Giải pháp truyền thông bộ nhận diện thương hiệu mới của viettel tại địa bàn tỉnh kon tum

Trang 1 ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ DIỆP TRUNG KIÊN GIẢI PHÁP TRUYỀN THÔNG BỘ NHẬN DIỆN THƢƠNG HIỆU MỚI CỦA VIETTEL TẠI ĐỊA BÀN TỈNH KON TUMLUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOAN

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

DIỆP TRUNG KIÊN

GIẢI PHÁP TRUYỀN THÔNG BỘ NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU MỚI CỦA VIETTEL TẠI ĐỊA BÀN

TỈNH KON TUM

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng - Năm 2022

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

DIỆP TRUNG KIÊN

GIẢI PHÁP TRUYỀN THÔNG BỘ NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU MỚI CỦA VIETTEL TẠI ĐỊA BÀN

MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 4

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 4

4 Phương pháp nghiên cứu 4

5 Ý nghĩa của đề tài 4

6 Kết cấu luận văn 5

7 Tổng quan tài liệu nghiên cứu 5

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ TRUYỀN THÔNG BỘ NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU 8

1.1 KHÁI NIỆM CƠ BẢN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU 8

1.1.1 Khái quát thương hiệu 8

1.1.2 Tài sản thương hiệu 15

1.1.3 Định vị thương hiệu 16

1.2 BỘ NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU 20

1.2.1 Khái niệm 20

1.2.2 Tiêu chuẩn thiết kế các yếu tố thương hiệu 22

1.2.3 Thiết kế Bộ nhận diện thương hiệu 23

1.3 TRUYỀN THÔNG BỘ NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU 29

1.3.1 Mục tiêu truyền thông Bộ nhận diện thương hiệu 29

1.3.2 Kênh truyền thông 33

1.3.3 Lập kế hoạch chi tiết và triển khai 40

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 45

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG CÔNG TÁC TRUYỀN THÔNG BỘ NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU MỚI CỦA VIETTEL TẠI ĐỊA BÀN

TỈNH KONTUM 46

2.1 SƠ LƯỢC VỀ VIETTEL KON TUM 46

2.1.1 Chức năng, nhiệm vụ của Viettel Kon Tum 46

2.1.2 Sự phân quyền, uỷ quyền trong hoạt động truyền thông Bộ nhận diện 49

2.1.3 Định vị và bộ nhận diện thương hiệu mới của Viettel: 50

2.1.4 Đặc điểm nguồn nhân lực và hoạt động kinh doanh 54

2.2 THỰC TRẠNG TRUYỀN THÔNG BỘ NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU MỚI CỦA VIETTEL KON TUM TẠI ĐỊA BÀN KON TUM 58

2.2.1 Phân tích môi trường truyền thông 58

2.2.2 Mục tiêu truyền thông 67

2.2.3 Xác định công chúng mục tiêu 68

2.2.4 Định vị thương hiệu 69

2.2.5 Thông điệp truyền thông 71

2.2.6 Kênh truyền thông 72

2.2.7 Hoạt động tác nghiệp 74

2.2.8 Đánh giá hoạt động truyền thông 79

2.3 ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ THỰC TRẠNG TRUYỀN THÔNG BỘ NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU MỚI CỦA VIETTEL TẠI KON TUM 87

2.3.1 Thành công 87

2.3.2 Hạn chế 88

2.3.3 Nguyên nhân 90

CHƯƠNG 3 GIẢI PHÁP TRUYỀN THÔNG BỘ NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU MỚI CỦA VIETTEL TẠI ĐỊA BÀN TỈNH KONTUM92 3.1 CƠ SỞ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP 92

3.1.1 Mục tiêu truyền thông thương hiệu giai đoạn 2022-2024 92

3.1.2 Định hướng chiến lược truyền thông thương hiệu trong mối liên hệ với hành vi người tiêu dùng tại Kon Tum 92

3.1.3 Sự phân quyền trong truyền thông bộ nhận diện thương hiệu mới Viettel của Tập đoàn cho Viettel Kon Tum 92

3.2 MỘT SỐ GIẢI PHÁP TRUYỀN THÔNG BỘ NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU MỚI CỦA VIETTEL TRÊN ĐỊA BÀN TỈNH KONTUM 95

3.2.1 Hoàn thiện việc nhận diện, phân tích thực trạng 95

3.2.2 Xác định mục tiêu 97

3.2.3 Tập trung chọn kênh truyền thông phù hợp 101

3.2.4 Hoàn thiện kế hoạch tác nghiệp 105

3.2.5 Giải pháp đánh giá hiệu quả chương trình truyền thông 105

3.2.6 Một số giải pháp khác 105

3.3 KIẾN NGHỊ, ĐỀ XUẤT 109

KẾT LUẬN 110 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

LNTT Lợi nhuận trước thuế

CNTT Công nghệ thông tin

CBCNV Cán bộ công nhân viên

2G Công nghệ mạng viễn thông thế hệ công nghệ thứ hai 3G Công nghệ mạng viễn thông thế hệ công nghệ thứ ba 4G Công nghệ mạng viễn thông thế hệ công nghệ thứ tư 5G Công nghệ mạng viễn thông thế hệ công nghệ thứ năm

2.4 Tỷ lệ biến động dân số tỉnh Kon Tum 60

2.6 Việc đã biết Viettel mới thay đổi nhận diện thương hiệu

2.7 Công cụ truyền thông giúp khách hàng biết được Viettel

thay đổi Bộ nhận diện thương hiệu mới 83

2.8

Đánh giá nhận biết mục tiêu của logo mới của Viettel duy

trì dạng chữ tròn – thấp, đồng thời chuyển từ dạng chữ hoa

sang chữ thường

84

2.9 Tình hình khách hàng nhận biết được màu sắc chủ đạo của

logo mới của thương hiệu mới Viettel 85

2.10 Tình hình khách hàng nhận biết câu khẩu hiệu (Slogan) của

2.11 Đánh giá về lý do logo mới của Viettel Sử dụng khối chữ

2.12

Đánh giá về ý nghĩa của Logo mới của Viettel có khối tên

thương hiệu màu đỏ tiêu chuẩn, kết hợp màu đen của khối

2.5 Thu nhập bình quân của đối tƣợng khách hàng tham

2.6 Lý do không biết Viettel mới thay đổi nhận diện

MỞ ĐẦU

1 Tín ấp t ết ủ đề tà

Ngày nay, hội nhập kinh tế quốc tế là một xu thế mang tính tất yếu

khách quan Để hội nhập thành công, để tận dụng được các cơ hội mà xu thế

này đem lại, có nhiều vấn đề đặt ra, trong đó có một vấn đề hết sức quan trọng

là chúng ta cần phải xây dựng một chiến lược chủ động hội nhập, một chiến lược có thể phát huy một cách có hiệu quả các nguồn lực và nâng cao năng lực cạnh tranh của nền kinh tế, năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp và năng lực cạnh tranh của hàng hoá, dịch vụ Một trong những yếu tố quyết định vị thế của doanh nghiệp và góp phần đáng kể vào hiệu quả nâng cao năng lực cạnh tranh chính là vấn đề thương hiệu

Trong xu hướng hội nhập nền kinh tế thị trường, Thế giới phẳng, bùng

nổ thông tin và toàn cầu hóa ngày nay, công chúng được sống trong một môi trường thông tin rộng mở, đa dạng loại hình, phong phú nội dung, len lỏi và tương tác với con người mọi lúc, mọi nơi Chính vì vậy để doanh nghiệp hội nhập và tồn tại bền vững trên thị trường thì công tác truyền thông phải được quan tâm hơn bao giờ hết Trên thực tế, việc xây dựng thương hiệu đối với một doanh nghiệp thuộc các lĩnh vực như CNTT, du lịch, bất động sản… đã khó, xây dựng thương hiệu trong một môi trường cạnh tranh khốc liệt như lĩnh vực truyền thông hiện nay lại càng khó hơn Nếu không có sự chuẩn bị

kỹ càng về mọi mặt, rất có thể nỗ lực xây dựng thương hiệu của trung tâm viễn thông, truyền thông sẽ trở nên vô nghĩa khi không thể định vị được trong tâm trí khách hàng

Được đánh giá là Tập đoàn viễn thông - CNTT lớn nhất Việt Nam, có tốc độ phát triển nhanh nhất thế giới Mạnh dạn đầu tư và rất thành công ở thị trường nước ngoài Hơn nữa, Ngày 7/1/2021, Viettel công bố tái định vị thương hiệu Vietel, với bộ nhận diện gồm logo và slogan mới Sau khi thực

hiện xong sứ mệnh “Phổ cập dịch vụ viễn thông” ở Việt Nam, từ năm 2018, Viettel tuyên bố sứ mệnh mới Tiên phong kiến tạo xã hội số” và thực hiện chuyển đổi từ nhà cung cấp dịch vụ viễn thông sang nhà cung cấp dịch vụ số

Trước đây, giá trị cốt lõi của thương hiệu Viettel là quan tâm (caring)

và sáng tạo (innovative) và hai giá trị này vẫn được Viettel tiếp tục gìn giữ, phát triển trong giai đoạn mới Bên cạnh đó, giá trị cốt lõi của thương hiệu được bổ sung thêm nhân tố mới là khát khao (passionate) – nhân tố thúc đẩy mạnh mẽ nguồn năng lượng, sức trẻ cho thương hiệu Cả ba giá trị được Viettel kết tinh trong 1 từ thể hiện cho triết lý thương hiệu là “Diversity” – Cộng hưởng tạo sự khác biệt

Logo mới của Viettel có màu sắc chủ đạo là màu đỏ với ý nghĩa của sự trẻ trung, khát khao, đam mê và năng động Đây cũng là biểu trưng cho màu

cờ Tổ quốc, của niềm tự hào dân tộc, sự mạnh mẽ và bản lĩnh tiên phong của thương hiệu Viettel Về thiết kế, logo mới lược bỏ “dấu ngoặc kép” bao quanh chữ Viettel và phát triển thành khung hội thoại điện tử nhằm gìn giữ tinh thần tôn trọng, lắng nghe và phục vụ con người như những cá thể riêng biệt Đây cũng là cách thể hiện sự chuyển dịch của Viettel từ công ty viễn thông thành công ty cung cấp dịch vụ số Hình khối của logo được giản lược và sử dụng cách viết thường nhằm thể hiện sự cởi mở, thân thiện

Được xây dựng với cấu trúc mở, slogan mới “Theo cách của bạn” và phiên bản tiếng Anh là “Your way” giúp Viettel truyền tải thông điệp khuyến khích mỗi người sáng tạo hơn và thể hiện bản thân, cùng nhau tạo ra những giá trị tốt đẹp hơn cho cuộc sống Bên cạnh đó, slogan mới cũng thể hiện thông điệp mở cho nhiều dịch vụ số mới của Viettel chứ không chỉ là viễn thông như slogan trước đó là “Hãy nói theo cách của bạn – Say it your way” Thay đổi logo, slogan và bổ sung giá trị cốt lõi cho thương hiệu nhưng tinh thần và giá trị cốt lõi quan trọng nhất của Viettel vẫn được gìn giữ và duy trì

xuyên suốt trong quá khứ, hiện tại và cả tương lai là tầm nhìn “Sáng tạo vì con người” Đây là điều mà Viettel sẽ tiếp tục thực hiện, không bao giờ thay đổi Bên cạnh đó, Tập đoàn vẫn giữ tên gọi Viettel – một doanh nghiệp lớn của quốc gia, một tổ chức luôn tự nhận những trọng trách với dân tộc Cuối cùng, đó là tinh thần tôn trọng con người, phục vụ con người như những cá thể riêng biệt Tinh thần kinh doanh gắn với trách nhiệm với xã hội Tinh thần đoàn kết, gắn bó máu thịt của Viettel Thay đổi này góp phần gia tăng giá trị thương hiệu của Viettel, nằm trong Tốp 500 thương hiệu giá trị nhất toàn cầu

và tiếp tục là thương hiệu Việt Nam duy nhất trong danh sách này, xếp thứ

325 thế giới Đồng thời, cũng là thương hiệu viễn thông duy nhất tại Đông Nam Á có mặt trong bảng xếp hạng này, với giá trị gần 6,016 tỷ USD

Việc tái định vị này đã được truyền thông rộng rãi ở cấp Tập đoàn nhưng tại địa bàn tỉnh Kon Tum, công tác truyền thông bộ nhận diện thương hiệu mới của Viettel còn nhiều hạn chế, nên đa số khách hàng không hoặc chưa nhận biết đúng về bộ nhận diện thương hiệu thương hiệu mới, cũng như hiểu ý nghĩa của bộ nhận diện thương hiệu mới của Viettel, khách hàng vẫn tìm đến Viettel đơn thuần là để sử dụng dịch vụ di động (Alo), mà không biết rằng Viettel là nhà cung cấp dịch vụ số Nên công tác truyền thông bộ nhận diện thương hiệu mới của Viettel tại địa bàn tỉnh Kon Tum là rất cấp thiết Nếu truyền thông bộ nhận diện thương hiệu mới được quan tâm sâu sắc, khách hàng biết đến sự chuyển dịch, các dịch vụ mới do Viettel cung cấp, từ

đó tạo ra một thị trường rộng lớn hơn trên chính địa bàn tỉnh Kon Tum, đó là

cơ hội thúc đẩy việc tăng doanh thu của đơn vị

Là một CBCNV hiện đang công tác tại Viettel Kon Tum, nhận thấy được công tác truyền thông bộ nhận diện thương hiệu mới của đơn vị còn nhiều hạn chế và mong muốn đóng góp một phần kiến thức đã học vào sự phát triển của đơn vị công tác Xuất phát từ thực trạng trên, tôi đã chọn đề tài:

“Giải pháp truyền thông bộ nhận diện thương hiệu mới của Viettel tại địa bàn tỉnh Kon Tum” làm luận văn Thạc sỹ của mình

2 Mụ t êu n ên ứu

- Hệ thống cơ sở lý luận về truyền thông bộ nhận diện thương hiệu

- Phân tích, đánh giá thực trạng truyền thông bộ nhận diện thương hiệu mới Viettel tại địa bàn tỉnh Kon Tum

- Đề xuất các giải pháp truyền thông bộ nhận diện thương hiệu mới của Viettel Kon Tum trong thời gian 2022-2024

3 Đố tượn và p ạm v n ên ứu

- “Đối tượng nghiên cứu: là những vấn đề lý luận, thực tiễn liên quan đến công tác truyền thông bộ nhận diện thương hiệu mới của Viettel tại địa bàn tỉnh Kon Tum

- Phạm vi nghiên cứu:

+ Về nội dung, đề tài phân tích thực trạng truyền thông bộ nhận diện thương hiệu mới của Viettel Kon Tum và nghiên cứu các giải pháp truyền thông Bộ nhận diện thương hiệu mới phù hợp cho Viettel Kon Tum

+ Về thời gian nghiên cứu, từ tháng 07 năm 2021 đến tháng 01 năm

2022.”

4 P ươn p áp n ên ứu

Luận văn nghiên cứu theo các phương pháp:

+ “Phương pháp nghiên cứu tài liệu, nghiên cứu dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp

+ Phương pháp nghiên cứu định lượng: Nguồn dữ liệu được tiến hành qua khảo sát ý kiến của khách hàng, phân tích các dữ liệu thu thập được..”

5 Ý n ĩ ủ đề tà

“ Hiện tại, gần 1 năm từ khi Viettel tuyến bố tái định vị thương hiệu Viettel, chưa có nghiên cứu cũng như những phân tích, đánh giá nào đề cập

về thực trạng truyền thông bộ nhận diện thương hiệu mới của Viettel tại Kon Tum Do vậy đề tài được nghiên cứu góp phần giúp Viettel Kon Tum có một cái nhìn tổng thể về việc truyền thông bộ nhận diện thương hiệu mới, định hướng công tác truyền thông bộ nhận diện thương hiệu trong thời gian tới”

6 Kết ấu luận văn

Kết cấu của luận văn ngoài mở đầu và kết luận bao gồm 3 chương: Chương 1 - Cơ sở lý thuyết về truyền thông bộ nhận diện thương hiệu Chương 2 - Thực trạng truyền thông bộ nhận diện thương hiệu mới của Viettel tại Kon Tum

Chương 3 - Giải pháp truyền thông bộ nhận diện thương hiệu mới của Viettel tại địa bàn tỉnh Kon Tum

7 Tổn qu n tà l ệu n ên ứu

Nhiều “nghiên cứu trong lĩnh vực viễn thông - CNTT đã chỉ ra rằng các hoạt động truyền thông bộ nhận diện thương hiệu tác động mạnh mẽ đến thái

độ, nhận thức và hành vi của người tiêu dùng Vì lý do đó tác giả mong muốn việc nghiên cứu các hoạt động truyền thông và đưa ra các Giải pháp truyền thông bộ nhận diện thương hiệu mới của Viettel tại thị trường tỉnh Kon Tum

sẽ góp phần giúp Chi nhánh củng cố, phát triển thương hiệu của Viettel hơn nữa tại thị trường Kon Tum Tác giả đã xem xét, tổng hợp nhiều học liệu, bài báo nghiên cứu về vấn đề này nhằm phục vụ cho bài viết của mình, cụ thể:

PGS.TS Phạm Thị Lan Hương (chủ biên), PGS TS Lê Thế Gới, TS

Lê Thị Minh Hằng (2014), Sách Quản trị thương hiệu, NXB Tài chính Tài liệu này đã cung cấp khuôn khổ lý thuyết về thương hiệu và truyền thông thương hiệu một cách tổng quát, diễn giải những cơ sở lý thuyết về quá trình chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu Tài liệu này là nguồn tham khảo quan trọng cho nghiên cứu này

Bùi Văn Quang (2018), Quản trị thương hiệu: Lý thuyết và thực tiễn, NXB lao động - xã hội Tác giả đã hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về truyền thông một cách khoa học và có tính ứng dụng cao Hỗ trợ nền tảng lý thuyết

để tác giả vận dụng vào đề tài nghiên cứu.”

Nguyễn Thượng Thái (2010), “Bài giảng truyền thông marketing”, Học

viện công nghệ Bưu chính Viễn thông, Hà Nội Bài giảng có tính hệ thống cao, ứng dụng được các mô hình phân tích chuyên sâu về truyền thông thương hiệu

Nguyễn Thị Lan Anh (2011), “Giải pháp đẩy mạnh hoạt động truyền thông thương hiệu tại Tập đoàn bưu chính viễn thông Việt Nam”, luận văn

Thạc sĩ, trường Học viện công nghệ bưu chính viễn thông Luận văn đã đưa ra được những giải pháp mang tính ứng dụng cao về truyền thông thương hiệu cho ngành viễn thông Tuy nhiên các công cụ truyền thông thương hiệu, các thang đo của các công cụ truyền thông chưa được đề cập đến

Nguyễn Văn Bằng (2013), “Phát triển truyền thông thương hiệu của Tổng công ty may Nhà Bè” Nghiên cứu này khái quát một số lý luận chung

về thương hiệu, truyền thông thương hiệu và đưa ra một số giải pháp marketing để hoàn thiện hoạt động truyền thông nhằm phát triển thương hiệu sản phẩm của công ty Một số hạn chế của nghiên cứu là chưa đưa ra lý luận

về phát triển truyền thông Các giải pháp đưa ra chưa tập trung vào các hoạt động truyền thông, chưa làm nổi bật được việc sử dụng các công cụ truyền thông hiệu quả và tối ưu

Chu Quang Hưng (2015), “Chiến lược Marketing Mix của dịch vụ viễn thông di động tại chi nhánh Viettel Đà Nẵng - Tập đoàn Viễn thông quân đội”, luận văn Thạc Sĩ, trường Đại Học Kinh tế, Đại học Quốc gia Hà Nội

Luận văn đã đưa ra những nội dung mang tính định hướng và giải pháp hữu ích cho hoạt động truyền thông marketing cho ngành viễn thông Tuy nhiên

tác giả chưa đề cập đến việc đo lường mức độ tác động của các công cụ marketing đã nêu

Trần Uy Vũ (2017), “Giải pháp truyền thông thương hiệu Viettel tại thị trường tỉnh Kon Tum”, luận văn Thạc Sĩ, trường Đại Học Kinh tế, Đại học Đà

Nẵng Luận văn đã khái quát những cơ sở lý thuyết, phân tích thực trạng và

đề xuất giải pháp truyền thông thương hiệu Viettel tại thị trường tỉnh Kon Tum Luận văn là tài liệu tham khảo quan trọng để từ đó học hỏi và hoàn thiện trong nghiên cứu của mình cả về phương pháp luận lẫn thực tế trong công tác truyền thông bộ nhận diện thương hiệu mới của Viettel tại Kon Tum

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ TRUYỀN THÔNG BỘ NHẬN DIỆN

THƯƠNG HIỆU 1.1 KHÁI NIỆM CƠ BẢN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU

1.1.1 Khái quát t ươn ệu

a Khái niệm

Theo Kotler (1994), thương hiệu là một tên gọi, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng, thiết kế, hoặc kết hợp chúng lại với nhau, nhằm nhận biết hàng hóa và dịch vụ của một người bán hoặc một nhóm những người bán để phân biệt họ với các đối thủ cạnh tranh Một thương hiệu là một sản phẩm hoặc dịch vụ có quy mô, kích cỡ phân biệt nó với những sản phẩm hoặc dịch vụ khác nhằm đáp ứng những nhu cầu giống nhau Những khác biệt này có thể là

về chức năng, lý tính, hoặc hữu hình – liên quan đến ý nghĩa và những gì thương hiệu đại diện

Theo Davis, (2002), các tổ chức quyết định tung ra một thương hiệu lớn bắt đầu tập trung vào các đại diện có tính hữu hình, bên ngoài nhất của nó – logo, quảng cáo, khẩu hiệu Thực tế, thương hiệu không chỉ đơn thuần là tên hay logo mà còn phức tạp hơn nhiều Thay vào đó, thương hiệu là một tập hợp các kỳ vọng và liên tưởng gợi lên từ sự trải nghiệm của khách hàng với một sản phẩm hoặc một công ty Thương hiệu cũng giống như một tài sản, như con người, vốn, thiết bị của tổ chức đó Do vậy, thương hiệu cần rất nhiều thời gian để đầu tư và nuôi dưỡng cũng như bất kỳ tài sản nào khác – nếu giá trị của nó được dự kiến sẽ chứng minh và tăng trưởng theo thời gian

Theo định nghĩa của Tổ chức Sở hữu Trí tuệ Thế giới (WIPO) thì thương hiệu là một dấu hiệu có thể là hữu hình và vô hình, đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hóa hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được

cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức Thương hiệu là một dạng của chính hiệu, chính là một cái gì đó có thực và duy nhất, thông thường thì đó là một cái tên hay là sự kết hợp của nhiều chữ cái và logo đã được đăng ký hợp pháp, ngoài ra tùy theo luật pháp của các nước thì đó có thể là âm thanh, màu sắc, mùi vị, sự kết hợp giữa các yếu tố trên để nhân biết và phân biệt sản phẩm đó với các sản phẩm cùng loại của các công ty khác nhau

Theo Bùi Văn Quang, một trong những chuyên gia nghiên cứu về thương hiệu trong nước định nghĩa: “Thương hiệu của doanh nghiệp không chỉ là hình ảnh của sản phẩm ăn sâu vào trong tâm trí của người tiêu dùng mà còn là hình ảnh về chất lượng hàng hóa, dịch vụ, cách ứng xử của doanh nghiệp đối với khách hàng, hiệu quả và tiện ích đích thực mà các loại hàng hóa, dịch vụ đó đem lại cho người tiêu dùng”

Như vậy, qua những định nghĩa trên, khái niệm “Thương hiệu” cần phải được hiểu rất rộng và sâu sắc: Thương hiệu là một tên gọi, một tổ hợp màu sắc, biểu tượng, hình tượng, dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ hay công ty này với sản phẩm hay công ty khác Thương hiệu khiến khách hàng liên tưởng đến chất lượng sản phẩm, dịch vụ, hiệu quả và lợi ích mà sản phẩm

đó đem lại cho khách hàng Thương hiệu là lời hứa của doanh nghiệp, là sự

kỳ vọng trong suy nghĩ của mỗi khách hàng về sản phẩm, dịch vụ

Tóm lại, nghiên cứu này tập trung vào thương hiệu, đặc biệt là các yếu

tố của thương hiệu Trong những định nghĩa về thương hiệu như đã trình bày, định nghĩa phù hợp nhất với nội dung luận văn được tác giả sử dụng cho nghiên cứu của mình là: Thương hiệu là một tên gọi, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng, thiết kế, hoặc kết hợp chúng lại với nhau, nhằm nhận biết hàng hóa và dịch vụ của một người bán hoặc một nhóm những người bán để phân biệt họ với các đối thủ cạnh tranh

b Đặc trưng của thương hiệu

Thứ nhất, thương hiệu là hình thức thể hiện bên ngoài, tạo ra ấn tượng, thể hiện cái bên trong của sản phẩm của doanh nghiệp

Thứ hai, thương hiệu tạo ra nhận thức và niềm tin của người tiêu dùng đối với sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp cung ứng Giá trị của một thương hiệu là triển vọng và lợi nhuận mà thương hiệu đó có thể đem lại cho nhà đầu tư trong tương lai Nói cách khác thương hiệu là tài sản vô hình của doanh nghiệp

c Chức năng của thương hiệu

Theo tác giả Trương Đình Chiến (2005), thương hiệu có các chức năng

cơ bản sau:

- Chức năng nhận biết và phân biệt

Thông qua thương hiệu, người tiêu dùng và nhà sản xuất có thễ dễ dàng phân biệt và nhận biết hàng hóa của doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác.Khả năng nhận biết được của thương hiệu là yếu tố quan trọng không chỉ cho người tiêu dùng mà còn cho cả doanh nghiệp trong quản trị và điều hành hoạt động của doanh nghiệp Tập hợp các dấu hiệu của thương hiệu (tên hiệu, biểu trưng, khẩu hiệu hoặc kiểu dáng đặc biệt của hàng hóa và bao bì…) chính

là căn cứ để nhận biết và phân biệt Khi hàng hóa càng phong phú, đa dạng thì chức năng phân biệt càng trở nên quan trọng Mọi dấu hiệu gây khó khăn khi phân biệt sẽ làm giảm uy tín và cản trở sự phát triển của một thương hiệu

- Chức năng thông tin chỉ dẫn:

Chức năng thông tin chỉ dẫn của thương hiệu thể hiện ở chỗ, thông qua những hình ảnh, ngôn ngữ hoặc các dấu hiệu khác cũng như khẩu hiệu của thương hiệu, người tiêu dùng có thể nhận biết được phần nào về giá trị sử dụng của hàng hóa, những công dụng đích thực mà hàng hóa đó mang lại cho người tiêu dùng trong hiện tại và tương lai Không phải tất cả mọi thương

hiệu đang tồn tại trên thị trường đều có chức năng này Tuy nhiên, khi thương hiệu thể hiện rõ được chức năng thông tin và chỉ dẫn sẽ là những cơ hội thuận lợi để người tiêu dùng tìm hiểu và đi đến chấp nhận thương hiệu Chức năng thông tin chỉ dẫn dù rõ ràng và phong phú đến đâu nhưng không thỏa mãn về khả năng phân biệt và nhận biết thì cũng sẽ được coi là một thương hiệu không thành công, bởi nó dễ tạo ra một sự nhầm lẫn cho người tiêu dùng Vì thế, với các thương hiệu xuất hiện sau, mọi thông điệp đưa ra cần phải rõ ràng, được định vị cụ thể và có sự khác biệt cao so với thông điệp của các thương hiệu đi trước

-Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy:

Đó là cảm nhận của người tiêu dùng về sự sang trọng, sự khác biệt, một cảm nhận yên tâm, thoái mái và tin tưởng khi tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ đó

và sự tin tưởng khi lựa chọn tiêu dùng hàng hóa đó Tạo ra một giá trị cá nhận cho người tiêu dùng là một thành công quan trọng của mỗi thương hiệu Sự tin cậy và sẵn sàng lựa chọn hàng hóa mang một thương hiệu nào đó đã mang lại cho doanh nghiệp một tập khách hàng trung thành Đây là chức năng khó nhận thấy của thương hiệu Rõ ràng là chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy chỉ được thể hiện khi một thương hiệu đã được chấp nhận trên thị trường Một thương hiệu mới xuất hiện lần đầu sẽ không thể hiện được chức năng này

- Chức năng kinh tế:

Thương hiệu mang trong nó một giá trị hiện tại và tiềm năng Giá trị đó được thể hiện rõ nhất khi sang nhượng thương hiệu Thương hiệu được coi là tài sản vô hình và rất có giá của doanh nghiệp Mặc dù giá trị của doanh nghiệp rất khó định đoạt, nhưng nhờ những lợi thế mà thương hiệu nổi tiếng mang lại, hàng hóa sẽ được bán nhiều hơn, thậm chí với giá cao hơn, dễ thâm nhập thị trường hơn Thương hiệu được tạo ra với ý đồ nhất định và với rất nhiều khoản đầu tư và chi phí khác nhau Những chi phí đó tạo nên giá trị

kinh tế cho thương hiệu Bên cạnh đó, sự nổi tiếng của thương hiệu sẽ làm cho giá của thương hiệu tăng lên gấp bội, và đó chính là chức năng kinh tế của thương hiệu Lợi nhuận hiện tại và tiềm năng mà doanh nghiệp có được

nhờ sự nổi tiếng của thương hiệu sẽ quy định giá trị tài chính của thương hiệu

d Vai trò của thương hiệu

Thương hiệu chiếm vai trò rất quan trọng trong sự phát triển của doanh nghiệp Nó cam kết với khách hàng về chất lượng sản phẩm, dịch vụ và tạo ra một rào cản pháp lý, tạo ra và duy trì lòng trung thành của khách hàng

* Vai trò của thương hiệu đối với sự phát triển của doanh nghiệp:

- Tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí khách hàng Người tiêu dùng sẽ lựa chọn hàng hóa thông qua sự cảm nhận của mình Một thương hiệu lần đầu xuất hiện trên thị trường hoàn toàn chưa có được một hình ảnh nào trong tâm trí người tiêu dùng Qua thời gian, bằng kinh nghiệm sử dụng và những thông điệp mà thương hiệu truyền tải đến người tiêu dùng, vị trí và hình ảnh của hàng hóa được định vị dần dần trong tâm trí khách hàng Thông qua định vị thương hiệu, từng tập khách hàng được hình thành, các giá trị cá nhân người tiêu dùng được khẳng định Khi đó giá trị thương hiệu được định hình và ghi nhận Thông qua định vị thương hiệu, từng tập khách hàng dần được hình thành, các giá trị cá nhân người tiêu dùng dần được khẳng định Giá trị thương hiệu dần được ghi nhận và khẳng định

- Thương hiệu như một lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng

Sự cảm nhận của người tiêu dùng đối với sản phẩm của doanh nghiệp dựa vào rất nhiều yếu tố Người tiêu dùng khi lựa chọn một sản phẩm mang thương hiệu nào đó tức là họ chấp nhận và gửi gắm lòng tin vào thương hiệu đó Đây như là một lời cam kết thực sự nhưng không rõ ràng giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng Cần chú ý rằng thương hiệu không phải là một lời cam kết, tuy nhiên trong quá trình hoạt động kinh doanh, doanh nghiệp phải đưa ra

nhiều lời cam kết Trong đó có cả những cam kết bị ràng buộc về pháp lý và những cam kết không bị ràng buộc về pháp lý ngầm định Dù phạm vi cam kết nào, khách hàng cũng sẽ quay lưng lại doanh nghiệp Vì vậy, phải luôn duy trì và thực hiện đúng những cam kết đã đưa ra Người tiêu dùng tin tưởng vào: Chất lượng của hàng hóa mang thương hiệu mà mình đã lựa chọn; dịch

vụ đi kèm của sản phẩm; giá trị cá nhân mà thương hiệu mang lại

- Thương hiệu nhằm phân đoạn thị trường và tạo nên sự khác biệt trong quá trình phát triển sản phẩm Thương hiệu với chức năng nhận biết và phân biệt sẽ giúp doanh nghiệp phân đoạn thị trường: dầu gội Romano, Clearmen dành cho nam Thực ra thì thương hiệu không trực tiếp phân đoạn thị trường

mà chính quá trình phân đoạn thị trường đã đòi hỏi cần có thương hiệu phù hợp cho từng phân đoạn của thị trường để định hình một giá trị cá nhân nào

đó của người tiêu dùng, thông qua thương hiệu để nhận biết các phân đoạn thị trường Vì thế, thương hiệu thực sự quan trọng góp phần định hình rõ nét hơn,

cá tính hơn cho mỗi phân đoạn thị trường Thương hiệu mang lại những lợi ích cho doanh nghiệp: Khả năng tiếp cận thị trường một cách dễ dàng hơn, sâu rộng hơn ngay cả khi đó là một chủng loại hàng hóa mới Một hàng hóa mang thương hiệu nổi tiếng có thể bán được với giá cao hơn so với các hàng hóa tương tự nhưng mang thương hiệu xa lạ Thương hiệu uy tín kéo theo các tham số khác về mức độ chất lượng, khoảng biến thiên về giá, mức độ dịch vụ

và truyền thông tương ứng Một thương hiệu mạnh sẽ giúp bán được nhiều hàng hơn, đây chính là vai trò rất tích cực của thương hiệu xét theo góc độ thương mại và lợi nhuận

- Thuyết phục người tiêu dùng sử dụng sản phẩm, thuyết phục người bán phân phối sản phẩm, tạo niềm tự hào cho nhân viên công ty cũng như thu hút nguồn nhân lực có chất lượng; khả năng tiếp cận thị trường mới dễ dàng hơn, cạnh tranh dễ dàng hơn, hàng hóa mang thương hiệu nổi tiếng có thể bán

với giá cao hơn Thương hiệu mạnh giúp doanh nghiệp thu hút đầu tư và gia tăng các mối quan hệ bạn hàng

- Thương hiệu là tài sản vô hình và rất có giá trị của doanh nghiệp Thương hiệu là tài sản của doanh nghiệp, là tổng hợp của nhiều yếu tố, những thành quả mà doanh nghiệp đã tạo dựng trong suốt quá trình hoạt động Sự nổi tiếng của thương hiệu như là một sự đảm bảo cho lợi nhuận tiềm năng Thương hiệu không chỉ là tài sản của doanh nghiệp mà còn là tài sản của quốc gia

* Vai trò của thương hiệu đối với người tiêu dùng:

- Giúp người tiêu dùng nhanh chóng phân biệt hàng hóa cần mua trong muôn vàn các hàng hóa cùng loại khác, góp phần xác định nguồn gốc xuất xứ của hàng hóa Mỗi hàng hóa do một nhà cung cấp khác nhau sẽ mang một tên gọi hay các dấu hiệu khác nhau, vì thế thông qua thương hiệu người tiêu dùng

có thể nhận diện dễ dàng hàng hóa hoặc dịch vụ của từng nhà cung cấp Thực chất, thương hiệu như một lời giới thiệu, một thông điệp và dấu hiệu quan trọng để người tiêu dùng căn cứ vào đó đưa ra phán quyết về hành vi mua

- Góp phần tạo ra giá trị cá nhân cho người tiêu dùng, một cảm giác sang trọng và được tôn vinh Một thương hiệu nổi tiếng sẽ mang đến cho khách hàng một giá trị cá nhân nào đó trong cộng đồng, nó làm cho người tiêu dùng có cảm giác sang trọng hơn, nổi bật hơn, có đẳng cấp hơn và được tôn vinh khi tiêu dùng hàng hóa mang thương hiệu đó

- Tạo tâm lý yên tâm về chất lượng, giảm thiểu rủi ro trong tiêu dùng Khi người tiêu dùng lựa chọn một thương hiệu, tức là họ đã gửi gắm lòng tin vào thương hiệu đó Họ hoàn toàn yên tâm về chất lượng hàng hóa, những dịch vụ đi kèm và thái độ ứng xử của nhà cung cấp khi xảy ra sự cố với hàng hóa, dịch vụ Trong thực tế, có rất nhiều hàng hóa mà chất lượng của chúng

về cơ bản không thua kém hoặc thậm chí hoàn toàn ngang bằng nhau với

hàng hóa tương tự mang thương hiệu khác, nhưng sự gia tăng những giá trị

mà hàng hóa mang lại chế độ bảo hành, dịch vụ đi kèm và những thông tin về thương hiệu sẽ tạo cho khách hàng một tâm lý tin tưởng hơn

1.1.2 Tà sản t ươn ệu

“Một thương hiệu mạnh là một thương hiệu có sức ảnh hưởng mạnh, đồng nghĩa với việc tạo ra giá trị lớn cho sản phẩm, giá trị đó được coi là tài sản thương hiệu Giá trị tài sản thương hiệu chính là thước đo sức mạnh của thương hiệu

Theo Aaker (1991) thì tài sản thương hiệu là tập hợp các tài sản có và tài sản nợ liên quan đến tên thương hiệu và biểu tượng của nó, làm tăng lên hay giảm đi giá trị tạo ra bởi một sản phẩm hay dịch vụ cho một doanh nghiệp hoặc khách hàng của doanh nghiệp đó Những tài sản bao gồm nhận biết thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu, những tài sản khác như nhãn hiệu thương mại, quan hệ kênh phân phối,…

Theo Farquhar (1989): tài sản thương hiệu là giá trị gia tăng cho doanh nghiệp, nhà phân phối hoặc cho người tiêu dùng bởi những gì mà thương hiệu đem lại cho sản phẩm

Còn theo Srinivasan (2005) thì tài sản thương hiệu là dòng ngân quỹ tăng thêm được tạo ra từ các khoản đầu tư vào thương hiệu

Một khía cạnh khác của tài sản thương hiệu là cung cấp giá trị cho khách hàng Nó nâng cao khả năng lý giải và xử lý thông tin của khách hàng, cải thiện niềm tin khi đưa ra quyết định mua hàng và ảnh hưởng đến chất lượng trải nghiệm của người dùng.”

Nếu thương hiệu mang đến cho khách hàng những trải nghiệm tích cực

và có độ nhận diện lớn đồng nghĩa giá trị của thương hiệu đó dương (positive)

Nếu thương hiệu khiến khách hàng thất vọng và có những trải nghiệm không tốt đồng nghĩa giá trị của thương hiệu đó âm (negative)

“Tài sản thương hiệu cung cấp giá trị cho khách hàng giúp doanh nghiệp

dễ dàng cân nhắc trong ngân sách xây dựng thương hiệu Tài sản thương hiệu

là thành phần chính của tiếp thị hiện đại cùng với Marketing, phân khúc và một số khái niệm khác

Doanh nghiệp có tài sản thương hiệu vững mạnh sẽ giúp doanh nghiệp tăng doanh thu, hiệu quả bán hàng và giảm chi phí hoạt động

Ngoài ra, doanh nghiệp cũng có lợi thế hơn trong việc mở rộng quy mô, phát triển các dòng sản phẩm và dịch vụ mới.”

1.1.3 Địn vị t ươn ệu

a Khái niệm

Theo Kotler và Keller (2012) thì “định vị thương hiệu là hành động thiết

kế hàng hóa cung ứng và hình ảnh của thương hiệu để nó giữ một vị trí khác biệt và có giá trị trong tâm trí khách hàng mục tiêu

Tiến trình quản trị thương hiệu bắt đầu từ sự nhận thức rõ ràng thương hiệu đại diện cho cái gì, và nó được định vị như thế nào so với đối thủ cạnh tranh Định vị thương hiệu nhằm tạo ra tính ưu việt của thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng, từ đó đem lại lợi ích cho công ty Về cơ bản, định vị liên quan đến việc thuyết phục người tiêu dùng về những lợi thế của thương hiệu

so với đối thủ, đồng thời làm giảm nhẹ những bất lợi của thương hiệu

Việc xác định hay đánh giá định vị thương hiệu thường có lợi từ kiểm tra thương hiệu Kiểm tra thương hiệu là việc xem xét toàn diện một thương hiệu, liên quan đến các hoạt động đánh giá tình trạng sức khỏe của một thương hiệu, khám phá các tài sản thương hiệu, đưa ra cách thức cải thiện và gia tăng tài sản thương hiệu, đưa ra cách thức cải thiện và gia tăng tài sản thương hiệu Kiểm tra thương hiệu đòi hỏi hiểu rõ các tài sản thương hiệu từ

góc độ công ty và người dùng Một khi chiến lược định vị được xác định, các chương trình Marketing hiện tại nhằm tạo ra và duy trì các liên tưởng thương hiệu mới có thể được phát hiện

Định vị thương hiệu là vị trí mà cá nhân hoặc tổ chức sở hữu trong nhận thức của khách hàng, nó giúp thương hiệu dễ dàng phân biệt với các đối thủ cạnh tranh Định vị thương hiệu được thực thi bằng chiến lược marketing,

giúp thương hiệu tạo nên sự khác biệt

Khi xây dựng thương hiệu, chúng ta thường nghe đến cụm từ định vị thương hiệu Nhưng thật sự, định vị thương hiệu có vai trò như thế nào đối với doanh nghiệp và khách hàng.”

b Vai trò của định vị thương hiệu

“Định vị thương hiệu cung cấp những nguyên tắc chỉ đạo để thực hiện chiến lược marketing xây dựng thương hiệu Định vị là trung tâm của viễn cảnh chiến lược thương hiệu, giúp tạo dựng thành phần then chốt của tài sản thương hiệu là hình ảnh hương hiệu Định vị sẽ giải thích những vấn đề chủ đạo của một chiến lược thương hiệu như thương giệu dành cho ai, thương hiệu thay thế cho điều gì, thương hiệu cạnh tranh với ai

Trong bước đầu xây dựng, định vị thương hiệu giúp doanh nghiệp dễ dàng xác định đối thủ, xu hướng trên thị trường một cách rõ ràng Để từ đó, thương hiệu hoạch định chiến lược cụ thể tiếp cận khách hàng hiệu quả và đảm bảo các hoạt động truyền thông diễn ra trơn tru hơn

Bên cạnh đó, định vị thương hiệu còn là trợ thủ đắc lực giúp mở rộng doanh nghiệp trong tương lai Bạn không cần phải tốn quá nhiều chi phí để lập chiến lược thương hiệu mà vẫn có độ uy tín nhất định đối với khách hàng

Có định vị tốt đồng nghĩa với việc thương hiệu có chỗ đứng nhất định Khách hàng luôn lựa chọn một nhãn hiệu có uy tín hơn là một nhãn hiệu chỉ nói về những giá trị lợi nhuận xa vời Cho nên, định vị thương hiệu sẽ đem lại

cho doanh nghiệp lượng khách hàng trung thành, đặt nền móng vững chắc cho

sự phát triển trong tương lai.”

c Tiến trình định vị thương hiệu

Tiến trình định vị cho một thương hiệu mới bao gồm các bước sau:

Bước 1: Xác định và phân tích thị trường mục tiêu

“Với nhiều người tiêu dùng khác nhau sẽ có kiến thức thức thương hiệu khác nhau, đồng thời sẽ có những đánh giá, cảm nhận, sở thích về thương hiệu khác nhau Vì thế nên mỗi doanh nghiệp cần xác định thị trường mục tiêu Thị trường mục tiêu là sự phân khúc khách hàng vào từng nhóm nhất định phù hợp với chiến lược, mục tiêu của từng doanh nghiệp Hay nói cách khác, thị trường mục tiêu bao gồm những khách hàng tiềm năng thực sự quan tâm đến sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp Bằng cách phân tích phân khúc thị trường mục tiêu, bạn có thể hiểu được nhóm khách hàng lý tưởng của mình là ai Khi tiếp cận nhóm khách hàng này, bạn sẽ không cần phải cố gắng thuyết phục họ quá nhiều để mua sản phẩm hoặc dịch vụ của mình, bởi họ đã

có nhu cầu sử dụng sản phẩm của bạn từ trước đó rồi Tất cả những gì bạn cần làm là khiến họ biết nhiều hơn đến thương hiệu sản phẩm của mình và cung cấp dịch vụ chăm sóc khách hàng hiệu quả

Cơ sở phân đoạn thị trường: dựa vào hành vi, nhân khẩu học, tâm lý hình; bản chất hàng hóa, điều kiện sử dụng, mua dịch vụ

Mô hình phân đoạn người sử dụng thành 4 nhóm dựa trên sức mạnh của sự cam kết: Có thể chuyển đổi, nông cạn, vừa phải, kiên định

Sau khi lựa chọn thị trường mục tiêu, cần phân tích nhu cầu người tiêu dùng trên thị trường mục tiêu, căn cứ quan trọng thiết lập định vị thương hiệu Cần khám phá ra những nhu cầu chưa được đáp ứng bởi những sản phẩm hiện tại, giúp công ty phát triển thị trường mạnh mẽ Ngoài ra phải xem xét động cơ khách hàng mua và sử dụng thương hiệu, cụ thể lợi ích khách hàng tìm kiếm

khi mua thương hiệu thuộc về lợi ích chức năng, cảm xúc hay biểu tượng.”

Bước 2 “Nhận diện bản chất cạnh tranh và phân tích đối thủ cạnh tranh Quyết định hướng tới một khách hàng nào đó thường cũng tiềm ẩn bản chất cạnh tranh, bởi một số công ty cũng quyết định nhắm vào thị trường này trong quá khứ, hoặc người tiêu dùng trong phân đoạn đó cũng đã tìm kiếm những thương hiệu nào đó trong quyết định mua của họ

- Nhận diện bản chất cạnh tranh: sản phẩm thường được tổ chức trong tâm trí khách hàng theo mô hình cấp bậc, đối thủ cạnh tranh được xác định ở một số cấp bậc khác nhau Thị trường mục tiêu và hệ quy chiếu cạnh tranh được lựa chọn sẽ xác định chiều rộng của nhận biết thương hiệu cũng như kiểu tín hiệu gắn liền với thương hiệu Nhận diện được bản chất của các cấp

độ cạnh tranh khác nhau đem lại những ứng dụng quan trọng đối với những liên tưởng thương hiệu

- Xác định hệ quy chiếu cạnh tranh: việc xác định những đối thủ cạnh tranh của thương hiệu trên thị trường mục tiêu, đồng thời sẽ giúp doanh nghiệp biết được đâu là đối thủ chính để thương hiệu tập trung trong phân tích cạnh tranh Trước hết cần xác định thương hiệu thuộc chủng loại sản phẩm nào Đối với một thương hiệu thâm nhập vào một thị trường mới, một hệ quy chiếu cạnh tranh rộng hơn cần xem xét để bao quát được các đối thủ cạnh tranh tiềm tàng

- Phân tích đối thủ cạnh tranh cần tập trung vào hình ảnh thương hiệu của đối thủ cũng như điểm mạnh, điểm yếu của họ và đặc biệt cần dự đoán tình hình đối thủ trong tương lai

Bước 3 Phân tích thương hiệu và công ty

Nguồn lực của công ty rất quan trọng để hỗ trợ thực hiện định vị thương hiệu đồng thời viễn cảnh thương hiệu là định hướng cho việc lựa chọn những giá trị khác biệt Để có thể thực hiện chiến lược định vị, thương hiệu

phải có sự hỗ trợ của nguồn lực công ty Nhận diện thương hiệu mong muốn

sẽ không thể thực hiện nếu công ty không đủ nguồn lực hỗ trợ Vì thế, khi lựa chọn định vị cần xem xét công ty có những nguồn lực và khả năng nào

Bước 4 Thiết lập điểm tương đồng và điểm khác biệt

Thiết lập các điểm khác biệt và điểm tương đồng phù hợp để phát triển định vị thương hiệu dựa trên nhu cầu của thị trường mục tiêu, hình ảnh và sức mạnh của đối thủ cạnh tranh, mục tiêu và nguồn lực của công ty

Thiết lập điểm khác biệt là thiết yếu của định vụ, giúp thúc đẩy mạnh

mẽ hành động mua thương hiệu của khách hàng Điểm khác biệt là những liên tưởng mạnh, thuận lợi, độc đáo của một thương hiệu, và chính điểm khác biệt

sẽ tạo ra lợi thế cạnh tranh cho thương hiệu Khi doanh nghiệp thiết lập được điểm khác biệt càng tăng thì động cơ mua, sử dụng sản phẩm thương hiệu càng mạnh

Việc thiết lập điểm tương đồng là những điểm có sự tương đồng về chủng loại hay tương đồng về cạnh tranh với thương hiệu khác, khi một lượng

đủ lớn người tiêu dùng tin tưởng thương hiệu là tốt trên những điểm tương đồng mà doanh nghiệp đã thiết lập.”

1.2 BỘ NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU

1.2.1 K á n ệm

Theo Keller (2012), “Bộ nhận diện thương hiệu hay chính là yếu tố thương hiệu, là những công cụ có thể được đăng kí sở hữu thương mại, giúp nhận diện và phân biệt thương hiệu” [9]

“Những yếu tố thương hiệu chính là tên thương hiệu, tên miền, logo, slogan, nhân vật đại diện, bao gói, bài nhạc Trong đó tên thương hiệu là yếu

tố chủ đạo”

a Tên thương hiệu

Theo Philip Kotler “Tên thương hiệu là bộ phận không thể thiếu của

thương hiệu, giúp thương hiệu được nhận ra và gọi lên được, giúp thương hiệu phát huy ý nghĩa của nó đối với doanh nghiệp và đối với khách hàng”

“Dưới góc độ xây dựng thương hiệu, tên gọi là thành tố cơ bản vì nó là yếu tố chính của sản phẩm Tên gọi là ấn tượng đầu tiên về một sản phẩm, dịch vụ trong nhận thức nhãn hiệu của người tiêu dùng Vì thế tên nhãn hiệu

là một yếu tố quan trọng thể hiện khả năng phân biệt của người tiêu dùng khi nghe hoặc nhìn thấy nhãn hiệu và cũng là yếu tố cơ bản gợi nhớ sản phẩm trong các tình huống tiêu dùng.”

b Logo và biểu tượng đặc trưng

Logo là “thành tố đồ họa của thương hiệu góp phần quan trọng trong nhận thức của khách hàng về thương hiệu Thông thường, logo nhằm củng cố

ý nghĩa của thương hiệu theo một cách nào đó Các nghiên cứu gần đây cho thấy lợi ích của logo đối với nhận thức thương hiệu của khách hàng là rất quan trọng Logo có thể tạo ra liên hệ thông qua ý nghĩa tự có của nó hoặc qua chương trình tiếp thị hỗ trợ So với nhãn hiệu, logo có sự trừu tượng, độc đáo và dễ nhớ hơn, nhưng cũng tiềm ẩn nguy cơ khách hàng không hiểu logo

có ý nghĩa gì, có liên hệ gì với nhãn hiệu nếu không được giải thích rõ.”

c Tính cách thương hiệu

“Tính cách thương hiệu là một thành tố đặc biệt của thương hiệu - thể hiện đặc điểm của con người hoặc một phong cách sống cụ thể nào đó gắn với thương hiệu Tính cách thương hiệu thường mang đậm ý nghĩa văn hóa và giàu hình tượng, nên tính cách thương hiệu là phương tiện hữu hiệu trong quá trình xây dựng nhận biết thương hiệu.”

về thương hiệu theo một cách nào đó Một số Slogan còn làm tăng nhận thức thương hiệu rõ rệt hơn vì tạo nên mối quan hệ mạnh hơn giữa thương hiệu và chủng loại hàng hóa Quan trọng nhất là khẩu hiệu giúp củng cố, định vị thương hiệu và sự khác biệt Slogan phải có tác dụng như một lời cam kết của doanh nghiệp về chất lượng sản phẩm, cung cách phục vụ và chăm sóc khách hàng, cũng như sự nỗ lực của doanh nghiệp trong việc cải tiến mẫu mã và không ngừng phát triển để đáp ứng một cách tốt nhất nhu cầu của khách hàng”

e Nhạc hiệu

“Nhạc hiệu là một yếu tố cấu thành thương hiệu được thể hiện bằng âm nhạc, thông thường thông điệp này được sáng tác và biên soạn bởi các nhạc sĩ chuyên nghiệp Nhạc hiệu có sức hút và lôi cuốn người nghe và làm cho mục quảng cáo trở nên hấp dẫn và sinh động Nhạc hiệu có thể là một đoạn nhạc nền hoặc là một bài hát ngắn hay một hình thức mở rộng của câu khẩu hiệu.”

f Bao bì

“Bao bì phải đáp ứng được các yêu cầu:

- Phải xác định và thể hiện được thương hiệu;

- Truyền tải những thông tin mô tả và thuyết phục về sản phẩm;

- Thuận tiện trong việc chuyên chở và bảo quản sản phẩm;

- Thuận tiện trong tiêu dùng và bảo quản sản phẩm tại nhà.”

1.2.2 T êu uẩn t ết ế á yếu tố t ươn ệu

“Trong bộ nhận diện thương hiệu trong xây dựng thương hiệu cần đủ 3 tiểu chuẩn là tính dễ nhớ, tính hấp dẫn và có ý nghĩa Đây là những tiêu chuẩn

để cách thức tài sản thương hiệu được xây dựng như thế nào thông qua việc lựa chọn hữu hiệu các yếu tố thương hiệu

- Tính dễ nhớ: với một thương hiệu với những hình ảnh, biểu tượng, logo dễ nhỡ sẽ giúp nhận biết thương hiệu một cách dễ dàng Để dễ nhớ các yếu tố phải đơn giản và có sự khác biệt

- Tiêu chí có ý nghĩa: bên cạnh mục tiêu xây dựng nhận biết thương hiệu, các yếu tố thương hiệu cũng được chọn nhằm hỗ trợ việc tạo lập những liên tưởng thương hiệu Cần xác định rõ các thông tin chung về bản chất của chủng loại sản phẩm, các thông tin cụ thể về thuộc tính và lợi ích của thương hiệu

- Tiêu chí có tính hấp dẫn: Các yếu tố thương hiệu nên thể hiện lời nói

và hình ảnh phong phú, tạo nên sự hài hước, hấp dẫn, người tiêu dùng thường

vị thu hút bởi tính thẩm mỹ của các yếu tố thương hiệu và tạo ra thiện cảm cho người sử dụng

Ngoài ra phải đáp ứng 3 tiêu chuẩn liên quan đến cách thức tài sản thương hiệu được bảo vệ như thế nào để chống lại cạnh tranh và thích nghi với những thay đổi của môi trường Cụ thể là tiêu chuẩn tính dễ chuyển dời, tính có thể thích nghi và tính có thể bảo vệ, nếu thỏa mãn các tiêu chuẩn này

sẽ đóng góp quan trọng trong xây dựng kiến thức thương hiệu cũng như tài sản thương hiệu.”

1.2.3 T ết ế Bộ n ận ện t ươn ệu

a Chiến thuật thiết kế các yếu tố thương hiệu

* Tên thương hiệu

“Tên thương hiệu là yếu tố then chốt nắm bắt chủ đề trung tâm của thương hiệu theo cách ngắn gọn và cô đọng nhất

Tên thương hiệu là một bộ phận của thương hiệu có thể đọc được, bao gồm chữ cái, từ và con số” (Phillip Kotler & Kevin Lane Keller, 2009) Còn theo Richard Moore, (Richard More, 2003): “Tên thương hiệu là tên mà doanh nghiệp sử dụng để giới thiệu sản phẩm và phản ánh tính cách thương hiệu của mình Như vậy, tên thương hiệu là yếu tố đầu tiên và quan trọng nhất, là công

cụ giao tiếp ngắn gọn, đơn giản nhưng co hiệu quả nhất, là yếu tố trung tâm của sự liên hệ giữa sản phẩm và khách hàng tạo nên khả năng nhận biết, gợi

nhớ, phân biệt và định hướng cho khách hàng sử dụng sản phẩm”

Do đo, tên thương hiệu cần phải đáp ứng được 5 tiêu chí sau:

- “Ngắn gọn, đơn giản

- Dễ nhận biết và dễ nhớ

- Dễ đánh vần, dễ đọc và phát âm

- Không trung với các công ty khác

- Không dẫn dắt tới những liên tưởng tiêu cực

Hiện nay, có một số cách đặt tên thương hiệu phổ biến sau:

+ Sử dụng từ ghép: kết hợp các từ hiện dùng và các âm tiết dễ nhận biết như Phương Trang, Vietcombank…

+ Sử dụng các từ thông dụng, thực sự co ý nghĩa trong một ngôn ngữ nhất định nào đó

+ Sử dụng từ viết tắt: được tạo từ những chữ cái đầu tiên của doanh nghiệp, có thể phát âm được và mang một thông điệp gì đo như HP, EVN…

+ Sử dụng từ tự tạo từ những ký tự tạo thành từ mới phát âm được, không có trong tự điển như Maggi, Yahoo…

- Những lợi ích của tên thương hiệu trong xây dựng tài sản thương hiệu:”

“Tên thương hiệu là một phương tiện truyền thông tốc kí cực kì hữu hiệu về những gì thay thế cho thương hiệu Tên thương hiệu có thể truyền thông những đặc điểm hiệu năng như chất lượng, tính năng, công suất hoặc đặc điểm trừu tượng khác như cảm xúc, tính cách,… Một tên thương hiệu đề nghị giúp gợi ý các thuộc tính và lợi ích dễ dàng hơn Khi chọn một cái tên cho thương hiệu thì phải xem xét đến việc tái định vị sau này, sự cần thiết phải kết nối với những liên tưởng khác tại thời điểm thích ứng và đáng mong muốn với khách hàng.”

- Tiến trình đặt tên:

+ “Xem xét việc thỏa mãn các tiêu chuẩn của thiết kế các yếu tố thương hiệu

+ Phát triển càng nhiều tên càng tốt

+ Tên thương hiệu phải được sàng lọc dựa trên những mục tiêu gắn thương hiệu và những xem xét chương trình marketing đã được xác định từ trước để tạo ra một danh sách dễ quản trị hơn

+ Thu thập các thông tin mở rộng hơn, trước đó cần nghiên cứu nhu cầu người tiêu dùng

+ Dựa trên tất cả những thông tin thu thập được từ các bước trên để chọn một tên thương hiệu chi phép tối đa hóa các mục tiêu gắn thương hiệu

và marketing của công ty, sau đó chính thức đi đăng ký tên thương hiệu.”

* Logo

“Logo có thể hình thành từ những hình vẽ, hoa văn hoặc dấu hiệu đặc biệt có thể mang tính trừu tượng như hình vương miện của Rolex, hình lưỡi liềm của Nike, hoặc là những kiểu chữ khác biệt và được cách điệu như Coca-cola, … Khác với tên gọi của thương hiệu, logo trừu tượng, độc đáo, dễ nhận biết và có thể thay đổi theo thời gian để phù hợp hơn với thời đại Logo được tạo ra dựa trên một số tiêu chí sau:

• Màu sắc phải phù hợp với tính cách của sản phẩm, tạo nên sự nhận biết dễ dàng đối với sản phẩm

• Tiện khi sử dụng: dễ phóng to thu nhỏ và không phức tạp trong in ấn

• Phải mang ý nghĩa trong thiết kế như triết lý kinh doanh và sản phẩm

• Đường nét đa dạng: thẳng, cong, uốn, góc cạnh

Đo là công cụ ngắn gọn, xúc tích, lột tả được cái tinh túy của thương hiệu và sản phẩm, mang tính đặc trưng của sản phẩm, là phương thức quảng bá thương hiệu rất hữu hiệu trong việc tạo dựng giá trị thương hiệu, ví dụ

“Viettel – Hãy nói theo cách của bạn”, như “Trung Nguyên – Khơi nguồn sáng tạo”…

Khẩu hiệu phải bao hàm các yếu tố:

* Nhân vật đại diện

“Là cách sử dụng một nhân vật thật như ông già KFC hoặc một con vật nào đo để diễn tả tính cách riêng biệt như con bò của Vinamilk hay con nai của Vĩnh Tiến… Hình tượng thường được sử dụng nhiều trong các chương trình quảng cáo, khuyến mãi, giới thiệu sản phẩm để tạo sự chú ý, sinh động, gợi nhớ, tạo sự khác biệt Mục tiêu sử dụng hình tượng thương hiệu là để tạo thiện cảm cho khách hang qua tính cách gần gũi của nhân vật hoặc tính cách

dễ thương của các con vật Một số lợi ích tiêu biểu mà hình tượng thương hiệu mang lại cho doanh nghiệp như giúp xây dựng tình cảm với khách hàng, tạo một sự quan tâm tích cực của khách hàng đối với thương hiệu thông qua hình tượng đại diện

Nhân vật đại diện sống động và đặc trưng sẽ hỗ trợ trong xây dựng nhận biết và hình ảnh thương hiệu, đặc biệt truyền thông lợi ích then chốt của thương hiệu Những nhân vật nổi tiếng, được hâm mộ bởi công chúng sẽ giúp thương hiệu được nhiều người biết đến và được ưa thích, tạo dựng dễ dàng mối quan hệ giữa người tiêu dùng và thương hiệu

Cần phải cập nhật nhân vật đại diện theo thời gian để hình ảnh và tính cách tương thích với thị trường mục tiêu Nhân vật càng thực tế thì càng phải được cập nhật theo thời gian.”

* Bao gói

“Bao gói cũng như Kiểu dáng, mẫu mã của sản phẩm phải thể hiện những thông tin thuyết phục, giúp tạo ra sự nhận biết tại thời điểm bán hàng, tiện lợi (dễ mang, dễ mở, dễ lưu giữ), phân biệt được sản phẩm, bắt mắt khi trưng bày” (màu sắc đẹp, thiết kế hấp dẫn)

“Tiêu chuẩn của bao gói tốt: để đạt được mục tiêu marketing đối với thương hiệu và đáp ứng mong muốn của người tiêu dùng, những thành phần chức năng và thẩm mỹ của bao gói phải được lựa chọn một cách đúng đắn

Bao gói phải đảm bảo tính thẩm mỹ cũng như về mặt chức năng Tính thẩm

mỹ liên quan đến kích cỡ bao gói và hình dạng, vật liệu, màu sắc, chữ và hình

vẽ, với đồ hỗ bắt mắt và hấp dẫn sẽ giúp truyền tải thông điệp thiết kế một cách tỉ mỉ, thu hút khách hàng Đồng thời bao gói phải đảm bảo mặt chức năng, với những thiết kế cấu trúc quan trọng, những cải tiến về bao gói sẽ thực hiện được các chức năng như bao gói để chứa đồ, chống trộm, giúp sử dụng thuận tiện hơn Những nhà thiết kế cần chú ý để tạo sự tương thích của bao gói với kỳ vọng và cảm nhận của người tiêu dùng Cải tiến bao gói sẽ giúp gia tăng bán nhanh chóng về ngắn hạn, những sản phẩm mới hơn, hay những sản phẩm cải tiến có xu hướng được mô tả về bao gói lâu hơn để tạo dựng nhận biết thương hiệu”

* Bài nhạc

“Bài nhạc là một trong những thông điệp bằng nhạc được viết về thương hiệu Nhạc hiệu có sức thu hút người nghe và làm cho quảng cáo trở nên hấp dẫn, sinh động hơn Nhạc hiệu có thể là một đoạn nhạc nền hoặc một bài hát ngắn có thể được lưu truyền nhanh và rộng trong công chúng Nhạc hiệu thường mang giai điệu nhanh hoặc chậm, vui tươi hoặc trang trọng tùy vào tính cách của thương hiệu Nếu là sản phẩm dành cho trẻ em thì cần vui tươi, sinh động, nếu là sản phẩm làm đẹp cho phụ nữ thì nhạc hiệu cần nhẹ nhàng, quyến rũ Nhạc hiệu thường in sâu vào trí nhớ khách hàng rất lâu, chỉ cần nghe đoạn nhạc có thể nhận biết được đo là thương hiệu gì.”

b Tích hợp các yếu tố thương hiệu

“Mỗi một yếu tố thương hiệu có những vai trò khác nhau trong xây dựng tài sản thương hiệu, và khi tích hợp các yếu tố thương hiệu lại với nhau

sẽ giúp tối đa hóa tài sản thườn hiệu Cần tập hợp, kết nối các yếu tố với những điểm mạnh của mỗi yếu tố để tập hợp thành một thườn hiệu từ đó đạt được những mục tiêu khác nhau Việc kết nối các yếu tố thương hiệu phải dựa

trên cơ sở một yếu tố thương hiệu cụ thể được chọn để củng cố lẫn nhau thông qua chia sẻ ý nghĩa, tạo thành một tập hợp giúp nhận diện và phân biệt thương hiệu một cách dễ dàng Từ đó tác động đến tình cảm và hành động của khách hàng đối với thương hiệu”

1.3 TRUYỀN THÔNG BỘ NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU

1.3.1 Mụ t êu truyền t ôn Bộ n ận ện t ươn ệu

Truyền thông là “sự trao đổi thông điệp giữa các thành viên hay các nhóm người trong xã hội nhằm đạt được sự hiểu biết lẫn nhau Một cách ngắn gọn, truyền thông là quá trình truyền đạt thông tin.”

Truyền thông là quá trình trao đổi tư duy hoặc ý tưởng bằng lời – John

R Hober (1954) Hay “Truyền thông quan tâm nhất tới tình huống hành vi, trong đó nguồn thông tin truyền nội dung đến người nhận với mục đích tác động đến hành vi của họ” – Gerald Miler (1966)

Theo Philip Kotler “truyền thông marketing là các hoạt động truyền tin một cách gián tiếp hay trực tiếp về sản phẩm và bản thân doanh nghiệp tới khách hàng nhằm thuyết phục họ tin tưởng vào doanh nghiệp cũng như sản phẩm, mua sản phẩm của doanh nghiệp”

“Truyền thông Bộ nhận diện thương hiệu là một bộ phận của truyền thông marketing nhằm mục tiêu gia tăng tác động của thương hiệu doanh nghiệp, sản phẩm đến các công chúng mục tiêu Bản chất hoạt động truyền thông bộ nhận diện thương hiệu là các hoạt động truyền thông tin của doanh nghiệp tới khách hàng để nhận biết, hiểu về hoạt động của doanh nghiệp

Khi tiến hành truyền thông cần biết tại thời điểm nhất định nào đó khách hàng mục tiêu đang ở trạng thái nhận thức nào và cần phải đưa họ sang trạng thái nào? Mục tiêu cơ bản của truyền thông bộ nhận diện thương hiệu là tạo sự nhận biết; tạo sự quan tâm; cung cấp thông tin đến với khách hàng mục

tiêu; tạo nhu cầu mua sản phẩm; củng cố thương hiệu trong tâm trí khách

hàng

Một khi đã xác định được công chúng mục tiêu và những đặc điểm của

nó, thì người truyền thông bộ nhận diện thương hiệu phải quyết định về những phản ứng đáp lại mong muốn của công chúng về thương hiệu Tất nhiên phản ứng đáp lại là làm cho người mua mua hàng và hài lòng về thương hiệu Nhưng hành vi mua thương hiệu là kết quả cuối cùng của một quá trình rất dài để thông qua quyết định của người tiêu dùng Người truyền thông cần biết cách làm thế nào để đưa công chúng mục tiêu lên trạng thái sẵn sàng mua

cao hơn

Người làm truyền thông có thể tìm kiếm ở công chúng mục tiêu phản ứng đáp lại về nhận thức, cảm thụ hay hành vi Nghĩa là người làm thương hiệu có thể muốn khắc sâu vào tâm trí người tiêu dùng một điều gì đó thay đổi thái độ của họ hay thúc đẩy người tiêu dùng đến chỗ hành động Có những

mô hình khác nhau về các giai đoạn phản ứng đáp lại của người tiêu dùng Tuy nhiên có bốn mô hình về mức độ phản ứng đáp lại quen thuộc nhất”