Đo lường chất lượng dịch vụ mặt đất của hãng hàng không bamboo airways

Chất lƣợng dịch vụ đƣợc quản lý và liên tục cải tiến, nâng cao sẽ giúp cho doanh nghiệp tạo dựng đƣợc hình ảnh trong tâm trí khách hàng, duy trì khách hàng hiện tại, gia t ng lòng trung

NGUYỄN DUY HẢI

ĐO LƯỜNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ MẶT ĐẤT CỦA

HÃNG HÀNG KHÔNG BAMBOO AIRWAYS

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng - Năm 2022

NGUYỄN DUY HẢI

ĐO LƯỜNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ MẶT ĐẤT CỦA

HÃNG HÀNG KHÔNG BAMBOO AIRWAYS

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Mã số: 834.01.01

Người hướng dẫn khoa học: GS.TS Nguyễn Trường Sơn

Đà Nẵng - Năm 2022

LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan luận v n n y Đo lường chất lượng ịch vụ mặt đất của

h ng h ng không am oo irways l i nghi n cứu của chính tôi

Ngoài trừ những tài liệu tham khảo được trích dẫn trong luận v n n y, tôi cam đoan rằng toàn phần hay những phần nhỏ của luận v n n y chưa từng được công bố hoặc được sử dụng để nhận bằng cấp ở những nơi khác

Không có sản phẩm/nghiên cứu nào của người khác được sử dụng trong luận v n n y m không được trích dẫn theo đúng quy định

Luận v n n y chưa ao giờ được nộp để nhận bất kỳ bằng cấp nào tại các trường đại học hoặc cơ sở đ o tạo khác

n n 20 tháng 07 năm 2022

Nguyễn Duy Hải

được sự giúp đỡ nhiệt tình của nhiều cơ quan, tổ chức và cá nhân

Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến quý Thầy/cô giảng viên khoa Sau đại học – Trường Đại học Đ Nẵng đ tạo điều kiện giúp đỡ tôi trong quá trình học tập và thực hiện luận v n n y

Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn chân th nh đến người hướng dẫn khoa học – GS.TS Nguyễn Trường Sơn đ nh nhiều thời gian tận tình hướng dẫn chỉ bảo cho tôi hoàn thành luận v n n y

Tôi xin chân thành cảm ơn gia đình, ạn è đ động viên, chia sẻ và tạo điều kiện giúp tôi trong suốt thời gian học tập và nghiên cứu

n n 20 tháng 07 năm 2022

Tác giả luận v n

1 Tính cấp thiết của đề t i nghi n cứu 1

2 Mục ti u nghi n cứu: 2

3 Câu hỏi nghi n cứu: 3

4 Đối tượng v phạm vi nghi n cứu: 3

5 Cấu trúc luận v n 3

6 Tổng quan t i liệu nghi n cứu: 4

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ ĐO LƯỜNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ 7

1.1 DỊCH VỤ 7

1.2 CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ 8

1.2.1 Khái niệm chất lượng v chất lượng ịch vụ 8

1.2.2 Đặc điểm của chất lượng ịch vụ 10

1.2.3 Các yếu tố cấu th nh chất lượng ịch vụ 11

1.3 ĐO LƯỜNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ 15

1.3.1 Mô hình 5 khoảng cách chất lượng ịch vụ 16

1.3.2 Mô hình SERVPERF 22

1.3.3 Mô hình chất lượng ịch vụ GRONROOS (1984) 24

1.4 ĐỀ XUẤT MÔ HÌNH CÁC YẾU TỐ CẤU THÀNH CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ MẶT ĐẤT CỦA BAV: 27

1.5 TỔNG KẾT CHƯƠNG 1 28

CHƯƠNG 2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ĐO LƯỜNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ MẶT ĐẤT CỦA BAV 30

2.1 THỰC TRẠNG CUNG CẤP DỊCH VỤ MẶT ĐẤT CỦA BAV 30

2.1.1 Giới thiệu về am oo irways 30

2.1.2 Phân loại ịch vụ mặt đất của V 33

2.2.1 Quy trình nghi n cứu 39

2.2.2 Xây ựng thang đo 40

2.2.3 Nghi n cứu chính thức: 44

2.3 TỔNG KẾT CHƯƠNG 2 48

CHƯƠNG 3 ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ MẶT ĐẤT CỦA BAMBOO AIRWAYS 49

3.1 THỐNG KÊ MÔ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU 49

3.2 Đ NH GI Đ TIN CẬY CỦ C C TH NG ĐO 50

3.3 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ(EFA) 52

3.4 Đ NH GI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ MẶT ĐẤT CỦA BAMBOO AIRWAYS 55

3.4.1 Mức độ tin cậy của chất lượng ịch vụ mặt đất V 56

3.4.2 Mức độ đáp ứng của chất lượng ịch vụ mặt đất V 58

3.4.3 Sự đảm ảo của chất lượng ịch vụ mặt đất V 59

3.4.4 Sự cảm thông của chất lượng ịch vụ mặt đất V 62

3.4.5 Tính hữu hình của chất lượng ịch vụ mặt đất V 64

3.5 Đ NH GI ĐIỂM MẠNH, ĐIỂM YẾU CỦ C NG T C QUẢN TRỊ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ MẶT ĐẤT BAV 66

3.5.1 Điểm mạnh về chất lượng 66

3.5.2 Điểm yếu về chất lượng v nguy n nhân 68

3.6 TỔNG KẾT CHƯƠNG 3 69

CHƯƠNG 4 CÁC GIẢI PHÁP NHẰM CẢI TIẾN CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ MẶT ĐẤT CỦA BAMBOO AIRWAYS 70

4.1 MỤC TIÊU, PHƯƠNG HƯỚNG CẢI TIẾN CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ MẶT ĐẤT CỦA BAV 70

4.2.3 Cam kết chất lượng ịch vụ mặt đất V 73

4.2 C C GIẢI PH P CẢI TIẾN CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ MẶT ĐẤT CỦA BAMBOO AIRWAYS 74

4.2.1 Giải pháp về Sự đảm ảo 74

4.2.2 Giải pháp về mức độ đáp ứng 77

4.2.3 Giải pháp về phương tiện hữu hình 78

4.2.4 Giải pháp về mức độ tin cậy 80

4.2.5 Giải pháp về sự cảm thông 82

4.3 TỔNG KẾT CHƯƠNG 4 84

KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 85 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

QUYẾT ĐỊNH GIAO ĐỀ TÀI LUẬN VĂN (bản sao)

BIÊN BẢN HỌP HỘI ĐỒNG ĐÁNH GIÁ LUẬN VĂN THẠC SĨ

BẢN SAO NHẬN XÉT CỦA PHẢN BIỆN 1

BẢN SAO NHẬN XÉT CỦA PHẢN BIỆN 2

BẢN GIẢI TRÌNH CHỈNH SỬA LUẬN VĂN

TẮT

1 ISO

Tổ chức ti u chuẩn hoá quốc tế

International Organization for Standardization

2 TCVN Ti u chuẩn Việt Nam

3 IATA Hiệp hội Vận tải H ng

không Quốc tế

International Air Transport Association

4 ICAO Tổ chức H ng không

Dân ụng Quốc tế

International Civil Aviation Organization

8 Hạng CCL Khách hạng thương gia Business Class

9 Hạng Y Khách hạng phổ thông Economy Class

10 BAV Hãng hàng không Tre

bảng Tên bảng Trang

1.1 Các thành phần của chất lƣợng dịch vụ 12 1.2 N m th nh phần cơ ản của chất lƣợng dịch vụ 14

1.3 Mối quan hệ giữa mô hình gốc (1985) và mô hình hiệu

1.4 So sánh các mô hình nghiên cứu chất lƣợng dịch vụ 24 2.1 Thang đo các yếu tố cấu thành chất lƣợng dịch vụ BAV 42

3.2 Hệ số Cron ach’s alpha của các biến chất lƣợng ịch vụ 51 3.3 Kiểm định KMO v arlett cho 5 th nh phần CLDV 53

3.6 Mức độ quan trọng của 5 chỉ ti u chất lƣợng 56 3.7 Đánh giá của h nh khách về mức độ tin cậy 56 3.8 Đánh giá của h nh khách về mức độ đáp ứng 58

3.10 Đánh giá của h nh khách về sự cảm thông 63 3.11 Đánh giá của h nh khách về tính hữu hình 64

biểu đồ Tên biểu đồ Trang

2.1 Sơ đồ tổ chức hãng hàng không BAMBOO AIRWAYS 32

4.1 Đánh giá của khách h ng về ti u chí Sự đảm ảo 74 4.4 Đánh giá của khách h ng về ti u chí Mức độ đáp ứng 77 4.3 Đánh giá của khách h ng về ti u chí Phương tiện hữu hình 78 4.4 Đánh giá của khách h ng về ti u chí Sự tin cậy 80 4.5 Đánh giá của khách h ng về ti u chí Sự cảm thông 82

MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu

Trước diễn biến phức tạp của dịch Covid-19 gây ra, nhiều ngành kinh tế

bị ảnh hưởng trực tiếp và thiệt hại nặng nề đặc biệt phải kể đến các hãng hàng không Trong bối cảnh n y, đòi hỏi các hãng hàng không phải linh hoạt xoay chiều chiến lược khai thác để thích ứng trong môi trường cạnh tranh Thị trường cạnh tranh khốc liệt, đòi hỏi các doanh nghiệp hành không muốn tồn tại và phát triển bền vững cần phải cung cấp dịch vụ có chất lượng tốt, đáp ứng sự hài lòng của khách hàng Chất lượng dịch vụ được quản lý và liên tục cải tiến, nâng cao sẽ giúp cho doanh nghiệp tạo dựng được hình ảnh trong tâm trí khách hàng, duy trì khách hàng hiện tại, gia t ng lòng trung th nh của khách hàng, thu hút thêm khách hàng mới, đồng thời góp phần nâng cao hiệu quả của doanh nghiệp Điều n y l cơ sở để doanh nghiệp chiếm lĩnh, mở rộng, t ng cường vị thế, uy tín trên thị trường, tồn tại và phát triển trong tương lai

Khi chúng ta l n máy ay, chúng ta không đơn giản l đi từ một điểm đến điểm n o đó Chuyến ay trở th nh một phần của cuộc h nh trình, một phần của sự trải nghiệm M đ l trải nghiệm thì đồng nghĩa với rất nhiều

cảm xúc BAMBOO AIRWAYS VÀ SLOGAN “HƠN CẢ MỘT CHUYẾN BAY” Với slogan n y, am oo irways gửi đến khách h ng

thông điệp về một H ng h ng không hiếu khách, một h ng h ng không tận tâm với định hướng chất lượng 5 sao Bên cạnh đó, để đảm ảo sự cam kết tuân thủ của các cá nhân, tổ chức trong ây chuyền cung ứng ịch vụ cho

h nh khách thì h ng loại các ti u chuẩn đ được đặt ra

Dịch vụ mặt đất l các ịch vụ của oanh nghiệp h ng không cung cấp cho h nh khách của họ tại sân ay v o thời gian trước khi máy ay cất cánh

v sau khi máy ay hạ cánh Chất lượng ịch vụ mặt đất l một tập hợp các

chỉ ti u, các ti u chí phản ánh sự đáp ứng kịp thời, chính xác, an to n những nhu cầu của khách h ng trươc khi l n máy ay v sau khi xuống máy ay, đảm ảo cho oanh nghiệp h ng không phát triển một cách ền vững Chất lượng ịch vụ mặt đất tốt sẽ tạo điều kiện cho oanh nghiệp h ng không nâng cao hình ảnh khác iệt của mình trong mắt khách h ng Đây chính l lợi thế cạnh tranh m oanh nghiệp h ng không cần phải xây ựng để tạo đ cho sự

t ng trưởng ổn định Đặc iệt như hiện nay, khi m cuộc khủng hoảng kinh tế đang iễn ra to n cầu v sự cạnh tranh ng y c ng gay gắt tr n thị trường vận tải h ng không Nhờ thế m việc đo lường chất lượng ịch vụ còn l nền tảng

c n ản để am oo irways tiến xa hơn trong chiến lược phát triển ịch vụ chứ không chỉ ừng lại ở việc đạt được Với tính cấp thiết của công tác đo lường chất lượng ịch vụ mặt đất, đề t i đ tập trung đi sâu v o nghi n cứu những vấn đề ảnh hưởng đến chất lượng ịch vụ mặt đất hiện nay ựa tr n những đánh giá của khách h ng v kiểm soát nội ộ, thông qua đó đưa ra các giải pháp sát với điều kiện thực tế hiện nay cũng như đóng góp những kiến nghị nhằm góp phần nânng cao chất lượng ịch vụ mặt đất của am oo Airways

Do đó, với mục ti u không ngừng nâng cao chất lượng ịch vụ mặt đất , tác giả mong muốn có sự đánh giá v góp phần ho n thiện hơn chất lượng ịch vụ phục vụ mặt đất của am oo irways, tác giả đ chọn: Đo lường chất lượng ịch vụ mặt đất của H ng h ng không am oo irways để tìm ra các giải pháp thúc đẩy, cải tiến chất lượng phục vụ mặt đất góp phần gia t ng trải nghiệm của khách h ng với H ng h ng không

2.Mục tiêu nghiên cứu:

Nghi n cứu đặt mục ti u cụ thể như sau:

- Xác định yếu tố đo lường chất lượng ịch vụ mặt đất của V từ quan điểm của khách h ng tại thị trường Đ Nẵng

- Đo lường mức độ tác động của chất lượng ịch vụ mặt đất của am oo irways đến khách h ng

- Dựa v o kết quả khảo sát, nghi n cứu đề xuất các giải pháp nhằm cải tiến chất lượng ịch vụ mặt đất của am oo irways Đ Nẵng

3.Câu hỏi nghiên cứu:

- Các yếu tố cấu th nh chất lượng ịch vụ mặt đất của V?

- Dùng thanh đo n o để đo lường chất lượng ịch vụ mặt đất của V?

- Thực trạng chất lượng ịch vụ mặt đất của V Đ Nẵng?

- Để nâng cao chất lượng ịch vụ mặt đất của V tại CHK quốc tế Đ Nẵng cần phải cải tiến th nh phần n o của ịch vụ?

4.Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

- Đối tượng nghi n cứu: Chất lượng ịch vụ mặt đất của V tại CHK quốc tế Đ Nẵng

- Đối tượng khảo sát: L những khách h ng đang sử ụng ịch vụ mặt đất của Bamboo Airways tại CHK quốc tế Đ Nẵng

- Phạm vi nghi n cứu:

+ Về không gian: Giới hạn trong phân tích tình hình thực hiện chất lượng ịch vụ phục vụ mặt đất của BAV tại CHK quốc tế Đ Nẵng

+ Về thời gian: Số liệu thứ cấp được thu thập cho giai đoạn từ 2019 đến

2021 Các giải pháp được đề xuất cho giai đoạn đến 2023-2025 Thời gian thực hiện nghi n cứu: Từ 01/2/2022 – 01/05/2022

5 Cấu trúc luận văn

Ngo i các phần như: Mục lục, Danh mục ảng iểu, Danh mục hình ảnh,

T i liệu tham khảo, Danh mục viết tắt, Phụ lục v Mở đầu thì i Luận v n được kết cấu gồm 4 chương:

• CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ

ĐO LƯỜNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ

• CHƯƠNG 2: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ĐO LƯỜNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ MẶT ĐẤT CỦ V

• CHƯƠNG 3: Đ NH GI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ MẶT ĐẤT

CỦ M OO IRW YS

• CHƯƠNG 4: C C GIẢI PH P NHẰM CẢI TIẾN CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ MẶT ĐẤT CỦ M OO IRW YS

6 Tổng quan tài liệu nghiên cứu

Việt Nam vẫn đang trong thời kỳ cơ cấu ân số v ng với lực lượng lao động trẻ hùng hậu Đối với nhóm n y, thu nhập t ng sẽ kéo theo sự gia t ng của nhu cầu u lịch v đi lại ằng máy ay T ng trưởng GDP của Việt Nam được ự đoán tiếp tục ẫn đầu khu vực trong những n m tới, đồng nghĩa với việc ư địa phát triển của thị trường h ng không nội địa vẫn còn nhiều Các nghi n cứu về chất lượng ịch vụ mặt đất của các H ng h ng không tại Việt Nam đ được công ố ằng nhiều hình thức đề t i, ự án v chuy n đề i viết phát h nh tr n sách, áo, tạp trí, internet… Các nghi n cứu được thực hiện cơ ản, đi sâu v đưa ra những luận cứ khoa học v thực tiễn li n quan đến chất lượng ịch vụ mặt đất Nhận iết được đây l những nguồn tư liệu phong phú, chính vì vậy tôi đ kế thừa v l m tiền đề cho việc nghi n cứu luận v n của mình

Nghi n cứu của Trịnh Thùy nh v Trần Thanh Huyền (2012) về đề t i Nghi n cứu mức độ h i lòng của h ng khách đối với chất lượng ịch vụ tại Cảng h ng không Quốc tế Tân Sơn Nhất đ ng tr n tạp chí khoa học Trường Đại học mở Tp.HCM i viết nghi n cứu mức độ h i lòng của h nh khách đối với chất lượng ịch vụ h nh khách tại cảng h ng không quốc tế Tân Sơn Nhất ựa tr n kết quả khảo sát 200 h nh khách tại cảng h ng không ở hai nh

ga quốc tế v quốc nội theo phương pháp chọn mẫu ngẫu nhi n Nghi n cứu

sử ụng các chỉ ti u ho n th nh KPI (Key Perfomance In icator) để đánh giá

chất lượng ịch vụ h nh khách, từ đó xây ựng được mô hình hồi quy tuyến tính phản ánh các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ h i lòng của h nh khách đối với chất lượng ịch vụ phục vụ tại cảng h ng không quốc tế Tân Sơn Nhất Mức độ h i lòng của h nh khách đối với chất lượng ịch vụ tại CHKQT Tân Sơn Nhất được xác định o 5 yếu tố tạo n n, đó l : Độ đáp ứng, Điều kiện hữu hình, Giá trị gia t ng, Độ tin cậy v Dịch vụ quá cảnh/nối chuyến Các

ti u chí n y đ được đánh giá c n cứ v o 47 chỉ ti u KPI thể hiện chất lượng ịch vụ khách h ng tại cảng C n cứ mô hình IP , nghi n cứu n y cho thấy vấn đề cần được cải thiện l ịch vụ giá trị gia t ng, đây chính l đề xuất đối với nh khai thác CHKQT Tân Sơn Nhất để tập trung nguồn lực tốt hơn nhằm cải thiện v nâng cao chất lượng ịch vụ

Nghi n cứu của Dương Thanh Truyền v Nguyễn Thị Mai Trang (2014)

về đề t i Một số nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung th nh của khách h ng: Một nghi n cứu về ịch vụ h ng không nội địa ở Việt Nam đ ng tr n tạp chí khoa học Trường Đại học mở Tp.HCM Nghi n cứu n y có mục đích xem xét tác động của chất lượng ịch vụ v hình ảnh thương hiệu đến sự h i lòng

v lòng trung th nh của khách h ng đối với ịch vụ h ng không nội địa tại Việt Nam Mục đích của nghi n cứu cũng kiểm tra mối quan hệ giữa sự h i lòng v lòng trung th nh của khách h ng Mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) được sử ụng để kiểm tra mối quan hệ tr n với 210 h nh khách sử ụng ịch

vụ h ng không nội địa tại Th nh phố Hồ Chí Minh, Việt Nam, cụ thể l các chuyến ay từ Th nh phố Hồ Chí Minh-H Nội Kết quả cho thấy chất lượng ịch vụ có tương quan thuận với sự h i lòng v lòng trung th nh của khách

h ng Ngo i ra, hình ảnh thương hiệu cũng có mối tương quan thuận với sự

h i lòng v lòng trung th nh của khách h ng Sự h i lòng cũng tương quan thuận với lòng trung th nh của khách h ng

Nghi n cứu của L Đức To n (2020) về đề t i Nghi n cứu sự h i lòng

của h nh khách đối với chất lượng ịch vụ chặng ay Rạch Giá - TP Hồ Chí Minh của Công ty ay ịch vụ h ng không tr n Tạp chí Công thương i viết nghi n cứu sự h i lòng của h nh khách (SHL) đối với chất lượng ịch

vụ chặng ay Rạch Giá - TP Hồ Chí Minh của Công ty ay ịch vụ h ng không (V SCO) Kết quả nghi n cứu tìm ra 3 nhân tố ảnh hưởng đến sự h i lòng của khách h ng l : (1) Dịch vụ tr n không, (2) Các yếu tố trước chuyến bay và (3) Dịch vụ mặt đất

Các đề t i Nâng cao chất lượng ịch vụ mặt đất tại CHK quốc tế Tân Sơn Nhất Ho ng nh Thư, Luận v n Thạc sỹ, trường đại học kinh tế Hồ Chí Minh, 2019; Quản trị chất lượng ịch vụ mặt đất của Vietnam irlines Huỳnh Thị Tường Vân, Luận v n Thạc sỹ, trường đại học kinh tế Đ Nẵng, 2013;… cho chúng ta thấy kết quả nghi n cứu mang nhiều ý nghĩa thực tiễn: cung cấp cho chúng ta thấy khái quát về chất lượng ịch vụ, những iến cụ thể để đánh giá sự h i lòng của khách h ng Từ đó xác định những gì am oo irways đ đạt được, những gì chưa l m được, những yếu tố tác động mạnh đến sự h i lòng của khách h ng để thực hiện những giải pháp nhằm cải thiện ịch vụ mặt đất của am oo irways Nghi n cứu cũng xây ựng được một công cụ đo lường chất lượng ịch vụ mặt đất tại CHK quốc tế Đ Nẵng để có thể áp ụng cho các khu vực khác, tuy thang đo chưa đạt được tính khái quát cao o hạn chế trong các iến thực hiện

Tuy nhi n, hiện tại chưa có chuyên đề, đề t i n o nghi n cứu về chất lượng ịch vụ mặt đất của H ng h ng không am oo irways từ sự cảm nhận của khách h ng Vì vậy, tôi hướng tới nghi n cứu đề t i Đo lường chất lượng ịch vụ mặt đất của H ng h ng không am oo irways l m luận v n Đồng thời vận ụng các giải pháp để uy trì, phát triển ịch vụ, t ng thị phần trong vận tải h ng không của am oo irways

Trước ti n, có thể nhận thấy rằng: Dịch vụ là những hành vi, quá trình, cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo ra giá trị sử ụng cho khách hàng, làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng (Zeithaml & Britner, 2000) Dịch vụ là những hoạt động hay lợi ích mà doanh nghiệp có thể cống hiến cho khách hàng nhằm thiết lập, củng cố và mở rộng những quan hệ và hợp tác lâu dài với khách hàng (Kotler & Armstrong, 2004) Gronroos (1990) định nghĩa: Dịch vụ là một hoạt động hoặc là một chuỗi hoạt động ít nhiều có tính chất vô hình thường, nhưng không cần thiết, iễn ra trong các mối tương tác giữa khách hàng và nhân viên dịch vụ và/ hoặc các nguồn lực vật chất hoặc hàng hóa và/ hoặc các hệ thống cung ứng ịch vụ được cung cấp như là các giải pháp giải quyết các vấn đề của khách hàng Trích ẫn khái niệm của Kotler (2000) cho rằng: Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia và chủ yếu là vô hình và không ẫn đến quyền sở hữu một cái gì đó Sản phẩm của nó có thể

có hay không gắn liền với một sản phẩm vật chất [Bùi Thị Tám (2009),

Giáo trình quản trị du lịch, Nhà xuất bản Đại học Huế] [2]

Theo định nghĩa của tổ chức quốc tế về tiêu chuẩn hóa đưa ra (ISO

9004-1991E): Dịch vụ là kết quả mang lại nhờ các hoạt động tương tác giữa

người cung cấp và khách hàng, cũng như nhờ các hoạt động của người cung cấp để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng (Tổng Cục Ti u chuẩn đo lường Chất lượng Việt Nam, ộ khoa học & Công nghệ ISO 9000 1991E

) Đây là một khái niệm được nhiều người sử ụng rộng rãi ản chất của ịch

vụ là một quá trình hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu, giải quyết các mối quan hệ giữa người cung cấp với khách hàng hoặc tài sản của khách hàng mà không có sự thay đổi quyền sở hữu

Theo ISO9001:2015 ịch vụ l kết quả tạo ra để đáp ứng y u cầu của khách h ng ằng các hoạt động tiếp xúc giữa người cung cấp - khách hàng và các hoạt động nội ộ của người cung cấp Như vậy, có thể cho rằng: một sản phẩm đặc iệt ao gồm to n ộ sự hỗ trợ m khách h ng trông đợi, phù hợp với giá cả, hình ảnh v uy tín oanh nghiệp được gọi l ịch vụ

Dịch vụ không tồn tại ở ạng vật chất v có những vật cụ thể, vô hình

n n chất lượng ịch vụ không thể được xác định trực tiếp ằng các chỉ ti u kỹ thuật Do đó, ịch vụ l kết quả của các hoạt động, không phải ở sản phẩm vật chất, m l tính hữu ụng v giá trị kinh tế của chúng Dịch vụ l một loại sản phẩm đặc iệt có nhiều đặc tính khác với các h ng hóa khác như vô hình, không thể phân chia, không đồng nhất v có thể ảo quản được Chính đặc điểm n y khiến các ịch vụ khó định lượng v không thể nhận iết ằng mắt thường

1.2 CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ

1.2.1 Khái niệm chất lượng và chất lượng dịch vụ

Chất lượng của h ng hóa ịch vụ l yếu tố quyết định sự sống còn v quyết định n ng lực cạnh tranh của ất kỳ oanh nghiệp n o Tuy nhi n, một định nghĩa rõ r ng về chất lượng luôn khó tạo ra sự thống nhất giữa khách

h ng, nh cung cấp v các n li n quan, ởi vì ẩn chứa phía sau khái niệm

n y l các vấn đề li n quan đến nhu cầu, khả n ng thanh toán, khả n ng cung

cấp, các vấn đề li n quan đến v n hóa, tâm lý, tập quán của người ti u ùng Một khái niệm được nhiều nh nghi n cứu v quản lý thừa nhận v sử ụng rộng r i trong quản lý chất lượng l khái niệm o tổ chức ISO đưa ra, theo đó Chất lượng l n ng lực của sản phẩm l m cho sản phẩm có khả n ng thỏa

mãn yêu cầu của khách h ng [Nguyễn Trường Sơn (2014), hữn vấn đề cơ bản về quản lý chất lượn , Nh xuất ản Thống k ] [12]

Ngày nay, tuy vẫn chưa có sự thống nhất giữa các nhà nghiên cứu về khái niệm chất lượng ịch vụ, tuy nhiên đa số quan điểm nhìn nhận rằng giữa chất lượng ịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là có sự liên hệ v chất lượng ịch vụ là thước đo về sự phù hợp của ịch vụ đang được cung cấp với ịch vụ kỳ vọng của khách hàng

Theo Champitaz và cộng sự (2004) cho rằng: chất lượng ịch vụ là kết quả của việc so sánh giữa sự mong đợi của khách hàng về ịch vụ và nhận thức của họ khi sử ụng ịch vụ Thêm nữa, Lehtinen cho rằng: chất lượng ịch vụ phải được đánh giá trên hai khía cạnh: (1) quá trình cung cấp ịch vụ; (2) kết quả của ịch vụ Gronroos (1984) cũng đề nghị hai thành phần của chất lượng ịch vụ, đó là: (1) chất lượng kỹ thuật, là những gì mà khách hàng nhận được; (2) chất lượng chức n ng, iễn giải dịch vụ được cung cấp như thế nào

Theo Parasuraman và cộng sự (1994) thì: chất lượng ịch vụ là khoảng cách giữa sự mong đợi của khách hàng và những tiện ích mà ịch vụ sẽ mang lại và nhận thức, cảm nhận của họ về kết quả họ có được sau khi đ sử dụng qua dịch vụ đó Xuất phát từ hướng tiếp cận đó, tác giả cho rằng, mô hình chất lượng ịch vụ có a mức cảm nhận cơ ản: Một l , chất lượng ịch vụ tốt đó l khi ịch vụ cảm nhận vượt mức mong đợi của khách h ng Hai l , chất lượng ịch vụ thoả m n đó l khi ịch vụ cảm nhận phù hợp với mức mong đợi của khách h ng a l , chất lượng ịch vụ tồi đó l khi ịch vụ cảm

nhận ưới sự mong đợi của khách h ng

1.2.2 Đặc điểm của chất lượng dịch vụ

Chất lượng ịch vụ có 5 đặc điểm gồm:

- Tính vượt trội: Đối với khách hàng, ịch vụ có chất lượng là ịch

vụ thể hiện được tính vượt trội của mình so với những sản phẩm khác Chính tính ưu việt này làm cho chất lượng ịch vụ trở thành thế mạnh cạnh tranh của các nhà cung cấp ịch vụ v điều này phụ thuộc rất lớn vào sự cảm nhận của người tiếp nhận ịch vụ Mối quan hệ n y có ý nghĩa rất lớn trong việc đánh giá chất lượng ịch vụ từ phía khách hàng trong các hoạt động marketing và nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng [Nguyễn Trường Sơn

(2014), hữn vấn đề cơ bản về quản lý chất lượn , NX Thống k ] [12]

- Tính đặc trưng của sản phẩm: Chất lượng ịch vụ là tổng thể

những mặt cốt lõi nhất và tinh tuý nhất kết tinh trong sản phẩm ịch vụ tạo nên đặc trưng riêng của sản phẩm, ịch vụ Những sản phẩm ịch vụ có chất lượng cao sẽ hàm chứa nhiều đặc trưng vượt trội hữu hình và vô hình

mà khách hàng có thể cảm nhận được và lựa chọn Tuy nhiên, trong thực tế rất khó xác định các đặc trưng vượt trội một cách tuyệt đối chính xác v đầy đủ

[Nguyễn Trường Sơn (2014), hữn vấn đề cơ bản về quản lý chất lượn ,

NX Thống k ] [12]

- Tính cung ứng: Chất lượng ịch vụ gắn liền với quá trình chuyển

giao ịch vụ đến khách hàng, những yếu tố bên trong của nhà cung cấp ịch

vụ như triển khai ịch vụ, phong thái ịch vụ và cách cung ứng ịch vụ sẽ quyết định chất lượng ịch vụ tốt hay xấu Vì vậy, để nâng cao chất lượng ịch vụ, nh cung cấp ịch vụ trước tiên phải cải thiện yếu tố nội tại này để tạo thành thế mạnh lâu dài của chính mình trong hoạt động cung cấp dịch vụ

cho khách hàng [Nguyễn Trường Sơn (2014), hữn vấn đề cơ bản về quản

lý chất lượn , NX Thống k ] [12]

- Tính thoả mãn nhu cầu: Dịch vụ tạo ra nhằm đáp ứng nhu cầu khách

hàng Do đó, chất lượng ịch vụ nhất thiết phải thoả mãn nhu cầu khách hàng

và lấy yêu cầu của khách hàng làm c n cứ để cải thiện chất lượng ịch vụ Nếu khách hàng cảm thấy ịch vụ không đáp ứng được nhu cầu của mình thì

họ sẽ không hài lòng với chất lượng ịch vụ mà họ nhận được hay nói cách khác ịch vụ không có giá trị với khách hàng Điều n y thật sự rất quan trọng

vì các nhà cung cấp hiện nay đều hướng tới nhu cầu khách hàng và cố gắng đáp ứng những yêu cầu đó một cách tối ưu nhất Đặc tính này ị chi phối bởi

tác động bên ngoài nhiều hơn [Nguyễn Trường Sơn (2014), hữn vấn đề cơ bản về quản lý chất lượn , NXB Thống k ] [12]

- Tính tạo ra giá trị: Chất lượng ịch vụ gắn liền với giá trị được tạo

ra nhằm phục vụ khách hàng Doanh nghiệp tạo ra giá trị và khách hàng

là đối tượng tiếp nhận những giá trị đó Vì vậy, việc xem xét chất lượng ịch vụ hay cụ thể hơn là các giá trị đem lại cho khách hàng phụ thuộc vào đánh giá của khách hàng chứ không phải của oanh nghiệp Thông thường khách hàng đón nhận những giá trị ịch vụ mang lại và so sánh chúng với những gì họ mong đợi sẽ nhận được Do đó, tính tạo ra giá trị là đặc điểm cơ

ản và là nền tảng cho việc xây dựng và phát triển chất lượng ịch vụ của

doanh nghiệp [Nguyễn Trường Sơn (2014), hữn vấn đề cơ bản về quản lý chất lượn , NX Thống k ] [12]

1.2.3 Các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ

Nghi n cứu về yếu tố cấu th nh v thang đo ịch vụ để đo lường v cải tiến chất lượng ịch vụ cũng được nhiều nh nghi n cứu quan tâm Nghi n cứu của Parasuraman v cộng sự (1988) đ được nhiều nh nghi n cứu cho l khá to n iện ởi lẽ họ đ khơi òng nghi n cứu về chất lượng ịch vụ Nhiều nghi n cứu định nghĩa chất lượng ịch vụ l khoảng cách giữa mong đợi về ịch vụ của khách h ng v nhận thức của họ khi đ qua sử ụng ịch vụ Sau

đó, các tác giả đ đề ra thang đo ao gồm những th nh phần sau: độ tin cậy, tính đáp ứng, sự đồng cảm, n ng lực phục vụ v các phương tiện hữu hình Các th nh phần được đo ằng nhiều iến quan sát v gọi tắt l thnah đo Servqual Đây l công cụ chủ yếu trong markrting ịch vụ để đánh giá chất lượng ịch vụ

Dưới đây là một số nội dung lý thuyết liên quan đến các thành phần của chất lượng dịch vụ Ban đầu, Parasuraman và cộng sự (1985) cho rằng: ất kỳ ịch vụ n o, chất lượng của ịch vụ cảm nhận bởi khách hàng có thể hình thành 10 thành phần, đó là: Tin cậy, đáp ứng, n ng lực phục vụ, tiếp cận, lịch

sự, thông tin, tín nhiệm, an toàn, hiểu iết khách hàng và phương tiện hữu hình ảng 1.1 mô tả chi tiết các th nh phần của chất lượng ịch vụ:

Bảng 1.1: Các thành phần của chất lượng dịch vụ

1

Tin cậy (Reliability)

Khả n ng thực hiện ịch vụ phù hợp v đúng thời hạn ngay từ đầu

2

Đáp ứng (Responsiveness)

Sự mong muốn v sẵn s ng của nhân vi n phục

(Security)

Khả n ng ảo đảm sự an to n cho khách h ng về vật chất, t i chính, ảo mật thông tin

9

Hiểu iết khách

hàng (Understanding

the customer)

Hiểu iết nhu cầu khách h ng thông qua việc tìm hiểu những đòi hỏi của khách h ng, quan tâm đến

cá nhân họ v nhận ạng được khách h ng thường xuyên

10 Phương tiện hữu Ngoại hình, trang phục của nhân vi n, trang thiết

TT Thành phần Nội dung

hình (Tangibles) ị phục vụ cho ịch vụ

( uồn: Parasuraman et al., 1985)

Tuy nhiên, mô hình trên chỉ mang tính lý thuyết và không đạt đƣợc giá trị phân iệt Do đó, qua nhiều lần kiểm định mô hình, đến n m 1988 các nhà nghiên cứu đ khái quát 10 nhân tố trên thành 05 nhân tố cấu thành nên chất lƣợng ịch vụ cơ bản nhƣ ảng 1.2 ƣới đây:

Bảng 1.2 Năm thành phần cơ bản của chất lƣợng dịch vụ

1 Tin cậy

(Reliability)

Khả n ng thực hiện ịch vụ phù hợp v đúng thời hạn ngay từ đầu

( uồn: Parasuraman et al., 1988)

Kế thừa đƣợc lý thuyết của Parasuraman và những nghiên cứu về chất lƣợng ịch vụ của riêng mình, Johnston và Silvestro (1990) đ đƣa ra kết luận

về các yếu tố cấu thành nên chất lƣợng ịch vụ, bao gồm:

1/ Sự ân cần (Helpfulness)

2/ Sự ch m sóc (Care)

3/ Sự cam kết (Commitment)

4/ Sự hữu ích (Functionality)

5/ Sự ho n hảo (Integrity)

Trong các nghi n cứu về chất lượng ịch vụ, Gronroos (1990) đ đưa ra sáu nhân tố cấu th nh n n chất lượng ịch vụ, đó l :

1/ Có tính chuy n nghiệp (professionalism an skills)

2/ Có phong cách phục vụ ân cần (Attitudes and behaviour)

3/ Có tính thuận tiện (Acessibility and flexibility)

4/ Có sự tin cậy (Reliability and trustworthiness

5/ Có sự tín nhiệm (Reputation and credibility)

6/ Có khả n ng giải quyết khiếu kiện (Recovery)

Sureshchandar (2001) đưa ra n m nhân tố cấu thành nên chất lượng ịch vụ bao gồm:

1/ Yếu tố ịch vụ cốt lõi (Coreservice)

2/ Yếu tố con người (Human element)

3/ Yếu tố kỹ thuật (Non – human element)

4/ Yếu tố hữu hình (Tangi les)

5/ Yếu tố cộng đồng (Social responsibility)

Chất lượng ịch vụ đó là sự xác định và nghiên cứu mức độ tuyệt vời khi nó đáp ứng yêu cầu của khách hàng mục tiêu đó là sự thoả mãn, sự cung cấp các ịch vụ, sản phẩm, hàng hoá một cách tuyệt vời cho khách hàng mua sản phẩm

việc đòi hỏi cao hơn về cung cách phục vụ của nhân vi n, việc phản hồi nhanh chóng của nh cung cấp ịch vụ về các thắc mắc của họ cũng như các trang thiết ị phục vụ đi kèm Do vậy, các oanh nghiệp muốn giữ được khách h ng cũng như thu hút khách h ng sử ụng ịch vụ thì phải cung cấp ịch vụ có chất lượng l m thỏa m n người ti u ùng Từ đó câu hỏi l m thế

n o để đo lường chất lượng ịch vụ được rất nhiều người quan tâm v nghi n cứu Tổng hợp các nghi n cứu về đo lường chất lượng ịch vụ, có hai mô hình thông ụng được ùng để đánh giá l mô hình chất lượng chức n ng v

kỹ thuật (Gronroos, 1984) cùng mô hình n m khoảng cách chất lượng ịch vụ của (Parasuraman 1985-1988) được nhiều tác giả quan tâm v kiểm định

1.3.1 Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ

Chất lượng được đo ởi: độ ền, tính n ng kỹ thuật, các số đo như độ

i, ngắn, nặng, nhẹ, m u sắc hay số lượng phế phẩml đó chính l các ti u chí mang tính chất định lượng đối với sản phẩm hữu hình Đối với sản phẩm ịch

vj nói ung v internet nói ri ng, ta có thể khó đo lường chất lượng ịch vụ ằng những ti u chí định lượng ởi những đặc điểm ri ng iệt của sản phẩm ịch vụ internet

Nghiên cứu về chất lượng v ịch vụ, phải nói rằng Parasuraman và cộng sự (1985, 1988, 1991) l một trong những người ti n phong một cách rất

cụ thể v chi tiết Th nh công của nghi n cứu tạo phương tiện đột phá giúp nhà kinh oanh có được kết quả chất lượng ịch vụ của họ thông qua việc nghi n cứu những đánh giá của khách h ng – người sử ụng ịch vụ Để đánh giá sự h i lòng của khách h ng đến chất lượng ịch vụ cần sử ụng thang đo Servqual được ghép 2 từ Service – ịch vụ v Quality - chất lượng, đây l thang đo được khá nhiều nh nghi n cứu đánh giá l khá to n iện Nghi n cứu của Parasuraman (1985) cho rằng chất lượng ịch vụ l khoảng cách giữa

kỳ vọng của khách h ng về ịch vụ m họ đang sử ụng với cảm nhận thực tế

về ịch vụ m họ hưởng thụ

Mô hình 5 khoảng cách được xây dựng để định vị các nguyên nhân ảnh hưởng đến chất lượng ịch vụ (Hình 1.1)

Khoảng cách thứ nhất (KC1): Xuất hiện khi kỳ vọng của khách hàng

về chất lượng ịch vụ có sự khác iệt với cảm nhận của nhà quản trị ịch vụ

Sự khác iệt n y được hình thành do công ty dịch vụ chưa tìm hiểu hết những đặc điểm nào tạo nên chất lượng ịch vụ, có những nhận định về kỳ vọng của khách hàng chưa đúng thực tế

Khoảng cách thứ hai (KC2): Xuất hiện khi công ty ịch vụ gặp khó

kh n trong việc xây dựng những tiêu chí chất lượng ịch vụ sao cho phù hợp với những nhận định về kỳ vọng ịch vụ của khách hàng Sự cách iệt về tiêu chí này là do cầu về ịch vụ t ng cao trong những mùa cao điểm làm cho các công ty dịch vụ không đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng

Khoảng cách thứ ba (KC3): Là sự khác iệt giữa chất lượng ịch vụ

cung cấp thực tế với những tiêu chí chất lượng ịch vụ mà công ty đưa ra Khoảng cách này li n hệ trực tiếp đến n ng lực phục vụ của nhân viên, bởi vì không phải lúc nào tất cả các nhân viên đều có thể hoàn thành hết tất cả các tiêu chí chất lượng ịch vụ mà công ty đưa ra

Khoảng cách thứ tư (KC4): Là iểu hiện cho sự khác iệt về những

hứa hẹn trong các chương trình quảng cáo khuyến mại với những thông tin thực tế về ịch vụ cung cấp mà khách hàng nhận được Những hứa hẹn qua các chương trình truyền thông có thể gia t ng kỳ vọng của khách hàng nhưng cũng sẽ làm giảm sự hài lòng về chất lượng mà khách hàng cảm nhận những điều nhận được không đúng với những gì mà công ty dịch vụ đ hứa Nghĩa là khoảng cách này xuất hiện khi có sự so sánh chất lượng mà khách

hàng cảm nhận đƣợc với những thông tin ịch vụ đã đƣợc truyền tải đến họ

Hình 1.1: Mô hình chất lƣợng dịch vụ

( uồn: Parasuraman 1991)

Khoảng cách thứ năm (KC5): Chính là khoảng cách chất lƣợng

ịch vụ của công ty Chất lƣợng ịch vụ đƣợc coi là hoàn hảo khi khoảng cách thứ n m này bằng Khoảng cách thứ n m chính l chất lƣợng ịch vụ của công ty và khoảng cách này phụ thuộc vào sự iến thiên của các khoảng cách

1, 2, 3, 4 Parasuraman và các nhà nghiên cứu cho rằng tại thời điểm mà khoảng cách 5 ằng 0 thì chất lƣợng ịch vụ là ho n hảo

Cải tiến chất lƣợng ịch vụ là tối thiểu hóa khoảng cách 5, điều này đồng nghĩa với việc tối thiểu hoá các khoảng cách còn lại Chất lƣợng ịch

vụ trong công ty xác định ằng hàm số:

Khoảng cách 5 = f (khoảng cách 1, khoảng cách 2, khoảng cách 3, khoảng cách 4)

Mô hình n m khoảng cách là mô hình tổng quát, mang tính chất lý thuyết về chất lượng ịch vụ Mô hình này có ưu điểm là bao quát hầu hết mọi khía cạnh của ịch vụ, tuy nhi n rất khó kh n trong việc đánh giá và phân tích Do vậy, sau nhiều lần hiệu chỉnh, n m1988, Parasuraman đã cho ra đời thang đo Servqual Parasuraman và cộng sự (1985) cho rằng ất kỳ dịch vụ nào, chất lượng dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng bao gồm 10 chỉ tiêu để đánh giá như ảng 1.1

Mọi khía cạnh của ịch vụ sẽ được ao quát hơn khi chúng ta sử ụng mô hình 10 th nh phần của chất lượng ịch vụ Nhưng sẽ rất phức tạp cho việc đo lường ởi vậy, các nhà nghiên cứu đã thử nghiệm mô hình và rút ra kết luận là chất lượng ịch vụ sẽ bao gồm 5 thành phần cơ ản (Parasuraman và cộng sự

1988, 1991), điều n y thể hiện tr n ảng 1.2 Sự phát triển v kế thừa của hai

mô hình nghi n cứu n m 1985 v n m 1988 được thể hiện tr n ảng 1.3:

Bảng 1.3: Mối quan hệ giữa mô hình gốc (1985) và mô hình hiệu chỉnh

(1988)

Hiểu iết khách h ng

Phương tiện hữu hình Phương tiện hữu hình

( uồn: Tác iả tự tổn hợp)

Có thể nhận thấy rằng, thực tế, ộ thang đo Servqual gồm 2 phần, mỗi phần có 22 phát iểu Phần thứ nhất nhằm xác định kỳ vọng của khách hàng đối với loại ịch vụ của doanh nghiệp nói chung Tức là không quan tâm đến một doanh nghiệp cụ thể nào, người được phỏng vấn cho iết mức độ mong muốn của họ đối với ịch vụ đó Phần thứ hai nhằm xác định cảm nhận của khách hàng đối với việc thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp khảo sát Nghĩa là c n cứ vào dịch vụ cụ thể của doanh nghiệp được khảo sát để đánh giá Kết quả nghiên cứu nhằm nhận ra các khoảng cách giữa cảm nhận khách hàng về chất lượng dịch vụ do doanh nghiệp thực hiện và kỳ vọng của khách hàng đối với chất lượng ịch vụ đó Cụ thể, theo mô hình Servqual, chất lượng ịch vụ được xác định như sau:

Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận – Giá trị kỳ vọng

Bộ thang đo Servqual đ được nhiều nh nghi n cứu cho là khá toàn iện o khả n ng ao quát hết các khía cạnh v được coi công cụ đo lường chất lượng ịch vụ tin cậy v chính xác thông qua các cuộc kiểm tra thực nghiệm

Tuy có khá nhiều tranh c i về số lượng th nh phần đánh giá, nhưng sau một loạt nghi n cứu v kiểm định thì 5 th nh phần n y vẫn được xem l đơn giản v đầy đủ Với mỗi th nh phần, Parasuraman thiết lập nhiều iến quan sát để đo lường đánh giá của khách h ng theo thang điểm Likert Tổng cộng trong nghi n cứu của ông có 21 iến quan sát thuộc 5 th nh phần nghi n cứu

n u tr n Tuy nhi n, ông cũng cho rằng với từng loại hình ịch vụ v từng

tính chất nghi n cứu khác nhau thì số lượng iến quan sát cũng khác nhau

Gần như ở mọi loại hình ịch vụ, mô hình Servqual 5 th nh phần của Parasuraman với những tính n ng đơn giản v ưu việt trong ứng ụng đ trở

n n phổ iến v được ứng ụng một cách rộng r i tr n thực tế Ví ụ, Sức khỏe (Swartz và Brown, 1989, Raspollini và cộng sự, 1997); Du lịch (Tribe

và Snaith, 1998); Dịch vụ Thư viện (Nitecki, 1996; Coleman và cộng sự, 1997); Dịch vụ công ích (Babakus và Boller, 1992); Dịch vụ thông tin (Kettinger và Lee, 1994), Quản lý khoa học (Robinson và Pidd, 1997); Trong dịch vụ đ o tạo, cũng có nhiều nhà nghiên cứu ứng dụng mô hình SERVQUAL để đo lường chất lượng ịch vụ đào tạo (Rigotti và Pitt, 1992), Giáo dục chất lượng cao (Ford v cộng sự, 1993; McElwee và Redman, 1993)

Nhưng, mô hình n y cũng ộc lộ nhược điểm đó l : thứ nhất, mô hình

n y đề cập tới khái niệm giá trị kì vọng, đây l một khái niệm khá mơ hồ Do vậy, việc sử ụng thang đo Servqual có thể ảnh hưởng tới chất lượng ữ liệu thu thập, ẫn đến giảm độ tin cậy v tính không ổn định của các iến quan sát Thứ hai, mặc ù mô hình Servqual khẳng định l áp ụng trong mọi lĩnh vực, nhưng tr n thực tế thì các nh nghi n cứu nhận thấy rằng không phải lúc n o

mô hình n y cũng phù hợp, việc điều chỉnh thang đo Servqual trong nhiều trường hợp l hết sức khó kh n Mặt khác, chính vì mô hình n y ao quát hết mọi khía cạnh của ịch vụ, n n khi thiết kế ảng hỏi sẽ khá i, gây nh m chán v mất thời gian cho người trả lời Điều n y cũng ảnh hưởng rất lớn tới kết quả điều tra nghi n cứu

Servqual sau nhiều thử nghiệm v nghi n cứu ứng ụng đ được công nhận l một thang đo có giá trị lý thuyết v thực tiễn Tuy nhi n, vẫn còn nhiều tranh luận, chỉ trích v nghi ngờ về thang đo n y, đặc iệt l về tính khái quát v hiệu lực của các thước đo chất lượng Một điều khác có thể thấy

l quá trình đo Servqual rất i òng Do đó, một iến thể của Servqual, Servperf, đ xuất hiện Thang đo n y xác định chất lượng ịch vụ ằng cách chỉ đo lường chất lượng ịch vụ cảm nhận (thay vì đo lường chất lượng cảm nhận v kỳ vọng, chẳng hạn như Servqual) ởi vì chất lượng ịch vụ được phản ánh rõ nhất ằng chất lượng cảm nhận, không cần chất lượng kỳ vọng v

đánh giá có trọng số của 5 th nh phần Lưu ý rằng các th nh phần v iến quan sát của thang đo Servperf n y vẫn l Servqual o nguồn của thang đo Servqual Mô hình đo lường n y được gọi l mô hình tri giác

Cả hai mô hình phi khẳng định v mô hình cảm nhận đều có những nghi n cứu tiếp sau sử ụng Điều đáng nói l kết quả của các nghi n cứu tr n cho thấy khó có thể kết luận mô hình n o l không đúng đắn hoặc thậm chí đúng đắn hơn Như vậy, tuy còn nhiều tranh luận nhưng thang đo Servqual v iến thể của nó l Servperf vẫn có giá trị trong mô hình lý thuyết v thực tiễn

gì v giá trị ảnh hưởng thế n o đến quyết định mua h ng

Theo mô hình Servperf của Cronin v Taylor Việc đo lường chất lượng ịch vụ được xem l một phương pháp thuận tiện v rõ r ng trong việc đo lường chất lượng ịch vụ ựa tr n đo lường thông qua kết quả thể hiện của chất lượng ịch vụ Cronin v Taylor cho rằng Servperf khắc phục được hạn chế của mô hình Servqual ở chỗ khách h ng không cảm thấy khó hiểu về 2 phần giống nhau của ảng câu hỏi về giá trị kỳ vọng v cảm nhận Mô hình

n y được đánh giá l đơn giản, ễ sử ụng hơn Servqual (Kan umpully, 2002; Nadiri & Hussain, 2008; Soliman & Alzaid, 2002; Cunningham,

Young, & Lee, 2002; Phạm & Kullla a, 2009; Jain & Gupta, 2004) Tuy nhi n lại không chứa đựng thông tin cần thiết cho nh ra quyết định vì không biết đặc điểm n o của ịch vụ được khách h ng kỳ vọng cao (Kan umpully, 2002; Jain & Gupta, 2004) Cronin v Taylor lập luận rằng khung phân tích theo mô hình Servqual của Parasuraman v cộng sự (1985) ễ gây nhầm lẫn giữa sự h i lòng v thái độ của khách h ng Các tác giả n y cho rằng chất lượng ịch vụ có thể được định nghĩa tương tự như một thái độ v thay vì kết quả thực hiện theo như mong đợi thì kết quả thực hiện thực tế sẽ xác định chất lượng ịch vụ tốt hơn (Theo Phan Chí Anh, Nguyễn Thu Hà, Nguyễn Huệ Minh (2013) Theo đó, chất lượng ịch vụ được đánh giá chỉ thông qua nhận thức của khách h ng m không có đánh giá về chất lượng ịch vụ trong sự kỳ vọng của khách h ng, không có trọng số cho từng th nh phần chất lượng ịch

vụ

Theo mô hình Servperf thì chất lượng ịch vụ chính l chất lượng m khách h ng cảm nhận ộ thang đo Servperf cũng sử ụng 22 mục phát iểu tương tự như phần hỏi về cảm nhận của khách h ng trong mô hình Servqual nhưng ỏ qua phần hỏi về kỳ vọng

Thang đo Servperf đ được kiểm chứng qua rất nhiều nghi n cứu Quester & Romaniuk (1997) đ thực hiện so sánh hai mô hình Servqual v Servperf trong ối cảnh ng nh công nghiệp quảng cáo của Úc Giả thiết đặt ra

l mô hình Servqual sẽ cho kết quả tốt hơn Servperf, nhưng kết quả tìm thấy không ủng hộ giả thuyết đó Nhiều nghi n cứu khác cũng chứng minh kết luận tr n ví ụ như: Marcin & Lisa (2002) trong lĩnh vực ngân h ng: Hahm, Chu, Yoon (1997) trong lĩnh vực truyền thông…

Tại nước ta, cũng có nhiều nghi n cứu so sánh về việc n n sử ụng Servqual hay Servperf, đa số các nghi n cứu đều cho rằng n n sử ụng Servperf vì lí o sử ụng mô hình Servperf sẽ cho kết quả tốt hơn mô hình

Servqual (Nguyễn Huy Phong v Phạm Ngọc Thúy, 2007) Như vậy, ta có thể kết luận rằng, đối với một số sản phẩm ịch vụ với đặc tính khách h ng có niềm tin cao về chất lượng ịch vụ, thì chất lượng cảm nhận l công cụ uy nhất đem lại sự chính xác trong đo lường sự thỏa m n (Churchill & Suprenant, 1982)

1.3.3 Mô hình chất lượng dịch vụ GRONROOS (1984)

Gronrooss (1984) đề nghị hai th nh phần của chất lượng ịch vụ, đó l chất lượng kỹ thuật v chất lượng chức n ng:

- Những giá trị m khách h ng thực sự nhận được từ ịch vụ v những yếu tố định lượng được của ịch vụ (thời gian chờ đợi của khách h ng, thời gian thực hiện ịch vụ…) được gọi l chất lượng kỹ thuật

- Chất lượng chức n ng l cách thức m chất lượng kỹ thuật được mang đến cho khách h ng v những yếu tố không định lượng được (thái độ nhân

vi n cung cấp ịch vụ, không gian chờ đợi của khách h ng…)

- Hình ảnh oanh nghiệp l ộ lọc trong quá trình khách h ng cảm nhận

về chất lượng ịch vụ Khách h ng có thể cảm nhận chất lượng ịch vụ m oanh nghiệp cung cấp l cao hay thấp ựa tr n sự nhận iết hình ảnh của oanh nghiệp đó

Bảng 1.4: So sánh các mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ

Tác giả Mô hình

Khía cạnh đo lường

Phương pháp thu thập và nguồn dữ liệu

5 nhân tố:

Sự tin cậy; Mức

- ảng hỏi

- Thang đo Likert

Là công

cụ phân tích chất

- Chỉ chú trọng đến yếu tố

Tác giả Mô hình

Khía cạnh đo lường

Phương pháp thu thập và nguồn dữ liệu

Phát hiện/

Ứng dụng Hạn chế

độ đáp ứng; Sự hữu hình;

Sự đảm ảo; Sự cảm

thông

- Dữ liệu thu thập trong ngành: Ngân hàng, viễn thông, ảo hiểm, sửa chữa/ ảo dưỡng…

lượng ịch

vụ thông qua sự so sánh giữa các giá trị

kì vọng, mong đợi với thực tế các giá trị khách hàng cảm nhận được khi

sử ụng ịch vụ

nội tại

- Khó so sánh giữa chất lượng kỳ vọng và chất lượng cảm nhận

Cronin và

Taylor

(1992)

Mô hình đánh giá

ựa tr n kết quả thực hiện (Servperf)

Sử ụng

22 câu hỏi như Servqual nhưng chỉ đánh giá

về kết quả

- ảng hỏi

- Thang đo 7 điểm khác iệt

- Dữ liệu thu thập từ các ngân hàng, tiệm giặt l

- Servperf

ựa tr n kết quả của Servqual nhưng loại

ỏ phần đánh giá về mong đợi

- Chất lượng ịch

- Cần thiết lập mối liên quan giữa

sự h i lòng của khách hàng và chất

Tác giả Mô hình

Khía cạnh đo lường

Phương pháp thu thập và nguồn dữ liệu

Phát hiện/

Ứng dụng Hạn chế

vụ l cơ sở

sự h i lòng của khách hàng

lượng ịch vụ

Gronroos

(1984)

Chất lượng kỹ thuật và chức n ng (FTSQ)

Chất lượng

- Thu thập thông tin

từ các ngành:

ngân

h ng, ảo hiểm, nhà hàng, du lịch, ịch

vụ công cộng

Chất lượng

kỹ thuật, chất lượng chức n ng

và hình ảnh doanh nghiệp có ảnh hưởng đến chất lượng ịch

vụ, trong

đó chất lượng chức

n ng ảnh hưởng mạnh nhất

Không đưa ra giải thích

l m thế

n o đo lường chất lượng kỹ thuật v chức

n ng

( uồn: Tác iả tự tổn hợp)

1.4 ĐỀ XUẤT MÔ HÌNH CÁC YẾU TỐ CẤU THÀNH CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ MẶT ĐẤT CỦA BAV

Từ kết quả phân tích v tổng hợp n u tr n cho thấy, mỗi mô hình đánh giá chất lượng ịch vụ đều có những ưu, nhược điểm ri ng n n việc áp ụng cứng nhắc một mô hình v o một tình huống cụ thể l không khả thi Servqual

v Servperf chỉ đo mức độ h i lòng m không ao gồm xếp hạng tầm quan trọng của các thuộc tính Servqual cũng có nhiều hạn chế, đó l phải thu thập thông tin trước v sau khi khách h ng sử ụng ịch vụ Trong nghi n cứu của mình, tác giả chọn mô hình Servqual l cơ sở tham khảo vì các lý o sau:

Sự hài lòng của khách hàng phụ thuộc vào sự khác biệt giữa kỳ vọng (E)

và chất lượng dịch vụ cảm nhận (P) Với mục tiêu của đề tài là nâng cao chất lượng dịch vụ, do vậy cần đo lường được sự khác biệt giữa sự kỳ vọng (E) và chất lượng dịch vụ cảm nhận (P) của khách h ng Mô hình Serqual đ được nhiều doanh nghiệp ứng dụng thành công tại các nước trên thế giới cũng như

ở Việt Nam Trong lĩnh vực viễn thông cũng đ có khá nhiều ứng dụng từ mô hình để đánh giá v nâng cao chất lượng dịch vụ

Trên nền tảng mô hình v thang đo Servqual, tác giả diễn giải nội dung

5 thành phần cơ ản của chất lượng dịch vụ để phù hợp với dịch vụ mặt đất của BAV đang nghi n cứu như sau:

- Thành phần Tin cậy

- Thành phần đáp ứng

- Thành phần đảm bảo

- Sự cảm thông

- Thành phần Phương tiện hữu hình

Theo đó, mô hình lý thuyết về chất lượng ịch vụ mặt đất của V được xây ựng gồm 5 th nh phần như sau:

(1) Th nh phần tin cậy;

(2) Th nh phần đáp ứng;

(3) Th nh phần đảm ảo;

(4) Th nh phần cảm thông;

(5) Th nh phần phương tiện hữu hình

Mô hình được thể hiện như trong hình 1.2 ưới đây:

Hình 1.2: Mô hình nghiên cứu đề xuất

( uồn: Tác iả xâ dựn )

Chất lượng dịch vụ

Phương tiện hữu hình

tác giả luận v n cũng đề xuất sử ụng mô hình Servqual l m mô hình khung nghi n cứu các yếu tố cấu th nh chất lƣợng ịch vụ mặt đất làm

cơ sở nghi n cứu tại Bamboo Airways

CHƯƠNG 2

THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ĐO LƯỜNG CHẤT LƯỢNG DỊCH

VỤ MẶT ĐẤT CỦA BAV

2.1 THỰC TRẠNG CUNG CẤP DỊCH VỤ MẶT ĐẤT CỦA BAV

2.1.1 Giới thiệu về Bamboo Airways

L một th nh vi n trực thuộc tập đo n FLC Group, Bamboo Airways với

sứ mệnh kết nối những miền đất u lịch tr n ải đất hình chữ S, nâng tầm hình ảnh đất nước Việt Nam tr n ản đồ quốc tế H ng h ng không am oo irways đ ắt đầu h nh trình sải cánh của mình với việc hợp tác cùng các thương hiệu h ng đầu thế giới trong lĩnh vực h ng không ân ụng

am oo irways được th nh lập đ gây ra một hiệu ứng lớn trong cộng đồng quốc tế Tuy mới th nh lập được không lâu, h ng máy ay am oo irways đ có nhiều th nh tựu đáng nể như:

- Tháng 3/2018: Ký thỏa thuận mua mới 24 t u ay ir us 321 NEO của Pháp trị giá 3.1 tỷ USD ưới sự chứng kiến của tổng í thư Nguyễn Phú Trọng, chủ tịch quốc hội Pháp

- Ng y 25/06/2018: Ký thỏa thuận mua mới 20 máy ay oeing 787 – 9 Dreamliner trị giá 5.6 tỷ USD tại Washington DC ưới sự chứng kiến của Phó thủ tướng chính phủ Vương Đình Huệ

- Ng y 08/01/2019: Nhận chứng chỉ khai thác ay OC Chính thức khai thác thương mại tr n thị trường h ng không ân ụng Việt Nam

- Ngày 16/01/2019 H ng ắt đầu khai thác các chuyến ay thương mại đầu ti n

- Ng y 27/02/2019: Ký thỏa thuận mua 10 t u ay thân rộng oeing 787-9 Dreamliner trị giá gần 3 tỷ USD n lề hội nghị thượng đỉnh Mỹ – Triều lần 2 tại H Nội

- Sáng 22/12/2019, h ng đón t u ay oeing 787 đầu ti n tại cảng h ng

không quốc tế Nội i Chiếc 787-9 Dreamliner được h ng đặt l Ha Long