Những nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ kế toán của các doanh nghiệp nhỏ và vừa tại thành phố đà nẵng

Trang 1 NGUYỄN HỒ TUYẾT NHI NHỮNG NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN DỊCH VỤ KẾ TOÁN CỦA CÁC DOANH NGHIỆP NHỎ VÀ VỪA TẠI THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG LUẬN VĂN THẠC SĨ KẾ TOÁN Trang 2 NGU

NGUYỄN HỒ TUYẾT NHI

NHỮNG NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN DỊCH VỤ KẾ TOÁN CỦA CÁC DOANH NGHIỆP NHỎ VÀ VỪA

TẠI THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ KẾ TOÁN

Đà Nẵng - Năm 2021

1 Sự cần thiết của đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

3 Câu hỏi nghiên cứu 2

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

5 Phương pháp nghiên cứu 3

6 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài 3

7 Tổng quan tình hình nghiên cứu 4

8 Kết cấu của đề tài nghiên cứu 9

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT 10

1.1 TỔNG QU N CH VỤ K TO N 10

1.1.1 Khái niệm dịch vụ và đ c điểm của dịch vụ 10

1.1.2 Chất lượng dịch vụ 11

1.1.3 ịch vụ kế toán 12

1.1.4 Các sản phẩm của dịch vụ kế toán 13

1.1.5 Điều kiện hành nghề dịch vụ kế toán 14

1.3 CÁC LÝ THUY T NỀN 16

1.3.1 Mô hình lý thuyết về hành vi người tiêu dùng 16

1.3.2 Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA) 19

1.3.3 Mô hình lý thuyết hành vi dự định (TPB) 20

1.4 NHỮNG NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG Đ N QUY T Đ NH LỰA CHỌN D CH VỤ K TOÁN 21

1.4.1 Giá phí 21

1.4.2 Chất lượng dịch vụ 22

1.4.3 Thương hiệu 23

CHƯƠNG 2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 26

2.1 THI T K NGHIÊN CỨU 26

2.1.1 Nguồn dữ liệu 26

2.1.2 Phương pháp nghiên cứu 27

2.1.3 Quy trình nghiên cứu 27

2.2 THI T K TH NG ĐO 28

2.3 PHƯƠNG PH P NGHIÊN CỨU Đ NH LƯỢNG 30

2.3.1 Thiết kế bảng câu hỏi 30

Các bước thiết kế bảng câu hỏi: 30

2.3.2 Mẫu nghiên cứu 30

2.3.3 Thu thập dữ liệu 31

2.3.4 Phương pháp phân tích dữ liệu 31

CHƯƠNG 3 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 36

3.1 THỐNG KÊ MÔ TẢ MẪU KHẢO SÁT 36

3.2 Đ NH GI ĐỘ TIN CẬY CỦ TH NG ĐO 37

3.2.1 Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s lpha 38

4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 42

3.3 PHÂN TÍCH HỒI QUY 46

3.4 KIỂM Đ NH CÁC GIẢ THI T CẦN THI T TRONG MÔ HÌNH PHÂN TÍCH HỒI QUY 49

3.4.1 Kiểm định giả thuyết ý nghĩa của các hệ số hồi quy 49

3.4.2 Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến 50

3.4.3 Kiểm định về phân phối chuẩn của phần dư 50

3.4.4 Kiểm định về tính độc lập của phần dư 51

3.6 BÀN LUẬN 53

K T LUẬN CHƯƠNG 3 56

CHƯƠNG 4 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 57

4.1 K T LUẬN 57

4.2 KI N NGH VỀ PH C C O NH NGHI P CUNG CẤP CH VỤ K TO N 58

4.2.1 Chất lượng dịch vụ kế toán 58

4.2.2 Giá phí 60

4.2.3 Sự giới thiệu 61

4.3 MỘT SỐ KI N NGH Ổ TRỢ 62

4.4 NHỮNG HẠN CH KHI NGHIÊN CỨU VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TI P THEO 64

K T LUẬN CHƯƠNG 4 66

KẾT LUẬN 67 PHỤ LỤC

DANH MỤC TÀI IỆU THAM KHẢO

QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (bản sao)

BIÊN BẢN HỌP HỘI ĐỒNG ĐÁNH GIÁ UẬN VĂN

NHẬN XÉT CỦA PHẢN BIỆN 1

NHẬN XÉT CỦA PHẢN BIỆN 2

BÁO CÁO GIẢI TRÌNH CHỈNH SỬA LUẬN VĂN

bảng Tên bảng Trang

2.1 Thang đo các biến trong mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh

hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ kế toán của các

doanh nghiệp nhỏ và vừa trên địa bàn thành phố Đà Nẵng

28

3.1 Thống kê theo giới tính của đối tượng khảo sát 36

3.3 Thống kê theo trình độ học vấn của đối tượng khảo sát 37 3.4 Thống kê theo kinh nghiệm làm việc của đối tượng khảo sát 37 3.5 Kết quả độ tin cậy của thang đo biến “Giá phí” 39 3.6 Kết quả độ tin cậy thang đo biến “Thương hiệu” 40 3.8 Kết quả độ tin cậy thang đo biến “Sự giới thiệu” 41 3.9 Kết quả độ tin cậy thang đo biến “Quyết định lựa chọn dịch

vụ kế toán của các doanh nghiệp nhỏ và vừa Tp ĐN”

hình Tên hình Trang

3.1 Đồ thị phân tán giữa giá trị dự đoán và phần dƣ từ hồi quy 52

và đảm bảo phát triển lâu dài

Tuy nhiên, hầu hết những người mới thành lập công ty đều chưa thấy hết được tầm quan trọng của kế toán và tuân thủ pháp luật về thuế Bên cạnh

đó, chi phí để chi trả cho một kế toán trưởng lại quá cao đối với một doanh nghiệp mới hình thành Nhiều doanh nghiệp không đồng ý chi trả ho c không tin tưởng vào kế toán khi mới bắt đầu hoạt động Một số trường hợp thì tuyển những kế toán không có trình độ chuyên môn làm cho sổ sách, chứng từ bị sai lệch khiến cho công ty bị phạt một số tiền rất lớn Từ đó, các doanh nghiệp có

xu hướng tìm đến các công ty dịch vụ kế toán để đáp ứng các nhu cầu cần thiết

Nhưng hiện nay, các công ty liên quan đến dịch vụ kế toán ngày càng nhiều làm cho sự cạnh tranh trong hoạt động này ngày càng lớn Vì vậy, tác giả nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn dịch vụ kế toán và đánh giá tình hình hiện nay các doanh nghiệp nhỏ và vừa trên địa bàn thành

phố Đà Nẵng khi quyết định lựa chọn dịch vụ kế toán thì dựa trên những tiêu chí nào Từ kết quả có được, tác giả đưa ra những đề xuất kiến nghị giúp cho các công ty trong lĩnh vực cung ứng dịch vụ kế toán có thể đổi mới, phát triển phù hợp với những mong muốn của các doanh nghiệp nhỏ và vừa trên địa bàn thành phố Đà Nẵng Nghiên cứu này sẽ giúp trả lời những câu hỏi “Các nhân

tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn dịch vụ kế toán của các doanh nghiệp nhỏ và vừa trên địa bàn thành phố Đà Nẵng” và “Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố này đến việc lựa chọn dịch vụ kế toán”

Từ thực tiễn trên, việc lựa chọn đề tài nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến lựa chọn dịch vụ kế toán của các doanh nghiệp nhỏ và vừa trên địa bàn thành phố Đà Nẵng” có tính cấp thiết về m t lý luận và thực tiễn

2 Mục tiêu nghiên cứu

- Mục tiêu chung:

Tìm hiểu các nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn dịch vụ kế toán của các doanh nghiệp nhỏ và vừa tại thành phố Đà Nẵng, nhằm nâng cao chất lượng và mở rộng thị trường dịch vụ kế toán mang lại nhiều lợi ích cho khách hàng

- Mục tiêu cụ thể:

+ Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn dịch vụ kế toán của các doanh nghiệp nhỏ và vừa trên địa bàn thành phố Đà Nẵng

+ Đo lường sự ảnh hưởng của các nhân tố đối với việc lựa chọn dịch vụ

kế toán của các doanh nghiệp

+ Đưa ra các giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ kế toán tại thành phố Đà Nẵng

3 Câu hỏi nghiên cứu

- Những nhân tố nào ảnh hưởng đến việc lựa chọn dịch vụ kế toán của các doanh nghiệp nhỏ và vừa tại thành phố Đà Nẵng?

- Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến việc lựa chọn dịch vụ kế toán của các doanh nghiệp nhỏ và vừa trên địa bàn thành phố Đà Nẵng?

- Giải pháp nào giúp nâng cao hiệu quả cuả việc lựa chọn dịch vụ kế toán của các doanh nghiệp nhỏ và vừa tại thành phố Đà Nẵng?

6 Ý ĩ ọc và thực tiễn củ đề tài

- Về m t lý thuyết: Tổng hợp các tài liệu liên quan đến việc xác định Các nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn dịch vụ kế toán của các doanh nghiệp nhỏ và vừa

- Về m t thực tiễn: Thông qua kết quả, luận văn đã xác định được các nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn dịch vụ kế toán và xây dựng được thang

đo, kiểm định sự phù hợp cũng như độ tin cậy của chúng Đồng thời xác định được nhân tố nào gây ảnh hưởng mạnh nhất đến việc lựa chọn dịch vụ kế toán

từ đó đưa ra các giải pháp nhằm giúp các công ty dịch vụ nâng cao chất lượng

và phát triển thị trường dịch vụ kế toán tại thành phố Đà Nẵng

7 Tổng quan tình hình nghiên cứu

a.Đề tài nghiên cứu nước ngoài

 Janelle và John (1994), “Choice criteria for selecting an external auditor by Listed ustralian Public Companies” được nghiên cứu với mục đích xác định các nhân tố giúp lựa chọn công ty kiểm toán Nghiên cứu này đưa ra được 8 nhân tố lựa chọn đó là trình độ chuyên môn, thương hiệu, thái

độ, vị trí địa lý, giá thành, sản phẩm, hình ảnh và độ tin cậy

 Hunt et al (1999) đã thực hiện nghiên cứu “Tiếp thị dịch vụ kế toán cho chuyên gia so với chủ doanh nghiệp nhỏ: Tiêu chí lựa chọn và giữ chân của những nhóm khách hàng này” được đăng trên tạp chí Tiếp thị Dịch Vụ

Họ đã thực hiện phương pháp phân tích nhân tố để xác định các tiêu chí lựa chọn và giữ chân hai nhóm khách hàng chuyên gia và chủ doanh nghiệp nhỏ Hunt đã làm một cuộc khảo sát tại Hoa Kỳ với 500 doanh nghiệp, trong đó có

81 câu trả lời được sử dụng để phân tích (48 chuyên gia và 33 chủ doanh nghiệp) Kết quả cho thấy có 12 tiêu chí ảnh hưởng đến sự lựa chọn của hai nhóm khách hàng: (1) Mối quan hệ cá nhân với nhà cung cấp dịch vụ; (2) Tính chuyên môn của nhà cung cấp; (3) Giá phí; (4) Kiến thức của nhà cung cấp về ngành nghề của khách hàng; (5) Trình bày bằng văn bản của nhà cung cấp; (6) Cách tư vấn của nhà cung cấp; (7) Đa dạng loại hình dịch vụ; (8) Quy

mô nhà cung cấp; (9) Sự giới thiệu từ các khách hàng của nhà cung cấp; (10)

Sự quen biết với nhà cung cấp; (11) Vị trí; (12) Có các dịch vụ quốc tế Kết quả nghiên cứu này cho thấy: Đối với các chuyên gia khi đổi nhà cung cấp họ

sẽ quan tâm đầu tiên là kiến thức của nhà cung cấp về ngành nghề của họ, tiếp đến là cách trình bày miệng khi thuyết phục họ sử dụng dịch vụ và phạm vi dịch vụ Còn với chủ doanh nghiệp, họ quan tâm nhiều nhất đến kiến thức của

nhà cung cấp về ngành của họ, kế đến là cách trình bày miệng và chất lượng bài trình bày của nhà cung cấp và cuối cùng là các ý kiến từ các khách hàng

đã sử dụng dịch vụ của nhà cung cấp Nghiên cứu này chỉ được thực hiện bởi các chuyên gia và các chủ doanh nghiệp có thu nhập cao (thu nhập trung bình của các chuyên gia là 938.00$ và chủ doanh nghiệp là 1.944.000$) nên nhu cầu của họ sẽ nghiên về phần độ uy tín của các nhà cung cấp dịch vụ

b.Đề tài nghiên cứu trong nước

 Trần Thị Cẩm Thanh và Đào Nhật Minh (2015), “Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ kế toán của các doanh nghiệp nhỏ và vừa tại Việt Nam” nghiên cứu này được thực hiện chủ yếu tại Tp Đà Nẵng và ình Định Tác giả đã lấy được 107 mẫu đạt yêu cầu và áp dụng phương pháp phân tích thống kê để thực hiện nghiên cứu này Kết quả phân tích cho thấy

có 5 nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn dịch vụ kế toán của các doanh nghiệp nhỏ và vừa tại Việt Nam (1) Lợi ích tâm lý là nhân tố có ảnh hưởng lớn nhất tới quyết định lựa chọn dịch vụ; tiếp theo đó là (2) giá phí dịch vụ và (3) sự giới thiệu; (4) khả năng đáp ứng, cuối cùng là lợi ích chuyên môn ít ảnh hưởng đến việc lựa chọn dịch vụ kế toán tại Việt Nam Nhưng ở đây tác giả chỉ lấy 107 tại Tp HCM và ình Định sẽ xảy ra nhiều m t hạn chế, không chính xác với các thành phố khác

 Trần Thị Kim Phượng và các cộng sự (2019), “Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định thuê ngoài dịch vụ kế toán của các doanh nghiệp nhỏ

và vừa tại tỉnh Tiền Giang” Tác giả thực hiện nghiên cứu này với mong muốn giúp các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ kế toán tập trung nâng cao chất lượng của các nhân tố tác động đến quyết định thuê dịch vụ kế toán ngoài của các doanh nghiệp nhỏ và vừa tại tỉnh Tiền Giang Ở đây các tác giả dựa vào nền tảng lý thuyết và kế thừa mô hình nghiên cứu trước đó của Kamyabi & Devi (2011) và Hafeez & Andersen (2014), các tác giả có các nhân tố ảnh

hưởng như sau: (1) Sự thường xuyên của công việc kế toán; (2) Áp lực cạnh tranh; (3) Tính chất đ c thù của công ty; (4) Sự tin tưởng vào đội ngũ kế toán bên ngoài; (5) Chủ nghĩa cơ hội của bên cho thuê Từ những nhân tố này các tác giả thực hiện thu thập thông tin nghiên cứu thông qua phiếu khảo sát đối với 185 DN nhỏ và vừa tại tỉnh Tiền Giang Dữ liệu sau khi thu thập sẽ được phân tích bằng phần mềm SPSS để kiểm định độ tin cậy, phân tích nhân tố khám phá, phân tích tương quang và hồi quy Nghiên cứu này cho biết được tại tỉnh Tiền Giang thì sự tin tưởng vào đội ngũ kế toán bên ngoài có tác động mạnh nhất đối với việc quyết định thuê ngoài dịch vụ kế toán và sự thường xuyên của công việc kế toán không có tác động gì đến việc ra quyết định thuê ngoài dịch vụ kế toán

 Giáp Thị Lệ (2020), “ Các nhân tố ảnh hưởng tới việc quyết định chọn dịch vụ kế toán của các doanh nghiệp nhỏ và vừa tại Tỉnh Đồng Nai” Qua nghiên cứu này tác giả mong muốn làm rõ mức độ tác động của từng nhân tố đến quyết định lựa chọn dịch vụ kế toán tại các doanh nghiệp nhỏ và vừa ở tỉnh Đồng Nai, từ đó đưa ra cách quản trị phù hợp đối với các doanh nghiệp làm về lĩnh vực dịch vụ kế toán Ở nghiên cứu này tác giả kế thừa mô hình đã nghiên cứu trước để kiểm định lại trên địa bàn tỉnh Đồng Nai, thông qua phương pháp phỏng vấn chuyên gia Chủ yếu vẫn được tiến hành bằng phương pháp định lượng thông qua khảo sát theo lựa chọn ngẫu nhiên 217

DN nhỏ và vừa an đầu tác giả giả định có 8 nhân tố nhưng sau khi thực hiện nghiên cứu thì chỉ có 5 nhân tố tác động đến quyết định lựa chọn dịch vụ kế toán tại các doanh nghiệp nhỏ và vừa trên địa bàn tỉnh Đồng Nai (1) Sự giới thiệu; (2) Trình độ chuyên môn; (3) Đội ngũ nhân viên; (4) Giá phí dịch vụ; (5) lợi ích cảm nhận

Tác giả Mục tiêu P ươ p áp và dữ

liệu nghiên cứu Kết quả

Janelle và John

(1994)

Xác định các tiêu chí lựa chọn các công ty kiểm toán bên ngoài

nhân tố lựa chọn

đó là trình độ chuyên môn, thương hiệu, thái

độ, vị trí địa lý, giá thành, sản phẩm, hình ảnh

và độ tin cậy Hunt et al (1999) Xác định tiêu chí

lựa chọn và giữ chân khách hàng

sử dụng dịch vụ

kế toán

Định lượng Khảo sát 500 doanh nghiệp tại Hoa Kỳ

Phân tích dựa trên 81/500 khảo sát

Có 12 tiêu chí ảnh hưởng

tố tác động đến việc lựa chọn dịch vụ kế toán tại Việt Nam

Định tính, định lượng Khảo sát 150 doanh nghiệp trên địa bàn

Tp HCM và Bình Định Chỉ có 135/150 bảng kết quả và có 28 bảng bị loại Như vậy mẫu chỉ có 107

Qua nghiên cứu cho thấy có 5 nhân tố ảnh hưởng tới việc lưạ chọn dịch vụ

Trần Thị Kim

Phượng và cộng

sự (2019)

Giúp các doanh nghiệp dịch vụ

kế toán tập trung

Định lượng Khảo sát 185 doanh nghiệp nhỏ và vừa tại

Sự tin tưởng vào đội ngũ kế toán bên ngoài có sự

Tác giả Mục tiêu P ươ p áp và dữ

liệu nghiên cứu Kết quả

nâng cao chất lượng của các nhân tố tác động đến quyết định thuê dịch vụ kế toán ngoài

tỉnh Tiền Giang ảnh hưởng mạnh

nhất và sự thường xuyên của công việc kế toán không có ảnh hưởng gì Giáp Thị Lệ

(2020)

Làm rõ mức độ tác động của từng nhân tố đến quyết định lựa chọn dịch vụ kế toán

Định lượng Khảo sát 217 doanh nghiệp nhỏ và vừa trên địa bàn thành phố Đồng Nai

an đầu giả định

có 8 nhân tố, qua nghiên cứu chỉ

có 5 nhân tó tác động đến quyết định lựa chọn dịch vụ

c Nhận xét về các công trình nghiên cứu

Sau khi tham khảo các công trình nghiên cứu trong nước và ngoài nước

có liên quan đến đề tài, tác giả có một số nhận xét như sau:

Qua những nghiên cứu trên có thể thấy nghiên cứu về dịch vụ kế toán được thực hiện trên thế giới và tại Việt Nam đã tạo ra lý thuyết chung cho lĩnh vực nghiên cứu này Tuy nhiên, nghiên cứu của tác giả nước ngoài do có sự khác nhau về môi trường kinh tế, văn hoá, … sẽ dẫn đến sự khác biệt trong việc lựa chọn dịch vụ kế toán Đồng thời các nghiên cứu này tiếp cận dựa trên các tiêu chí của những nhà cung cấp dịch vụ nên các nghiên cứu này chỉ có thể dùng tài liệu tham khảo

Tại Việt Nam, các nghiên cứu trong nước cũng cho thấy các nhân tố tác động ở mỗi địa phương và mức độ ảnh hưởng của các nhân tố là khác nhau

Vì vậy, việc thực hiện nghiên cứu này tại thành phố Đà Nẵng là cần thiết để thực nghiệm, kiểm định và phát hiện nhân tố mới, nhằm đưa ra các giải phảp giúp các công ty cung cấp dịch vụ kế toán tại thành phố Đà Nẵng đổi mới và phát triển

Thông qua việc tham khảo các nghiên cứu khác nhau ở trong nước cũng như ở nước ngoài có liên quan trực tiếp ho c gián tiếp đến các vấn đề có trong đề tài mà tác giả đang thực hiện Từ những tư liệu trên tác giả nhận thấy còn nhiều khoảng trống cần nghiên cứu và đây cũng là một nền tảng vững chắc giúp tác giả thực hiện các bước tiếp theo của đề tài

Ở phần này tác giả đã tổng hợp và đánh giá các nghiên cứu liên quan đến đề tài và được trình bày theo hai phần nước ngoài và trong nước Các nghiên cứu được chọn lọc từ các công trình tiêu biểu đã công bố và có liên quan đến các vấn đề của đề tài Từ những vấn đề đã trình bày trong chương này có thể thấy việc lựa chọn dịch vụ kế toán của các doanh nghiệp nhỏ và vừa tại thành phố Đà Nẵng là vấn đề mới mẻ hiện nay

Tiếp tục đến chương 1 tác giả sẽ trình bày về cơ sở lý thuyết của đề tài này

8 Kết cấu củ đề tài nghiên cứu

Luận văn bao gồm 4 chương:

Chương 1: Cơ sở lý luận

Chương 2: Phương pháp nghiên cứu

Chương 3: Kết quả nghiên cứu

Chương 4: Kiến nghị và kết luận

Zeithaml và itner (2000), dịch vụ là hành vi, cách thức và quá trình thực hiện công việc nhằm tạo giá trị sử dụng cho khách hàng và làm hài lòng nhu cầu của họ

ịch vụ là sản phẩm đ c biệt, khác với sản phẩm hàng hóa thông thường khác bởi các đ c tính sau: tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời, tính không thể cất trữ

b Đặc điểm của dịch vụ

ịch vụ khác biệt so với các sản phẩm hàng hoá thông thường bởi các

đ c điểm sau: sự vô hình, sự không đồng nhất, tính không thể tách rời, không lưu trữ được

 T v

ịch vụ không tồn tại dưới hình dạng của một vật thể đồng thời không thể sử dụng các giác quan để cảm nhận dịch vụ trước khi mua như cầm nắm, chạm ho c ngửi,…Vì vậy, đ c điểm này đã làm cho các doanh nghiệp cũng như khách hàng khó khăn trong việc đánh giá chất lượng và không thể bảo hộ các ý tưởng sản phẩm của mình…

 T đồ ất

ịch vụ có đ c điểm này là do các sản phẩm của dịch vụ phụ thuộc rất

nhiều vào người cung cấp và hoàn cảnh tạo ra dịch vụ Ngoài ra, dịch vụ sẽ được cung cấp khác nhau tuỳ theo các yếu tố như: thời điểm, cách thức phục

vụ, nhà cung cấp, nhân viên, địa điểm và đối tượng o đó, việc đánh giá chất lượng khó có thể xác định khi dựa vào một thước đo chuẩn mà phải dựa trên nhiều yếu tố khác để đánh giá

 T t ể tá rờ

Đ c điểm này thể hiện việc sản xuất và sử dụng dịch vụ diễn ra đồng thời, không thể tách rời làm hai giai đoạn Đối với hàng hoá thì thường trải qua các giai đoạn như sản xuất, nhập kho, phân phối và cuối cùng là được chuyển giao đến người sử dụng còn dịch vụ thì ngược lại, nó được tạo ra và

sử dụng cùng lúc Có thể hiểu đối với hàng hoá thông thường, khách hàng sẽ

là những người sử dụng sản phẩm ở giai đoạn cuối cùng, còn dịch vụ, khách hàng sẽ là người đồng hành trong suốt quá trình hình thành nên dịch vụ

 T ưu trữ đượ

Dịch vụ không thể được cất trữ hay đưa vào dự trữ dưới dạng tồn kho

Đ c tính này cũng gây khó khăn cho nhà cung cấp dịch vụ buộc họ cần phải

tổ chức sản xuất và cân đối nguồn cung như thế nào để lúc nào cũng đáp ứng kịp nhu cầu thường xuyên của khách hàng

1.1.2 C ất ượ ị vụ

Chất lượng dịch vụ là một phạm trù rất rộng và phức tạp, phản ánh tổng hợp các nội dung kinh tế, kỹ thuật và xã hội Có rất nhiều khái niệm khác nhau về chất lượng tùy thuộc vào đối tượng nghiên cứu và môi trường nghiên cứu Và tùy theo hướng tiếp cận mà khái niệm chất lượng có thể được hiểu theo các cách khác nhau mỗi cách hiểu đều có cơ sở khoa học nhằm giải quyết mục tiêu, nhiệm vụ nhất định trong thực tế

Chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ mà họ đang sử dụng với cảm nhận thực tế mà họ thụ hưởng (Parasuraman et al, 1985)

Chất lượng dịch vụ là sự đánh giá của khách hàng về tính siêu việt và

sự tuyệt vời nói chung của một thực thể Nó là một dạng của thái độ và các hệ quả từ một sự so sánh giữa những gì được mong đợi và nhận thức về những thứ ta nhận được (Zeithaml, 1987)

Chất lượng dịch vụ là tập hợp các đ c tính của một đối tượng, tạo cho đối tượng đó khả năng thỏa mãn những yêu cầu đã nêu ra ho c tiềm ẩn Có thể hiểu chất lượng dịch vụ là sự thỏa mãn khách hàng được đo bằng hiệu số giữa chất lượng mong đợi và chất lượng đạt được Nếu chất lượng mong đợi thấp hơn chất lượng đạt được thì chất lượng dịch vụ là tốt, nếu chất lượng mong đợi lớn hơn chất lượng đạt được thì chất lượng dịch vụ không tốt (ISO 8402)

a Khái niệm dịch vụ toán

- Theo Luật kế toán năm 2015 do Quốc Hội ban hành ngày 20/11/2015

và có hiệu lực vào ngày 01/01/2017 quy định: “Kế toán là việc thu thập, xử

lý, kiểm tra, phân tích và cung cấp thông tin kinh tế, tài chính dưới dạng hình thức giá trị, hiện vật và thời gian lao động Hành nghề kế toán là hoạt động cung cấp dịch vụ kế toán của doanh nghiệp ho c cá nhân có đủ điều kiện, tiêu chuẩn cung cấp dịch vụ kế toán”

- Tại khoản 13, điều 3, Luật kế toán 2015 được Quốc Hội thông qua ngày 20/11/2015 và có hiệu lực ngày 01/01/2017 quy định: “Kinh doanh dịch

vụ kế toán là việc cung cấp các dịch vụ làm kế toán, làm kế toán trưởng, lập

báo cáo tài chính, tư vấn kế toán và các công việc khác thuộc nội dung công tác kế toán theo quy định tại Luật này cho các cá nhân, tổ chức có nhu cầu”

b hiệm vụ toán

Tại Điều 3, Luật kế toán năm 2015 do Quốc Hội ban hành ngày 20 tháng 11 năm 2015 có hiệu lực từ ngày 01 tháng 01 năm 2017 thì nhiệm vụ của kế toán như sau:

- Thu thập, xử lý thông tin, số liệu kế toán theo đối tượng và nội dung công việc kế toán, theo chuẩn mực và chế độ kế toán;

- Kiểm tra, giám sát các khoản thu, chi tài chính, các nghĩa vụ thu, nộp, thanh toán nợ; kiểm tra việc quản lý, sử dụng tài sản và nguồn hình thành tài sản; phát hiện và ngăn ngừa các hành vi vi phạm pháp luật về tài chính, kế toán;

- Phân tích thông tin, số liệu kế toán; tham mưu, đề xuất các giải pháp phục vụ yêu cầu quản trị và quyết định kinh tế, tài chính của đơn vị kế toán;

- Cung cấp thông tin, số liệu kế toán theo quy định của pháp luật

1.1.4 Cá sả p m ủ ị vụ ế t á

Tại điều 55, Luật kế toán 2015 do Quốc Hội thông qua ngày 20 tháng

11 năm 2015 có hiệu lực từ ngày 01 tháng 01 năm 2017 đã quy định các tổ chức, cá nhân đăng ký kinh doanh dịch vụ kế toán được cung cấp các dịch vụ

kế toán bao gồm:

 Làm kế toán

 Làm kế toán trưởng

 Thiết lập cụ thể hệ thống kế toán cho đơn vị kế toán

 Cung cấp và tư vấn áp dụng công nghệ thông tin về kế toán

 ồi dư ng nghiệp vụ kế toán, cập nhật kiến thức kế toán

 Tư vấn tài chính

 Kê khai thuế

 Các dịch vụ khác về kế toán theo quy định của pháp luật

1.1.5 Đ ều kiệ à ề ị vụ ế t á

Theo Thông tư 297/2016/TT- TC ngày 15 tháng 11 năm 2016 của ộ Tài Chính ban hành và các quy định liên quan khác yêu cầu muốn hành nghề

kế toán phải đủ các điều kiện sau:

Điều iện hành nghề toán đối với cá nhân inh doanh dịch vụ toán:

- Tại khoản 1 và khoản 5, Điều 51 của Luật kế toán 2015 quy định phải

có lý lịch rõ rang, có phẩm chất đạo đức nghề nghiệp, trung thực, liêm khiết,

và không thuộc đối tượng không được hành nghề kế toán

- Có văn phòng và địa điểm giao dịch

- Có chứng chỉ hành nghề kế toán ho c chứng chỉ kiểm toán viên do ộ

Tài Chính cấp

- Hằng năm phải tham dự đầy đủ chương trình cập nhật kiến thức kế toán

Điều iện hành nghề toán đối với doanh nghiệp cung cấp dịch vụ toán:

- Có đăng ký kinh doanh dịch vụ kế toán

- Trong doanh nghiệp có ít nhất 2 người có Chứng chỉ hành nghề kế toán ho c Chứng chỉ kiểm toán viên do ộ Tài Chính cấp, trong đó Giám đốc doanh nghiệp phải có chứng chỉ hành nghề từ 2 năm trở lên

- Hằng năm phải tham gia đầy đủ chương trình cập nhật kiến thức kế toán

1.2 ĐẶC ĐIỂM CỦA CÁC DOANH NGHIỆP NHỎ VÀ VỪA TẠI THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN DỊCH VỤ KẾ TOÁN

Thứ nhất, dịch vụ kế toán là loại hình kinh doanh nhằm hỗ trợ, tư vấn

cho các doanh nghiệp về pháp luật, chế độ, thể chế tài chính kế toán của nhà nước đồng thời cung cấp các công việc như lập, ghi sổ sách kế toán, các công việc liên quan đến thuế và lập báo cáo tài chính Hiện nay, các dịch vụ kế toán phổ biến được cung cấp rộng rãi trên địa bàn thành phố Đà Nẵng là lập tờ

khai thuế, cung cấp các dịch vụ thuế và tư vấn thuế, lập báo cáo tài chính và dịch vụ làm kế toán,… và các dịch vụ về kế toán quản trị như phân tích, đánh giá hoạt động kinh doanh cho các doanh nghiệp

Thứ hai, loại hình dịch vụ kế toán đang phát triển rất mạnh và càng

ngày càng chuyên nghiệp, đáp ứng được yêu cầu kế toán ngày càng cao của doanh nghiệp Ngoài ra, dịch vụ kế toán còn giúp doanh nghiệp giải quyết vấn

đề về việc có một hệ thống kế toán hiệu quả mà bỏ ra chi phí thấp để đầu tư

Vì vậy, việc lựa chọn sử dụng dịch vụ kế toán là giải pháp cần thiết của các doanh nghiệp nhỏ và vừa

Thứ ba, trên thực tế các doanh nghiệp nhỏ và vừa không phát sinh

nhiều nghiệp vụ kế toán, nghĩa là không cần thiết phải thuê một kế toán cố định làm việc toàn thời gian ở công ty o đó, các doanh nghiệp nhỏ và vừa trên địa bàn thành phố Đà Nẵng có thể nghĩ đến việc quyết định lựa chọn dịch

vụ kế toán Sự ra đời của dịch vụ kế toán có sức ảnh hưởng lớn đến tổ chức công tác kế toán trong các doanh nghiệp nhỏ và vừa Trước đây, khi muốn tổ chức một hệ thống kế toán các doanh nghiệp phải thuê hẳn một một nhân viên làm việc tại công ty với mức lương từ 5 – 6 triệu VNĐ/tháng Đối với các doanh nghiệp nhỏ và vừa thì mức chi phí này một tháng là khá nhiều Chưa kể đến vấn đề người lao động thường xuyên nhảy việc, gây khó khăn trong việc tìm người thay thế và làm gián đoạn quá trình hoạt động của doanh nghiệp Việc này làm tốn chi phí và tốn thời gian của doanh nghiệp nhưng không đem lại hiệu quả mong muốn ây giờ, các doanh nghiệp nhỏ và vừa có thể nghĩ ngay đến việc lựa chọn một công ty để cung cấp các dịch vụ tài chính kế toán

mà doanh nghiệp đang mong muốn

Thứ tư, các doanh nghiệp mới thành lập vừa đi vào hoạt động, chủ

doanh nghiệp và các nhà quản lý điều hành doanh nghiệp chưa thể nắm bắt kịp thời, đầy đủ các vấn đề, các quy định trong nước, các thông tư, chuẩn

mực tiêu chuẩn về việc quản lý kinh tế, tài chính, thương mại, thuế và kế toán Điều này dẫn đến việc xuất hiện các rủi ro trong khi kinh doanh gây ra lãng phí về thời gian, tiền bạc, công sức, vật chất,… Các chủ doanh nghiệp tại thời điểm này nên có một người hành nghề kế toán được tiếp cận hằng ngày với những vấn đề khó khan của doanh nghiệp, nắm rõ tình hình của doanh nghiệp và có thể đoán trước được lựa chọn mà doanh nghiệp phải làm trong lĩnh vực kinh doanh, tài chính, thuế, kế toán

1.3 CÁC LÝ THUYẾT NỀN

Quyết định lựa chọn dịch vụ dựa trên hành vi người tiêu dùng nên trong nghiên cứu này tác giả sẽ sử dụng các lý thuyết nền như sau:

1.3.1 Mô hình lý thuyết về à v ười tiêu dùng

Theo Schiffman & Kanuk (2000), hành vi tiêu dùng là sự tương tác năng động của các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức, hành vi và môi trường

mà qua sự thay đổi đó con người thay đổi cuộc sống của họ

Theo ennet Peter (1988), hành vi mua sắm của người tiêu dùng là những hành vi mà người tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng đánh giá sản phẩm và dịch vụ mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu cá nhân của họ

Theo Kotler & Levy (1969), hành vi khách hàng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ

Theo ùi Thị Kim Thanh (2011), hành vi người tiêu dùng là những phản ứng của khách hàng dưới tác động của những kích thích bên ngoài và quá trình tâm lý bên trong diễn ra trong quá trình thông qua quyết định mua sắm hàng hóa, dịch vụ

Theo Philip Kotler & Kevin Keller (2013), khách hàng là nhân tố quyết định thành công của doanh nghiệp, thông qua việc thỏa mãn nhu cầu của

khách hàng sẽ làm tang doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp Việc nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng góp phần giúp các doanh nghiệp biết được các nhu cầu cũng như các yếu tố ảnh hưởng đến việc quyết định mua sắm sản phẩm/dịch vụ của người tiêu dung

Tác giả đã hệ thống các yếu tố dẫn đến quyết định mua hàng của khách hàng thông qua mô hình hành vi người tiêu dung như sau:

Động cơ Nhận thức Học hỏi

Ký ức

Văn hóa

Xã hội

Cá nhân Tâm lý

Nhận biết vấn đề Tìm hiểu thông tin Đánh giá phương án Quyết định Hậu mãi

Chọn sản phẩm Chọn nhãn hiệu Chọn đại

lý Chọn thời gian Chọn số lượng

Hình 1.1 Mô hình hành vi ườ t êu dùng

(Nguồn: Philip Kotler & Kevin Keller, 2013)

Các kích thích Marketing bao gồm: sản phẩm, giá cả, địa điểm phân phối, truyền thông và lợi ích chuyên môn và các kích thích bên ngoài như nền kinh tế, môi trường công nghệ, chính trị, văn hóa tác động đến nhận thức người tiêu dùng Tuy nhiên, hành vi người tiêu dùng bị ảnh hưởng mạnh nhất bởi 3 yếu tố là nền văn hóa (văn hóa, văn hóa vùng miền, tầng lớp xã hội,…);

xã hội (vai trò và địa vị xã hội, gia đình, các nhóm tham khảo,…) và cuối

cùng là đ c điểm cá nhân của người tiêu dùng (tuổi tác, tính cách, tình hình kinh tế, nghề nghiệp, phong cách sống, …)

Mô hình hành vi mua của hách hàng

Hình 1.2 M à v mu ủ á à

(Nguồn: Kotler and Armstrong., 1999)

Ở mô hình mô tả các yếu tố kích thích sau khi xâm nhập vào ý thức của người tiêu dùng sẽ phát sinh ra những phản ứng phản hồi lại

Những yếu tố kích thích: các hoạt động chiến lược liên quan đến sản phẩm/dịch vụ, giá cả, phân phối,…

Ý thức: chỉ sự suy nghĩ, nhận thức, phán đoán của người mua

Phản ứng: quyết định lựa chọn sản phẩm/dịch vụ, nhãn hiệu, nhà cung cấp

Quá trình ra quy t định mua của hách hàng

Hình 1.3 Quá tr quyết đị mu

(Nguồn: Kotler & Armstrong., 1997)

Như vậy hành vi tiêu dùng của khách hàng có thể được nhận định như sau:

Đánh giá, so sánh sản phẩm thuộc các nhãn hiệu

Đánh giá sản phẩm sau khi sử dụng

với một sản phẩm ho c dịch vụ nhất định khi có tác động của nhiều yếu tố

- Các yếu tố tác động đến khách hàng gồm những yếu tố đến từ môi trường bên ngoài và các yếu tố tâm lý bên trong Các yếu tố bên ngoài có thể tác động làm thay đổi các yếu tố tâm lý bên trong của khách hàng Chính vì vậy để xây dựng chiến lược marketing thúc đẩy người tiêu dùng mua sản phẩm và dịch vụ của mình thì doanh nghiệp, các nhà cung cấp dịch vụ, các nhà tiếp thị cần phải hiểu được những nhu cầu và các yếu tố tác động, chi phối hành vi mua sắm của khách hàng Trên cơ sở đối tượng nghiên cứu là hành vi tiêu dùng, có hai học thuyết đã được kiểm chứng thực nghiệm trong rất nhiều nghiên cứu đối với ý định và hành vi của mỗi cá nhân Đó là lý thuyết hành động hợp lý và thuyết hành vi dự định

1.3.2 Mô hình thuyết à động hợp lý (TRA)

Thuyết hành động hợp lý –TRA (Fishbein, M & Ajzen, 1975) cho rằng

có thể dự đoán được hành động của con người thông qua nghiên cứu các ý định của họ

TR là mô hình giải thích và dự đoán ý định hành vi của con người trong trường hợp chấp nhận một hệ thống công nghệ thông tin Trong mô hình TR , ( jzen và Fishbein, 1997) họ giả định rằng con người đưa ra những quyết định dựa trên những thông tin mà họ có được Các hành động có thể không giống với ý định nhưng các ý định lại là tiền đề để có được các hành động Ở đây, tác giả cũng chỉ ra là ý định thực hiện hành vi của con người chịu tác động bởi hai yếu tố đó là thái độ và chuẩn chủ quan

Hình 1.4 M ý t uyết à độ ợp ý TRA

(Nguồn: I.Ajzen and Fishbein., 1975)

Thái độ: là niềm tin của khách hàng đối với thuộc tính của sản phẩm, khi xét thái độ của khách hàng phải xem xét trên cơ sở niềm tin của họ đối với

Thái độ

Chuẩn chủ quan

Xu hướng hành vi Hành động thực sự

sản phẩm là tiêu cực hay tích cực và trên cơ sở họ đánh giá về kết quả khi thực hiện hành vi

Chuẩn chủ quan: là nhận thức của một người về những người xung quanh cho rằng họ nên ho c không nên thực hiện hành vi đó

1.3.3 Mô hình lý thuyết hành vi dự định (TPB)

Lý thuyết hành vi dự định TP được đề xuất bởi Icek jzen (Ajzen, 1991) được phát triển từ thuyết hành động hợp lý (TR ) bằng cách đưa vào yếu tố nhận thức kiểm soát hành động

Theo TP thì thái độ đối với hành động, các chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành động cùng nhau định hình nên ý định của hành vi, từ đó

sẽ thúc đẩy hành động của cá nhân Có thể hiểu trong đó cũng có hành động quyết định sử dụng dịch vụ kế toán của khách hàng

Nhận thức hành

vi kiểm soát

Ý định hành vi

Hành vi thật sự

Nhận thức về kiểm soát hành vi: nhận thức về kiểm soát hành vi nói đến nhận thức của con người về khả năng của họ để thực hiện một hành vi đã quy định

Ý định: là sự biểu thị về sự sẵn sàng của mỗi người khi thực hiện một hành vi đã quy định, và nó được xem như là tiền đề trực tiếp dẫn đến hành vi

Ý định dựa trên các ước lượng bao gồm thái độ dẫn đến hành vi, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi và các trọng số được gán cho mỗi ước lượng này tùy vào tầm quan trọng của chúng

Hành vi: hành vi là sự phản ứng hiển nhiên có thể nhận thấy được thực hiện trong tình huống đã quy định cùng với mục tiêu đã quy định trước đó Theo TP , hành vi là một hàm bao gồm các ý định thích hợp và nhận thức kiểm soát hành vi

Nếu thái độ và hành vi tốt và xã hội cũng chấp nhận hành vi đó là tốt, bản thân cá nhân có sự kiểm soát cao đối với hành vi thì nói một cách khác là

cá nhân chắc chắn có những điều kiện thuận lợi

1.4 NHỮNG NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN DỊCH VỤ KẾ TOÁN

1.4.1 Giá phí

Giá phí dịch vụ là tổng chi phí mà khách hàng phải bỏ ra khi sử dụng dịch vụ Giá dịch vụ rất cạnh tranh giữa các nhà cung cấp Khách hàng sẽ cân nhắc giữa mức chi phí bỏ ra với lợi ích được nhận khi sử dụng dịch vụ Nếu khách hàng thấy được rằng việc chi phí bỏ ra không đáng kể và nhận được lợi ích xứng đáng thì họ sẽ sẵn sàng sử dụng dịch vụ và ngược lại

Theo Philip Kotler (2001) giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị mà khách hàng nhận được và tổng chi phí mà khách hàng phải trả cho một sản phẩm/dịch vụ Như các nghiên cứu trên đã trình bày thì tổng chi phí mà khách hàng phải trả là nhân tố quyết định đến hành vi tiêu

dùng khách hàng o đó nhân tố giá phí là một nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ kế toán

Giả thuyết H1: Giá phí dịch vụ kế toán có ảnh hưởng đến quyết định lựa

chọn dịch vụ kế toán của các doanh nghiệp nhỏ và vừa tại Thành phố Đà Nẵng

có ba cấp độ:

(1) Nếu mức độ nhận được của khách hàng nhỏ hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận không hài long

(2) Nếu mức độ nhận được của khách hàng bằng kỳ vọng thì khách hàng hài lòng

(3) Nếu mức độ nhận được của khách hàng lớn hơn kỳ vọng thì khách hàng sẽ cực kỳ hài lòng

Từ đây ta có thể thấy rằng sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm nói lên sự thỏa mãn của khách hàng khi sử dụng sản phẩm/dịch vụ, còn khi nói đến chất lượng dịch vụ là họ đang quan tâm đến các thành phần cụ thể của sản phẩm/dịch vụ

Nghiên cứu của Cronin (2000) về “Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của khách hàng trong môi trường dịch vụ” Ở nghiên cứu này, ông

và cộng sự cho thấy được sự tác động của chất lượng dịch vụ đến sự thỏa mãn của khách hàng và giá trị cảm nhận dịch vụ

Giả thuyết H2: Chất lượng dịch vụ kế toán có ảnh hưởng đến quyết định lựa

chọn dịch vụ kế toán của các doanh nghiệp nhỏ và vừa tại Thành Phố Đà Nẵng

1.4.3 T ươ ệu

Theo ndreasen & Lindestad (1998) thì thương hiệu có ảnh hưởng trực tiếp đến việc lựa chọn dịch vụ Khi có được hình ảnh thương hiệu tốt rất có lợi cho doanh nghiệp theo nhiều cách khác nhau, trong đó bao gồm cả việc ngăn cản những đối thủ cạnh tranh mới xâm nhập vào thị trường, đồng thời khẳng định được chất lượng của doanh nghiệp cung cấp thông qua mức giá cao

Giả thuyết H3: Thương hiệu có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch

vụ kế toán của các doanh nghiệp nhỏ và vừa tại thành phố Đà Nẵng

có ít người hiểu rõ và đánh giá được nên cần đến sự giới thiệu của những đã từng sử dụng dịch vụ ho c những người có chuyên môn trong ngành này

Ngoài ra, theo Philip Kotler và Kevin Keller (2013) thì hành vi của người tiêu dùng bị tác động bởi các yếu tố xã hội như vai trò, địa vị trong xã hội; gia đình và các nhóm tham khảo khác nhau;… Đ c biệt là các nhóm thân cận có khả năng tác động đến việc lựa chọn dịch vụ kế toán của khách hàng rất cao như: như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, đối tác làm ăn, các nhóm xã hội tương tác thường xuyên,…

Giả thuyết H4: Sự giới thiệu có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch

vụ kế toán của các doanh nghiệp nhỏ và vừa tại thành phố Đà Nẵng

1.5 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

ựa trên những nghiên cứu trước về những nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn dịch vụ nói chung và các nghiên cứu về những nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn dịch vụ kế toán nói riêng Đồng thời, tác giả kết hợp với các

lý thuyết nêu trên và dựa theo các đ c điểm về văn hóa, môi trường kinh tế tại thành phố Đà Nẵng để đưa ra mô hình nghiên cứu phù hợp Mô hình nghiên cứu bao gồm các nhân tố: giá phí, chất lượng dịch vụ, thương hiệu, sự giới thiệu là các nhân tố có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ kế toán Tác giả để xuất mô hình nghiên cứu dự kiến:

VỤ K TOÁN

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1

Ở chương 1, tác giả đã nêu khái quát các khái niệm liên quan đến dịch

vụ kế toán, những điều kiện để hành nghề theo quy định của pháp luật, những văn bản pháp luật hiện hành quy định những vấn đề có liên quan đến dịch vụ

kế toán, những lợi ích mà dịch vụ kế toán mang lại cho người tiêu dùng Đồng thời nêu một vài lý thuyết như lý thuyết hành vi người tiêu dùng, lý thuyết hành động hợp lý, lý thuyết hành vi dự định, mô hình mua dịch vụ của Philip Kotler là những cơ sở giải thích cho các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ kế toán

Ngoài ra, ở chương này tác giả cũng đã đề xuất mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ kế toán của các doanh nghiệp nhỏ và vừa tại thành phố Đà Nẵng bao gồm 4 nhân tố: (1) Giá phí; (2) Chất lượng dịch vụ; (3) Thương hiệu; (4) Sự giới thiệu Các giả thuyết mô hình nghiên cứu được nêu dựa trên 4 nhân tố được nêu trên

CHƯƠNG 2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Ở chương 1 đã trình bày rõ ràng các khái niệm, lý thuyết có liên quan đến nghiên cứu này Dựa trên cơ sở đó tác giả đã có được 4 nhân tố ban đầu

có thể ảnh hưởng đến sự lựa chọn dịch vụ kế toán của các doanh nghiệp nhỏ

và vừa trên thành phố Đà Nẵng đó là giá phí, chất lượng dịch vụ, thương hiệu

và sự giới thiệu Tiếp theo, ở chương này tác giả sẽ trình bày chi tiết về phương pháp nghiên cứu cụ thể là kiểm định mô hình nghiên cứu

2.1 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

2.1.1 Nguồn dữ liệu

Nguồn dữ liệu thứ cấp: Là những dữ liệu đã có sẵn, không phải do mình thu thập Tác giả tìm kiếm những dữ liệu thứ cấp bên trong đơn vị như danh sách các doanh nghiệp nhỏ và vừa và một số thông tin cần thiết khác cho nghiên cứu Ngoài ra, tác giả sử dụng những dữ liệu thứ cấp bên ngoài là các

lý thuyết nền, mô hình, những nghiên cứu, bài báo trước đây ở trong nước và ngoài nước có liên quan đến quyết định mua dịch vụ nói chung hay liên quan đến quyết lựa chọn dịch vụ kế toán nói riêng và các tài liệu hướng dẫn cách nghiên cứu của các tác giả trong nước

Nguồn sơ cấp: Là các dữ liệu giúp giải quyết cấp bách và kịp thời những vấn đề đ t ra Dữ liệu sơ cấp là do trực tiếp thu thập nên độ chính xác cao hơn Tuy nhiên, dữ liệu sơ cấp phải trải qua quá trình nghiên cứu thực tế mới có được, vì vậy việc thu thập dữ liệu sơ cấp thường tốn nhiều thời gian

Ở đây, tác giả sử dụng phương pháp khảo sát trực tuyến Bảng câu hỏi thiết kế sẵn gửi sẽ được gửi trực tiếp đến đối tượng khảo sát bằng cách sử dụng công

cụ google docs, email Phương pháp này giúp thu thập dữ liệu rất nhanh với

số lượng lớn, tiết kiệm chi phí

2.1.2 P ươ p áp ê ứu

Nghiên cứu được thực hiện bằng phương pháp định lượng Trước khi bước vào thực hiện phương pháp định lượng, tác giả sẽ xây dựng thang đo bằng cách tổng hợp, tham khảo, xem xét đánh giá và lựa chọn các thang đo đã được kiểm chứng trước đây để xây dựng bảng câu hỏi phù hợp với các đối tượng lấy mẫu

Nghiên cứu định lượng được thực hiện với dữ liệu thu thập được thông qua bảng câu hỏi khảo sát chính thức Dữ liệu được thống kê phân tích qua phần mềm SPSS 20 để kiểm định các thang đo và mô hình nghiên cứu

2.1.3 Quy trình nghiên cứu

2.2 THIẾT KẾ THANG ĐO

Thang đo được thiết kế trong nghiên cứu dựa vào các nghiên cứu đã

có ở trong và ngoài nước, đồng thời các thang đo được điều chỉnh để phù hợp với đ c điểm, thực trạng của các doanh nghiệp nhỏ và vừa tại thành phố

Đà Nẵng

Bảng 2.1 T đ á b ến trong mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh

ưở đến quyết định lựa chọn dịch vụ kế toán của các doanh nghiệp

nhỏ và vừa trê địa bàn thành phố Đà Nẵng

Giá Phí

GIAPHI1 Phí sử dụng dịch vụ linh hoạt so

với đối thủ cạnh tranh

ương Thị Tuyết Loan (2017)

GIAPHI2 Chi phí hằng tháng phù hợp với

khả năng của doanh nghiệp

GIAPHI3 Dịch vụ kế toán giúp doanh

nghiệp tiết kiệm chi phí

Chất

lượng

dịch vụ

CHATLUONG1 Có dịch vụ đa dạng với nhu cầu

của doanh nghiệp

ương Thị Tuyết Loan (2017) CHATLUONG2

Các dịch vụ được cải thiện phù hợp với nhu cầu của doanh

nghiệp CHATLUONG3 Cung cấp các dịch vụ theo yêu cầu

Thương

hiệu

THUONGHIEU1 Là một trong những thương

hiệu nổi tiếng nhất

O’Class and Grace (2004) Aga and Safakli (2007)

Trần Thị Mỹ THUONGHIEU2 Là những công ty cung cấp dịch

vụ đúng như cam kết Linh (2015)

Nguyễn Thị Hạnh (2017)

THUONGHIEU3 Bất kỳ thương hiệu nào nếu có

mức phí phù hợp

Hồ Quang ũng (2016)

Sự giới

thiệu

GIOITHIEU1

Được đồng nghiệp đánh giá, giới thiệu sử dụng dịch vụ kế

toán

Philip Kotler & Kevin Keller (2013)

Hồ Quang ũng (2016) Nguyễn Thị Hạnh (2017) ương Thị Tuyết Loan (2017)

GIOITHIEU2 Bạn bè giới thiệu sử dụng dịch

(2016) Nguyễn Thị Hạnh (2017) ương Thị Tuyết Loan (2017)

LCDVKT2 Do nó mang lại lợi ích kinh tế

cho công ty LCDVKT3 Do giá phí dịch vụ kế toán

LCDVKT4

Do dịch vụ kế toán luôn đáp ứng các yêu cầu của doanh nghiệp một cách nhanh chóng LCDVKT5 o tin tưởng vào sự giới thiệu

của người quen

2.3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ĐỊNH ƯỢNG

2.3.1 Thiết kế bảng câu hỏi

Các bước thiết kế bảng câu hỏi:

- ước 1: Trên cơ sở các bảng câu hỏi đã được sử dụng trong những nghiên cứu trước đây đã có ở trong và ngoài nước, tác giả thiết kế bảng câu hỏi nháp

- ước 2: Bảng câu hỏi nháp được mang đi khảo sát một số đối tượng

có liên quan đến vấn đề cung cấp ho c đã và đang sử dụng dịch vụ kế toán của công ty dịch vụ kế toán để đánh giá tính rõ ràng, dễ hiểu của bảng câu hỏi

và từ đó tác giả sẽ điều chỉnh để phù hợp với các đ c điểm của các doanh nghiệp nhỏ và vừa tại thành phố Đà Nẵng

- ước 3: Bảng câu hỏi sau khi đã được điều chỉnh sẽ gồm có: phần giới thiệu, phần nội dung chính, phần câu hỏi thu thập thông tin người dùng Sau đó, bảng câu hỏi (phụ lục 1) sẽ được gửi đến các đối tượng khảo sát

2.3.2 M u nghiên cứu

Đối tượng được khảo sát là các doanh nghiệp nhỏ và vừa tại thành phố

Đà Nẵng Những đối tượng khảo sát được chọn lọc từ danh sách khách hàng

đã, đang và chuẩn bị sử dụng dịch vụ kế toán của một công ty chuyên cung cấp dịch vụ kế toán Để sử dụng EF , kích thước mẫu phải lớn Tuy nhiên, việc xác định kích thước mẫu phù hợp là rất phức tạp nên thông thường dựa vào kinh nghiệm Theo Hair và cộng sự (2006) trích trong Nguyễn Đình Thọ (2011) cho rằng để sử dụng EF , kích thước mẫu tối thiểu phải là 50, tốt hơn nên là 100 Theo Tabachnick và Fidell (2007) trích trong Nguyễn Đình Thọ (2011) thì kích thước mẫu trong phân tích hồi quy bội phụ thuộc vào nhiều nhân tố ví dụ như mức ý nghĩa, độ mạnh của phép kiểm định, số lượng biến độc lập Theo Tabachnick & Fidell (1991) thì quy mô mẫu có thể được xác

định theo công thức: ≥ 50 + 8 , với k là số biến độc lập của mô hình

Trong nghiên cứu, số lượng biến độc lập là 4 và có 13 biến quan sát Như vậy số biến tối thiểu của luận văn phải là n = 8 x 4 + 50 = 82 Ở trong luận văn này tác giả sử dụng chính thức là 150 mẫu nghiên cứu ( n = 150 > 82) phù hợp với công thức trên và phù hợp với việc chạy phân tích EFA và phân tích hồi quy bội

2.3.3 Thu thập dữ liệu

Phương pháp thu thập dữ liệu: dữ liệu sẽ được thu thập thông qua Forms-google docs bằng cách gửi link đường dẫn qua email của từng đối tượng khảo sát

2.3.4 P ươ p áp p â t ữ liệu

Số liệu thu thập sẽ được phân tích bằng phần mềm SPSS 20 Quá trình phân tích dữ liệu sẽ được thực hiện qua các giai đoạn sau:

a Kiểm định và đánh giá thang đo

Các khái niệm nghiên cứu được đo lường thông qua một tập hợp gồm các biến quan sát, ta gọi đó là thang đo Trong một thang đo tính chất quan trọng nhất đó là độ tin cậy Để đo lường được độ tin cậy có hai phương pháp phổ biến thường được sử dụng trong nhiều nghiên cứu đó là hệ số Cronbach’s lpha và phương pháp khám phá nhân tố EFA (Exploratory Factor Analysis)

b Đánh giá thang đo bằng Cronbach’s Alpha

Đánh giá độ tin cậy là đánh giá sự tương quan giữa các biến quan sát được sử dụng để đo lường một khái niệm nghiên cứu để biết được liệu các biến quan sát này có mối quan hệ ch t chẽ với nhau trong cùng một thang đo không Các biến quan sát cùng đo lường một khái niệm nghiên cứu nên hệ số tương quan giữa chúng phải cao (Nguyễn Đình Thọ, 2011) Trong nghiên cứu này, mô hình thang đo mà tác giả sử dụng là mô hình thang đo định hạng - một mô hình thang đo đòi hỏi các biến quan sát phải có mối quan hệ ch t chẽ với nhau và cùng chiều với nhau, vì vậy việc đánh giá độ tin cậy rất quan trọng