Ý ĐỊNH GIỚI THIỆU ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH HUẾ CỦA DU KHÁCH NỘI ĐỊA

Kinh Tế - Quản Lý - Kinh tế - Quản lý - Nông - Lâm - Ngư Tạp chí Khoa học Quản lý Kinh tế Số 14 – Tháng 062020 1 Ý ĐỊNH GIỚI THIỆU ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH HUẾ CỦA DU KHÁCH NỘI ĐỊA Nguyễn Thị Lệ Hương1, Phan Thanh Hoàn Ngày nhận bài: 19052020 Ngày nhận bản sửa: 05062020 Ngày duyệt đăng: 25062020 Tóm tắt. Bài báo này trình bày kết quả nghiên cứu về ý định giới thiệu của du khách đối với điểm đến du lịch Huế. Từ thông tin thu thập của 402 khách nội địa, nghiên cứu đã xác định được 4 thành phần hình ảnh điểm đến là Nét độc đáo Huế, Hình ảnh tình cảm, Khả năng tiếp cận, Môi trường và tiện nghi du lịch ảnh hưởng tới nhận thức của du khách về hình ảnh tổng thể điểm đến du lịch Huế và đây cũng là nhân tố tác động tới ý định giới thiệu của du khách đối với điểm đến này. Từ đó, 3 gợi ý liên quan đến hoạt động quảng bá và tiếp thị điểm đến; phát triển nguồn lực tự nhiên; gia tăng sức hấp dẫn các nguồn lực văn hóa và lịch sử; và vai trò của người dân địa phương nhằm xây dựng hình ảnh điểm đến tích cực được đề xuất, góp phần gia tăng ý định giới thiệu của du khách đối với điểm đến Huế. Từ khoá: Khách du lịch nội địa; Điểm đến Huế; Hình ảnh điểm đến; Ý định giới thiệu. 1. Mở đầu Đối với các sản phẩm dịch vụ không hiện hữu trước người mua, các quyết đị nh mua của khách hàng thường mang tính rủi ro cao hơn so với việc mua các sản phẩm cụ thể. Vì vậy, ý định giới thiệu tích cực (gọi là truyền miệng tích cực) là một nguồ n thông tin hữu ích để giảm thiểu rủi ro đối với các cơ hội lựa ch ọn đó (Murray, 1991). Trong lĩnh vực du lịch, ý định giới thiệu được coi là một nguồn thông tin đáng tin cậ y cho khách du lịch tiềm năng trong việc ra quyết định lựa chọn điểm đế n (Kozak và Rimmington, 2000, Yoon và Uysal, 2005). Nhiều nghiên cứu chứng minh, trải nghiệm du lịch, sự hài lòng, giá trị cảm nhậ n, hình ảnh điểm đến... là những yếu tố ảnh hưởng tới ý định về sau củ a du khách (Chi và Qu, 2008; Kim và cs., 2017). Trong số đó, hình ảnh điểm đến được xem là yếu tố có nhiều khả năng khơi gợi ý định trở lại và sẵn lòng giới thiệu tích cực nếu du khách có 1 Trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế, email: mslehuongyahoo.com Nguyễn Thị Lệ Hương, Phan Thanh Hoàn 2 những nhận thức tích cực điểm đến đã trải nghiệ m (Qui và cs., 2011; Zhang và cs., 2014; Stylidis và cs., 2017). Trên thực tế, nhiều du khách hoàn toàn hài lòng với các trải nghiệm du lịch tạ i một điểm đến nhưng với mục đích tìm kiếm sự đa dạng trong hoạt động du lịch, họ sẽ không quay trở lại cùng một điểm đến, thay vào đó họ sẽ giới thiệu tích cực điểm đến cho người cần thông tin (Kozak và Rimmington, 2000). Qui và cs. (2011) cho rằng, ý định giới thiệu tích cực xuất phát từ một hình ảnh điểm đến tích cực được xem là mộ t chỉ báo hiện thực hơn so với ý định trở lại cùng một điểm đến. Đây đượ c xem là phát hiện hữu ích, khi hoạt động du lịch vốn thích dựa vào ý kiến của những người đã có kinh nghiệm du lịch (Zhang và cs., 2014). Nghiên cứu mối quan hệ giữa hình ảnh điểm đến với ý định giới thiệu củ a du khách nhằm thiết lập một cấu trúc hình ảnh điểm đến hấp dẫn và đặc trưng, làm tiền đề cho việc xây dựng thương hiệu, thiết lập các hoạt động marketing điểm đến, làm nề n tảng cho ý định về sau của du khách (Qui và cs., 2011, Artuger, 2017). Trong đó, ý đị nh giới thiệu tích cực - nguồn thông tin đang được mong đợi từ du khách tiềm năng sẽ đóng góp ý nghĩa vào kết quả kinh doanh của bất cứ điểm đến du lịch nào. Thừa Thiên Huế là một điểm đến du lịch quốc gia và là ngành kinh tế trọ ng tâm của tỉnh. Giai đoạn từ 2017 - 2019, điểm đến này thu hút lượng du khách trong và ngoài nước khá lớn đến thăm viếng với khoảng 4,1 triệu lượt kháchnăm, trong đó lượ ng khách du lịch nội địa chiếm hơn 52năm (Sở Du lịch Thừa Thiên Huế , 2017, 2018, 2019). Nếu phần lớn du khách đến Huế có nhận thức tích cực về hình ảnh điểm đế n du lịch này, thì ý định giới thiệu tích cực của họ về điểm đến du lịch Huế sẽ được kỳ vọng gia tăng. Muốn làm được điều đó, điểm đến Huế cần cung cấp một cái gì đó đặ c biệt để có thể phân loại và phân biệt với bất cứ điểm đến khác. Trong đó, xây dự ng một hình ảnh điểm đến hấp dẫn và đặc trưng để tiến tới xây dựng một thương hiệ u du lịch vững mạnh là một trong những nội dung cần thực hiện đối với điểm đến du lị ch Huế cho cả hiện tại và tương lai (Sở Văn hóa, Thể thao và Du lịch Thừa Thiên Huế , 2013). Từ ý nghĩa trên, trong phạm vi nghiên cứu của bài báo, nhóm tác giả thực hiện đo lường mối quan hệ giữa hình ảnh điểm đến và ý định giới thiệu điểm đến Huế của du khách, làm căn cứ đề xuất một số gợi ý góp phần gia tăng ý định giới thiệu điểm đến du lịch Huế của du khách. 2. Cơ sở lý thuyết Tạp chí Khoa học Quản lý Kinh tế Số 14 – Tháng 062020 3 2.1. Ý định giới thiệu Ý định hành vi là khả năng một cá nhân tiếp tục thực hiện hành vi cụ thể trong tương lai (Ajzen, 1991). Dựa trên các nghiên cứu về ý định hành vi để phân tích ý đị nh giới thiệu (YĐGT) cho người khác, Liu (1997) và Kao (1998) cho rằng, sự hài lòng củ a khách du lịch thể hiện ở mức cao hơn đó là sẵn sàng giới thiệu điểm đến du lịch mà họ đã trải nghiệm cho người thân và bạn bè, gọi là hoạt động truyền miệng. Truyền miệng được hiểu là hoạt động không chính thức, là sự giao tiếp thông tin giữa người với người để nhận các thông tin phi thương mại về cách nhìn nhận một thương hiệu, một sản phẩ m, một tổ chức hoặc một dịch vụ (Harrison-Walker, 2001). Chúng thường được thực hiện thông qua các kênh thông tin như: mạng xã hội (social network), giao tiếp hàng ngày... Trong hoạt động du lịch, truyền miệng càng trở nên quan trọng, trở thành mộ t trong những loại thông tin luôn được tìm kiếm nhiều nhất đối với những ngườ i quan tâm về du lịch (Chi và Qu, 2008). Yoon và Uysal (2005) xác nhận, các thông tin từ hoạt động truyền miệng là đặc biệt quan trọng trong tiếp thị du lịch vì chúng được coi là đáng tin cậy nhất, do đó nguồn thông tin này được khách du lịch tiềm năng tìm kiế m nhiều nhất, đồng thời có vai trò quyết định đến sự lựa chọn điểm đến du lịch của họ (Shanka và Urban, 2002). Reid và Reid (1993) cho rằng, truyền miệng là nhữ ng kênh thông tin không chính thức nhưng rất quan trọng, thực hiện kết nối giữa bạn bè, ngườ i thân và khách du lịch tiềm năng về một điểm đến. Tuy nhiên, đây là nguồ n thông tin có tính hai mặt: tích cực và tiêu cực, luôn có sức hấp dẫn và khả năng thuyết phục cao đố i với người nghe, thể hiện: khi du khách có YĐGT cho người khác về một điểm đến, người nghe sẽ thể hiện sự tin tưởng vào những thông tin chia sẻ từ người đã trải nghiệ m du lịch hơn là những thông tin chính thức (quảng cáo, giới thiệu của đại lý, tờ rơi…) . Chính vì vậy, truyền miệng được xem là phương tiện truyền thông hiệu quả nhất và cũng là nguy hiểm nhất nếu một điểm đến du lịch hay một sản phẩm du lịch không thỏa mãn được yêu cầu của khách hàng. Từ đó, tạo lập và khai thác các thông tin truyề n miệng tích cực là nhiệm vụ quan trọng và cần thiết đặt ra cho các nhà quản lý điểm đế n (Wong và Kwong, 2004). 2.2. Mối quan hệ giữa hình ảnh điểm đến và ý định giới thiệu Trong lĩnh vực du lịch, nhiều nghiên cứu chứng minh, ý định hành vi của du khách (ý định thăm viếng, ý định trở lại và ý định giới thiệu điểm đến cho người khác) được quyết định bởi sự hài lòng, chất lượng điểm đến, hình ảnh điểm đến du lị ch... (Baloglu và McClearly, 1999; Qu và cs., 2011). Trong số đó, hình ảnh điểm đến Nguyễn Thị Lệ Hương, Phan Thanh Hoàn 4 (HAĐĐ) được xem là yếu tố quan trọng, có khả năng khơi gợi ý định của du khách đố i với một điểm đến (Qu và cs., 2011; Artuger, 2017; Stylidis và cs., 2017). HAĐĐ là tổng thể của niềm tin, ý tưởng và ấn tượng của một người về một điểm đến du lịch (Crompton, 1979) hay đó là tổng thể các ấn tượng, niềm tin, sự mong đợ i và những tình cảm được tích lũy về một nơi theo thời gian (Kim và Richardson, 2003). Mặc dù khái niệm HAĐĐ được hình thành và bổ sung trong nhiều nghiên cứu nhưng thực tiễn cho thấy, khó có sự thống nhất về khái niệm cũng như thang đo HADD (Echtner và Ritchie, 1991). Điều này xuất phát từ sản phẩm dịch vụ du lịch là phức tạp, đa chiều, mang tính vô hình, phụ thuộc vào các đặc trưng của điểm đến. Do đó đối với mỗi điểm đến cụ thể, các thành phần của HAĐĐ phải được xác lập lại cho phù hợp với từng bố i cảnh nghiên cứu (Echtner và Ritchie, 1991). Trước những năm 90, các nghiên cứu có xu hướng nhấn mạnh vào ―nhận thức‖ của cá nhân về các thuộc tính của HAĐĐ, hay nói cách khác xem ―nhận thức‖ là thành phần duy nhất của HAĐĐ du lịch. Với mục đích đo lường một HAĐĐ toàn diện, một số tác giả cho rằng ―nhận thức‖ này không nên dừng lại về mặt lý trí mà còn phải bao gồ m cả khía cạnh tình cảm. Sự kết hợp giữa hai khía cạnh này được xem là cách giải thích tố t nhất, bao quát nhất về cách thức du khách thiết lập một HAĐĐ du lị ch (Baloglu và Bringerg, 1997). Từ đó, thang đo HAĐĐ gồm hai thành phần nhận thức và tình cảm được vận dụng khá phổ biến trong các nghiên cứ u liên quan (Baloglu và McClearly, 1999; Qui và cs., 2011; Chew và Jahari, 2014; Artuger, 2017; Stylidis và cs., 2017) Thành phần nhận thức của hình ảnh đề cập đến niềm tin và kiến thức của một người về các thuộc tính của điểm đế n (Baloglu và McCleary, 1999). Trong các nghiên cứu liên quan, thành phần này gồm tập hợp các thuộc tính khác nhau về số lượ ng và tên gọi, tập trung vào các nhóm như: Sức hấp dẫn điểm đến (tự nhiên, văn hóa, lịch sử); Văn hóa, lịch sử, nghệ thuật; nét độc đáo; Vui chơi, giải trí, Môi trường du lịch, Cơ sở hạ tầng du lịch, Các điểm tham quan, cùng nhiều yếu tố khác gắn với đặc trưng điểm đến (Qu và cs., 2011; Artuger, 2017; Stylidis và cs., 2017). Thành phần tình cảm củ a hình ảnh biểu thị cảm xúc của một người đối với điểm đến (Baloglu và Brinberg, 1997). Để đo lường thành phần này, bốn thang đo khác biệt ngữ nghĩa như: khó chịu - dễ chị u, buồn chán – hứng thú, ảm đạm - phấn khích và căng thẳng – thư giãn thường được sử dụng (Chẳng hạn trong nghiên cứu củ a Baloglu và McCleary, 1999; Chew và Jahari, 2014; Qu và cs., 2011...). Tạp chí Khoa học Quản lý Kinh tế Số 14 – Tháng 062020 5 Khi đo lường mối quan hệ giữa HAĐĐ và YĐGT, một xu hướng đang nhận đượ c sự đồng thuận cao từ nhiều tác giả đó là sử dụng biến trung gian để khái quát nhận thứ c của du khách về HAĐĐ, làm căn cứ đánh giá YĐGT điểm đến của họ. Hướ ng nghiên cứu này xuất phát từ điểm chung là các khái niệm HAĐĐ thường bắt đầu bằng thuậ t ngữ ―những ấn tượng‖ (Hunt,1975), ―tổng thể ấn tượng‖ (Crompton, 1979; Kim và Richardson, 2003) hay ―nhận thức về những đặc trưng điểm đến‖ (Tapachai và Waryszak, 2000). Vì vậy, nhiều nhà nghiên cứu về HAĐĐ đã thống nhất cần phải khái quát được một hình ảnh tổng thể (HATT), hình ảnh này sẽ mô tả các ấn tượng toàn diệ n của cá nhân về điểm đến đó (Baloglu và McCleary, 1999 ; Echtner và Ritchie, 1991; Chew và Jahari, 2014; Qu và cs., 2011; Stylidis và cs., 2017). Akama và cs. (2003) nhấ n mạnh, thành công của một điểm đến du lịch phụ thuộc nhiều vào HATT hơn bất kỳ đặc điểm hình ảnh cụ thể nào. Do vậy, khi nghiên cứu HAĐĐ phải khái quát được những đặc điểm chung nhất, nổi bật nhất thể hiện qua HATT của điểm đến. Vận dụng mối quan hệ trên, nhiều nghiên cứu chứng minh những đánh giá về các thành phần của HAĐĐ có tác động trực tiếp đến nhận thức của du khách về HATT và HATT là yếu tố trung gian đo lường mối quan hệ giữa HAĐĐ và YĐGT. Chẳng hạ n, Qui và cs. (2011) chứng minh, thành phần nhận thức và tình cảm ảnh hưởng đến đánh giá của du khách về HATT của Oklahoma, Mỹ, đồng thời HATT có tác động đến ý đị nh trở lại và YĐGT của du khách đã trải nghiệm tại đây. Stylidis và cs. (2017) xác nhậ n, thành phần nhận thức và tình cảm có ý nghĩa đối với kết quả đánh giá của du khách về HATT của Eilat và YĐGT điểm đến Eilat bị tác động bởi HATT. Papadimitriou và cs. (2015) cũng xác định được mối quan hệ tương tự giữa các thành phần HAĐĐ , HATT và YĐGT đối với thành phố Patra, Hy Lạp. Kế thừa mối quan hệ giữa HAĐĐ, HATT và YĐGT, bài viết sẽ vận dụ ng nghiên cứu cho điểm đến du lịch Huế. Với cách tiếp cận HAĐĐ gồm 2 thành phần nhận thứ c và tình cảm, trong đó các nhân tố của thành phần nhận thức thực chất là một tập hợ p các thuộc tính chủ yếu phản ánh các nguồn lực du lịch của một địa điểm (Stabler, 1998), do đó trong nghiên cứu này, các tác giả sử dụng các nhân tố của thành phần nhận thức như là những biến số có vai trò ngang bằng với thành phần tình cảm để xem xét mức độ ảnh hưởng của chúng trong nhận thức của du khách về HATT điểm đến. 2.3. Đề xuất mô hình nghiên cứu Từ cơ sở lý thuyết trình bày ở Mục 2.1 và 2.2, mô hình nghiên cứu về mố i quan hệ giữa HAĐĐ và YĐGT của du khách về điểm đến du lịch Huế được đề xuất gồ m các thành phần của HAĐĐ, HATT và YĐGT (Hình 1). Nguyễn Thị Lệ Hương, Phan Thanh Hoàn 6 Hình 1. Mô hình nghiên cứu đề xuất Nguồn: Đề xuất của tác giả, 2019 Về các thành phần của HAĐĐ, thang đo được thiết lập trên quan điểm mộ t HAĐĐ tích cực được hình thành từ những đánh giá tích cực của du khách sau khi họ đã có những trải nghiệm du lịch thú vị tại một điểm đế n (Chi và Qu, 2008; Qui và cs., 2011). Vì vậy, xác định các thuộc tính HAĐĐ phải thể hiện được những đặc trưng cốt lõi cũng như các lợi thế về du lịch mà điểm đến mong muốn mang lại cho du khách. Từ thang đo HAĐĐ củ a Bigne và cs. (2001), Qu và cs. (2011) và Stylidis và cs. (2017), nhóm tác giả kế thừa có chọn lọc các thuộc tính HAĐĐ du lịch Huế, các thuộ c tính này thể hiện được những lợi thế cũng như những đặc trưng riêng mà điểm đế n này mong muốn mang lại cho du khách. 6 thành phần của HAĐĐ Huế được nhận diện gồm: Sứ c hấp dẫn tự nhiên (HDTN), Sức hấp dẫn văn hóa lịch sử (HDVHLS), Nét độc đáo Huế (ĐĐH), Môi trường và tiện nghi du lịch (MT và TNDL), Khả năng tiếp cậ n (KNTC) và Hình ảnh tình cảm (HATC). Về hình ảnh tổng thể (HATT), kế thừa và bổ sung thang đo củ a Qu và cs. (2011) và Stylidis và cs. (2017), 4 nhận định được thiết lập để đo lường nhận thức củ a du khách về HATT gồm: Huế là điểm đến du lịch nổi tiếng của Việt Nam, Hình ảnh điểm Sức hấp dẫn văn hóa, lịch sử Sức hấp dẫn tự nhiên Nét độc đáo Huế Môi trường và tiện nghi du lịch ch Khả năng tiếp cận Hình ảnh tổng thể Hình ảnh tình cảm Ý định giới thiệu Tạp chí Khoa học Quản lý Kinh tế Số 14 – Tháng 062020 7 đến du lịch Huế mang tính đặc trưng, Hình ảnh điểm đến du lịch Huế là hấp dẫn và Hình ảnh điểm đến du lịch Huế là tích cực. Về YĐGT, điều chỉnh từ thang đo của Qu và cs. (2011), 3 câu hỏi xác đị nh YDGT của du khách về điểm đến Huế thể hiện: Nói tích cực về những trải nghiệ m du lịch cho bạn bè và người thân, Khuyến khích bạn bè và người thân du lịch đến Huế và Giới thiệu điểm đến Huế cho bạn bè và người thân cần lời khuyên. 3. Phương pháp nghiên cứu Phương pháp tiếp cận thang đo nghiên cứu gồm: ảnh hưởng của các thành phầ n hình ảnh điểm đến du lịch đến hình ảnh tổng thể và ảnh hưởng của hình ảnh tổng thể tới ý định giới thiệu cho người khác của du khách. Đối với ý định giới thiệu, thực hi ện đo lường theo 2 biểu hiện: có ý định giới thiệu và không có ý định giới thiệu. Nghiên cứu sử dụng phương pháp kiểm tra độ tin cậy thang đo (Hệ số Cronbach''''s Alpha), kiểm định thang đo (phân tích nhân tố khám phá - EFA) để xác đị nh các thành phần của HAĐĐ, HATT và YĐGT. Mô hình hồi quy tuyến tính đa bội được dùng để ước tính vai trò của các thành phần HAĐĐ tới nhận thức HATT của du khách. Tiếp đế n, sử dụng mô hình hồi quy Logistic (Regression Logistic model) để kiểm tra mối quan hệ giữa nhận thức HATT với YĐGT điểm đến du lịch Huế (có ý định giới thiệu và không có ý định giới thiệu). Theo Pallant (2005), hồi quy Logistic được xem là công cụ thích hợp để đo lường biến phụ thuộc chỉ có 2 biểu hiện. Đối tượng khảo sát: đối tượng khảo sát là khách du lịch nội địa đã và đang trả i nghiệm du lịch tại điểm đến Huế. Dữ liệu được thu thập tại Ga Huế , sân bay Phú Bài và một số điểm du lịch tại Thừa Thiên Huế (Đại Nội, Phố đi bộ Võ Thị Sáu, Lăng Cô) trong thời gian từ tháng 6 đến tháng 10 năm 2019. Thực hiện thu thập thông tin củ a du khách bằng bảng hỏi theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Thiết kế bảng hỏi: bảng hỏi thiết kế gồm 2 phần: thứ nhất, 38 biến đo lường đánh giá của du khách về các thuộc tính của HAĐĐ du lịch Huế, HATT và YĐGT; thứ hai , thông tin chung của du khách (giới tính, độ tuổi, mục đích, thời gian lưu trú tại Huế, số lần đến Huế và nguồn thông tin du khách biết điểm đến du lịch Huế). Thang đo Likert 7 mức độ được sử dụng, trong đó đánh giá các thuộc tính củ a HAĐĐ và HATT thể hiện: 1- hoàn toàn không đồng ý đến 7 – hoàn toàn đồng ý ; và YĐTL được xác định: 1- hoàn toàn không có khả năng đến 7 – hoàn toàn có khả năng. Nguyễn Thị Lệ Hương, Phan Thanh Hoàn 8 Cỡ mẫu nghiên cứu: để thực hiện phân tích nhân tố (EFA) nhằm xác đị nh các thành phần trong thang đo, nghiên cứu vận dụng tỷ lệ 10:1 (1 biến đo lường cần tố i thiểu 10 quan sát) nhằm đạt được kích thước mẫu tốt nhất (Hair, 2010). Với 38 biế n nhận diện ban đầu, số mẫu tối thiểu cần cho nghiên cứu là 38 x 10 = 380 mẫu. Trong quá trình thực hiện khảo sát, thu được 460 bảng hỏi, trong đó 58 bảng hỏ i bị loại do không đầy đủ về mặt nội dung. Như vậy, 402 bảng hỏi hợp lệ được sử dụng đạt 87,39 trong tổng số mẫu thu về. Tổng hợp và phân tích dữ liệu: các dữ liệu nghiên cứu được tổng hợ p và phân tích trên SPSS 22. Phương trình hồi quy tuyến tính đa bội về mối quan hệ giữ a HATT và các thành phần của HAĐĐ thể hiện: Y= + X1 + X2 +.....+ X6 (1) Trong đó: Y : Hình ảnh tổng thể (HATT) Xi: là biến độc lập tương ứng với 6 thành phần của HAĐĐ (i = ). (X1: Hấp dẫn tự nhiên (HDTN);X2 : Hấp dẫn văn hóa lịch sử (HDVHLS); X3: Nét độc đáo Huế (DDH); X4: Môi trường và tiệ n nghi du lịch (MT và TNDL); X5 : Khả năng tiếp cận (KNTC); X6: Hình ả nh tình cảm (HATC)) , ... tham số của phương trình Phương trình hồi quy Logistic về mối quan hệ giữa HATT với YĐGT thể hiện: Loge = = + X1 (2) Trong đó: Loge = : xác suất YĐGT của du khách về điểm đến du lịch Huế. Thực hiện quy đổi YĐGT về 0 và 1 bằng cách sử dụng giá trị trung bình: Điểm đánh giá ≥ giá trị trung bình: 1 – có ý định giới thiệu Điểm đánh giá < giá trị trung bình: 0 – không có ý định giới thiệu X1: Hình ảnh tổng thể (HATT) , tham số của phương trình Tạp chí Khoa học Quản lý Kinh tế Số 14 – Tháng 062020 9 4. Kết quả nghiên cứu 4.1. Thông tin chung về mẫu nghiên cứu Mẫu nghiên cứu gồm 402 du khách nội địa có đặc điểm sau: 196 du khách nữ (48,8) và 206 du khách nam (51,2); độ tuổi của du khách ≤ 35 chiếm 56,4, 36 – 45 là 33,3 và 10 du khách có độ tuổi > 46; 215 du khách có trình độ từ Đại ...

Ý ĐỊNH GIỚI THIỆU ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH HUẾ CỦA

DU KHÁCH NỘI ĐỊA Nguyễn Thị Lệ Hương 1 , Phan Thanh Hoàn

Ngày nhận bài: 19/05/2020 Ngày nhận bản sửa: 05/06/2020 Ngày duyệt đăng: 25/06/2020

Tóm tắt Bài báo này trình bày kết quả nghiên cứu về ý định giới thiệu của du

khách đối với điểm đến du lịch Huế Từ thông tin thu thập của 402 khách nội địa, nghiên cứu đã xác định được 4 thành phần hình ảnh điểm đến là Nét độc đáo Huế, Hình ảnh tình cảm, Khả năng tiếp cận, Môi trường và tiện nghi du lịch ảnh hưởng tới nhận thức của du khách về hình ảnh tổng thể điểm đến du lịch Huế và đây cũng là nhân tố tác động tới ý định giới thiệu của du khách đối với điểm đến này Từ đó, 3 gợi ý liên quan đến hoạt động quảng bá và tiếp thị điểm đến; phát triển nguồn lực tự nhiên; gia tăng sức hấp dẫn các nguồn lực văn hóa và lịch sử; và vai trò của người dân địa phương nhằm xây dựng hình ảnh điểm đến tích cực được đề xuất, góp phần gia tăng ý định giới thiệu

của du khách đối với điểm đến Huế

Từ khoá: Khách du lịch nội địa; Điểm đến Huế; Hình ảnh điểm đến; Ý định giới thiệu

1 Mở đầu

Đối với các sản phẩm dịch vụ không hiện hữu trước người mua, các quyết định mua của khách hàng thường mang tính rủi ro cao hơn so với việc mua các sản phẩm cụ thể Vì vậy, ý định giới thiệu tích cực (gọi là truyền miệng tích cực) là một nguồn thông tin hữu ích để giảm thiểu rủi ro đối với các cơ hội lựa chọn đó (Murray, 1991) Trong lĩnh vực du lịch, ý định giới thiệu được coi là một nguồn thông tin đáng tin cậy cho khách du lịch tiềm năng trong việc ra quyết định lựa chọn điểm đến (Kozak và Rimmington, 2000, Yoon và Uysal, 2005)

Nhiều nghiên cứu chứng minh, trải nghiệm du lịch, sự hài lòng, giá trị cảm nhận, hình ảnh điểm đến là những yếu tố ảnh hưởng tới ý định về sau của du khách (Chi và

Qu, 2008; Kim và cs., 2017) Trong số đó, hình ảnh điểm đến được xem là yếu tố có nhiều khả năng khơi gợi ý định trở lại và sẵn lòng giới thiệu tích cực nếu du khách có

1

Trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế, email: mslehuong@yahoo.com

những nhận thức tích cực điểm đến đã trải nghiệm (Qui và cs., 2011; Zhang và cs., 2014; Stylidis và cs., 2017)

Trên thực tế, nhiều du khách hoàn toàn hài lòng với các trải nghiệm du lịch tại một điểm đến nhưng với mục đích tìm kiếm sự đa dạng trong hoạt động du lịch, họ sẽ không quay trở lại cùng một điểm đến, thay vào đó họ sẽ giới thiệu tích cực điểm đến cho người cần thông tin (Kozak và Rimmington, 2000) Qui và cs (2011) cho rằng, ý định giới thiệu tích cực xuất phát từ một hình ảnh điểm đến tích cực được xem là một chỉ báo hiện thực hơn so với ý định trở lại cùng một điểm đến Đây được xem là phát hiện hữu ích, khi hoạt động du lịch vốn thích dựa vào ý kiến của những người đã có kinh nghiệm du lịch (Zhang và cs., 2014)

Nghiên cứu mối quan hệ giữa hình ảnh điểm đến với ý định giới thiệu của du khách nhằm thiết lập một cấu trúc hình ảnh điểm đến hấp dẫn và đặc trưng, làm tiền đề cho việc xây dựng thương hiệu, thiết lập các hoạt động marketing điểm đến, làm nền tảng cho ý định về sau của du khách (Qui và cs., 2011, Artuger, 2017) Trong đó, ý định giới thiệu tích cực - nguồn thông tin đang được mong đợi từ du khách tiềm năng sẽ đóng góp ý nghĩa vào kết quả kinh doanh của bất cứ điểm đến du lịch nào

Thừa Thiên Huế là một điểm đến du lịch quốc gia và là ngành kinh tế trọng tâm của tỉnh Giai đoạn từ 2017 - 2019, điểm đến này thu hút lượng du khách trong và ngoài nước khá lớn đến thăm viếng với khoảng 4,1 triệu lượt khách/năm, trong đó lượng khách du lịch nội địa chiếm hơn 52%/năm (Sở Du lịch Thừa Thiên Huế, 2017, 2018, 2019) Nếu phần lớn du khách đến Huế có nhận thức tích cực về hình ảnh điểm đến du lịch này, thì ý định giới thiệu tích cực của họ về điểm đến du lịch Huế sẽ được kỳ vọng gia tăng Muốn làm được điều đó, điểm đến Huế cần cung cấp một cái gì đó đặc biệt để có thể phân loại và phân biệt với bất cứ điểm đến khác Trong đó, xây dựng một hình ảnh điểm đến hấp dẫn và đặc trưng để tiến tới xây dựng một thương hiệu du lịch vững mạnh là một trong những nội dung cần thực hiện đối với điểm đến du lịch Huế cho cả hiện tại và tương lai (Sở Văn hóa, Thể thao và Du lịch Thừa Thiên Huế, 2013)

Từ ý nghĩa trên, trong phạm vi nghiên cứu của bài báo, nhóm tác giả thực hiện đo lường mối quan hệ giữa hình ảnh điểm đến và ý định giới thiệu điểm đến Huế của du khách, làm căn cứ đề xuất một số gợi ý góp phần gia tăng ý định giới thiệu điểm đến du lịch Huế của du khách

2 Cơ sở lý thuyết

2.1 Ý định giới thiệu

Ý định hành vi là khả năng một cá nhân tiếp tục thực hiện hành vi cụ thể trong tương lai (Ajzen, 1991) Dựa trên các nghiên cứu về ý định hành vi để phân tích ý định giới thiệu (YĐGT) cho người khác, Liu (1997) và Kao (1998) cho rằng, sự hài lòng của khách du lịch thể hiện ở mức cao hơn đó là sẵn sàng giới thiệu điểm đến du lịch mà họ

đã trải nghiệm cho người thân và bạn bè, gọi là hoạt động truyền miệng Truyền miệng được hiểu là hoạt động không chính thức, là sự giao tiếp thông tin giữa người với người

để nhận các thông tin phi thương mại về cách nhìn nhận một thương hiệu, một sản phẩm, một tổ chức hoặc một dịch vụ (Harrison-Walker, 2001) Chúng thường được thực hiện thông qua các kênh thông tin như: mạng xã hội (social network), giao tiếp hàng ngày Trong hoạt động du lịch, truyền miệng càng trở nên quan trọng, trở thành một trong những loại thông tin luôn được tìm kiếm nhiều nhất đối với những người quan tâm về du lịch (Chi và Qu, 2008) Yoon và Uysal (2005) xác nhận, các thông tin từ hoạt động truyền miệng là đặc biệt quan trọng trong tiếp thị du lịch vì chúng được coi là đáng tin cậy nhất, do đó nguồn thông tin này được khách du lịch tiềm năng tìm kiếm nhiều nhất, đồng thời có vai trò quyết định đến sự lựa chọn điểm đến du lịch của họ (Shanka và Urban, 2002) Reid và Reid (1993) cho rằng, truyền miệng là những kênh thông tin không chính thức nhưng rất quan trọng, thực hiện kết nối giữa bạn bè, người thân và khách du lịch tiềm năng về một điểm đến Tuy nhiên, đây là nguồn thông tin có tính hai mặt: tích cực và tiêu cực, luôn có sức hấp dẫn và khả năng thuyết phục cao đối với người nghe, thể hiện: khi du khách có YĐGT cho người khác về một điểm đến, người nghe sẽ thể hiện sự tin tưởng vào những thông tin chia sẻ từ người đã trải nghiệm

du lịch hơn là những thông tin chính thức (quảng cáo, giới thiệu của đại lý, tờ rơi…) Chính vì vậy, truyền miệng được xem là phương tiện truyền thông hiệu quả nhất và cũng là nguy hiểm nhất nếu một điểm đến du lịch hay một sản phẩm du lịch không thỏa mãn được yêu cầu của khách hàng Từ đó, tạo lập và khai thác các thông tin truyền miệng tích cực là nhiệm vụ quan trọng và cần thiết đặt ra cho các nhà quản lý điểm đến (Wong và Kwong, 2004)

2.2 Mối quan hệ giữa hình ảnh điểm đến và ý định giới thiệu

Trong lĩnh vực du lịch, nhiều nghiên cứu chứng minh, ý định hành vi của du khách (ý định thăm viếng, ý định trở lại và ý định giới thiệu điểm đến cho người khác) được quyết định bởi sự hài lòng, chất lượng điểm đến, hình ảnh điểm đến du lịch (Baloglu và McClearly, 1999; Qu và cs., 2011) Trong số đó, hình ảnh điểm đến

(HAĐĐ) được xem là yếu tố quan trọng, có khả năng khơi gợi ý định của du khách đối với một điểm đến (Qu và cs., 2011; Artuger, 2017; Stylidis và cs., 2017)

HAĐĐ là tổng thể của niềm tin, ý tưởng và ấn tượng của một người về một điểm đến du lịch (Crompton, 1979) hay đó là tổng thể các ấn tượng, niềm tin, sự mong đợi và những tình cảm được tích lũy về một nơi theo thời gian (Kim và Richardson, 2003) Mặc dù khái niệm HAĐĐ được hình thành và bổ sung trong nhiều nghiên cứu nhưng thực tiễn cho thấy, khó có sự thống nhất về khái niệm cũng như thang đo HADD (Echtner và Ritchie, 1991) Điều này xuất phát từ sản phẩm dịch vụ du lịch là phức tạp,

đa chiều, mang tính vô hình, phụ thuộc vào các đặc trưng của điểm đến Do đó đối với mỗi điểm đến cụ thể, các thành phần của HAĐĐ phải được xác lập lại cho phù hợp với từng bối cảnh nghiên cứu (Echtner và Ritchie, 1991)

Trước những năm 90, các nghiên cứu có xu hướng nhấn mạnh vào ―nhận thức‖ của cá nhân về các thuộc tính của HAĐĐ, hay nói cách khác xem ―nhận thức‖ là thành phần duy nhất của HAĐĐ du lịch Với mục đích đo lường một HAĐĐ toàn diện, một số tác giả cho rằng ―nhận thức‖ này không nên dừng lại về mặt lý trí mà còn phải bao gồm

cả khía cạnh tình cảm Sự kết hợp giữa hai khía cạnh này được xem là cách giải thích tốt nhất, bao quát nhất về cách thức du khách thiết lập một HAĐĐ du lịch (Baloglu và Bringerg, 1997) Từ đó, thang đo HAĐĐ gồm hai thành phần nhận thức và tình cảm được vận dụng khá phổ biến trong các nghiên cứu liên quan (Baloglu và McClearly, 1999; Qui và cs., 2011; Chew và Jahari, 2014; Artuger, 2017; Stylidis và cs., 2017)

Thành phần nhận thức của hình ảnh đề cập đến niềm tin và kiến thức của một

người về các thuộc tính của điểm đến (Baloglu và McCleary, 1999) Trong các nghiên cứu liên quan, thành phần này gồm tập hợp các thuộc tính khác nhau về số lượng và tên gọi, tập trung vào các nhóm như: Sức hấp dẫn điểm đến (tự nhiên, văn hóa, lịch sử); Văn hóa, lịch sử, nghệ thuật; nét độc đáo; Vui chơi, giải trí, Môi trường du lịch, Cơ sở

hạ tầng du lịch, Các điểm tham quan, cùng nhiều yếu tố khác gắn với đặc trưng điểm

đến (Qu và cs., 2011; Artuger, 2017; Stylidis và cs., 2017) Thành phần tình cảm của

hình ảnh biểu thị cảm xúc của một người đối với điểm đến (Baloglu và Brinberg, 1997)

Để đo lường thành phần này, bốn thang đo khác biệt ngữ nghĩa như: khó chịu - dễ chịu, buồn chán – hứng thú, ảm đạm - phấn khích và căng thẳng – thư giãn thường được sử dụng (Chẳng hạn trong nghiên cứu của Baloglu và McCleary, 1999; Chew và Jahari, 2014; Qu và cs., 2011 )

Khi đo lường mối quan hệ giữa HAĐĐ và YĐGT, một xu hướng đang nhận được

sự đồng thuận cao từ nhiều tác giả đó là sử dụng biến trung gian để khái quát nhận thức của du khách về HAĐĐ, làm căn cứ đánh giá YĐGT điểm đến của họ Hướng nghiên cứu này xuất phát từ điểm chung là các khái niệm HAĐĐ thường bắt đầu bằng thuật ngữ ―những ấn tượng‖ (Hunt,1975), ―tổng thể ấn tượng‖ (Crompton, 1979; Kim và Richardson, 2003) hay ―nhận thức về những đặc trưng điểm đến‖ (Tapachai và Waryszak, 2000) Vì vậy, nhiều nhà nghiên cứu về HAĐĐ đã thống nhất cần phải khái quát được một hình ảnh tổng thể (HATT), hình ảnh này sẽ mô tả các ấn tượng toàn diện của cá nhân về điểm đến đó (Baloglu và McCleary, 1999; Echtner và Ritchie, 1991; Chew và Jahari, 2014; Qu và cs., 2011; Stylidis và cs., 2017) Akama và cs (2003) nhấn mạnh, thành công của một điểm đến du lịch phụ thuộc nhiều vào HATT hơn bất kỳ đặc điểm hình ảnh cụ thể nào Do vậy, khi nghiên cứu HAĐĐ phải khái quát được những đặc điểm chung nhất, nổi bật nhất thể hiện qua HATT của điểm đến

Vận dụng mối quan hệ trên, nhiều nghiên cứu chứng minh những đánh giá về các thành phần của HAĐĐ có tác động trực tiếp đến nhận thức của du khách về HATT và HATT là yếu tố trung gian đo lường mối quan hệ giữa HAĐĐ và YĐGT Chẳng hạn, Qui và cs (2011) chứng minh, thành phần nhận thức và tình cảm ảnh hưởng đến đánh giá của du khách về HATT của Oklahoma, Mỹ, đồng thời HATT có tác động đến ý định trở lại và YĐGT của du khách đã trải nghiệm tại đây Stylidis và cs (2017) xác nhận, thành phần nhận thức và tình cảm có ý nghĩa đối với kết quả đánh giá của du khách về HATT của Eilat và YĐGT điểm đến Eilat bị tác động bởi HATT Papadimitriou và cs (2015) cũng xác định được mối quan hệ tương tự giữa các thành phần HAĐĐ, HATT và YĐGT đối với thành phố Patra, Hy Lạp

Kế thừa mối quan hệ giữa HAĐĐ, HATT và YĐGT, bài viết sẽ vận dụng nghiên cứu cho điểm đến du lịch Huế Với cách tiếp cận HAĐĐ gồm 2 thành phần nhận thức

và tình cảm, trong đó các nhân tố của thành phần nhận thức thực chất là một tập hợp các thuộc tính chủ yếu phản ánh các nguồn lực du lịch của một địa điểm (Stabler, 1998), do

đó trong nghiên cứu này, các tác giả sử dụng các nhân tố của thành phần nhận thức như

là những biến số có vai trò ngang bằng với thành phần tình cảm để xem xét mức độ ảnh hưởng của chúng trong nhận thức của du khách về HATT điểm đến

2.3 Đề xuất mô hình nghiên cứu

Từ cơ sở lý thuyết trình bày ở Mục 2.1 và 2.2, mô hình nghiên cứu về mối quan

hệ giữa HAĐĐ và YĐGT của du khách về điểm đến du lịch Huế được đề xuất gồm các

thành phần của HAĐĐ, HATT và YĐGT (Hình 1)

Hình 1 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Nguồn: Đề xuất của tác giả, 2019

Về các thành phần của HAĐĐ, thang đo được thiết lập trên quan điểm một HAĐĐ tích cực được hình thành từ những đánh giá tích cực của du khách sau khi họ đã

có những trải nghiệm du lịch thú vị tại một điểm đến (Chi và Qu, 2008; Qui và cs., 2011) Vì vậy, xác định các thuộc tính HAĐĐ phải thể hiện được những đặc trưng cốt lõi cũng như các lợi thế về du lịch mà điểm đến mong muốn mang lại cho du khách Từ thang đo HAĐĐ của Bigne và cs (2001), Qu và cs (2011) và Stylidis và cs (2017), nhóm tác giả kế thừa có chọn lọc các thuộc tính HAĐĐ du lịch Huế, các thuộc tính này thể hiện được những lợi thế cũng như những đặc trưng riêng mà điểm đến này mong

muốn mang lại cho du khách 6 thành phần của HAĐĐ Huế được nhận diện gồm: Sức

hấp dẫn tự nhiên (HDTN), Sức hấp dẫn văn hóa lịch sử (HDVHLS), Nét độc đáo Huế (ĐĐH), Môi trường và tiện nghi du lịch (MT và TNDL), Khả năng tiếp cận (KNTC) và Hình ảnh tình cảm (HATC)

Về hình ảnh tổng thể (HATT), kế thừa và bổ sung thang đo của Qu và cs (2011)

và Stylidis và cs (2017), 4 nhận định được thiết lập để đo lường nhận thức của du

khách về HATT gồm: Huế là điểm đến du lịch nổi tiếng của Việt Nam, Hình ảnh điểm

Sức hấp dẫn văn

hóa, lịch sử

Sức hấp dẫn

Nét độc đáo

Huế

Môi trường và

tiện nghi du lịch

ch

Khả năng

tiếp cận

Hình ảnh tổng thể Hình ảnh

tình cảm

Ý định giới thiệu

đến du lịch Huế mang tính đặc trưng, Hình ảnh điểm đến du lịch Huế là hấp dẫn và Hình ảnh điểm đến du lịch Huế là tích cực

Về YĐGT, điều chỉnh từ thang đo của Qu và cs (2011), 3 câu hỏi xác định

YDGT của du khách về điểm đến Huế thể hiện: Nói tích cực về những trải nghiệm du

lịch cho bạn bè và người thân, Khuyến khích bạn bè và người thân du lịch đến Huế và Giới thiệu điểm đến Huế cho bạn bè và người thân cần lời khuyên

3 Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp tiếp cận thang đo nghiên cứu gồm: ảnh hưởng của các thành phần hình ảnh điểm đến du lịch đến hình ảnh tổng thể và ảnh hưởng của hình ảnh tổng thể tới

ý định giới thiệu cho người khác của du khách Đối với ý định giới thiệu, thực hiện đo

lường theo 2 biểu hiện: có ý định giới thiệu và không có ý định giới thiệu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp kiểm tra độ tin cậy thang đo (Hệ số Cronbach's Alpha), kiểm định thang đo (phân tích nhân tố khám phá - EFA) để xác định các thành phần của HAĐĐ, HATT và YĐGT Mô hình hồi quy tuyến tính đa bội được dùng để ước tính vai trò của các thành phần HAĐĐ tới nhận thức HATT của du khách Tiếp đến,

sử dụng mô hình hồi quy Logistic (Regression Logistic model) để kiểm tra mối quan hệ

giữa nhận thức HATT với YĐGT điểm đến du lịch Huế (có ý định giới thiệu và không

có ý định giới thiệu) Theo Pallant (2005), hồi quy Logistic được xem là công cụ thích

hợp để đo lường biến phụ thuộc chỉ có 2 biểu hiện

Đối tượng khảo sát: đối tượng khảo sát là khách du lịch nội địa đã và đang trải

nghiệm du lịch tại điểm đến Huế Dữ liệu được thu thập tại Ga Huế, sân bay Phú Bài và một số điểm du lịch tại Thừa Thiên Huế (Đại Nội, Phố đi bộ Võ Thị Sáu, Lăng Cô) trong thời gian từ tháng 6 đến tháng 10 năm 2019 Thực hiện thu thập thông tin của du khách bằng bảng hỏi theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện

Thiết kế bảng hỏi: bảng hỏi thiết kế gồm 2 phần: thứ nhất, 38 biến đo lường đánh

giá của du khách về các thuộc tính của HAĐĐ du lịch Huế, HATT và YĐGT; thứ hai,

thông tin chung của du khách (giới tính, độ tuổi, mục đích, thời gian lưu trú tại Huế, số lần đến Huế và nguồn thông tin du khách biết điểm đến du lịch Huế)

Thang đo Likert 7 mức độ được sử dụng, trong đó đánh giá các thuộc tính của

HAĐĐ và HATT thể hiện: 1- hoàn toàn không đồng ý đến 7 – hoàn toàn đồng ý; và YĐTL được xác định: 1- hoàn toàn không có khả năng đến 7 – hoàn toàn có khả năng

Cỡ mẫu nghiên cứu: để thực hiện phân tích nhân tố (EFA) nhằm xác định các

thành phần trong thang đo, nghiên cứu vận dụng tỷ lệ 10:1 (1 biến đo lường cần tối thiểu 10 quan sát) nhằm đạt được kích thước mẫu tốt nhất (Hair, 2010) Với 38 biến nhận diện ban đầu, số mẫu tối thiểu cần cho nghiên cứu là 38 x 10 = 380 mẫu

Trong quá trình thực hiện khảo sát, thu được 460 bảng hỏi, trong đó 58 bảng hỏi

bị loại do không đầy đủ về mặt nội dung Như vậy, 402 bảng hỏi hợp lệ được sử dụng đạt 87,39% trong tổng số mẫu thu về

Tổng hợp và phân tích dữ liệu: các dữ liệu nghiên cứu được tổng hợp và phân

tích trên SPSS 22

Phương trình hồi quy tuyến tính đa bội về mối quan hệ giữa HATT và các thành phần của HAĐĐ thể hiện:

Y= + X1 + *X2 + + * X6 (1) Trong đó: Y: Hình ảnh tổng thể (HATT)

Xi: là biến độc lập tương ứng với 6 thành phần của HAĐĐ (i = )

(X 1 : Hấp dẫn tự nhiên (HDTN);X 2 : Hấp dẫn văn hóa lịch sử (HDVHLS); X 3 : Nét độc đáo Huế (DDH); X 4 : Môi trường và tiện nghi du lịch (MT và TNDL); X 5 : Khả năng tiếp cận (KNTC); X 6 : Hình ảnh tình cảm (HATC))

, tham số của phương trình Phương trình hồi quy Logistic về mối quan hệ giữa HATT với YĐGT thể hiện:

Loge = = + X1 (2)

Trong đó: Loge = : xác suất YĐGT của du khách về điểm đến du lịch Huế Thực hiện quy đổi YĐGT về 0 và 1 bằng cách sử dụng giá trị trung bình:

Điểm đánh giá ≥ giá trị trung bình: 1 – có ý định giới thiệu Điểm đánh giá < giá trị trung bình: 0 – không có ý định giới thiệu

X1: Hình ảnh tổng thể (HATT) , tham số của phương trình

4 Kết quả nghiên cứu

4.1 Thông tin chung về mẫu nghiên cứu

Mẫu nghiên cứu gồm 402 du khách nội địa có đặc điểm sau: 196 du khách nữ (48,8%) và 206 du khách nam (51,2%); độ tuổi của du khách ≤ 35 chiếm 56,4%, 36 –

45 là 33,3% và 10% du khách có độ tuổi > 46; 215 du khách có trình độ từ Đại học trở lên chiếm 53,3%, số còn lại có trình độ cao đẳng, trung cấp và khác

Trong tổng số khách tham gia khảo sát, có 72,2% du khách đến Huế với mục đích

du lịch, 27,8% du khách đến với mục đích công vụ, thăm thân, hội nghị và hội thảo kết hợp với hoạt động du lịch tại điểm đến này Đối với du khách đến Huế, kênh thông tin

để tìm hiểu về điểm đến này khá đa đạng và được sử dụng kết hợp: Bạn bè và người thân (68,7%), Internet (62,4%), tour du lịch (60,7%) và khoảng 8,2% qua các kênh truyền hình, áp phích, quảng cáo

Như vậy, các đặc điểm về giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn của đối tượng khảo sát ở nghiên cứu này có sự tương đồng với một số nghiên cứu về du lịch trước đây trên cùng địa bàn (Quyên, 2017; Hương và Quân, 2019)

4.2 Kiểm tra độ tin cậy thang đo

Thang đo gồm 6 thành phần của HAĐĐ được đo lường bởi 31 biến, 4 biến đo lường HATT và 3 nhận định về YĐGT Nhóm tác giả thực hiện kiểm tra độ tin cậy của thang đo trong mô hình nghiên cứu bằng hệ số Cronbach's Alpha (Bảng 1)

Bảng 1 Kiểm tra độ tin cậy của thang đo trong mô hình nghiên cứu

1 Hình ảnh điểm đến (HAĐĐ)

Hấp dẫn tự nhiên (HDTN) 3 0,720

Hấp dẫn văn hóa lịch sử (HDVHLS) 5 0,774

Môi trường và tiện nghi du lịch (MTvàTNDL) 6 0,864 Khả năng tiếp cận (KNTC) 6 0,872

Hình ảnh tình cảm (HATC) 4 0,828

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu điều tra, 2019

Bảng 1 cho thấy, 6 thành phần của HAĐĐ gồm Hấp dẫn tự nhiên (HDTN), Hấp dẫn văn hóa lịch sử (HDVHLS), Nét độc đáo Huế (ĐĐH), Môi trường và tiện nghi du

lịch (MT và TNDL), Khả năng tiếp cận (KNTC), Hình ảnh tình cảm (HATC) có hệ số Cronbach's Alpha từ 0,720 đến 0,864; 31 biến đo lường các thành phần này đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0,3 và nếu loại biến, Cronbach's Alpha của các thành phần HADD không cải thiện

Tương tự, kết quả phân tích Cronbach's Alpha cho HATT và YĐGT có hệ số lần lượt là 0,840 và 0,890 7 biến đo lường tương ứng có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0,3 và Cronbach's Alpha của HATT và YĐGT không thay đổi nếu loại biến

Theo Hair (2010), trong quá trình phân tích, Cronbach's Alpha đạt từ 0,7 – 0,8 được xem là thang đo lường tốt với điều kiện hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát ≥ 0,3 và khi biến bị loại, Cronbach's Alpha của thang đo không cao hơn so với ban đầu Như vậy, kết quả ở Bảng 1 chứng tỏ thang đo nghiên cứu đảm bảo yêu cầu về

độ tin cậy

4.3 Kiểm định thang đo

Phương pháp phân tích nhân tố (EFA) được sử dụng để kiểm định thang đo thông qua giá trị hội tụ và giá trị phân biệt Các tiêu chí đánh giá gồm: hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) đạt từ 0,5 – 1,0, kiểm định Bartlett (Bartlett's Test) có ý nghĩa thống kê (sig < 0,05), trị số trích (Igenvalues) của mỗi nhân tố/thành phần ≥ 1,0, tổng phương sai trích (Total variance explained) ≥ 50%, hệ số tải (Factor loading) ≥ 0,5 và chênh lệch hệ

số tải của một biến ở các nhân tố ≥ 0,3 (Pallant, 2005; Hair, 2010)

Sử dụng phép trích Principal components analysis và phép xoay vuông góc Varimax, kết quả phân tích EFA thể hiện ở Bảng 2

Đối với HAĐĐ, 6 thành phần được trích xuất với 27 biến (loại 4 biến so với ban đầu) Trong đó, hệ số KMO = 0,911 chứng tỏ dữ liệu phù hợp để phân tích nhân tố; kiểm định Bartlett có mức ý nghĩa là 0,000 cho thấy biến quan sát tương quan với nhau trong nhân tố; tổng phương sai trích thể hiện các thành phần trích xuất giải thích được 63,69% sự biến thiên của dữ liệu; 6 thành phần có trị số trích (Eigenvalues) > 1; hệ số

tải của 24 biến > 0,5 và chênh lệch hệ số tải giữa các nhân tố > 0,3 Bằng chứng cho

thấy, 27 biến thuộc 6 thành phần của HAĐĐ được xác lập đảm bảo yêu cầu về giá trị hội tụ và giá trị phân biệt

Đối với HATT và YĐGT, đều được trích xuất 1 nhân tố, hệ số KMO, kiểm định Bartlett, tổng phương sai trích, trị số trích (Eigenvalues) và hệ số tải nhân tố đều đảm bảo các yêu cầu về giá trị hội tụ và giá trị phân biệt