Bài tiểu luận này sẽ phân tích rõhơn sự tác động của yếu tố môi trường đến hoạt động của Tập đoàn Trung Nguyên qua 2mô hình PESTEL và mô hình 5 lực lượng cạnh tranh, từ đó chỉ ra những t
lOMoARcPSD|38895030 ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KHOA HỌC XÃ HỘI VÀ NHÂN VĂN -🙞🙜🕮🙞🙜 - TIỂU LUẬN CUỐI KÌ HỌC PHẦN: ĐẠI CƯƠNG VỀ QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã học phần: TOU 1100 Lớp học phần: TOU 1100 2 Sinh viên: Nguyễn Quách Quỳnh Hoa Mã sinh viên: 21031479 Lớp: K66 QTKS Giảng viên: PGS.TS Nguyễn Phạm Hùng Hà Nội, tháng 5 năm 2023 Downloaded by BACH VAN (bachvan12@gmail.com) lOMoARcPSD|38895030 MỤC LỤC MỞ ĐẦU 1 NỘI DUNG 1 I CƠ SỞ LÝ THUYẾT 1 1.1 Mô hình PESTEL 1 1.2 Mô hình 5 lực lượng cạnh tranh .2 II GIỚI THIỆU VỀ TẬP ĐOÀN TRUNG NGUYÊN .3 1.1 Lịch sử hình thành .3 1.2 Ngành nghề kinh doanh 5 1.3 Địa bàn hoạt động 5 III PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG CỦA TẬP ĐOÀN TRUNG NGUYÊN BẰNG MÔ HÌNH PESTEL 5 1.1 Môi trường chính trị .5 1.2 Môi trường kinh tế 6 1.3 Môi trường xã hội 8 1.4 Môi trường công nghệ 9 1.5 Môi trường tự nhiên 10 1.6 Môi trường pháp lý 11 IV PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ MÔI TRƯỜNG NGÀNH ẢNH HƯỞNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG CỦA TẬP ĐOÀN TRUNG NGUYÊN BẰNG MÔ HÌNH 5 LỰC LƯỢNG CẠNH TRANH 12 1.1 Đối thủ cạnh tranh 12 1.1.1 Đối với các sản phẩm từ cà phê 12 1.1.2 Đối với mô hình kinh doanh chuỗi cà phê .13 1.2 Quyền thương lượng của khách hàng 15 1.3 Quyền thương lượng của nhà cung ứng .16 1.4 Các sản phẩm thay thế 16 1.5 Đối thủ tiềm năng 17 V NHỮNG CƠ HỘI VÀ THÁCH THỨC CỦA TẬP ĐOÀN TRUNG NGUYÊN 17 1.1 Cơ hội .18 1.2 Thách thức 18 Downloaded by BACH VAN (bachvan12@gmail.com) lOMoARcPSD|38895030 KẾT LUẬN 19 TÀI LIỆU THAM KHẢO: 19 Downloaded by BACH VAN (bachvan12@gmail.com) lOMoARcPSD|38895030 MỞ ĐẦU Tập đoàn Trung Nguyên là một trong những tập đoàn lớn tại Việt Nam và là thương hiệu cà phê số 1 cả nước Để có được vị thế như ngày hôm nay, tập đoàn đã trải qua một chặng đường dài hình thành và phát triển Trong đó, yếu tố môi trường có tác động không hề nhỏ tới hoạt động của doanh nghiệp và sự thành công của thương hiệu trong công cuộc chinh phục trái tim người tiêu dùng Bài tiểu luận này sẽ phân tích rõ hơn sự tác động của yếu tố môi trường đến hoạt động của Tập đoàn Trung Nguyên qua 2 mô hình PESTEL và mô hình 5 lực lượng cạnh tranh, từ đó chỉ ra những thách thức và cơ hội của doanh nghiệp NỘI DUNG I CƠ SỞ LÝ THUYẾT 1.1 Mô hình PESTEL Mô hình PESTEL là một công cụ để xác định, phân tích và đánh giá các yếu tố vĩ mô tác động đến hoạt động, khả năng tham gia vào thị trường của một doanh nghiệp, được Tiến sĩ Francis Aguilar đưa ra vào năm 1967 PESTEL là từ viết tắt của Politics (Chính trị), Economics (Kinh tế), Social (Xã hội), Technology (Công nghệ), Environment (Môi trường) và Legal (Pháp lý) Đây cũng chính là 6 yếu tố môi trường bên ngoài ảnh hưởng đến doanh nghiệp: - Môi trường chính trị: Đây là một yếu tố ảnh hưởng đến doanh nghiệp do chính phủ tác động, bao gồm các yếu tố như sự ổn định về chính trị, mức độ can thiệp của chính phủ, chính sách thuế, luật lao động và môi trường, vai trò và thái độ của chính phủ về kinh doanh quốc tế - Môi trường kinh tế: Môi trường kinh tế có những ảnh hưởng trực tiếp đến mọi hoạt động của một doanh nghiệp, bao gồm các yếu tố như sự tăng trưởng GDP, cán cân thương mại, sự đầu tư từ nước ngoài, định hướng thị trường, hệ thống tiền tệ (lãi suất, 1 Downloaded by BACH VAN (bachvan12@gmail.com) lOMoARcPSD|38895030 tỉ giá ngoại hối), lạm phát, trình độ phát triển kinh tế của vùng, khu vực hay quốc gia, cơ sở hạ tầng và tài nguyên thiên nhiên - Môi trường xã hội: Yếu tố này tác động đến nhu cầu về sản phẩm, dịch vụ của người tiêu dùng Nó bao gồm các tiêu chuẩn và giá trị văn hóa của vùng miền, quốc gia, các tổ chức xã hội trên địa bàn hoạt động, dân số và tỷ lệ gia tăng dân số, cơ cấu lứa tuổi, tốc độ đô thị hóa và thái độ nghề nghiệp của các nhân viên trong doanh nghiệp - Môi trường công nghệ: Yếu tố công nghệ ảnh hưởng đến chi phí sản xuất cũng như chất lượng sản phẩm của một doanh nghiệp Môi trường công nghệ có thuận lợi hay không phụ thuộc vào mức độ đầu tư nghiên cứu và phát triển của bản thân doanh nghiệp, quyết định phát triển, quan điểm và điều kiện để áp dụng những công nghệ khoa học mới, bản quyền hay vòng quay công nghệ - Môi trường tự nhiên: Vấn đề môi trường hiện nay đang ngày càng được quan tâm hơn Các yếu tố môi trường như biến đổi khí hậu, tài nguyên năng lượng, thảm họa thiên nhiên, dịch bệnh đều có thể gây ra những biến số trong việc vận hành, sản xuất và hoạt động của doanh nghiệp - Môi trường pháp lý: Yếu tố pháp lý chính là những điều luật mà doanh nghiệp trực tiếp sử dụng để kinh doanh Tiêu biểu là luật về bằng sáng chế và quyền sở hữu trí tuệ, luật bảo vệ người tiêu dùng, quy định an toàn thực phẩm, luật an toàn lao động và luật xuất nhập khẩu… 1.2 Mô hình 5 lực lượng cạnh tranh Mô hình 5 lực lượng cạnh tranh được áp dụng khá phổ biến và là một công cụ hữu ích để phân tích và lập chiến lược kinh doanh cho mọi doanh nghiệp Mô hình này được tạo ra bởi giáo sư Michael Porter, giảng dạy tại trường Kinh Doanh Havard Theo ông, mô hình này được cấu thành bởi 5 yếu tố: đối thủ cạnh tranh trong ngành, quyền thương lượng của khách hàng, quyền thương lượng của nhà cung ứng, các sản phẩm thay thế và các đối thủ tiềm ẩn 2 Downloaded by BACH VAN (bachvan12@gmail.com) lOMoARcPSD|38895030 - Các đối thủ cạnh tranh trong ngành: Giáo sư Michael Porter chỉ ra rằng số lượng đối thủ cạnh tranh và sức ảnh hưởng của những đối thủ này đến thị trường có tác động nhất định đến tình hình lợi nhuận của một doanh nghiệp - Quyền thương lượng của khách hàng: Doanh số của một công ty phụ thuộc rất nhiều vào khách hàng Khách hàng có quyền thương lượng giá và chất lượng sản phẩm khi đưa ra quyết định mua hàng Vậy nên ý kiến khách hàng cũng là một trong những yếu tố quan trọng đối với mỗi doanh nghiệp - Quyền thương lượng của nhà cung cấp: Nhà cung cấp quyết định chi phí đầu vào của một doanh nghiệp Nếu một công ty có nhiều nhà cung cấp, mức giá này sẽ khá ổn định và doanh nghiệp có thể lựa chọn địa chỉ cung cấp với giá cả phải chăng hơn Ngược lại, nếu công ty có ít nhà cung cấp, họ sẽ ít quyền lựa chọn hơn, lúc này bên nhà cung cấp có thể thương lượng bán nguyên liệu với giá cao hơn - Các sản phẩm thay thế: Nếu khách hàng cảm thấy sản phẩm của một doanh nghiệp nọ không còn là sự lựa chọn tối ưu họ hoàn toàn có thể chọn sử dụng những sản phẩm thay thế khác Doanh nghiệp cho ra những sản phẩm càng khó bị thay thế càng có nhiều lợi thế cạnh tranh - Các đối thủ tiềm ẩn: Đây là những công ty, tổ chức hay cá nhân có khả năng tham gia kinh doanh vào cùng một ngành với doanh nghiệp Một doanh nghiệp lựa chọn thị trường có độ cạnh tranh thấp, chi phí gia nhập ngành cũng thấp hoặc có khả năng sinh lời cao sẽ có rất nhiều đối thủ cạnh tranh tiềm năng II GIỚI THIỆU VỀ TẬP ĐOÀN TRUNG NGUYÊN 1.1 Lịch sử hình thành Thương hiệu Cà phê Trung Nguyên đã trải qua hành trình 27 năm để có được vị thế ngày hôm nay trên thị trường cà phê Việt Nam nói riêng và thế giới nói chung Sau đây là những cột mốc nổi bật trên chặng đường phát triển của Trung Nguyên: - Vào ngày 16/6/1996, hãng cà phê Trung Nguyên được thành lập bởi Chủ tịch Đặng Lê Nguyên Vũ, tại Thành phố Buôn Ma Thuột Câu chuyện ông khởi nghiệp chỉ với số vốn 3 Downloaded by BACH VAN (bachvan12@gmail.com) lOMoARcPSD|38895030 đầu tiên là chiếc xe đạp cọc cạch đã trở thành một giai thoại nổi tiếng trong giới kinh doanh nước nhà - Đến năm 1998, nhờ tình yêu và niềm đam mê với cà phê, cùng với sự nhiệt huyết của tuổi trẻ và ý chí mạnh mẽ, ông Nguyên Vũ đã cho ra mắt quán cà phê đầu tiên, đặt cơ sở tại Thành phố Hồ Chí Minh - Năm 2001, Trung Nguyên đã có được độ phủ sóng toàn quốc cùng với khẩu hiệu “Khơi nguồn sáng tạo” Bên cạnh đó, doanh nghiệp đã bắt đầu những bước đầu tiên chinh phục thị trường quốc tế khi nhượng quyền thành công tại Nhật Bản và Singapore - Năm 2003 là một cột mốc quan trọng trên hành trình phát triển của Tập đoàn Trung Nguyên Sản phẩm cà phê hòa tan G7 Trung Nguyên đã có màn ra mắt thị trường vô cùng ấn tượng khi chiếm 89% yêu thích trong cuộc thử mù bình chọn trực tiếp, cao hơn rất nhiều so với số lượt bình chọn của thương hiệu cà phê lớn trên thế giới - Năm 2010, cà phê Trung Nguyên đã có mặt tại hơn 60 quốc gia và vùng lãnh thổ trên toàn cầu, trong đó có cả những thị trường lớn như Mỹ, Canada, Trung Quốc, ASEAN… - Năm 2012, cà phê Trung Nguyên trở thành thương hiệu hàng đầu tại Việt Nam Bên cạnh đó, doanh nghiệp còn phát động Hành trình “Lập chí vĩ đại – Khởi nghiệp kiến quốc” và Ngày hội Sáng tạo Vì khát vọng Việt với hơn 50000 người tham gia - Năm 2016, không gian Trung Nguyên Legend Café – The Energy Coffee That Changes Life được ra mắt, trở thành chuỗi cà phê lớn nhất Đông Nam Á - Năm 2017, Trung Nguyên khai trương văn phòng đại diện tại Thượng Hải (Trung Quốc), được biết là một trung tâm thương mại, tài chính hàng đầu thế giới Cùng năm đó, ra mắt mô hình E-Coffee: Hệ thống cà phê Chuyên biệt – Đặc biệt, Cà phê Năng lượng – Cà phê Đổi đời - Năm 2018, tại Buôn Ma Thuột, khánh thành Bảo tàng Thế giới Cà phê Bên cạnh đó, ra mắt Thương hiệu Trung Nguyên Legend và Hệ sản phẩm Khác biệt – Đặc biệt – Duy nhất mới – Thế hệ cà phê mới Trung Nguyên Legend 4 Downloaded by BACH VAN (bachvan12@gmail.com) lOMoARcPSD|38895030 - Năm 2020, mang tới công chúng show trình diễn nghệ thuật pha chế của 3 nền văn minh cà phê, bao gồm: Ottoman – Roman – Thiền, kết hợp cùng với công nghệ 3D Mapping - Năm 2021, hoàn thành công trình xây dựng và làm lễ khánh thành nhà mẫu Tesla, Cantata và các tổ hợp tiện ích thuộc khu đô thị Thành phố Cà phê - Năm 2022, Trung Nguyên Legend được Tạp chí Forbes vinh danh là “Thương hiệu Tỉnh thức” Trung Nguyên legend cũng cho ra mắt vở vũ kịch “Chuyện kể ba nền văn minh cà phê” đầu tiên trên thế giới - Năm 2023, tổ hợp khách sạn “La Forêt en ville” cùng với trung tâm hội nghị “The world coffee center” được cho ra mắt Tại khu đô thị Thành phố Cà phê, khu trường học “Loving” và “Happy” được khởi công xây dựng Đây cũng là cột mốc tròn 20 năm thương hiệu G7 chinh phục toàn cầu 1.2 Ngành nghề kinh doanh Tập đoàn Trung Nguyên hoạt động trong ngành sản xuất và kinh doanh cà phê, trong các lĩnh vực hoạt động như trồng, sản xuất, chế biến, kinh doanh, xuất khẩu cà phê và trà Ngoài ra còn có nhượng quyền thương hiệu và dịch vụ phân phối, bán lẻ… Nhưng nhìn chung, lĩnh vực kinh doanh chủ đạo của Tập đoàn Trung Nguyên vẫn là mặt hàng cà phê 1.3 Địa bàn hoạt động Trung Nguyên hiện tại đã có độ phủ sóng trên toàn quốc, với hơn 1000 cửa hàng nội địa, 3 nhà máy sản xuất đặt trụ sở tại Thành phố Hồ Chí Minh, Bình Dương và Bắc Giang Trên thế giới, tập đoàn đã thành công nhượng quyền tại 2 quốc gia là Nhật Bản và Singapore Các sản phẩm cà phê Trung Nguyên đã có mặt tại hơn 60 quốc gia trên thế giới, bao gồm cả các thị trường lớn như Mỹ, Trung Quốc, Thái Lan, Ba Lan… III PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG CỦA TẬP ĐOÀN TRUNG NGUYÊN BẰNG MÔ HÌNH PESTEL 5 Downloaded by BACH VAN (bachvan12@gmail.com) lOMoARcPSD|38895030 1.1 Môi trường chính trị Nhìn chung, Việt Nam có hệ thống chính trị và pháp luật ổn định Riêng đối với ngành hàng cà phê, nhà nước ta có những chính sách hỗ trợ và thúc đẩy riêng Về chính sách hỗ trợ sản xuất, nhiều chính sách hỗ trợ hoạt động tái canh cà phê đã được nhà nước ta ban hành: - Theo Quyết định số 273/QĐ-TT-CCN ngày 3/7/2013, Bộ Nông nghiệp và Phát triển nông thôn đã phê duyệt định mức kinh tế kỹ thuật trồng tái canh cà phê vối, ngân hàng nhà nước dành sẵn gói tín dụng trị giá 12 nghìn tỷ đồng để hỗ trợ cho 5 tỉnh Tây Nguyên phục vụ chương trình tái canh cà phê - Theo Quyết định số 2927/QĐ-BNN-TCCB ngày 11/12/2013, Bộ Nông nghiệp chỉ đạo thành lập ban chỉ đạo tái canh cà phê - Trong văn bản số 1685/VPCP-KTTH ngày 12/3/2015 của Văn phòng Chính phủ, Ngân hàng Nhà nước hướng dẫn việc triển khai cho vay tái canh cà phê tại các tỉnh vùng Tây Nguyên Về chính sách thương mại, Chính phủ đã ra nhiều chính sách hỗ trợ ngành hàng cà phê như: gia hạn thời gian vay vốn tối đa lên 36 tháng cho hoạt động xuất khẩu cà phê; bỏ thuế VAT 5% đối với mặt hàng này; xây dựng hệ thống tiêu thụ cà phê tân tiến, thúc đẩy thị trường nội địa; miễn thuế thuê đất đối với dự án xây dựng kho tạm trữ nông sản, trong đó có cà phê (Quyết định 57/2010/QĐ-TT)… Chính phủ Việt Nam đã đưa ra những chính sách đổi mới thể chế để thúc đẩy phát triển bền vững ngành hàng cà phê Trong suốt 10 năm trở lại đây, Nhà nước ta đã thành lập Ban điều phối ngành hàng cà phê Việt Nam (Quyết định 1729/QĐ-BNN-TCCB ngày 30/7/2013), thành lập Chi hội người sản xuất cà phê các tỉnh, tư vấn xây dựng mới, củng cố mô hình hợp tác xã cà phê Tây Nguyên (Quyết định 1443/QĐ-BNN ngày 27/6/2014 và Quyết định 710/QĐ-BNN-KTHT ngày 10/4/2014) Ngoài ra, Việt Nam có những chính sách mở cửa, thúc đẩy hội nhập quốc tế đã đem đến cho ngành hàng cà phê nước ta nhiều cơ hội được đầu tư và biết đến tuy nhiên, điều 6 Downloaded by BACH VAN (bachvan12@gmail.com) lOMoARcPSD|38895030 này cũng đồng thời đem đến nhiều đối thủ cạnh tranh hơn cho các hãng cà phê nội địa trong đó có Cà phê Trung Nguyên 1.2 Môi trường kinh tế Hiện tại, Việt Nam đang duy trì tốc độ tăng trưởng kinh tế khá cao, tạo nhiều yếu tố thuận lợi giúp Trung Nguyên đầu tư mở rộng hoạt động sản xuất kinh doanh Cụ thể, quy mô GDP năm 2022 ước tính đạt 9,513 triệu tỷ đồng, tức khoảng 409 tỷ USD, tăng hơn 10 lần so với năm 2000 Với quy mô GDP này, GDP bình quân đầu người năm 2022 ước tính đạt 95,6 triệu đồng/người, tức khoảng 4.110 USD, cao hơn 393 USD so với năm 2021 Với đà phát triển kinh tế này, sẽ có nhiều người tiêu dùng tiếp cận được với các sản phẩm cao cấp của Trung Nguyên hơn nhưng đồng thời, những đòi hỏi, yêu cầu về sản phẩm của người tiêu dùng cũng cao hơn.1 Lượng tiêu thụ cà phê bình quân đầu người được dự báo rằng sẽ tăng lên đến hơn 2,6kg/người vào năm 2024 Đối với mọi thị trường mà nước ta đã ký kết, các Hiệp định thương mại tự do đều mở cửa cho các sản phẩm cà phê chế biến của Việt nam ở mức thuế không quá 5%, thậm chí, EVFTA (Hiệp định thương mại tự do giữa Việt Nam và các nước EU) còn cam kết miễn thuế cho tất cả các sản phẩm cà phê.2 Đây là một lợi thế vô cùng lớn cho Tập đoàn Trung Nguyên nói riêng, các doanh nghiệp kinh doanh cà phê trong nước nói chung khi tiến ra thị trường quốc tế Ở thời điểm tháng 3 năm 2023, mức lạm phát ở Việt nam là 3,4%.3 Đây là mức tương đối thấp so với các nền kinh tế khác trên thế giới, trong đó có Mỹ và khu vực đồng Euro Các nhà đầu tư cho rằng mức lạm phát ở Việt Nam có dấu hiệu ngừng tăng và dần ổn định hơn, giới phân tích cũng dự báo trong năm 2023, lạm phát của nền kinh tế nước 1 “Năm 2022: Quy mô nền kinh tế Việt Nam tăng hơn 10 lần, lên mức 409 tỷ USD” (2023), Báo Quân đội nhân dân, , xem ngày 23/5/2023 2 “Sắp có một loạt doanh nghiệp hàng đầu trên thế giới đầu tư nhà máy cà phê tại Việt Nam” (2022), Hiệp hội Cà phê – Ca cao Việt Nam, , xem ngày 23/5/2023 3 Bình Minh (2023), “So lạm phát của Việt Nam với các nền kinh tế khác”, Tạp chí điện tử VnEconomy, , xem ngày 23/5/2023 7 Downloaded by BACH VAN (bachvan12@gmail.com) lOMoARcPSD|38895030 ta sẽ tiếp tục giảm Việt Nam ngày càng chứng tỏ được rằng đây là một thị trường an toàn và đáng để đầu tư, là môi trường thuận lợi để Trung Nguyên thu mua nguyên liệu, hoạt động kinh doanh Hình 1 Dự báo lạm phát năm 2023 của một số nền kinh tế gồm Đức, Mỹ, Việt Nam, Thái Lan và Trung Quốc đưa ra vào các thời điểm khác nhau Nguồn: Consensus Economics; Refinitiv 1.3 Môi trường xã hội Trung Nguyên có nguồn gốc tại Thành phố Buôn Ma Thuột, được coi là quê hương của cà phê Chính vì vậy, Trung Nguyên ngay từ đầu đã có được sự tương đồng về văn hóa với các nguồn cung cấp nguyên liệu cà phê, thêm vào đó là mang dấu ấn hình ảnh đặc trưng của Việt Nam, gây ấn tượng hơn với người tiêu dùng trong nước Đây là điểm khác biệt của Trung Nguyên so với các cơ sở kinh doanh cà phê khác, khi tạo được mối quan hệ giữa nguồn cung và hình ảnh thương hiệu 8 Downloaded by BACH VAN (bachvan12@gmail.com) lOMoARcPSD|38895030 Dân số Việt Nam đã tăng lên đến 100 triệu người vào năm 2023 Theo Tổng cục Thống kê, số người thuộc độ tuổi lao động vào quý I năm 2023 là 52,2 triệu người, tăng 88.7 nghìn người so với quý IV năm 2022 và tăng hơn 1 triệu người so với cùng kỳ năm ngoái.4 Yếu tố này của môi trường xã hội góp phần tạo điều kiện thuận lợi cho sự phát triển của doanh nghiệp, giúp Trung Nguyên Legend dễ tìm kiếm nguồn lao động hơn Kể từ khi cà phê được du nhập vào Việt Nam vào thế kỉ XIX, nó ngày càng trở nên phổ biến hơn, nhất là với tầng lớp trẻ tuổi, nhân viên công sở Theo khảo sát thống kê, lượng cà phê tiêu thụ ở Việt Nam tính bình quân là 2kg/người/năm, con số này vẫn thấp hơn rất nhiều so với các nước khác như Mỹ (4,2kg/người/năm), Brazil (5,8kg/người/năm), Phần Lan (12kg/người/năm)…5 Việt Nam được đánh giá là quốc gia có tỉ trọng tiêu thụ nội địa thấp nhưng lại có tốc độ tăng trưởng cao đối với mặt hàng cà phê, tiềm năng tăng trưởng vẫn còn rất lớn 1.4 Môi trường công nghệ Trong thời đại công nghệ 4.0, cùng xu hướng mở cửa hội nhập quốc tế, để luôn giữ vững vị thế dẫn đầu, Trung Nguyên Legend đã chủ động đổi mới bằng việc đưa những công nghệ tiên tiến vào khâu sản xuất Đầu tiên phải kể đến siêu công nghệ NANO hiện đại bậc nhất giúp xay nhuyễn cà phê với kích thước siêu nhỏ và xử lý ở nhiệt độ âm, giữ trọn vẹn hương vị tươi ngon, đậm mùi của cà phê rang xay.6 Riêng đối với hệ sản phẩm cà phê năng lượng mới, bên cạnh công nghệ rang xay NANO còn có công nghệ sấy khô kem đặc có đường, một nguyên liệu chuyên dùng cho cà phê độc quyền của Trung Nguyên Ngoài ra, các chuyên gia của Trung Nguyên Legend đã tìm tòi, nghiên 4 “Tổng cục Thống kê họp báo công bố tình hình lao động việc làm quý I năm 2023” (2023), Tổng cục Thống kê, , xem ngày 23/5/2023 5 Ngọc Ánh – Phương An (2023), “Nâng giá trị cà phê Việt: Thị trường trong nước đang lên”, Người Lao động, , xem ngày 23/5/2023 6 “Tập đoàn Trung Nguyên Legend ra mắt thương hiệu mới Trung Nguyên Legend Cà phê đổi đời – Cà phê năng lượng” (2018), Trung Nguyên Legend, , xem ngày 23/5/2023 9 Downloaded by BACH VAN (bachvan12@gmail.com) lOMoARcPSD|38895030 cứu thành công một loại sản phẩm cà phê cao cấp “Tuyệt phẩm Cà phê Legend” bằng phương pháp “lên men sinh học” Đây là một loại cà phê có được từ quá trình ấp ủ diễn ra trong cơ thể chồn hương hoang dã Sản phẩm này đã được dùng để làm quà tặng cho các nguyên thủ quốc gia, các nhà ngoại giao khắp thế giới, hay được chọn để phục vụ cho những Hội nghị toàn cầu như APEC, WEF, ASEM, ODA Như vậy, sự đầu tư vào công nghệ không những đem lại những lợi ích về kinh tế cho Tập đoàn Trung Nguyên mà còn khiến cho sản phẩm của doanh nghiệp này mang cả giá trị về mặt chính trị Hệ thống các nhà máy sản xuất cà phê của Trung Nguyên sở hữu những công nghệ hiện đại, đạt tiêu chuẩn HACCP, giúp tạo ra những sản phẩm đảm bảo an toàn, vê sinh Ngoài ra, cà phê Trung Nguyên còn đạt các tiêu chuẩn khắt khe của tố chức FDA (Cục quản lý Thực phẩm và Dược phẩm Hoa Kỳ), thành công xuất khẩu vào thị trường Mỹ Để xây dựng nền tảng vững chắc cho ra đời nhiều chủng loại cà phê đạt tiêu chuẩn, từ năm 2009, Trung Nguyên đã đầu tư nâng cao công nghệ kỹ thuật, chọn lọc những công nghệ chế biến cà phê hiện đại từ các nước dẫn đầu về mảng này nhủ Đức, Đan Mạch, kết nối với các nhà tư vấn hàng đầu thế giới để chọn ra những công nghệ tối ưu Trung Nguyên Legend sở hữu dây chuyền hấp sấy chân không cà phê xanh và dây chuyền rang – xay – đóng gói khép kín từ Cộng hòa Liên bang Đức nhằm giúp đẩy cao chất lượng và giá trị cà phê Robusta Tập đoàn Trung Nguyên còn là doanh nghiệp đầu tiên của cả nước đầu tư sản xuất cà phê hòa tan bằng công nghệ sấy lạnh hiện đại Với sự đầu tư mạnh tay vào công nghệ như vậy, Trung Nguyên giữ vị trí tiên phong về mảng cà phê tiện lợi ở Việt Nam, xây dựng bàn đạp tiến ra thị trường quốc tế, chinh phục toàn cầu Bên cạnh đầu tư nghiên cứu công nghệ phục vụ khâu sản xuất, Trung Nguyên còn chú trọng đến thiết kế bao bì sản phẩm Mỗi vỏ sản phẩm đều được áp dụng kỹ thuật in ấn hiện đại, có trích dẫn những câu nói truyền cảm hứng, thể hiện khát vọng thành công của của các bậc vĩ nhân, hay hình ảnh minh họa gia đình, biểu trưng cho niềm yêu thương, sự đong đầy và hạnh phúc 1.5 Môi trường tự nhiên 10 Downloaded by BACH VAN (bachvan12@gmail.com) lOMoARcPSD|38895030 Cà phê Việt Nam được trồng chủ yếu ở vùng Tây Nguyên, nơi có nhiều điều kiện thích hợp về khí hậu và về loại đất trồng Thiên nhiên ưu ái ban cho vùng Tây Nguyên nước ta nguồn đất đỏ bazan rộng lớn, chiếm đến hơn 80% tổng diện tích, mang đặc tính màu mỡ, tơi xốp, thích hợp để trồng các cây công nghiệp nói chung, cây cà phê nói riêng Nơi đây còn có khí hậu nhiệt đới nóng ẩm, độ ẩm cao nhưng lượng mưa không quá nhiều, giúp giảm sự sinh sôi của sâu bọ Thêm vào đó, nhiệt độ chênh lệch trong ngày ở vùng này cao, ban ngày nắng nóng gay gắt, ban đêm lại se lạnh khiến cà phê được trồng ở đây có hương vị ngon hơn Khí hậu ở Tây Nguyên là khí hậu cận xích đạo, có 2 mùa mưa và mùa khô rõ rệt Đây chính là điều kiện tự nhiên vô cùng thuận lợi để trồng, thu hoạch cũng như bảo quản cà phê, đặc biệt là loại cà phê Robusta (cà phê vối) Tỉnh Đắk Lắk được xem là nơi nuôi trồng giống cà phê này nhiều nhất cả nước, đây cũng là quê hương, nguồn cội của Tập đoàn Trung Nguyên Tuy nhiên, việc biến đổi khí hậu cũng đang là vấn đề gây nhức nhối cho toàn cầu và rừng đóng vai trò rất quan trọng trong việc giảm thiểu ô nhiễm, đóng góp môi trường xanh Tây Nguyên hiện đang mất rừng tự nhiên một cách nghiêm trọng, thay vào các phần rừng tự nhiên là rừng trồng và đất canh tác cây công nghiệp Tình trạng gia tăng dân số, di dân tự do càng đặt thêm gánh nặng cho các tỉnh vùng Tây Nguyên về vấn đề dân số, việc làn, đất sản xuất… kéo theo nạn phá rừng, lấn chiếm rừng để phục vụ mục đích sản xuất nông nghiệp Các thống kê chỉ ra rằng, trong giai đoạn từ năm 2005 đến năm 2020, diện tích rừng tự nhiên ở Tây Nguyên đã giảm từ 2,83 triệu ha xuống 2,18 triệu Trong khi đó, diện tích đất trồng cà phê lại tăng từ 449.400 ha lên 557.119 ha và nhiều diện tích đất trồng các loại cây công nghiệp khác cũng tăng lên đáng kể Về lượng khí thải tự nhiên, Tây Nguyên chiếm 22% trong lĩnh vực sử dụng đất Trung bình 1 năm, lượng khí CO2 thải ra từ phân bón, các chất thải, nhiên liệu tại các nông trại cà phê ở Tây Nguyên là 6,8 triệu tấn.7 1.6 Môi trường pháp lý 7 Khắc Lịch (2022), “Rừng tự nhiên ở Tây Nguyên đang giảm mạnh”, Công an nhân dân, , xem ngày 24/4/2023 11 Downloaded by BACH VAN (bachvan12@gmail.com) lOMoARcPSD|38895030 Năm 2000, Chủ tịch Tập đoàn – Ông Đặng Lê Nguyên Vũ đã phải mất một khoản tiền lớn để mua lại thương hiệu của chính mình trên đất Mỹ Trước dó, công ty Rice Field của Mỹ đã đăng kí bảo hộ thương hiệu cà phê Trung Nguyên tại quốc gia này và Tổ chức Sở hữu Trí tuệ Thế giới (WIPO) Vụ này đã tiêu tốn hàng trăm USD của Tập đoàn và mất 2 năm để giành lại thương hiệu Trung Nguyên Kể từ đó, Trung Nguyên Legend tiến hành đăng kí bảo vệ thương hiệu tại 60 quốc gia và vùng lãnh thổ Đến thời điểm hiện tại, tất cả các sản phẩm của Trung Nguyên đều đã được bảo hộ toàn diện về cả nhãn hiệu và quyền tác giả, quyền sáng chế, kiểu dáng công nghiệp… tại Việt Nam Tập đoàn cũng đã hoàn thành mọi thủ tục bảo hộ liên quan về sở hữu công nghiệp Pháp luật Việt Nam có đầy đủ các điều luật bảo vệ quyền lợi, thông tin người tiêu dùng, các quy định về an toàn thực phẩm gắt gao và chặt chẽ, các hình thức xử lý đối với những sản phẩm kém chất lượng mà tất cả các doanh nghiệp tham gia sản xuất mặt hàng ăn uống đều phải tuân theo, trong đó có Tập đoàn Trung Nguyên Bên cạnh đó, Luật pháp Việt Nam cũng quy định rõ các điều khoản về an toàn lao động, về vấn đề xuất nhập khẩu hàng hóa… Chính phủ Việt Nam vẫn đang không ngừng hoàn thiện các hành lang pháp lý để xây dựng, củng cố môi trường kinh doanh ổn định, bền vững và phát triển IV PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ MÔI TRƯỜNG NGÀNH ẢNH HƯỞNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG CỦA TẬP ĐOÀN TRUNG NGUYÊN BẰNG MÔ HÌNH 5 LỰC LƯỢNG CẠNH TRANH 1.1 Đối thủ cạnh tranh 1.1.1 Đối với các sản phẩm từ cà phê Về dòng sản phẩm này thì 2 đối thủ cạnh tranh lớn của Trung Nguyên hiện tại là Vinacafé và Nestlé Vinacafe là thương hiệu nổi tiếng lâu đời tại Việt Nam, chiếm phần lớn thị trường cà phê hòa tan trong nước và được xuất khẩu sang Nga và các nước Đông Âu Nescafe là thương hiệu cà phê của tập đoàn thực phẩm và đồ uống lớn nhất thế giới Nestle Theo báo cáo của Vinaresearch, Vinacafé, Nestle và Trung Nguyên là ba ông lớn trên thị trường bán lẻ cà phê Việt Nam, chiếm gần 75% thị phần Tương ứng, Nescafé của 12 Downloaded by BACH VAN (bachvan12@gmail.com) lOMoARcPSD|38895030 Nestlé, G7 của Trung Nguyên và Wake up của Vinacafé là 3 thương hiệu cà phê hòa tan nổi tiếng nhất Dù phải đối mặt với hai đối thủ tầm cỡ thế giới nhưng Trung Nguyên không hề tỏ ra thua kém Sự hiểu biết sâu sắc về cà phê đã giúp Trung Nguyên phát triển từ một thương hiệu nhỏ ở Buôn Ma Thuột thành thương hiệu hàng đầu Việt Nam, đủ tiềm lực cạnh tranh với các đối thủ lớn và đưa sản phẩm đến các chuỗi bán lẻ trên thế giới Nắm trong tay thế mạnh cốt lõi là hệ thống nhà máy cà phê rang xay, công nghệ kỹ thuật hiện đại, tiên tiến cùng sự am hiểu về cà phê, Trung Nguyên Legend vẫn trụ vững trên thị trường cà phê hòa tan Nhưng không vì thế mà tập đoàn này bỏ bê đầu tư cho các dòng sản phẩm này của mình, Trung Nguyên đã chủ động phát triển hoạt động kinh doanh trên các sàn thương mại điện tử Sản phẩm cà phê G7 có mặt ở rất nhiều trang bán hàng online nước ngoài và quốc tế như Alibaba, Taobao, Amazon, Laobacha… và nhiều trang thương mại của các nước như Hàn Quốc, Nhật Bản 1.1.2 Đối với mô hình kinh doanh chuỗi cà phê Mô hình kinh doanh chuỗi cửa hàng cà phê Trung Nguyên Legend cũng gặp phải những đối thủ cạnh tranh không hề thua kém Đó là các thương hiệu của Việt Nam như Highlands Coffee, The Coffee House, Phúc Long, Cộng Cà Phê, Aha Cafe… và các thương hiệu quốc tế như Starbucks Các chuỗi cà phê ở Việt Nam rất cạnh tranh Không chỉ về chất lượng cà phê và khẩu vị người tiêu dùng mà còn về không gian và cách phục vụ sao cho phù hợp với nhu cầu của khách hàng mục tiêu Nếu xét đến nhóm đối tượng khách hàng tầm trung, Highlands Coffee đang là thương hiệu dẫn đầu về số lượng cửa hàng, doanh thu và lợi nhuận với chiến lược bình dân hóa sản phẩm của mình Thống kê đến cuối năm 2018, doanh nghiệp này đã có 233 cửa hàng, hơn vị trí thứ 2 là The Coffee House tới 100 cửa hàng.8 Cả 2 thương hiệu đều đặt các cơ sở của mình ở những vị trí đắc địa như xung quanh trung tâm thương mại, trong khu dân cư…, dễ nhìn thấy, dễ tiếp cận The Coffee House đang là cái tên có tốc độ 8 Hoàng Phi – Lê Linh (2019), “Trung Nguyên đang ở đâu trên thị trường cà phê Viẹt Nam?”, Tạp chí Diễn đàn Doanh nghiệp, , xem ngày 24/5/2023 13 Downloaded by BACH VAN (bachvan12@gmail.com) lOMoARcPSD|38895030 phát triển quy mô nhanh nhất, mặc dù thành lập sau Trung Nguyên Legend và Highlands Coffee đến 15 – 20 năm, nhưng hiện đang xếp thứ 2 về quy mô và thứ 3 về doanh thu Với đà này, dự báo doanh thu của The Coffee House còn có thể vượt Starbucks trong tương lai Trung Nguyên đang có dấu hiệu chững lại trước những đối thủ cạnh tranh nặng kí Chuỗi cà phê của Trung Nguyên Legend có giá khá cao, càng gặp khó khăn hơn khi có sự xuất hiện của thương hiệu thuộc cùng phân khúc – Starbucks Tuy nhiên, Trung Nguyên hiện tại đang giữ được độ nhận diện cao nhất với 75% người tham gia khảo sát công nhận, trong khi con số này của Highlands Coffee chỉ là 67%, The Coffee House là 60%.9 Hình 2 Xếp hạng độ nhận diện thương hiệu của các chuỗi cà phê Nguồn: Q&Me 9 Hoàng Thùy (2022), “Trung Nguyên và Highlands Coffee: Thương hiệu nào có độ nhận diện cao nhất, được người Việt sử dụng nhiều nhất?”, Trang Thông tin điện tử tổng hợp Cafebiz, , xem ngày 25/5/2023 14 Downloaded by BACH VAN (bachvan12@gmail.com) lOMoARcPSD|38895030 Để giữ vững vị thế của mình trên thị trường, Trung Nguyên tiếp tục tập trung vào nghiên cứu và phát triển sản phẩm để đảm bảo cà phê hảo hạng đến tay người tiêu dùng Thương hiệu này cũng thấu hiểu khẩu vị cà phê của người Việt nên các thức uống của Trung Nguyên Legend luôn được lòng những tín đồ cà phê Thay vì chạy đua phát triển quy mô hay đầu tư thiết kế cửa hàng đẹp mắt với những góc check-in sống ảo, hệ thống quán cà phê này tập trung duy trì tinh thần văn hóa cà phê của mình Do đó, thiết kế không gian đơn giản và tinh tế để khách hàng có thể tập trung thưởng thức ly cà phê chất lượng cao huyền thoại của Trung Nguyên Ngoài ra, Trung Nguyên còn mở những cửa hàng với mô hình rất đặc biệt, tạo cơ hội cho khách hàng tự chọn lựa những sản phẩm cà phê chất lượng cao, hoặc được hướng dẫn cách thưởng thức cà phê và pha chế đúng chuẩn 1.2 Quyền thương lượng của khách hàng Trung Nguyên không ngừng nghiên cứu và cho ra nhiều loại sản phẩm mới để phục vụ nhiều đối tượng khách hàng khác nhau, để ai cũng có thể thưởng thức những ly cà phê chất lượng Trong đó, các sản phẩm bình dân như G7, Cà phê S, khách hàng khi mua sẽ có nhiều quyền thương lượng về giá hơn Bởi những sản phẩm này khá đại trà, trên thị trường còn có rất nhiều thương hiệu khác nên nếu không đáp ứng được nhu cầu về giá, về mẫu mã hay bất kì yếu tố nào khác đều có thể dễ dàng bị thay thế Để phân tích kĩ hơn, những khách hàng lựa chọn sản phẩm thuộc tầng phân khúc này là những người dùng cà phê như thức uống giải khát, họ sẽ không chi tiêu quá nhiều cho nhu cầu này và là những người mua dễ dàng bị tác động bởi các hoạt động xúc tiến thương mại ngay tại điểm bán Do đó, áp lực từ phía khách hàng đến việc định giá dòng sản phẩm này sẽ cao hơn Mặt khác, áp lực về quyền thương lượng của những khách hàng cao cấp lại thấp hơn rất nhiều Họ sẵn sàng chi trả để sở hữu những sản phẩm chất lượng cao như cà phê chồn Weasel, cà phê Sáng tạo 8… Họ đề cao giá trị và tinh thần, văn hóa thưởng thức cà phê, hay còn gọi là những tín đồ cà phê Hoặc đôi khi, thông qua những sản phẩm như vậy, họ có thể khẳng định được sự đẳng cấp, sành sỏi của mình Thông qua những sản phẩm mà mình dùng, khách hàng có thể thể hiện được cá tính, sở thích, hay địa vị của 15 Downloaded by BACH VAN (bachvan12@gmail.com) lOMoARcPSD|38895030 mình Đối với phân khúc sản phẩm này, Trung Nguyên chỉ cần tập trung giữ vững, nâng cao chất lượng sản phẩm và xây dựng hình ảnh thương hiệu, trao cho khách hàng cảm giác thỏa mãn, chất lượng xứng đáng với giá tiền họ bỏ ra, thể hiện được vị thế xã hội thì sẽ có được lòng trung thành của họ 1.3 Quyền thương lượng của nhà cung ứng Tập đoàn Trung Nguyên đang đẩy mạnh đầu tư vào nông trường cà phê Ea Tul ở Đắk Lắk, có diện tích 5.600 ha cùng hơn 2.000 hộ dân, chủ yếu trồng cà phê, cao su, điều và hồ tiêu, trong đó 98% là đồng bào dân tộc thiểu số.10 Đó là mô hình trang trại khép kín, sử dụng công nghệ kỹ thuật hiện đại, hỗ trợ về cả y tế, giáo dục, thể thao giúp nâng cao chất lượng cuộc sống của người nông dân mà không làm lu mờ đi những bản sắc văn hóa riêng của họ Trung Nguyên cũng chi trả toàn bộ chi phí chuyển giao công nghệ tưới nhỏ giọt hiện đại đến từ Israel cùng công nghệ phân bón Yara cho nông dân trang trại, đẩy năng suất của trang trại lên đến 14.000 tấn cà phê/năm, là nguồn nguyên liệu chính để sản xuất 20 sản phẩm mà tập đoàn cung cấp trên toàn cầu Đây được coi là một hoạt động chiến lược đắt giá nhằm nâng cao chất lượng cà phê để tạo ra những sản phẩm có hương vị đặc biệt Như vậy, Trung Nguyên đã chủ động quản lý nguyên vật liệu đầu vào để không bị lệ thuộc vào các nhà cung cấp bên ngoài, đồng thời cũng chủ động kiểm soát chất lượng sản phẩm, tiết kiệm thời gian, chi phí lại đảm bảo, xây dựng nền tảng vững chắc để mở rộng thị trường 1.4 Các sản phẩm thay thế Sản phẩm cà phê thuộc ngành hàng đồ uống Ở ngành hàng này, các sản phẩm rất dễ bị thay thế bởi đồ uống vô cùng phong phú và đa dạng Cà phê rang xay và hòa tan của Trung Nguyên sẽ phải cạnh tranh với các thức uống khác như nước ngọt, trà, đồ uống có cồn, nước khoáng… Đối với mô hình kinh doanh chuỗi cà phê, Trung Nguyên sẽ phải đối mặt với những sản phẩm, dịch vụ như hàng quán trà sữa, nhà hàng, những nơi mà có 10 Nguyễn Thị Phương Thanh (2022), “Phân tích mô hình 5 áp lực cạnh tranh của Trung Nguyên”, Misa Amis, , xem ngày 25/5/2023 16 Downloaded by BACH VAN (bachvan12@gmail.com) lOMoARcPSD|38895030 không gian phù hợp với đa dạng nhu cầu của khách hàng Bên cạnh đó, người tiêu dùng hiện nay đang có xu hướng sử dụng những sản phẩm tốt cho sức khỏe, tươi sạch, lành mạnh như nước ép, sinh tố, detox… Những thức uống này vừa an toàn, vừa dễ làm lại không quá đắt đỏ Xu hướng tiêu dùng xanh đang ngày càng trở nên phổ biến, điều này làm tăng thêm áp lực cạnh tranh từ phía các sản phẩm thay thế lên rất nhiều với Trung Nguyên, doanh nghiệp sẽ cần phải đưa ra những chiến lược khác để thích nghi với nhu cầu mới của thị trường 1.5 Đối thủ tiềm năng Thị trường cà phê được đánh giá là thị trường có tiềm năng lớn, lại có rào cản gia nhập thấp Điều này thu hút rất nhiều các cá nhân, tổ chức hay doanh nghiệp tham gia kinh doanh Riêng đối với các sản phẩm cà phê hòa tan, áp lực cạnh tranh càng lớn hơn vì đi kèm với đó là khả năng bị thay thế cao Mặc dù cà phê G7 đang có chỗ đứng vững chắc trên thị trường, song áp lực từ các đối thủ tiềm năng là không thể xem thường, Trung Nguyên Legend nên không ngừng theo dõi, nghiên cứu thị trường, để triển khai những chiến lược kịp thời Về mô hình chuỗi cà phê, mức độ bão hòa trong ngành dịch vụ này không quá cao Tuy nhiên, cũng đã có những sự xuất hiện của các đối thủ mạnh về tiềm lực tài chính và tốc độ chiếm thị phần nhanh chóng Tiêu biểu là chuỗi cà phê Katinat Saigon Kafe, một thương hiệu mới chỉ ra đời vào năm 2016 nhưng đến cuối tháng 7 năm 2022, chuỗi này đã mở đến 23 chi nhánh Nhờ khả năng tận dụng tốt cơ hội tái cơ cấu thị trường sau thời kì Covid-19, cộng với lựa chọn phong cách, xây dựng hình ảnh thương hiệu độc đáo, lấy cảm hứng từ văn hóa thưởng thức cà phê của Sài Gòn xưa, Katinat Saigon Kafe đã có những tiến triển vượt bậc Đây chỉ là một trong số những đối thủ đầy tiềm năng của Trung Nguyên, càng chứng tỏ rằng doanh nghiệp luôn cần theo sát tình hình thị trường để giữ thế chủ động trong cuộc đua thương mại V NHỮNG CƠ HỘI VÀ THÁCH THỨC CỦA TẬP ĐOÀN TRUNG NGUYÊN 17 Downloaded by BACH VAN (bachvan12@gmail.com)