Tóm tắt: Nghiên cứu các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng tại các siêu thị bán lẻ thương hiệu Việt ở Đồng bằng sông Cửu Long

Nghiên cứu các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng tại các siêu thị bán lẻ thương hiệu Việt ở Đồng bằng sông Cửu LongNghiên cứu các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng tại các siêu thị bán lẻ thương hiệu Việt ở Đồng bằng sông Cửu LongNghiên cứu các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng tại các siêu thị bán lẻ thương hiệu Việt ở Đồng bằng sông Cửu LongNghiên cứu các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng tại các siêu thị bán lẻ thương hiệu Việt ở Đồng bằng sông Cửu LongNghiên cứu các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng tại các siêu thị bán lẻ thương hiệu Việt ở Đồng bằng sông Cửu LongNghiên cứu các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng tại các siêu thị bán lẻ thương hiệu Việt ở Đồng bằng sông Cửu LongNghiên cứu các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng tại các siêu thị bán lẻ thương hiệu Việt ở Đồng bằng sông Cửu LongNghiên cứu các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng tại các siêu thị bán lẻ thương hiệu Việt ở Đồng bằng sông Cửu LongNghiên cứu các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng tại các siêu thị bán lẻ thương hiệu Việt ở Đồng bằng sông Cửu LongNghiên cứu các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng tại các siêu thị bán lẻ thương hiệu Việt ở Đồng bằng sông Cửu LongNghiên cứu các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng tại các siêu thị bán lẻ thương hiệu Việt ở Đồng bằng sông Cửu LongNghiên cứu các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng tại các siêu thị bán lẻ thương hiệu Việt ở Đồng bằng sông Cửu LongNghiên cứu các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng tại các siêu thị bán lẻ thương hiệu Việt ở Đồng bằng sông Cửu LongNghiên cứu các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng tại các siêu thị bán lẻ thương hiệu Việt ở Đồng bằng sông Cửu LongNghiên cứu các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng tại các siêu thị bán lẻ thương hiệu Việt ở Đồng bằng sông Cửu LongNghiên cứu các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng tại các siêu thị bán lẻ thương hiệu Việt ở Đồng bằng sông Cửu LongNghiên cứu các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng tại các siêu thị bán lẻ thương hiệu Việt ở Đồng bằng sông Cửu LongNghiên cứu các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng tại các siêu thị bán lẻ thương hiệu Việt ở Đồng bằng sông Cửu LongNghiên cứu các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng tại các siêu thị bán lẻ thương hiệu Việt ở Đồng bằng sông Cửu Long

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ

TÓM TẮT LUẬN ÁN TIẾN SĨ Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã ngành: 62340102

TRẦN HỒNG MINH NGỌC

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ CẤU THÀNH GIÁ TRỊ THƯƠNG

HIỆU ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI CÁC SIÊU THỊ BÁN LẺ THƯƠNG HIỆU VIỆT Ở ĐỒNG BẰNG SÔNG CỬU LONG

Cần Thơ, 2024

CÔNG TRÌNH ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠI TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ

Người hướng dẫn chính : PGS.TS Lưu Thanh Đức Hải

Có thể tìm hiểu luận án tại thư viện:

- Trung tâm Học liệu, Trường Đại học Cần Thơ

- Thư viện Quốc gia Việt Nam

DANH MỤC CÁC CÔNG TRÌNH ĐÃ CÔNG BỐ

1 Trần Hồng Minh Ngọc (2018) Các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng: đề xuất mô hình đo lường trường hợp siêu thị bán lẻ tại đồng bằng sông Cửu Long

Kỷ yếu Hội thảo Quốc gia “Phát triển Kinh tế và Kinh doanh ở Việt Nam trong bối cảnh toàn cầu hoá”, 21/12/2018 p 280-297

2 Trần Hồng Minh Ngọc (2019) Xây dựng mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng đối với siêu thị bán

lẻ tại Đồng bằng sông Cửu Long Tạp chí Kinh tế và Dự báo, số 33 - Tháng 11/2019 p 103-106

3 Trần Hồng Minh Ngọc (2022) Các yếu tố giá trị thương hiệu ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng: Trường hợp các

siêu thị bán lẻ thương hiệu Việt ở Đồng bằng sông Cửu Long Tạp chí Khoa học Trường Đại học Cần Thơ, Tập 58 - Số 4D (2022) p 263-275

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU

1.1 SỰ CẦN THIẾT CỦA NGHIÊN CỨU

Giai đoạn từ năm 2019 đến 2020, thị trường bán lẻ tại Việt Nam đã tiếp tục tăng trưởng mạnh mẽ và duy trì sự ổn định, mặc dù đối mặt với tình hình phức tạp của đại dịch COVID-19 Theo thống kê từ Bộ Công thương, kể từ đầu tháng 2/2020, khi dịch COVID-19 bắt đầu lan rộng, thị trường bán lẻ Việt Nam đã ghi nhận dấu hiệu suy giảm và sự lan tỏa của tình hình khó khăn trong những tháng tiếp theo do các biện pháp giãn cách xã hội Tuy nhiên, đến tháng 9/2020, khi các biện pháp giãn cách được nới lỏng, thị trường bắt đầu phục hồi

và trở lại quỹ đạo tăng trưởng

Hệ thống phân phối bán lẻ đóng vai trò quan trọng như một "trung gian" kết nối các khâu trong chuỗi sản xuất và tiêu thụ, từ cung ứng nguyên liệu đầu vào đến tiêu thụ sản phẩm trên thị trường Đây góp phần quan trọng trong việc phát triển chuỗi giá trị của các ngành sản phẩm khác nhau Rất nhiều nhà đầu

tư nước ngoài, đặc biệt trong lĩnh vực bán lẻ hiện đại, như Aeon (Nhật Bản), Lotte (Hàn Quốc), TCC Group (Thái Lan), Central Group (Thái Lan), đã và đang đầu tư và hoạt động thông qua các thương vụ mua bán và sáp nhập Các tập đoàn bán lẻ nước ngoài này có lợi thế về tài chính, quản trị doanh nghiệp,

đa dạng sản phẩm và dịch vụ, cung cấp dịch vụ chuyên nghiệp đã từng bước thâm nhập và củng cố vị trí trên thị trường Việt Nam Những doanh nghiệp phân phối bán lẻ nước ngoài này đã tạo ra áp lực cạnh tranh đáng kể cho các doanh nghiệp phân phối bán lẻ trong nước

Trong hành vi mua sắm của người Việt Nam, những yếu tố truyền thống như chất lượng và giá cả vẫn luôn có tác động mạnh mẽ đến quyết định mua hàng Tuy nhiên, trong bối cảnh hội nhập và quá trình phát triển, giá trị thương hiệu ngày càng chiếm vị trí quan trọng, tác động đến hành vi mua của người tiêu dùng Theo Aydın và Ulengin (2015), tầm quan trọng của giá trị thương hiệu trong quá trình quyết định mua hàng luôn được nhấn mạnh Aaker (1991) cũng khẳng định rằng xây dựng thương hiệu và giá trị thương hiệu giúp khách hàng tìm hiểu và xử lý thông tin về sản phẩm, từ đó tạo sự tự tin trong quyết định mua sắm Ngoài ra, Aydın và Ulengin (2015) cũng nhận thấy rằng nhận thức về thương hiệu, đánh giá về chất lượng và lòng trung thành đối với thương hiệu giúp giảm thiểu rủi ro và sự không chắc chắn trong quyết định mua hàng, thúc đẩy hành vi mua sắm của người tiêu dùng Tóm lại, giá trị thương hiệu ngày càng trở thành một yếu tố ảnh hưởng quan trọng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng và có mối liên kết chặt chẽ với hành vi mua (Aydın và Ulengin, 2015)

Về khía cạnh lý thuyết, việc định nghĩa khái niệm giá trị thương hiệu vẫn chưa có sự thống nhất (Yoo và Donthu, 2001), dẫn đến sự đa dạng trong các

mô hình về thành phần của giá trị thương hiệu Do đó, cần có thêm nghiên cứu

để điều chỉnh, bổ sung và phát triển các mô hình về giá trị thương hiệu phù hợp với thị trường Việt Nam, đặc biệt là trong lĩnh vực phân phối bán lẻ hiện đại Mặt khác, dù mối quan hệ giữa giá trị thương hiệu và hành vi người tiêu dùng đã được nhiều nghiên cứu trong và ngoài nước như Boonghee Yoo và Naveen Donthu (2001), Eda Atilgan và cộng sự (2005), Reha Saydan (2013), Albert Musekiwa và cộng sự (2017), Seong Ho Lee và Sun-Ho Lee (2018), Rajesh Sharma (2020), Anas Zia và cộng sự (2021) đã xác nhận, mối quan hệ này vẫn chưa được nghiên cứu sâu và định lượng rõ ràng Đa số các nghiên cứu tập trung vào việc phân tích và xác nhận các yếu tố hình thành giá trị thương hiệu dựa trên khung lý thuyết của Aaker (1991), và rất ít nghiên cứu tập trung vào việc nghiên cứu sâu hơn về các khía cạnh phức tạp của việc hình thành giá trị thương hiệu và sử dụng cả phương pháp phân tích định tính và định lượng để làm sáng tỏ cấu trúc chi tiết của giá trị thương hiệu (Keller, 1993; Oliver, 1997) Hơn nữa, các yếu tố điều tiết ảnh hưởng đến mối quan hệ giữa giá trị thương hiệu và hành vi người tiêu dùng, chẳng hạn như khác biệt văn hóa và xuất xứ quốc gia, thường bị bỏ qua Giới hạn này đáng kể hạn chế tính ứng dụng thực tế và đóng góp của mô hình giá trị thương hiệu trong bối cảnh kinh doanh thực tế của các doanh nghiệp

Ở khía cạnh thực tiễn, cùng với sự phát triển của nền kinh tế, thị trường bán lẻ tại khu vực Đồng Bằng Sông Cửu Long (ĐBSCL) đã trải qua sự biến đổi mạnh mẽ trong vòng 5 năm qua, thu hút nhiều sự đầu tư từ trong và ngoài nước Được xem xét là thị trường tiềm năng, nhiều nhà bán lẻ nội và ngoại như Saigon Co.op, Winmart, MM Mega Market, Go, Lotte đã đầu tư vào các trung tâm thương mại và siêu thị tại các tỉnh ĐBSCL Hơn nữa, khi cạnh tranh tại các thành phố lớn ở miền Nam, như TP.Hồ Chí Minh, ngày càng gay gắt, việc dịch chuyển đầu tư vào ĐBSCL với dân số đông đúc, năng lực mua sắm lớn, vẫn còn khả năng phát triển cho các doanh nghiệp siêu thị bán lẻ hiện đại, là một lựa chọn hấp dẫn

Vì vậy, nhằm đóng góp vào việc đánh giá quá trình xây dựng và quảng

bá thương hiệu của các siêu thị bán lẻ hiện đại tại Việt Nam, nâng cao khả năng cạnh tranh và đối phó với sự gia nhập và mở rộ của các thương hiệu bán

lẻ hiện đại quốc tế tại khu vực ĐBSCL, việc nghiên cứu "Nghiên cứu các yếu

tố cấu thành giá trị thương hiệu ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng tại các siêu thị bán lẻ thương hiệu Việt ở khu vực Đồng

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

1.2.1 Mục tiêu chung

Mục tiêu chung của đề tài nhằm nghiên cứu các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng tại các siêu thị bán lẻ thương hiệu Việt ở Đồng bằng Sông Cửu Long và đề xuất các hàm ý quản trị nâng cao các khía cạnh của giá trị thương hiệu của các siêu thị bán lẻ thương hiệu Việt nhằm thúc đẩy quyết định mua sắm của người tiêu dùng

1.2.2 Mục tiêu cụ thể

Các mục tiêu cụ thể của luận án cần được giải quyết như sau:

- Mục tiêu 1: Xây dựng và kiểm định thang đo các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng đối với các siêu thị bán lẻ thương hiệu Việt ở Đồng bằng Sông Cửu Long

- Mục tiêu 2: Đo lường tác động của các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng đối với các siêu thị bán lẻ thương hiệu Việt ở Đồng bằng Sông Cửu Long

- Mục tiêu 3: Đề xuất các hàm ý quản trị nâng cao các khía cạnh của giá trị thương hiệu của các siêu thị bán lẻ thương hiệu Việt nhằm thúc đẩy quyết định mua sắm của người tiêu dùng

1.4 PHẠM VI NGHIÊN CỨU

1.4.1 Phạm vi về không gian

Địa bàn nghiên cứu được chọn theo tiêu chí số lượng siêu thị trên địa bàn tỉnh/thành phố và chỉ số thu nhập bình quân/người/tháng

Dựa vào số lượng siêu thị trên địa bàn, thu nhập bình quân/người/tháng

và sự thuận tiện khi thu thập số liệu, tác giả lựa chọn phạm vi không gian nghiên cứu là thành phố Cần Thơ, tỉnh An Giang và tỉnh Kiên Giang, đại diện cho ĐBSCL

1.4.3 Phạm vi về nội dung

Trên cơ sở các mục tiêu đã đề cập, luận án giới hạn các nội dung nghiên cứu ở khía cạnh tiếp cận giá trị thương hiệu dựa theo khách hàng dựa trên mô hình giá trị thương hiệu của Aaker (1991) như sau:

- Mục tiêu 1: Xây dựng và kiểm định thang đo các yếu tố cấu thành giá trị

thương hiệu ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng đối với các siêu thị bán lẻ thương hiệu Việt ở Đồng bằng Sông Cửu Long

+ Mô tả và tổng hợp cơ sở lý thuyết về các yếu tố cấu thành nên giá trị thương hiệu trên thế giới và tại Việt Nam

+ Điều chỉnh, bổ sung để phát triển thang đo các thành phần giá trị thương hiệu của các siêu thị bán lẻ tại ĐBSCL theo hướng khai thác theo chiều sâu của cấu trúc các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu theo mô hình của Aaker (1993) + Điều chỉnh và khám phá thang đo “tính vị chủng tiêu dùng” như một biến điều chỉnh trong mô hình nghiên cứu dựa trên thang đo CETSCALE

- Mục tiêu 2: Đo lường tác động của các yếu tố cấu thành giá trị thương

hiệu ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng đối với các siêu thị bán lẻ thương hiệu Việt ở Đồng bằng Sông Cửu Long

+ Khám phá và kiểm định sự ảnh hưởng của các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng đối với các siêu thị bán lẻ thương hiệu Việt ở Đồng bằng Sông Cửu Long

+ Kiểm định sự ảnh hưởng của tính vị chủng đến mối quan hệ giữa các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu và quyết định mua sắm của người tiêu dùng đối với các siêu thị bán lẻ thương hiệu Việt ở Đồng bằng Sông Cửu Long

- Mục tiêu 3: Đề xuất các hàm ý quản trị nhằm giúp nâng cao giá trị

thương hiệu của các siêu thị bán lẻ thương hiệu Việt trong tương lai

+ Tổng hợp các kết quả nghiên cứu đã đạt được

+ Đề xuất các hàm ý quản trị nhằm nâng cao giá trị thương hiệu của các

siêu thị bán lẻ thương hiệu Việt trong tương lai

1.5 Ý NGHĨA KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI

Mặc dù chủ đề về giá trị thương hiệu và hành vi mua của người tiêu dùng được thực hiện khá nhiều ở các quốc gia khác nhau trên thế giới và trong nhiều lĩnh vực khác nhau, nhưng cho đến nay những lý thuyết phát triển về giá trị thương hiệu khi áp dụng vào thực tiễn Việt Nam cũng như ĐBSCL thì còn khá hạn chế thì chưa đầy đủ bởi yếu tố văn hóa ở mỗi địa bàn là khác nhau

(Douglas, Nijssen, 2003) Vì thế, nghiên cứu này với mục tiêu khám phá thang

đo các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu và mối quan hệ của nó với quyết định mua sắm của người tiêu dùng dựa trên nền tảng đặc điểm xã hội – văn hóa đặc thù của địa bàn ĐBSCL Dựa trên cơ sở lý thuyết, nghiên cứu này đã xây dựng và kiểm định mô hình lý thuyết về giá trị thương hiệu và quyết định mua của người tiêu dùng Kết quả nghiên cứu có những đóng góp về mặt lý thuyết và thực tiễn như sau:

1.5.1 Ý nghĩa khoa học của luận án

Các kết quả từ luận án sẽ có đóng góp đáng kể trong việc làm giàu thêm

hệ thống kiến thức khoa học trong lĩnh vực quản trị thương hiệu, đồng thời cung cấp một tư liệu tham khảo hữu ích cho những nhà nghiên cứu sau này trong lĩnh vực Marketing và Quản trị thương hiệu Đặc biệt, việc thực hiện nghiên cứu tại một đất nước đang phát triển, với các đặc tính kinh tế, xã hội, chính trị và văn hóa riêng biệt, cùng với việc tập trung vào ngành thương mại phân phối thay vì ngành sản xuất sản phẩm hữu hình như phần lớn các nghiên cứu trước đây, giúp luận án mang đến các quan điểm độc đáo và tạo thêm giá trị cho các lý thuyết về thương hiệu như Aaker (1991), Keller (1993), Yoo và cộng sự (2000; 2001),

Thang đo các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu đối với các siêu thị bán

lẻ thương hiệu Việt tại Đồng Bằng Sông Cửu Long được tạo ra dựa trên sự kết hợp thông tin từ các mô hình nghiên cứu của các nhà nghiên cứu quốc tế cùng với những đóng góp ý kiến từ các chuyên gia trong ngành phân phối bán lẻ hiện đại tại khu vực ĐBSCL Điều này không chỉ bổ sung mà còn mở rộng hệ thống thang đo về giá trị thương hiệu, đáp ứng nhu cầu mới mẻ trong thực tế kinh doanh ở nước ta

Tác giả đã tiến hành nghiên cứu, phân tích sâu hơn về các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu với những cấu trúc biến tiềm ẩn bậc cao, không chỉ giới hạn trong việc áp dụng nguyên gốc thang đo giá trị thương hiệu ban đầu của Aaker (1991), nhằm khắc phục các hạn chế đã tồn tại trong những nghiên cứu trước

đó Nghiên cứu này mang đến một cái nhìn chi tiết và toàn diện hơn về cấu trúc giá trị thương hiệu trong ngữ cảnh của ngành phân phối bán lẻ hiện đại

Luận án cũng đặc biệt quan tâm đến việc nghiên cứu mối quan hệ giữa các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu và quyết định mua sắm của người tiêu dùng Ngoài việc xem xét các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu, tác giả còn

đề xuất bổ sung và hoàn thiện khái niệm về tính vị chủng, dựa trên sự nhận thức của người tiêu dùng và thích nghi với đặc thù của người tiêu dùng tại vùng nghiên cứu

Hơn nữa, luận án còn khám phá các yếu tố liên quan đến đặc điểm nhân khẩu học như trình độ học vấn, thu nhập, nghề nghiệp và tuổi tác Qua việc làm này, nghiên cứu định rõ mối quan hệ giữa các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu và quyết định mua sắm trong các nhóm người tiêu dùng có các đặc điểm nhân khẩu học khác nhau, tạo ra sự ứng dụng thực tiễn cho mô hình nghiên cứu

1.5.2 Ý nghĩa thực tiễn của luận án

Kết quả nghiên cứu giúp cho các nhà quản trị trong lĩnh vực phân phối bán lẻ hiện đại có thể hiểu sâu hơn những vấn đề liên quan đến giá trị thương hiệu, các yếu tố cấu thành nên giá trị thương hiệu, cũng như sự tác động của giá trị thương hiệu đến quyết định mua của người tiêu dùng

Những kết quả nghiên cứu của luận án có ý nghĩa về mặt thực tiễn cho các siêu thị bán lẻ thương hiệu Việt nhằm góp phần nâng cao giá trị thương hiệu trong cuộc chiến giành thị phần với các siêu thị thương hiệu quốc tế trên địa bàn ĐBSCL

Luận án được nghiên cứu trong lĩnh vực phân phối bán lẻ hiện đại tại địa bàn ĐBSCL nhưng kết quả nghiên cứu vẫn có thể hữu ích ở các địa bàn khác Kết quả nghiên cứu chỉ ra sự tác động khác nhau của các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu đến quyết định mua của người tiêu dùng Các nhà quản trị của các hệ thống phân phối bán lẻ hiện đại ở các địa bàn khác có thể dùng để tham khảo trong quá trình quản trị doanh nghiệp, phân bổ nguồn lực một cách hợp

lý cho từng yếu tố trong quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu trong điều kiện nguồn lực bị hạn chế

CHƯƠNG 2: LƯỢC KHẢO TÀI LIỆU

2.1 LƯỢC KHẢO CÁC TÀI LIỆU NGHIÊN CỨU CÓ LIÊN QUAN 2.1.1 Các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu

2.1.2 Sự tác động của giá trị thương hiệu đến hành vi mua của người tiêu dùng

2.1.3 Các nghiên cứu về tác động trực tiếp và gián tiếp của tính vị chủng tiêu dùng đến hành vi người tiêu dùng

2.2 TỔNG HỢP KẾT QUẢ CỦA CÁC TÀI LIỆU LƯỢC KHẢO VÀ ĐÁNH GIÁ TỔNG QUAN

➢ Về phương diện lý thuyết, nhìn chung, phần lớn các công trình nghiên cứu đã lược khảo đều tiếp cận theo các khung lý thuyết giá trị thương hiệu nổi tiếng và phổ biến như mô hình của các tác giả Aaker (1991), Yoo et al (2001), Keller (1998), đặc biệt là mô hình giá trị thương hiệu của Aaker (1991) là được nhiều tác giả kế thừa nhất Hầu hết các nghiên cứu đều tập trung phân tích

và khẳng định lại các yếu tố hình thành nên giá trị thương hiệu dựa trên khung

lý thuyết về giá trị thương hiệu của Aaker (1991) bao gồm 4 yếu tố cấu thành chính là nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận và trung thành thương hiệu Hầu như rất ít nghiên cứu tập trung nghiên cứu sâu hơn về các khía cạnh cấu thành giá trị thương hiệu ở những cấp độ chi tiết hơn

ví dụ như nhận biết thương hiệu có thể phân thành hai khía cạnh là nhận biết thương hiệu và gợi nhớ thương hiệu (Keller, 1993) hay lòng trung thành thương hiệu có thể phát triển chi tiết thành lòng trung thành nhận thức, lòng trung thành tình cảm (Oliver, 1997)

Ngoài ra các nghiên cứu về giá trị thương hiệu trong nước như Nguyễn Minh Nhựt và Lê Thị Thu Trang (2014), Lê Đăng Lăng (2014), Trần Đăng Khoa (2017), Tran Minh Thu, Duong Thi Hoai Nhung (2019), Vũ Đình Tuân (2021) vẫn chưa khai thác đầy đủ 5 khía cạnh giá trị thương hiệu theo mô hình của Aaker (1991) và vẫn chưa có sự khai thác theo chiều sâu các khái niệm trong mô hình giá trị thương hiệu

➢ Về phương diện thực tiễn, điểm hạn chế của phần lớn nghiên cứu là không tiếp cận, phân tích đến các yếu tố điều tiết bên ngoài như yếu tố sự khác biệt văn hóa, quốc gia sản xuất sản phẩm, danh tiếng, Ngoài ra, các nghiên cứu về các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu cũng như sự ảnh hưởng của giá trị thương hiệu đến hành vi người tiêu dùng trong lĩnh vực phân phối bán lẻ hiện đại vẫn còn hạn chế

Nhìn chung, các nghiên cứu về giá trị thương hiệu và hành vi của người tiêu dùng chủ yếu tập trung kế thừa và phân tích theo khung phân tích của các tác giả nổi tiếng trước đó Ít nghiên cứu vận dụng cả phương pháp phân tích định tính và định lượng để đi sâu làm rõ đến các cấp chi tiết sự cấu thành của giá trị thương hiệu mà chỉ dừng lại ở việc khẳng định lại mô hình giá trị thương hiệu của Aaker (1991) ở những lĩnh vực sản xuất khác nhau ở các quốc gia khác nhau, cũng như bỏ qua sự ảnh hưởng các tác nhân điều tiết từ bên ngoài tác động đến mối quan hệ giữa giá trị thương hiệu và hành vi người tiêu dùng Điều này làm giới hạn đi rất nhiều tính ứng dụng và đóng góp của

mô hình giá trị thương hiệu trong thực tế kinh doanh của các doanh nghiệp Đây cũng là điểm mới trong cách tiếp cận vấn đề nghiên cứu của tác giả

2.3 TÍNH MỚI CỦA ĐỀ TÀI

Khái niệm về giá trị thương hiệu bắt đầu được sử dụng rộng rãi vào thập niên 80 và sau đó đã được Aaker phổ biến qua việc xuất bản ấn phẩm nổi tiếng của mình (Aaker, 1991) Hiện nay, có nhiều quan điểm và cách đánh giá khác nhau về giá trị thương hiệu Thứ nhất, giá trị thương hiệu có hai hướng tiếp cận chính: tiếp cận về khía cạnh tài chính và tiếp cận dựa theo đánh giá của khách hàng (Kim et al., 2003) Thương hiệu không chỉ là một cái tên hay biểu tượng mà là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi (Davis, 2002) Điều này xuất phát từ thực tiễn khách hàng không chỉ mua lợi ích chức năng từ bản thân sản phẩm mà còn mua lợi ích cảm tính có được từ thương hiệu sản phẩm đó Do đó, xây dựng thương hiệu để đáp ứng nhu cầu khách là giải pháp chính để tạo lợi thế cạnh tranh Dựa trên việc tổng hợp kết quả của các tài liệu lược khảo, tác giả tiến hành nhận xét các điểm còn hạn chế của các tài liệu để từ đó tìm được khoảng trống nghiên cứu cho luận án

Ở khía cạnh các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu:

- Mô hình nghiên cứu về giá trị thương hiệu đã được thừa kế từ mô hình của Aaker (1991), chưa phát triển cụ thể các khía cạnh của các yếu tố cấu thành nên giá trị thương hiệu thành nhiều cấp chi tiết hơn Điều này sẽ giúp làm rõ giá trị thương hiệu hơn Ví dụ như khía cạnh lòng trung thành thương hiệu có thể phát triển chi tiết thành lòng trung thành nhận thức, lòng trung thành tình cảm (Oliver, 1997) Ngoài ra, với khía cạnh liên tưởng thương hiệu, chỉ có các yếu tố liên quan tính cách thương hiệu được đề cập trong mô hình nghiên cứu Trong khi đó, Keller (1993) đã đề xuất 3 loại yếu tố thuộc về liên tưởng thương hiệu bao gồm: dựa trên thuộc tính, dựa trên lợi ích và dựa trên thái độ; Nhận biết thương hiệu có thể phân thành hai khía cạnh là nhận biết

thương hiệu và gợi nhớ thương hiệu (Keller, 1993) nên kết hợp các yếu tố này trong mô hình nghiên cứu sẽ giúp mô hình đo lường toàn diện hơn

- Mô hình đo lường các thành phần giá trị thương hiệu trong nghiên cứu này được phát triển từ mô hình của Aaker (1991) Tuy mô hình này thường được vận dụng nhất, trong cả nghiên cứu hàn lâm và ứng dụng, nhưng chưa hẳn là mô hình tối ưu, đúng cho tất cả các sản phẩm Do vậy, việc kế thừa và

sử dụng các thành phần của mô hình này trong nghiên cứu mà không có sự phát triển là có tính áp đặt ban đầu

- Một số nghiên cứu chỉ tập trung chủ yếu xem xét sự tác động của lòng trung thành thương hiệu tác động đến giá trị thương hiệu tổng thể, chưa đề cập hay xem nhẹ sự tác động trực tiếp của 3 yếu tố nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận và liên tưởng thương hiệu đến giá trị thương hiệu tổng thể

Ở khía cạnh sự tác động của giá trị thương hiệu đến quyết định mua của người tiêu dùng:

- Một số tác giả chưa thấy phát triển thêm các yếu tố trung gian, yếu tố kiểm soát, đặc biệt là yếu tố văn hóa Văn hóa là một yếu tố quan trọng cần phải xem xét khi nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng, vì nó có thể ảnh hưởng đến nhận thức, sự ưa thích và tiện ích của người người tiêu dùng Khi yếu tố văn hóa được nghiên cứu đến có thể giúp phát triển một thang đo giá trị thương hiệu hoàn chỉnh hơn (Keller, 1993)

- Một số nghiên cứu chỉ tập trung phân tích ảnh hưởng của từng yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu đến hành vi tiêu dùng đối với mỗi thương hiệu khác nhau mà không xét đến sự ảnh hưởng của giá trị thương hiệu tổng thể đến hành vi người tiêu dùng, cũng như không xét đến sự ảnh hưởng, tác động lẫn nhau giữa các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu

- Yếu tố mua hàng của khách hàng chỉ được đo lường bằng một khía cạnh duy nhất là khách hàng có chọn mua sản phẩm hay không, chưa phản ánh đầy

đủ khái niệm về hành vi mua hàng bao gồm thái độ và đánh giá của người tiêu dùng đối với sản phẩm (Fishbein et al., 1975)

Ở khía cạnh nghiên cứu tính vị chủng:

- Mô hình lý thuyết và thang đo còn mới mẻ và chưa được thử nghiệm nên thang đo được sử dụng trong nghiên cứu khác nhau rất nhiều, việc được phân nhóm còn mang tính chủ quan của người nghiên cứu Điều này có thể khiến cho nội dung thang đo chưa được chuẩn hóa và mang tính ứng dụng cao Trong nhiều nghiên cứu, mô hình còn nhiều khái niệm có số mục đo nhỏ hơn

3, hiệu lực đo lường chưa cao

Từ quá trình lược khảo tài liệu cho thấy hầu hết các nghiên cứu về giá trị thương hiệu và hành vi người tiêu dùng có các hạn chế như đã trình bày ở phần trên Trong nghiên cứu này, tác giả tiến hành khắc phục những khe hổng nghiên cứu từ các nghiên cứu trước và đó cũng là các điểm mới trong nghiên cứu này

(1) Trong khi các nghiên cứu chủ yếu tập trung phân tích đúng "khuôn mẫu" mô hình kế thừa của một số tác giả nổi tiếng như Aaker (1991), trong nghiên cứu này, tác giả khai thác mô hình lý thuyết về các yếu tố cấu thành giá trị của Aaker (1991) theo chiều sâu Cụ thể, khía cạnh lòng trung thành thương hiệu được phát triển chi tiết thành lòng trung thành nhận thức, lòng trung thành tình cảm (Oliver, 1997), khía cạnh liên tưởng thương hiệu được xét trên 3 khía cạnh bao gồm dựa trên thuộc tính, dựa trên lợi ích và dựa trên thái độ (Keller, 1993), nhận biết thương hiệu được chi tiết hóa thành nhận biết thương hiệu và gợi nhớ thương hiệu

(2) Tác giả tiến hành nghiên cứu xem xét cả mối quan hệ từ các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu đến hành vi người tiêu dùng khi đứng riêng biệt

và khi có sự tác động của các yếu tố văn hóa – xã hội Điều này sẽ làm gia tăng tính thực tiễn của mô hình nghiên cứu khi áp dụng vào thực tế Cụ thể hóa yếu tố văn hóa thông qua tính vị chủng tiêu dùng gắn liền trong lĩnh vực phân phối bán lẻ hiện đại (Yoo et al., 2001) và các đặc điểm nhân khẩu học của người tiêu dùng

(3) Thay vì tập trung nghiên cứu về giá trị thương hiệu đối với các lĩnh vực sản xuất sản phẩm hữu hình cụ thể, nghiên cứu này được thực hiện đối với lĩnh vực thương mại phân phối bán lẻ hiện đại, cụ thể là các siêu thị bán lẻ chứ không tiếp cận nghiên cứu đối với sản phẩm cụ thể mà các siêu thị đang cung ứng

Ngoài ra, định nghĩa khái niệm giá trị thương hiệu vẫn chưa có sự thống nhất (Yoo and Donthu, 2001) dẫn đến mô hình các thành phần giá trị thương hiệu vẫn còn nhiều khác biệt, từ đó nhu cầu cần có thêm những nghiên cứu để điều chỉnh, bổ sung, phát triển mô hình giá trị thương hiệu cho phù hợp thị trường Việt Nam, đặc biệt là cho ngành phân phối bán lẻ hiện đại là rất lớn Đây là ngành có dung lượng thị trường lớn, tăng trưởng nhanh và cạnh tranh ngày càng gay gắt bởi sự tham gia thị trường của các doanh nghiệp nước ngoài ngày càng sâu rộng Với các phương pháp nghiên cứu định tính kết hợp với định lượng, các kỹ thuật phù hợp và chặt chẽ, luận án sẽ đóng góp thêm cơ sở cho các nhà quản trị nói chung và trong ngành phân phối bán lẻ hiện đại nói riêng trong việc lựa chọn mô hình giá trị thương hiệu phù hợp để triển khai

CHƯƠNG 3: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT

3.1.1 Giá trị thương hiệu

3.1.1.1 Khái niệm và cách tiếp cận giá trị thương hiệu

Hiện nay, có rất nhiều quan điểm và cách đánh giá khác nhau về giá trị thương hiệu Lassar et al (1995) đã đưa ra 2 cách tiếp cận giá trị thương hiệu bao gồm tiếp cận dưới góc độ tài chính và tiếp cận dưới góc độ khách hàng Giá trị thương hiệu là một khái niệm rộng và có thể được tiếp cận dựa trên 2 khía cạnh chính là khía cạnh tài chính và khía cạnh dựa vào khách hàng Nếu theo quan điểm dựa vào khách hàng thì có hai cách đo lường là trực tiếp hay gián tiếp hoặc là dựa vào nhận thức của người tiêu dùng hay hành vi của người tiêu dùng Trong phạm vi nghiên cứu “các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng tại các siêu thị bán lẻ thương hiệu Việt ở Đồng bằng Sông Cửu Long”, tác giả tiến hành đo lường giá trị thương hiệu theo khía cạnh dựa trên người tiêu dùng

3.1.1.2 Mô hình giá trị thương hiệu của Aaker (1991)

Mô hình Aaker (1991) được đánh giá là khuôn khổ phổ biến nhất đối với

mô hình giá trị thương hiệu dựa trên khía cạnh khách hàng Mô hình giá trị thương hiệu của Aaker (1991, 1996) đề xuất bao gồm 5 thành phần cấu thành

là lòng trung thành thương hiệu, sự nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, sự liên tưởng thương hiệu và giá trị thương hiệu khác

3.1.2 Tính vị chủng tiêu dùng

Để đo lường tính vị chủng tiêu dùng, Shimp, Sharma (1987) là những người

đầu tiên phát triển bộ thang đo toàn diện về tính vị chủng tiêu dùng, đó là thang

đo CETSCALE Cho đến ngày nay, thang đo CETSCALE đã được nhiều nhà nghiên cứu xác nhận tính hiệu lực quốc tế khi nghiên cứu về tính vị chủng tại nhiều quốc gia khác nhau Sharma et al (1995) đã tổng kết các đặc trưng của tính

vị chủng tiêu dùng bao gồm: (1) Tính vị chủng là kết quả của lòng yêu nước và e ngại mất kiểm soát lợi ích kinh tế quốc gia do nhập khẩu; (2) Tính vị chủng làm xuất hiện tâm lý không mua hàng ngoại vì hành vi mua hàng ngoại bị đánh giá đạo đức là thiếu trách nhiệm, không yêu nước; (3) Tính vị chủng dẫn đến định kiến chống lại nhập khẩu

Douglas, Nijssen (2003) cho rằng thang đo vay mượn không tương đương cấu trúc khi thang đo gốc tạo dựng từ một quốc gia có bối cảnh kinh tế,

văn hóa, đặc trưng riêng được mang áp dụng cho quốc gia khác Do vậy, trong luận án này, tác giả sẽ tiến hành kế thừa và hiệu chỉnh thang đo CETSCALE

gốc mang tính đơn hướng của Shimp, Sharma (1987)

3.2 XÂY DỰNG MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Từ mục tiêu nghiên cứu và tổng quan cơ sở lý thuyết cũng như các nghiên cứu trước đây để xác định khe hổng nghiên cứu, luận án tập trung khai thác để tìm hiểu rõ mối quan hệ nhân quả giữa các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu và quyết định mua sắm của người tiêu dùng

Theo đó, tác giả kế thừa mô hình giá trị thương hiệu của Aaker (1991) và dựa trên các kết quả từ các nghiên cứu thực nghiệm trước đây và đã xác định được 7 khái niệm nghiên cứu được sử dụng trong luận án bao gồm: (1) Nhận biết thương hiệu, (2) Liên tưởng thương hiệu, (3) Trung thành thương hiệu, (4) Chất lượng cảm nhận, (5) Giá trị thương hiệu khác, (6) Quyết định mua, (7) Tính vị chủng tiêu dùng Trong đó, có 3 khái niệm nghiên cứu là khái niệm đa hướng bao gồm Nhận biết thương hiệu, Liên tưởng thương hiệu, Trung thành thương hiệu

Giả thuyết nghiên cứu

Giả thuyết H1: Nhận biết thương hiệu có tác động tích cực đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng đối với các siêu thị bán lẻ thương hiệu Việt

ở Đồng bằng Sông Cửu Long

Giả thuyết H2: Liên tưởng thương hiệu có tác động tích cực đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng đối với các siêu thị bán lẻ thương hiệu Việt

ở Đồng bằng Sông Cửu Long

Giả thuyết H3: Trung thành thương hiệu có tác động tích cực đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng đối với các siêu thị bán lẻ thương hiệu Việt

ở Đồng bằng Sông Cửu Long

Giả thuyết H4: Chất lượng cảm nhận có tác động tích cực đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng đối với các siêu thị bán lẻ thương hiệu Việt ở Đồng bằng Sông Cửu Long

Giả thuyết H5: Giá trị thương hiệu khác có tác động tích cực đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng đối với các siêu thị bán lẻ thương hiệu Việt

ở Đồng bằng Sông Cửu Long

Giả thuyết H6a: Tính vị chủng có tác động thuận chiều đến mối quan hệ giữa nhận biết thương hiệu và quyết định mua sắm của người tiêu dùng đối với các siêu thị bán lẻ thương hiệu Việt ở Đồng bằng Sông Cửu Long

Giả thuyết H6b: Tính vị chủng có tác động thuận chiều đến mối quan hệ giữa liên tưởng thương hiệu và quyết định mua sắm của người tiêu dùng đối với các siêu thị bán lẻ thương hiệu Việt ở Đồng bằng Sông Cửu Long

Giả thuyết H6c: Tính vị chủng có tác động thuận chiều đến mối quan hệ giữa trung thành thương hiệu và quyết định mua sắm của người tiêu dùng đối với các siêu thị bán lẻ thương hiệu Việt ở Đồng bằng Sông Cửu Long

Giả thuyết H6d: Tính vị chủng có tác động thuận chiều đến mối quan hệ giữa chất lượng cảm nhận và quyết định mua sắm của người tiêu dùng đối với các siêu thị bán lẻ thương hiệu Việt ở Đồng bằng Sông Cửu Long

Giả thuyết H6e: Tính vị chủng có tác động thuận chiều đến mối quan hệ giữa giá trị thương hiệu khác và quyết định mua sắm của người tiêu dùng đối với các siêu thị bán lẻ thương hiệu Việt ở Đồng bằng Sông Cửu Long

Hình 3.7: Mô hình nghiên cứu sơ bộ

Nguồn: Tác giả đề xuất, 2020

3.3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.3.1 Phương pháp thu thập số liệu

3.3.1.1 Dữ liệu thứ cấp

Trong luận án, tác giả sử dụng các dữ liệu thứ cấp về điều kiện tự nhiên, tình hình phát triển kinh tế - xã hội của đồng bằng Sông Cửu Long dự kiến