Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng các sản phẩm thời trang bền vững: trường hợp thương hiệu thời trang KILOMET 109

Đặng Mai AnhLỜI CAM ĐOAN Tôi tên là Đặng Mai Anh là tác giả khóa luận tốt nghiệp “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng sản phẩm thời trang bền vững: trường hợp thương hiệu

Trang 1

BỘ THÔNG TIN VÀ TRUYÈN THÔNG HỌC VIEN CÔNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THONG

Người hướng dẫn: ThS Nguyễn Bảo Ngọc

Sinh viên thực hiện: Đặng Mai Anh

D18PMR

Dai hoc chinh quy

HÀ NOI - 2022

Trang 2

Đặng Mai Anh

BO THONG TIN VÀ TRUYEN THONG

HỌC VIEN CONG NGHỆ BƯU CHÍNH VIEN THONG

byt

KHOA LUAN

TOT NGHIEP DAI HOC

Đề tài: “Nghiên cứu các nhân tố anh hưởng đến ý định sử dụng sản phẩm thời trang bền vững: trường hợp thương hiệu thời trang

KILOMET109”

Người hướng dẫn: ThS Nguyễn Bảo Ngọc

Sinh viên thực hiện: Dang Mai Anh

Lớp: DI8PMR

Hệ: Đại học chính quy

Trang 3

Đặng Mai Anh

Trang 4

Đặng Mai Anh

Trang 5

Đề hoàn thiện đề tài này, tác giả xin chân thành cảm ơn các thầy cô giảng viên của ngành

Marketing nói riêng, và của Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn thông nói chung đã

tâm huyết truyền đạt, giảng dạy cho tác giả những kiến thức, kĩ năng cần thiết, tạo điều

kiện thuận lợi cho tác giả trong quá trình học tập và tích lũy Và cũng chính nhờ những

kiến thức, kĩ năng đó mà tác giả có thể hoàn thành khóa luận tốt nghiệp và áp dụng vàothực tế công việc của cá nhân tác giả trong tương lai

Đặc biệt, tac giả xin gửi làm cảm ơn sâu sắc đến Th.S Nguyễn Bao Ngọc — giảng viênhướng dẫn tác giả trong kì thực hiện khóa luận tốt nghiệp đại học Cảm ơn cô đã tận tâm,nhiệt tình để dành thời gian, công sức hướng dẫn, giúp đỡ và cô vấn tác giả trong suốtquá trình nghiên cứu và hoàn thành khóa luận một cách tốt nhất

Mặc dù đã có gắng dé hoàn thiện khóa luận tốt nghiệp một cách tốt nhất, tuy nhiên trongbáo cáo có thể có những sai sót Tác giả cũng rất mong nhận được những góp ý quý báucủa Quý thầy cô đề tác giả có thể hoàn thiện hơn nữa khóa luận này

Lời cuối cùng, tác giả xin chúc tat cả các thầy cô trong Ban Lãnh Đạo Học Viện, các

thầy cô thuộc Viện Kinh Tế Bưu Điện, bộ môn Marketing, có sức khỏe đồi dào, luôn

hạnh phúc và thành công trong công việc và trong cuộc sống

Tác giả xin chân thành cảm ơn!

Hà Nội, ngày 08 tháng 07 năm 2022

Sinh viên thực hiện

Đặng Mai Anh

Trang 6

Đặng Mai Anh

LỜI CAM ĐOAN

Tôi tên là Đặng Mai Anh là tác giả khóa luận tốt nghiệp “Nghiên cứu các nhân tố ảnh

hưởng đến ý định sử dụng sản phẩm thời trang bền vững: trường hợp thương hiệu thời

trang KILOMET109" Tôi xin cam đoan tat cả các nội dung của khóa luận này hoàn toànđược hình thành và phát triển từ những quan điểm của chính cá nhân tôi, dưới sự hướngdẫn của Th.S Nguyễn Bảo Ngọc Các số liệu và kết quả có được trong khóa luận tốt

nghiệp là hoàn toàn trung thực.

Hà Nội, ngày 08 tháng 07 năm 2022

Sinh viên thực hiện

Đặng Mai Anh

Trang 7

CHUONG 1: TONG QUAN LÝ THUYET 14

1.1 Khái quát về san phẩm thời trang bền vững va ý định sử dung của người

tiêu dùng 14

1.1.1 Định nghĩa 14

1.1.2 Tổng quan nghiên cứu về sản phâm thời trang bền vững 15

1.1.3 Ý định sử dụng của người tiêu dùng 15

1.2 Thể diện của người tiêu dùng đối với các sản phẩm thời trang bền vững 16

1.3 Gia trị cảm nhận của người tiêu dùng liên quan đền các sản pham thoi

trang bền vững 17

1.4 Lý thuyết hành vi có kế hoạch 18

1.5 Mô hình nghiên cứu 21TOM TAT CHƯƠNG 1 22

CHUONG 2: PHUONG PHAP NGHIEN CUU 23

2.1 Thiết kế nghiên cứu 23

2.1.1 Quy trình nghiên cứu 23

2.1.2 Quy trình xây dựng bảng hỏi 24 2.2 Nghiên cứu định lượng 24

2.2.1 Kế thừa thang do 24

2.2.2 Xây dựng bảng hỏi 33

Trang 8

Đặng Mai Anh

TÓM TAT CHƯƠNG 2

CHUONG 3 KET QUA NGHIÊN CỨU

3.1 Tổng quan về thương hiệu KILOMET109

3.1.1 Đôi nét về Founder của thương hiệu KILOMET109 - NTK Vũ Thao

3.1.2 KILOMETI109 - Nét đẹp dân tộc và giá trị thời trang bền vững của thời

3.3.1 Thống kê mô tả mẫu

3.3.2 Thông kê mô tả biến độc lập

3.3.3 Thống kê mô tả biến phụ thuộc Ý định sử dụng

3.4 Kiểm tra độ tin cậy của thang đo

3.5 Phân tích nhân tố EFA

3.6 Kiểm định hệ số tương quan

3.7 Phân tích hồi quy

TÓM TẮT CHƯƠNG 3

CHƯƠNG 4: BÌNH LUẬN VÀ KIÊN NGHỊ

4.1 Tóm tắt kết quả nghiên cứu

4.2 Bình luận về nghiên cứu

4.2.1 Bình luận về kết quả nghiên cứu về nhân tô ảnh hưởng tới ý định mua sản

phẩm thời trang bền vững của thương hiệu KILOMET109

4.2.2 Bình luận về kết quả nghiên cứu về các giả thuyết không được chấp nhận

4.3 Một sé đề xuất và khuyến nghị

4.4 Các đóng góp của nghiên cứu

4.5 Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo

4.5.1 Hạn chế của nghiên cứu

4.5.2 Hướng nghiên cứu tiếp theo

TÓM TAT CHƯƠNG 4

DANH MỤC TẢI LIỆU THAM KHẢO

36 37 37

37

38 39 39 39 39 39 40

40 41 44

45 48 53 53 60

61 61 63

63 64 67 68

68

68 69 70

Trang 9

Đặng Mai Anh

Trang 10

PBC (Perceive Behaviour Control)

TPB (Theory of Planning Behaviour)

SPSS

KMO Kaiser-Meyer-Olkin

VIF Variance Inflation Factor

Thé dién

Gia tri san pham

Gia tri chức năng

Gia tri cam xuc

Trang 11

Khóa luận tốt nghiệp - Đặng Mai Anh

DANH MỤC CÁC BANG

Bảng 1.1 Tổng quan các khái niệm liên quan đến thời trang bền vững

Bang 2.1: Thang đo “Ý định mua sản phẩm thời trang bền vững của thương hiệu

KILOMET 109”

Bảng 2.2 Thang đo ““Thê diện cá nhân ảnh hưởng đến ý định sử dụng sản phẩm

thời trang bền vững của thương hiệu KILOMET109”

Bang 2.3 Thang do “Giá trị sản pham ảnh hưởng đến ý định sử dụng sản phâm

Bảng 2.4 Thang đo “Giá trị xanh ảnh hưởng đến ý định sử dụng sản phâm thời

trang bền vững của thương hiệu KILOMET109”

Bảng 2.5 Thang đo ““Thái độ ảnh hưởng đến ý định sử dụng sản phâm thời trang

bền vững của thương hiệu KILOMET109”

Bảng 2.6 Thang đo “Chuan chủ quan ảnh hưởng đến ý định sử dụng sản phẩm

Bảng 2.7 Thang đo “Nhận thức kiêm soát hành vi ảnh hưởng đến ý định sử dụng

sản phẩm thời trang bền vững của thương hiệu KILOMET109”

Bảng 2.8 Kết quả thu thập phiếu điều tra

Bang 2.9 Thông kê bang hỏi thu thập

Bảng 3.1 Bảng thông tin thống kê của 104 mẫu khảo sát

Bang 3.2 Thong kê mô tả thang đo các biên độc lập

Bảng 3.3 Thống kê mô tả thang đo biến phụ thuộc

Bảng 3.4 Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo

Bang 3.5: Kết quả kiếm định KMO và Bartlett’s Test

Bảng 3.6: Đánh giá sự phù hợp của mô hình

Bảng 3.7: Kiêm định độ phù hợp của mô hình

Bang 3.8: Hệ số hồi quy tuyến tính các nhân tố tác động đến ý định sử dụng

Bảng 4.1 Tóm tắt kết quả kiểm định giả thuyết

40 47

53

Trang 12

Trang 13

PHAN MƠ ĐAU

1 Lý do thực hiện đề tài

Theo thống kê mới nhất của Chương trình Môi trường Liên Hợp Quốc, thời trang

là ngành công nghiệp tiêu thụ nhiều nước thứ 2 thế giới và lượng khí carbon thải ra môitrường chiếm từ §-10% (tương đương lượng khí thải carbon của toàn bộ châu Âu), nhiều

hơn lượng phát thải từ các máy bay và tàu thủy cộng lại.

Hiện, cứ một kg vải được sản xuất sẽ thải ra 23 kg khí hiệu ứng nhà kính, hơn60% sợi vải là sợi tong hợp, 75% vật liệu cung ứng trong thời trang đều bị thải ra các bãirác (con số này tương đương cứ mỗi giây có một xe tải rác vải dệt xả ra môi trường) Vìvậy nếu quan áo bị chôn vùi trong bãi rác, nó sẽ không phân hủy Việc này vô hình chung

đã tạo thêm gánh nặng cho trái dat vì phải chứa khối lượng rác thải khong lồ khó phân

hủy.

Cùng với sự tăng trưởng của nên kinh tế, ý thức tiêu dùng của người dân hướng

đến các sản phẩm thời trang bền vững liên quan đến chất lượng cuộc sống của các cá

nhân và cộng đồng ngày càng được nâng cao Khái niệm thời trang bền vững là nhữngsản phẩm thời trang mang lại lợi ích, hoặc ít nhất là không gây hại cho môi trường và xãhội của chúng ta trong quá trình sản xuất và tiêu dùng, đồng thời góp phần tạo ra mộttương lai bền vững của con người

Tuy nhiên, hành vi tiêu dùng các sản phâm thời trang bền vững còn khá xa lạ với

hầu hết người dân Việt Nam Nội dung tiêu dùng bền vững cũng chỉ mới được chú trọng

và nhấn mạnh trong chiến lược phát triển xanh Việt Nam, giai đoạn 2011 — 2020, vacũng chỉ nhân mạnh trong phạm vi môi trường mà chưa có bất kì nội dung nào liên quanđến các vân đề xã hội của tiêu dùng bền vững Có rất nhiều nghiên cứu về hành vi tiêu

dùng các sản phâm xanh nhưng chưa có nghiên cứu nào về hành vi tiêu dùng sản pham

thời trang bền vững

Tại KILOMET109, với quy trình thiết kế khép kin, từ trồng cây bông, cây gaidầu, chăn tằm ươm tơ, giã sợi dét vai và nhuộm thu công từ các loại nguyên liệu hữu co

hoa lá cỏ cây thân thiện với môi trường, thương hiệu đã cùng bà con dân tộc thiêu số và

các nghệ nhân làng nghề lâu năm tại tỉnh Cao Bằng tạo ra một hệ sinh thái riêng chomình Ngoài ra còn giúp bao ton nét đẹp trong những trang phục truyền thông của bà con

dân tộc thiểu số đồng thời tạo việc làm cho người dân nơi đây

Xuất phát từ lý do trên, tac gia lựa chon đề tài “Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định

sử dụng sản phẩm thời trang bền vững của thương hiệu KILOMET109” làm đề tài khóa

luận của mình Trong nghiên cứu này tác giả hi vọng sẽ tìm ra mối liên hệ giữa lý thuyếthành vi có kế hoạch, lý thuyết giá trị cảm nhận với ý định sử dụng của người tiêu dùng

Trang 14

2 Mục tiêu nghiên cứu

Sau khi lựa chọn được đề tải nghiên cứu, tác giả muốn trước hết cần xác định rõ mụctiêu nghiên cứu mình muốn hướng tới bởi đây chính là mục tiêu xuyên suốt trong quátrình nghiên cứu Dưới đây là những mục tiêu chính mà tác giả mong muốn đạt được

trong bải nghiên cứu này:

1) Xác định được các nhân tô ảnh hưởng tới ý định sử dụng sản phâm thời

trang bền vững của thương hiệu KILOMET109

2) _ Xây dựng được mô hình nghiên cứu phù hợp

3) Kiểm định được mức độ ảnh hưởng của các nhân tố tới ý định sử dụngsản phâm thời trang bền vững của thương hiệu KILOMET109

4) Đề xuất ra được một số kiến nghị nhằm giúp thương hiệuKILOMETI09 có thêm thông tin và biện pháp nhằm thúc đây ý định sử

dụng sản phâm thời trang bền vững của người dân Việt Nam

3 Câu hỏi nghiên cứu

Sau khi đã xác định được rõ mục tiêu cốt lõi của bài nghiên cứu, tác giả muốn cụthé hóa những mục tiêu đó thành các câu hỏi nghiên cứu bởi bước này đóng vai trò vô

cùng quan trọng trong nghiên cứu marketing Dưới đây là các câu hỏi nghiên cứu đã

được tác giả phát triển rõ rang và cụ thé

Câu hỏi 1: Những nhân tô nào ảnh hưởng tới ý định sử dụng sản phâm thời trang bền

vững của thương hiệu KILOMET109?

Câu hỏi 2: Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố ảnh hưởng tới ý định sử dụng sản pham

thời trang bền vững của thương hiệu KILOMET109?

4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Y định sử dụng sản phâm thời trang bền vững của thương hiệuKILOMET109 tại Việt Nam

Khách thé nghiên cứu: Sản phâm thời trang bền vững của thương hiệu KILOMET109Thời gian khảo sát: Từ 30/05/2022 đến 30/06/2022

5 Phương pháp nghiên cứu dự kiến

Cơ sở dữ liệu

- Dữ liệu sơ cấp: Thông tin thu thập trực tiếp thông qua bảng câu hỏi khảo

sát khách hàng

Trang 15

- Dữ liệu thứ cấp: Téng hợp ly thuyết liên quan lĩnh vực nghiên cứu, các

nghiên cứu, bao cáo từ trước có liên quan dén lĩnh vực nghiên cứu

Phương pháp

Trong bài nghiên cứu này, tác giả đã sử dụng các phương pháp phân tích, so sánh,

thu thập và tổng hợp các dữ liệu thứ cấp từ các tài liệu có sẵn để xây dựng ra khung lýthuyết, mô hình nghiên cứu, giả thuyết nghiên cứu Từ những cơ sở lý thuyết cũng như

các dữ liệu đã thu thập được đó, tác giả xây dựng thang đo và hình thành nên bảng hỏi

dé sau đó tiễn hành nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu định lượng: việc tiễn hành phương pháp nghiên cứu định lượng nhằmkiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu đã đề ra Thực hiện thu thập bảng hỏivới kích cỡ mẫu là 253 với bảng hỏi đã được chuẩn bị sẵn Để quá trình thu thập bảng

hỏi thuận tiện và nhanh chóng hơn cũng như nhằm bao quát được hết phạm vi mong

muốn hơn, tác giả đã tiễn hành thực hiện bang hỏi online Sau khi đã thu thập được day

đủ các mẫu, tác giả tiễn hành làm sạch đữ liệu, loại bỏ các dữ liệu kém chất lượng haykhông đạt yêu cầu mà không sử dụng được với nghiên cứu; rồi sau đó thực hiện mã hóa

đữ liệu Tiếp theo, dữ liệu đã mã hóa được đưa vào phần mềm SPSS dé tiến hành phân

tích và thống kê mô tả phục vụ cho mục tiêu nghiên cứu Các thang đo được đánh giá độtin cậy bằng hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích nhăm xác định ra những nhân tố quan

trọng anh hưởng tới ý định sử dụng sản phẩm thời trang bền vững của thương hiệu

KILOMET109 của khách hàng và kiểm định các giả thuyết cho mỗi nhân tổ đó

Công cụ thu thập dit liệu, các biến số và các tư liệu:

Công cụ thu thập dữ liệu: bảng hỏi

Các biến số:

(1) Biến độc lập: Sự thé diện, gia trị sản phẩm, gia trị xanh, thai độ đối với hành

vi, chuẩn chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi

(2) Biến phụ thuộc: Ý định sử dụng sản phâm thời trang bền vững của thương

hiệu KILOMET109Các tư liệu: Bảng hỏi, phần mềm thống kê SPSS Statistic 20, thông tin khách hàng

Mẫu: Trong số 253 bảng hỏi thu về có 210 bảng hỏi hợp lệ Vì vậy, khi đưa vào phần

mềm SPSS kích cỡ mẫu được lấy là 210

Kết cau đề tai

Bên cạnh phần mở đầu, mục lục, danh mục sơ đồ, danh mục bảng biểu, danh mục hình

vẽ, danh mục các từ viết tắt và danh mục tài liệu tham khảo, bài nghiên cứu được chiathành bốn phan chính:

Chương 1: Tổng quan lý thuyết

Trang 16

Chương 2: Phương pháp nghiên cứu

Chương 3: Kết quả nghiên cứu

Chương 4: Bình luận và kiến nghị

Trang 17

CHƯƠNG 1: TONG QUAN LÝ THUYET

1.1 Khai quát về san phẩm thoi trang bền vững và ý định sử dung của người tiêu

dùng

1.1.1 Định nghĩa

Van dé thời trang bền vững đã được thảo luận rộng rãi trong các nghiên cứumarketing trước đó, và một số thuật ngữ tương tự đã được tìm thấy trong một vài tài liệubao gồm: thời trang đạo đức, thời trang xanh, thời trang sinh thái (Bảng 1) Tuy nhiên,

thời trang bền vững bao gồm khía cạnh môi trường và xã hội của phát triên bền vững,

như trình bày trong bảng 1 Thời trang bền vững phải đảm bảo các yếu tô về môi trường

như “sử dụng sản phẩm, chất liệu hữu co”[1,2], “phan hủy sinh hoc”[2], “có thé tai

ché”[3], “được cơ quan chức năng có thâm quyền cấp phép gắn mac sinh thai”[3].Vé

khía cạnh xã hội phải dam bao là “có chế độ lao động tốt cho người lao động”[2], “được

sản xuất tại địa phương” [3] hoặc “đóng góp phát triển cho địa phương”[3] Khác vớithời trang xanh chi dé cập đến van đề môi trường hay tính bền vững của môi trường [4]

Khải niệm Định nghĩa Nguồn

Quân áo bên vững | Quân ao được sản xuât dựa trên một| [1]

hoặc nhiêu khía cạnh của tính bên vững

xã hội hoặc tính bên vững môi trường

Thời trang đạo| Quần áo thời trang được sản xuất dựa

đức trên các nguyên tắc thương mại công

bang với các điều kiện đãi ngộ lao độngtốt và không gây hại cho môi trườnghoặc người lao động băng cách sử dụng

bông hữu cơ và phân hủy sinh học.

Thời trang sinh| Quần áo được thiết kế để sử dụng suốt

thải đời; nó được sản xuất theo quy chuẩn

đạo đức, gây ra ít hoặc không có tác

động đến môi trường và nó sử dụng cácvật liệu tái chế hoặc được dán nhãn sinh

thái

Thời trang xanh | Liên quan đến khía cạnh môi trường của

phát triển bền vững

Trang 18

Dựa trên một các tài liệu và nghiên cứu trước đó, Xiaoyong Wei và Sojin Jung

(2017) định nghĩa sản phẩm thời trang bền vững là “những sản phẩm thời trang mang lại

lợi ích, hoặc ít nhất là không gây hại cho môi trường và xã hội của chúng ta trong quátrình sản xuất và tiêu dùng, đồng thời góp phần tạo ra một tương lai bền vững của con

người” Trong bài nghiên cứu các yếu tô ảnh hưởng đến ý định sử dụng sản phâm thờitrang bền vững của thương hiệu KILOMET109 tác gia sẽ sử dụng định nghĩa thời trang

bền vững của Xiaoyong Wei và Sojin Jung (2017)

1.1.2 Tổng quan nghiên cứu về sản phẩm thoi trang bền vững

Trang phục, quần áo là sản phâm đáp ứng những nhu cầu khác nhau của conngười, từ bảo vệ cơ thê, sở thích, đến thê hiện bản thân và lối sống (Kim & Damhorst,1999: Meyer, 2001) So với nhiều nghiên cứu trước đó về van đề thực phâm hữu co thisản phâm thời trang bền vững có ít tài liệu nghiên cứu hon han

Một nghiên cứu về kha năng người tiêu dùng mua sản phẩm quan áo cotton hữu cơ

(Hustvedt & Dickson, 2009) đã phát hiện ra rằng 38% người tiêu dùng nhận thay hàmlượng bông hữu cơ đã qua sử dụng có thái độ tích cực đối với nền nông nghiệp hữu cơ

và công cuộc phát triên bền vững, người tiêu dùng thích mua sản phâm có xuất sứ tại địa

phương, vùng quê và tự nhận bản thân là người có trách nhiệm với môi trường và xã hội.

Một nghiên cứu khác về mức độ sẵn sang chi trả của người tiêu ding cho trangphục bền vững (Hustvedt & Bernard, 2008) cho thấy việc sẵn sàng chỉ trả cho các sản

phâm được gắn mác “hữu co” hay “không làm biến đôi gene” là tương tự nhau, việc gắn

mác “hữu cơ” có giá trị cao hơn một chút (50 xu) với người tiêu dùng.

Trong một nghiên cứu nhóm tập trung (Joergens, 2006) trước đó đã chứng minh

rất ít bằng chứng cho thấy các vấn đề đạo đức có bất kỳ ảnh hưởng nào đến hành vi muasắm thời trang của người tiêu dùng Người tiêu dùng ít quan tâm đến hậu quả của việc

sản xuất quần áo gây ra cho môi trường Khi nói đến mua sắm thời trang thì nhu cầu của

cá nhân sẽ thúc đây hành vi của người tiêu dùng hơn các van đề về đạo đức Điều này

không có nghĩa người tiêu dùng hoàn toàn bỏ qua các vân đề về đạo đức đối với môi

trường.

1.1.3 Ý định sử dụng của người tiêu dùng

Ý định mua được cho là chỉ số quan trọng nhất dé dự báo hành vi của người tiêudùng Nó được định nghĩa là xu hướng hành vi cá nhân đối với một sản phẩm cụ thê

(Bagozzi và Burnkrant, 1979) Belch va Belch (2012) đã mô tả ý định mua hàng là một

số thời điểm trong quá trình mua, khi người tiêu dùng phải ngừng tìm kiếm và đánh giáthông tin về các thương hiệu thay thế trong tập hợp được gợi ý và thực hiện mua hàng,

nó thường dựa trên việc kết hợp động cơ mua hàng với các thuộc tính hoặc các đặc điểm

Trang 19

Ý định mua thể hiện khả năng người tiêu dùng có kế hoạch hoặc sẵn sàng mua

một sản phẩm hoặc dịch vụ nhất định trong tương lai Ý định mua hàng tăng lên đồng

nghĩa với việc tăng khả năng mua hang (Dodds và cộng sự, 1991; Schiffman và Kanuk,

2007) Các nhà nghiên cứu cũng có thé sử dụng ý định mua hàng như một chỉ số quan

trọng dé ước tính hành vi của người tiêu dùng Khi người tiêu dùng có ý định mua hàngtích cực, điều này tạo thành một cam kết thương hiệu tích cực, thúc đây người tiêu dùngthực hiện hành động mua hàng thực tế (Fishbein và Ajzen, 1975; Schiffman và Kanuk,

2007).

1.2 Thể diện của người tiêu dùng đối với các sản phẩm thời trang bền vững

Thê diện phan anh vị trí của mỗi ca nhân trong xã hội và là một giá trị quan trọngtrong văn hóa Nho giáo Theo định nghĩa của Brown & Levinson thể diện là “hình ảnh

bản thân trước công chúng mà mọi cá nhân muốn người khác dành cho mình” Mọi người

có thé được thể diện nếu họ thé hiện hành vi đáp ứng kỳ vọng xã hội và hoàn thành các

vai trò xã hội, và có thể bị mắt thể điện nếu họ không được đối xử tôn trọng do thể hiện

hành vi đi lệch với chuan mực và kỳ vọng xã hội

Ở Việt Nam, việc giữ thé diện luôn là nhu cầu phô biến của mọi người Ở mọi

chỗ, mọi nơi, mọi người đều muốn duy trì một hình ảnh tốt đẹp về bản thân trước nhữngngười khác, trước xã hội.

Ho (1976) đã so sánh khái niệm thé diện với uy tín Ong cho rang dé đạt được uy

tín, người ta phải chứng tỏ khả năng của mình dé được người khác tôn trọng, nhưng dé

có thé diện thì không cần nỗ lực như vậy Vi dụ, con trai của một người nồi tiếng có thé

có được một vị trí nổi bat trong xã hội, nhưng không có bat ky bằng chứng nào về năng

lực của bản thân, anh ta có thé có ít hoặc không có uy tín Thể diện tập trung nhiều hơn

vào nhận thức của một cá nhân về cách người khác có thể nhìn nhận bản thân mình

Nhiều nghiên cứu đã tiếp cận việc giữ thể diện liên quan đến hành vi của người

tiêu dùng các nước Châu Á Tác giả Jin và Kang đã nghiên cứu về thời trang tại Trung

Quốc và nhận thay rằng việc giữ thê diện có tác động tích cực đáng kê đến cả thái độ và

ý định mua hàng đối với các thương hiệu quần jean nước ngoài của sinh viên Trung

Quốc Bên cạnh đó, một nghiên cứu đối với người tiêu dùng Ấn Độ chỉ ra rằng việc giữthể diện liên quan chặt chẽ đến hành vi người tiêu dùng, đặc biệt trong văn hóa Nho giáo

Xét về khía cạnh xã hội thì việc giữ thể diện có tác động mạnh mẽ đến hành vingười tiêu dùng Việt Nam Tác giả cho rằng việc hiểu về khái niệm thê diện sẽ rất quantrong dé tìm hiệu hành vi tiêu dung các sản phâm thời trang bền vững tại Việt Nam Bởi

vì các sản phẩm thời trang bền vững được tiêu thụ công khai (thay vì riêng tư) nên việcmua và sử dụng các sản phẩm thời trang bền vững có thê gắn liền với việc nâng cao hình

Trang 20

trang bền vững tại Việt Nam Do đó nghiên cứu này sẽ kiểm tra và đánh giá tác động củathê diện đối với hành vi tiêu dùng sản phẩm thời trang bền vững tại Việt Nam

Khi các sản phâm thời trang được sản xuất và tiêu dùng công khai thì việc mua

hay không mua các sản phâm thời trang bền vững có ảnh hưởng chặt chẽ về hình ảnh

của ban thân trước xã hội Đặc biệt đối với người tiêu dùng Việt Nam trong một nền văn

hóa tập thê, các chuẩn mực xã hội được cho là có tác động mạnh hơn trong việc xác định

hành vi của người tiêu dùng, và thể diện là một trong những khái niệm quan trọng liên

quan đến các chuẩn mực xã hội Các cá nhân có xu hướng bảo vệ hình ảnh, giữ thê diện

của bản thân, cư xử tốt đẹp và đúng mực trước xã hội

Các nghiên cứu cho thấy rằng người tiêu dùng theo văn hóa Nho giáo sẽ đánh giácác sản phẩm xanh có lợi hơn vì mua và sử dụng các sản phẩm xanh đáp ứng mong đợicủa người khác, cũng như phù hợp với các chuẩn mực xã hội, do đó giúp bảo vệ thể diệncủa mỗi người Ngoài ra, người tiêu đùng mong đợi xây dựng danh tiếng và địa vị thông

qua việc sử dụng các sản phâm bền vững

Là một phương tiện thể hiện ý định tốt đối với môi trường, các sản phẩm thời trang bềnvững sẽ giúp người tiêu dùng Việt Nam thê hiện bản thân tốt hơn trước công chúng và

do đó tạo được danh tiếng tốt Người tiêu dùng càng quan tâm đến việc giữ gìn thê diện,

thì khả năng họ cam kết sử dụng các sản pham thời trang bền vững càng cao Do đó, giảthuyết sau đây được đưa ra:

HI: Giữ thể diện có có mối quan hệ tới y định sử dụng sản phẩm thời trang bền vững.1.3 Gía trị cảm nhận của người tiêu dùng liên quan đến các sản phẩm thời trangbền vững

Nghiên cứu ban đầu về giá trị cảm nhận tập trung vào sự cân bằng giữa lợi ích vàchi phí Zeithamal định nghĩa giá trị cảm nhận là “sự đánh giá tong thé của người tiêudùng về tiện ích của sản phâm dựa trên nhận thức về những gì được nhận và những gì

được cho” Do đó nó được hiểu là một khái niệm mang tính cá nhân và chủ quan(Parasuraman & các cộng sự 1985) Tuy nhiên, các nghiên cứu sau này cho rằng gia tri

cảm nhận là một khái niệm bao hàm hơn nhiều so với “gia trị cho giá cả” Wooddruff

(1997) định nghĩa “Giá trị cảm nhận như là một sự yêu thích, cảm nhận và đánh giá của

khách hàng về các đặc tính của sản phẩm, sự thé hiện của đặc tính và những kết quả đạt

được từ việc sử dụng dé đạt một cách dé dàng ý định và mục tiêu của khách hàng trong

các trường hợp sử dụng”.

Được xây dựng dựa trên lý thuyết giá trị tiêu dùng, Sweeney và Soutar nhận thấyrằng các giá trị chức năng, tình cảm và xã hội là ba khía cạnh cơ bản của giá trị nhậnthức Giá trị chức năng được định nghĩa là định nghĩa là nhận thức về “hoạt động chứcnăng, công dụng hoặc vật chất” và giá trị cảm xúc đề cập đến khả năng của sản phẩm

trong việc “khơi dậy cảm xúc hoặc trạng thái tình cảm”, trong khi đó giá trị xã hội là giá

Trang 21

trị có được từ sự liên kết của sản phẩm “với một hoặc các nhóm xã hội cụ thể hơn”.Keller cũng đề xuất rằng các lợi ích chức năng, kinh nghiệm và biểu tượng cũng đến từ

Ngoài giá trị chung, người tiêu dùng sản phẩm thời trang bền vững còn cảm nhận đượctác động của sản phẩm họ dang sử dụng đôi với môi trường Chen va Chang đề xuất yêu

tô “oid tri xanh được cảm nhận” dé xác định các giá trị xuất phát từ mối quan tâm về môitrường của người tiêu dùng Họ định nghĩa giá trị xanh được cảm nhận là “sự đánh giá

tong thé của người tiêu dùng về lợi ích rong của một sản phẩm hoặc dịch vụ giữa những

gì nhận được và những gì được cho dựa trên mong muốn về môi trường, mong đợi bềnvững và nhu cầu xanh của người tiêu dùng” Theo cách hiểu này, tôi cho rằng giá trị sản

phẩm chung kết hợp với giá trị xanh sẽ là tất cả các tiện ích cảm nhận được của các sảnphẩm thời trang bền vững Trong khi giá trị sản phẩm chung thể hiện các thuộc tính củasản phẩm nhằm thỏa mãn nhu cầu chung của người tiêu dùng, giá trị xanh sẽ là một dạngtiện ích nhận thức đặc biệt nhằm đáp ứng nhu cầu về môi trường của người tiêu dùng

Gia trị của sản phâm càng được cảm nhận tích cực thì khả năng người tiêu dùng

sẽ mua sản phẩm đó càng cao Do đó, ý định hành vi sử dụng sản phẩm thời trang bềnvững của người tiêu dùng Việt Nam sẽ được kiểm tra trong nghiên cứu này Ngoài ra, vì

giá trị xanh là một loại giá tri cảm nhận được cung cấp bởi các sản phẩm bền vững, tôicho rằng các giá trị sản phâm chung bắt nguồn từ các mặt hàng thời trang bền vững (tức

là giá tri chức năng, cảm xúc và xã hội) va giá trị xanh sẽ làm tăng ý định mua hàng của

người tiêu dùng Do đó, tôi đề xuất các giả thuyết sau:

H2: Giá trị chức năng có môi quan hệ tới ÿ định sử dụng sản phẩm thời trang bền vững.

H3: Giá trị cảm xúc có mối quan hệ tới ý định sử dụng sản phẩm thời trang bên vững.H4: Giá trị xã hội có mối quan hệ tới y định sử dụng sản phẩm thời trang bền vững

H5: Giá trị xanh có môi quan hệ tới y định sử dụng sản phẩm thời trang bền vững

1.4 Lý thuyết hành vi có kế hoạch

Lý thuyết về hành vi có kế hoạch (TPB) (Ajzen, 1985, 1988, 1991) là một trongnhững mô hình được sử dụng rộng rãi nhất dé giải thích các hành vi bền vững với môi

trường (Han, Hsu, & Sheu, 2010; Fielding, McDonald, & Louis, 2008; Groot & Steg,

2007), chứng minh rang hành vi bị anh hưởng bởi những cân nhắc hợp lý trong quá trình

ra quyết định

Trang 22

Dựa trên mô hình TPB, ý định là yếu tô quyết định cốt lõi dé dự đoán mức độ sẵn sảng của cá nhân và nỗ lực thực hiện một hành vi (Azjen, 1991) Theo mô hình TPB, có

ba yếu tố quan trọng dé xác định ý định hành vi của cá nhân Thái độ đối với hành vi

(attitude towards the behaviour) là đánh giá của một cá nhân về kết quả thu được từ việcthực hiện một hành vi cụ thể, ám chỉ mức độ đánh giá thuận lợi hay bắt lợi về một hành

vi của một cá nhân Chuan chủ quan (subjective norm) là nhận thức của những người

ảnh hưởng sẽ nghĩ rang cá nhân đó nên thực hiện hay không thực hiện hành vi Yếu tổquyết định đến hành vi cuối cùng không phải là thái độ mà là ý định hành vi Nhận thứckiểm soát hành vi (perceive behaviour control) chính là nhận thức của một cá nhân về

sự đễ dàng hoặc khó khăn trong việc thực hiện hành vi cụ thể; điều này phụ thuộc vào

sự sẵn có của các nguồn lực và các cơ hội dé thực hiện hành vi (Azjen, 1991) Nói chung,

mô hình TPB thé hiện mối liên kết tích cực hon giữa thái độ và chuẩn mực chủ quan của

cá nhân, và tác động tốt hơn của việc kiểm soát hành vi về nhận thức của mỗi người, thì

khả năng một người có ý định thực hiện hành vị đó cảng cao.

Một mở rộng khéo léo của Schultz and Zelezny (2000) định nghĩa thái độ như là hành động thể hiện những gi người tiêu dùng thích và không thích và thái độ quan tâm

về môi trường đều bắt nguồn từ quan niệm của một người và mức độ của một cá nhân

nhận thức được bản thân mình là một phần không thể thiếu của môi trường tự nhiên, đềcập đến ý định mua của người tiêu dùng phụ thuộc vào thái độ môi trường của họ Thái

độ đối với hành động có ảnh hưởng mạnh và tích cực đến ý định hành động, mối quan

hệ này được chỉ ra trong vài nghiên cứu (Chan, 2001; Vermerr, & Verbeke, 2004) Trong

bối cảnh nghiên cứu ý định sử dụng sản phâm thời trang bền vững, thái độ đề cập đến

những cảm xúc và nhận thức của người tiêu dùng về việc sử dụng các sản phẩm thờitrang bền vững và thái độ của người tiêu dùng có ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của

họ Vì vậy, giả thuyết nghiên cứu được đề xuất là:

H6: Thái độ có mối quan hệ tới ý định sử dụng sản phẩm thời trang bên vững

Theo lý thuyết TRA (Fishbein & Ajzen, 1975), chuan mực chủ quan có thé đượchình thành thông qua cảm nhận các niềm tin mang tính chuẩn mực từ những người hoặc

các nhân tố xã hội có ảnh hưởng đến người tiêu dùng (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp,

phương tiện truyền thông ) Mức độ tác động của các yếu tố niềm tin chuân mực chủquan đến xu hướng mua của người tiêu dùng phụ thuộc: mức độ ủng hộ/phản đối đối vớiviệc mua của người tiêu dùng và động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn củanhững người có ảnh hưởng Mức độ ảnh hưởng của những người có liên quan đến xuhướng hành vi của người tiêu dùng và động cơ thúc đây người tiêu dùng làm theo nhữngngười có liên quan là hai yếu tố cơ bản để đánh giá chuẩn chủ quan Mức độ thân thiếtcủa những người có liên quan càng mạnh đối với người tiêu dùng thì sự ảnh hưởng cànglớn tới quyết định chọn mua của họ Niềm tin của người tiêu dùng vào những người có

Trang 23

liên quan càng lớn thì xu hướng chọn mua của họ cũng bị ảnh hưởng càng lớn Vì vậy,

giả thuyết nghiên cứu được đề xuất là:

H7: Chuẩn chu quan có mối quan hệ tới y định sử dụng sản phẩm thời trang bền vững

Ajzen (1991) đề nghị rằng nhân tố kiểm soát hành vi tác động trực tiếp đến xuhướng thực hiện hành vi, và nếu chủ thé cảm nhận chính xác về mức độ kiểm soát củamình, thì kiểm soát hành vi còn dự báo cả hành vi Một số tác giả như là Straughan vaRoberts (1999) đã nghiên cứu lĩnh vực này, cho rằng những người quan tâm tới môitrường chỉ thé hiện hành vi đối với môi trường nếu họ nhận thức hành động cá nhân đơn

lẻ có thể góp phần giải quyết những vấn đề môi trường chung Hiệu quả tiêu dùng nhậnthức tương đồng với nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived Behavioral Control — PBC)(Ellen, Wiener & Cobb-Walgren, 1991) Vì vậy, giả thuyết nghiên cứu được đề xuất là:

H8: Nhận thức kiếm soát hành vi có mối quan hệ tới y định sử dụng sản phẩm thời trang

bên vững

Trang 24

1.5 Mô hình nghiên cứu

Từ các lập luận và giả thuyết nêu trên, tác giả đưa ra mô hình nghiên cứu đề xuất

Trang 25

TÓM TAT CHƯƠNG 1

Ở chương 1, tác giả đã trình bay co so về lý thuyết tác giả áp dụng cho bài nghiên cứu

và đề xuất ra các biến liên quan đến ý định sử dụng sản phâm thời trang bền vững của

thương hiệu KILOMET109 Tác giả trình bày khái quát co sở lý luận của lý thuyết hành

vi có kế hoạch, lý thuyết giá trị cảm nhận, thê diện cá nhân liên quan đến ý định sử dụng

của người tiêu dùng Ngoài ra, tác giả còn tổng hợp, tham khảo thêm các nghiên cứu

khác trước đây đã được công bồ về các nhân tô ảnh hưởng tới ý định mua hàng của ngườitiêu dùng dé trên cơ sở đó tác giả xác định và mở rộng khung lý thuyết phù hợp cho bàinghiên cứu rồi đưa ra các giả thuyết nghiên cứu Từ những tổng quan lý thuyết trên, tác

giả đề xuất ra mô hình nghiên cứu Chương tiếp theo sẽ trình bày về phương pháp nghiên

cứu cũng như đưa ra mô hình nghiên cứu chính thức cho bài nghiên cứu.

Trang 26

CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Trong chương 1, tác giả đã tong quan các nghiên cứu có liên quan tới các biến đềxuất và đề xuất mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu của khóa luận với sáu nhân

tố ảnh hưởng tới ý định sử dụng sản phẩm thời trang bền vững của thương hiệuKILOMET 109 đó là: Thê diện, Giá trị sản phâm, Giá trị xanh, Thái độ, Chuan chủ quan,

Nhận thức kiểm soát hành vi

Chương 2, tác giả sẽ trình bày về phương pháp nghiên cứu, đưa ra quy trình

nghiên cứu cũng như xây dựng bảng hỏi, đề xuất mô hình chính thức cho bài nghiên cứu

và xây dựng thang đo của các nhân tố ảnh hưởng tới ý định sử dụng sản phâm thời trang

bền vững của thương hiệu KILOMET109 dựa trên thang đo gốc tông hợp được

Về phương pháp nghiên cứu, tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng là chủyếu

2.1 Thiết kế nghiên cứu

Mục đích trọng tâm của bài nghiên cứu nhằm kiểm định mô hình và các giả thuyết

đã đưa ra, kèm theo với đó là sự giới hạn của nguồn lực về thời gian Vì vậy, tác giả chỉlựa chọn và tiến hành nghiên cứu định lượng là chủ yêu thông qua hình thức phát bảng

hỏi khảo sát.

2.1.1 Quy trình nghiên cứu

Quy trình nghiên cứu cụ thé của báo cáo được thê hiện qua hình 2.1 dưới đây:

Quy trình nghiên cứu được thực hiện thông qua các bước sau:

Bước 1: Xây dựng mô hình và thang đo

Mô hình nghiên cứu và thước đo được xây dựng dựa trên cơ sở lý thuyết sau:

Đối với Y định mua sắm tác gia sử dụng định nghĩa của Fishbein và Ajzen, 1975 Sử

dụng thang đo Fishbein và AJzen, 1991.

Đối với Thé diện cá nhân, tác giả sử dụng định nghĩa cua Brown & Levinson, 1987

Thang đo sử dụng của Lee, 1991.

Đối với Giá trị sản phẩm và Giá trị xanh, tác giả sử dụng định nghĩa của Zeithamal, 1988.Thang đo Giá trị sản phẩm sử dụng của Sweeney và Soutar, 2001; và thang đo Giá trị

xanh sử dụng của Chen, Y.S.; Chang 2012.

Đối với Thái độ, Chuân chủ quan, Nhận thức kiểm soát hành vi, tác giả sử dụng định

nghĩa của Ajzen and Fishbein, 1980 Thang đo sử dụng cua Yan Han, 2017.

Trên cơ sở này, một tập các thước đo ban đầu được xây dựng dé do lường các khái niệm

nghiên cứu.

Trang 27

Bước 2: Kiểm định sơ bộ độ tin cậy cua thang do

Bộ thước đo được kiêm định sơ bộ độ tin cậy thông qua kiểm định sơ bộ với 200

khách hàng trả lời bảng khảo sát Các thước đo này được hiệu chỉnh thông qua phương

pháp hệ số tin cậy Cronbach alpha và phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA(Exploratory Factor Analysis) đối với ý định sử dụng sản phẩm thời trang bền vững của

thương hiệu KILOMET109.

Bước 3: Nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu này được thực hiện với mẫu gồm 250 đối tượng đang sinh sống vàlàm việc tại Việt Nam Nghiên cứu này nhằm mục đích kiểm định các giả thuyết thôngqua phương pháp hồi quy đa biến với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS 20.0

2.1.2 Quy trình xây dựng bảng hỏi

Dé thực hiện nghiên cứu định lượng, tác giả đã xây dựng bảng câu hỏi để phục

vụ cho thu thập dữ liệu Quy trình xây dựng bảng hỏi được thực hiện theo các bước

Bước 1: Nghiên cứu tổng quan: Dựa trên cơ sở tổng quan các lý thuyết trong các công

trình nghiên cứu trước đây, tác giả xác định nội dung của các khái niệm nghiên cứu và

lựa chọn thang đo cho các khái niệm này.

Bước 2: Xây dựng thang do: Xây dựng thang đo bằng tiếng Việt Do hau hết thang do

của các biến đều kế thừa từ các nghiên cứu trước đây và được viết băng tiếng Anh nên

dé xây dựng bang hỏi bằng tiếng Việt, tác giả đã dịch từ tiếng Anh sang tiếng Việt sau

đó chuyên gia thứ hai dịch ngược từ tiếng Việt (bản dịch của chuyên gia thứ nhất) sangtiếng Anh dé đảm bảo việc chuyên đổi ngôn ngữ được chính xác, rõ rang và không làmthay đổi ý nghĩa của thang đo, khi nào bản dịch của hai chuyên gia này thống nhất thìmới đưa kết quả đó vào bảng hỏi bằng tiếng Việt

Bước 3: Hoàn chỉnh bang hoi: Hoàn chỉnh phiên bản chính thức Bang hoi được hoàn

thành sau khi thực hiện xây dựng và lựa chọn thang đo như quy trình đã mô tả ở hình

2.1.

2.2 Nghiên cứu định lượng

Trong nghiên cứu này, tác giả tiến ngành nghiên cứu định lượng thành các bước:

Thứ nhất, phát triển thước đo với các biến độc lập và biến phụ thuộc Thứ hai, kiểm định

sơ bộ độ tin cậy của thang đo Thứ ba nghiên cứu định lượng chính thức cho các nhân tô

ảnh hưởng tới ý định sử dụng sản phâm thời trang bền vững của thương hiệu

KILOMET109 Sau cùng, tác giả sẽ tiễn hành khớp số liệu để tìm ra các nhân tô tac độngtới ý định sử dụng cũng như khăng định các giả thuyết của mình

2.2.1 Kế thừa thang đo

Việc xây dựng thang đo cho các khái niệm trong mô hình nghiên cứu được tham

khảo và hiệu chỉnh dựa trên lý thuyết tự đồng nhất và kế thừa từ các nghiên cứu trước

Trang 28

Các thang đo: Thang đo được xây dựng và phát triển trên cơ sở lý thuyết và mô

hình nghiên cứu, và các thang đo này đã được dịch sang Tiếng Việt và sử dụng ngôn ngữ

chuyên ngành cho phù hợp Thang do dùng trong nghiên cứu là thang đo Likert với 5

mức độ như sau: rất không đồng ý, không đồng ý, bình thường, đồng ý và rất đồng ý

Biến phụ thuộc

Ý định mua được cho là chỉ số quan trọng nhất dé dự báo hành vi của người tiêudùng Nó được định nghĩa là xu hướng hành vi cá nhân đối với một sản phẩm cụ thé(Bagozzi và Burnkrant, 1979) Y định mua thé hiện kha năng người tiêu dùng có kếhoạch hoặc sẵn sảng mua một sản phẩm hoặc dịch vụ nhất định trong tương lai Ý địnhmua hàng tăng lên đồng nghĩa với việc tăng khả năng mua hàng (Dodds và cộng sự,1991; Schiffman và Kanuk, 2007) Các nhà nghiên cứu cũng có thé sử dụng ý định muahàng như một chỉ số quan trọng dé ước tính hành vi của người tiêu dùng Khi người tiêudùng có ý định mua hàng tích cực, điều này tạo thành một cam kết thương hiệu tích cực,

thúc đây người tiêu dùng thực hiện hành động mua hàng thực tế (Fishbein và Ajzen,1975; Schiffman và Kanuk, 2007).

Kết hợp các thang đo thừa kế từ các nghiên cứu trước, tac giả kế thừa và điều

chỉnh thang đo biến phụ thuộc ý định sử dụng sản phâm thời trang bền vững của thươnghiệu KILOMET109 cho đề tài nghiên cứu nay trong bảng 2.2 dưới đây Thang đo gốcđược sử dụng cua Yan Han, 2017 Các biến được đo lường bang thang do Likert từ 1(rất không đồng ý) đến 5 (rất đồng ý)

Thang đo gốc Thang đo hiệu chỉnh Tác giả

Ý định sử dung sản|I plan to buy

phẩm thời trang bền| sustainable apparel

vững của thương

hiệu KILOMET109

I am willing to] Tôi san sàng chọn trang

choose sustainable} phục bền vững của

apparel when| thương hiệu

purchasing KILOMET109 khi mua

hàng

How likely 1s 1t that

you will purchase sustainable apparel within the next three

Nguồn: Tác giả tông hợp

Bang 2.1: Thang do “Y định mua sản phẩm thời trang bền vững của thương hiệu

KILOMETI109”

Trang 29

Bang 2.2 Thang do “Thể diện cá nhân ảnh hưởng đến ý định sử dụng sản phẩm thời

Whether owning the product of _ this brand would hurt

my reputation with the people who are

đến danh tiếng của

tôi với những người quan trọng với tôi

Whether I _ feel ashamed when people who are important to me see

me owning the product of _ this brand.

Tôi cam thấy tự hao

kh những người quan trọng với tôi

thấy tôi sở hữu sảnphẩm thời trang bền

ving của thương

hiệu KILOMET109

Whether I think the

brand would

improve my reputation to the

people who are important to me.

Tôi nghĩ rang sản

ving của thương

hiệu KILOMET109

sẽ cải thiện danh

tiếng của tôi đối với

những người quan trọng đôi với tôi

Nguôn: Tác giả tông hợp

Trang 30

Giá trị sản phẩm chung: Zeithamal định nghĩa giá trị cảm nhận là “sự đánh giá tong thé

của người tiêu dùng về tiện ích của sản phâm dựa trên nhận thức về những gì được nhận

và những gì được cho” Do đó nó được hiệu là một khái niệm mang tính cá nhân và chủ

quan (Parasuraman & các cộng sự 1985) Tuy nhiên, các nghiên cứu sau này cho rằnggiá trị cảm nhận là một khái niệm bao hàm hơn nhiều so với “gia tri cho gia cả”

Wooddruff (1997) định nghĩa “Gia tri cảm nhận như là một sự yêu thích, cảm nhận vađánh giá của khách hàng về các đặc tính của sản phẩm, sự thé hiện của đặc tính va những

kết quả đạt được từ việc sử dụng dé dé dàng đạt được mục tiêu của khách hàng trong các

Thang do hiéu chinh

Đối với tôi san phâm thời trang] Sweeney và Soutar,

bên vững của thương hiệu| 2001

KILOMET109 có chat lượng

phù hợp với giá thành

Đối với tôi sản phâm thời trang

bên vững của thương hiệu KILOMET109 được sản xuat tot

has

acceptable standard quality.

an

of

would perform consistently

is one that I would enjoy

Đối với tôi san phâm thời trang

bền vững của thương hiệu

Trang 31

Đối với tôi san phẩm thời trangbền vững của thương hiệuKILOMETI09 khiến tôi cảmthấy thư giãn khi mặc

Đối với tôi sản phẩm thời trang

bền vững của thương hiệuKILOMETI09 khiến tôi cam

thấy tốt đẹp hơn

Đối với tôi sản phâm thời trang

bên vững của thương hiệu KILOMET109 khiên tôi vui vẻ

would improve

the way I am perceived

would make a good

impression on other people.

Sản phẩm thời trang bền vững

của thương hiệu KILOMET109

sẽ cải thiện cách tôi được mọi người nhìn nhận

Sản phẩm thời trang bền vững

của thương hiệu KILOMET109

sẽ tạo ấn tượng tốt với người

khác

would give its owner social approval.

Những người sử dụng san phâmthời trang bền vững của thương

hiệu KILOMET109 sẽ có được

sự ủng hộ của mọi người trong

xã hội

Nguồn: Tác giả tông hợp

Bang 2.3 Thang do “Giá trị sản phẩm ảnh hưởng đến y định sử dụng sản phẩm thời

trang bền vững của thương hiệu KILOMET109”

Giá trị xanh: giá trị xanh là “sự đánh giá tông thé của người tiêu dùng về lợi ích ròng

của một sản phẩm hoặc dịch vụ giữa những øì nhận được và những gì được cho dựa trênmong muốn về môi trường, mong đợi bền vững và nhu cầu xanh của người tiêu dùng”theo Chen và Chang.

Kết hợp các thang đo thừa kế từ các nghiên cứu trước, tác giả kế thừa và điềuchỉnh thang đo cho đề tài nghiên cứu này trong bảng 2.5 dưới đây Thang đo gốc được

Trang 32

sử dụng của Chen va Chang, 2012 Các biến được đo lường bằng thang do Likert từ 1

environmental

has

functions that would provide very good value for me

Thang đo hiệu chỉnh

Sản phâm thời trang

bên vững của

thương hiệu KILOMET109

các gia trị

(hâm hút mồ hôi

có xanh

environmental

performance that would meet my expectations.

The product of the sustainable fashion brand has

thiện VỚI môi

trường

Tac gia

Chen va _ Chang, 2012

Trang 33

The product of the] Sản phâm thời trang

sustainable fashion] ben vững của

brand has more] thương hiệu

environmental KILOMET109 có

benefit than other} lợi cho môi trường

products hon cac san pham

thời trang nhanh

khác

Bảng 2.4 Thang do “Giá trị xanh anh hưởng đến y định sử dụng sản phẩm thời trang

bền vững của thương hiệu KILOMET109”

Thai độ dẫn đến hành vi: Theo Ajzen (1991), hành vi bị ảnh hưởng bởi “thái độ”, “chuẩnmực chủ quan” và “nhận thức kiểm soát hành vi” Trong đó, thái độ là “đánh gia của một

cá nhân về kết quả thu được từ việc thực hiện một hành vi” Thái độ là trạng thái sẵnsảng về mặt tinh thần được tổ chức qua kinh nghiệm, có khả năng điều chỉnh hoặc ảnhhưởng năng động đối với phan ứng cá nhân hướng đến khách thé và tình huống nó quan

hệ.

Kết hợp các thang đo thừa kế từ các nghiên cứu trước, tác giả kế thừa và điều

chỉnh thang đo cho đề tài nghiên cứu này trong bảng 2.6 dưới đây Thang đo gốc được

Thang đo gốc Thang đo hiệu chỉnh Tác giả

For me to buy| Với tôi mua sản phẩm thời | Yan Han, 2012

sustainable apparel is: | trang bên vững của thương 1=meaningless; hiệu KILOMETI09_ là

7=meaningful viéc co y nghia

For me to buy| Với tôi mua san pham thoi

sustainable apparel is: | trang bên vững cua thương

1=wrong; 7=right hiệu KILOMET109 là

việc đúng đăn

Trang 34

Bảng 2.5 Thang do “Thái độ anh hưởng đến ÿ định sử dụng sản phẩm thời trang bền

vững của thương hiệu KILOMET109”

Chuẩn chu quan: Ajzen (1991) định nghĩa chuẩn chủ quan (Subjective Norms) hay còngọi là ảnh hưởng xã hội là nhận thức của những người ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng cá nhân

đó nên thực hiện hay không thực hiện hành vi Chuẩn mực chủ quan có thể được mô tả

là nhận thức của cá nhân về các áp lực của xã hội đối với việc thực hiện hay không thực

hiện một hành vi.

sử dụng của Yan Han, được xây dựng theo các khuyến nghị của Ajzen và Fishbein (1980)

và Ajzen (1985, 1991) Các biến được đo lường bằng thang đo Likert từ 1 (rất khôngđồng ý) đến 5 (rất đồng ý)

Thang đo gốc Thang đo hiệu chinh| Nguồn

những| Yan Han, 2017

quan trọng

Chuẩn chủ quan Most people who|Hầu hết

are important to me | người

would think that I] với tôi nghĩ rằng tôi

thuong

những

sustainable apparel instead of conventional

apparel

người tôi đánh gia

cao đều mua quần

áo bền vững của

thương KILOMET109 thay

hiéu

vì quân áo thông thường.

Bảng 2.6 Thang đo “Chuẩn chu quan anh hương đến ÿ định sử dụng sản phẩm thời

trang bên vững của thương hiệu KILOMET109”

Trang 35

Nhận thức kiểm soát hành vi: Theo Ajzen (1991) kiểm soát hành vi được định nghĩa là

cảm nhận của cá nhân về việc dé hay khó khi thực hiện hành vi Nó biểu thị mức độ kiểmsoát việc thực hiện hành vi chứ không phải là kết quả của hành vi Trong bối cảnh tiêudùng xanh, kiểm soát hành vi mô tả cảm nhận của người tiêu dùng về sự sẵn có các

nguồn lực cần thiết, rào cản, độ dễ dàng thực hiện việc tiêu dùng xanh.

Tên biến Thang đo gốc Thang đo hiệu chỉnh Tác giả

Nhận thức kiém| Whether or not I| Tôi chọn trang phục bền| Yan Han, 2012

soát hành vi choose sustainable| vững của thương hiệu

apparel when| KILOMET109 khi mua

purchasing is| sam hoàn toàn phụ thuộccompletely up to me| vào quyết định của tôi

I am confident that| Nếu muốn, tôi có thể mua

if I want, I can| trang phục bền vững của

choose sustainable | thương hiệu

purchasing săm

I have resources,| Tôi có đủ nguồn lực (tài

time, and| chính, thời gian và cơ hội)

opportunities to] dé chọn trang phục bền

choose sustainable| vững của thương hiệu

purchasing săm.

Bang 2.7 Thang do “Nhận thức kiểm soát hành vi ảnh hưởng đến y định sử dụng san

Trang 36

2.2.2 Xây dựng bảng hỏi

Bảng hỏi: là công cụ phố biến dé thu thập các thông tin điều tra khảo sát Nộidung của bảng hỏi bao gồm:

Lời ngỏ: giới thiệu cho người được khảo sát biết mục đích, ý nghĩa và các yêu cầu dé

thực hiện bảng hỏi, khẳng định vai trò quan trong của ® người trả lời trong việc cung

cấp thông tin trung thực, khách quan đóng góp cho đề tài nghiên cứu

e Phần câu hỏi khảo sát: bao gồm các câu hỏi dé thu thập số liệu về các

biến độc lập và biến phụ thuộc trong mô hình nghiên cứu

e Thông tin cá nhân người được khảo sát: bao gồm các thông tin về giới

tính và tuổi của người trả lời khảo sát Phần này có ba nhiệm vụ chính là:quản lý mẫu, mẫu và cung cấp thông tin cho phần định lượng

Nội dung bảng hỏi bao gồm 4 phần chính: Nội dung cụ thể bảng hỏi được trình bày ở

phụ lục của khóa luận).

° Phần giới thiệu: Nội dung này bao gồm phần giới thiệu mục đích, ý nghĩa

của nghiên cứu và lời mời tham gia cuộc phỏng van

° Phần I: Hành vi: Các câu hỏi nhằm tìm hiểu về hành vi sử dụng ứng dụng

đặt đồ ăn của khách hàng liên quan đến kinh nghiệm, thói quen, tần suất, mức chỉ

tiêu cho ứng dụng đặt đồ ăn của người được khảo sát

° Phan II: Bao gồm các câu được phát triển theo mô hình và thang đo đã

được nghiên cứu Người được hỏi sẽ đánh dấu vào câu trả lời phù hợp nhất vớimức độ ý kiến của họ cho những phát biểu đó

° Phan thông tin cá nhân: Phan này người hỏi sẽ cung cấp các thông tin cá

nhân dé giúp cho việc thống kê, mô ta và giải thích rõ thêm cho những thông tinchính cần thiết

Tất cả các biến quan sát trong các thành phần đều sử dụng thang đo Likert 5 bậcvới lựa chon số 1 là “rất không đồng ý”, lựa chọn số 2 là “không đồng ý”, lựa chọn số 3

là “bình thường”, lựa chọn số 4 là “ đồng ý” và lựa chọn số 5 là “rất đồng ý” với phát

biểu

2.2.3 Mẫu nghiên cứu

Tổng thể nghiên cứu

Tổng thé nghiên cứu của khóa luận là những người dân đang sinh sống và làm

việc tại Việt Nam.

Chon mau nghiên cứu

Đề thực hiện mục tiêu nghiên cứu của dé tai, trong diéu kién kha nang va nguồnlực có hạn, tác giả lựa chọn phương pháp chọn mẫu phi xác suất là chọn mẫu thuận tiện

Đề chọn kích thước mẫu nghiên cứu phù hợp, theo J.F Hair và các cộng sự (1998),đối với phân tích nhân tố khám phá (EFA) cỡ mẫu tối thiêu N > 5*x (x: tổng số biến

Trang 37

quan sát) Bảng hỏi của nghiên cứu này bao gồm 34 biến quan sát dùng trong phân tích

nhân tố Do vậy, cỡ mẫu tối thiểu cần đạt là: 34*5 = 170 quan sat

Theo Tabachnick và Fidell (2006), dé tiến hành phân tích hồi quy, kích thước

mẫu tối thiểu là N > 8m + 50

Trong đó:

N: Cỡ mẫu

m: Số biến độc lập của mô hình

Như vậy, cỡ mẫu tối thiểu được tính bằng công tính: 50 + 8*m (m là số biến độc lập).Trong nghiên cứu này có 6 biến độc lập thì cỡ mẫu tối thiểu cần đạt là: 50 + 8*6 = 98

quan sát.

Nghiên cứu này sử dụng cả phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA vàphương pháp hồi quy tuyến tính nên tác giả tông hợp cả hai yêu cầu trên nghĩa là mẫuphải lớn hơn hoặc bang 98 quan sát Tuy nhiên, phương pháp lay mẫu mà tác giả sử dung

là lay mẫu thuận tiện phi xác suất nên số mẫu cần phải lớn thì mới đảm bảo đại diện chotổng thê nghiên cứu, bên cạnh đó trong các mẫu thu về sẽ có những mẫu không sử dụngđược do mắc các lỗi bỏ trống, trả lời sai, Nên tác giả quyết định phát ra số mẫu lớn hơn

số mẫu dự kiến Và theo điều kiện điều tra thực tế về thời gian, nhân lực và tài chính, tác

giả đã xây dựng mẫu ban đầu là 200 quan sát

Đề đảm bảo độ tin cậy của kết quả nghiên cứu, đề tài nghiên cứu sử dụng 109phiếu khảo sát để đưa vào xử lý đữ liệu

2.2.4 Thu thập dữ liệu

Dữ liệu được tác giả thu thập bằng phương pháp: Bảng hỏi được thiết kế trên công

cụ của google (google forms) và được gửi tới đối tượng điều tra thông qua các công cụtrực tuyến như thư điện tử, mạng xã hội (Facebook, Instagram ) Với phương pháp nay,tác giả đã thu được 109 phiếu trả lời Tất cả các phiếu trả lời này đều được đưa vào xử

lý đữ liệu do công cụ này cho phép tác giả cài đặt các chế độ mà người được hỏi không

thé gửi được phiếu trả lời khi thiếu thông tin Cuối cùng, tổng số 109 bảng hỏi được đưa

vào xử lý dữ liệu.

Thống kê mô tả mẫu điều tra

Tác giả đã thực hiện quá trình thu thập dữ liệu thông qua bảng hỏi theo phương

pháp được trình bày trong các mục trên ở chương này Kết quả thu thập phiếu điều trađược thê hiện trong bang 2.1 Tổng số phiếu phát ra là 109 phiếu, tong số phiếu thu về là

109 phiếu thu về chưa qua kiểm tra chiếm tỷ lệ 100%

Trang 38

Đối tượng| Hình thức| Số lượng bảng| Số lượng bảng| Tỷ lệ (%)

điều tra điều tra hỏi phát ra | hỏi thu về

Sinh viên, nhân | Bảng hỏi online

viên văn | (thông qua

lao động mẫu)

Bang 2.8 Két qua thu thập phiêu điều tra

Kết quả kiểm tra bảng hỏi thu về được thể hiện trong bang 2.1 Trong tổng số 109bảng hỏi thu thập được, sau khi kiểm tra, tác giả đã loại bỏ 5 ban không sử dụng được,

104 bản còn lại được đưa vào xử lý ( chiếm 95,4%) 5 bản trả lời bị loại do thiếu thôngtin ở một số câu hỏi,do các câu trả lời mâu thuẫn nhau, hoặc do đối tượng trả lời khảosat không phải là đối tượng nghiên cứu nhắm đến

Nội dung Không sử dụng được | Sử dụng được Tổng cộng

Bảng 2.9 Thông kê bảng hơi thu thập

Số phiếu hợp lệ theo Hair và cộng sự 1998 là đủ điều kiện về số mẫu dé phân tích

nhân tố khám phá EFA và phân tích hồi quy bội Kết quả nghiên cứu định lượng chính

thức được trình bày ở chương 3 của báo cáo nghiên cứu.

Trang 39

TÓM TẮT CHƯƠNG 2Nội dung chính của chương 2 là trình bày về phương pháp nghiên cứu với quá

trình nghiên cứu nói chung và nghiên cứu định lượng nói riêng của báo cáo tổng kết,

đồng thời tác giả cũng xây dựng được thang đo và thiết kế, hoàn chỉnh bảng hỏi

Phần tiếp theo, tác giả thực hiện phân tích định lượng từ những đữ liệu khảo sátđược Dữ liệu thu được ở giai đoạn này sẽ được phân tích băng các phương pháp: kiểmđịnh độ tin cậy của thang do, phân tích nhân tổ khám pha EFA, phân tích tương quan,phân tích hồi quy tuyến tính Tat cả các kết quả phân tích định lượng đó sẽ được tác giảtrình bày ở chương tiếp theo

Trang 40

CHƯƠNG 3 KET QUA NGHIÊN CUU

Trong chương 3, tác giả sẽ trình bày về tông quan về thương hiệu KILOMETI9 và trình

bày kết quả nghiên cứu trên cơ sở phân tích những đữ liệu đã thu thập được Chươngnày sẽ bao gồm các nội dung:

(1) Tông quan về thương hiệu KILOMET109 và hoạt động marketing mix

(2) Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu

(3) Đánh giá thang đo.

(4) Kiểm định giả thuyết nghiên cứu

3.1 Tổng quan về thương hiệu KILOMET109

Thương hiệu Kilomet 109 được sáng lập bởi nhà thiết kế Vũ Thảo từ năm 2012,

được định hướng là dòng thời trang cao cấp dành cho cả nam và nữ, với chất liệu sinh

thái thân thiện với môi trường từ khâu nuôi trồng, xử lý sợi cho đến đệt nhuộm và thiết

kế, sản xuất Tại Hà Nội, các thiết kế của thương hiệu Kilomet 109 có mặt ở Module 7

Studio (83 Xuân Diệu), Tại Berlin, được trưng bày ở boutique của thương hiệu

A.D.Deertz Tại Porto, Bồ Đào Nha có thể tìm thấy Kilomet 109 ở boutique Out to

Lunch.

3.1.1 Đôi nét về Founder của thương hiệu KILOMET109 - NTK Vũ Thảo

Vũ Thảo, người con đất Thái Bình, là người sáng lập, chủ sở hữu, đồng thời làgiám đốc sáng tạo của thương hiệu Kilomet109 — một thương hiệu thời trang bền vữngcao cấp dành cho cả nam và nữ

Tốt nghiệp học viện Thiết kế thời trang London (LCFS) tại Hà Nội năm 2008, bàlàm việc cho thương hiệu thời trang Victoria Roe (Anh, 2008 — 2010) và trở thành thiết

kế thời trang, quan lý chất lượng của công ty A.D.Deertz (Đức, 2010 — 2012) Kinhnghiệm làm việc giúp bà Thảo nhận ra “muốn khác biệt thì phải quay lại giá trị truyềnthống.”

Khi được hỏi về ý nghĩa của con số 109, chị Thảo chia sẻ đó là khoảng cách 109

cây sé giữa qué hương Thai Binh của chị đến mảnh đất Hà Nội, nơi chị Thảo lựa chọn

để phát triển, vươn tầm cho đứa con tỉnh thần của mình Còn phần Kilomet thì lại mangnhiều tầng nghĩa khác nhau Trong may mặc, đây là một đơn vị đo lường: với kháchhàng, nó là khoảng cách di chuyên; riêng với những người đứng sau thương hiệu, kilomet

có lẽ là một hành trình, một chặng đường làm nên cái tên Kilomet 109 ở Việt Nam và

thé giới

Với mong muốn đóng góp và cộng tác cùng các doanh nghiệp nhỏ, thợ thủ công

và nghệ nhân bản địa, năm 2012 Kilomet109 ra đời với mong muốn gìn giữ và sáng tạo

Tiêu đề	Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng sản phẩm thời trang bền vững: trường hợp thương hiệu thời trang KILOMET109
Tác giả	Đặng Mai Anh
Người hướng dẫn	ThS. Nguyễn Bảo Ngọc
Trường học	Học Viện Công Nghệ Bưu Chính Viễn Thông
Chuyên ngành	Marketing
Thể loại	Khóa Luận Tốt Nghiệp Đại Học
Năm xuất bản	2022
Thành phố	Hà Nội

Định dạng
Số trang	82
Dung lượng	24,97 MB