Final project tên bài tập comfort

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HCM

2.2 Tổng quan thị trường về sản phẩm/dịch vụ (Competitive Landscape) 7

4 Các quyết định chiến dịch (Key strategic campaign decisions)11

4.2.2 Quy trình mua của họ (Target Market Behavioral Sequence Model) 12 4.2.3 Các đối tượng liên quan trong tiến trình mua (Decision Makers Grid) 13 4.2.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của họ (Influential factors) 13

4.4 Chiến lược truyền thông (Communication strategy) 15 4.4.1 Xác định mô hình truyền thông (Communication model) 15 4.4.2 Phác họa ý tưởng truyền thông (Communication ideas) 18

5.2 Chiến thuật phương tiện truyền thông (Media Buying Tactics) 33

9 Các chỉ tiêu đánh giá và kiểm soát (Evaluation and Control)46

LỜI NÓI ĐẦU

Trong những năm gần đây nhu cầu thông tin khi mua sắm là một phần không thể thiếuthế nên Truyền Thông Marketing sẽ đóng vai trò quyết định, ảnh hưởng trực tiếp tới hành vimua hàng của người tiêu dùng Ngày nay khi mà truyền hình cáp, Internet, website và mạngxã hội đã trở nên quen thuộc thì tác động của nó tới công chúng cũng ngày càng được khẳngđịnh Vì vậy để thực hiện được một chiến dịch Truyền Thông Marketing Tích Hợp cần phảiđược cân nhắc và thực hiện kỹ lưỡng ở từng công đoạn từ phân tích thị trường đến phân tíchSWOT để có thể lên được 1 chiến dịch truyền thông tích hợp tốt từ đó mang được thươnghiệu & sản phẩm đến được đúng đối tượng khách hàng mà thương hiệu & sản phẩm đónhắm tới

1 Tóm tắt dự án (Executive summary)

- Đề xuất một kế hoạch truyền thông để relaunching các dòng sản phẩm của nước xả vải Comfort xoay quanh ý tưởng lớn “Sống hết mình - trải nghiệm cùng Comfort”.

- Mã hóa truyền thông bằng nhân vật ảo (fictional character) “Chú chó Kofi” chạy cho mô hình truyền thông AIDA để tăng sự tương tác của khách hàng.

2 Phân tích tình huống (Situational analysis) 2.1 Mô tả sản phẩm/ dịch vụ (Headlines)

Comfort là một nhãn hiệu nước xả vải thuộc ngành hàng Home Care của Tập đoàn Hóa mỹ phẩm Unilever Sau khi giặt quần áo xong, Comfort có công dụng làm mềm vải và giữ hương thơm lâu hơn các sản phẩm xà phòng giặt thông thường khác Comfort đã luôn đồng hành thân thuộc

cùng hàng triệu phụ nữ Việt trong suốt hơn 20 năm qua Ngày nay, Comfort đã "trưởng thành"

hơn nhờ Unilever đã luôn nghiên cứu và cải tiến sản phẩm để phù hợp với nhu cầu người tiêu dùng.

2.1.1 Quá trình phát triển

- 1995: Unilever được thành lập

Công ty đa quốc gia hàng đầu thế giới chuyên về các sản phẩm chăm sóc cá nhân, chăm sóc gia đình và thực phẩm Unilever bắt đầu hành trình kinh doanh tại Việt Nam.

- 1999: Nước xả vải được tung ra thị trường

Chỉ 4 năm sau, họ tung ra thị trường dòng sản phẩm nước xả vải và làm thay đổi thói quen

giặt đồ hàng ngày của phụ nữ Việt Từ đó, khái niệm "nước xả vải" được biết đến rộng rãi hơn, phụ

nữ Việt dần quen thuộc với việc xả vải cho áo quần sau khi giặt, giúp áo quần không chỉ mềm mà còn ngát hương thơm Nước xả vải Comfort được bày bán phổ biến trong các tiệm tạp hóa, các chợ nhà lồng và siêu thị, từng bước trở thành người bạn đồng hành của mọi nhà.

- 2003: Logo Comfort chính thức ra đời

Quá trình thay đổi logo của nhãn hiệu này trải qua 4 giai đoạn từ lúc khai sinh tại công ty mẹ vào năm 1969 cho đến 1981, qua hai lần thay đổi tiếp theo từ 1981 đến 1992, 1992 cho đến 2003,

và lần cuối cùng là từ 2003 cho đến 2019, nhãn hàng Comfort đã có thay đổi một chút với hình ảnh logo tròn tuy mới mẻ nhưng vẫn rất quen thuộc.

- 2005: Thiên thần hương đại diện cho dòng sản phẩm Comfort Đậm Đặc

Trong những chương trình quảng cáo truyền hình vào đầu năm 2005, phụ nữ Việt bắt gặp các "thiên thần hương" của Comfort Đậm Đặc và ngay lập tức có thiện cảm Hình ảnh những em mang đôi cánh nhỏ giúp quần áo thơm mát bền lâu hơn trở thành dấu ấn đậm nét của Comfort trong tâm trí của phụ nữ Việt Qua đó dòng sản phẩm Comfort Đậm Đặc cũng trở thành sản phẩm "must-have" trong kệ tiêu dùng của mọi nhà.

- 2007: Cặp đôi vải Andy và Lili đại diện cho dòng sản phẩm Comfort Đậm Đặc MộtLần Xả

Hình ảnh chàng ca sĩ Andy được làm từ vải xanh cùng cô vợ Lili với màu hồng đặc trưng đã dẫn dắt người tiêu dùng Việt đến với sản phẩm Comfort Đậm Đặc một lần xả theo cách rất sáng tạo và gần gũi Cặp đôi vải giới thiệu sản phẩm Comfort Đậm Đặc mới với công nghệ cắt bọt xà phòng tiên tiến và hạt lưu hương giúp tiết kiệm nước và quần áo thơm lâu chỉ trong một lần xả.

- 2011: Gia đình Comfee đại diện cho dòng Comfort Sáng Tạo

Vào tháng 3/2011, gia đình Comfee gồm Bố Chu Đáo, Mẹ Ngát Hương, Ly Đỏng Đảnh cùng Bi và Bo được ra mắt Dòng sản phẩm Comfort Sáng Tạo được Bố Chu Đáo mang về và làm gia đình ngất ngây với hương thơm tinh tế hòa quyện từ hoa và trái cây Bí quyết thơm mát của gia đình Comfee chính thức trở thành "bí quyết mà ai cũng biết" của phụ nữ Việt lúc đó.

- 2012 – 2018: Ra mắt dòng sản phẩm Comfort Hương Nước Hoa

Tiếp tục điểm mạnh ở các năm trước đó, giai đoạn 2012 - 2018 Comfort tập trung phát triển đa dạng mùi hương trên sợi vải Trong đó, bộ sưu tập Comfort Hương Nước Hoa Thiên Nhiên với mùi hương lôi cuốn đã khiến hàng triệu phụ nữ Việt xao xuyến khi ướp lên từng sợi vải những hạt hương nước hoa sang trọng và quý phái Dòng sản phẩm này còn được nâng cấp bởi công nghệ khí dẫn hương độc đáo, giúp hương thơm bung tỏa khi tiếp xúc với không khí, để các quý cô tự tin lưu giữ dấu ấn bền lâu với người đối diện.

- 2019: Ra mắt dòng sản phẩm Comfort Giải Pháp 3D Mới

Thấu hiểu rằng quần áo không chỉ cần sạch thơm, mà còn phải giữ màu đẹp như thuở mới mua và chất vải vẫn mềm mịn dễ chịu, Comfort đã giới thiệu dòng sản phẩm Comfort Giải Pháp 3D mới Sản phẩm này giúp phụ nữ Việt tự tin hơn khi khoác lên người bộ trang phục sáng màu, mềm

mại và thơm lâu hơn, không tốn quá nhiều thời gian mà vẫn có thể chỉn chu chăm sóc bản thân và gia đình.

- 2021: Ra mắt dòng sản phẩm Comfort Nước Giặt Dưỡng Vải và Comfort ChốngNhăn

Hiểu rõ mối lo ngại giặt tẩy mạnh, giày vò lâu ngày khiến quần áo phai bạc, sờn cũ, Comfort đã cho ra mắt hai dòng sản phẩm mới: Comfort Nước Giặt Dưỡng Vải (25/10) và Comfort Chống Nhăn (3/11).

2.1.2 Chính sách sản phẩm của Unilever đối với Comfort

Công ty Unilever Việt Nam đã tung ra thị trường dòng sản phẩm nước xả vải Comfort, đồng thời liên tục phát triển dòng sản phẩm này đa dạng, phong phú cả về chất lượng cũng như hình thức phù hợp với nhân khẩu học của người tiêu dùng Đặc biệt, Comfort đã được Viện Da Liễu Quốc Gia thử nghiệm và chứng nhận an toàn cho sức khỏe người tiêu dùng Dòng sản phẩm Comfort đã được phát triển theo hai chiều:

+ Comfort đậm đặc hương ban mai + Comfort một lần xả hương ban mai + Comfort đậm đặc hương gió xuân + Comfort cho da nhạy cảm

- Comfort đậm đặc hương nước hoa:

+ Comfort đậm đặc hương nước hoa hồng + Comfort đậm đặc hương nước hoa Sophia + Comfort đậm đặc hương nước hoa Bella + Comfort đậm đặc hương nước hoa Lillie

Ngày nay Comfort là một thương hiệu toàn cầu, hoạt động ở Châu Âu, Châu Á, Châu Mỹ Latinh, Trung Đông Unilever cùng Cowan đã phối hợp để đưa Comfort vào thị trường tiêu dùng

của người Việt, giúp truyền tải thông điệp về hương thơm đặc trưng Comfort đã sở hữu và sử dụng hiệu quả những hình tượng đặc sắc, ấn tượng như Thiên thần hương, gia đình Comfee… trong truyền thông.

2.2 Tổng quan thị trường về sản phẩm/dịch vụ (Competitive Landscape)

Khi Comfort xuất hiện và cũng người tiên phong trong thị trường nước xả vải tại Việt Nam được mở ra Có thể nói chính Unilever đã gợi mở ra nhu cầu về việc tiêu dùng nước xả vải cho người tiêu dùng Xuất hiện đầu tiên ở thị trường TP.HCM, sau một vài năm thì nước xả vải dần trở nên quen thuộc với công chúng và Comfort giữ một vai trò nhất định trong công nghệ giặt tẩy lúc ấy Cũng như bao thị trường khác, chẳng bao lâu sau khi Comfort xuất hiện thì nhãn hiệu nước xả Downy cũng được đối thủ trực tiếp của Unilever là P&G cũng đã tung ra và vị thế độc quyền của Unilever đã bị chia sẻ.

Không chỉ là sự cạnh tranh giữa các nhãn hiệu nước xả vải mà hiện nay một số loại bột giặt đã được tích hợp công nghệ nước xả như Tide hương Downy hay một số các siêu thị lớn như Coop, GO! (BigC cũ), Mega Mall, Aeon Mall đều cho ra những dòng sản phẩm nước xả vải riêng của mỗi siêu thị, chính những sản phẩm mới này đã làm thị trường nước xả trở nên đa dạng hơn, cạnh tranh hơn và ở đây người tiêu dùng cũng là người được hưởng lợi nhiều nhất từ thị trường cạnh tranh này.

2.3 Số liệu thị trường/ngành (Category Data)

*Kantar_Worldpanel_Vietnam FMCG Consumer Insights Q4-2020

Nhìn vào bảng phân tích trên nhìn chung là khá khả quan cho ngành FMCG với các độphủ rất cao cho màu xanh lá và vàng (tạm gọi là nhóm có tăng trưởng) Riêng nền kinh tế

Philippines, cùng với tổng chi tiêu tiêu dùng cuối cùng của hộ gia đình, tiếp tục giảm Năm 2020 cho thấy hiệu suất yếu hơn nhiều so với các năm trước Ngành FMCG tại Việt Nam rất khả quan khi đạt tăng trưởng tổng thể là 10.2 % do kiểm soát tốt được dịch Covid-19 trong giai đoạn này.

Ở mặt khác khi so số liệu Quý 4/2020 và Quý 4/2019 với Quý 4/2019 và Quý 4/2018 tathấy tổng quan ngành FMCG thế giới tăng trưởng ít hơn vào giai đoạn Quý 4/2020 và Quý4/2019 Ngành thực phẩm tăng rất mạnh đạt 6.5% vào Quý 4/2020 và Quý 4/2019, tăng3.7% so với Quý 4/2019 và Quý 4/2018 Riêng đối với ngành Đồ uống thì giảm mạnh 3.8%ở giai đoạn Quý 4/2020 và Quý 4/2019 Đối với ngành Chăm sóc gia đình ta thấy tăngtrưởng có phần giảm nhẹ 0.3% so với giai đoạn Quý 4/2019 và Quý 4/2018, và ngành sảnphẩm Bơ sữa tăng trưởng giảm 1.8% so với giai đoạn Quý 4/2019 và Quý 4/2018 Đặc biệtngành Chăm sóc cá nhân tăng trưởng rất kém chỉ đạt 0.9% giai đoạn Quý 4/2020 và Quý4/2019 và giảm 8% so với giai đoạn Quý 4/2019 và Quý 4/2018.

*Kantar_Worldpanel_Vietnam FMCG Consumer Insights Q4-2020

Dựa vào bảng trên ta thấy so với 2 khu vực: North Asia, West & South Asia thì khu vực Southeast Asia tăng trưởng khá đồng đều Đặc biệt là ngành thức ăn tăng trưởng mạnh 9.5% ở Quý 4/2019 và Quý 4/2020, vượt 4% so với Quý 4/2019 và Quý 4/2018.

3 Phân tích SWOT (SWOT analysis) 3.1 Điểm mạnh (Strengths)

Unilever

⬩ Unilever

- Unilever Việt Nam nhận được sự hỗ trợ tài chính từ Unilever toàn cầu Chuyến thăm Việt Nam vào 10/4/2009 của ông Paul Polman - Chủ tịch Tập đoàn Unilever Toàn cầu đã khẳng định tiềm năng của thị trường Việt Nam đang phát triển rất nhanh, cũng như vai trò quan trọng của Việt Nam trong nhóm thị trường các nước đang phát triển của Unilever.

- Chính sách thu hút nguồn nhân lực tiềm năng với phương châm “Development through people”.

- Tình hình nghiên cứu và phát triển công nghệ (R&D) của Unilever Việt Nam luôn được chú trọng và đầu tư thỏa đáng: vừa khai thác các sản phẩm truyền thống như dầu gội đầu bồ kết, kem đánh răng muối và đầu tư áp dụng công nghệ hiện đại vào các sản phẩm Comfort, Omo… nhanh chóng và đạt hiệu quả rõ rệt, nhiều lần khiến khách hàng ngạc nhiên với nhiều công nghệ mới

Comfort

⬩ Unilever

- Comfort là dòng nước xả vải có tuổi đời thương hiệu trên 20 năm, gắn liền với mọi gia đình - Mẫu mã, bao bì đa dạng và bắt mắt cùng với chiến lược R&D hợp lý thường xuyên cho ra

mắt nhiều loại sản phẩm có mùi hương, tính năng mới, đáp ứng mọi nhu cầu

- Chất lượng cao và giá sản phẩm hợp lý, phù hợp với mọi người: Đối tượng phục vụ của Unilever rất đa dạng, từ trẻ em đến người lớn, từ tầng lớp bình dân đến thượng lưu.

3.2 Điểm yếu (Weaknesses)

Unilever

⬩ Unilever

- Công ty chưa tận dụng được hết nguồn lao động dồi dào và nhiều năng lực tại Việt Nam - Là một công ty có nguồn gốc từ Châu Âu, chiến lược quảng bá sản phẩm của Unilever chưa

thực sự phù hợp với văn hóa Châu Á.

Comfort

⬩ Unilever

- Một số thành phần hóa chất trong nước xả vải vẫn có khả năng gây kích ứng đối với da em bé hoặc các làn da đặc biệt nhạy cảm.

- Các nguyên nhân khiến thiểu số người tiêu dùng không chuộng nước xả vải: mùi hương quá nồng, không giữ hương lâu, để lại vết ố trên quần áo sau khi dùng,

3.3 Cơ hội (Opportunities)

Unilever

⬩ Unilever

- Chủ trương của Việt Nam cũng là xây dựng nền kinh tế Việt Nam theo định hướng công nghiệp hóa, hiện đại hóa, ưu tiên thu hút đầu tư nước ngoài, nhất là từ các công ty xuyên quốc gia và đa quốc gia như Unilever để tăng ngân sách.

- Thị trường trong nước (bán lẻ, luân chuyển hàng hóa ) có nhiều tiềm năng phát triển Ngoài ra, cơ sở hạ tầng ở các thành phố lớn, đặc biệt là Thành phố Hồ Chí Minh đã được đầu tư xứng tầm ngang với các nước trong khu vực.

- Việt Nam là đất nước theo tôn giáo tự do nên việc phân phối và quảng cáo sản phẩm không bị hạn chế Ngoài ra, Việt Nam có cơ cấu dân số trẻ và mô hình gia đình đa thế hệ tạo nhiều cơ hội cho Unilever vì họ là khách hàng mục tiêu của công ty.

- Việt Nam nằm ở vị trí tương đối thuận lợi trong khu vực với bờ biển dài, nhiều cảng lớn, tạo cơ hội cho xuất khẩu hàng hóa khi Unilever bắt đầu tập trung xuất khẩu trong thời gian tới Unilever đến Việt Nam khi thị trường tiêu thụ ở đây còn mới nên càng có nhiều “đất” để kinh doanh.

Comfort

⬩ Unilever

- Đời sống người dân ngày càng cải thiện, từ “ăn no, mặc ấm” đến “ăn ngon, mặc đẹp” nên thị trường các mặt hàng tiêu dùng, trong đó có nước xả vải, có những bước tiến đáng kể để phục vụ tốt hơn cho nhu cầu sống và sinh hoạt của người dân.

- Bên cạnh các phương tiện quảng cáo truyền thống như pano, áp phích vẫn mang lại hiệu quả tích sự, thì sự phát triển của truyền hình cáp, Internet, website và mạng xã hội sẽ tiếp tục đưa nhãn hiệu nước xả vải Comfort đến gần với công chúng hơn, đặc biệt là với nhóm khách hàng mục tiêu.

3.4 Thách thức (Threats)

Unilever

⬩ Unilever

- Tình hình tài chính ở Việt Nam không mấy phát triển, thị trường chứng khoán vẫn manh mún Ngoài ra, hệ thống viễn thông, thông tin liên lạc, cước điện thoại, bưu chính, Internet có giá rất cao so với các nước trên thế giới Do đó, Unilever sẽ phải trả nhiều chi phí khi công ty sử dụng nó như một cách tiếp cận khách hàng và quảng bá sản phẩm

- Bộ luật Thương mại cũng gây nhiều bất lợi cho các nhà đầu tư nước ngoài, đặc biệt là các chính sách thuế quan và mức thuế cao đánh vào hàng hóa nhập khẩu được sử dụng làm nguyên liệu đầu vào cho các sản phẩm của Unilever như một số loại nguyên liệu đầu vào cho nước hoa.

- Trong bối cảnh thị trường tiêu thụ và nhu cầu tiêu dùng ngày càng lớn, nhiều công ty mới “chen chân” vào và sẽ cạnh tranh với Unilever Chúng ta có thể thấy rằng Unilever ngày càng phải đưa nhiều cái tên vào danh sách đối thủ cạnh tranh của mình như P&G, Nestlé,

Comfort

⬩ Unilever

- Sự cạnh tranh đến từ nước xả vải Downy của P&G vẫn chưa có hồi kết Với những sản phẩm có công dụng, tính năng tương đối đồng đều thế nên dễ hiểu là tại sao cả hai nhãn hiệu đều đầu tư rất lớn vào truyền thông nhằm “ghi điểm” trong lòng công chúng Xuất hiện sau Comfort trên thị trường nên Downy đã phải dốc lực đầu tư cho hoạt động truyền thông nhằm quảng bá cho sản phẩm và giành lấy thị trường.

4 Các quyết định chiến dịch (Key strategic campaign decisions) 4.1 Xác định mục tiêu chiến dịch (Objectives)

Với kết quả thu được về chân dung khách hàng khách hàng mục tiêu đã được tiến hành khảo sát trước đây về nhóm sản phẩm giặt xả, nhóm nhận định mục tiêu của chiến dịch đợt này là :

● Tăng độ hài lòng về sản phẩm Comfort bằng các chiến lược giá mới kết hợp với các chương trình khuyến mãi hấp dẫn cho khách hàng mục tiêu

● Tăng độ nhận biết thương hiệu về sản phẩm Comfort đến với khách hàng mục tiêu, đặc biệt là đối tượng thuộc Gen Z.

● Tăng thêm lượng thông tin về sản phẩm trên các kênh thông tin online để giúp khách hàng mục tiêu dễ dàng tiếp cận thông tin hơn trước

● Tăng thêm 60% ~ 70% số lượng và thị phần thảo luận về các thương hiệu xả vải trên Social Media

4.2 Mô tả đối tượng mục tiêu (Target Audience)4.2.1 Họ là ai (Who are they)

Target audience cho chiến dịch Comfort “Sống hết mình – trải nghiệm cùng Comfort” của

nhóm là:

● Nhóm khách hàng : Gen Y, mở rộng đến Gen Z (16 ~ 40 tuổi)

● Tình trạng hôn nhân : từ độc thân đến có gia đình

● Thuộc nhóm lao động có nghề nghiệp ổn định có thu nhập ổn định

● Sinh sống ở các thành phố lớn

● Có sử dụng các kênh online từ điện thoại, máy tính để tìm kiếm thông tin và đặt mua sản phẩm

4.2.2 Quy trình mua của họ (Target Market Behavioral Sequence Model)

Quy trình mua hàng của khách hàng Comfort vẫn gồm 5 giai đoạn: Nhận biết nhu cầu, Tìm kiếm thông tin, Đánh giá lựa chọn, Quyết định mua, Hành vi sau khi mua hàng Cụ thể hơn đó là:

Giai đoạnsátHành động trong khảothêm trong các chiến dịchCác yếu tố cần chú ý để phát triểnNhận biết nhu

Nhu cầu giặt xả vải (74.6%)

Phát triển ý tưởng để tạo ra nhu cầu lưu giữ mùi hương như nước hoa cao

Gia tăng sự chú ý đến thương hiệu Comfort nhiều hơn

Gia tăng các chiến dịch có thể hỗ trợ chia sẻ thông tin sản phẩm nhiều hơn

Tổng kết ở quy trình mua hàng có thể thấy được ở mỗi chặng đường cũ của khách hàng, cần xây dựng bổ sung các chiến lược phù hợp để thúc đẩy quá trình của họ

4.2.3 Các đối tượng liên quan trong tiến trình mua (Decision Makers Grid)

Trong bài khảo sát của nhóm, các nhóm đối tượng liên quan trong tiến trình mua hàng của người tiêu dùng bao gồm các nhóm sau:

Sự kết nối của các đối tượng này cũng là một mục tiêu mà nhóm xem xét để chiến dịch truyền thông của mình thành công Ví dụ chú trọng các campain liên quan đến like, share, viral… để thu hút hơn nữa sự chú ý của cá nhân tự quyết định mua sản phẩm

4.2.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của họ (Influential factors)

Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng theo số liệu đã từng khảo sát theo thứ tự sau:

Thông qua các yếu tố này, chiến dịch tập trung toàn lực vào mục tiêu đưa ra chiến dịch liên quan đến chất lượng vải, mùi hương của sản phẩm

4.3 Vị trí thương hiệu (Brand position)

Hiện tại Comfort đang đứng vị trí thứ 3 trong dòng sản phẩm chăm sóc gia đình, đứng sau Sunlight và Omo Downy theo sát Comfort ở vị trí thứ 4 và Lix ở vị trí thứ 5

4.4 Chiến lược truyền thông(Communication strategy)

4.4.1 Xác định mô hình truyền thông (Communication model)

Attention - Đối tượng khách hàng từ 16 ~ 40 tuổi (Gen Y, Gen Z), tại các thành phố lớn

- Truyền tải được hình

tượng nhân vật ảo Kofi

đến với các đối tượng sự kiện truyền thông mới của Comfort là Kofi với thông điệp

- Sử dụng banner động về Kofi (online)

- Các bài viết quảng cáo hình ảnh như kết hợp với Én, Đậu đỏ v.v

- Hashtag: #Kofi, #Comfort, #newevent…

- Bài viết giới thiệu đầy đủ Kofi và event mới của Comfort - Quay TVC về Kofi và event của Comfort

- Slogan in trên banner offline - In kèm trang brochure giới thiệu về Kofi đính kèm trong các cẩm nang tiêu dùng của các siêu thị (mục: Chuyên trang quảng cáo)

- Mở ngày hội Kofi với khu

Tận dụng mọi kênh truyền thông

để thu hút:

- Online:

+ Sử dụng toàn bộ các công cụ quảng cáo của Facebook Ads, Google Ads, Tiktok Ads với keyword liên quan (SEO) đến “Comfort”, “Boss”, “yêu động vật”

- Offline:

+ Trên tivi ở khung giờ vàng, cho các gameshow đặc sắc (TVC) + Siêu thị, đại lý bán lẻ, cửa hàng tạp hóa (banner, poster, brochure )

+ OOH- Billboard tại 1 số trục đường và trước trung tâm thương mại, chợ

Kidzone có các trò chơi như nặn đất sét hình Kofi (bằng khuôn), tranh cát v.v…

- Event like share trên Facebook như “Dạo chơi cùng Kofi”

+ In-door Screen/Board tại các tòa nhà văn phòng (frame quảng cáo thang máy), rạp chiếu phim nơi tập trung nhiều giới trẻ, văn

- Gây hứng thú với người dùng trong việc truyền tải

được Kofi chính là ngườibạn đồng hành cùng với

đa trải nghiệm và cảm xúc của người trẻ với 4 phiên bản Kofi với cá tính và phong cách khác nhau

“Đưa tay đây nào, mãi bên nhau bạn nhé”

Sống hết mình - trải nghiệm cùng Kofi

- Triển khai các dance challenge như “Nhảy cùng Kofi” (thuê biên đạo sáng tác điệu nhảy - như Quang Đăng và các KOL hay influencer để

- Tạo các câu nói viral thu hút giới trẻ như: “Người yêu không có nhưng Kofi phải có 4 em” - Tạo trào lưu khoe sưu tập đủ

- Thiết kế các filter và icon Kofi trong các app chụp ảnh, hoặc khung avatar facebook, instagram

- Online:

+ Các kênh mạng xã hội của các KOL (để thực hiện các challenge) như Tiktok, re-post trên Facebook, Instagram, Youtube + Sử dụng công cụ quảng cáo online Facebook Ads, Google Ads, Tiktok Ads

- Offline:

+ Trên tivi ở khung giờ vàng, cho các gameshow đặc sắc (TVC) + Siêu thị, đại lý bán lẻ, cửa hàng tạp hóa (banner, poster, brochure )

+ OOH- Billboard tại 1 số trục đường và trước trung tâm thương mại, chợ

+ In-door Screen/Board tại các tòa nhà văn phòng (frame quảng cáo thang máy), rạp chiếu phim nơi tập trung nhiều giới trẻ, văn

- Thông qua 4 phiên bản

của Kofi là 4 nhân vật với

những cá tính khác nhau, cùng tạo nên những bức

“Người yêu có thể không có, nhưng Kofi phải có 4 em”

- Bài viết về event mua sản phẩm có Kofi sẽ được tích điểm siêu thị nhiều hơn hoặc được giảm giá hơn

- Online:

+ Các kênh mạng xã hội của các KOL như Tiktok, Facebook, Instagram, Youtube

tranh đầy màu sắc trong cuộc sống đầy năng động ngày nay tương ứng với

- Tích lũy 4 nhân vật Kofi sẽ có cơ hội bốc thăm vé tham gia đại nhạc hội (với ca sĩ như Đen Vâu, Amee, Ricky star…) - Thiết kế thú bông mini Kofi và tặng kèm ngẫu nhiên (blind box figure) trong các sản phẩm Comfort

- Bài viết thảo luận, tương tác, dẫn dắt câu chuyện xoay quanh chủ đề làm sao để giữ hương trên quần áo, xả vải không làm phai màu, nước xả không hại da em bé

- Tặng voucher mua một tặng một, voucher giảm giá khi mua Comfort với giá trị trên 500.000đ hoặc tham gia vòng quay may mắn để nhận thêm sản phẩm của Unilever

+ Sử dụng công cụ quảng cáo online Facebook Ads, Google Ads, Tiktok Ads + Siêu thị, đại lý bán lẻ, cửa hàng tạp hóa (banner, poster, brochure )

+ OOH- Billboard tại 1 số trục đường và trước trung tâm thương mại, chợ

+ In-door Screen/Board tại các tòa nhà văn phòng (frame quảng cáo thang máy), rạp chiếu phim nơi tập trung nhiều giới trẻ, văn

- Thông qua các chương trình khuyến mãi, thúc đẩy

Sở hữu Kofi ngay.

- Email marketing, notification trên các app mua hàng với nội dung: “Bạn bỏ quên gì trong giỏ hàng nè”, “Bạn có muốn nhận vé concert không?” - Tạo các notification CTA như: mua ngay, đăng ký ngay, số lượng có hạn, thời gian khuyến mãi sắp hết… trên mạng xã hội, các kênh thương mại điện tử…

- Chương trình khuyến mãi luân phiên sản phẩm theo loại, theo hình thức tại các siêu thị, đại lý bán lẻ

- Online:

+ Sử dụng toàn bộ các công cụ quảng cáo của Facebook Ads, Google Ads, Tiktok Ads nhưng tập trung đẩy mạnh CTA

+ Thực hiện remarketing trên Google và mạng xã hội

- Offline:

+ Trên tivi ở khung giờ vàng, cho các gameshow đặc sắc (TVC) + Siêu thị, đại lý bán lẻ, cửa hàng tạp hóa (banner, poster, brochure )

+ OOH- Billboard tại 1 số trục đường và trước trung tâm thương

mại, chợ

+ In-door Screen/Board tại các tòa nhà văn phòng (frame quảng cáo thang máy), rạp chiếu phim nơi tập trung nhiều giới trẻ, văn phòng,…

4.4.2 Phác họa ý tưởng truyền thông (Communication ideas)

Nhằm truyền tải câu chuyện về Kofi và cô gái trẻ tên Nắng Mai chuẩn bị bước vào một môi trường hoàn toàn mới, đầy thách thức nhưng cũng mang ước mơ và hoài bão Trên con đường đi đến và sinh sống- học tập thành phố Ước Mơ, Kofi luôn bên cạnh và đồng hành cùng mọi trải nghiệm, như một lời gửi gắm của người mẹ dành cho cô con gái Ở Kofi sẽ mang ý nghĩa: tình yêu thương (gửi gắm) của mẹ, mùi hương dễ chịu khiến bạn thoải mái hơn (dù là khi mệt mỏi hay buồn phiền), hương thơm cũng khiến bạn dễ kết giao xã hội, sang trọng và tự tin hơn trong các bữa tiệc, diệt khuẩn, tất cả được lồng ghép vào các phân cảnh.

+ Lên ý tưởng kịch bản

TitleNgày con rời vòngtay mẹ, Kofi thay mẹ ở bên con

Chuyến xe chở con đến Thành phố Ước Mơ

Cuộc sống mới của Nắng Mai không côđơn vì luôn có Kofi đồng hàn

Kofi mang lời động viên của

Đưa tay lên nào, mãi bên nhau Kofi nhé

Người yêu thì có thể không có, Kofi nhất định phải có một con

Mềm thơm gấp vạn, Kofi bên bạn

Describe Giới thiệu Kofi và truyền tải ý nghĩa Kofi mang tình yêu thương

Trên con đường thực hiện ước mơ, Kofi với hương thơm dễ chịu, bền hương cả ngày dài, giữ lửa nhiệt huyết cho bạn trẻ

Kofi luôn bên cạnh, đồng hành cùng bạn với trải nghiệm cả vui lẫn buồn.

Khi đi tới 1 nơi mới, thơm tho có thể khiến bạn dễ dàng kết giao bạn mới Kofi mang hình ảnh cầu nối cho mối quan hệ.

Khi tham gia hoạt động ngoài trời, kofi xua đuổi vi khuẩn, giữ cho bạn ko bốc mùi

Khi đi tiệc, kofi cũng đi cùng, mà hình ảnh Comfort hương nước hoa cho những buổi tiệc sang trọng

Mùi hương thơm tho và sự mềm mại sẽ khiến bạn dễ chịu hơn khi trải qua những

Kofi mang tình yêu của mẹ ở bên cạnh bạn, cỗ vũ bạn trẻ sống với đam mê

lúc khó khăn (hình ảnh kofi dụi bộ lông mềm mại vào người)

Bài viết giới thiệu đầy đủ Kofi, Brochure giới thiệu Kofi đính kèm trong các cẩm nang tiêu dùng của các siêu thị Với title “Kofi là ai mà đồng hành cùng Nắng Mai”

Tặng kèm Kofi nhồi bông trong hộp bí ẩn khi mua sản phầm size vừa và lớn (giới hạn số lượng Kofi màu trắng) để có cơ hội bốc thăm vé tham gia đại nhạc hội (cơ hội bốc trúng 80-90%),

Câu nói viral trên MXH “Người yêu có thể không có Kofi là phải có 4 em” kèm theo khoe 4 em Kofi (4 màu) sưu tầm được và vé tham gia đại nhạc hội.

Mẹ đang phơi áo quần (chọn các biểu tượng comfort cho lên áo), đó là một ngày

NM: Mẹ ơi, con đi nha mẹ! Xe sắp tới rồi!

(Kofi từ trong nhà chạy theo, xung quanh kofi là Hương thơm, cánh hoa,…)

nắng đẹp, Nắng Mai (cột tóc đuôi gà, mặc quần jean áo thun, vai đeo balo) hớt hải chạy ra

Mẹ: Con mang đủ hết đồ chưa? Có mang chai nước với cái bánh đi ăn chưa?

Mẹ nhìn Kofi mỉm cười: Kofi hãy bên

cạnh Nắng Mai “không phai” nhé

Scene 2

Nắng Mai và 2 người bạn cùng trên 1 chuyến xe đế thành phố Ước Mơ

3 bạn trẻ đều rất háo hức, vui vẻ, tràn đầy niềm tin & năng lượng.

Hành trình kéo dài cả ngày, trên xe rất đông đúc, vô cùng khó chịu.

Mọi người ai cũng đều mệt mỏi, không còn vẻ háo hức trước đó nữa.

Ngoại trừ Nắng Mai, do có Kofi, Nắng Mai không cô đơn và có mùi hương dễ chịu bên cạnh nên luôn giữ được sự tự tin và năng lượng cùng sự thơm tho của mình.

Scene 3

Ngày đầu tiên Nắng Mai đi học (Kofi lẽo đẽo theo sau)

A: Bạn tên Nắng Mai phải không? Lúc nãy mình có nghe cô gọi tên bạn lúc điểm danh Đây là chó của bạn hả? Dễ thương quá

B: Đúng đó, em ấy dễ thương quá, lại còn thơm nữa Bé cưng này tên gì vậy?

Nắng Mai nháy mắt tinh nghịch: Um, mình là Nắng Mai, Cục cưng này là của mình đấy, bạn Kofi đồng hành cùng Nắng Mai xinh đẹp.

A, B & Nắng Mai cười nói vui vẻ, từ đây, Nắng Mai có những người bạn đầu tiên ở Đại học

Trong những ngày phải thức khuya ôn bài

Kofi luôn nằm dưới chân NM, mùi Hương dịu nhẹ khiến NM đỡ phần nào căng thẳng Đó cũng là người bạn đồng hành với cô trong suốt những ngày học đại học

Đi chơi (ngoài trời)

Kofi tham gia đi chơi cùng nhóm bạn của Nắng Mai.

Có mấy con vi khuẩn nhòm ngó Nắng Mai, Kofi sủa đuổi đi.

Đi tiệc (sang trọng) Nắng Mai mặc đầm dạ hội lộng lẫy (váy dạ hội có hình bông hoa như trên bao bì Comfort hương nước hoa)

Kofi mặc đồ vest đen (trang phục như Tuxedo)

Khi Nắng Mai có chuyện buồn tình cảm Lên đại học tìm được tình yêu đầu NM ngỡ đó là tình yêu mãi mãi của đời mình Nhưng mối tình cũng tan vỡ.

Những lúc buồn về chuyện tình cảm, Kofi luôn bên NM, dùng đầu dụi vào tay để an ủi NM Khi ôm Kofi vào lòng, NM nhớ về gia đình và cảm thấy được an ủi

NM: Người yêu thì có thể không có, Kofinhất định phải có 1 con!

Khi Nắng Mai đi xin việc

Kofi đi cùng NM trên những chặng đường đi nộp đơn xin việc.

Nắng Mai hi vọng rồi lại thất vọng.

Cuối cùng, Nắng Mai nhận được email được nhận công việc đầu tiên

NM: Haha Kofi ơi! Chị có việc rồi, chị sẽ mua cho em thật nhiều đồ ngon nha! (cười, ôm Kofi)

Scene 4

Công việc không hề như NM nghĩ Môi trường làm việc áp lực, đồng lương ít ỏi, đồng nghiệp xấu tính NM như trở thành một con người khác, ngày càng ít cười Mỗi khi NM đi làm về đều mang 1 tâm trạng mệt mỏi Kofi thì luôn vui vẻ chạy ra đón NM, chạy xung quanh mừng NM

Do công việc quá áp lực, NM bị ngất do suy nhược cơ thể Khi về nhà, NM nhắn tin xin nghỉ thì nhận được 2 tin nhắn

Tin 1: Tiền nhà tháng này quá hạn rồi nha, nhanh chóng thanh toán không là tôi cho người khác thuê đó

Tin 2: Mai nghỉ cũng được Nhưng mai có cuộc họp, làm gì thì làm phải gửi báo cáo

NM bật khóc: vì tủi thân và vì cuộc sống của người lớn không như cô nghĩ

về và tỏa mùi Hương để an ủi NM trước 8h tối đó

NM (nhìn Kofi, chợt nhớ đến lời của mẹ vào ngày cô tốt nghiệp DH)

Mẹ: Mẹ mong con sẽ là 1 người lớn hạnh phúc

NM nhìn lên TV thấy 1 ca sĩ nhạc rap đang biểu diễn (có hình ảnh Comfort tài trợ

NM quyết định nhắn tin xin nghỉ việc luôn và cô đăng kí đi thi hát cũng như theo đuổi rap Trên sân khấu, Kofi nhảy cùng

NM rớt nước mắt, gọi điện thoại cho mẹ: Mẹ ơi, giờ thì con đã thực sự hạnh phúc rồi!

Kofi ngồi bên Nắng Mai, ngước nhìn, vẫy đuôi

Nắng mai nghĩ thầm