Trang 1 ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ DIỆP TRUNG KIÊN GIẢI PHÁP TRUYỀN THÔNG BỘ NHẬN DIỆN THƢƠNG HIỆU MỚI CỦA VIETTEL TẠI ĐỊA BÀN TỈNH KON TUMLUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOAN
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ DIỆP TRUNG KIÊN GIẢI PHÁP TRUYỀN THÔNG BỘ NHẬN DIỆN THƢƠNG HIỆU MỚI CỦA VIETTEL TẠI ĐỊA BÀN TỈNH KON TUM LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Đà Nẵng - Năm 2022 ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ DIỆP TRUNG KIÊN GIẢI PHÁP TRUYỀN THÔNG BỘ NHẬN DIỆN THƢƠNG HIỆU MỚI CỦA VIETTEL TẠI ĐỊA BÀN TỈNH KON TUM LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số: 834.01.01 N ƣờ ƣớn n o ọ : PGS.TS PHẠM THỊ LAN HƢƠNG Đà Nẵng - Năm 2022 MỤC LỤC MỞ ĐẦU 1 1 Tính cấp thiết của đề tài 1 2 Mục tiêu nghiên cứu 4 3 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu 4 4 Phƣơng pháp nghiên cứu 4 5 Ý nghĩa của đề tài 4 6 Kết cấu luận văn 5 7 Tổng quan tài liệu nghiên cứu 5 CHƢƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ TRUYỀN THÔNG BỘ NHẬN DIỆN THƢƠNG HIỆU 8 1.1 KHÁI NIỆM CƠ BẢN VỀ THƢƠNG HIỆU VÀ TÀI SẢN THƢƠNG HIỆU 8 1.1.1 Khái quát thƣơng hiệu 8 1.1.2 Tài sản thƣơng hiệu 15 1.1.3 Định vị thƣơng hiệu 16 1.2 BỘ NHẬN DIỆN THƢƠNG HIỆU 20 1.2.1 Khái niệm 20 1.2.2 Tiêu chuẩn thiết kế các yếu tố thƣơng hiệu 22 1.2.3 Thiết kế Bộ nhận diện thƣơng hiệu 23 1.3 TRUYỀN THÔNG BỘ NHẬN DIỆN THƢƠNG HIỆU 29 1.3.1 Mục tiêu truyền thông Bộ nhận diện thƣơng hiệu 29 1.3.2 Kênh truyền thông 33 1.3.3 Lập kế hoạch chi tiết và triển khai 40 KẾT LUẬN CHƢƠNG 1 45 CHƢƠNG 2 THỰC TRẠNG CÔNG TÁC TRUYỀN THÔNG BỘ NHẬN DIỆN THƢƠNG HIỆU MỚI CỦA VIETTEL TẠI ĐỊA BÀN TỈNH KONTUM 46 2.1 SƠ LƢỢC VỀ VIETTEL KON TUM 46 2.1.1 Chức năng, nhiệm vụ của Viettel Kon Tum 46 2.1.2 Sự phân quyền, uỷ quyền trong hoạt động truyền thông Bộ nhận diện 49 2.1.3 Định vị và bộ nhận diện thƣơng hiệu mới của Viettel: 50 2.1.4 Đặc điểm nguồn nhân lực và hoạt động kinh doanh 54 2.2 THỰC TRẠNG TRUYỀN THÔNG BỘ NHẬN DIỆN THƢƠNG HIỆU MỚI CỦA VIETTEL KON TUM TẠI ĐỊA BÀN KON TUM 58 2.2.1 Phân tích môi trƣờng truyền thông 58 2.2.2 Mục tiêu truyền thông 67 2.2.3 Xác định công chúng mục tiêu 68 2.2.4 Định vị thƣơng hiệu 69 2.2.5 Thông điệp truyền thông 71 2.2.6 Kênh truyền thông 72 2.2.7 Hoạt động tác nghiệp 74 2.2.8 Đánh giá hoạt động truyền thông 79 2.3 ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ THỰC TRẠNG TRUYỀN THÔNG BỘ NHẬN DIỆN THƢƠNG HIỆU MỚI CỦA VIETTEL TẠI KON TUM 87 2.3.1 Thành công 87 2.3.2 Hạn chế 88 2.3.3 Nguyên nhân 90 CHƢƠNG 3 GIẢI PHÁP TRUYỀN THÔNG BỘ NHẬN DIỆN THƢƠNG HIỆU MỚI CỦA VIETTEL TẠI ĐỊA BÀN TỈNH KONTUM92 3.1 CƠ SỞ ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP 92 3.1.1 Mục tiêu truyền thông thƣơng hiệu giai đoạn 2022-2024 92 3.1.2 Định hƣớng chiến lƣợc truyền thông thƣơng hiệu trong mối liên hệ với hành vi ngƣời tiêu dùng tại Kon Tum 92 3.1.3 Sự phân quyền trong truyền thông bộ nhận diện thƣơng hiệu mới Viettel của Tập đoàn cho Viettel Kon Tum 92 3.2 MỘT SỐ GIẢI PHÁP TRUYỀN THÔNG BỘ NHẬN DIỆN THƢƠNG HIỆU MỚI CỦA VIETTEL TRÊN ĐỊA BÀN TỈNH KONTUM 95 3.2.1 Hoàn thiện việc nhận diện, phân tích thực trạng 95 3.2.2 Xác định mục tiêu 97 3.2.3 Tập trung chọn kênh truyền thông phù hợp 101 3.2.4 Hoàn thiện kế hoạch tác nghiệp 105 3.2.5 Giải pháp đánh giá hiệu quả chƣơng trình truyền thông 105 3.2.6 Một số giải pháp khác 105 3.3 KIẾN NGHỊ, ĐỀ XUẤT 109 KẾT LUẬN 110 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC Ký hiệu DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT DN ITA Ýn ĩ BTS Doanh nghiệp TMCP International Trademark Association CN Trạm phát sóng KH Thƣơng mại cổ phẩn TB Chi nhánh LNTT Khách hàng CNTT Thuê bao CBCNV Lợi nhuận trƣớc thuế 2G Công nghệ thông tin 3G Cán bộ công nhân viên 4G Công nghệ mạng viễn thông thế hệ công nghệ thứ hai 5G Công nghệ mạng viễn thông thế hệ công nghệ thứ ba Công nghệ mạng viễn thông thế hệ công nghệ thứ tƣ Công nghệ mạng viễn thông thế hệ công nghệ thứ năm Số hiệu DANH MỤC BẢNG BIỂU Trang bảng 54 2.1 Tên bảng 56 2.2 57 2.3 Cơ cấu nguồn nhân lực Viettel Kon Tum 60 2.4 Tổng doanh thu và chi phí 2018 – 2021 79 2.5 Doanh thu mức huyện từ 2018-2021 82 2.6 Tỷ lệ biến động dân số tỉnh Kon Tum 83 Bảng kinh phí triển khai 2.7 Việc đã biết Viettel mới thay đổi nhận diện thƣơng hiệu 84 mới 2.8 Công cụ truyền thông giúp khách hàng biết đƣợc Viettel 85 thay đổi Bộ nhận diện thƣơng hiệu mới 2.9 Đánh giá nhận biết mục tiêu của logo mới của Viettel duy 86 trì dạng chữ tròn – thấp, đồng thời chuyển từ dạng chữ hoa 2.10 sang chữ thƣờng 86 Tình hình khách hàng nhận biết đƣợc màu sắc chủ đạo của 2.11 logo mới của thƣơng hiệu mới Viettel 87 Tình hình khách hàng nhận biết câu khẩu hiệu (Slogan) của 2.12 thƣơng hiệu mới Viettel 87 Đánh giá về lý do logo mới của Viettel Sử dụng khối chữ 87 2.13 thƣờng 88 2.14 Đánh giá về ý nghĩa của Logo mới của Viettel có khối tên 2.15 thƣơng hiệu màu đỏ tiêu chuẩn, kết hợp màu đen của khối chữ sologan “Your way” với ý nghĩa của riêng nó mà khách hàng cũng đã cảm nhận đƣợc Nguyên nhân Viettel tái định vị lại thƣơng hiệu Tầm nhìn thƣơng hiệu của thƣơng hiệu mới Viettel Số hiệu Tên bảng Trang bảng 2.16 Sứ mệnh thƣơng hiệu 88 2.17 Triết lý thƣơng hiệu 88 DANH MỤC HÌNH VẼ Số hiệu Tên hình vẽ Trang hình vẽ Hiện trạng của ngƣời tiêu dùng đối với hai thƣơng hiệu 43 1.1 Cơ cấu, xu hƣớng chi phí truyền thông 2018-2021 57 2.1 Doanh thu đến huyện/TP từ 2018-2021 58 2.2 Lƣợt sử dụng Facebook, Zalo 75 2.3 Đối tƣợng khảo sát 82 2.4 Thu nhập bình quân của đối tƣợng khách hàng tham gia khảo sát 82 2.5 Lý do không biết Viettel mới thay đổi nhận diện thƣơng hiệu mới 83 2.6