Xây dựng chiến lược marketinh cho công ty trách nhiệm hữu hạn sơn tuấn vân

Trang 1 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO UBND TỈNH THANH HÓA TRƯỜNG ĐẠI HỌC HỒNG ĐỨC NGUYỄN THANH VÂN XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETINH CHO CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN SƠN TUẤN VÂN LUẬN VĂN THẠC SĨ KI

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO UBND TỈNH THANH HÓA

TRƯỜNG ĐẠI HỌC HỒNG ĐỨC

NGUYỄN THANH VÂN

XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETINH CHO CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN SƠN TUẤN VÂN

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH DOANH VÀ QUẢN LÝ

THANH HÓA, NĂM 2023

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO UBND TỈNH THANH HÓA

TRƯỜNG ĐẠI HỌC HỒNG ĐỨC

NGUYỄN THANH VÂN

XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETINH CHO CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN SƠN TUẤN VÂN

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH DOANH VÀ QUẢN LÝ

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 834.01.01

Người hướng dẫn khoa học: TS Nguyễn Thị Thanh Xuân

THANH HÓA, NĂM 2023

Danh sách Hội đồng đánh giá luận văn thạc sỹ

(Theo Quyết định số 2564/QĐ- ĐHHĐ ngày 04 tháng 11 năm 2022

của Hiệu trưởng Trường Đại học Hồng Đức)

Học hàm, học vị

Chức danh trong Hội đồng

PGS.TS Phạm Thị Huyền Trường ĐH Kinh tế Quốc dân Phản biện 1

PGS.TS Lê Hoằng Bá Huyền Trường CĐNN Thanh Hoá Uỷ viên

TS Trịnh Thị Thu Huyền Trường ĐH Hồng Đức Thư ký

Xác nhận của Người hướng dẫn

Học viên đã chỉnh sửa theo ý kiến của Hội đồng

Ngày tháng năm 2023

TS Nguyễn Thị Thanh Xuân

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu độc lập của tác giả Các

số liệu và kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được công bố trong bất kỳ công trình nào khác Các số liệu trích dẫn trong quá trình nghiên cứu đều được ghi rõ nguồn gốc

Người cam đoan

Nguyễn Thanh Vân

LỜI CẢM ƠN

Trong suốt quá trình học tập và hoàn thành luận văn này, tôi đã nhận

được sự hướng dẫn, giúp đỡ nhiệt tình của các thầy cô giáo, gia đình, bạn bè,

đồng nghiệp Với tấm lòng trân trọng và biết ơn sâu sắc, tôi xin bày tỏ sự cảm

ơn chân thành đến TS Nguyễn Thị Thanh Xuân đã trực tiếp hướng dẫn về

kiến thức cũng như phương pháp nghiên cứu, chỉnh sửa trong quá trình thực

hiện Luận văn

Tôi xin cảm ơn Khoa Kinh tế- QTKD, Phòng sau đại học Trường Đại

học Hồng Đức đã tạo điều kiện để tôi hoàn thành quá trình học tập và thực

hiện luận văn

Tôi trân trọng cảm ơn sự giúp đỡ của công ty TNHH Sơn Tuấn Vân đã

cung cấp và giúp tôi trong quá trình thập thông tin để thực hiện luận văn

Mặc dù bản thân cũng rất cố gắng trong quá trình nghiên cứu và thực

hiện Luận văn nhưng do thời gian và kinh nghiệm còn hạn chế nên không

tránh khỏi những thiếu sót Vì vậy, tôi rất mong nhận được sự chỉ dẫn, góp ý

của quý thầy, cô giáo, đồng nghiệp và tất cả bạn bè

Cuối cùng, xin cám ơn gia đình, bạn bè đã quan tâm, chia sẻ và động

viên tôi hoàn thành bản luận văn này

Người cảm ơn

Nguyễn Thanh Vân

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN - 1 -

LỜI CẢM ƠN ii

MỤC LỤC iii

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT vi

DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ vii

DANH MỤC BẢNG viii

MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Mục đích của đề tài 2

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

3.2 Phạm vi nghiên cứu 2

4 Phương pháp nghiên cứu 3

5 Dự kiến kết quả đạt được 4

6 Nội dung nghiên cứu 4

Chương 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING VÀ CHIẾN LƯỢC MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP 5

1.1 Khái niệm và vai trò của Marketing 5

1.1.1 Khái niệm của Marketing 5

1.1.2.Vai trò của Marketing 6

1.2 Các khái niệm cơ bản về chiến lược marketing 9

1.2.1.Khái niệm về chiến lược 9

1.2.2 Khái niệm và vai trò trong xây dựng chiến lược Marketing 9

1.3 Quy trình xây dựng chiến lược marketing cho doanh nghiệp 10

1.3.1 Xác định mục tiêu chiến lược Marketing 11

1.3.2 Phân tích môi trường Marketing 12

1.3.3 Xác định phân khúc thị trường và thị trường mục tiêu 15

1.3.4 Xây dựng ma trận SWOT 18

1.3.5 Các chính sách Marketing Mix của doanh nghiệp 21

Kết luận chương 1 36

Chương 2: THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC MARKETING TẠI CÔNG TY TNHH SƠN TUẤN VÂN 37

2.1 Tổng quan về công ty TNHH Sơn Tuấn Vân 37

2.1.1 Giới thiệu chung về Công ty TNHH Sơn Tuấn Vân 37

2.1.2 Quá trình hình thành và phát triển của công ty TNHH Sơn Tuấn Vân 37

2.1.3 Bộ máy tổ chức của công ty TNHH Sơn Tuấn Vân 38

2.1.4 Tình hình nhân sự của công ty 39

2.2 Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty TNHH Sơn Tuấn Vân 42

2.2.1 Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty TNHH Sơn Tuấn Vân 2020- 2021 42

2.3 Phân tích thực trạng hoạt động Marketing của công ty TNHH Sơn Tuấn Vân 58

2.3.1 Phân tích tình hình tổ chức hoạt động marketing trong công ty 58

2.3.2 Phân tích ma trận SWOT trong hoạt động marketing trong công ty 59

2.3.3 Phân tích môi trường marketing 60

2.3.4 Phân tích chiến lược marketing mix của công ty TNHH Sơn Tuấn Vân 62

2.4 Nhận xét chung về chiến lược Marketing của công ty TNHH Sơn Tuấn Vân 73

2.4.1 Những mặt đạt được 73

2.4.2 Hạn chế còn tồn tại và nguyên nhân 73

Kết luận chương 2 76

Chương 3 XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO CÔNG TY TNHH SƠN TUẤN VÂN 77

3.1 Xác định mục tiêu và nhiệm vụ chiến lược 77

3.1.1 Xác định mục tiêu chiến lược 77

3.1.2 Nhiệm vụ của chiến lược 78

3.1.3 Phân tích môi trường Marketing 78

3.2 Hoàn thiện chính sách Marketing – Mix của công ty TNHH Sơn Tuấn

Vân 80

3.2.1 Mục tiêu chiến lược Marketing của công ty từ năm 2023 đến năm 2025 80

3.2.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu của công ty đến năm 2025 81

3.2.3 Hoàn thiện chính sách Marketing – Mix tại công ty TNHH Sơn Tuấn Vân 82

Kết luận chương 3 98

KẾT LUẬN 99

TÀI LIỆU THAM KHẢO 100 PHỤ LỤC 1 P1

DANH MỤC SƠ ĐỒ, HÌNH VẼ

Hình 1.1: Mô hình quản trị chiến lược của F David 11

Hình 1.2: Mô hình phân tích SWOT 18

Sơ đồ 1.1: Các kênh cho hàng hóa tiêu dùng cá nhân phổ biến 28

Sơ đồ 1.2: Hệ thống quy trình cung cấp dịch vụ 33

Sơ đồ 2.1: Bộ máy tổ chức của công ty TNHH Sơn Tuấn Vân 38

Biểu đồ 2.1: Cơ cấu doanh thu của công ty 44

Sơ đồ 2.1: Sơ đồ kênh phân phối của công ty TNHH Sơn Tuấn vân 49

Sơ đồ 2.2: Quy trình sửa chữa bảo dưỡng của công ty 55

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1: Cơ cấu lao động của công ty TNHH Sơn Tuấn Vân 40

Bảng 2.2: Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty 42

Bảng 2.3: Bảng giá của một số dịch vụ 47

Bảng 2.4: Bảng chiết khấu giá sản phẩm linh kiện của công ty 52

Bảng 2.5: Bố trí lao động của công ty 54

Bảng 2.6: Ma trận SWOT của công ty TNHH Sơn Tuấn Vân 59

Bảng 2.7: Mô tả đặc điểm của khách hàng tham gia khảo sát 63

Bảng 2.8: Kết quả đánh giá về sản phẩm dịch vụ 64

Bảng 2.9: Kết quả đánh giá về chính sách giá 66

Bảng 2.10: Kết quả đánh giá về chính sách phân phối 67

Bảng 2.11: Kết quả đánh giá chính sách xúc tiến hỗn hợp tại công ty 68

Bảng 2.12: Kết quả đánh giá tổ chức nhân sự tại công ty 69

Bảng 2.13: Kết quả đánh giá tổ chức hệ thống và quy trình tại công ty 71

Bảng 2.14: Kết quả đánh giá cơ sở hạ tầng tại công ty 72

Bảng 3.1 Cơ cấu giải thưởng 89

Bảng 3.2: Quyền lợi của thẻ hội viên 90

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Trong quá trình hội nhập với nền kinh tế thế giới, môi trường kinh doanh tại Việt Nam có sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt từ các doanh nghiệp trong nước và nước ngoài Xu hướng này đem lại cho người dân nhiều sự lựa chọn hơn trong việc lựa chọn các hàng hóa và dịch vụ mà họ thấy là cần thiết Trong bối cảnh đó, các doanh nghiệp nhận ra rằng sự hài lòng của khách hàng

có ý nghĩa hết sức quan trọng đem lại cho doanh nghiệp sự tăng trưởng của doanh số, doanh thu và lợi nhuận Có nghĩa rằng doanh nghiệp cần quan tâm đến khách hàng, thông qua chăm sóc khách hàng và tập trung vào sản phẩm

mà mình đang gây dựng, sao cho sản phẩm ngày càng chất lượng, giá cả phù hợp và dịch vụ ngày càng tốt Nếu như sản phẩm của doanh nghiệp không có quá nhiều thế mạnh so với đối thủ cạnh tranh về mặt sản phẩm vật chất, nhân

sự thì việc tạo ra sự khác biệt về dịch vụ và hình ảnh sẽ thu hút được sự quan tâm của khách hàng

Mấy năm trở lại đây, xã hội đã và đang có những biến chuyển với tốc

độ chóng mặt nhờ có sự phát triển mạnh mẽ của khoa học kỹ thuật, đặc biệt là công nghệ thông tin Đời sống xã hội phát triển một cách vượt bậc kéo theo mức sống của người dân ngày càng tăng cao, một trong những nhu cầu thiết yếu của người dân đó là sử dụng phương tiện cá nhân là xe hơi (ô tô) di chuyển, vận chuyển Theo thống kê của Hiệp hội các nhà sản xuất ôtô Đông Nam Á (AAF), trong nửa đầu 2021, thị trường ô tô Việt Nam tiêu thụ 150.481

xe (bao gồm khung chassis xe buýt) Nếu tính thêm cả doanh số của VinFast

và TC Motor thì tổng lượng xe mới bán ra đạt 200.454 xe, xếp thứ tư trong khu vực Đông Nam Á

Có cầu ắt có cung, nhận thấy nhu cầu về sử dụng ô tô cao như vậy cho nên những doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ sửa chữa bảo dưỡng ô tô ra đời ngày càng nhiều với quy mô lớn nhỏ khác nhau nhằm đáp ứng được nhu cầu của khách hàng một cách tốt nhất Con số cụ thể từ Cục Đăng kiểm Việt Nam

cho thấy, số lượng ô tô cá nhân từ 9 chỗ trở xuống, do người dân mua và đăng kiểm lần đầu tại Thanh Hóa 10.963 xe, xếp thứ 6 trên cả nước Để thấy được lượng khách hàng tại tỉnh Thanh Hóa nói chung, thành phố Thanh Hóa nói riêng lớn như thế nào Tại Thành Phố Thanh Hóa có hàng trăm các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ sửa chữa, bảo dưỡng ô tô Một trong những doanh nghiệp đã và đang đi vào hoạt động với thời gian gần 20 năm đó là Công ty TNHH Sơn Tuấn Vân

Công ty TNHH Sơn Tuấn Vân là một trong những công ty lớn cung cấp dịch vụ chăm sóc, sửa chữa xe hơi tại Thành phố Thanh Hóa, với số lượng khách hàng tương đối lớn Tuy nhiên, sau một thời gian tìm hiểu nghiên cứu,

cá nhân tác giả nhận thấy rằng với thời gian hoạt động có thâm niên lâu năm nhưng doanh nghiệp chưa có chỗ đứng tương xứng trên thị trường, có thể nguyên nhân là do một số chính sách marketing của công ty và các hoạt động triển khai các chính sách này tại công ty TNHH Sơn Tuấn Vân còn một số những nhược điểm cần khắc phục

Nhận thức được vấn đề trên, tác giả đã chọn nghiên cứu đề tài: “Xây

dựng chiến lược marketing cho công ty TNHH Sơn Tuấn Vân” làm luận

văn thạc sỹ của mình

2 Mục đích của đề tài

- Hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về chiến lược Marketing

- Phân tích, đánh giá thực trạng chiến lược Marketing tại Công ty TNHH Sơn Tuấn Vân

- Xây dựng chiến lược Marketing tại Công ty TNHH Sơn Tuấn Vân

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

3.1 Đối tượng nghiên cứu: chiến lược Marketing cho Công ty TNHH Sơn Tuấn Vân

3.2 Phạm vi nghiên cứu

- Về không gian: Công ty TNHH Sơn Tuấn Vân

- Về thời gian: Các số liệu và dữ liệu thứ cấp thu thập từ năm

2020-2022 Dữ liệu sơ cấp được thu thập từ tháng 15/7/2022-20/9/2020-2022

4 Phương pháp nghiên cứu

Trong quá trình nghiên cứu, đánh giá, tác giả sử dụng nhiều phương pháp cụ thể như:

- Phương pháp thu thập thông tin:

Số liệu thứ cấp được thu thập từ các Báo cáo thường niên tại Công ty TNHH Sơn Tuấn Vân được đề cập

+ Các thông tin và số liệu được đăng trên các trang web của Công ty TNHH Sơn Tuấn Vân và các sổ sách theo dõi

+ Tham khảo trên các kênh thông tin và các tạp chí khoa học chuyên ngành và một số đề tài nghiên khoa học đã thực hiện

Đối với số liệu sơ cấp, nghiên cứu khai thác đánh giá của khách hàng, cán bộ nhân viên công ty về chiến lược marketing bằng bộ phiếu “Khảo sát về xây dựng chiến lược marketing cho công ty TNHH Sơn Tuấn Vân” (Phần phụ lục) Tác giả phát phiếu điều tra số khách hàng có sử dụng dịch vụ tại công ty trong thời gian từ 15/7/2022 -> 20/9/2022 một cách ngẫu nhiên thuận tiện… Ngoài ra tác giả có phát phiếu điều tra cho toàn bộ cán bộ nhân viên của công

ty để có đánh giá thêm cho chiến lược marketing của công ty

Số lượng phiếu hỏi được xác định theo phương pháp xác định cỡ mẫu của Hair và cộng sự (2010) tức là cỡ mẫu phải gấp năm lần số biến quan sát Theo kết quả xây dựng thang đo ở trong luận văn này, nghiên cứu gồm 28 quan sát với cỡ mẫu tối thiểu là 28 x 5 = 140 phiếu

- Phương pháp phân tích tài liệu:

Phương pháp phân tích chủ yếu được sử dụng trong nghiên cứu này là phương pháp thống kê, mô tả, phân tích, tổng hợp, suy luận, diễn giải… từ các tài liệu, các công trình nghiên cứu, các đề tài khoa học, các luận án/luận văn Số liệu thu thập trong nghiên cứu tại Phòng Kế toán Tổng hợp, Phòng kinh doanh để tổng hợp và xử lý thông tin trong thực tiễn hoạt động marketing tại công ty

- Phương pháp xử lý dữ liệu:

Xử lý thông tin định lượng và vẽ mô hình xu hướng thông qua mô tả bảng phần mềm Excel; sau đó nhóm các thông tin theo các tiêu chí quan tâm, phân tích thông tin định tính và định lượng theo các phạm trù nghiên cứu

5 Dự kiến kết quả đạt được

- Giải pháp hoàn thiện chiến lược marketing cho Công ty TNHH Sơn Tuấn Vân, là tài liệu tham khảo cho Công ty TNHH Sơn Tuấn Vân và một số công ty cung cấp dịch vụ chăm sóc, sửa chữa xe hơi trong TP Thanh Hóa và các nhà nghiên cứu quan tâm đến hoạt động marketing mix trong dịch vụ

- Hoàn thành báo cáo khoa học (Luận văn)

6 Nội dung nghiên cứu

Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, các phụ lục đính kèm, kết cấu của luận văn gồm 3 chương:

Chương 1: Cơ sở lý luận về Marketing và chiến lược Marketing trong

Chương 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING VÀ CHIẾN LƯỢC MARKETING

TRONG DOANH NGHIỆP 1.1 Khái niệm và vai trò của Marketing

1.1.1 Khái niệm của Marketing

Mặc dù khái niệm marketing đã có từ lâu đời nhưng nó chỉ mới xuất hiện vào đầu thế kỷ XX Hiện nay trên thế giới và ở Việt Nam có rất nhiều quan niệm về marketing, có thể kể đến một số quan niệm sau:

Kotler (2008) định nghĩa tiếp thị là quá trình quản lý và xã hội mà qua

đó các cá nhân và nhóm đạt được những gì họ cần và muốn bằng cách tạo ra, cung cấp và trao đổi các sản phẩm có giá trị cho người khác

Druecker (2011) cho rằng: “Mục đích của marketing là tìm cách để nghiên cứu hành vi của khách hàng, hiểu được khách hàng từ đó sẽ đi tìm ra sản phẩm đáp ứng cho khách hàng đó Từ đó, việc hình thành nên sản phẩm hoặc dịch vụ mới trở nên cần thiết đề tạo ra chúng” Lý tưởng nhất, marketing nên là kết quả từ sự sẵn sàng mua sắm [2]

Có thể thấy qua những định nghĩa trên thì Marketing có thể hiểu là quá trình doanh nghiệp tìm ra nhu cầu, mong muốn của đối tượng là khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp Để sử dụng các nguồn lực một cách có hiệu quả cần thông qua mối quan hệ giữa dịch vụ và sản phẩm của doanh nghiệp với nhu cầu của cả khách hàng cũng như đối thủ cạnh tranh để đáp ứng nhu cầu mong muốn đó Đó là lý do mà nhờ có Marketing mà doanh nghiệp cần phải nghiên cứu, cải tiến chất lượng của sản phẩm, chất lượng của dịch vụ, qua đó đóng góp vào lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp đối với các đối thủ, cũng nhưng đạt được mục tiêu kinh doanh của tổ chức

Khái niệm về Marketing-Mix

Theo Philip Kotler (2003) “Marketing Mix là tập hợp những yếu tố biến động kiểm soát được của marketing mà doanh nghiệp sử dụng để cố gắng gây được phản ứng mong muốn từ phía thị trường mục tiêu” Hay nói cách khác

Marketing mix là việc tập hợp các công cụ tiếp thị mang tính chiến thuật mà doanh nghiệp phối hợp đề đáp ứng mong muốn và đạt được các mục tiêu trong thị trường đã chọn [2]

Khái niệm về hỗn hợp tiếp thị được đề xuất bởi Borden tại cuộc họp của Hiệp hội Tiếp thị Hoa Kỳ vào năm 1953 và trở nên phổ biến sau khi xuất bản bài báo "Khái niệm Marketing-Mix" vào năm 1964 Thời gian sau Booms và Bitner (1981) đã thêm 3P về Con người, Quy trình và Bằng chứng Vật lý vào 4P ban đầu để tạo thành mô hình 7P 12 Thành phần Tiếp thị Hỗn hợp từ Borden E.Jerome McCarthy (1960) tái cấu trúc thành mô hình 4P: sản phẩm (Product), giá (Price), phân phối (Place) và kết hợp xúc tiến (Promotion)

1.1.2.Vai trò của Marketing

1.1.2.1 Vai trò của Marketing đối với doanh nghiệp

Việt Nam cũng là một trong những quốc gia đang phát triển, từ một thị trường có hoàn cảnh kinh tế, chính trị hết sức đặc biệt để phát triển như ngày nay Tuy nhiên, trước sự cạnh tranh gay gắt, các doanh nghiệp Việt Nam còn gặp nhiều khó khăn, thách thức lớn Để củng cố doanh nghiệp, một loại Chức năng hỗ trợ khác - chức năng kết nối mọi hoạt động và thị trường của doanh nghiệp Đây là chức năng của lĩnh vực quản trị marketing Có thể thấy Marketing là công cụ hỗ trợ đắc lực cho doanh nghiệp trong thời đại toàn cầu hóa Có thể thấy Marketing đóng những vai trò sau trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Từ đó, khuyến khích phát triển và đề xuất các biện pháp mới để thúc đẩy tăng trưởng kinh tế

Về chức năng của Marketing, ta có thể chia thành 6 chức năng như sau:

- Thứ nhất, chức năng điều chỉnh sản phẩm cho phù hợp với nhu cầu thị trường: khi doanh nghiệp muốn tung sản phẩm ra thị trường, hoặc khi doanh nghiệp đã tung sản phẩm ra thị trường nhưng chưa bán chạy thì bộ phận này của chức năng marketing sẽ tạo sự khác biệt

- Thứ hai, chức năng phân phối sản phẩm: chức năng này mô tả tất cả các hoạt động liên quan đến việc luân chuyển hàng hóa từ nơi sản xuất đến

khâu giao hàng cho các trung gian thương mại, nhà bán buôn, nhà bán lẻ hay người tiêu dùng cuối cùng

- Thứ ba, chức năng tiêu thụ: Dưới góc độ marketing, tiêu thụ là hoạt động có mục đích của doanh nghiệp nhằm cung cấp, bán hàng hoá, dịch vụ cho khách hàng để tiêu dùng cá nhân (Có thể là tiêu thụ trực tiếp hoặc tiêu thụ gián tiếp thông qua trung gian)

- Thứ tư, chức năng hỗ trợ: Đây có thể coi là một chức năng đặc biệt quan trọng Vì đó là những hoạt động hỗ trợ liên quan đến quảng cáo, khuyến mại sản phẩm đến người tiêu dùng cuối cùng

- Thứ năm, hàm rủi ro: có thể coi đây là hàm có những tổn thất, thiệt hại

có thể do tác động khách quan Chấp nhận rủi ro liên quan đến sự không chắc chắn và điều cần thiết trong quá trình tiếp thị là biết cách chấp nhận và xử lý rủi ro kinh doanh một cách tốt nhất

- Thứ sáu, chức năng phối hợp: marketing phải điều phối toàn bộ doanh nghiệp; điều phối, phối hợp các bộ phận, chức năng khác nhau của doanh nghiệp; chuẩn hóa, phối hợp nội bộ, tổ chức và vận hành các chức năng marketing Vì vậy, phối hợp và điều phối cần nắm bắt cơ hội kết hợp hoạt động marketing chức năng với hoạt động marketing tác nghiệp

Nói chung vai trò, nhiệm vụ của marketing có ảnh hưởng lớn đến hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp và vô cùng quan trọng Đưa nó vào thực tiễn giúp doanh nghiệp của bạn phát triển và trở nên cạnh tranh hơn với thị trường trong nước và quốc tế

Tiếp thị là một tập hợp các công cụ tiếp thị mà một doanh nghiệp sử dụng để đạt được mục tiêu của mình trong thị trường mục tiêu Các công cụ tiếp thị được trộn lẫn và kết hợp để tạo thành một phản ứng thống nhất đối với những khác biệt và thay đổi của thị trường Nói cách khác, marketing giống như một giải pháp tạm thời cho doanh nghiệp

1.1.2.2 Vai trò của Marketing đối với người tiêu dùng

Marketing cũng giúp tạo ra nhiều loại hàng hóa để đáp ứng nhu cầu và

mong muốn của từng khách hàng hoặc một nhóm khách hàng cụ thể Nghiên cứu thị trường để xác định nhu cầu của người tiêu dùng về tính năng cụ thể của sản phẩm để các nhà lập kế hoạch sản xuất thực hiện

Người làm marketing còn tạo ra những thông tin hữu ích cho người tiêu dùng bằng cách cung cấp thông tin cho khách hàng thông qua thông tin quảng cáo, thông tin mua bán… Nếu người mua không biết mua ở đâu, giá cả thì không thể mua hàng… Hầu hết thông tin cung cấp cho người tiêu dùng đều nhờ các chiến dịch Marketing

1.1.2.3 Vai trò của Marketing đối với xã hội

Marketing được biết đến với vai trò hỗ trợ và thúc đẩy hoạt động của các doanh nghiệp Ngoài ra, maketing còn được biết đến với vai trò hết sức quan trọng trong xã hội bởi đem lại hiệu quả cao và còn hoạt động như một nhà cung cấp mức sống tốt hơn cho người tiêu dùng từ các doanh nghiệp đối với nhiều loại sản phẩm được bán trên toàn thế giới, ngoài yếu tố hiệu quả kinh tế

Các doanh nghiệp hiện nay luôn mong muốn thực hiện các hoạt động vì cộng đồng vì mục tiêu xã hội như: thông tin về doanh nghiệp và sản phẩm được phản ánh đúng bản chất và trung thực Toàn bộ các nội dung phản ánh chất lượng dịch vụ trên sản phẩm, quy trình quảng cáo, cách thức truyền thông để khách hàng không bị lừa dối Tránh trường hợp lẫn lộn sản phẩm tốt, chất lượng với những sản phẩm và dịch vụ kém chất lượng như lời mô tả của doanh nghiệp trong quá khứ

Để nâng cao hình ảnh và vị thế của doanh nghiệp lên tầm cao mới phải

kể đến các vấn đề về môi trường và lợi ích xã hội

Trong thời đại của nền kinh tế kỹ thuật số, quan trọng hơn nữa là vai trò của marketing Marketing- mix giúp cho người tiêu dùng trong nước tiếp cận hàng hóa và dịch vụ tiêu dùng trong nước nhiều hơn trước, ngoài ra sản phẩm được bán tại nước ngoài cũng tương tự, chưa bao giờ con người có thể dễ dàng mua sản phẩm nước ngoài chỉ bằng một cuộc điện thoại như hiện nay

Ví dụ: Mua hoa quả nhập ngoại như Lê, táo, Cherry, hay đồ gia dụng nước

ngoài có bán tại siêu thị, bán thông qua trang thương mại điện tử, hoặc zalo, facebook Mong muốn nhận được các sản phẩm nước hoa nhập khẩu bằng đường hàng không chỉ mất vài ngày, thậm chí hỏa tốc trong ngày Điều này góp phần cho hàng hóa trong nước và nước ngoài có cái nhìn chân thực hơn

về nhau, từ đó có sự so sánh để hành vi tiêu dùng của khách hàng trở nên thông thái hơn trước kia nếu chỉ được nghe kể hoặc nghe đài báo

1.2 Các khái niệm cơ bản về chiến lược marketing

1.2.1.Khái niệm về chiến lược

Chiến lược là tập hợp các quyết định (mục tiêu, lộ trình, chủ trương, phương pháp, phân bổ nguồn lực, v.v.) và hướng dẫn hành động để tổ chức đạt được mục tiêu dài hạn, phát huy tối đa điểm mạnh và tránh điểm yếu, giúp

tổ chức giành được cơ hội và vượt qua các mối đe dọa từ bên ngoài một cách tốt nhất

Chiến lược là định hướng và phạm vi dài hạn của một tổ chức cho phép

tổ chức đạt được lợi thế cạnh tranh bằng cách triển khai các nguồn lực của mình trong môi trường thay đổi để đáp ứng nhu cầu thị trường và đáp ứng nhu cầu thị trường kỳ vọng của các bên liên quan (Johnson và Scholes – Exploring Corporate Strategies, Prentice Hall, 2007)

Theo các chuyên gia kinh doanh, thì khái niệm này được định nghĩa như sau Theo Fred R David: Quản trị chiến lược chính là việc doanh nghiệp tập trung vào việc kết nối tất cả các hoạt động quản trị, sản xuất, tiếp thị và thực hiện các quyết định để nhằm đạt hiệu quả cao trong việc chinh phục mục tiêu của doanh nghiệp

Theo Gary D Smith: Quản trị chiến lược được định nghĩa là quá trình

mà chúng ta nghiên cứu môi trường hiện tại và tương lai để hoạch định mục tiêu cho tổ chức, thực hiện và kiểm tra quá trình thực hiện nhằm đạt mục tiêu

mà doanh nghiệp đề ra ở cả môi trường hiện tại lẫn tương tai

1.2.2 Khái niệm và vai trò trong xây dựng chiến lược Marketing

1.2.2.1 Khái niệm

Xây dựng chiến lược marketing là cách nhận xét, đánh giá môi trường bên ngoài và những khả năng bên trong của công ty, sau đó sửa đổi những

nhiệm vụ dài hạn và ngắn hạn và triển khai thực hiện kế hoạch nhằm đạt được những nhiệm vụ đề ra

1.2.2.2 Vai trò

Nằm trong chiến lược tổng thể của doanh nghiệp, chiến lược marketing thể hiện những nỗ lực của doanh nghiệp nhằm đạt được vị trí mong muốn trong điều kiện vị thế cạnh tranh và những thay đổi của môi trường kinh doanh Chỉ bằng cách xây dựng chiến lược tiếp thị, công ty mới có thể tiến hành đồng thời các hoạt động tiếp thị, bắt đầu từ việc tìm hiểu và hiểu các yếu

tố môi trường bên ngoài, đánh giá các điều kiện bên trong khác của công ty và xây dựng các chính sách về sản phẩm, giá cả, phân phối và khuyến mãi để đạt được các mục tiêu đã định trước

Chỉ khi doanh nghiệp thiết lập một kế hoạch chiến lược tiếp thị hợp lý, nghĩa là các phần khác nhau của chiến lược tiếp thị hỗn hợp được tích hợp chặt chẽ, định hướng thị trường và các khu vực mục tiêu được lựa chọn, thì kế hoạch tiếp thị chiến lược mới có thể phát huy tác dụng của nó Xây dựng chiến lược marketing đúng hướng tạo điều kiện thuận lợi cho việc thực hiện nhiệm vụ kinh doanh

1.3 Quy trình xây dựng chiến lược marketing cho doanh nghiệp

- Bước 1: Xác định tầm nhìn, mục tiêu chiến lược của doanh nghiệp

- Bước 2: Phân tích môi trường Marketing (Bên trong và bên ngoài công ty)

- Bước 3: Xây dựng chiến lược

- Bước 4: Triển khai thực hiện chiến lược

- Bước 5: Kiểm tra và đánh giá kết quả thực hiện

Hình 1.1: Mô hình quản trị chiến lược của F David

Nguồn:Ngô Kim Thanh (2018), Giáo trình quản trị chiến lược [9]

1.3.1 Xác định mục tiêu chiến lược Marketing

Trước khi chọn lựa chiến lược cụ thể thì phải xác định rõ ràng mục tiêu

cơ bản của công ty xuất phát từ chức năng nhiệm vụ của doanh nghiệp

Chức năng nhiệm vụ của công ty là: “Mệnh đề cố định về mục đích của công ty, phân biệt công ty với công ty khác” Do đó, chức năng nhiệm vụ có vai trò:

- Tiêu điểm để mọi người đồng tình với mục đích và phương hướng của công ty

- Tạo điều kiện chuyển hoá phương hướng thành các mục tiêu công ty

- Tạo điều kiện chuyển hoá mục tiêu thành các chiến lược và các biện pháp hoạt động cụ thể

- Mục tiêu công ty được lập ra từ chức năng nhiệm vụ, có tính chất cụ thể hơn và có thể thay đổi trong giai đoạn nhất định Thường thì có 2 loại mục tiêu: Dài hạn và ngắn hạn

• Mục tiêu dài hạn (Từ 5 năm trở lên nhưng tuỳ thuộc ngành): Định phương hướng lớn nhưng không đi vào chi tiết hay ấn định con số cụ thể

• Mục tiêu ngắn hạn (Từ 1 đến 3 năm nhưng tuỳ thuộc ngành): Chỉ đạo và hướng dẫn cụ thể mục tiêu dài hạn của công ty

1.3.2 Phân tích môi trường Marketing

1.3.2.1 Môi trường vĩ mô

Ngoài các nhân tố thuộc môi trường vi mô nêu trên, các quyết định marketing của doanh nghiệp chịu ảnh hưởng rất lớn của các nhân tố thuộc môi trường vĩ mô Môi trường vĩ mô bao gồm các yếu tố ảnh hưởng đến toàn

bộ môi trường marketing vi mô của doanh nghiệp và nhiều lực lượng xã hội

Là một nhóm các yếu tố nằm ngoài tầm kiểm soát của doanh nghiệp nên mức

độ ảnh hưởng của nó đến doanh nghiệp là rất lớn, điều này khiến doanh nghiệp luôn phải tìm cách để phù hợp với những biến động đó Mục đích của việc nghiên cứu môi trường vĩ mô là theo dõi, nắm bắt và xử lý các quyết định marketing kịp thời để thích ứng với những thay đổi Môi trường vĩ mô bao gồm 6 nhóm chính: Nhân khẩu học, Kinh tế, Tự nhiên, Công nghệ, Chính trị, Pháp luật và Văn hóa xã hội

Môi trường tự nhiên: Môi trường này bao gồm: các yếu tố tự nhiên như tài nguyên, khí hậu, địa hình,… Hiện nay, điều kiện tự nhiên ngày càng xấu đi

đã trở thành một trong những vấn đề quan trọng mà doanh nghiệp phải đối mặt Doanh nghiệp linh hoạt và chủ động bảo vệ môi trường sẽ tạo cơ hội kinh doanh và tạo được sự ủng hộ của công chúng

Môi trường khoa học công nghệ: Môi trường này đã nhanh chóng thay đổi cuộc sống của con người Sự phát minh và tiến bộ của khoa học kỹ thuật

đã tạo nên những điều kỳ diệu trong cuộc sống con người

Môi trường chính trị - pháp luật: Môi trường này bao gồm: ổn định chính trị, vấn đề quản trị, hệ thống pháp luật, thông tư, chỉ thị Sự phát triển và thay đổi của các yếu tố này tác động mạnh mẽ và trực tiếp đến việc ra quyết định của doanh nghiệp Những biến động của môi trường chính trị - pháp luật có thể tạo ra những thuận lợi hoặc bất lợi cho doanh nghiệp Do đó, trong quá trình phát triển, doanh nghiệp không chỉ chú ý đến sự biến động của các yếu

tố này mà còn phải xem xét những thay đổi của chúng và có những thay đổi kịp thời

Môi trường văn hóa xã hội: Môi trường này chính là bản sắc văn hóa của con người trong xã hội đó Bản sắc văn hóa khác nhau sẽ hình thành những

giá trị và chuẩn mực khác nhau Nó bao gồm: thể chế xã hội, chủng tộc, tôn giáo, chuẩn mực hành vi, lối sống…

Sáu nhân tố chủ yếu trên thuộc môi trường vĩ mô và tác động đến hoạt động marketing của doanh nghiệp rất phức tạp, đa dạng và nhiều cấp độ Ngoài các yếu tố trên, marketing hỗn hợp còn chịu tác động của các chiến lược marketing khác như chiến lược lựa chọn và định vị thị trường mục tiêu Nếu doanh nghiệp xác định thị trường mục tiêu ở một địa bàn cụ thể với những đặc điểm thị trường cụ thể thì chiến lược marketing mix mà doanh nghiệp đưa ra phải phù hợp với những đặc điểm này

1.3.2.2 Môi trường vi mô

Môi trường marketing vi mô là những nhân tố ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến hoạt động của doanh nghiệp, những nhân tố này bao gồm: chính doanh nghiệp, nhà cung cấp, đối thủ cạnh tranh, trung gian marketing, khách hàng và công chúng

Doanh nghiệp: Yếu tố đầu tiên và cơ bản nhất chính là bản thân doanh

nghiệp hay nói cách khác là nội bộ của doanh nghiệp Mỗi bộ phận này theo đuổi các mục tiêu khác nhau do chức năng công việc của họ

Nhà cung cấp: Yếu tố thứ hai trong môi trường tiếp thị vi mô là nhà

cung cấp Để sản xuất hàng hóa hoặc dịch vụ, bất kỳ doanh nghiệp nào cũng cần đầu vào như nguyên liệu thô, phụ tùng thay thế, thiết bị hoặc cần thuê: lao động, mặt bằng, vốn vay

Sự thay đổi về số lượng, chất lượng, giá cả, cơ cấu,… của các yếu tố đầu vào của thị trường Nó luôn ảnh hưởng trực tiếp đến các quyết định marketing của doanh nghiệp ở những mức độ khác nhau Sự thay đổi này có thể tạo ra lợi thế hoặc cũng có thể là bất lợi cho doanh nghiệp

Đối thủ cạnh tranh: Đối thủ cạnh tranh trong ngành: Là sự đối đầu giữa

các đối thủ cùng ngành trên cùng một lĩnh vực thị trường Điều rất quan trọng đối với người quản lý tiếp thị là phân tích mọi đối thủ cạnh tranh, đặc biệt là đối thủ cạnh tranh Cạnh tranh trực tiếp, nắm bắt và hiểu rõ thế mạnh cũng

như phản ứng của từng đối thủ đối với hoạt động marketing của họ quyết định Trong hoàn cảnh như vậy, mức độ cạnh tranh trong ngành sẽ trở nên khốc liệt hơn:

Các đối thủ cạnh tranh có qui mô và sức cạnh tranh giữa các đối thủ cân bằng nhau

Qui mô thị trường nhỏ và thị trường tăng trưởng thấp

Rào cản rút lui khỏi ngành kinh doanh cao

Sự khác biệt về sản phẩm giữa các doanh nghiệp trong ngành thấp

Chi phí cố định cao

- Các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn: Mức độ cạnh tranh trong tương lai bị chi phối bởi nguy cơ xâm nhập của các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn.Nguy cơ này phụ thuộc vào các rào cản xâm nhập ngành thể hiện qua phản ứng của các đối thủ cạnh tranh hiện có,doanh nghiệp phản đối mặt với các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn ở mức độ cao trong các điều kiện:

 Chi phí gia nhập ngành kinh doanh thấp

Chi phí sản xuất không giảm theo quy mô và theo kinh nghiệm sản xuất

Các kênh phân phối hiện tại và các kênh mới xây dựng dễ thâm nhập

Khác biệt hóa giữa các doanh nghiệp thấp

Còn nhiều lỗ hổng hay khoảng trống trên thị trường cho các doanh nghiệp mới

- Các nhà quản lý tiếp thị cần tập trung vào việc các nhà cung cấp có thể đáp ứng nhu cầu đầu vào của doanh nghiệp tốt như thế nào Sự khan hiếm nguồn cung ảnh hưởng đến lợi nhuận của doanh nghiệp thường trong kinh doanh, từ đó ảnh hưởng đến khả năng phục vụ khách hàng của doanh nghiệp Vì vậy, doanh nghiệp cần thiết lập mối quan hệ lâu dài với các nhà cung cấp chính

Trung gian Marketing: Yếu tố đặt hàng trong môi trường vi mô là các

trung gian marketing, bao gồm: nhà môi giới thương mại bán buôn và bán lẻ, công ty vận tải, tổ chức tài chính - tín dụng, nhà cung cấp dịch vụ dịch vụ

tiếp thị Các tổ chức này trợ giúp và điều phối doanh nghiệp ở tất cả các khâu

từ sản xuất đến đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng Số lượng, chất lượng, thời gian giao hàng, giá cả số lượng các trung gian này sẽ ảnh hưởng đến hoạt động marketing của doanh nghiệp Doanh nghiệp cần cân nhắc nên tự cung cấp các dịch vụ này hay thuê ngoài, và nếu thuê ngoài thì làm sao để tạo môi trường hợp tác tốt nhất cho chính doanh nghiệp

Khách hàng: Yếu tố cuối cùng trong môi trường vi mô, và là yếu tố quan

trọng nhất đối với một doanh nghiệp, chính là khách hàng Họ là thị trường của doanh nghiệp và là nhân tố quyết định hoạt động marketing của doanh nghiệp Mỗi thay đổi trong nhu cầu và quyết định mua hàng của khách hàng buộc các doanh nghiệp phải suy nghĩ lại về các quyết định tiếp thị của họ Mỗi thương gia có thể có 5 loại khách hàng: thị trường người tiêu dùng, thị trường người sản xuất, thị trường trung gian và các tổ chức có nhu cầu sử dụng sản phẩm của thương gia như trường học, bệnh viện, tổ chức nhân đạo và cuối cùng là thị trường quốc tế Mỗi loại khách hàng này có những hành

vi mua sắm khác nhau Vì vậy, các nhà kinh doanh cần nghiên cứu kỹ từng loại khách hàng để đưa ra những quyết định marketing hợp lý nhất

1.3.3 Xác định phân khúc thị trường và thị trường mục tiêu

1.3.3.1 Phân khúc thị trường

Phân khúc thị trường là việc phân chia thị trường mục tiêu thành các nhóm có thể tiếp cận được Phân khúc thị trường tạo ra các tập hợp con thị trường dựa trên nhân khẩu học, nhu cầu, ưu tiên, sở thích chung và các tiêu chí hành vi hoặc tâm lý khác được sử dụng để hiểu rõ hơn về đối tượng mục tiêu

Một phân khúc thị trường lý tưởng là:

- Đo lường được

- Đủ lớn để kiếm lợi nhuận

- Ổn định, sẽ không biến mất sau một thời gian ngắn

- Có thể tiếp cận bởi các chiến lược tiếp thị của bạn

Những người bán hàng và nhà tiếp thị hiểu biết phân loại khách hàng

tiềm năng của họ để giữ cho nỗ lực của họ tập trung và hiệu quả Khi khách hàng tiềm năng của bạn được nhóm đúng cách, việc nhắm mục tiêu các nhóm

cụ thể sẽ trở nên dễ dàng hơn và điều chỉnh các nỗ lực của bạn để đạt được tác động tối đa Sau đây là các hình thức phân khúc phổ biến nhất

động kinh doanh của bạn

1.3.3.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu

Thị trường mục tiêu là thị trường tập trung những nhóm khách hàng sở hữu những đặc điểm như sở thích, thói quen, nghề nghiệp, hành vi mua hàng, nhu cầu sử dụng các sản phẩm gần gũi với sản phẩm dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp Khách hàng nằm trong thị trường mục tiêu chính là nhóm khách hàng mà sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp có khả năng đáp ứng tốt nhu cầu của họ

Nhu cầu của con người chúng ta là vô hạn, thị trường tiêu dùng cũng rất rộng, trong khí đó nguồn lực của doanh nghiệp có hạn, sản phẩm doanh nghiệp cung cấp cũng chỉ đáp ứng được một phân khúc khách hàng nhất định Tầm quan trọng của việc xác định đúng thị trường mục tiêu

Việc tìm lựa chọn thị trường mục tiêu là quá trình doanh nghiệp tìm ra cho mình những đoạn thị trường mà doanh nghiệp có khả năng đáp ứng tốt nhu cầu, mong muốn của khách hàng một cách toàn diện nhất

Căn cứ để lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường

Để lựa chọn được đúng thị trường mục tiêu cho một sản phẩm dịch vụ, bạn cần nghiên cứu và lựa chọn dựa trên các tiêu chí phân khúc thị trường Tiêu chí lựa chọn thị trường

Các tiêu chí lựa chọn thị trường mục tiêu

Cơ hội - tính hấp dẫn của thị trường

Sức hấp dẫn và cơ hội của thị trường còn được đánh giá dựa trên nhiều yếu tố khác nhau Tiêu chí này tạo nên những phân khúc thị trường riêng biệt Các đoạn thị trường có cơ hội, có tính hấp dẫn tức là dung lượng thị trường lớn, rào cản gia nhập thị trường thấp, cơ hội thay thế không nhiều, các yếu tố cạnh tranh có nhưng lành mạnh, lợi nhuận mang lại cho doanh nghiệp đủ cao

Lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp

Tiêu chí về lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp rất quan trọng để lựa chọn ra thị trường mục tiêu Doanh nghiệp phải biết thế mạnh của mình để phát huy, tận dụng tối ưu lợi thế để bùng nổ doanh số Chẳng doanh nghiệp nào lại tự đưa mình vào một thị trường mà xung quanh chỉ toàn rủi ro mà mình không có bất kỳ lợi thế nào cho dù thị trường có hấp dẫn ra sao đi nữa

5 Nguyên tắc lựa chọn thị trường mục tiêu - định vị thương hiệu

Từ những tiêu chí để chọn thị trường, sẽ có những các để xác định thị trường mục tiêu chuẩn nhất cho doanh nghiệp

1 Lựa chọn thị trường mục tiêu ít cạnh tranh

Thị trường ít cạnh tranh, là một phân khúc có đặc điểm đặc trưng hơn so với các phân khúc khác Nếu đi theo phương án này, doanh nghiệp sẽ chỉ cung cấp một số ít sản phẩm chi toàn bộ thị trường bằng một phương thức tiếp thị gần như là duy nhất Rất ít đối thủ cạnh tranh tìm đến thị trường này, dung lượng thị trường không lớn nhưng lại có sự độc đáo nhất định

2 Lựa chọn thị trường mục tiêu theo thế mạnh doanh nghiệp

Theo phương án lựa chọn này, doanh nghiệp cần đánh giá xem lợi thế

mà doanh nghiệp mình sở hữu vượt trội hơn đối thủ cạnh tranh như thế nào Thị trường này có thể có quy mô nhỏ hoặc lớn, cạnh tranh có thể ít hoặc nhiều nhưng doanh nghiệp lại sở hữu những thế mạnh nhất định để tạo nên thành công lớn

3 Chuyên môn hóa theo sản phẩm

Theo cách xác định thị trường mục tiêu chuyên môn hoá sản phẩm, doanh nghiệp chỉ tập trung nguồn lực vào một hoặc một dòng sản phẩm chủ đạo duy nhất Các sản phẩm sẽ được hiệu chỉnh sao cho phù hợp với thị trường

Phát triển sản phẩm theo chuyên môn hoá sản phẩm, doanh nghiệp không cần đầu tư quá nhiều vào sản xuất sản phẩm vì tính chất tương tự nhau

ở các đoạn thị trường khác nhau Doanh nghiệp cũng sử dụng nguồn vốn hiệu quả hơn, tiết kiệm về chi phí và thời gian Nhưng nếu trên thị trường xuất hiện sản phẩm thay thế với ưu điểm vượt trội, công nghệ mới thì nguy cơ đào thải sản phẩm khỏi thị trường là rất lớn

4 Chuyên môn hóa theo thị trường

Chuyên môn hoá theo thị trường, doanh nghiệp sẽ tập trung vào hoạt động phục vụ nhu cầu của một phân khúc thị trường mục tiêu Dựa vào các tiêu chí phân khúc thị trường, doanh nghiệp lựa chọn thị trường mục tiêu riêng cho hệ sản phẩm của mình Mục tiêu của doanh nghiệp là cung cấp hệ sản phẩm sao cho phù hợp với thị hiếu và nhu cầu của khách hàng trong thị trường này

5 Lựa chọn thị trường mục tiêu trong marketing bao phủ toàn bộ thị trường

Chiến lược bao phủ toàn bộ thị trường là một phương án dành cho các doanh nghiệp lớn Cần nguồn lực lớn và cung cấp sản phẩm đáp ứng hầu như toàn bộ nhu cầu của khách hàng về một hệ sản phẩm nhất định Doanh nghiệp

có thể lựa chọn phục vụ thị trường theo hai hướng là qua Marketing không phân biệt hoặc Marketing phân biệt

1.3.4 Xây dựng ma trận SWOT

Mô hình SWOT được các doanh nghiệp sử dụng phổ biến để xác định thị trường mục tiêu Mô hình này có nguyên tắc đó là tập trung kết quả nghiên cứu vào bốn nhóm: Strengths - Điểm mạnh, Weaknesses - Điểm yếu, Opportunities - Cơ hội, Threats - Thách thức

Hình 1.2: Mô hình phân tích SWOT

SWOT được ứng dụng nhiều nhất trong lĩnh vực kinh doanh nhằm để phân tích tình hình cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường Ngoài ra nó còn được dùng cho mỗi cá nhân để phân tích bản thân, dựa vào đó lập kế hoạch cho tương lai

Trong 4 thành phần của mô hình SWOT thì Strength và Weaknesses thuộc nhóm yếu tố bên trong doanh nghiệp Hai yếu tố còn lại là Opportunities và Threats thuộc nhóm yếu tố bên ngoài doanh nghiệp

Vậy hoạt động phân tích SWOT là tìm hiểu, đánh giá các yếu tố bên trong và bên ngoài doanh nghiệp thông qua 2 cặp yếu tố trên Nó là cơ sở để nhà quản lý xác định mục tiêu và hướng đi cho các kế hoạch sắp tới của doanh nghiệp

Strengths - điểm mạnh: Điểm mạnh mô tả những đặc điểm nổi trội của một cá nhân, tổ chức khiến họ trở nên đặc biệt hoặc có ưu thế hơn so với các đối thủ cạnh tranh Đối với doanh nghiệp, những điểm mạnh này đến từ nguồn lực bên trong như thương hiệu mạnh, cơ sở khách hàng trung thành, bảng cân đối kế toán mạnh, công nghệ độc đáo,

Weaknesses - điểm yếu: Điểm yếu là những điều có thể ngăn một tổ chức hoạt động ở mức tối ưu Bạn cần nhận ra nó để có những giải pháp cải thiện kịp thời Đối với doanh nghiệp những điểm yếu có thể tồn tại là thương hiệu yếu, doanh thu thấp hơn mức trung bình, mức nợ cao, chuỗi cung ứng không đầy đủ hoặc thiếu vốn,

Opportunities - cơ hội: Cơ hội là đề cập đến các yếu tố bên ngoài có thể mang lại sự thuận lợi hoặc một lợi thế cạnh tranh cho cá nhân, tổ chức Điều này có thể đến từ sự nở rộ của thị trường, xu hướng công nghệ phát triển, đối thủ đang gặp vấn đề, Ví dụ, nếu một quốc gia cắt giảm thuế quan, một nhà sản xuất ô tô có thể xuất khẩu ô tô của mình vào một thị trường mới, tăng doanh số và thị phần

Threats - thách thức: Thách thức là các yếu tố bên ngoài có thể gây hại cho sự phát triển của bản thân, tổ chức hay doanh nghiệp Một số yếu tố có

thể kể đến là đối thủ cạnh tranh, thiên tai, dịch bệnh, chính sách của Chính phủ, biến động thị trường, Bạn không thể kiểm soát các nguy cơ nhưng có thể lường trước và đưa ra các phương án dự phòng

Và sau đây là 4 chiến lược căn bản mà bạn có thể tham khảo để đạt được mục tiêu của theo SWOT:

- Chiến lược SO (Strengths - Opportunities): theo đuổi những cơ hội phù hợp với điểm mạnh của công ty Là chiến lược tận dụng các cơ hội hiện

có từ bên ngoài để phát huy các nguồn lực, điểm mạnh của tổ chức, doanh nghiệp Đây là chiến lược không cần tốn quá nhiều công sức mà lại mang đến hiệu quả cao và có khả năng thành công nhất Chiến lược S-O thường là các chiến lược ngắn hạn

- Chiến lược WO (Weaks - Opportunities): vượt qua điểm yếu để tận dụng tốt cơ hội Là chiến lược nắm bắt các cơ hội hiện tại bằng cách cải thiện những điểm yếu, điểm chưa làm được của tổ chức, doanh nghiệp Chiến lược này sẽ gặp nhiều khó khăn hơn bởi vì có thể khi bạn đã cải thiện được các điểm yếu thì cơ hội đã qua đi Tuy nhiên nếu cố gắng hết sức thì vẫn có thể thành công, tạo ra bước tiến mới cho doanh nghiệp Đây là một chiến lược trung hạn

- Chiến lược ST (Strengths - Threats): xác định cách sử dụng lợi thế, điểm mạnh để giảm thiểu rủi ro do môi trường bên ngoài gây ra Là chiến lược sử dụng điểm mạnh để hạn chế và đối phó với các nguy cơ từ bên ngoài Chiến lược này giúp doanh nghiệp loại bỏ được các rủi ro, khống chế được tình hình không thuận lợi cho doanh nghiệp Đây là một chiến lược ngắn hạn

- Chiến lược WT (Weaks - Threats): thiết lập kế hoạch “phòng thủ” để tránh cho những điểm yếu bị tác động nặng nề hơn từ môi trường bên ngoài

Là chiến lược khắc phục trước các điểm yếu để phòng tránh rủi ro cho tổ chức, doanh nghiệp Bởi vì các rủi ro và nguy cơ thường đến từ điểm yếu của doanh nghiệp nên cần phải nhận ra nguy cơ từ sớm, khắc phục các điểm yếu ngay từ bây giờ Chiến lược W-T là một chiến lược phòng thủ

1.3.5 Các chính sách Marketing Mix của doanh nghiệp

1.3.5.1 Chính sách sản phẩm

- Khái niệm sản phẩm

Khi nói về một sản phẩm, thông thường người ta muốn nói đến một sự tồn tại vật chất cụ thể bao gồm các thành phần hoặc yếu tố có thể quan sát được một cái gì đó, một yếu tố đáp ứng mong muốn hoặc nhu cầu của khách hàng, được cung cấp trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý để mua, sử dụng hoặc tiêu dùng" Nói cách khác, sản phẩm là một tập hợp các kết hợp lợi ích xác định với sứ mệnh phục vụ người dân

- Các quyết định về sản phẩm

Đối với các công ty kinh doanh trên thị trường hiện nay, việc xây dựng một chiến lược sản phẩm tổng thể cho tất cả các loại sản phẩm mà xây dựng chiến lược cho từng loại sản phẩm là điều không thể Vì nó sẽ ảnh hưởng đến thương hiệu sản phẩm, bao bì, mẫu mã, dịch vụ khách hàng có khiến họ tin tưởng hay không, đồng thời còn liên quan đến sự đa dạng của sản phẩm, chủng loại hàng hóa

- Các quyết định về danh mục sản phẩm

“Danh mục sản phẩm là tập hợp tất cả các loại sản phẩm và mặt hàng

mà một người bán cụ thể cung cấp cho người mua”

Thông thường, danh mục sản phẩm của công ty sẽ được liệt kê và sắp xếp một cách có trật tự và có hệ thống, thuận tiện cho việc quản lý và theo dõi khách hàng Sẽ có một danh sách rõ ràng công ty có bao nhiêu loại sản phẩm khác nhau và từ mỗi loại này sẽ có một số lượng lớn sản phẩm dành cho khách hàng doanh nghiệp với chất lượng và tùy chọn sử dụng cho từng sản phẩm

- Các quyết định về chủng loại sản phẩm:

Philip Kotler định nghĩa: “Chủng loại sản phẩm là một nhóm sản phẩm

có quan hệ chặt chẽ với nhau, bởi vì chủng thực hiện một chức năng tương tự, được bán cho cùng một nhóm người tiêu dùng, qua cùng kênh như nhau hay tạo nên một khung giá cụ thể"

Sau đây là bốn quyết định có thể xảy ra:

- Kéo dài và bổ sung chủng loại sản phẩm:

Một chủng loại sản phẩm cụ thể có thể được mở rộng xuống phía dưới, lên phía trên hay cả hai phía hoặc tăng thêm các mặt hàng trong khuôn khổ hiện tại của chủng loại đó

- Hiện đại hóa chủng loại sản phẩm:

Các công ty luôn có kế hoạch cải tiến sản phẩm và khuyến khích khách hàng chuyển sang sử dụng các sản phẩm có mức giá và chất lượng được định

vị cao hơn

- Làm nổi bật chủng loại sản phẩm:

Công ty có thể lựa chọn một hay vài mặt hàng trong loại sản phẩm của mình để làm nổi bật Ví dụ như lựa chọn khuyến mãi những mẫu mã ở đầu dưới để phục vụ cho việc mở đường hoặc quảng cáo những mẫu mã ở đầu trên để tạo uy tín cho sản phẩm của mình

Doanh nghiệp phải lựa chọn những quyết định về nhãn hiệu cho sản phẩm:

Gắn hay không gắn nhãn hiệu cho sản phẩm:

Có một số loại sản phẩm không được gắn nhãn hiệu vì không có sự khác biệt với các sản phẩm cùng loại Ví dụ như các loại nguyên liệu thô (than, bông, bột)

Đặt tên cho sản phẩm:

Khi một công ty sản xuất nhiều loại sản phẩm khác nhau thì vấn đề đặt tên sản phẩm là không thể thiếu Có 4 cách đặt tên sản phẩm, mỗi cách đều có

ưu và nhược điểm riêng:

Nhãn hiệu thống nhất cho tất cả các mặt hàng do công ty sản xuất: Tên này là nhãn hiệu của công ty Khi một công ty sản xuất các sản phẩm cùng loại và chất lượng, có thể đặt tên cho tất cả các sản phẩm một cách thống nhất Thương hiệu của công ty được sử dụng làm tên chung

Tên thương hiệu tập thể được đặt cho mỗi dòng sản phẩm: Khi một công ty sản xuất các dòng sản phẩm khác nhau, nó sử dụng chiến lược xây dựng thương hiệu tập thể Mỗi nhóm sản phẩm cùng chủng loại, chất lượng

có một tên gọi chung

Kết hợp thương hiệu công ty và tên thương hiệu riêng của sản phẩm: Khi một công ty có nhiều loại sản phẩm mà không cần so sánh nhiều, công ty

có thể áp dụng chiến lược kết hợp tên bao gồm thương hiệu của công ty và tên riêng của dòng sản phẩm

- Các quyết định về bao bì

Bao bì đóng vai trò vô cùng quan trọng vì nó ảnh hưởng trực tiếp đến chất lượng của sản phẩm Bao bì là một yếu tố của chiến lược sản phẩm giúp doanh nghiệp duy trì hình ảnh về chất lượng sản phẩm trong tâm trí khách hàng

Bao bì tiêu dùng thường bao gồm 3 lớp Lớp bao bì đầu tiên là thứ trực tiếp đóng gói sản phẩm, lớp thứ hai là bao bì bảo vệ lớp bao bì thứ nhất sẽ bị loại bỏ khi chúng ta chuẩn bị sử dụng sản phẩm và lớp thứ ba là bao bì vận chuyển, nghĩa là lớp đóng gói, cần thiết cho việc lưu trữ và vận chuyển

Bao bì là một công cụ tiếp thị quan trọng Bao bì thu hút khách hàng,

mô tả những lợi ích của sản phẩm và tạo niềm tin và ấn tượng tích cực về sản phẩm Người tiêu dùng muốn mua danh tiếng về sự thuận tiện, tính thẩm mỹ,

độ tin cậy và bao bì tốt Bao bì bao gồm logo của công ty cũng giúp khách hàng nhận ra ngay một công ty hoặc một sản phẩm cụ thể

Phát triển bao bì hiệu quả cho một sản phẩm mới đòi hỏi nhiều quyết định Nhiệm vụ của bao bì là bảo vệ và trình bày sản phẩm Kích thước, hình dạng, vật liệu, màu sắc, từ ngữ và nhãn hiệu trên bao bì Các yếu tố này phải hài hòa để làm nổi bật màu sắc, chữ và logo trên bao bì Các yếu tố này phải được phối hợp để làm nổi bật giá trị gia tăng của sản phẩm đối với khách hàng và để hỗ trợ các chiến lược tiếp thị và định vị sản phẩm Bao bì phải phù hợp với chiến lược quảng cáo, định giá, phân phối và các chiến lược tiếp thị khác

Nhãn trên bao bì: Nhãn trên bao bì có thể mô tả một số thông tin về sản phẩm Thông thường, thông tin trên bao bì thường là tên thương hiệu, logo nhà sản xuất, thành phần, chỉ số dinh dưỡng, địa chỉ nhà sản xuất… Thương hiệu có thể quảng cáo sản phẩm thông qua hình ảnh hấp dẫn Nhãn có thể trở nên lỗi thời theo thời gian và cần được cập nhật

- Quyết định về dịch vụ khách hàng

Dịch vụ khách hàng là một phần quan trọng trong chiến lược sản phẩm

Xà phòng, kem đánh răng, mì ăn liền và các sản phẩm khác không đi kèm dịch vụ Nhưng các sản phẩm như ô tô, tủ lạnh và tivi thường đi kèm với các dịch vụ đi kèm để nâng cao khả năng thu hút khách hàng Các dịch vụ có thể bao gồm: hướng dẫn sử dụng, bảo trì, giao hàng theo yêu cầu và bán hàng trả góp Dịch vụ khách hàng chất lượng cao là phải Chúng sẽ là những công cụ hữu hiệu để cạnh tranh trên thị trường

1.3.5.2 Chính sách giá

Phương pháp định giá sản phẩm

 Phương pháp định giá dựa vào chi phí

Phương pháp định giá bằng chi phí cộng lãi dự kiến

Phương pháp định giá này xác định giá của một đơn vị sản phẩm bằng chi phí trung bình của đơn vị đó cộng với lợi nhuận (lợi nhuận) dự kiến trên mỗi đơn vị sản phẩm Tính toán như sau:

Giá đơn vị sản phẩm dự kiến = Chi phí một đơn vị sản phẩm + Lãi dự kiến

• Ưu điểm của phương pháp định giá theo chi phí là:

- Đơn giản, dễ tính vì người bán nắm rõ giá thành hơn nhu cầu thị trường Người bán cũng không phải thay đổi giá khi nhu cầu thay đổi Các nhà bán buôn và bán lẻ thường sử dụng mô hình định giá này

- Phương pháp này công bằng cho cả người mua và người bán Người bán thu được lợi nhuận hợp lý Sau khi người mua biết lợi nhuận hợp lý của người bán thì dễ dàng chấp nhận

- Giá ổn định, không lên xuống thất thường Nếu các đối thủ cạnh tranh cũng áp dụng phương pháp này, sự cạnh tranh về giá sẽ giảm đi rất nhiều

• Nhược điểm của phương pháp theo chi phí là:

Các chi phí khác nhau bị ảnh hưởng khác nhau bởi những thay đổi trong sản lượng Chi phí cố định trung bình giảm nhanh hơn khi sản lượng tăng Vì vậy, nhìn chung, sản lượng càng lớn thì chi phí bình quân càng thấp

dẫn đến sự cứng nhắc về giá Không điều chỉnh giá khi cầu thấp

Định giá kiểu mark-up (chi phí cộng thêm)

Theo phương pháp này, công ty định giá một đơn vị sản phẩm bằng cách lấy chi phí sản xuất (mua) đơn vị bình quân cộng với phần trăm tăng thêm đủ để trang trải chi phí bán hàng (dựa trên giá bán) lợi nhuận đơn vị Các nhà bán buôn và bán lẻ thường sử dụng định giá chênh lệch

Phương pháp định giá theo lợi nhuận mục tiêu

Một hình thức định giá dựa trên chi phí khác Một công ty, trong khi đầu tư một số tiền nhất định, cũng hy vọng thu được một tỷ lệ hoàn vốn nhất định (Return On Investment—ROI) Theo phương pháp này, giá bán của một đơn vị nhất định (Return on Investment - ROI) Tính giá bán trên một đơn vị sản phẩm theo phương pháp này để đảm bảo mức sinh lời kỳ vọng (mục tiêu lợi nhuận trên vốn đầu tư):

Giá = Chi phí đơn vị 1 SP +

Lợi nhuận mong muốn trên vốn đầu tư

Số lượng tiêu thụ

Theo cách này, giá bán được xác định theo công thức trên Dựa trên công thức định giá này, công ty sẽ nhận được ROI mục tiêu Để minh họa cho cách tiếp cận này, chúng tôi sử dụng đồ thị hòa vốn Sử dụng biểu đồ hòa vốn cho phép chúng ta dễ dàng hình dung cách tính toán được thực hiện

Trong tính toán, giả định rằng giá bán không thay đổi Nhưng khi giá bán thay đổi thì kết quả tính toán cũng sẽ thay đổi theo Ví dụ, nếu giá bán cao hơn, công ty có thể đạt được lợi nhuận mục tiêu với số lượng bán thấp hơn Tuy nhiên, câu hỏi quan trọng là ở mức giá nào thì khách hàng sẽ chấp nhận sản phẩm?

Phương pháp định giá này yêu cầu các công ty dự đoán chính xác có bao nhiêu sản phẩm sẽ được bán với mức giá định trước Nhược điểm của phương pháp này là không tính đến tình hình cạnh tranh và nhu cầu của thị trường

- Các chiến lược giá cho sản phẩm mới

Đây là chiến lược giá được áp dụng trong giai đoạn đầu của chu kỳ sống của sản phẩm Khi giới thiệu một sản phẩm mới ra thị trường, doanh nghiệp

có thể lựa chọn một trong hai chiến lược định giá:

Chiến lược định giá "bỏ qua": Các công ty thường định giá sản phẩm của

họ càng cao càng tốt đối với phân khúc thị trường mà người mua sẵn sàng chấp nhận sản phẩm mới Khi mức tiêu thụ giảm, họ có thể giảm giá để thu hút những khách hàng có ý thức về giá Bằng cách này, các doanh nghiệp bán sản phẩm mới sẽ đạt được mức doanh thu và lợi nhuận cao ngay từ đầu của vòng đời sản phẩm

Chiến lược giá “thâm nhập”: Nhằm theo đuổi mục tiêu “chiếm thị phần lớn” và lợi nhuận lâu dài, các công ty định giá thấp cho sản phẩm mới Các doanh nghiệp áp dụng chiến lược này cho rằng sản phẩm mới có thời gian sử dụng lâu dài, giá khởi điểm thấp, thị phần tăng nhanh Họ sẽ tận dụng "hiệu quả của quy mô" khi giá có thể giảm xuống mà vẫn thu được lợi nhuận như mong muốn

- Chiến thuật thay đổi giá

Để thu hút khách hàng thông qua giá cả, tăng lợi nhuận và đạt được mục tiêu tiếp thị, thương nhân thường điều chỉnh giá linh hoạt theo các trường hợp

cụ thể, chính sách điều chỉnh giá như sau:

Giá hai phần: Trong giá một phần, người tiêu dùng trả cho nhà cung cấp mức tối thiểu để có quyền sử dụng sản phẩm; trong phần giá thứ hai, người tiêu dùng trả cho mức tiêu thụ trên mức tối thiểu

Đặt giá theo gói: Thay vì bán từng sản phẩm riêng lẻ, người bán gộp nhiều sản phẩm lại với nhau thành một "bộ" hoặc gói

Định giá theo địa lý: Doanh nghiệp phải định giá sản phẩm cho khách hàng dựa trên các khu vực địa lý

Giá khuyến mại: Là hình thức điều chỉnh giá tạm thời, hỗ trợ cho hoạt động khuyến mại như định giá lỗ để thu hút khách hàng, khuyến mại đặc biệt, trả góp, giảm giá… tâm lý…

1.3.5.3 Chính sách phân phối

Các cấp của kênh phân phối:

Sơ đồ 1.1: Các kênh cho hàng hóa tiêu dùng cá nhân phổ biến

Nguồn: Trần Minh Đạo (2013), Giáo trình Marketing căn bản [6]

Kênh phân phối có thể được mô tả bằng số tầng trung gian Mỗi trung gian sẽ thực hiện một số công việc nhất định đưa sản phẩm đến gần người tiêu dùng hơn và tạo thành một tầng trong kênh phân phối

Vì nhà sản xuất và người tiêu dùng là điểm bắt đầu và kết thúc của mọi kênh phân phối nên họ cũng là một phần của kênh Số cấp độ trung gian thường được dùng để chỉ độ dài của kênh phân phối Do đặc điểm khác nhau của sản phẩm, dịch vụ nên việc thiết kế kênh phân phối cũng khác nhau, bao gồm kênh phân phối|hàng tiêu dùng, kênh phân phối tư liệu sản xuất và kênh phân phối dịch vụ

Các kênh không theo chiều ngang bao gồm các nhà sản xuất bán hàng trực tiếp cho khách hàng cuối cùng Các hình thức bán hàng trực tiếp chính là

Nhà sản xuất Nhà sản xuất Nhà sản xuất Nhà sản xuất

Người tiêu

dùng

Người tiêu dùng Nhà bán lẻ

Nhà bán buôn

Nhà bán lẻ

Người tiêu dùng

Nhà bán lẻ Nhà bán buôn Đại lý

Người tiêu dùng