 Hệ thống kinh doanh nhượng quyền 13
Trang 33.1.2 Phân phối trung gian truyền thống: 14
3.1.3 Phân phối trung gian hiện đại: 14
3.1.4 Kênh thương mại điện tử: 15
3.1.5 Điểm yếu của mô hình kinh doanh 15
3.2 Chiến lược giá của cà phê Trung Nguyên tại Việt Nam 16
3.2.1 Phương pháp định giá 16
3.2.2 Chiến lược giá: 17
3.2.3 Chiến lược điều chỉnh giá: 19
3.2.4 Điểm yếu của chiến lược giá 19
4 Đánh giá và dự báo thị trường trong tương lai 20
4.1 Đánh giá thị trường 20
4.1.1 Strengths (Điểm mạnh): 20
4.1.2 Weaknesses (Điểm yếu): 21
4.1.3 Opportunities (Cơ hội): 21
4.1.4 Threats (Thách thức): 21
4.2 Đề xuất giải pháp 22
4.3 Dự báo 23
4.3.1 Thị trường tiêu thụ cà phê Trung Nguyên trong vài năm tới 23
4.3.2 Môi trường kinh doanh của Trung Nguyên trong tương lai 23
C PHẦN KẾT LUẬN: 24
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO : 25
Trang 4A PHẦN MỞ ĐẦU:
1 Bối cảnh và mục đích lý do chọn đề tài
Cà phê đóng một vai trò rất lớn trong ngành nông nghiệp sản xuất hàng hóa và là sản phẩm thiết yếu đối với người tiêu dùng trong và ngoài nước Việt Nam đang là nước xuất khẩu cà phê đứng thứ hai thế giới Tuy nhiên cho đến nay, giá trị cà phê Việt Nam vẫn thuộc phân khúc thấp trên thế giới, chủ yếu chỉ là sản xuất thô và vẫn chưa định hình được đúng vị thế vốn có trên thị trường cà phê thế giới.
Cho tới thời điểm hiện tại, Trung Nguyên là niềm tự hào của quốc gia, là thương hiệu số 1 Việt Nam, biểu tượng cà phê Việt Nam toàn cầu với tinh thần sáng tạo không ngừng.
Vì thế chúng em chọn đề tài "Phân tích cung cầu của thương hiệu Cà phê Trung Nguyên" để tìm hiểu thêm về thương hiệu và đưa ra những giải pháp thiết thực khắc phục những khuyết điểm của sản phần để góp phần giúp cho thị trường cạnh tranh và thu hút được nhiều đối tượng khách hàng.
2 Tổng quan doanh nghiệp
Ra đời vào năm 1996 bởi Chủ tịch Đặng Lê Nguyên Vũ tại Buôn Ma Thuột – thủ phủ cà phê Việt Nam, cùng với khát vọng xây dựng một Thương hiệu cà phê nổi tiếng, đưa hương vị cà phê Việt Nam lan tỏa khắp thế giới Bằng sự sáng tạo và nỗ lực không ngừng nghỉ, tập đoàn Trung Nguyên luôn luôn cho ra đời những sản phẩm thơm ngon, đậm đà và giàu năng lượng Có thể kể đến các sản phẩm nổi bật như cà phê hòa tan G7, Trà hòa tan Wedang 2in1, Cà phê rang xay Legend,
Với sự cống hiến của mình, Tập đoàn Trung Nguyên cũng đã được trao tặng nhiều giải thưởng trong nước và quốc tế, cụ thể là:
Huân chương Lao động hạng Nhất của Nhà nước Việt Nam Giải thưởng Sao Vàng Đất Việt
Giải thưởng Thương hiệu Quốc gia
Giải thưởng Thương hiệu mạnh Việt Nam
Có thể nói, Tập đoàn Trung Nguyên là thương hiệu cà phê hàng đầu tại Việt Nam và đang không ngừng nỗ lực để phát triển vươn tầm thế giới.
Trang 53 Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi nghiên cứu của đề tài tiểu luận "Phân tích cung cầu của thương hiệu Cà phê Trung Nguyên" có thể được xác định như sau:
Đối tượng nghiên cứu: Thương hiệu Cà phê Trung Nguyên Phạm vi không gian: Thị trường cà phê Việt Nam và nước ngoài Phạm vi thời gian: Năm 2020 - 2023
Phạm vi nội dung: Phân tích cung cầu của thương hiệu Cà phê Trung Nguyên về:
+ Lượng cung cà phê của Trung Nguyên + Lượng cầu cà phê của Trung Nguyên
+ Các yếu tố ảnh hưởng đến cung cầu cà phê của Trung Nguyên
Với phạm vi nghiên cứu trên, đề tài tiểu luận sẽ tập trung nghiên cứu về tình hình cung cầu của thương hiệu Cà phê Trung Nguyên trong thời gian 4 năm gần nhất (2020 - 2023)
4 Phương pháp nghiên cứu
Đề tài sẽ sử dụng các phương pháp nghiên cứu như thu thập dữ liệu thứ cấp, phân tích số liệu, để phân tích tình hình cung cầu của thương hiệu Cà phê Trung Nguyên và các yếu tố ảnh hưởng đến cung cầu.
5 Câu hỏi nghiên cứu
Quy mô thị trường cà phê Việt Nam.
Thị phần cà phê của Trung Nguyên tại Việt Nam.
Cung - cầu của sản phẩm cà phê Trung Nguyên tại Việt Nam.
Chiến lược phân phối và chiến lược giá của cà phê Trung Nguyên tại Việt Nam.
Đánh giá và dự báo thị trường cà phê Trung Nguyên trong tương lai.
6 Ý nghĩa đề tài
Đối với Tập đoàn Trung Nguyên, đề tài giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về tình hình cung và cầu sản phẩm cà phê của mình, từ đó xây dựng nên những chiến lược kinh doanh phù hợp để tiếp tục phát triển.
Đối với thị trường, đề tài cung cấp những thông tin vô cùng hữu ích về cung và cầu sản phẩm cà phê, từ đó các doanh nghiệp khác cũng có thể lên những quyết định kinh doanh đúng đắn.
B PHẦN PHÂN TÍCH NỘI DUNG:
Trang 61 Cơ sở lý thuyết của nội dung trình bày.1.1 Thị trường
- Thị trường là nơi diễn ra các hoạt động mua và bán hàng hoá, dịch vụ giữa tập hợp những người mua và người bán.
- Có 3 thị trường chính: Thị trường hàng hóa và dịch vụ, Thị trường tài chính, Thị trường sức lao động.
1.2 Cung
- Cung (S): là lượng hàng hóa hoặc dịch vụ mà người bán sẵn sàng và có
khả năng bán tại các mức giá khác nhau trong một thời gian nhất định và giả sử các yếu tố khác không đổi.
- Lượng cung (QS): là lượng hàng hóa hay dịch vụ cụ thể mà người bán
muốn bán và có khả năng bán tại mức giá đã cho (một mức giá) trong một khoảng thời gian nhất định.
- Đường cung: là một đồ thị thể hiện mối quan hệ giữa giá và lượng cung
đối với một hàng hóa hoặc dịch vụ
- Luật cung:
+ Nội dung luật cung: Giả sử các yếu tố khác không đổi, số lượng hàng hóa được cung trong khoảng thời gian đã cho tăng lên khi giá của nó tăng lên và
Trang 7- Đường cung là đường dốc lên về phía phải và có độ dốc dương thể hiện sự thuận chiều giữa giá và lượng cung.
Các nhân tố làm dịch chuyển đường cung:
- Giá các đầu vào
- Cầu (D): là lượng hàng hóa hay dịch vụ mà người mua sẵn sàng và có
khả năng mua tại các mức giá khác nhau trong một thời gian nhất định và giả sử các yếu tố khác là không đổi.
- Lượng cầu (QD): là lượng hàng hóa hay dịch vụ mà người mua sẵn sàng
và có khả năng mua tại một mức giá xác định trong một thời gian nhất định, giả định rằng tất cả các yếu tố khác là không đổi.
- Đường cầu: là một đồ thị thể hiện mối quan hệ giữa giá và lượng cầu đối
với một hàng hóa hoặc dịch vụ
- Luật cầu:
+ Nội dung quy luật: Giả sử tất cả các yếu tố khác là không đổi, nếu giá của hàng hóa hay dịch vụ tăng lên sẽ làm cho lượng cầu về hàng hóa hay dịch vụ đó giảm đi và ngược lại.
+ Giá và lượng cầu có mối quan hệ nghịch đảo.
- Đồ thị đường cầu:
- Độ dốc đường cầu:
Trang 8Độ dốc đường cầu = tg β = - tg α = P’(Q) = 1/Q’(P)
- Đường cầu là đường dốc xuống về phía phải và có độ dốc âm thể hiện mối quan hệ nghịch đảo giữa giá và lượng cầu.
Các nhân tố làm dịch chuyển đường cầu:
- Số lượng người tiêu dùng - Thu nhập
- Giá các hàng hoá liên quan (hàng thay thế, hàng bổ sung) - Thị hiếu của người tiêu dùng
- Kỳ vọng của người tiêu dùng
1.4 Quy luật cung - cầu
Quy luật cung- cầu: Quy luật cung cầu là sự điều chỉnh của thị trường với một mức giá cân bằng và một lượng giao dịch cân bằng được xác định Khi cầu lớn hơn cung giá sẽ tăng, cầu nhỏ hơn cung giá sẽ giảm, cầu bằng cung giá sẽ về trạng thái cân bằng.
2 Phân tích tình hình thị trường
2.1 Khái quát thị trường của cà phê tại Việt Nam
Việt Nam đã phát triển một nền văn hóa cà phê lâu đời Theo thống kê của Bộ Ngoại thương, lượng xuất khẩu cà phê của Việt Nam đạt 130.000 tấn trong tháng 2/2022, trị giá 304 triệu USD so với tháng 2/2021, lượng tăng 8,13% và giá trị tăng 40% do sức hấp thụ tiêu dùng tăng.
Việt Nam là nước sản xuất và xuất khẩu cà phê lớn thứ hai thế giới Ngành công nghiệp cà phê của nước này dự kiến sẽ tăng trưởng mạnh mẽ trong giai đoạn dự báo khi dân số tiếp tục tăng với tốc độ xấp xỉ 1 triệu người mỗi năm.
Quy mô thị trường cà phê Việt Nam dự kiến sẽ tăng từ 472,61 triệu USD vào năm 2023 lên 706,06 triệu USD vào năm 2028, với tốc độ tăng trưởng kép hàng năm là 8,13% trong giai đoạn dự báo (2023-2028).
Trang 92.2 Khái quát thị trường của cà phê Trung Nguyên tại Việt Nam:
Trung Nguyên ra đời giữa năm 1996 là một thương hiệu cà phê non trẻ tại Việt Nam nhưng đã nhanh chóng tạo dựng được danh tiếng và trở thành thương hiệu cà phê quen thuộc nhất với người tiêu dùng trong và ngoài nước.
Ngày nay, sau 25 năm phát triển, Trường Nguyên với tinh thần không ngừng đổi mới đã trở thành niềm tự hào của dân tộc, là thương hiệu hàng đầu và là biểu tượng của cà phê Việt Nam trên thế giới.
Theo top 10 công ty uy tín nhất ngành thực phẩm và đồ uống năm 2019 do Công ty Cổ phần Báo cáo Đánh giá Việt Nam (VN Report) chính thức công bố, Trung Nguyên Legend giành danh hiệu thương hiệu cà phê được ưa chuộng và tin dùng nhất (19/10/2019).
Trong kết quả khảo sát “1000 thương hiệu hàng đầu châu Á” năm 2020 do Campaign Asia-Pacific, tổ chức chuyên truyền thông thương hiệu quốc gia và Nielsen, công ty nghiên cứu thị trường toàn cầu phối hợp thực hiện, thương hiệu Trung Nguyên Legend đứng đầu danh sách top 5 Việt Nam thương hiệu dẫn đầu, vượt qua hàng loạt thương hiệu quốc tế khác đang hoạt động tại thị trường Việt Nam.
Trang 10Trung Nguyên là thương hiệu Việt Nam xếp hạng cao nhất trong trongbảng xếp hạng thương hiệu F&B của Decision Lab.
Doanh thu của Trung Nguyên Legend liên tục tăng trưởng 3 năm liên tiếp Năm 2020, doanh thu tập đoàn vượt 4,2 nghìn tỷ đồng Con số này sẽ tăng nhẹ 6% vào năm 2021 và tăng 38,5% vào năm 2022 để đạt gần 6,2 nghìn tỷ đồng Tuy nhiên, lợi nhuận sau thuế của thương hiệu này vẫn tiếp tục biến động Cụ thể, lợi nhuận năm 2020 đạt gần 130 tỷ đồng Đến năm 2021, lợi nhuận sau thuế sẽ tăng 337% lên hơn 560 tỷ đồng Lợi nhuận sau thuế sẽ giảm 23% trong năm 2022 xuống gần 435 tỷ đồng.
2.3 Cầu của sản phẩm cà phê Trung Nguyên tại Việt Nam 2.3.1 Thu nhập người tiêu dùng
Thu nhập đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua sắm của người tiêu dùng và ảnh hưởng đến mức độ tiêu dùng của họ
Khi thu nhập tăng → Tăng sức mua của người tiêu dùng → Cầu tăng cho hàng thiết yếu → Đường cầu dịch phải.
Theo Tổng cục Thống kê, trong quý III/2023 thu nhập bình quân của lao
động Việt Nam đạt 7,1 triệu đồng/người/tháng, tăng 359 nghìn đồng so với cùng kỳ năm 2022.
Trang 11
Thu nhập bình quân tháng của lao động các quý III,giai đoạn 2020-2023
Cà phê có thể coi là một loại hàng hóa có mức độ thiết yếu trong đời sống tiêu dùng Sự tăng thu nhập thường đi kèm với nhu cầu tăng về các sản phẩm thiết yếu và cà phê có thể được xem là một trong số đó.
→ Cầu về cà phê Trung Nguyên tăng
2.3.2 Giá hàng hoá thay thế
Hàng hoá thay thế là các sản phẩm có thể thay thế lẫn nhau trong việc đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng Điều này có nghĩa là khi giá của một hàng hóa tăng hoặc giảm, người tiêu dùng có thể chuyển sang sử dụng hàng hoá thay thế nhằm đáp ứng nhu cầu.
Cà phê là một thức uống hấp dẫn và kích thích, là nguồn cảm hứng cho nhiều người trên khắp thế giới Với hương thơm quyến rũ và vị đắng nhẹ đặc trưng, cà phê không đơn thuần chỉ là thức uống mà còn là một phần của lối sống và văn hóa của nhiều người Tuy vậy nhu cầu của người tiêu dùng luôn phát triển và thay đổi, và đôi khi họ tìm kiếm những sự đổi mới, nhất là trong lĩnh vực thức uống Nên người ta có thể sẽ tìm đến những thứ hàng hóa thay thế cho cà phê Trung Nguyên như những mặt hàng sau đây:
Trang 12Highland Coffee là hàng hóa thay thế của Trung Nguyên coffee → Khi giá của Highland Coffee Tăng → Người tiêu dùng chuyển sang mua Highland coffee
→ Cầu của Trung Nguyên coffee tăng.
2.3.3 Thị hiếu người tiêu dùng
Thị hiếu người tiêu dùng thường đa dạng và thay đổi theo thời gian, có ảnh hưởng đáng kể đến cầu các hàng hoá và dịch vụ trên thị trường và để thành công trong kinh doanh, việc hiểu rõ và đáp ứng thị hiếu của người tiêu dùng là điều thiết yếu
Trung Nguyên luôn chú trọng việc nghiên cứu thị hiếu khách hàng để hiểu rõ mong muốn, sở thích và nhu cầu của khách hàng Không chỉ vậy việc đặt chất lượng ở vị trí hàng đầu giúp Trung Nguyên xây dựng và duy trì danh tiếng tích cực Sự sáng tạo trong sản phẩm cà phê có thể giúp Trung Nguyên tạo ra điểm độc đáo và thu hút khách hàng mới Việc nghiên cứu và đầu tư vào sự sáng tạo có thể làm nổi bật thương hiệu, tạo ra một sự khác biệt độc đáo trên thị trường cà phê, làm tăng giá trị thương hiệu và duy trì sự cạnh tranh.
→ Cầu của Trung Nguyên coffee tăng
Trung Nguyên đứng đầu về độ nhận diện thương hiệu năm 2022 với 75%
Trang 13Kỳ vọng của người tiêu dùng là một trong những vai trò quan trọng trong việc ảnh hưởng đến cầu trên thị trường Kỳ vọng này bao gồm những suy nghĩ và dự đoán của người tiêu dùng về tương lai, bao gồm cả kỳ vọng về giá cả, thu nhập,
Hiểu được điều đó, Trung Nguyên đã thực hiện Chương trình ưu đãi và hỗ trợ giá hợp lý giúp giảm áp lực về chi phí đối với khách hàng và tạo ra sự thuận lợi khi quyết định mua Việc cung cấp sản phẩm với mức giá đa dạng từ 7.000 đồng - 140.000 đồng cho phép Trung Nguyên phủ sóng nhiều phân khúc thị trường khác nhau.
Năm 2021 tuy là năm đầy rẫy những thách thức, khó khăn với nền kinh tế thế giới cũng như Việt Nam nhưng Trung Nguyên Legend tiếp tục cho ra đời sản phẩm Cà phê phin giấy Sản phẩm mới này của Trung Nguyên Legend thực sự hứa hẹn mang lại một trải nghiệm mới và tiện lợi cho người yêu cà phê Cà phê phin giấy giúp người dùng pha chế cà phê nguyên chất một cách đơn giản và nhanh chóng, không cần nhiều trang thiết bị phức tạp.
2.3.5 Số lượng người tiêu dùng
Trang 14Tỷ lệ sử dụng trên thành phố và độ tuổi của các chuỗi cà phê
Có thể thấy, cà phê Trung Nguyên đã thu hút một lượng lớn người sử dụng ở nhiều đối tượng khác nhau trong cộng đồng người tiêu dùng ở Việt Nam Ở những thành phố lớn tỷ lệ tiêu dùng sản phẩm Trung Nguyên lên đến 50% Và chiếm đến 51% với độ tuổi trung niên
→ Cầu Trung Nguyên coffee tăng.
2.4 Cung của sản phẩm của cà phê Trung Nguyên tại Việt Nam 2.4.1 Công nghệ kỹ thuật hiện đại
Tính từ năm 2010 đến nay, Trung Nguyên đã thành công trong việc phát triển vùng nguyên liệu bền vững theo tiêu chuẩn quốc tế UTZ cho diện tích 2.081 hecta cà phê và hỗ trợ 1.485 hộ nông dân Công ty đã hợp tác với nông dân để triển khai thành công 6 mô hình tưới nhỏ giọt sử dụng công nghệ Israel và mô hình sử dụng phân bón Yara, đảm bảo năng suất và chất lượng cao cho cà phê Việt Nam Điều này đã nâng cao năng lực sản xuất lên 14.000 tấn nguyên liệu mỗi năm, được sử dụng để chế biến thành 20 loại sản phẩm cà phê cung ứng trên toàn cầu Nhờ những cải tiến này, năng suất cà phê đã tăng lên hơn 30% so với trước đây Ngoài ra, Trung Nguyên đã thành công trong việc chuyển giao công nghệ, như việc sử dụng vỏ cà phê để sản xuất phân vi sinh và triển khai mô hình trồng xen thảo dược.
Nhờ vào việc quản lý chủ động vùng nguyên liệu và áp dụng công nghệ cao trong quá trình sản xuất, thị trường tiêu thụ của cà phê Trung Nguyên không ngừng mở rộng
2.4.2 Giá nguyên liệu đầu vào
Với lợi thế đặc biệt nằm tại trung tâm của làng cà phê Việt Nam, Trung Nguyên có nhiều thuận lợi trong quá trình thu mua nguyên liệu cà phê Công ty thực hiện quy trình thu mua thông qua hai hình thức chính: mua từ các doanh nghiệp tư nhân ,thương lái, và mua trực tiếp từ nông dân.
Tuy nhiên, do khó khăn gặp phải trong hình thức đầu tiên, khi nhiều doanh nghiệp tư nhân và đại lý gặp vấn đề nợ nần, làm ảnh hưởng đến nguồn