Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ thu gom, xử lý chất thải của các doanh nghiệp trên địa bàn tỉnh đồng nai nghiên cứu tình huốn

1.2.2 Mục tiêu cụ thể Xác định được yếu tố trọng yếu tác động đến lựa chọn của khách hàng doanh nghiệp sử dụng dịch vụ thu gom, xử lý chất thải tại Công ty SDV; từ đó có những đề xuất cả

TRƯỜNG ĐẠI HỌC LẠC HỒNG

* * *

NGUYỄN THỊ THU HẰNG

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN NHÀ CUNG CẤP DỊCH VỤ THU GOM, XỬ LÝ CHẤT THẢI CỦA CÁC DOANH NGHIỆP TRÊN ĐỊA BÀN TỈNH ĐỒNG NAI: NGHIÊN CỨU TÌNH HUỐNG CÔNG TY CP DỊCH VỤ SONADEZI

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

MÃ NGÀNH: 8340101

Đồng Nai - Năm 2023

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC LẠC HỒNG

* * *

NGUYỄN THỊ THU HẰNG

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN NHÀ CUNG CẤP DỊCH VỤ THU GOM, XỬ LÝ CHẤT THẢI CỦA CÁC DOANH NGHIỆP TRÊN ĐỊA BÀN TỈNH ĐỒNG NAI: NGHIÊN CỨU TÌNH HUỐNG CÔNG TY CP DỊCH VỤ SONADEZI

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH

MÃ SỐ: 8340101

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

TS Lê Thu Thủy

Đồng Nai - Năm 2023

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi Các số liệu, kết quả nghiên cứu được nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình khoa học nào khác

Đồng Nai, ngày … Tháng 7 năm 2023

Tác giả luận văn

Nguyễn Thị Thu Hằng

Đặc biệt, tận đáy lòng mình, tôi xin bày tỏ sự kính trọng và biết ơn sâu sắc đến TS

Lê Thu Thủy đã trực tiếp hướng dẫn, chỉ dạy, giúp đỡ và động viên tôi trong suốt quá trình nghiên cứu và hoàn thành đề tài

Tiếp theo, tôi xin gửi lời cảm ơn đến Ban lãnh đạo Công ty CP Dịch vụ Sonadezi, tập thể nhân sự phòng kinh doanh, các đồng nghiệp và Quý khách hàng đã giúp đỡ tôi trong việc khai thác và tổng hợp thông tin một cách hiệu quả nhất

Tôi đã nỗ lực trau dồi, vận dụng những kiến thức đã được truyền đạt trong khóa học tại Trường để hoàn thành bài luận văn nhưng khả năng vận dụng kiến thức còn hạn chế, thiếu kinh nghiệm đa chiều trong thực tiễn nên chắc chắn sẽ khó tránh khỏi những thiếu sót trong quá trình nghiên cứu và trình bày Rất mong được Quý Thầy Cô chỉ bảo

và cho những góp ý quý báu để bài luận văn này được hoàn thiện và có giá trị ứng dụng vào thực tế nhiều hơn; trở nên một đề tài ít nhiều có giá trị khoa học trong đời sống này Cuối cùng, tôi xin kính chúc Trường Đại học Lạc Hồng, Khoa Sau đại học, Công

ty CP Dịch vụ Sonadezi ngày càng phát triển Xin chúc các Thầy, Cô luôn mạnh khỏe

và thành công

Tôi xin chân thành cảm ơn

Tác giả

Nguyễn Thị Thu Hằng

TÓM TẮT LUẬN VĂN

Tác giả đã sử dụng 02 phương pháp nghiên cứu, đó là phương pháp định tính và nghiên cứu định lượng để thực hiện đề tài này Từ mô hình nghiên cứu ban đầu, ta có 5 khái niệm được đưa vào mô hình nghiên cứu, đó là danh tiếng, năng lực cung cấp sản phẩm dịch vụ, quản trị xung đột và đồng cảm, giá trị chia sẻ, giá và ưu đãi 5 khái niệm trên được cụ thể hóa bằng 29 biến

Các biến được đưa vào phân tích nhân tố, 21 biến độc lập trên tải vào 5 nhân tố khác nhau, 8 biến phụ thuộc tải vào 01 nhân tố phụ thuộc duy nhất Sau đó đem 5 nhân

tố độc lập và 1 nhân tố phụ thuộc này phân tích hồi quy Kết quả cuối cùng có 5 nhân

tố giải thích cho biến phụ thuộc quyết định lựa chọn dịch vụ, đó là danh tiếng, năng lực cung cấp sản phẩm dịch vụ, quản trị xung đột và đồng cảm, giá trị chia sẻ, giá và ưu đãi Nghiên cứu xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn dịch vụ xử lý chất thải công nghiệp trên địa bàn tỉnh Đồng Nai Kết quả nghiên cứu cho thấy, các yếu tố tương quan thuận với quyết định lựa chọn dịch vụ xử lý chất thải trên địa bàn tỉnh Đồng Nai

là danh tiếng, năng lực cung cấp sản phẩm dịch vụ, quản trị xung đột và đồng cảm, giá trị chia sẻ, giá và ưu đãi Trong đó, nhân tố có ảnh hưởng mạnh nhất đến quyết định này chính là danh tiếng của nhà cung cấp dịch vụ xử lý chất thải

Tác giả đã đưa ra những kết luận từ cuộc khảo sát, từ đó đưa ra được hàm ý quản trị của từng yếu tố; song song đó, tác giả cũng nhìn nhận những mặt hạn chế của nghiên cứu và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo Mặc dù vậy, kết quả nghiên cứu trên vẫn còn hạn chế do chỉ thực hiện nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ xử lý chất thải trên địa bàn tỉnh Đồng Nai chưa có tính toàn diện và đảm bảo sự

đa dạng Trên cơ sở kết quả hồi quy tuyến đa biến, tác giả đã đề xuất 5 nhóm hàm ý quản trị: danh tiếng, năng lực cung cấp sản phẩm dịch vụ, quản trị xung đột và đồng cảm, giá trị chia sẻ, giá và ưu đãi Tóm lại, nhận biết các nhân tố ảnh hưởng và mức

độ tác động của chúng đến quyết định lựa chọn dịch vụ xử lý chất thải công nghiệp trên địa bàn tỉnh Đồng Nai tại Công ty CP Dịch vụ Sonadezi có được những điều chỉnh phù hợp, ứng xử hiệu quả trong việc duy trì khách hàng hiện hữu và mở rộng các khách hàng

sử dụng dịch vụ của Công ty

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT VÀ KÝ HIỆU

Kí

CLDV Chất lượng dịch vụ Service quality

CTCN Chất thải công nghiệp Industrial waste

CSVC Cơ sở vật chất Infrastructure

DN Doanh nghiệp Companies

DT Sự tin cậy Reliability

EFA Phân tích nhân tố khám phá (nghĩa tiếng

việt) Exploratory factor analysis

NL Năng lực cung cấp dịch vụ Response

PTHH Phương tiện hữu hình Tangible

XD Quản trị xung đột

SPSS Phần mềm thống kê dành cho khoa học

xã hội (nghĩa tiếng việt)

Statistical software for the social sciences

SC Sự cảm thông Sympathy

XLCT Xử lý chất thải Waste treatment

MỤC LỤC

CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU 1

1.1 SỰ CẦN THIẾT PHẢI NGHIÊN CỨU 1

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 3

1.3 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU 3

1.4 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 3

1.5 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 4

1.6 Ý NGHĨA KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN ĐỀ TÀI 5

1.7 KẾT CẤU CỦA LUẬN VĂN 5

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 7

2.1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG 7

2.2 CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN HÀNH VI LỰA CHỌN DỊCH VỤ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG 21

2.3 LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI MUA CỦA TỔ CHỨC 25

2.4 KHÁI NIỆM VỀ DỊCH VỤ 30

2.5 CÁC NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN 33

2.2 GIẢ THUYẾT MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 41

CHƯƠNG 3 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 45

3.1 TIẾN TRÌNH NGHIÊN CỨU 45

3.2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 46

3.3 PHƯƠNG PHÁP XỬ LÝ DỮ LIỆU ĐỊNH LƯỢNG 48

3.4 XÁC ĐỊNH BIẾN QUAN SÁT VÀ XÂY DỰNG THANG ĐO 49

3.5 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH 51

CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 55

4.1 TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN DỊCH VỤ SONADEZI 55

4.2 KẾT QUẢ KHẢO SÁT ĐỊNH LƯỢNG 60

4.3 PHÂN TÍCH VÀ KIỂM ĐỊNH KẾT QUẢ HỒI QUY TUYẾN TÍNH BỘI, CÁC KIỂM ĐỊNH VI PHẠM GIẢ THUYẾT (BLUE) VÀ PHÂN TÍCH PHƯƠNG SAI ANOVA 66

4.4 PHÂN TÍCH KẾT QUẢ HỒI QUY TUYẾN TÍNH BỘI 80

4.5 THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 85

CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 88

5.1 KẾT LUẬN 88

5.2 HÀM Ý QUẢN TRỊ 89

5.3 HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 92

TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 2.1: Hành vi mua hàng của người tiêu dùng 15

Bảng 2.2 - Bảng xếp hạng các tiêu chí lựa chọn dịch vụ của một công ty logistics 34

Bảng 2.3 - Tổng hợp các nghiên cứu liên quan 39

Bảng 3.1 - Xây dựng thang đo 49

Bảng 3.2 - Điều chỉnh thang đo 52

Bảng 4.1 - Thống kê mô tả theo đặc điểm mẫu 62

Bảng 4.2 - Thống kê mô tả các biến độc lập 63

Bảng 4.3 - Thống kê mô tả biến phụ thuộc 65

Bảng 4.4 - Kết quả kiểm định thang đo “Danh tiếng” 67

Bảng 4.5 - Kết quả kiểm định thang đo “Năng lực cung cấp sản phẩm dịch vụ” 68

Bảng 4.6 - Kết quả kiểm định thang đo “Quản trị xung đột và đồng cảm” 69

Bảng 4.7 - Kết quả kiểm định thang đo “Giá trị chia sẻ” 70

Bảng 4.8 - Kết quả kiểm định thang đo “Giá và Ưu đãi” 70

Bảng 4.9 - Kết quả kiểm định thang đo “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ thu gom, xử lý chất thải công nghiệp của các doanh nghiệp” 71

Bảng 4.10 - Tổng hợp các biến và thang đo sau khi phân tích Cronbach’s Alpha 72

Bảng 4.11 - Tổng hợp kết quả phân tích nhân tố cho các biến độc lập 75

Bảng 4.12 - Phân tích nhân tố theo Principal components 76

Bảng 4.13 - Phân tích nhân tố xoay 77

Bảng 4.14 - Nội dung phân tích biến phụ thuộc 78

Bảng 4.15 - Tổng hợp kết quả phân tích nhân tố cho biến phụ thuộc 79

Bảng 4.16 - Kết quả ma trận xoay biến phụ thuộc 79

Bảng 4.17 - Tương quan Pearson giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc 80

Bảng 4.18 - Kết quả phân tích hồi quy 81

DANH SÁCH HÌNH

Hình 2.1: Mô hình chấp nhận công nghệ TAM 17

Hình 2.2: Mô hình chấp nhận công nghệ TAM 2 18

Hình 2.3: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng 21

Hình 2.4 Mô hình hành vi mua của tổ chức 27

Hình 2.5 Mô hình tổng hợp về các giai đoạn trong hành vi mua công nghiệp 29

Hình 2.6 - Mô hình nghiên cứu các yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn dịch vụ xử lý chất thải công nghiệp 44

Hình 2.7 - Tiến trình nghiên cứu 47

DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ Biểu đồ 4.1 - Biểu đồ phân phối chuẩn 80

Biểu 4.2 - Biểu đồ P-P Plot 81

Biểu đồ 4.3 - Biểu đồ tần số Scatterplot về phân phối chuẩn phần dư 81

CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU

1.1 SỰ CẦN THIẾT PHẢI NGHIÊN CỨU

Bảo vệ môi trường ngày nay được xem là yếu tố cơ bản để đạt được mục tiêu phát triển bền vững không chỉ của mọi quốc gia và vùng lãnh thổ mà đó còn là cam kết mà doanh nghiệp buộc phải tuân thủ trong suốt quá trình hoạt động của mình Xử lý chất thải nói chung, đặc biệt trong phạm vi bài nghiên cứu này chỉ đề cập đến nhóm chất thải công nghiệp bao gồm cả nguy hại và không nguy hại phát sinh trong quá trình sản xuất của DN bởi đây

là nhóm chất thải có ảnh hưởng lâu dài đến môi trường và sức khỏe của người lao động cũng như môi trường sống của cộng đồng Đây chính là một trong các vấn đề quan trọng

mà các nhà đầu tư phải tuân thủ theo các quy định của Luật pháp Việt Nam

Tính đến năm tháng 02/2023, theo thông tin đăng tải trên trang thông tin điện tử của Ban quản lý các Khu công nghiệp tỉnh Đồng Nai, trêm địa bàn tỉnh hiện có 441 dự án trong nước và 1.194 dự án có vốn đầu tư nước ngoài hiện đang hoạt động Theo đó tính đến năm

2022, trên địa bàn tỉnh Đồng Nai, khối lượng chất thải rắn sinh hoạt phát sinh khoảng 2.018 tấn/ngày, gồm: CTR sinh hoạt phát sinh từ các hộ gia đình khoảng 1.854 tấn/ngày (trong

đó 1.703 tấn/ngày được đưa về các KXL chất thải; khoảng 151 tấn/ngày từ các hộ dân tại khu vực nông thôn tự xử lý theo hướng dẫn; từ các cơ sở sản xuất, kinh doanh, dịch vụ khoảng 164 tấn/ngày Chất thải rắn công nghiệp thông thường 1.291 tấn/ngày; Chất thải nguy hại 501 tấn/ngày Theo Báo cáo hiện trạng môi trường tỉnh Đồng Nai giai đoạn 2016-

2020, tỷ lệ thu gom, xử lý chất thải công nghiệp thông thường và nguy hại trên địa bàn tỉnh trong giai đoạn này luôn đạt từ 97% đến 100%

Hiện nay, trên địa bàn tỉnh có 09 KXL với 17 dự án; trong đó:

- 02 KXL chất thải có 03 dự án hiện tại ngưng tiếp nhận chất thải: KXL Trảng Dài gồm 02 dự án của: (1) Công ty Cổ phần Môi trường Sonadezi và (2) Công ty Cổ phần Môi trường Đồng Xanh; (3) KXL Phú Thanh của Công ty Cổ phần Thương mại Xây dựng Đa Lộc Hiện đang trong quá trình theo dõi môi trường, sau quá trình theo dõi, các chủ dự án

có trách nhiệm lập hồ sơ bàn giao mặt bằng cho cơ quan nhà nước có thẩm quyền theo quy định

- 07 KXL chất thải bao gồm 14 dự án: 03 dự án đang thực hiện thủ tục đầu tư, xây dựng: dự án của Công ty Cổ phần Môi trường Đồng Xanh, Dự án của Công ty Cổ phần Môi trường Xanh Long Thành và Dự án xử lý rác phát điện; 11 dự án đang hoạt động (chi tiết tại Phụ lục kèm theo)

Trong 11 dự án đang hoạt động có 10 dự án (thứ tự từ 1 đến 10) được Bộ Tài nguyên

và Môi trường phê duyệt báo cáo đánh giá tác động môi trường và cấp phép xử lý chất thải nguy hại; có 01 dự án do UBND tỉnh phê duyệt báo cáo đánh giá tác động môi trường Tuy nhiên, trên thị trường tỉnh Đồng Nai sự canh tranh giữa các nhà cung cấp còn diễn ra gay gắt với các đơn vị có cơ sở xử lý ngoài tỉnh nhưng được cấp giấy phép hoạt động liên vùng như Biwase (tỉnh Bình Dương), Môi trường Xanh (tỉnh Tây Ninh), Bình Phước Xanh (tỉnh Bình Phước), Việt Úc (TP Hồ Chí Minh), …theo thống kê của Phòng Kinh Doanh của công ty, tỷ lệ các doanh nghiệp trên địa bàn tỉnh sử dụng dịch vụ của các đơn vị ngoài tỉnh xấp xỉ khoảng 40%, điều này chứng tỏ năng lực cạnh tranh của các nhà cung cấp trên điaj bàn tỉnh Đồng Nai chưa thật sự hiệu quả trong hoạt động thu hút khách hàng đến với các dịch vụ thu gom, xử lý chất thải công nghiệp

Công ty CP Dịch vụ Sonadezi (gọi tắt là SDV) là một thành viên thuộc tổ hợp của Tổng Công ty Sonadezi Công ty SDV chính thức hoạt động và đã được UBND tỉnh Đồng Nai cấp phép cho hoạt động trong lĩnh vực xử lý chất thải công nghiệp từ năm 2007 Tuy

là doanh nghiệp được đầu tư bài bản cùng một hệ thống XLCT chuyên nghiệp với quy mô lớn với diện tích gần 130 ha, tổng năng lực XLCT công nghiệp xấp xỉ 12.300.000 tấn (được tính theo dòng đời của dự án là 50 năm), nhưng tỷ lệ sử dụng các hạng mục XLCT của công

ty không hiệu quả, thường chỉ dao động từ 30 – 40%/ công suất thiết kế Điều này đặt ra nhiều khó khăn trong công tác điều hành của ban lãnh đạo và công tác vận hành của công

ty

Ngày nay, quyết định lựa chọn một đơn vị cung cấp dịch vụ XLCT không chỉ dựa trên yếu tố năng lực cung ứng dịch vụ mà còn là cách thức các khách hàng tin rằng họ được nâng tầm vị thế trên thị trường của chính họ Bằng việc lựa chọn được một nhà cung cấp dịch vụ XLCT đáng tin cậy và tiêu biểu trong lĩnh vực này, các DN đang chứng minh với các khách hàng của mình về“trách nhiệm” đối với cộng đồng và xã hội thông qua việc thực hiện cam kết bảo vệ môi trường Hay nói cách khác, thị trường dịch vụ XLCT chỉ phát triển

khi mà các DN sản xuất hàng hóa khác có kết quả kinh doanh tốt Như vậy, về bản chất, sự cạnh tranh trong lĩnh vực cung ứng dịch vụ XLCT không chỉ là việc chiếm lấy tình cảm của các DN có phát sinh chất thải mà còn bao hàm cả mục tiêu gia tăng tầm ảnh hưởng đối với khách hàng của các DN này

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

1.2.1 Mục tiêu chung

- Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn dịch vụ thu gom, xử lý chất thải của các doanh nghiệp tại Công ty SDV

- Đo lường mức độ tác động của từng yếu tố này đến quyết định lựa chọn dịch

vụ thu gom, xử lý chất thải của khách hàng tại Công ty SDV

- Đề xuất kiến nghị nhằm cải tiến chất lượng dịch vụ, nâng cao lợi thế cạnh tranh dịch vụ xử lý chất thải công nghiệp của Công ty SDV

1.2.2 Mục tiêu cụ thể

Xác định được yếu tố trọng yếu tác động đến lựa chọn của khách hàng doanh nghiệp

sử dụng dịch vụ thu gom, xử lý chất thải tại Công ty SDV; từ đó có những đề xuất cải tiến chất lượng dịch vụ nâng cao lợi thế cạnh tranh tại doanh nghiệp

1.3 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU

Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn dịch vụ thu gom, xử lý chất thải của các doanh nghiệp tại Công ty SDV?

Mức độ tác động của các yếu tố này đến quyết định lựa chọn dịch vụ thu gom, xử lý chất thải của khách hàng tại Công ty SDV?

Nhà quản trị tại Công ty SDV làm gì để nâng cao khả năng được chọn trong việc ra quyết định lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ thu gom, xử lý chất thải của các doanh nghiệp trên địa bàn tỉnh Đồng Nai?

1.4 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu và khảo sát

Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn dịch vụ thu gom, xử lý chất thải của các doanh nghiệp và nhà cung cấp

1.4.2 Phạm vi nghiên cứu

Các công ty đang sử dụng dịch vụ xử lý chất thải của Công ty SDV trên địa bàn tỉnh Đồng Nai và đã từng tiến hành giao nhận chất thải ít nhất một đợt tính từ tháng 1 đến tháng

8 năm 2022

1.5 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Trong luận văn sử dụng kết hợp các phương pháp nghiên định tính kết hợp định lượng 1.5.1 Phương pháp nghiên cứu định tính

Thu thập thông tin dữ liệu nghiên cứu thông qua phương pháp thảo luận tay đôi với các giám đốc phụ trách mua sản phẩm dịch vụ tại các Công ty khách hàng đang sử dụng dịch vụ xử lý chất thải của Công ty SDV với kích thước mẫu là 10 Kết quả nghiên cứu định tính nhằm điều chỉnh, bổ sung thang đo và xây dựng bảng câu hỏi cho nghiên cứu định lượng

1.5.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng

Khảo sát 200 phần tử thông qua phát bảng câu hỏi trả lời trực tiếp, đối tượng là các giám đốc hoặc người phụ trách phụ trách mua sản phẩm dịch vụ tại các Công ty khách hàng đang sử dụng dịch vụ của Công ty SDV và đã từng giao nhận chất thải ít nhất 01 lần từ tháng 1 đến tháng 8 năm 2022 với mục đích là thu thập dữ liệu để kiểm định lại mô hình, giả thuyết mà tác giả cần nghiên cứu

Cách thức thực hiện nghiên cứu như sau:

Dữ liệu thứ cấp được thu thập chủ yếu thông qua phương pháp đọc và tổng hợp tài liệu từ các số liệu trong Báo cáo tài chính đã được kiểm toán của Công ty từ năm 2019 đến năm 2022, Báo cáo hiện trạng môi trường của tỉnh Đồng Nai giai đoạn 2016-2020, các số liệu thống kê có sẵn của các phòng ban chuyên môn của Công ty SDV, kết quả khảo sát ý kiến khách hàng của Phòng kinh doanh tổng hợp từ năm 2019 đến năm 2022…Để phân tích dữ liệu thứ cấp, tác giả sử dụng phương pháp so sánh, tổng hợp,…

Dữ liệu sơ cấp được tác giả thu thập bằng phương pháp phỏng vấn và phương pháp khảo sát

Đối với phương pháp khảo sát, nội dung khảo sát gồm các tiêu chí ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ thu gom, xử lý chất thải của các doanh nghiệp

trên địa bàn tỉnh Đồng Nai Phiếu khảo sát được phát ra và thu về thông qua email của các Công ty hoặc cán bộ phụ trách phòng ban được giao nhiệm vụ phụ trách lựa chọn, giám sát chất lượng nhà cung cấp dịch vụ xử lý chất thải Sau khi thu thập phiếu khảo sát, tác giả sử dụng phần mềm Excel để xử lý dữ liệu

Đồng thời, tác giả thực hiện phỏng vấn 10 trưởng bộ phận hoặc người phụ trách lựa chọn dịch vụ xử lý chất thải từ các khách hàng có khối lượng chất thải của Công ty SDV nhằm tìm hiểu rõ hơn về những mối quan tâm của một người có chuyên môn khi có nhu cầu lựa chọn đơn vị cung cấp dịch vụ xử lý chất thải Sau khi thu thập dữ liệu phỏng vấn, tác giả sẽ tổng hợp câu trả lời phỏng vấn để phục vụ mục đích nghiên cứu

1.6 Ý NGHĨA KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN ĐỀ TÀI

Nghiên cứu các yếu tố và tìm ra yếu tố trọng yếu, có khả năng ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn dịch vụ thu gom, xử lý chất thải của các doanh nghiệp trên địa bàn tỉnh Đồng Nai tại Công ty Cổ phần Dịch vụ Sonadezi giúp cho Công ty phát triển mối quan hệ lâu dài với khách hàng, cải tiến lợi thế cạnh tranh trên thị trường đặc thù, giúp nâng cao hiệu quả

tỷ lệ sử dụng của các hạng mục XLCT của công ty SDV qua đó nhằm tăng hiệu quả tài chính và hiệu quả sử dụng vốn tại Công ty SDV

1.7 KẾT CẤU CỦA LUẬN VĂN

Chương 1 – Tổng quan đề tài nghiên cứu

Chương này giới thiệu tổng quát về đề tài nghiên cứu, nêu lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, phạm vi và đối tượng nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu và cấu trúc của luận văn

Chương 2 – Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương này trình bày các khái niệm về hành vi người tiêu dùng, các mô hình hành vi người tiêu dùng trong marketing, các yếu tố tác động đến hành vi lựa chọn dịch vụ của người tiêu dùng và các khái niệm liên quan khác, các mô hình nghiên cứu liên quan và mô hình nghiên cứu đề xuất

Chương 3 – Phương pháp nghiên cứu

Chương này trình bày phương pháp nghiên cứu sử dụng trong bài, sự điều chỉnh thang

đo, cách chọn mẫu, khảo sát, cách xử lý số liệu thu thập được

Chương 4 – Kết quả nghiên cứu

Chương này trình bày phân tích dữ liệu thu thập được và báo cáo kết quả sau quá trình khảo sát, đo lường mức độ tác động của từng yếu tố được xác định đến hành vi lựa chọn dịch vụ của người tiêu dùng tại Công ty SDV

Chương 5 – Kết luận và hàm ý quản trị

Chương này tổng kết lại quá trình nghiên cứu, đưa ra kết luận kiến nghị một số giải pháp chiến lược nào nhằm nâng cao khả năng được chọn trong việc ra quyết định lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ thu gom, xử lý chất thải của các doanh nghiệp trên địa bàn tỉnh Đồng Nai

Tài liệu tham khảo

Phụ lục

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG

2.1.1 Khái niệm người tiêu dùng

Đây là một khái niệm rộng và đã từng được nhiều nhà kinh tế nghiên cứu trình bày trong nhiều nghiên cứu trước đây Để nói về khái niệm này một cách tổng quan nhất, tác giả đã nghiên cứu và xin được trích dẫn bằng kết quả nghiên cứu của của Ths Cao Xuân Quảng (Nghiên cứu sinh tại Khoa Luật- Đại học Quốc gia Hà Nội) về kết quả nghiên cứu Bàn về khái niệm “Người tiêu dùng” trong Luật bảo vệ người tiêu dùng Việt Nam được đăng trên Tạp chí công thương điện tử ngày 24/10/2020:

Dưới góc độ kinh tế, theo từ điển Kinh tế học hiện đại định nghĩa: “Người tiêu dùng

là bất cứ đơn vị kinh tế nào có nhu cầu tiêu dùng hàng hóa và dịch vụ cuối cùng…, thông thường, người tiêu dùng được coi là một cá nhân nhưng trên thực tế, người tiêu dùng có thể là cơ quan, các cá nhân và nhóm cá nhân Trong trường hợp cuối cùng, điều đáng lưu

ý là, để có quyết định, đơn vị tiêu dùng là hộ gia đình chứ không phải là cá nhân”

Dưới góc độ pháp luật các quốc gia, khu vực cũng có cách tiếp cận và định nghĩa khác nhau về “Người tiêu dùng”

Tại Hoa Kỳ:

Về mặt pháp luật, tuy không được quy định chính thức trong một đạo luật cấp bang hoặc liên bang nào, nhưng khái niệm NTD ở Hoa Kỳ thường được hiểu một cách khá thống

nhất Ví dụ như Bang California quan niệm “NTD là cá nhân tham gia giao dịch với mục

đích chủ yếu vì nhu cầu cá nhân hoặc sinh hoạt hộ gia đình”; trong khi đó, các nhà làm luật

tại Thủ đô Wasshington DC thì định nghĩa “người đang mua hoặc sẽ mua, thuê, hoặc nhận

hàng hóa hoặc dịch vụ, bao gồm cả người cùng giao ước hoặc bảo đảm, hoặc người đang hoặc sẽ đưa ra yêu cầu đối với việc cung cấp một hoạt động thương mại; theo tính chất, được coi là người tiêu dùng, chủ yếu vì mục đích sử dụng của cá nhân, hộ gia đình hoặc gia đình”

Tại Châu Âu:

Các quốc gia châu Âu thực hiện theo các quy định do các thiết chế chung (Nghị viện Châu Âu, Hội đồng Châu Âu,…) ban hành, ngoài ra, các quốc gia cũng xây dựng những quy định pháp luật riêng cho quốc gia mình

Theo Chỉ thị số 1999/44/EC về mua bán hàng hóa tiêu dùng và các bảo đảm có liên quan của Nghị viện Châu Âu và Hội đồng Châu Âu ngày 25/5/1999, người tiêu dùng được

định nghĩa như sau: “Người tiêu dùng là bất kỳ tự nhiên nhân nào thực hiện việc mua hàng

theo hợp đồng được quy định bởi Chỉ thị này, thực hiện vì mục tiêu không liên quan đến thương mại, kinh doanh hay nghề nghiệp”

Tại Canada, trong nhiều đạo luật cấp bang của Canada cũng đề cập đến khái niệm

“Người tiêu dùng” Ví dụ, Điều 1(e), Luật Bảo vệ NTD của Bang Quebec quy định: “NTD

là tự nhiên nhân (cá nhân) nhưng không phải là thương nhân mua sắm hàng hóa, dịch vụ cho mục đích kinh doanh của mình”

Hay tại Điều 1 của Luật Bảo vệ NTD và các hành vi kinh doanh của Bang British

Columbia quy định: “NTD là cá nhân, dù có hay không ở bang British Columbia, tham gia

vào một giao dịch tiêu dùng, tự nhiên nhân (cá nhân) tham gia giao dịch tiêu dùng, không bao gồm trường hợp bảo lãnh…”

Tại Đức, mặc dù không có một luật chung với tên gọi là Luật Bảo vệ người tiêu dùng nhưng khái niệm và diễn giải về khái niệm “Người tiêu dùng” cũng được Đức đưa vào nhiều văn bản khác nhau Ví dụ như Điều 13 Bộ luật Dân sự (German Civil Code) 2002

của Đức quy định: “NTD là một thể nhân (tự nhiên nhân, cá nhân) nào đó khi ký kết một

giao dịch pháp lý không nhằm mục đích kinh doanh và cũng không phục vụ hoạt động ngành nghề độc lập của mình”

Tại Pháp, Điều 3 Phần 1 Chương II Luật Người tiêu dùng (Consumer Code) 2014 của

Pháp định nghĩa: “NTD là người thực hiện các giao dịch không vì mục đích thương mại,

công nghiệp, thủ công, các hoạt động nông nghiệp hoặc tự sản xuất”

Tại Nga, Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng của Nga năm 1999 (sửa đổi gần nhất

2007), phần khái niệm cơ bản, có đưa ra định nghĩa: “người tiêu dùng là cá nhân người có

mong muốn đặt hoặc yêu cầu hàng hóa (công việc, dịch vụ) hoặc người đặt, yêu cầu hàng hóa cho mục đích tiêu dùng của cá nhân, gia đình, hộ gia đình và các nhu khác không vì mục đích kinh doanh”

Tại Châu Á:

Người mua hàng hóa đó để bán lại hoặc vì các mục đích thương mại Quy định này cũng nhấn mạnh tới những chủ thể có hành vi thuê và mua bán mà ít chú trọng đến chủ thể

sử dụng hàng hóa, dịch vụ thì có được coi là NTD hay không

Tại Nhật Bản, Điều 2(1) Luật về Hợp đồng tiêu dùng (tức là hợp đồng giao kết giữa

NTD với thương nhân) Nhật Bản năm 2000 quy định: “NTD theo quy định của Luật này là

cá nhân nhưng không bao gồm cá nhân tham gia hợp đồng với mục đích kinh doanh”

Tại Trung Quốc, Luật Bảo vệ quyền và lợi ích hợp pháp của người tiêu dùng (ban

hành năm 1993, sửa đổi, bổ sung năm 2013) tuy không có điều khoản riêng giải thích khái

niệm NTD nhưng tại Điều 2 của Luật này lại quy định rằng: “Trường hợp NTD, vì nhu cầu

cuộc sống, mua, sử dụng hàng hóa, dịch vụ thì các quyền và lợi ích hợp pháp của mình sẽ được bảo vệ theo quy định của Luật này và trường hợp Luật này không quy định thì sẽ được bảo vệ theo các quy định khác có liên quan của pháp luật”

Tại Hàn Quốc, khoản 1 Điều 2 Luật Khung về người tiêu dùng của Hàn Quốc quy

định: “Người tiêu dùng là người sử dụng hàng hóa, dịch vụ do các tổ chức, cá nhân kinh

doanh cung cấp vì mục đích tiêu dùng hàng ngày hoặc hoạt động sản xuất được quy định bởi Nghị định của Tổng thống (tiếng Anh: “…for their daily lives as consumers or for their production activities, who are designated by Presisential Decree”)

Tại Malaysia, theo Điều 3 (1) Luật Bảo vệ người tiêu dùng Malaysia năm 1999 (bản

sửa đổi năm 2016) thì người tiêu dùng được định nghĩa như sau: “Người tiêu dùng là người

nhận hàng hóa hoặc dịch vụ để sử dụng cho mục đích cá nhân, sử dụng trong hộ gia đình,

sử dụng hoặc tiêu dùng và không sử dụng hàng hóa hoặc dịch vụ vào mục đích thương mại, tiêu dùng cho quá trình sản xuất.”

Tại Singapore, theo Điều 2 (1), Luật Bảo vệ người tiêu dùng (Thương mại lành mạnh) của Singapore người tiêu dùng được (bản sửa đổi, bổ sung năm 2009) định nghĩa như

sau: “Người tiêu dùng là cá nhân nhận hoặc có quyền nhận hàng hóa và dịch vụ từ người

cung cấp hoặc có nghĩa vụ thanh toán cho người cung cấp đối với hàng hóa, dịch vụ mình

đã mua tặng cho cá nhân khác và các hoạt động tiêu dùng đó không nhằm mục đích kinh doanh”

Tại Thái Lan, Điều 3 Luật Bảo vệ người tiêu dùng năm 1979 của Thái Lan quy

định: “NTD là người mua hoặc sử dụng hàng hóa, dịch vụ của một nhà kinh doanh, kể cả

những người được chào hàng hoặc được đề nghị mua hàng hoặc sử dụng dịch vụ của nhà kinh doanh”

Như vậy, có thể thấy trong pháp luật các nước, người tiêu dùng trong những bối cảnh nhất định có thể bao gồm 3 loại chủ thể: (1) người mua hàng hóa, dịch vụ (từ thương nhân) nhưng không sử dụng, (2) người mua bán hàng hóa dịch vụ đồng thời là người sử dụng và (3) người sử dụng hàng hóa dịch vụ thông qua quan hệ mua bán với thương nhân từ một người khác

Nhìn sâu hơn vào các quy định, có thể thấy khi bàn đến khái niệm “Người tiêu dùng” cần quan tâm đến 3 vấn đề: (i) Người tiêu dùng là thể nhân (một hay nhiều cá nhân) hay tổ chức; (ii) Mục đích sử dụng hàng hóa dịch vụ là gì? tiêu dùng hay mục đích kinh doanh;

(iii) Các vấn đề (nếu có) giữa người mua (tiêu) và người sử dụng (dùng) hàng hóa, dịch vụ

* Về chủ thể (đối tượng) thì có ba cách tiếp cận:

- Cách quy định thứ nhất quy định rõ “người tiêu dùng” là thể nhân/Tự nhiên nhân (Một hoặc hoặc một nhóm cá nhân), đây là cách quy định của rất nhiều quốc gia như Hoa

Kỳ, nhiều quốc gia châu Âu và một số nước châu Á (ví dụ Singapore,…) Cách quy định này thể hiện rõ luật bảo vệ người tiêu dùng chỉ bảo vệ đối với cá nhân, còn pháp nhân (doanh nghiệp, hộ gia đình, hợp tác xã, tổ chức,…) do họ có những vị thế và điều kiện tốt hơn so với cá nhân trong quan hệ với nhà cung cấp nên luật bảo vệ người tiêu dùng không cần thiết phải can thiệp vào quan hệ tiêu dùng của họ

- Cách quy định thứ hai là quy định rõ cả thể nhân và pháp nhân, đây là cách quy định của Hàn Quốc, Malaysia, Ấn Độ,

- Cách thứ ba là không chỉ rõ chỉ là cá nhân, chỉ là tổ chức hay bảo gồm cả cá nhân

và tổ chức Ví dụ như quy định của Trung Quốc, Thái Lan,…

* Về mục đích của giao dịch: đối với giao dịch tiêu dùng, thì có thể thấy tất cả các quốc gia chỉ chấp nhận “mục đích tiêu dùng” mà không chấp nhận “mục đích kinh doanh” hay mục đích nghề nghiệp Như vậy, tất cả các hoạt động nhằm kinh doanh, sinh lời sẽ bị loại bỏ ra khỏi đối tượng xem xét của hành vi tiêu dùng

* Về vấn đề tách bạch giữa “tiêu” và “dùng”, còn gọi là người trực tiếp mua hàng hóa

và người dùng hàng hóa Pháp luật các nước dường như không quá tách bạch 2 chủ thể này

dù thực tế cho thấy, đây là một vấn đề pháp lý có thể gây tranh cãi Một người mua đồng thời có thể là người sử dụng hàng hóa, dịch vụ nhưng cũng có thể là hai người khác nhau Khi đó vấn đề là pháp luật sẽ bảo vệ ai, người mua hay người sử dụng hay cả hai Có một

số quốc gia (Đức, Malaysia, Trung Quốc,…) chỉ rõ NTD là người sử dụng cuối cùng hàng hóa, dịch vụ mà không quan tâm đến việc mua Ở Thái Lan, Sinapore thì nêu tên cả người mua (trả tiền) và người sử dụng (nhận)

Tại Việt Nam:

Tại Việt Nam, khái niệm pháp lý người tiêu dùng được đề cập đến đầu tiên trong Pháp lệnh Bảo vệ người tiêu dùng năm 1999 Sau này, khi Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng năm 2010 được ban hành thay thế Pháp lệnh, nhiều nội dung đã được sửa đổi, bổ sung Tuy nhiên, khái niệm “Người tiêu dùng” vẫn được quy định như trong Pháp lệnh Theo đó,

Khoản 1 Điều 3 quy định:“Người tiêu dùng là người mua, sử dụng hàng hóa dịch vụ cho

mục đích tiêu dùng, sinh hoạt của cá nhân, gia đình, tổ chức”

Khi xem xét khái niệm này có thể thấy: (i) Chủ thể của giao dịch: cá nhân, gia đình hoặc tổ chức; (iii) Mục đích của giao dịch: Sử dụng hàng hóa, dịch vụ cho mục đích tiêu dùng, sinh hoạt cá nhân, gia đình, tổ chức; (iii) Căn cứ, cơ sở phát sinh quan hệ: xác lập

thông qua hoạt động mua bán, cung cấp hàng hóa, dịch vụ (mua) và/hoặc xác lập trên cơ

sở có hoạt động sử dụng hàng hóa, dịch vụ (sử dụng) thậm chí không sử dụng hàng hóa,

dịch vụ

Về chủ thể

Có thể thấy trên thế giới, số quốc gia coi “người tiêu dùng” cá nhân (thể nhân) nhiều hơn số quốc gia coi “người tiêu dùng” bao gồm cả tổ chức Điều này xuất phát từ quan điểm cho rằng khi so sánh với “người tiêu dùng cá nhân” thì “người tiêu dùng tổ chức” hoàn toàn có vị thế cân bằng với bên cung cấp hàng hóa, dịch vụ (tổ chức, cá nhân kinh doanh) và không có việc “yếu thế”, hạn chế hơn về địa vị pháp lý, kiền thức, tài chính, nhân sự,… Vì vậy, có ý kiến cho rằng, việc bảo vệ “người tiêu dùng tổ chức” đã “làm mất ý nghĩa cũng như lãnh phí nguồn lực cho chính sách bảo vệ NTD, can thiệp quá sâu và không cần thiết vào các quan hệ dân sự”

Tuy nhiên, khi so sánh tương quan giữa “người tiêu dùng tổ chức” với “tổ chức, cá nhân kinh doanh hàng hóa, dịch vụ”, ta cần xét đến tính chất của hàng hóa, dịch vụ cũng như đặt trong điều kiện, hoàn cảnh, phương thức của việc giao dịch Nếu hai thương nhân cùng đang kinh doanh ô tô giao dịch với nhau (kể cả trường hợp một doanh nghiệp mua ô

tô về với mục đích tiêu dùng) thì có thể với những kinh nghiệm và lợi thế khi đang kinh doanh trong lĩnh vực tương đồng, hai bên sẽ có sự cân bằng tương đối Tuy nhiên, nếu một trường học mua sữa về cho các em học sinh sử dụng thì trong quan hệ với người bán sữa, trường học cũng không có nhiều lợi thế nếu so sánh với hoạt động mua sữa về sử dụng của một hộ gia đình hay thậm chí là một cá nhân

Mục đích của giao dịch

Đối với các giao dịch tiêu dùng, hầu hết các quốc gia đều không chấp nhận các giao dịch vì mục đích thương mại hoặc nghề nghiệp Điều này hết sức hợp lý vì đây là phạm điều chỉnh của pháp luật thương mại hoặc dân sự

Vì vậy, cá nhân, tổ chức chỉ có thể trở thành người tiêu dùng khi mục đích mua, sử

dụng hàng hóa, dịch vụ là “tiêu dùng, sinh hoạt của cá nhân, gia đình và tổ chức”

Ở đây, cần làm rõ thêm về mục đích tiêu dùng, sinh hoạt của các chủ thể Có những đặc điểm, tính chất riêng trong các hoạt động “tiêu dùng sinh hoạt của cá nhân”, “tiêu dùng sinh hoạt của gia đình” và “tiêu dùng sinh hoạt của tổ chức”

Không có gì cần bàn nhiều với hoạt động “tiêu dùng sinh hoạt của cá nhân” khi các hoạt động này rất rõ nét và được thừa nhận rộng rãi trong quy định pháp lý và thực tiễn cuộc sống ở tất cả các quốc gia Các hoạt động nhằm đáp ứng những nhu cầu cơ bản (ăn,

ở, mặc, đi lại), những quyền tự nhiên của con người chính là những ví dụ điển hình nhất Khó hơn một chút khi xem xét đến “mục đích tiêu dùng sinh hoạt của hộ gia đình”

Về mặt nội hàm: “Gia đình là một cộng đồng người sống chung và gắn bó với nhau bởi

các mối quan hệ tình cảm, quan hệ hôn nhân, quan hệ huyết thống, quan hệ nuôi dưỡng và/hoặc quan hệ giáo dục” Hộ gia đình chính là hình thức pháp lý của gia đình được nhà

nước thừa nhận Hộ gia đình có thể bao gồm một hoặc một số cá nhân Vậy, các hoạt động

có “mục đích tiêu dùng của hộ gia đình” là tổng hợp các hoạt động “có mục đích tiêu dùng của từng cá nhân trong gia đình” hay là tổng hợp các hoạt động do tất cả hoặc một số thành viên thực hiện nhân danh gia đình hoặc để phục vụ sự tồn tại của gia đình Các hoạt động

được coi là nhân danh hoặc để phục vụ sự tồn tại của gia đình có cần sự đồng thuận của các thành viên không hay phụ thuộc vào sự quyết định của “Chủ hộ” hoặc nội dung của các nguyên tắc nội bộ nằm trong “gia đình ước” nào đó? Tuy nhiên, xét về vị trí “hạt nhân xã hội” của gia đình và bản chất của mối quan hệ giữa các thành viên và phương thức vận hành, tồn tại của gia đình, việc duy các hoạt động tiêu dùng vì mục đích sinh hoạt của hộ gia đình là rất quan trọng và việc đưa “hộ gia đình” trở thành chủ thể của các giao dịch tiêu dùng là phù hợp

Khó khăn nhất là khi đánh giá về “mục đích sinh hoạt, tiêu dùng của tổ chức”, nhất là khi tổ chức đó đồng thời cũng là các tổ chức, cá nhân kinh doanh Bản thân trong nội tại của “người tiêu dùng tổ chức” (tổ chức, cá nhân kinh doanh) luôn tồn tại hai loại hoạt động,

đó là các hoạt động vì mục đích kinh doanh, thương mại (các hoạt động sinh lời) và các hoạt động không vì mục đích kinh doanh (ví dụ dễ thấy nhất là các hoạt động sinh hoạt nội

bộ, các hoạt động chăm lo đời sống cho các thành viên của tổ chức,…) Khi tổ chức mua,

sử dụng hàng hóa, dịch vụ thì có thể phục vụ một trong hai mục đích (kinh doanh và tiêu dùng) hoặc cả hai (một phần để kinh doanh, một phần để tiêu dùng) hay thậm chí còn có

sự chyển đổi giữa hai mục đích Trong một số trường hợp, có thể dựa vào các dấu hiệu về mặt pháp lý và kinh tế để định vị một hoạt động là vì mục đích kinh doanh (có hợp đồng thương mại, đưa vào chi phí doanh nghiệp, có hoạt động bán lại sản phẩm,…) hay tiêu dùng mặc dù có nhiều trường hợp, việc định vị sẽ không dễ dàng

Căn cứ, cơ sở phát sinh quan hệ

Trên thực tế, quan hệ tiêu dùng xác lập thông qua hoạt động mua bán, cung cấp hàng

hóa, dịch vụ (mua) và/hoặc xác lập trên cơ sở có hoạt động sử dụng hàng hóa, dịch vụ (sử

dụng) thậm chí không mua và/hoặc không sử dụng hàng hóa, dịch vụ

Ở đây, trong mối tương quan với “tổ chức cá nhân doanh” và “hàng hóa, dịch vụ”, có thể tồn tại 3 chủ thể, đó là “người mua”, “người sử dụng” và “người không mua và/hoặc không sử dụng”

(i) Đối tượng đầu tiên được pháp luật hầu hết các quốc gia thừa nhận là “Người tiêu

dùng” chính là “Người sử dụng”, tức là người trực tiếp sử dụng (dùng) hàng hóa, dịch vụ

do tổ chức, cá nhân kinh doanh cung cấp

(ii) Đối tượng tiếp theo có khả năng được pháp luật thừa nhận là “Người tiêu dùng” chính là “Người mua”, tức là bên có quan hệ hợp đồng (có thể bằng văn bản hoặc hình thức

khác) hoặc giao dịch với tổ chức, cá nhân kinh doanh, nói đơn giản là người trả tiền (tiêu)

để nhận hàng hóa, dịch vụ Nói là “có khả năng” bởi trong nhiều trường hợp không dễ xác định tư cách “Người tiêu dùng” cho chủ thể này Nhất là trong các trường hợp “người mua” không đồng thời là “người sử dụng” hàng hóa, dịch vụ Khi đó, ai sẽ là người tiêu dùng,

“người mua” hay “người sử dụng” và mỗi bên sẽ được pháp luật bảo vệ người tiêu dùng thừa nhận và bảo vệ như thế nào?

(iii) Đối tượng thứ ba có khả năng được coi là người tiêu dùng và chịu sự điều chỉnh, tác động của pháp luật bảo vệ người tiêu dùng chính là những cá nhân, tổ chức, hộ gia đình không có giao dịch (“không mua”) và cũng “không sử dụng hàng hóa, dịch vụ” nhưng vẫn

bị ảnh hưởng, tác động bởi hành vi của tổ chức, cá nhân kinh doanh Đó chính là những người bị các tổ chức, cá nhân kinh doanh “quấy rối” Vấn đề này cũng được quy định trong pháp luật của một số quốc gia khác

Trong định nghĩa “người tiêu dùng” tại Khoản 1 Điều 3 Luật Bảo vệ người tiêu dùng Việt Nam cũng sử dụng dấu phẩy (,) giữa hai động từ “mua” và “sử dụng” Điều này càng gây khó khăn hơn cho việc phân định chủ thể là “người tiêu dùng” giữa “người mua” và

“người sử dụng” Câu hỏi đặt ra là dấu phẩy (,) ở đây mang nghĩa là “và” (đồng thời) hay

“hoặc” (lựa chọn) Nghĩa là: muốn được coi là “người tiêu dùng” thì “người mua” đồng thời phải là “người sử dụng” (hai hành động liên tục do cùng một chủ thể thực hiện) hay pháp luật thừa nhận hai đều là người tiêu dùng (chỉ cần “mua” hoặc “sử dụng” đều được)? Chính sự không thật sự rõ ràng này sẽ có thể trở thành tiền đề cho những tranh cãi bất tận trong các vụ việc tranh chấp giữa người tiêu dùng và tổ chức, cá nhân kinh doanh, cũng như gây khó cho cơ quan nhà nước trong việc xử lý vụ việc

Có thể thấy rằng, đây là một định nghĩa chưa thực sự rõ ràng, có thể gây hiểu lầm rằng pháp luật chỉ bảo vệ người mua mà không bảo vệ người dùng từ chối mua hàng hóa

đó Nếu tiếp tục duy trì quy định này sẽ tạo ra sự khác biệt bất lợi, thu hẹp quyền của người tiêu dùng Việt Nam và cả của người tiêu dùng các quốc gia khác khi thực hiện giao dịch tại Việt Nam trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế và khu vực

2.1.2 Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng

2.1.2.1 Khái niệm về hành vi người tiêu dùng

Theo Philip Kotler, “hành vi của người tiêu dùng là việc nghiên cứu cách các cá

nhân, nhóm và tổ chức lựa chọn, mua, sử dụng và loại bỏ hàng hóa, dịch vụ, ý tưởng và trải nghiệm để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ”

Theo David L.Loudon & Albert J Della Bitta, “hành vi người tiêu dùng được định

nghĩa là quá trình ra quyết định và hành động thực tế của các cá nhân khi đánh giá, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ những hàng hoá và dịch vụ”

Tương tự, theo quan điểm của Leon G Schiffman & Leslie Lazar Kanuk, “hành vi

người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình trao đổi sản phẩm, bao gồm: điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá và xử lý thải bỏ sản phẩm

và dịch vụ nhằm thoả mãn nhu cầu của họ”

2.1.2.2 Những nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng

Nhìn vào Bảng 1 dưới đây, Kotler (2001) đã đề cập rằng các nhân tố nhân khẩu học tác động đến hành vi tiêu dùng là các nhân tố nội tại bao gồm tuổi tác, giới, thu nhập, điều kiện sống, trình độ học thức, quy mô của gia đình, cũng như tín ngưỡng, và tôn giáo, chủng tộc, thế hệ, quốc tịch và tầng lớp xã hội, vì vậy thị trường được phân chia dựa trên các yếu

tố này Và những yếu tố này được xem là cơ bản để phân chia các nhóm khách hàng theo nhu cầu, sở thích hay cách sử dụng thì thường liên quan nhiều đến các yếu tố nhân khẩu học

BẢNG 2.1: HÀNH VI MUA HÀNG CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG

1970 Walter & Paul Mọi người sẽ mua hàng và sử dụng hàng hóa hay

dịch vụ bao hàm bởi việc ra quyết định và hành vi

Sử dụng tiền mặt, séc trao đổi hàng hóa hay dịch

vụ thiết yếu quyết định liên quan đến hành vi mua hàng

Người tiêu dùng được thỏa mãn với hàng hóa hay dịch vụ sẽ tạo ra xu hướng cho ý định mua lại những hàng hóa hoặc dịch vụ đó

2010 Shiffman &

Kannk

Việc thực hiện nghiên cứu/tìm hiểu về việc mua sắm, sử dụng và đánh giá hành vi tiêu dùng của sản phẩm và dịch vụ để phù hợp với nhu cầu

Hành vi mua sắm của người tiêu dùng là cách thức

mà các cá nhân, nhóm và tổ chức tìm kiếm, mua sắm, sử dụng và loại bỏ các sản phẩm, dịch vụ, các

ý tưởng hoặc trải nghiệm để tiệm cận với nhu cầu của người tiêu dùng

(Nguồn: Shiau Pei Shih, Szuchiang Yu, and Hui Chin Tseng, 2015, The Study

of Consumers' Buying Behavior and Consumer Satisfaction in Beverages

Industry in Tainan, Taiwan Journal of Economics, Business and Management,

Vol 3, No 3, March 2015)

2.1.3 CÁC MÔ HÌNH HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG TRONG MARKETING 2.1.3.1 Mô hình hộp đen ý thức của người tiêu dùng

Mô hình hộp đen hay còn gọi là mô hình kích thích-phản hồi là mô hình phản ánh việc đưa ra quyết định của một cá nhân dựa theo sự tác động của suy nghĩ bản thân và cả những tác động từ bên ngoài

Hiểu một cách đơn giản, mô hình hành vi người tiêu dùng thể hiện cách thức mà các kích thích được chuyển hóa trong hộp đen của người tiêu dùng thông qua hai phần Một là thể hiện những kích thích bên ngoài của doanh nghiệp sẽ tác động vào tâm trí của khách hàng ra sao và hai là họ sẽ xử lý những nguồn thông tin đó trong hộp đen của họ như thế nào trước khi đưa ra quyết định mua hàng cụ thể

Mô hình hộp đen người tiêu dùng có thể áp dụng ở nhiều phương diện khác nhau Với

sự phát triển của khoa học công nghệ, nền tảng dữ liệu lớn hay trí tuệ nhân tạo, các mô hình hộp đen có thể được kết hợp với các phương pháp định lượng phức tạp để giúp nghiên cứu nhiều vấn đề có chiều sâu hơn Nếu như trước đây, mô hình này xem như chỉ phù hợp với các kênh bán hàng nhỏ lẻ thì giờ đây các quỹ đầu tư, quỹ phòng hộ cũng đang dần áp dụng

mô hình hộp đen để quản lý các chiến lược kinh doanh của họ

2.1.3.2 Mô Hình Chấp nhận công nghệ (TAM)

Năm 1989, một sự kế thừa của lý thuyết hành động hợp lý Davis, Bogozzi and Warshaw thiết lậpmô hình TAM (hình 2) Mục đích của mô hình là đểgiải thích các yếu

tố quyết định chung của việc chấpnhận máy tính dẫn đến giải thích hành vi của ngườidùng công nghệ máy tính cuối cùng trên một phạmvi rộng lớn [5] Mô hình TAM cơ bản thử nghiệmhai niềm tin cá nhân quan trọng nhất về việc chấpnhận sử dụng công nghệ thông tin (CNTT): “nhậnthức tính hữu ích” (PU) và “nhận thức tính dễ sửdụng” (PEU) PU được định nghĩa l à "mức độ màmột người tin rằng sử dụng một hệ thống cụ thể sẽnâng cao hiệu quả công việc của mình” [1, tr 985].PEU được định nghĩa là “mức độ mà một người tinrằng việc sử dụng một hệ thống cụ thể sẽ không cầnnỗ lực” [1, tr 985] Hai niềm tin hành

vi này đượccảm nhận, sau đó dẫn đến ý định hành vi cá nhân và hành vi thực tế Mô hình

đã được thử nghiệmtrên 107 người dùng máy tính sau 2 khoảng thờigian sau khi giới thiệu

1 giờ và sau 14 tuần Kếtquả cho thấy PU và PEU có tác động cùng chiềulên ý định sử dụng của người dùng máy tính, trongđó PU là một yếu tố quyết định chủ yếu và PEU làyếu tố quyết định thứ yếu, thái độ chỉ có một phầntrung gian tác động vào ý định sử dụng

Hình 2.1: Mô hình chấp nhận công nghệ TAM

(Nguồn: Davis, Bogozzi and Warshaw, 1989)

Ý định sử dụng

Thái độ đối với việc sử dụng

Cảm nhận tính hữu ích

"Hộp đen" của người mua

• Các đặc điểm của người mua

• Quy trình ra quyết định của người mua

Phản ứng của người mua

• Quan điểm và sở thích mua hàng

Hình 2.2: Mô hình chấp nhận công nghệ TAM 2

(Nguồn: Venkatesh và Davis, 2000)

Năm 2000, Venkatesh và Davis đã phát triển TAM và được gọi rộng rãi là TAM2

Mô hình này nhận định, đánh giá tinh thần của ngườidùng kết hợp giữa việc thực hiện mục tiêu trongcông việc và kết quả của việc thực hiện các nhiệmvụ công việc bằng cách sử dụng hệ thống là cơ sở để hình thành các nhận thức về tính hữu ích của hệ thống Vì vậy Venkatesh và Davis (2000) phát triển TAM2 bằng cách thêm các yếu tố bên ngoài mô hình chưa chỉ ra ở nghiên cứu trước gồm các quy trình xã hội (tiêu chuẩn chủ quan, sự tự nguyện, hình ảnh); quy trình công cụ nhận thức (mức độ liên quan đến công việc, chất lượng đầu

ra, kết quả thể hiện, cảm nhận dễ sử dụng) Nghiên cứu được thực hiện trên 4 tổ chức (Công

ty sản xuất, công ty tài chính, công ty dịch vụ, ngân hàng) tại 3 điểm thời gian trước triển khai, sau một tháng triển khai và sau ba tháng triển khai, trong đó 2 tổ chức tự nguyện sử dụng hệ thống công nghệ mới, 2 tổ chức bắt buộc sử dụng hệ thống mới Kết quả cũng cho thấy PU là một yếu tố quyết định mạnh mẽ của ý định sử dụng, và PEU là một yếu tố quyết định quan trọng thứ yếu Ngoài ra các biến phụ thuộc quy trình xã hội và quy trình nhận

thức đều có tác động trực tiếp và tích cực đến PU và ý định sử dụng Mức độ tác động đối với trường hợp bắt buộc sử dụng hệ thống cao hơn so với trường hợp tự nguyện, riêng tiêu chuẩn chủ quan chỉ có tác động trong trường hợp bắt buộc sử dụng mà không ảnh hưởng trong trường hợp tự nguyện sử dụng

Cảm nhận tính hữu ích

Cảm nhận

dễ sử dụng

Hành vi sử dụng Kinh nghiệm Tự nguyện

Venkatesh và Bala (2008) kết hợp TAM2 và các yếu tố quyết định nhận thức dễ sử dụng để phát triển một mô hình tích hợp chấp nhận công nghệ được gọi là TAM3 [9] Các tác giả đã phát triển TAM3 bằng việc bổ sung thêm các yếu tố ảnh hưởng đến PEU (tính công hiệu của máy tính, cảm nhận sự kiểm soát bên ngoài, sự lo ngại về máy tính, sự hứng thú về máy tính, cảm nhận sự thoải mái, khả năng sử dụng khách quan) TAM3 đặt ra ba mối quan hệ mới được kiểm duyệt bởi biến kinh nghiệm: (i) PEU và PU; (ii) sự lo ngại về

máy tính và PEU; và (iii) PEU và ý định sử dụng Nghiên cứu cũng được thực hiện

bằng cách triển khai áp dụng hệ thống CNTT mới trên 4 tổ chức tương tự TAM2, dữ liệu được thu thập trong 5 tháng Kết quả cho thấy các mối quan hệ giữa các biến phụ tác động lên PU là phù hợp với TAM2 Bên cạnh đó, nghiên cứu cho thấy (i) ảnh hưởng của PEU lên PU bị kiểm duyệt bởi biến kinh nghiệm, với kinh nghiệm ngày càng tăng thì hiệu ứng

ảnh hưởng cành mạnh; (ii) ảnh hưởng của sự lo ngại về máy tính lên PEU bị kiểm duyệt

bởi kinh nghiệm, khi kinh nghiệm càng tăng thì mức độ ảnh hưởng càng giảm; (iii) sự ảnh hưởng của PEU lên ý định sử dụng bị kiểm duyệt bởi kinh nghiệm, kinh nghiệm càng tăng thì mức độ ảnh hưởng càng giảm Mô hình nghiên cứu TAM3 đã được đưa vào thử nghiệm trong thực tế trong việc triển khai sử dụng CNTT [5] Tóm lại, các TAM thường bắt nguồn

để áp dụng cho bất kỳ sự nghiên cứu nào về sự tương tác của con người với máy tính nói riêng và CNTT nói chung Các TAM khẳng định rằng hai cấu trúc nổi bật là PU và PEU là tiền đề quan trọng của khuynh hướng hành vi sử dụng CNTT (Davis, Bogozzi and Warshaw, 1989) Nhiều nhà nghiên cứu đã tiến hành nghiên cứu thực nghiệm để kiểm tra khả năng giải thích của các TAM, mà những kết quả là tương đối nhất quán về hành vi chấp nhận CNTT của người dùng, ví dụ như: Igbaria, Zinatelli, Cragg & Cavaye, 1997; Venkatesh & Davis, 2000; Horton, Buck, Waterson & Clegg, 2001 [4]

2.1.4 Mô hình của Phillip Kotler

Để có thể đánh giá được những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng, ta phải bắt đầu bằng việc xác định được quy trình mua hàng của họ bắt đầu và kết thúc như thế nào, để từ đó tìm ra những tác nhân ảnh hưởng đến quyết định của họ để xây dựng nên mô hình hành vi người tiêu dùng Không hề ngẫu nhiên khi một khách hàng quyết định đi tới một cửa hàng, ghé vào một quầy sản phẩm, chọn một mặt hàng trên kệ và lấy

chúng với một số lượng nhất định như vậy Tất cả những hành động và quyết định ấy đều trải qua một quy trình gồm 5 bước sau đây:

Kích thích

marketing

Các yếu tố môi trường

Đặc điểm người mua

Quá trình ra quyết định mua

Các đáp ứng của người tiêu dùng

Văn hóa

Xã hội

Cá nhân Tâm lý

Nhận thức vấn đề Tìm kiếm thông tin

Đánh giá Quyết định Hành vi mua

Lựa chọn sản phẩm Lựa chọn nhãn hiệu sản phẩm

Lựa chọn nơi mua Định thời gian mua

Số lượng, tần suất mua

Bước 1: Xác định nhu cầu

Điều này xuất hiện khi khách hàng nhận ra sự thiếu hụt trong mong muốn của họ về một điều gì đó, xuất phát từ những nhu cầu cơ bản cho tới những cấp bậc cao hơn Ngoài

ra, việc nhu cầu xuất hiện cũng có thể bị ảnh hưởng bởi các tác động bên ngoài

Bước 2: Tìm kiếm thông tin

Sau khi đã xác định được nhu cầu của bản thân, khách hàng sẽ mong muốn có thêm những thông tin về thứ họ cần Điều này họ có thể thu thập được thông qua nhiều nguồn thông tin khác nhau như TVC, truyền miệng, internet…

Bước 3: So sánh

Sau khi đã tìm được thông tin về những thứ mình mong muốn, khách hàng sẽ đánh giá và so sánh những thông tin của các loại mặt hàng đó Đây chính là bước then chốt quyết định tới sản phẩm mà khách hàng lựa chọn

Bước 4: Mua hàng

Tuy rằng có vẻ đơn giản nhưng việc một khách hàng đưa ra quyết định có nên mua một món hàng đã được dự tính từ trước hay không cũng bị chi phối bởi rất nhiều các nhân

tố khác nhau

Bước 5: Đánh giá sản phẩm

Sau khi mua hàng và sử dụng, khách hàng sẽ đánh giá lại xem liệu những gì họ đạt được từ sản phẩm ấy có được như mong đợi hay không Điều này cũng phần nào ảnh hưởng

tới những hành vi mua hàng về sau của họ khi nó quyết định phần nào liệu khách hàng có tiếp tục trung thành với mặt hàng ấy hay không

2.2 CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN HÀNH VI LỰA CHỌN DỊCH VỤ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG

Theo Hiệp hội marketing Hoa Kỳ, hành vi người tiêu dùng là những suy nghĩ, cảm nhận và những hành động mà khách hàng thực hiện trong quá trình tiêu dùng Những yếu

tố như: ý kiến từ những người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bì, bề ngoài sản phẩm… đều có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi mua sắm của khách hàng

Việc mua sắm của người tiêu dùng chịu tác động mạnh mẽ của yếu tố văn hóa, xã hội,

cá nhân và tâm lí Đối với nhà quản trị thì những yếu tố này không thể kiểm soát được, nhưng chúng cần được phân tích cẩn thận và xem xét những ảnh hưởng của chúng đến hành

vi người mua hàng

Hình 2.3: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng

(Nguồn: Philip Kotler & Sidney J Levy, 1969) Theo Kotler & Levy, hành vi người dùng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ

Xác định hành vi người tiêu dùng:

Thứ nhất: Những suy nghĩ và cảm nhận của con người trong quá trình mua sắm và

tiêu dùng

Thứ hai: Hành vi người tiêu dùng là năng động và tương tác vì nó chịu tác động bởi

những yếu tố từ môi trường bên ngoài và có sự tác động trở lại đối với môi trường ấy

Thứ ba: Hành vi người tiêu dùng bao gồm các hoạt động: mua sắm, sử dụng và xử lý

sản phẩm dịch vụ

a) Văn hóa

Văn hóa: Là yếu tố cơ bản nhất quyết định ý muốn và hành vi của người mua hàng

Chẳng hạn như người Việt Nam khi mua hàng bao giờ cũng bị chi phối bởi các yếu tố văn hóa mang bản sắc dân tộc tác động đến giá trị lựa chọn Người làm marketing cần quan tâm đến các yếu tố này khi thiết kế chiến lược marketing hay các thông điệp quảng cáo, màu sắc và kiểu dáng sản phẩm hay thái độ của nhân viên bán hàng

Văn hóa đặc thù: Mỗi nền văn hóa chứa đựng những nhóm nhỏ hay các văn hóa đặc

thù, là những văn hóa tạo nên nét đặc trưng riêng và mức độ hòa nhập với xã hội cho các thành viên đó Các nhóm văn hóa đặc thù bao gồm các dân tộc, chủng tộc, tôn giáo, tín ngưỡng, các vùng địa lý

Tầng lớp xã hội: Tầng lớp xã hội là những giai tầng tương đối đồng nhất và bền trong

một xã hội, được sắp xếp theo một trật tự tôn ti và các thành viên trong những thứ bậc ấy đều cùng chia sẻ những giá trị, mối quan tâm và cách cư xử giống nhau

Tầng lớp xã hội không chỉ dựa vào một yếu tố duy nhất như thu nhập, mà cả sự kết hợp của nghề nghiệp, thu nhập, học vấn, của cải và những yếu tố khác nữa Những người làm marketing cần quan tâm nghiên cứu tầng lớp xã hội vì dân chúng thuộc một tầng lớp

xã hội thường có xu hướng thể hiện cách cư xử tương đối giống nhau, kể cả hành vi mua

sắm

b Các yếu tố xã hội

Hành vi của một người tiêu dùng cũng chịu sự tác động của những yếu tố xã hội như gia đình, vai trò và địa vị xã hội, nhóm tham khảo

Gia đình: Từ cha mẹ, một người nào đó nhận được sự định hướng về chính trị, kinh

tế và ý nghĩa của mong ước cá nhân, tình yêu và phẩm hạnh Ngay cả những người mua không còn quan hệ nhiều với cha mẹ mình nhưng vẫn ảnh hưởng của cha mẹ lên hành vi của người mua vẫn có thể rất đáng kể Ở những gia đình mà cha mẹ vẫn tiếp tục sống chung

với con cái đã trưởng thành thì ảnh hưởng của họ mang tính chất quyết định có phần nhiều hơn

Trong trường hợp các sản phẩm và dịch vụ thuộc loại đắt tiền, thường là vợ chồng cùng nhau trao đổi để đưa ra quyết định chung Người làm marketing cần phải xác định xem thường thành viên nào có ảnh hưởng lớn hơn đến việc mua sắm những sản phẩm và dịch vụ khác nhau

Vai trò địa lý: Mỗi vai trò đều gắn với một địa vị phản ánh sự kính trọng nói chung

của xã hội, phù hợp với vai trò đó Chính vì vậy, người mua thường lựa chọn các sản phẩm nói lên vai trò và địa vị trong xã hội Người làm marketing cần nhận thức rõ khả năng thể hiện địa vị xã hội của các sản phẩm và nhãn hiệu Tuy nhiên, các địa vị không chỉ thay đổi tùy theo các tầng lớp xã hội, mà còn khác nhau theo các vùng địa lý

c Các yếu tố cá nhân

Tuổi tác: Mỗi độ tuổi đều có những thói quen và nhu cầu mua hàng khác nhau Dân

chúng thay đổi hàng hóa và dịch vụ mà họ mua qua các giai đoạn của cuộc đời họ Khi còn

ấu thơ, họ ăn thức ăn của trẻ nhỏ và ăn hầu hết các loại sản phẩm khi lớn lên và trưởng thành và ăn những thức ăn kiêng khi về già yếu Sở thích của họ về thời trang, giải trí cũng thay đổi theo

Những người làm marketing thường chọn lọc các nhóm khách hàng theo chu kỳ sống

và hoàn cảnh sống của họ làm thị trường mục tiêu của mình

Nghề nghiệp: Mỗi nghề nghiệp cũng có những nhu cầu mua sắm khác nhau để phù

hợp với nghề Nghề nghiệp của một người cũng ảnh hưởng tới việc mua sắm và tiêu dùng hàng hóa của họ Một người công nhân sẽ mua quần áo, giày dép, để phục vụ cho công việc của họ… Nhưng nhà làm marketing cần định dạng những nhóm nghề nghiệp có nhiều quan tâm đến các sản phẩm và dịch vụ của mình

Phong cách sống: Dù cho mọi người ở chung tầng lớp xã hội, chung độ tuổi hay chung

nền văn hóa thì cũng sẽ có những người có những phong cách sống khác nhau dẫn đến nhu cầu mua sắm của họ cũng khác nhau

Phong cách sống của một người là sự tự biểu hiện của người đó được thể hiện ra thành những hoạt động, mối quan tâm và quan điểm của người ấy trong cuộc sống Người tiêu

dùng tuy cùng nhóm văn hóa đặc thù hoặc tầng lớp xã hội như nhau và thậm chí cùng nghề nghiệp giống nhau, cũng có thể có sự khác biệt trong phong cách sống

Hoàn cảnh kinh tế: Hoàn cảnh kinh tế của một người sẽ ảnh hưởng rất lớn đến sự lựa

chọn sản phẩm của người đó Hoàn cảnh kinh tế của một người bao gồm số thu nhập dành cho tiêu dùng, số tiền gửi tiết kiệm và tài sản, kể cả khả năng vay mượn và thái độ đối với việc chi tiêu và tiết kiệm Ngoài ra, riêng đối với những nhóm sản phẩm thuộc loại nhạy cảm với thu nhập thì những người làm marketing cần thường xuyên chú ý đến các xu hướng thay đổi của thu nhập cá nhân, tiết kiệm và lãi suất

d Các yếu tố tâm lí

Động cơ: Một người có thể có nhiều nhu cầu ở vào bất kỳ thời kỳ nào trong cuộc sống

của họ Một số nhu cầu có tính chất bản năng, chúng phát sinh từ những trạng thái căng thẳng về sinh lý của cơ thể như đói, khát, mệt mỏi,… Một số khác lại có nguồn gốc tâm lý, chúng phát sinh từ những trạng thái căng tâm lý như nhu cầu được công nhận, ngưỡng mộ hay kính trọng Mọi nhu cầu chỉ trở thành động cơ khi nó được tăng lên đến một cấp độ đủ mạnh

Một động cơ hay sự thúc đẩy là một nhu cầu đang gây sức ép đủ để người ta tìm cách thỏa mãn nhu cầu đó, và sự thỏa mãn nhu cầu là giảm đi sự căng thẳng Các nhà tâm lí đã phát triển nhiều lý thuyết về động cơ của con người, tiêu biểu là lý thuyết độngc ơ của A

Ma Slow và lý thuyết về động cơ của F Herzberg

Nhận thức: Theo B Berelon và G Steiner, nhận thức có thể định nghĩa như là “Tiến

trình mà từ đó một cá nhân lựa chọn, tổ chức và giải thích các thông tin nhận được để tạo nên một bức tranh có ý nghĩa về thế giới”

Nhận thức không chỉ tùy thuộc vào đặc điểm cá nhân của con người, vào sự tác động của các nhân tố ảnh hưởng mà còn tùy thuộc vào mối tương quan giữa nhân tố ấy với hoàn cảnh chung quanh và với đặc điểm cá nhân của người đó

Người ta có thể có những nhận thức khác nhau đối với cùng một nhân tố tác động do

có 3 quá trình nhận thức như sau:

o Sự quan tâm có chọn lọc

o Sự bóp méo có chọn lọc

o Ghi nhớ có chọn lọc

Kiến thức: Các nhà lí luận về kiến thức cho rằng kiến thức của một người có được từ

sự tương tác của những thôi thúc, tác nhân kích thích, những tình huống gợi ý, những phản ứng đáp lại và sự củng cố Sự thôi thúc là một nhân tố kích thích nội tại thúc đẩy hành động Một người tiêu dùng có thể thôi thúc là muốn chủ động về phương tiện đi lại, sự thôi thúc của anh ta đã trở thành một động cơ khi nó hướng vào một nhân tố kích thích cụ thể có khả năng giải tỏa sự thôi thúc, trong trường hợp này là một chiếc xe máy hoặc một ô tô

Niềm tin và quan điểm: Niềm tin là ý nghĩa khẳng định mà con người có được về

những sự việc nào đó, niềm tin có thể dựa trên cơ sở những hiểu biết hay dư luận hay sự tin tưởng và có thể chịu ảnh hưởng hay không chịu ảnh hưởng của các yếu tố tình cảm Các nhà sản xuất, dĩ nhiên cần hết sức quan tâm đến những niềm tin mà công chúng

có trong đầu về những sản phẩm và dịch vụ đó

2.3 LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI MUA CỦA TỔ CHỨC

2.3.1 Khái niệm hành vi mua của tổ chức

2.3.1.1 Khái niệm về thị trường các doanh nghiệp

Theo Philip Kotler (1984), “Thị trường các doanh nghiệp gồm tất cả những tổ chức mua hàng và dịch vụ để sử dụng vào việc sản xuất ra các sản phẩm khác hay dịch vụ để bán, cho thuê hay cung ứng cho những người khác”

Krishna K Halvadar (2010) lại định nghĩa khách hàng doanh nghiệp là các tổ chức

tư nhân tìm kiếm lợi nhuận bao gồm các doanh nghiệp sản xuất và dịch vụ và được phân thành 3 nhóm như sau: các nhà phân phối công nghiệp, nhà sản xuất thiết bị gốc (Original Equipment Manufactors – OEMs), những khách hàng người sử dụng

2.3.1.2 Hành vi mua của tổ chức

Webster và Wind định nghĩa việc mua của tổ chức như một “tiến trình quyết định theo đó các tổ chức chính thức hình thành nhu cầu đối với những sản phẩm và dịch vụ được mua và định dạng, đánh giá, lựa chọn trong số các nhãn hiệu sản phẩm và các nhà cung cấp khác nhau”

Thực tế, trong nhiều trường hợp bộ phận mua hàng không phải là người sử dụng trực tiếp các sản phẩm, hàng hóa và dịch vụ được mua mà nó liên quan đến nhiều phòng ban khác nhau Bộ phận mua hàng thường tham khảo ý kiến của các phòng ban khác nhau như

bộ phận sử dụng hàng, các đồng nghiệp, và cả những nhà quản trị cấp cao Do đó, quyết

định mua hàng của một tổ chức không đơn giản là công việc của một cá nhân, mà nó là kết quả của quá trình tương tác giữa các nhân viên mua hàng chuyên nghiệp, người sử dụng hàng hóa, dịch vụ và những cá nhân, bộ phận khác có liên quan (Vũ Thế Dũng, 2008)

2.3.2 Quy trình mua hàng của tổ chức

Theo quan điểm marketing, hành vi mua của tổ chức là sự tác động qua lại rõ ràng hoặc tiềm ẩn của việc ra quyết định từng bước, thông qua đó các trung tâm lợi nhuận chính thức hay không chính thức đuợc đại diện bởi các đại biểu có thẩm quyền Quy trình ra quyết định mua của tổ chức gồm có các giai đoạn như sau:(1) xác định sự cần thiết về sản phẩm hoặc dịch vụ, (2) tìm và xác định các nhà cung cấp tiềm năng, (3) đánh giá marketing-mix, sản phẩm, giá cả, chiêu thị và phân phối của nhà cung cấp tiềm năng, (4) đàm phán

và đi tới thỏa thuận về các điều khoản mua, (5) hoàn thành mục tiêu mua, (6) đánh giá chất luợng mua hàng đối với việc thực hiện các mục tiêu của tổ chức

Robinson và các cộng sự (1967) đưa ra tám giai đoạn của quy tình mua hàng như sau: (1) Ý thức vấn dề, (2) Mô tả khái quát nhu cầu, (3) Xác dịnh quy cách sản phẩm, (4) Tìm kiếm nguời cung ứng, (5) Yêu cầu chào hàng, (6) Lựa chọn nguời cung ứng, (7) Làm thủ tục đặt hàng, (8) Ðánh giá kết quả thực hiện

Nhiều quan điểm rộng cho rằng việc mua hàng của tổ chức đòi hỏi nhiều thành phần tham gia (Wind & Thomas, 1980) Cyert và các cộng sự (1956) lần đầu tiên đã nhấn mạnh mối liên hệ những cá nhân ảnh huởng mua đa dạng trong quá trình mua hàng

2.3.3 Các mô hình hành vi mua của tổ chức

2.3.3.1 Mô hình của Webster và Wind (1991)

Mô hình của Webster và Yoram Wind quan tâm đến bốn hệ thống biến ảnh hưởng khác nhau đến quá trình quyết định mua của một công ty, cụ thể là: Môi trường, tổ chức, trung tâm mua hàng, cá nhân

Hình 2.4 Mô hình hành vi mua của tổ chức

(Nguồn: Webster Federick E., Yoram Wind 1991)

I - Môi trường (Môi trường quyết định hành vi mua hàng)

Môi trường vật lí Môi trường kinh tế Môi trường luật pháp

Môi trường công nghệ Môi trường chính trị Môi trường văn hóa

Nhà cung

cấp

Khách hàng

Chính phủ Liên đoàn lao

động

Hiệp hội thương mại

Những nhóm chuyên nghiệp

Những công ty khác

Những tổ chức xã hội khác

Thông tin về nhà cung

cấp

Lợi ích của hàng hóa và dịch vụ

Những điều kiện kinh doanh chung

Những giá trị

và tiêu chuẩn

Ngoài công việc

VI – Cá nhân phụ trách mua hàng (Động cơ, nhận thức, tính cách, học thức, nhận thức về vai trò)

Quy trình mua hàng

Quyết định mua

III – Trung tâm mua hàng (Yếu tố quyết định nội bộ của việc mua hàng)

Trong

công việc

Hoạt động

Ảnh hưởng lẫn nhau

Quan điểm

Hoạt động

Ảnh hưởng lẫn nhau

Quan điểm

II – Tổ chức (Tổ chức quyết định hành vi mua hàng) Môi trường tổ chức: Vật lí, công nghệ, kinh tế, văn hóa

Nhiệm vụ của tổ chức

Đặc trưng của các thành viên và mục tiêu, năng lực lãnh

Tổ chức của trung tâm mua và chức năng mua sắm

Những nhiệm vụ và mục tiêu của tổ chức

Những người thực hiện của tổ chức

Những thành viên của bộ phận mua

- Yếu tố môi trường: bao gồm các yếu tố vật lí, công nghệ, kinh tế, chính trị, pháp luật, văn hóa, thể hiện cụ thể hơn là sự ảnh hưởng của nhà cung cấp, khách hàng, chính phủ, tổ chức công đoàn, các tổ chức chính phủ và xã hội, đối thủ cạnh tranh Các nhân tố này ảnh huởng đến quyết định mua của các tổ chức độc lập

- Yếu tố tổ chức: gồm nhóm các yếu tố công nghệ của doanh nghiệp, cấu trúc của doanh nghiệp, nhiệm vụ và mục tiêu, nhân viên của doanh nghiệp Mỗi nhóm yếu tố của doanh nghiệp có mối tương quan và phụ thuộc lẫn nhau trong những tình huống mua cụ thể và ảnh hưởng đặc thù đến cơ cấu và chức năng của trung tâm mua

- Yếu tố quan hệ (trung tâm mua hàng): thường gồm một số người tham gia có mực

độ quan tâm, quyền hạn và sức thuyết phục khác nhau Một trung tâm gồm các thành viên sau: người sử dụng, người mua, người ảnh hưởng, người quyết định, người gác cổng

- Yếu tố cá nhân: mỗi người tham gia vào quá trình mua sắm đều có những động cơ nhận thức và sở thích riêng của cá nhân mình Những yếu tố này phụ thuộc và tuổi tác, thu nhập, trình độ, nghề nghiệp, nhân cách, thái độ đối với rủi ro và văn hóa của người tham gia

2.3.3.2 Mô hình tổng hợp của Sheth (1973)

Mô hìn.h tổng hợp của Sheth (1973) về hành vi mua của các tổ chức công nghiệp đuợc trình bày ở Hình 5 trang tiếp theo Mô hình tập trung vào các mối quan hệ phức tạp được

đề cập trong việc hợp tác ra quyết định

Các yếu tố đuợc đề cập theo mô hình gồm có:

(a) Các điều kiện thúc đẩy việc hợp tác ra quyết định

(b) Tâm lý của các cá nhân có liên quan

(c) Mâu thuẫn giữa các thành viên có liên quan và hướng giải quyết

Số luợng các thành viên trong tổ chức liên quan đến một quyết định mua tùy thuộc vào:

(a) Quy mô và đặc điểm tổ chức của công ty

(b) Hoàn cảnh mua

(c) Tầm quan trọng nhận thấy của sản phẩm

(d) Các nguồn lực sẵn có cho việc giao dịch mua bán

Tác giả Sheth (1973) cũng đề cập đến những thành phần này trong mô hình như là các nhân tố về đặc điểm công ty (1,4) và các nhân tố về đặc trung sản phẩm (2,3)

Các thành viên phải đạt đuợc sự thỏa thuận về các vấn đề, chẳng hạn như đặc điểm

kỹ thuật của sản phẩm, lựa chọn nhà cung cấp, điều khoản hợp đồng…,cũng như những mâu thuẫn tiềm ẩn bên trong Thành phần (3) trong mô hình cho biết các biện pháp sử dụng nhằm giải quyết mâu thuẫn trong quy trình thực hiện việc hợp tác ra quyết định

Hình 2.5 Mô hình tổng hợp về các giai đoạn trong hành vi mua công nghiệp

(1d) Sự mập mờ về nhận thức Khác

Rủi ro nhận thấy

Hình thức mua

Các quyết định chung

Đặc trưng sản phẩm

Đặc trưng công ty

Quy trình mua hàng công nghiệp

(4) Các nhân tố tình huống

(1c) Tìm kiếm chủ động

(1e) Sự thỏa mãn với việc mua sắm

(1a) Thông tin cá nhân

Kiến thức chuyên ngành

Định hướng vai trò

Lối sống

Lựa chọn về nhà cung cấp hoặc nhãn hiệu

Tự quyết định (1) Sự mong đợi của

(a) Bộ phận (thu) mua

(b) Kỹ sư (c) Người sử dụng (d) Khác

2.4 Khái niệm về dịch vụ:

2.4.1 Các khái niệm:

Có nhiều định nghĩa khác nhau về dịch vụ, nhưng đa phần các định nghĩa đều thống nhất dịch vụ là sản phẩm của lao động, không tồn tại dưới dạng vật thể, quá trình sản xuất

và tiêu thụ xảy ra đồng thời, nhằm đáp ứng nhu cầu của sản xuất và tiêu dùng

Theo nghĩa rộng, sản phẩm dịch vụ bao gồm nhiều hoạt động về kinh tế bên ngoài 2 lĩnh vực chính đó là nông nghiệp và công nghiệp Tuy nhiên theo nghĩa hẹp, sản phẩm dịch

vụ lại là các hoạt động có ích của con người nhằm mang tới những sản phẩm không tồn tại được dưới dạng hình thái vật chất và không dẫn tới việc sở hữu hay chuyển giao quyền sở hữu Thế nhưng vẫn có thể đáp ứng được đầy đủ và nhanh chóng, văn minh những nhu cầu

về sản xuất và đời sống trong xã hội

Dịch vụ là những sản phẩm kinh tế gồm công việc dưới dạng lao động thể lực, quản

lý, kiến thức, khả năng tổ chức và những kỹ năng chuyên môn nhằm phục vụ cho nhu cầu sản xuất kinh doanh hoặc sinh hoạt tiêu dùng của cá nhân và tổ chức

Theo Philip Kotler: “Dịch vụ là bất kỳ hoạt động hay lợi ích nào mà chủ thể này có thể cung cấp cho chủ thể kia Trong đó đối tượng cung cấp nhất định phải mang tính vô hình và không dẫn đến bất kỳ quyền sở hữu một vật nào cả Còn việc sản xuất dịch vụ có thể hoặc không cần gắn liền với một sản phẩm vật chất nào”

Theo khoản 2, Điều 4 Luật giá 2023, dịch vụ là hàng hóa có tính vô hình, quá trình sản xuất và tiêu dùng không thể tách rời nhau