Đang tải... (xem toàn văn)
Nghiên cứu các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng tại các siêu thị bán lẻ thương hiệu Việt ở Đồng bằng sông Cửu LongNghiên cứu các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng tại các siêu thị bán lẻ thương hiệu Việt ở Đồng bằng sông Cửu LongNghiên cứu các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng tại các siêu thị bán lẻ thương hiệu Việt ở Đồng bằng sông Cửu LongNghiên cứu các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng tại các siêu thị bán lẻ thương hiệu Việt ở Đồng bằng sông Cửu LongNghiên cứu các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng tại các siêu thị bán lẻ thương hiệu Việt ở Đồng bằng sông Cửu LongNghiên cứu các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng tại các siêu thị bán lẻ thương hiệu Việt ở Đồng bằng sông Cửu LongNghiên cứu các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng tại các siêu thị bán lẻ thương hiệu Việt ở Đồng bằng sông Cửu LongNghiên cứu các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng tại các siêu thị bán lẻ thương hiệu Việt ở Đồng bằng sông Cửu LongNghiên cứu các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng tại các siêu thị bán lẻ thương hiệu Việt ở Đồng bằng sông Cửu LongNghiên cứu các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng tại các siêu thị bán lẻ thương hiệu Việt ở Đồng bằng sông Cửu LongNghiên cứu các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng tại các siêu thị bán lẻ thương hiệu Việt ở Đồng bằng sông Cửu LongNghiên cứu các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng tại các siêu thị bán lẻ thương hiệu Việt ở Đồng bằng sông Cửu LongNghiên cứu các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng tại các siêu thị bán lẻ thương hiệu Việt ở Đồng bằng sông Cửu LongNghiên cứu các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng tại các siêu thị bán lẻ thương hiệu Việt ở Đồng bằng sông Cửu LongNghiên cứu các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng tại các siêu thị bán lẻ thương hiệu Việt ở Đồng bằng sông Cửu LongNghiên cứu các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng tại các siêu thị bán lẻ thương hiệu Việt ở Đồng bằng sông Cửu LongNghiên cứu các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng tại các siêu thị bán lẻ thương hiệu Việt ở Đồng bằng sông Cửu LongNghiên cứu các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng tại các siêu thị bán lẻ thương hiệu Việt ở Đồng bằng sông Cửu LongNghiên cứu các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng tại các siêu thị bán lẻ thương hiệu Việt ở Đồng bằng sông Cửu Long
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ TÓM TẮT LUẬN ÁN TIẾN SĨ Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã ngành: 62340102 TRẦN HỒNG MINH NGỌC NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ CẤU THÀNH GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI CÁC SIÊU THỊ BÁN LẺ THƯƠNG HIỆU VIỆT Ở ĐỒNG BẰNG SÔNG CỬU LONG Cần Thơ, 2024 CÔNG TRÌNH ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠI TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ Người hướng dẫn chính : PGS.TS Lưu Thanh Đức Hải Người hướng dẫn phụ: Luận án được bảo vệ trước hội đồng chấm luận án tiến sĩ cấp trường Họp tại: Vào lúc:……… giờ……… ngày……… tháng……… năm……… Phản biện 1: Phản hiện 2: Có thể tìm hiểu luận án tại thư viện: - Trung tâm Học liệu, Trường Đại học Cần Thơ - Thư viện Quốc gia Việt Nam DANH MỤC CÁC CÔNG TRÌNH ĐÃ CÔNG BỐ 1 Trần Hồng Minh Ngọc (2018) Các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng: đề xuất mô hình đo lường trường hợp siêu thị bán lẻ tại đồng bằng sông Cửu Long Kỷ yếu Hội thảo Quốc gia “Phát triển Kinh tế và Kinh doanh ở Việt Nam trong bối cảnh toàn cầu hoá”, 21/12/2018 p 280-297 2 Trần Hồng Minh Ngọc (2019) Xây dựng mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng đối với siêu thị bán lẻ tại Đồng bằng sông Cửu Long Tạp chí Kinh tế và Dự báo, số 33 - Tháng 11/2019 p 103-106 3 Trần Hồng Minh Ngọc (2022) Các yếu tố giá trị thương hiệu ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng: Trường hợp các siêu thị bán lẻ thương hiệu Việt ở Đồng bằng sông Cửu Long Tạp chí Khoa học Trường Đại học Cần Thơ, Tập 58 - Số 4D (2022) p 263-275 CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU 1.1 SỰ CẦN THIẾT CỦA NGHIÊN CỨU Giai đoạn từ năm 2019 đến 2020, thị trường bán lẻ tại Việt Nam đã tiếp tục tăng trưởng mạnh mẽ và duy trì sự ổn định, mặc dù đối mặt với tình hình phức tạp của đại dịch COVID-19 Theo thống kê từ Bộ Công thương, kể từ đầu tháng 2/2020, khi dịch COVID-19 bắt đầu lan rộng, thị trường bán lẻ Việt Nam đã ghi nhận dấu hiệu suy giảm và sự lan tỏa của tình hình khó khăn trong những tháng tiếp theo do các biện pháp giãn cách xã hội Tuy nhiên, đến tháng 9/2020, khi các biện pháp giãn cách được nới lỏng, thị trường bắt đầu phục hồi và trở lại quỹ đạo tăng trưởng Hệ thống phân phối bán lẻ đóng vai trò quan trọng như một "trung gian" kết nối các khâu trong chuỗi sản xuất và tiêu thụ, từ cung ứng nguyên liệu đầu vào đến tiêu thụ sản phẩm trên thị trường Đây góp phần quan trọng trong việc phát triển chuỗi giá trị của các ngành sản phẩm khác nhau Rất nhiều nhà đầu tư nước ngoài, đặc biệt trong lĩnh vực bán lẻ hiện đại, như Aeon (Nhật Bản), Lotte (Hàn Quốc), TCC Group (Thái Lan), Central Group (Thái Lan), đã và đang đầu tư và hoạt động thông qua các thương vụ mua bán và sáp nhập Các tập đoàn bán lẻ nước ngoài này có lợi thế về tài chính, quản trị doanh nghiệp, đa dạng sản phẩm và dịch vụ, cung cấp dịch vụ chuyên nghiệp đã từng bước thâm nhập và củng cố vị trí trên thị trường Việt Nam Những doanh nghiệp phân phối bán lẻ nước ngoài này đã tạo ra áp lực cạnh tranh đáng kể cho các doanh nghiệp phân phối bán lẻ trong nước Trong hành vi mua sắm của người Việt Nam, những yếu tố truyền thống như chất lượng và giá cả vẫn luôn có tác động mạnh mẽ đến quyết định mua hàng Tuy nhiên, trong bối cảnh hội nhập và quá trình phát triển, giá trị thương hiệu ngày càng chiếm vị trí quan trọng, tác động đến hành vi mua của người tiêu dùng Theo Aydın và Ulengin (2015), tầm quan trọng của giá trị thương hiệu trong quá trình quyết định mua hàng luôn được nhấn mạnh Aaker (1991) cũng khẳng định rằng xây dựng thương hiệu và giá trị thương hiệu giúp khách hàng tìm hiểu và xử lý thông tin về sản phẩm, từ đó tạo sự tự tin trong quyết định mua sắm Ngoài ra, Aydın và Ulengin (2015) cũng nhận thấy rằng nhận thức về thương hiệu, đánh giá về chất lượng và lòng trung thành đối với thương hiệu giúp giảm thiểu rủi ro và sự không chắc chắn trong quyết định mua hàng, thúc đẩy hành vi mua sắm của người tiêu dùng Tóm lại, giá trị thương hiệu ngày càng trở thành một yếu tố ảnh hưởng quan trọng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng và có mối liên kết chặt chẽ với hành vi mua (Aydın và Ulengin, 2015) 1 Về khía cạnh lý thuyết, việc định nghĩa khái niệm giá trị thương hiệu vẫn chưa có sự thống nhất (Yoo và Donthu, 2001), dẫn đến sự đa dạng trong các mô hình về thành phần của giá trị thương hiệu Do đó, cần có thêm nghiên cứu để điều chỉnh, bổ sung và phát triển các mô hình về giá trị thương hiệu phù hợp với thị trường Việt Nam, đặc biệt là trong lĩnh vực phân phối bán lẻ hiện đại Mặt khác, dù mối quan hệ giữa giá trị thương hiệu và hành vi người tiêu dùng đã được nhiều nghiên cứu trong và ngoài nước như Boonghee Yoo và Naveen Donthu (2001), Eda Atilgan và cộng sự (2005), Reha Saydan (2013), Albert Musekiwa và cộng sự (2017), Seong Ho Lee và Sun-Ho Lee (2018), Rajesh Sharma (2020), Anas Zia và cộng sự (2021) đã xác nhận, mối quan hệ này vẫn chưa được nghiên cứu sâu và định lượng rõ ràng Đa số các nghiên cứu tập trung vào việc phân tích và xác nhận các yếu tố hình thành giá trị thương hiệu dựa trên khung lý thuyết của Aaker (1991), và rất ít nghiên cứu tập trung vào việc nghiên cứu sâu hơn về các khía cạnh phức tạp của việc hình thành giá trị thương hiệu và sử dụng cả phương pháp phân tích định tính và định lượng để làm sáng tỏ cấu trúc chi tiết của giá trị thương hiệu (Keller, 1993; Oliver, 1997) Hơn nữa, các yếu tố điều tiết ảnh hưởng đến mối quan hệ giữa giá trị thương hiệu và hành vi người tiêu dùng, chẳng hạn như khác biệt văn hóa và xuất xứ quốc gia, thường bị bỏ qua Giới hạn này đáng kể hạn chế tính ứng dụng thực tế và đóng góp của mô hình giá trị thương hiệu trong bối cảnh kinh doanh thực tế của các doanh nghiệp Ở khía cạnh thực tiễn, cùng với sự phát triển của nền kinh tế, thị trường bán lẻ tại khu vực Đồng Bằng Sông Cửu Long (ĐBSCL) đã trải qua sự biến đổi mạnh mẽ trong vòng 5 năm qua, thu hút nhiều sự đầu tư từ trong và ngoài nước Được xem xét là thị trường tiềm năng, nhiều nhà bán lẻ nội và ngoại như Saigon Co.op, Winmart, MM Mega Market, Go, Lotte đã đầu tư vào các trung tâm thương mại và siêu thị tại các tỉnh ĐBSCL Hơn nữa, khi cạnh tranh tại các thành phố lớn ở miền Nam, như TP.Hồ Chí Minh, ngày càng gay gắt, việc dịch chuyển đầu tư vào ĐBSCL với dân số đông đúc, năng lực mua sắm lớn, vẫn còn khả năng phát triển cho các doanh nghiệp siêu thị bán lẻ hiện đại, là một lựa chọn hấp dẫn Vì vậy, nhằm đóng góp vào việc đánh giá quá trình xây dựng và quảng bá thương hiệu của các siêu thị bán lẻ hiện đại tại Việt Nam, nâng cao khả năng cạnh tranh và đối phó với sự gia nhập và mở rộ của các thương hiệu bán lẻ hiện đại quốc tế tại khu vực ĐBSCL, việc nghiên cứu "Nghiên cứu các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng tại các siêu thị bán lẻ thương hiệu Việt ở khu vực Đồng Bằng Sông Cửu Long" trở nên vô cùng cần thiết 2 1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 1.2.1 Mục tiêu chung Mục tiêu chung của đề tài nhằm nghiên cứu các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng tại các siêu thị bán lẻ thương hiệu Việt ở Đồng bằng Sông Cửu Long và đề xuất các hàm ý quản trị nâng cao các khía cạnh của giá trị thương hiệu của các siêu thị bán lẻ thương hiệu Việt nhằm thúc đẩy quyết định mua sắm của người tiêu dùng 1.2.2 Mục tiêu cụ thể Các mục tiêu cụ thể của luận án cần được giải quyết như sau: - Mục tiêu 1: Xây dựng và kiểm định thang đo các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng đối với các siêu thị bán lẻ thương hiệu Việt ở Đồng bằng Sông Cửu Long - Mục tiêu 2: Đo lường tác động của các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng đối với các siêu thị bán lẻ thương hiệu Việt ở Đồng bằng Sông Cửu Long - Mục tiêu 3: Đề xuất các hàm ý quản trị nâng cao các khía cạnh của giá trị thương hiệu của các siêu thị bán lẻ thương hiệu Việt nhằm thúc đẩy quyết định mua sắm của người tiêu dùng 1.4 PHẠM VI NGHIÊN CỨU 1.4.1 Phạm vi về không gian Địa bàn nghiên cứu được chọn theo tiêu chí số lượng siêu thị trên địa bàn tỉnh/thành phố và chỉ số thu nhập bình quân/người/tháng Dựa vào số lượng siêu thị trên địa bàn, thu nhập bình quân/người/tháng và sự thuận tiện khi thu thập số liệu, tác giả lựa chọn phạm vi không gian nghiên cứu là thành phố Cần Thơ, tỉnh An Giang và tỉnh Kiên Giang, đại diện cho ĐBSCL 1.4.2 Phạm vi về thời gian - Dữ liệu thứ cấp được sử dụng trong luận án là số liệu từ năm 2018 đến 2021 - Dữ liệu sơ cấp sử dụng trong đề tài là số liệu phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng tại 3 tỉnh thành Cần Thơ, An Giang, Kiên Giang năm 2021 - Đề tài được thực hiện từ tháng 04/2017 – 02/2023 3 1.4.3 Phạm vi về nội dung Trên cơ sở các mục tiêu đã đề cập, luận án giới hạn các nội dung nghiên cứu ở khía cạnh tiếp cận giá trị thương hiệu dựa theo khách hàng dựa trên mô hình giá trị thương hiệu của Aaker (1991) như sau: - Mục tiêu 1: Xây dựng và kiểm định thang đo các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng đối với các siêu thị bán lẻ thương hiệu Việt ở Đồng bằng Sông Cửu Long + Mô tả và tổng hợp cơ sở lý thuyết về các yếu tố cấu thành nên giá trị thương hiệu trên thế giới và tại Việt Nam + Điều chỉnh, bổ sung để phát triển thang đo các thành phần giá trị thương hiệu của các siêu thị bán lẻ tại ĐBSCL theo hướng khai thác theo chiều sâu của cấu trúc các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu theo mô hình của Aaker (1993) + Điều chỉnh và khám phá thang đo “tính vị chủng tiêu dùng” như một biến điều chỉnh trong mô hình nghiên cứu dựa trên thang đo CETSCALE - Mục tiêu 2: Đo lường tác động của các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng đối với các siêu thị bán lẻ thương hiệu Việt ở Đồng bằng Sông Cửu Long + Khám phá và kiểm định sự ảnh hưởng của các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng đối với các siêu thị bán lẻ thương hiệu Việt ở Đồng bằng Sông Cửu Long + Kiểm định sự ảnh hưởng của tính vị chủng đến mối quan hệ giữa các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu và quyết định mua sắm của người tiêu dùng đối với các siêu thị bán lẻ thương hiệu Việt ở Đồng bằng Sông Cửu Long - Mục tiêu 3: Đề xuất các hàm ý quản trị nhằm giúp nâng cao giá trị thương hiệu của các siêu thị bán lẻ thương hiệu Việt trong tương lai + Tổng hợp các kết quả nghiên cứu đã đạt được + Đề xuất các hàm ý quản trị nhằm nâng cao giá trị thương hiệu của các siêu thị bán lẻ thương hiệu Việt trong tương lai 1.5 Ý NGHĨA KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI Mặc dù chủ đề về giá trị thương hiệu và hành vi mua của người tiêu dùng được thực hiện khá nhiều ở các quốc gia khác nhau trên thế giới và trong nhiều lĩnh vực khác nhau, nhưng cho đến nay những lý thuyết phát triển về giá trị thương hiệu khi áp dụng vào thực tiễn Việt Nam cũng như ĐBSCL thì còn khá hạn chế thì chưa đầy đủ bởi yếu tố văn hóa ở mỗi địa bàn là khác nhau 4 (Douglas, Nijssen, 2003) Vì thế, nghiên cứu này với mục tiêu khám phá thang đo các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu và mối quan hệ của nó với quyết định mua sắm của người tiêu dùng dựa trên nền tảng đặc điểm xã hội – văn hóa đặc thù của địa bàn ĐBSCL Dựa trên cơ sở lý thuyết, nghiên cứu này đã xây dựng và kiểm định mô hình lý thuyết về giá trị thương hiệu và quyết định mua của người tiêu dùng Kết quả nghiên cứu có những đóng góp về mặt lý thuyết và thực tiễn như sau: 1.5.1 Ý nghĩa khoa học của luận án Các kết quả từ luận án sẽ có đóng góp đáng kể trong việc làm giàu thêm hệ thống kiến thức khoa học trong lĩnh vực quản trị thương hiệu, đồng thời cung cấp một tư liệu tham khảo hữu ích cho những nhà nghiên cứu sau này trong lĩnh vực Marketing và Quản trị thương hiệu Đặc biệt, việc thực hiện nghiên cứu tại một đất nước đang phát triển, với các đặc tính kinh tế, xã hội, chính trị và văn hóa riêng biệt, cùng với việc tập trung vào ngành thương mại phân phối thay vì ngành sản xuất sản phẩm hữu hình như phần lớn các nghiên cứu trước đây, giúp luận án mang đến các quan điểm độc đáo và tạo thêm giá trị cho các lý thuyết về thương hiệu như Aaker (1991), Keller (1993), Yoo và cộng sự (2000; 2001), Thang đo các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu đối với các siêu thị bán lẻ thương hiệu Việt tại Đồng Bằng Sông Cửu Long được tạo ra dựa trên sự kết hợp thông tin từ các mô hình nghiên cứu của các nhà nghiên cứu quốc tế cùng với những đóng góp ý kiến từ các chuyên gia trong ngành phân phối bán lẻ hiện đại tại khu vực ĐBSCL Điều này không chỉ bổ sung mà còn mở rộng hệ thống thang đo về giá trị thương hiệu, đáp ứng nhu cầu mới mẻ trong thực tế kinh doanh ở nước ta Tác giả đã tiến hành nghiên cứu, phân tích sâu hơn về các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu với những cấu trúc biến tiềm ẩn bậc cao, không chỉ giới hạn trong việc áp dụng nguyên gốc thang đo giá trị thương hiệu ban đầu của Aaker (1991), nhằm khắc phục các hạn chế đã tồn tại trong những nghiên cứu trước đó Nghiên cứu này mang đến một cái nhìn chi tiết và toàn diện hơn về cấu trúc giá trị thương hiệu trong ngữ cảnh của ngành phân phối bán lẻ hiện đại Luận án cũng đặc biệt quan tâm đến việc nghiên cứu mối quan hệ giữa các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu và quyết định mua sắm của người tiêu dùng Ngoài việc xem xét các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu, tác giả còn đề xuất bổ sung và hoàn thiện khái niệm về tính vị chủng, dựa trên sự nhận thức của người tiêu dùng và thích nghi với đặc thù của người tiêu dùng tại vùng nghiên cứu 5 Hơn nữa, luận án còn khám phá các yếu tố liên quan đến đặc điểm nhân khẩu học như trình độ học vấn, thu nhập, nghề nghiệp và tuổi tác Qua việc làm này, nghiên cứu định rõ mối quan hệ giữa các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu và quyết định mua sắm trong các nhóm người tiêu dùng có các đặc điểm nhân khẩu học khác nhau, tạo ra sự ứng dụng thực tiễn cho mô hình nghiên cứu 1.5.2 Ý nghĩa thực tiễn của luận án Kết quả nghiên cứu giúp cho các nhà quản trị trong lĩnh vực phân phối bán lẻ hiện đại có thể hiểu sâu hơn những vấn đề liên quan đến giá trị thương hiệu, các yếu tố cấu thành nên giá trị thương hiệu, cũng như sự tác động của giá trị thương hiệu đến quyết định mua của người tiêu dùng Những kết quả nghiên cứu của luận án có ý nghĩa về mặt thực tiễn cho các siêu thị bán lẻ thương hiệu Việt nhằm góp phần nâng cao giá trị thương hiệu trong cuộc chiến giành thị phần với các siêu thị thương hiệu quốc tế trên địa bàn ĐBSCL Luận án được nghiên cứu trong lĩnh vực phân phối bán lẻ hiện đại tại địa bàn ĐBSCL nhưng kết quả nghiên cứu vẫn có thể hữu ích ở các địa bàn khác Kết quả nghiên cứu chỉ ra sự tác động khác nhau của các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu đến quyết định mua của người tiêu dùng Các nhà quản trị của các hệ thống phân phối bán lẻ hiện đại ở các địa bàn khác có thể dùng để tham khảo trong quá trình quản trị doanh nghiệp, phân bổ nguồn lực một cách hợp lý cho từng yếu tố trong quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu trong điều kiện nguồn lực bị hạn chế 6 CHƯƠNG 2: LƯỢC KHẢO TÀI LIỆU 2.1 LƯỢC KHẢO CÁC TÀI LIỆU NGHIÊN CỨU CÓ LIÊN QUAN 2.1.1 Các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu 2.1.2 Sự tác động của giá trị thương hiệu đến hành vi mua của người tiêu dùng 2.1.3 Các nghiên cứu về tác động trực tiếp và gián tiếp của tính vị chủng tiêu dùng đến hành vi người tiêu dùng 2.2 TỔNG HỢP KẾT QUẢ CỦA CÁC TÀI LIỆU LƯỢC KHẢO VÀ ĐÁNH GIÁ TỔNG QUAN ➢ Về phương diện lý thuyết, nhìn chung, phần lớn các công trình nghiên cứu đã lược khảo đều tiếp cận theo các khung lý thuyết giá trị thương hiệu nổi tiếng và phổ biến như mô hình của các tác giả Aaker (1991), Yoo et al (2001), Keller (1998), đặc biệt là mô hình giá trị thương hiệu của Aaker (1991) là được nhiều tác giả kế thừa nhất Hầu hết các nghiên cứu đều tập trung phân tích và khẳng định lại các yếu tố hình thành nên giá trị thương hiệu dựa trên khung lý thuyết về giá trị thương hiệu của Aaker (1991) bao gồm 4 yếu tố cấu thành chính là nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận và trung thành thương hiệu Hầu như rất ít nghiên cứu tập trung nghiên cứu sâu hơn về các khía cạnh cấu thành giá trị thương hiệu ở những cấp độ chi tiết hơn ví dụ như nhận biết thương hiệu có thể phân thành hai khía cạnh là nhận biết thương hiệu và gợi nhớ thương hiệu (Keller, 1993) hay lòng trung thành thương hiệu có thể phát triển chi tiết thành lòng trung thành nhận thức, lòng trung thành tình cảm (Oliver, 1997) Ngoài ra các nghiên cứu về giá trị thương hiệu trong nước như Nguyễn Minh Nhựt và Lê Thị Thu Trang (2014), Lê Đăng Lăng (2014), Trần Đăng Khoa (2017), Tran Minh Thu, Duong Thi Hoai Nhung (2019), Vũ Đình Tuân (2021) vẫn chưa khai thác đầy đủ 5 khía cạnh giá trị thương hiệu theo mô hình của Aaker (1991) và vẫn chưa có sự khai thác theo chiều sâu các khái niệm trong mô hình giá trị thương hiệu ➢ Về phương diện thực tiễn, điểm hạn chế của phần lớn nghiên cứu là không tiếp cận, phân tích đến các yếu tố điều tiết bên ngoài như yếu tố sự khác biệt văn hóa, quốc gia sản xuất sản phẩm, danh tiếng, Ngoài ra, các nghiên cứu về các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu cũng như sự ảnh hưởng của giá trị thương hiệu đến hành vi người tiêu dùng trong lĩnh vực phân phối bán lẻ hiện đại vẫn còn hạn chế 7 thương hiệu Việt ở Đồng bằng Sông Cửu Long cho phù hợp với đánh giá thực tế từ người tiêu dùng - Mô hình cấu trúc tuyến tính bình phương nhỏ nhất từng phần (PLS SEM) theo phương pháp tiếp cận hai bước tách ra (Disjoint Two- stage Approach) được sử dụng nhằm phân tích tác động của các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng đối với các siêu thị bán lẻ thương hiệu Việt ở Đồng bằng Sông Cửu Long - Tổng hợp từ kết quả nghiên cứu của các mục tiêu trên cùng với kết quả tham vấn chuyên gia để làm cơ sở khoa học cho việc đề xuất các hàm ý quản trị nhằm giúp nâng cao giá trị thương hiệu của các siêu thị bán lẻ thương hiệu Việt trong tương lai 15 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 4.1 TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG PHÂN PHỐI BÁN LẺ HIỆN ĐẠI 4.2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG XÂY DỰNG VÀ QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU CỦA MỘT SỐ SIÊU THỊ BÁN LẺ THƯƠNG HIỆU VIỆT TẠI ĐỒNG BẰNG SÔNG CỬU LONG 4.3 MÔ TẢ ĐẶC ĐIỂM MẪU NGHIÊN CỨU VÀ THỰC TRẠNG CÁC YẾU TỐ CẤU THÀNH GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU ẢNH HƯỞNG 4.4 KIỂM ĐỊNH THANG ĐO CÁC YẾU TỐ CẤU THÀNH GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU 4.4.1 Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo với hệ số Cronbach’s Alpha 4.4.1.1 Thang đo các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo với hệ số Cronbach’s alpha cho các thành phần của giá trị thương hiệu bao gồm nhận biết thương hiệu, gợi nhớ thương hiệu, liên tưởng thuộc tính, liên tưởng lợi ích, liên tưởng thái độ, trung thành nhận thức, trung thành thái độ, chất lượng cảm nhận, giá trị thương hiệu khác cho thấy tất cả thang đo đều đạt yêu cầu, khi hệ số Cronbach’s alpha doa động trong khoảng từ 0,776 – 0,894 (lớn hơn 0,7) và không có biến nào vị loại Điều này cho thấy rằng các thành phần của thang đo có mối quan hệ chặt chẽ với nhau 4.5.1.2 Thang đo tính vị chủng tiêu dùng Thang đo tính vị chủng tiêu dùng gồm có ba thành phần: (1) Ủng hộ hàng Việt, (2) Phản đối hàng ngoại và (3) Hạn chế hàng ngoại Cả ba khái niệm thành phần dùng để đo lường khái niệm tính vị chủng tiêu dùng đều có độ tin cậy khá cao khi có hệ số α dao động trong khoảng 0,702 – 0,809 (> 0,7) và không có biến nào bị loại 4.4.1.3 Thang đo quyết định mua sắm của người tiêu dùng Thang đo Quyết định mua là thang đo đơn hướng và được đo lường thông qua 5 biến quan sát, kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo của Quyết định mua cho thấy hệ số α = 0,805 4.4.2 Kết quả phân tích nhân tố khám phá 4.4.2.1 Thang đo các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu Kết quả phân tích EFA cho thấy, KMO = 0,892 > 0,5; giá trị P = 0,000 < 0,01, tổng phương sai trích 64,926% (> 60%) Tức là, phần chung của thang đo đóng góp vào khái niệm giá trị thương hiệu lớn hơn phần riêng và sai số Điều này chứng tỏ rằng giá trị của thang đo giải thích tốt khái niệm giá trị thương hiệu Tuy nhiên, kết quả phân tích EFA từ kết quả khảo sát 504 người 16 tiêu dùng tại ĐBSCL cũng lại cho thấy hai nhóm yếu tố Trung thành thuộc tính và Trung thành thái độ trong tâm trí và nhận thức của người tiêu dùng là không có sự khác biệt Như vậy, Trung thành thương hiệu là thang đo đơn hướng Như vậy, đối với yếu tố trung thành thương hiệu về mặt lý thuyết có thể phân thành nhiều khía cạnh khác nhau nhưng trong tâm trí và nhận thức của người tiêu dùng tại ĐBSCL đối với giá trị thương hiệu các siêu thị bán lẻ thương hiệu Việt thì đây là một khái niệm thống nhất mang tính đơn hướng 4.4.2.2 Thang đo tính vị chủng tiêu dùng Kết quả phân tích EFA ở bảng 4.19 cho thấy, KMO = 0,885 > 0,5, giá trị P = 0,000 < 0,01, tổng phương sai trích 60,642% (lớn hơn 60%) Tức là, phần chung của thang đo đóng góp vào khái niệm tính vị chủng tiêu dùng lớn hơn phần riêng và sai số Điều này chứng tỏ rằng giá trị của thang đo giải thích tốt khái niệm tính vị chủng tiêu dùng 4.4.2.3 Thang đo quyết định mua sắm của người tiêu dùng Kết quả phân tích nhân tố EFA thang đo quyết định mua ở Bảng 4.20 cho thấy, KMO = 0,845 > 0,5, giá trị P = 0,000, thể hiện mức ý nghĩa cao Tổng phương sai trích bằng 66,239% > 60%, điều này có thể lý giải rằng phần chung của thang đo đóng góp vào khái niệm quyết định mua cao hơn phần riêng và sai số Điều này chứng tỏ thang đo này giải thích tốt khái niệm quyết định mua sắm của người tiêu dùng 4.5 KẾT QUẢ ƯỚC LƯỢNG CÁC YẾU TỐ CẤU THÀNH GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI CÁC SIÊU THỊ BÁN LẺ THƯƠNG HIỆU VIỆT Ở ĐỒNG BẰNG SÔNG CỬU LONG Do mô hình nghiên cứu tồn tại các khái niệm nghiên cứu là thang đo đa hướng bao gồm Nhận biết thương hiệu và Liên tưởng thương hiệu nên trong mô hình PLS SEM, để xử lý các cấu trúc bậc cao (Higher-order Construct), tác giả lựa chọn phương pháp tiếp cận hai bước tách ra (Disjoint Two- stage Approach) (Agarwal, Karahanna, 2000; Becker et al., 2012) 4.5.1 Kết quả kiểm định PLS SEM bước 1 ➢ Giá trị hội tụ và độ tin cậy Kết quả phân tích cho thấy tất cả các yếu tố trên đều thỏa mãn điều kiện phương sai trích lớn hơn 0,5 (các yếu tố trong mô hình có phương sai trích dao động từ 0,531 – 0,803); Hệ số tin cậy tổng hợp lớn hơn 0,7 (các yếu tố trong mô hình có hệ số tin cậy tổng hợp dao động từ 0,855 – 0,926); Hệ số tải nhân tố đơn lẻ > 0,4 (các biến quan sát trong mô hình có hệ số tin cậy tổng hợp dao động từ 0,706 – 0,914 – Phụ lục 4) nên tất cả yếu tố đều đạt yêu cầu về độ tin cậy và độ hội tụ ➢ Độ phân biệt 17