Chiến Dịch Marketing Phù Hợp Để Có Thể Bán Giày Ananas Cho Sinh Viên Trường Đại Học Kinh Tế - Tài Chính..pdf

Untitled CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1 Giới thiệu 1 1 Yếu tố thúc đẩy chọn đề tài Trong những năm gần đây, thị trường giày dép đã chứng tỏ được sự phát triền mạnh mễ tại Việt Nam Thị trường g[.]

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

1.

Giới thiệu.

1.1 Yếu tố thúc đẩy chọn đề tài:

Trong những năm gần đây, thị trường giày dép đã chứng tỏ được sựphát triền mạnh mễ tại Việt Nam Thị trường giày dép bao gồm giàydép nam, nữ, người lớn, trẻ em, được chia làm các phân đoạn thịtrường thấp, trung và cao cấp Số liệu thống kê của Bộ Công Thươngcho thấy, mỗi năm cả nước tiêu thụ từ 130-140 triệu đôi giày, giá trịtrên 1,5 tỷ USD, chiếm khoảng 30% doanh thu xuất khẩu của ngành

Hiện tại, hãng giày Ananas là một hãng giày mới trên thị trường dànhcho phân khúc các bạn trẻ đang còn là học sinh, sinh viên, tuy nhiênhãng giày chưa có một chiến lược marketing thực sự độc đáo giúp sảnphấm được đến tay người dùng nên vẫn còn rất ít người biết đến Tậndụng vấn đề môi trường ngày nay đang được rất nhiều người quan tâmđặc biệt là giới trẻ, nhiều nhãn hàng đã thực hiện chiến dịch marketingGo-Green và đem lại thành công lớn cho doanh nghiệp, nhưng chưa cómột hãng giày nào tận dụng được tâm lý và sử dụng yểu tổ này Từnhững thực trạng trên, nhóm 3 chúng em đã tiến hành nghiên cứu tâm

lý ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn mua giày của sinh viên trườngĐại học Kinh Tế - Tài Chính Qua đó có thể đưa ra một chiến dịchmarketing phù hợp để có thể bán giày Ananas cho sinh viên trường Đạihọc Kinh Tế - Tài Chính

1.2 Lí do chọn đề tài

 Chất lượng và dịch vụ

Thương hiệu được kế thừa công nghệ sản xuất giày Vulcanizedtrong suốt 20 năm, đồng thời họ từng hợp tác với nhiều hãnggiày nổi tiếng thế giới như Reebok, Puma, Keds và Burberry…

Vì vậy, Ananas luôn đảm bảo về chất lượng của từng sản phẩm

Ngoài ra, đội ngũ nhân sự cũng đóng vai trò quan trọng trong việcxây dựng và phát triển thương hiệu, họ là những người trẻ với tinhthần nhiệt huyết, khai phá bản thân để tạo ra những giá trị cho sảnphẩm Điều này cho thấy đây là thương hiệu có sức sống và khảnăng gắn bó lâu dài cùng khách hàng.

 Chiến dịch marketingHãng đã thể hiện thông điệp của mình rõ nhất qua các bộ sưu tập giày như:

 Bộ sưu tập Vintas Saigon 19080s lấy cảm hứng từ màu film của đường phốSài Gòn xưa, để tạo nên một bức tranh hoài cổ, nhằm thể hiện sự điềm đạmtrong tính cách của người mang

 Hay Pride Flag Outsole thay lời nói cho cộng đồng LGBT Việt, mang dáng

dấp của những cái tôi có cá tính riêng biệt “Love For All, All For Love”

 Và bộ sưu tập với sự kết hợp của Ananas & Lucky Luke, đã khắc hoạ lại

hình ảnh “gã cao bồi nghèo” nhưng luôn có lối suy nghĩ tích cực, tư duy

khiêm tốn và nhìn nhận bản thân một cách đúng mực

Tất cả đã khắc hoạ lên triết lý kinh doanh mà hãng đang theo đuổi “DiscoverYOU”

2 Tổng quan đề tài nghiên cứu

2.1 Một số lý thuyết và giả thuyết.

Tâm lý khách hàng (hay tâm lý người tiêu dùng), tiếng Anh làConsumer

Psychology, là một linh vực đi vào nghiên cứu những suy nghĩ, niềmtin,

cảm xúc hoặc quan điễm ảnh hưởng đên cách người ta ra quyêt địnhmua

hàng Nó bao gồm các hoạt động như nghiên cứu cá nhân 1 nhóm, tổchức và quá trình mà người ta dùng để lựa chọn, tin cậy, sử dụng sảnphẩm, dịch vụ, trải nghiệm

để thỏa mãn nhu cầu và tác động của quá trình này lên người tiêu dùng

Các chủ để thường được đào xẻ trong tâm lý khách hàng gồm:

 Cách người tiêu dùng lựa chọn doanh nghiệp, sản phấm, dịch vụ

 Quá trình suy nghĩ và cầm xúc đẳng sau quyểt định của kháchhàng

 Các yếu tố môi trường như bạn bè, gia đình, phương tiện truyềnthông và văn học ảnh hưởng tới quyết định mua ra sao

 Điều gì thúc đây người ta chọn sản phẩm này thay vì sản phẩmkhác

 Marketer có thể làm gì để tiếp cận hiệu quả lên khách hàng mụctiêu

Giả thuyết khoa học là một kết luận nhỏ (mô hình) giả định hay một sựtiên đoán để trả lời mang tính xác xuất về bản chất các mổi liên hệ vànguyên nhân của sự vật hiện tượng Nói cách khác, giả thuyết là câutrả lời giả định hoặc sự tiên đoán để trả lời cho câu hỏi hay vấn đềnghiên cứu Giả thuyết được đặt ra đối với đề tài nghiên

Giả thuyết 1: Khách hàng là sinh viên có lối sống quan tâm đến môitrường

Giả thuyểết 2: Khách hàng là sinh viên chịu tác động của yếu tổ ngườitham khảo, gia đình

Giả thuyểt 3: Khách hàng là sinh viên chịu tác động của môi trườnghọc tập

Giả thuyểt 4: Khách hàng là sinh viên chịu tác động của yếu tố giá cảcủa sản phấm

Giả thuyết 5: Khách hàng là sinh viên chịu tác động của yếu tố chấtlượng của sàn phẩm

Giả thuyết 6: Khách hàng là sinh viên chịu tác động của yếu tố ngoạihình của sản phẩm

2.2 Tổng quan về thị phần giày của thương hiệu Việt Nam.

Tập trung vào phân khúc tầm trung, các doanh nghiệp giầy dép ViệtNam cũng đang liên kết với các nhà thiết kế trong nước để tạo ranhững thương hiệu riêng có thể cạnh tranh trong thị trường nội địa.Chiến lược này là để tránh phân khúc cao cấp của thị trường nơi màcác đối thủ cạnh tranh từ các thương hiệu quốc tế lớn quá mạnh Vớidân số 92 triệu người, năm 2016 Việt Nam tiêu thụ 157 triệu cặp, theoNiên giám Giầy dép Thế giới, trung bình chỉ 2,1 cặp cho mỗi người.Nếu chúng ta đi vào xem xét vào GDP bình quân (Tổng sản phẩmtrong nước) tăng trưởng trong cuối cùng 5 năm, đạt 33,3%, tiềm năngcủa thị trường này cần được xem xét Vì vậy, các công ty giày déptrong nước đang tập trung vào việc phát triển thương hiệu riêng Cácdoanh nghiệp nội địa có lợi thế là đã có nhiều kinh nghiệm gia cônggiầy dép, túi xách cho những hãng thời trang lớn trong nhiều năm Một

số trong những thương hiệu nội địa mới nổi hiện nay như Juno, Dolly

và Mirrabella, Những thương hiệu này đã rút kinh nghiệm của các

thương hiệu đi trước mà khi bước vào thị trường với tên thương hiệubằng tiếng Việt Nhưng vẫn gặp phải dè dặt của người tiêu dùng để cóđược nhãn hiệu thuần Việt trong một thị trường mà sự cạnh tranh từcác thương hiệu nước ngoài là quan trọng Theo những thương hiệunội địa, một trong các vấn đề quan trọng trong chiến lược này sẽ làthiếu một mạng lưới bán lẻ, như các công ty nhỏ phải đối mặt với giáthuê cao và không thể đảm bảo một sự hiện diện mạnh mẽ trong trungtâm mua sắm Tài trợ một số các doanh nghiệp địa phương để cung cấpcho họ hơn truy cập vào các mạng lưới phân phối là rất quan trọng đểđạt được thị trường và người tiêu dùng

trường Việt Nam 2012

Thứ nhất, đa số người tiêu dùng có thu nhập dưới 5 triệu đồng/tháng (chiếm

khoảng 50,3%), mức từ 5 đến dưới 10 triệu chiếm 37,1%, và mức trên 20triệu/tháng chiếm tỷ lệ rất nhỏ, không đáng kể (1,2%) Từ mức thu nhập ở trên, các

số liệu chi tiêu cho mặt hàng giày dép của người tiêu dùng hàng tháng cũng phảnánh mức tương đồng, theo đó, mức chi tiêu cho giày dép khoảng dưới 200.000VNĐ/tháng chiếm tỷ lệ cao nhất (65,9%), tiếp đến là mức từ 200 đến dưới 500.000VNĐ/tháng (tỷ lệ 20%), các mức khác chiếm tỷ lệ rất nhỏ (dưới 10%)

Thứ hai, tổng hợp một số thương hiệu mạnh và được nhiều người biết, cho thấy

Nike, Adidas, Converse vẫn là những thương hiệu giày được người tiêu dùng chọnnhiều nhất (khoảng trên 5%), đáng chú ý có 3 thương hiệu giày Việt Nam lọt vàotop 10 những thương hiệu được người dùng sử dụng nhiều nhất là Vinagiay(khoảng 3%), Thượng Đình (3,7%) và Bitis (4,9%)

Thứ ba, về xu hướng tiêu dùng, đa số người dùng khi được hỏi sẽ chọn mua sản

phẩm nào khi đi mua giày/dép đều cho biết sẽ mua hàng sản xuất tạiViệt Nam (chiếm 66,7%), chỉ có 33,3% chọn mua hàng nhập khẩu

Thứ tư, người tiêu dùng chọn giày nhập khẩu phần lớn do lý do hợp mẫu mã, thời

trang (chiếm tỷ lệ cao nhất 58,4%), trong khi đó tỷ lệ chọn lý do này ở các sản

hơn Nếu để chọn một đôi giày nhập khẩu, người tiêu dùng đưa ra lý do là do chấtliệu hay mẫu mã thì tỷ lệ này chỉ là 23,4% và 6,1% tương ứng trong khi đó các con

số tương ứng đối với sản phẩm nội địa là 41,3% và 39,6%

Thứ năm, nếu trước khi mua người tiêu dùng chú ý theo thứ từ Chất liệu (35,4%)

– Mẫu mã (34%) – Giá cả (23,3%) thì khi quyết định mua thứ tự lại đảo người lại

là Giá cả (32,1%) – Mẫu mã (30,1%) – Chất liệu (29,4%)

Thứ sáu, khi được hỏi về quan điểm của mình khi chọn mua giày/dép thì nên chọn

mua hàng Việt Nam hay hàng nhập khẩu, có đến 66% người dùng trả lời sẽ muahàng Việt Nam và chỉ có 34% chọn mua hàng nhập khẩu

Thứ bảy, đáng chú ý là tỷ lệ người dùng đánh giá sản phẩm giày/dép Việt Nam

chưa tốt vẫn còn chiếm gần 25%, điều này có nghĩa là cứ 4 người dùng thì có 1người không hài lòng về chất lượng sản phẩm giày/dép của mình đang sử dụng.Mặc dù tỷ lệ đánh giá tốt rất cao (lên tới 65,3%) tuy nhiên tỷ lệ đánh giá chưa tốtcũng là cảnh báo cho chất lượng của sản phẩm giày/dép sản xuất trong nước

Thứ tám, về kênh mua hàng hóa, phần lớn người tiêu dùng mua tại 03 kênh phân

phối chỉnh đó là các cửa hàng bán lẻ (chiếm 40,8%), tiếp đến là các siêu thị/BHchuyên về giày (28,3%) và CH giới thiệu sản phẩm của Doanh nghiệp (18%) Cáckênh phân phối khác chiếm tỷ lệ nhỏ, không đáng kể (dưới 10%)

Thứ chín, trong các lý do mà người tiêu dùng đưa ra của việc lựa chọn kênh phân

phối ở trên, 03 lý do quan trọng nhất bao gồm Giá cả hợp lý (34%), Sự thuận tiện(23,7%) và Đảm bảo về chất lượng (23,1%) Các yếu tố khác tỷ lệ không đáng kể.Đặc biệt yếu tố chế độ hậu mãi tốt chỉ chiếm tỷ lệ gần như bằng không (0.4%)

1.4 Giới thiệu tổng quan về thương hiệu Ananas

Ananas là một thương hiệu giày bán lẻ 100% sản xuất tại Việt Nam, trực thuộcCông Ty Cổ Phần Hazza Xuất hiện từ năm 2010, thương hiệu này đã nhanh chóngchinh phục được cộng đồng chơi giày tại Việt Nam

Mặc dù ở thời điểm mới ra mắt, Ananas đã gặp vô số trở ngại bởi sự cạnh tranhkhốc liệt từ nhiều thương hiệu nước ngoài nổi tiếng, tuy nhiên vào năm 2017, hãnggiày này đã tạo sự đột phá và quay trở lại đường đua sneaker Việt với màu sắc trẻtrung và thân thiện hơn.

Kế thừa 20 năm kinh nghiệm từ một nhà sản xuất giày từng hợp tác với nhiềuthương hiệu nổi tiếng thế giới như Reebok, Puma, Keds và Burberry… Ananasthành công trong việc tái định vị thương hiệu, khẳng định vị thế trên bản đồ giàyViệt Nam Đồng thời, thương hiệu này cũng tham gia trực tiếp vào quá trình sảnxuất, với nhiều công đoạn thủ công được hoàn thành tỉ mỉ

Không chỉ chăm chút từng mẫu thiết kế, mà quy trình chăm sóc khách hàng củaAnanas cũng rất chuyên nghiệp Từ những yếu tố đó, Ananas đang dần trở thànhmột trong những local brand hàng đầu tại Việt Nam, cũng như hoàn toàn có thểcạnh tranh được với những đối thủ quốc tế

Website của thương hiệu Ananas: https://ananas.vn/

・Vài nét về Đông Hưng Footwear Group

Công ty cổ phần công nghiệp Đông Hưng (Dong Hung Industry JSC) hay còn gọi

là tập đoàn giày Đông Hưng là một trong những doanh nghiệp Việt Nam đang nỗ lực tạo bứt phá trong việc gia công giày Trải qua gần 30 năm không ngừng phát triển, hiện nay Đông Hưng có 5 công ty thành viên, 2 chi nhánh trực thuộc cùng các công ty liên doanh, liên kết với các bộ phận kinh doanh bao gồm sản xuất giày,

đế giày cùng các công đoạn phụ trợ của giày, hoạt động logistic hậu cần, cung ứng giày dép và phân phối trên các kênh thương mại điện tử hoặc cửa hàng bán lẻ

3

Mục tiêu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu

3.1 Mục tiêu nghiên cứu

Sneaker – Sức sống mãnh liệt của vẻ đẹp giản đơn Một trong những lý do làm nênsức hút phi thời gian của sneaker là nó chứa đựng trong đó quá nhiều câu chuyện.Hơn cả một đôi giày tiện dụng, thời trang, không hề đắt đỏ, snearker còn phản ảnhbối cảnh văn hoá và quan điểm sống xuyên suốt trong hơn 150 năm kể từ khi đôigiày đầu tiên có đế cao su ra đời Mục tiêu chính của nhóm nghiên cứu là để tìmhiểu rõ hơn về hành vi mua hàng cũng như là nhu cầu mua hàng của giới trẻ haynhững phân khúc tuổi cao hơn khi mua sắm tại Ananas Qua đó, có thể đánh giáđược dịch vụ chăm sóc khách hàng của Ananas cũng như về chất lượng sản phẩm

về giày của thương hiệu tại Việt Nam, đồng thời có thể đưa ra phương án để cảithiện nâng cao về chất lượng dịch vụ cũng như giúp Ananas có thể thu hút đượcnhiều khách hàng từ nhiều lứa tuổi, bao gồm các mục tiêu như:

 Khảo sát mức độ hài lòng về dịch vụ của khách hàng khi mua giày

 Khảo sát về yếu tố quyết định chọn thương hiệu Ananas

3.2 Đối tượng nghiên cứu

Ananas đáp ứng nhu cầu và phục vụ mọi đối tượng Đặc biệt tập trung vàonhững đối tượng đông đảo như học sinh, sinh viên, hoặc giới trẻ nói chung

 Độ tuổi nghiên cứu chính: Là từ 18 đến 30 tuổi trở lên Là các bạn trẻ,những người có thu nhập vừa đủ yêu thích thương hiệu Việt Nam, yêuthích thời trang, Là những người lao động có thu nhập khá và mongmuốn có được sản phẩm phù hợp với túi tiền cũng như chất lượng

 Công việc: Học sinh, sinh viên, nhân viên văn phòng, freelancer,reviewer, người có việc làm ổn định,…

 Khu vực: Thành phố Hồ Chí Minh,…

 Phong cách sống: Lối sống hiện đại, thích trải nghiệm, sáng tạo, cởi mở,năng động, tự do, tận hưởng cuộc sống, yêu thích thời trang vintage nhưngphải hiện đại

 Nhu cầu/Hành vi: Thường có nhu cầu về phong cách thời trang năng động,hiện đại nhưng không mất đi tính thẩm mỹ và đề cao chất lượng Mongmuốn được sử dụng hàng Việt của thương hiệu Việt Muốn trải nghiệm sảnphẩm mới lạ và thương hiệu mới

3.3 Đối tượng khảo sát

Giới trẻ từ 18 đến 25 tuổi trở lên đang sinh sống, học tập và làm việc tại Thành Phố

Hồ Chí Minh là đối tượng khảo sát mà nhóm lựa chọn Lý do nhóm chọn nhómtuổi này vì đối tượng khách hàng chính của Ananas chính là nhóm khách hàng trẻ,đam mê thời trang, chạy theo xu hướng, yêu thích giày, am hiểu và cũng có nhucầu mua hàng của thương hiệu Việt Nam,muốn sự tiện lợi khi mua hàng qua cácdịch vụ đặt hàng online và thanh toán quan mạng Việc khảo sát nhóm đối tượngnày đạt được những đánh giá, nhận xét, góp ý mang tính công bằng và khách quan

3.4 Câu hỏi nghiên cứu

Nghiên cứu về sự thành công “tái sinh” lại thương hiệu đầy ấn tượng của Ananaschỉ với mười hai năm nhưng đã thành công trong việc tiếp cận khách hàng đặc biệt

là giới trẻ vượt trội so với những thương hiệu local brand khác trên thị trường

Vì sao chỉ với sự trở lại gần đây Ananas đã để lại trong người dùng một ấn tượng

và chất lượng không thể quên và đã tiếp cận rất nhanh đến với giới trẻ, nhân viênvăn phòng , học sinh, đặc biệt là gen Z hiện nay ?

3.5 Đóng góp đề tài vào ý nghĩa thực hiện

3.5.1 Đóng góp về đề tài

Một là đề tài nghiên cứu xác định các thang đo thể hiện mức độ hài lòng của học sinh, sinh viên, nhân viên văn phòng, đối với Ananas Và chúng em rất mong đề tài của mình đóng góp phần nào cho các đề tài liên quan sau

Hai là nghiên cứu tìm ra các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của và mức độ hài lòng của học sinh viên, giởi trẻ tại thành phố Hồ Chí Minh đối với Ananas Từ đó, giới trẻ tại thành phố Hồ Chí Minh sẽ thể hiện được mong muốn của mình trong việc điều chỉnh, nâng cao chất lượng phục vụ, dịch vụ và

cải thiện chất lượng sản phẩm, và Ananas cũng sẽ đánh giá chất lượng và cải thiện mình nhằm phục vụ khách hàng tốt hơn.

Ba là, bằng việc vận dụng các kiến thức liên quan đến môn học cùng với việc tổng hợp phân tích, thống kê, định lượng, phân tích hồi quy, thống kê khảo sát

và các kỹ năng cần thiết khi thảo luận Đề tài được tổng hợp qua nhiều kiến thức

có liên quan trong lĩnh vực nghiên cứu thị trường, chúng em đã cùng nhau trao đổi vận dụng các kỹ năng cần thiết khi làm việc nhóm, cùng phân tích những yếu tố, phân tích hồi quy, thống kê, định lượng cũng như tham khảo các nền tảng mạng xã hội để có thể đưa ra những kết luận mang tính khách quan

3.5.2 Ý nghĩa thực tiễn

Thông qua việc xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm tại , nghiên cứu đã cung cấp cho doanh nghiệp một cái nhìn cụ thể hơn về quan điểm của giới trẻ nói riêng và mọi người nói chung trong việc mua sắm, sử dụng thương hiệu Ananas Đồng thời doanh nghiệp tử có thể tham khảo qua các kiến nghị của nghiên cứu để tăng cường tính cạnh tranh cho thương hiệu của mình trong việc thoả mãn nhu cầu khách hàng, tiếp thu những nhìn nhận mới lạ độc lạ từ giới trẻ đểthu thập thêm nhiều chiến lược mới cho thương hiệu, từ đó đưa thương hiệu tiếp cận được nhiều độ tuổi hơn Từ đó, hoàn thiện hơn về các chiến dịch quảng bá sảnphẩm và dịch vụ khách hàng

4 Quy trình nghiên cứu

4.1 Quy trình:

4.2 Phương pháp nghiên cứu:

4.2.1

- Dạng nghiên cứu: Sơ bộ

- Phương pháp nghiên cứu: Định tính

- Thu thập dữ liệu: Thông qua quan sát, lấy thông tin từ các trang mạng

xã hội, báo chí tài liệu, cũng như những câu hỏi trực tiếp với khách hàng đã sử dụng sản phẩm

- Hình thức: Online, trực tiếp

Phương pháp nghiên cứu chính thức

- Dạng nghiên cứu: Chính thức

- Phương pháp nghiên cứu: Định lượng

- Thu thập dữ liệu: Thông qua google form

- Hình thức: Online, trực tiếp

- Thời gian:

4.2.2 Phương pháp hệ số tin cậy Cronbach Alpha:

Đầu tiên, chúng ta sẽ tìm hiểu khái niệm về “thang đo” Thang đo được định nghĩa

là một tập hợp các biến quan sát con có khả năng đo được, thể hiện được tính chấtcủa nhân tố mẹ Trong nghiên cứu định lượng, nếu chỉ sử dụng một thang đo đơngiản gồm một câu hỏi quan sát để đo lường các nhân tố lớn thì rất khó khăn, phứctạp, dường như là không khả thi Do đó, nghiên cứu viên thường sử dụng các thang

đo chi tiết hơn để đo lường nhân tố, từ đó hiểu rõ hơn tính chất của nhân tố Cụ thể,khi tạo bảng nghiên cứu, nghiên cứu viên sẽ tạo ra nhiều câu hỏi quan sát (biếnquan sát) con của nhân tố lớn (nhân tố A) sau đó đi đo lường các biến quan sát nhỏ

đó Từ kết quả đo lường các biến quan sát nhỏ đó suy ra tính chất của nhân tố Athay vì đi đo lường cả một nhân tố A trừu tượng và khó đưa ra kết quả chính xác.Tuy nhiên, không phải lúc nào tất cả các biến quan sát mà chúng ta đưa ra để đolường cho nhân tố A đều hợp lý Do đó, vào năm 1951, Lee Cronbach đã phát triển

công cụ mang tên kiểm định Cronbach's alpha, α (hoặc hệ số alpha ) có chức

năng phản ánh mức độ tương quan chặt chẽ giữa các biến quan sát trong cùng mộtnhân tố, kiểm tra biến quan sát nào phù hợp và không phù hợp để đưa vào thang

đo Trong nghiên cứu định lượng, chúng ta sẽ sử dụng phương pháp kiểm địnhCronbach’s Alpha trước khi phân tích nhân tố khám phá EFA để loại các biếnquan sát không phù hợp trong một nhân tố

Các tiêu chuẩn trong kiểm định Cronbach’s Alpha

Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha là hệ số cho phép đánh giá mức độ phù hợp khi

đưa các biến quan sát nào đó thuộc về một biến nghiên cứu Tuy nhiên hệ số tincậy chỉ cho biết các đo lường có liên kết với nhau hay không; để biết được biếnquan sát nào không đóng góp nhiều cho sự mô tả của khái niệm cần đo để loại bỏ

đi và biến quan sát nào cần giữ lại chúng ta sẽ dựa vào hệ số tương quan biến tổng(Corrected Item - Total Correlation) Cụ thể các tiêu chí trong kiểm định hệ số tincậy như sau:

Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha:

 α >= 0.9: Thang đo nhân tố rất tốt

 0.9 > α >= 0.8: Thang đo nhân tố tốt

 0.8 > α >= 0.7: Thang đo nhân tố chấp nhận được

 0.7 > α >= 0.6: Thang đo nhân tố chấp nhận được với các nghiên cứu mới

 0.6 > α >= 0.5: Thang đo nhân tố là không phù hợp

 0.5 > α: Thang đo nhân tố là không phù hợp

Hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item - Total Correlation): cho biến mức

độ tương quan giữa một biến quan sát trong nhân tố với các biến còn lại Hệ sốtương quan biến tổng phản ánh mức độ đóng góp của một biến quan sát cụ thể vàogiá trị của nhân tố Tiêu chuẩn hệ số tương quan biến tổng để đánh giá biến quansát có đóng góp vào giá trị của nhân tố là ở mức >= 0.3 Nếu < 0.3 coi như không

có đóng góp và cần loại bỏ biến quan sát đó ra khỏi nhân tố đánh giá

Hệ số Cronbach’s Alpha nếu bị loại biến (Cronbach’s Alpha if Item Deleted): nếu giá trị Cronbach’s Alpha If Item Deleted > Cronbach’s Alpha thì biến

đó sẽ bị loại khỏi nhân tố đánh giá

4.2.3 Phương pháp xác định cỡ mẫu và chọn mẫu

Bởi vì bị giới hạn về nguồn lực, thời gian nên đề tài nghiên cứu sử dụng

phương pháp "Chọn mẫu thuận tiện" với đối tượng điều tra là những khách

hàng tiềm năng có ý định mua sản phẩm xanh

"Chọn mẫu ngẫu nhiên " có nghĩa là lấy mẫu dựa trên sự tiện lợi hay dựa trên

tính dễ tiếp cận của đối tượng Nhóm đã tiến hành khảo sát online, gửi bảng câuhỏi trên các nhóm hay cho riêng từng đối tượng tiềm năng để họ thực hiện cuộckhảo sát

Do điều kiện khách quan, đối tượng điều tra là những nhóm khách hàng đã

từng biết đến hay chưa từng biết đến sản phẩm xanh nhưng có ý định tìm hiểu

về chúng nên không thể có danh sách tổng thể Vì thế nghiên cứu chọn mẫu

ngẫu nhiên những khách hàng đã tìm hiểu và sử dụng sản phẩm xanh Hay

những khách hàng tiềm năng sẽ có nhu cầu và mong muốn mua sản phẩm xanh

Đề tài của nhóm tương đối rộng nên để tránh sai xót trong quá trình điều tra

4.2.4 Phân tích phương sai (analysis of variance-ANOVA)

là phương pháp thống kê để phân tích tổng quy mô biến thiên của biến số phụ thuộc (tổng đó tổng quy mô biến thiên được định nghũa là tổng các độ lệch bình

phương so với số bình quân của nó) thành nhiều phần và mỗi phần được quy cho

sự biến thiên của một biến giải thích cá biệt hay một nhóm các biến giải thích Phần còn lại không thể quy cho biến nào được gọi là sự biến thiên không giải thíchđược hay phần dư Phương pháp này được dùng để kiểm định giả thuyết 0 nhằm xác định xem các mẫu thu được có được rút ra từ cùng một tổng thể không Kết quả kiểm định cho chúng ta biết các mẫu thu được có tương quan với nhau hay không

Các bước phân tích ANOVA

Một số giả định khi phân tích ANOVA:

– Các nhóm so sánh phải độc lập và được chọn một cách ngẫu nhiên

– Các nhóm so sánh phải có phân phối chuẩn or cỡ mẫu phải đủ lớn để được xem như tiệm cận phân phối chuẩn.

– Phương sai của các nhóm so sánh phải đồng nhất

Lưu ý: nếu giả định tổng thể có phân phối chuẩn với phương sai bằng nhau không đáp ứng được thì bạn có thể dùng kiểm định phi tham số Kruskal-Wallis sẽ để thay thế cho ANOVA

Kết quả kiểm định gồm hai phần:

ANOVA test: Kiểm định anova

Ho: “Trung bình bằng nhau”

Sig <=0.05: bác bỏ Ho -> đủ điều kiện để khẳng định có sự khác biệt giữa các nhóm đối với biến phụ thuộc

Sig >0.05: chấp nhận Ho -> chưa đủ điều kiện để khẳng định có sự khác biệt giữa các nhóm đối với biến phụ thuộc

Khi có sự khác biệt thì có thể phân tích sâu hơn để tìm ra sự khác biệt như thế nào giữa các nhóm quan sát bằng các kiểm định Tukey, LSD, Bonferroni, Duncan như hình dưới Kiểm định sâu anova gọi là kiểm định Post-Hoc

(Tài liệu tham khảo: Nguyễn Văn Ngọc, Từ điển Kinh tế học, Đại học Kinh tế Quốc dân)

Kết cấu đề tài nghiên cứu

Nhằm mục đích có thể trình bày nội dung bài nghiên cứu một cách đầy đủ và rõràng nhất, bên cạnh những phần như mục lục, phụ lục các danh sách bảng biểu,hình vẽ, tài liệu tham khảo, bài báo cáo đề tài nghiên cứu của nhóm sẽ đượcchia thành năm phần chính với nội dung như sau:

Chương 1: Tổng quan đề tài nghiên cứu: Liệt kê, đưa ra nhận xét tổng quát về

các nghiên cứu trong và ngoài nước có liên quan đến đề tài Sau đó đưa ra tínhmới của đề tài cũng như phạm vi, đối tượng khảo sát, mục tiêu và câu hỏinghiên cứu

Chương 2: Cơ sở lí thuyết và mô hình nghiên cứu: Tổng hợp và đưa ra các định

nghĩa và kiến thức nền tảng của đề tài nghiên cứu Đồng thời trình bày các môhình lý thuyết của bài nghiên cứu và các đồ thị, hình ảnh minh họa

Chương 3 Phương pháp nghiên cứu khoa học: Mô tả kế hoạch nghiên cứu và

chỉ rõ các loại phương pháp nghiên cứu sẽ được sử dụng cũng như mục đích sửdụng của chúng

Chương 4 Phân tích kết quả thu được: Trình bày kết quả nghiên cứu thu được

sau khi phân tích dữ liệu Tự nhận xét và đối chiếu kết quả với giả thuyết đãnêu cũng như đưa ra lời giải thích cho kết quả có được từ nghiên cứu

Chương 5 Kết luận và định hướng: Kết luận bài nghiên cứu thông qua việctóm tắt nội dung và kết quả được trình bày và nêu ý nghĩa được rút ra từ đó.Sau đó nêu mặt hạn chế của đề tài và khuyến nghị các bài nghiên cứu khoa họctrong tương lai về những điều có thể bổ sung, sửa chữa và phát triển

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Chương 2 sẽ mở đầu nội dung nghiên cứu bằng việc trình bày các cơ sở ls luận làmnên tảng cho cuộc nghiên cứu cũng như lý thuyết Các khái niệm, Các học thuyết

hỗ trợ cho đề tài nghiên cứu và các nghiên cứu của những người đi trước làm tư liệu để hoàn thành bài nghiên cứu Cốt lõi của chương này là chứa các thành phần sau:

1 Một số khái niệm và định nghĩa:

 Khách hàng

“Khách hàng là người hoặc nhóm người sử dụng sản phẩm của công ty nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ.” Theo Tom Peters, khách hàng có vị trí quan trọng, họ là tài

sản làm tăng thêm giá trị Khách hàng không phụ thuộc và công ty mà ngược lại công ty phụ thuộc vào khách hàng.

 Influencers:

Influencer hay còn được biết đến tên gọi người ảnh hưởng Đây là thuật ngữ nói vềnhững người có tầm ảnh hưởng đến một nhóm đối tượng nhỏ hay cả cộng đồng rộng lớn Sức ảnh hưởng của mỗi Influencer là khác nhau tại THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH –có tác động khác nhau đến người trong cộng đồng Tuy nhiên, sự ảnh của Influencer có điểm chung là tác động đến suy nghĩ, hành vi và quyết định mua hàng của những người thuộc nhóm đối tượng ảnh hưởng

Thông qua việc sở hữu lượng follow lớn trên các trang mạng xã hội, họ sẽ lan truyền thông tin, kiến thức về một lĩnh vực cụ thể Nhờ vậy, họ có khả năng thuyết phục một lượng khách hàng lớn cho các nhãn hàng Sức ảnh hưởng của Influence càng cao thì các nhãn hàng càng mong muốn hợp tác để làm đại diện và quảng bá sản phẩm

 Mức độ nhận biết thương hiệu

“ Sự nhận biết thương hiệu là chỉ số phần trăm người tiêu dùng nhớ sự hiện diện của thương hiệu hay doanh nghiệp.Ta nhận diện thương hiệu theo 3 mức độ: Cao nhất là thương hiệu nhớ đến đầu tiên, tiếp theo là thương hiệu không nhắc đã nhớ

và thấp nhất là thương hiệu sẽ nhớ khi nhắc đến

 Mức độ nhận biết của chiến dịch truyền thông

“Mức độ nhận biết của chiến dịch truyền thông được dựa trên độ phủ của chiến dịch, lượng người theo dõi càng tăng thì độ nhận biết về chiến dịch càng cao.”

 Sự tác động của chiến dịch về nhận thức và tình cảm với thương hiệu

“Dưới độ phủ của chiến dịch, người tiêu dùng sẽ nhận biết về thương hiệu theo hai hướng Thứ nhất, yêu thích thương hiệu và muốn sở hữu sản phẩm của công ty Thứ hai, có suy nghĩ tiêu cực về thương hiệu và tìm cách tẩy chay sản phẩm

 Social media :

Là các kênh mạng xã hội giúp mọi người chia sẻhình ảnh, thông tin hay cảm xúc

về một sự kiện hay vấn đề Với sự tương tác mạnh mẽ, social media được xem là công cụ hiệu quả khi làm marketing online.Các kênh mạng xã hội phố biến như Facebook, Youtube, Twitter, Instagram,

Năm 1943, ông đã phát triển một trong các lý thuyết mà tầm ảnh hưởng của

nó được thừa nhận rộng rãi và được sử dụng trong nhiều lĩnh vực khác nhau, bao gồm cả lĩnh vực giáo dục Đó là lý thuyết về Thang bậc nhu cầu (Hierarchy of Needs) của con người Trong lý thuyết này, ông sắp xếp các nhu cầu của con người theo một hệ thống trật tự cấp bậc, trong đó, các nhu cầu ở mức độ cao hơn muốn xuất hiện thì các nhu cầu ở mức độ thấp hơn phải được thỏa mãn trước

Tổng quan về lý thuyết Thang bậc nhu cầu của Maslow (Maslow’s

Hierarchy of Needs), trong thời điểm đầu tiên của lý thuyết, Maslow đã sắp xếp các nhu cầu của con người theo 5 cấp bậc:

Nhu cầu cơ bản (Basic needs)

Nhu cầu về an toàn (Safety needs)

Nhu cầu về xã hội (Social needs)

Nhu cầu về được quý trọng (Esteem needs)

Nhu cầu được thể hiện mình (self-actualizing needs)

Sau đó, vào những năm 1970 và 1990, sự phân cấp này đã được Maslow hiệu chỉnh thành 7 bậc và cuối cùng là 8 bậc:

Nhu cầu cơ bản (Basic needs)

Nhu cầu về an toàn (Safety needs)

Nhu cầu về xã hội (Social needs)

Nhu cầu về được quý trọng (Esteem needs)

Nhu cầu về nhận thức (Cognitive needs)

Nhu cầu về thẩm mỹ (Aesthetic needs)

Nhu cầu được thể hiện mình (Self-actualizing needs)

Sự siêu nghiệm (Transcendence)

Hệ thống cấp bậc nhu cầu của Maslow thường được thể hiện dưới dạng một hình kim tự tháp, các nhu cầu ở bậc thấp thì càng xếp phía dưới

 Tháp nhu cầu Maslow bao gồm

(Mô hình kim tự tháp Maslow thể hiện 5 nhu cầu cơ bản của con người)

Nhu cầu sinh lí: Là nhu cầu cơ bản nhất, nguyên thủy nhất, lâu dài nhất, rộng rãi nhất của con người Nếu thiếu những nhu cầu cơ bản này con người sẽ không tồn tại được Đặc biệt là với trẻ em vì chúng phụ thuộc rất nhiều vào người lớn để được cung cấp đầy đủ các nhu cầu cơ bản này Khi những nhu cầu này chưa được thoả mãn tới mức độ cần thiết để duy trì cuộc sống thì những nhu cầu khác của conngười sẽ không thể tiến thêm nữa

Nhu cầu an toàn: là những nhu cầu khá cơ bản và phổ biến của con người Để sinh tồn con người tất yếu phải xây dựng trên cơ sở nhu cầu về sự an toàn (an toàn lao động, an toàn môi trường, an toàn nghề nghiệp, an toàn kinh tế, an toàn nơi ở và đi lại, an toàn tâm lý, an toàn nhân sự,…) Nhu cầu an toàn nếu không được đảm bảo thì công việc của mọi người sẽ không tiến hành bình thường được và các nhu cầu khác sẽ không thực hiện được Do đó chúng ta có thể hiểu vì sao những người phạm pháp và vi phạm các quy tắc bị mọi người căm ghét vì đã xâm phạm vào nhucầu an toàn của người khác

Nhu cầu về xã hội: bắt nguồn từ những tình cảm của con người đối với sự lo sợ bị

cô độc, bị coi thường, bị buồn chán, mong muốn được hòa nhập, lòng tin, lòng trung thành giữa con người với nhau Nhu cầu này bao gồm các vấn đề tâm lý như:Được dư luận xã hội thừa nhận, sự gần gũi, thân cận, tán thưởng, ủng hộ, mong muốn được hòa nhập, lòng thương, tình yêu, tình bạn, tình thân ái là nội dung cao

lưởng mà nhu cầu về quan hệ và được thừa nhận luôn theo đuổi Nó thể hiện tầm quan trọng của tình cảm con người trong quá trình phát triển của nhân loại.

Nhu cầu được tôn trọng: gồm hai loại: Lòng tự trọng và được người khác tôn trọng

+ Lòng tự trọng bao gồm nguyện vọng muồn giành được lòng tin, có năng lực, có bản lĩnh, có thành tích, độc lập, tự tin, tự do, tự trưởng thành, tự biểu hiện và tự hoàn thiện

+ Nhu cầu được người khác tôn trọng gồm khả năng giành được uy tín, được thừa nhận, được tiếp nhận, có địa vị, có danh dự,… Tôn trọng là được người khác coi trọng, ngưỡng mộ Khi được người khác tôn trọng cá nhân sẽ tìm mọi cách để làm tốt công việc được giao Do đó nhu cầu được tôn trọng là điều không thể thiếu đối với mỗi con người

Nhu cầu được thể hiện bản thân: Maslow xem đây là nhu cầu cao nhất trong cách phân cấp về nhu cầu của ông Đó là sự mong muốn để đạt tới, làm cho tiềm năng của một cá nhân đạt tới mức độ tối đa và hoàn thành được mục tiêu nào đó Nội dung nhu cầu bao gồm nhu cầu về nhận thức (học hỏi, hiểu biết, nghiên cứu,…) nhu cầu thẩm mỹ (cái đẹp, cái bi, cái hài,…), nhu cầu thực hiện mục đích của mìnhbằng khả năng của cá nhân

2.2 Lý thuyết hành vi người tiêu dùng:

Lý thuyết hành vi người tiêu dùng xuất phát từ trong đời sống, người tiêu dùng đưa

ra rất nhiều quyết định mua hàng, và quyết định mua hàng chính là tâm điểm cho những nỗ lực của chuyên gia tiếp thị

Nghiên cứu về quyết định mua hàng của người tiêu dùng cần trả lời các câu hỏi: người tiêu dùng mua gì, họ mua ở đâu, khi nào, tại sao mua, mua bằng cách nào? Theo tác giả Philip Kotler, mô hình hành vi người tiêu dùng được hình thành và gồm các thành phần sau:

Các tác nhân kích thích:

Các yếu tố đầu vào này nhằm xâm nhập và khám phá “hộp đen” của người tiêu dùng Tại đây, chúng được chuyển đổi thành một loại phản ứng: các nhìn nhận của người mua về mối liên hệ giữa thương hiệu và công ty, và người đó sẽ mua gì, khi nào, ở đâu, bao lâu một lần Và các tác nhân này gồm:

Các tác nhân Marketing: Marketing mix 4P gồm Product (Sản phẩm), Price (Giá cả), Place (Phân phối), Promotion (Chiêu thị, xúc tiến).

Các tác nhân khác: là những lực lượng bán hàng và các sự kiện lớn diễn ra xung quanh người mua: kinh tế, công nghệ, chính trị, văn hóa

“Hộp đen” người tiêu dùng:

Chúng ta có thể xác định được các yếu tố cái gì, ở đâu, và khi nào của hành vi mua hàng Nhưng rất khó có thể “nhìn” vào bên trong trí não của người tiêu dùng

và chỉ ra lý do tại sao lại có hành vi mua hàng đó (vì vậy, nó được gọi là “hộp đen”)

Các tác nhân kích thích tác động vào hộp đen và chuyển hóa thành phản ứng tronghộp đen của người tiêu dùng thông qua 2 yếu tố: Đặc điểm của người mua và quy trình quyết định mua

Quy trình ra quyết định mua với sản phẩm mới (Quy trình chấp nhận):

Sau khi nghiên cứu các giai đoạn mà người mua sẽ trải qua trong quá trình cố gắngthỏa mãn một nhu cầu nào đó, thì ở đây, chúng ta quan tâm đến cách người tiêu dùng lần đầu tiên nghe nói về sản phẩm mới và đi đến quyết định có chấp nhận chúng hay không, quy trình đó được gọi là “Quy trình chấp nhận

(Nguồn: P Kotler and G Armstrong, (2008), Principles of Marketing)

Hình 2 3 Mô hình thuyết hành động hợp lý TRA

(Nguồn: Fishbein and Ajzen, 1975, “Theory of Reasoned Action - TRA”)

3 Các mô hình nghiên cứu trước:

Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua giày và marketing cho ananas(Nguồn bài cáo cáo của trường đại học thương mại,03-2021)

nghiên cứu tâm lý ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn mua giày của sinh viên từ

đó đưa ra các kết luận giúp việc thu hút sinh viên chọn mua giày cụ thể nghiên cứunày sẽ phân tích xu hướng khi chọn giày của sinh viên liệt kê và phân tích mức độ ảnh hưởng của các yếu tố kinh tế ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn mua giày của

sinh viên đưa ra các kết luận lên kế hoạch marketing nhằm tăng mức độ tiếp cận của Anna đến nhiều sinh viên biết đến

Kết luận:

kết quả của bài khảo sát cho thấy lựa chọn phần đông sinh viên vẫn chỉ soạn chọn sản phẩm đến từ nước ngoài, theo thông tin thu thập được thì những yếu tố quan trọng nhất là tính thẩm mỹ của sản phẩm phần lớn sinh viên đánh giá dịch vụ hiện nay cơ Việt Nam chưa được tốt và cần được cải thiện, họ không bị ảnh hưởng về các yếu tố Giá họ chọn Sneaker dựa theo sở thích và khả năng kinh tế của mình sinh viên ảnh hưởng rất nhiều và yếu tố thẩm mỹ chất lượng và xu hướng thời trang của sản phẩm Họ thích các sản phẩm đẹp độc đáo dễ phối đồ với áo jean có chất lượng tốt sử dụng thoải mái

Nghiên cứu hành vi tiêu dùng giày tại thị trường Hà Nội

(Lê Trọng Đạt,Lê Huyền Anh , Nguyễn Thu Huyền,Đào Phương Anh,Nguyễn Hoàng Long, năm 2012,Đại học Quốc Gia Hà Nội)

việc nghiên cứu các đặc tính cá nhân nhận thức thái độ thói quen định mua sắm của khách hàng tác giả đưa ra mô hình nghiên cứu sau

Ở nghiên cứu này tác giả chỉ tập trung vào mức độ hài lòng của khách hàng đối vớisản phẩm giày đã sử dụng để tìm hiểu về hành vi tiêu dùng đối với dòng sản phẩm dài Xác định nhóm khách hàng mục tiêu xác định nhu cầu mong muốn quan điểm của nhóm khách hàng này đối với giày Nói chung từ đó xác định được tiềm năng thị trường dài và trên cơ sở đó đưa ra các chiến lược marketing thúc đẩy bán hàng phù hợp với từng dòng sản phẩm dài

Kết luận:

Kết quả nghiên cứu cho rằng người tiêu dùng không cảm nhận rõ ràng giá trị cảm xúc và giá trị tiện lợi khi sử dụng một sản phẩm giá trị mua tác động tích cực và mạnh mẽ lên xu hướng mua tiếp theo của người tiêu dùng trong đó khi giá trị cảm xúc và giá trị tiện lợi mà người tiêu dùng cảm nhận được có ý nghĩa quan trọng trong việc ra quyết định tiếp tục mua hay không nghiên cứu sự tập trung và lòng trung thành của người tiêu dùng đối với những hàng giày thể thao để có chính sáchmarketing hiện thời và lòng hài lòng người tiêu dùng Ngoài ra ngoài ra mô hình của tác giả chỉ tập trung vào các giá trị cảm nhận cá nhân mà bỏ qua các yếu tố vănhóa yếu tố tâm lý trong khi các yếu tố này cũng có thể tác động đến quyết định mua và tiếp tục mua của người tiêu dùng

4 Mô hình nghiên cứu đề xuất:

4.1 Giả thuyết:

Với mục tiêu “Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua giày của thương hiệu giày Ananas tại TP.HCM” và đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này đến quyết định lựa chọn thương hiệu giày ANANAS Dựa trên cơ sở lý thuyết, chúng tôi đã nghiên cứu và đưa ra các giả thuyết sau:

Chiến lược của Ananas là với mỗi một dòng giày, họ đưa vào đó cá tính của các bạn trẻ Việt Đáng nói, bên cạnh những dòng loại sản phẩm mang đậm cá tính của tên thương hiệu, ANANAS cũng rất chăm sóc với những yếu tố trong xã hội Điển hình, đó là việc phong cách thiết kế dòng giày tôn vinh hội đồng LGBTQ + qua từng năm Discover YOU – truyền cảm hứng cùng đồng hành với ANANAS “Làm

gì thì cũng cần phải hiểu bản thân và hiểu bản thân mình muốn gì” Với đối tượng khách hàng là giới trẻ, ANANAS đã chạm đúng những nỗi niềm sâu nhất của họ là tuổi trẻ đầy mông lung không biết mình thật sự muốn gì, bị bó buộc trong những quy định xưa cũ Với thông điệp trên, ANANAS muốn giúp các bạn trẻ hãy tự tin với bản thân mình, cần hiểu rõ mình thì những quyết định trong cuộc sống sẽ chínhxác hơn Vì khi sống đúng với đúng cá tính của mình thì cuộc sống mới thật sự hạnh phúc Chính ANANAS cũng vậy, cũng đang hằng ngày tìm hiểu nhiều hơn vềsản phẩm mình muốn làm ra để có thể hoàn thiện hơn và lan tỏa được giá trị

thương hiệu khi chỉ mới 3 năm trở lại trên thị trường

H1: Chương trình quảng cáo độc đáo của ANANAS đưa sản phẩm đến gần hơn với khách hàng.

“Khách hàng là thượng đế” là chỉ số của nhân viên bán hàng, đóng góp đáng kể vào việc bán sản phẩm của họ, vì vậy ANANAS luôn tạo ra đội ngũ nhân viên bán hàng có kỹ năng thuyết phục khách hàng Khách hàng, có khả năng tư vấn và giải đáp thắc mắc cho người mua, mang lại niềm vui cho khách hàng bằng nụ cười, sự đón tiếp nhiệt tình, tạo ấn tượng tốt trong mắt người mua, thu hút khách hàng thường xuyên mua hàng sản phẩm

Quy định đổi trả và bảo hành nhanh chóng, chính xác và minh bạch nhằm bảo vệ quyền lợi của người tiêu dùng, ví dụ như trong chính sách đổi trả: Đối với sản phẩm mua tại cửa hàng, thời hạn đổi trả sản phẩm là 07 ngày, kể từ ngày mua hàngcủa khách hàng Còn đối với sản phẩm mua online, thời hạn đổi sản phẩm là 14 ngày, kể từ ngày nhận hàng Mặc dù sẽ gặp khó khăn khi khách hàng mua hàng qua mạng nhưng ANANAS luôn chú trọng đến việc làm hài lòng mọi khách hàng Đối với sản phẩm giày, ANANAS hỗ trợ bảo hành 6 tháng kể từ ngày mua trong trường hợp bung keo, sứt chỉ, gãy đế hoặc 1 đổi 1 trong trường hợp lỗi phát sinh từquá trình sản xuất

H2: Dịch vụ tư vấn và chăm sóc khách hàng là yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của khách hàng khi đến với ANANAS

 Yếu tố thiết kế

Bên cạnh những mẫu giày cơ bản đã làm nên thương hiệu ANANAS từ trước đến nay, ANANAS cũng đang rất chăm chỉ mang đến những mẫu giày mới Bên cạnh chất lượng tuyệt vời - 'giá trị' vốn có của ANANAS từ trước đến nay, đôi giày còn thực sự nổi bật từ ý tưởng thiết kế ANANAS luôn thể hiện rõ ràng những thông điệp riêng của mình qua những bộ sưu tập thiết kế mới mà hãng ra mắt:

Bộ sưu tập Vintas Saigon 1980 được lấy cảm hứng từ màu sắc của những bộ phim đường phố Sài Gòn xưa, nhằm tạo nên một bức tranh hoài cổ, hướng đến sự điềm tĩnh trong tính cách của người mặc

Một sản phẩm ấn tượng khác của ANANAS là đôi ANANAS Urbas Love Wins

“Pride Flag”, một thiết kế ủng hộ cộng đồng LGBT ANANAS Urbas Love Wins không chỉ dừng lại ở một đôi giày mà còn đóng góp giá trị cho xã hội

Bộ sưu tập với sự kết hợp của ANANAS và Lucky Luke, khắc họa hình ảnh một chàng “cao bồi nghèo” nhưng luôn có lối sống tích cực, suy nghĩ khiêm tốn và nhìn nhận bản thân đúng đắn

Tất cả đều khắc họa rõ nét triết lý kinh doanh mà công ty đang theo đuổi -

“discover you”

H3: Ảnh hưởng của phong cách sống đến hành vi thiết kế giày ANANAS tại Thành phố Hồ Chí Minh.

 Yếu tố giá cả

ANANAS thường giảm giá đến 10%, 15% hoặc 20% khi bạn mua sắm trực tuyến

Về phân khúc giá của giày ANANAS được chia thành nhiều phân khúc với những đặc điểm riêng Nhìn chung, giày ANANAS tập trung chủ yếu vào phân khúc giá

rẻ và tầm trung Điều này rất phù hợp với túi tiền của người Việt Nam

Ở phân khúc giá rẻ, bạn vẫn có thể tìm được cho mình một đôi giày bền, đẹp với phong cách thiết kế phong phú cả về kiểu dáng và sắc tố Những mẫu sản phẩm thuộc phân khúc này thường có phong cách thiết kế khá đơn giản nhưng vẫn vô cùng đặc trưng về kiểu dáng thời trang

Các sản phẩm thuộc phân khúc cao cấp đều được thiết kế chăm chút tỉ mỉ đến từngchi tiết nhỏ nhất Tuy nhiên, cũng giống như hầu hết các thương hiệu tên tuổi khác,Ananas không tập trung quá nhiều vào phân khúc này Các sản phẩm trong phân khúc này thường hướng đến những người mua tiềm năng, những người yêu thích

vẻ đẹp và phong cách của dòng Ananas

H4: Giá cả và các chương trình khuyến mãi của ANANAS tại TP.HCM.

bị dính keo ở mũi và gót chân sau một thời gian dài sử dụng

Quy trình nhận bảo hành của ANANAS có phần phức tạp hơn khi khách hàng phải mang sản phẩm đến đúng cửa hàng đã mua để được hỗ trợ bảo hành Đối với hình thức mua hàng trực tuyến, khi muốn được bảo hành, khách hàng phải tự tay đưa sản phẩm về kho trực tuyến kèm theo thông tin cá nhân và tình trạng cần bảo hành

để được hỗ trợ

H5: Nhận biết mức độ rủi ro khi mua giày tại ANANAS.

4.2 Mô hình nghiên cứu.

Dựa trên các nghiên cứu tổng hợp và tham khảo các nghiên cứu trước đây, mỗi giả thuyết có các biến số nghiên cứu riêng và thay đổi tương ứng với phạm vi, lĩnh vựccũng như mục tiêu nghiên cứu và điều kiện nghiên cứu

Nhóm tác giả nghiên cứu, kế thừa các nghiên cứu và tìm ra các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua giày của thương hiệu giày ANANAS tại TP Từ đó, mô hình nghiên cứu cơ bản của đề tài mà nhóm tác giả đã lựa chọn như sau:

Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu đề xuất

(Nguồn: Nhóm tự tổng hợp)

Tóm tắt chương 2:

Chương 2 giới thiệu về các khải niệm: Khách hàng, influencer,social media, nhận biết thương hiệu Để xây dựng mô hình nghiên cứu, nhóm tìm hiểu các mô hình lý thuyết liên quan: TRA, TPB, hành động xã hội, tháp nhu cầu Maslow và các

nghiên cứu trong nước Dựa vào các lý thuyết và mô hình nghiên cứu này, nhóm đưa ra mô hình nghiên cứu đề xuất cho đề tài, gồm 5 yếu tố tác động đến quyết định mua mỹ phẩm trực tuyến của giới trẻ tại TP.HCM: phong cách thiết kế, truyềnthông, giá cả và quảng cáo, dịch vụ

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

1 Giới thiệu.

Từ việc thu thập dữ liệu hoặc bằng chứng để phân tích nhằm khám phá thông tin mới hoặc tạo ra sự hiểu biết tốt hơn về một chủ đề, nhóm chúng tôi đã thực hiện tiến trình nghiên cứu qua các bước sau: xây dựng quy trình nghiên cứu, xác định

dữ liệu nghiên cứu, đưa ra phương pháp phân tích mô hình nghiên cứu làm cơ sở

để phân tích, đánh giá các mục tiêu nghiên cứu

2 Phương pháp tiếp cận nghiên cứu

2.1 Tổng thể

Về tổng thể, chúng tôi tiếp cận khảo sát và nghiên cứu nhóm khách hàng có độ tuổi

từ 15-25 tuổi đang học tập, sinh sống và làm việc tại thành phố Hồ Chí Minh

2.2 Thu thập dữ liệu

Chúng tôi thu nhập dữ liệu theo hai phương thức:

+ Thu thập dữ liệu thứ cấp: Nhóm thu thập dữ liệu từ các đề tài nghiên cứu củacác giảng viên, thạc sĩ tại các trường đại học, các thông tin trên các wedsite uy tín,chất lượng như các wed thuộc về giáo dục (.edu) hoặc của chính phủ (.gov),

+ Thu thập dữ liệu sơ cấp: nhóm tiến hành thực hiện cuộc khảo sát dựa trên kỹthuật phỏng vấn thông qua bảng câu hỏi online với Google Form (phiếu khảo sátonline) Phương thức này giúp nhóm thu thập dữ liệu một cách nhanh chóng, tiếtkiệm công sức và chi phí, đồng thời tránh sự khó xử cho người phỏng vấn

2.3 Biến số độc lập

Là các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua giày của thương hiệu Ananas của sinh viên tại thành phố Hồ Chí Minh, gồm các biến số về: Yếu tố quảng cáo, yếu tốdịch vụ chăm sóc khách hàng, yếu tố thiết kế, yếu tố giá cả, yếu tố chương trình Marketing và yếu tố rủi ro

2.4 Biến số phụ thuộc

Là quyết định chọn mua giày Ananas của giới trẻ tại thành phố Hồ Chí Minh

2.5 Quy trình nghiên cứu

Hình 2.5: Sơ đồ quy trình nghiên cứu (nguồn: Nhóm tự tổng hợp)

Mục đích của nghiên cứu chính là tìm hiểu, xác định, đánh giá mức độ ảnhhưởng của các yếu tố then chốt tác động đến quyết định chọn mua giày Ananas củagiới trẻ tại Thành phố Hồ Chí Minh, từ kết quả nghiên cứu của đề tài đề xuất cácgiải pháp và khuyến nghị nhằm giúp xây dựng và phát triển thương hiệu đến vớinhiều đối tượng khách hàng, bên cạnh đó hoàn thiện hơn nhiều mặt của thươnghiệu Để có cơ sở nhằm làm rõ vấn đề nghiên cứu, các lý thuyết được xem là nềnmóng của đề tài nhóm sử dụng các lý thuyết, mô hình nghiên cứu về hành vi củaquyết định chọn mua giày Ananas của các khách hàng thế hệ GenY, gen Z tạiThành phố Hồ Chí Minh và các bài nghiên cứu có liên quan trước đó Trên khung

lý thuyết đó, bài nghiên cứu này đã xác định được mô hình nghiên cứu và đưa ranhững giả thuyết nghiên cứu đối với từng biến độc lập được trình bày cụ thể ởchương 2

Dữ liệu thu được từ khảo sát sẽ được cập nhật, làm sạch và loại bỏ những câutrả lời không đủ thông tin Những câu trả lời đầy đủ thông tin mới được đưa vàophân tích, đánh giá, kiểm định và hồi quy để giải quyết được mục tiêu nghiên cứu.Sau đó sẽ kiểm định kết quả thực hiện được để có thể thực hiện hổi quy, xác địnhđược các yếu tố tác động đến quyết định chọn mua giày Ananas của giới trẻ tạithành phố Hồ Chí Minh Nội dung chi tiết các bước sẽ được trình bày cụ thể tạichương 4

Tóm lại, dựa vào kết quả nghiên cứu, chúng tôi đưa ra các giải pháp và khuyếnnghị để giải quyết các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua giày Ananascủa giới trẻ tại Thành phố Hồ Chí Minh, cũng như sẽ nêu được những hạn chế củabài nghiên cứu, làm nền tảng phục vụ cho các bài nghiên cứu về sau Kết quả thuđược cùng giải pháp đề xuất sẽ được thể hiện ở chương 5.

3 Phương pháp chọn mẫu

Chúng ta lấy mẫu trên cơ sở tiêu chuẩn 5:1 của Bollen (1989), tức là để đảm bảophân tích dữ liê ̣u (phân tích nhân tố khám phá EFA) tốt thì cần ít nhất 5 quan sátcho 1 biến đo lường và số quan sát không nên dưới 100

4 Kích thước mẫu

Bảng câu hỏi khảo sát nhóm trích dẫn có tổng cộng 35 biến quan sát (các câu hỏi

sử dụng thang đo Likert), do vậy mẫu tối thiểu sẽ là 35 x 5 = 175 Cụ thể trongnghiên cứu này, nhóm lấy mẫu là 200

5 Bảng câu hỏi và thang đo

Bảng câu hỏi khảo sát

“Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua giày Ananas của giới trẻ tạiTPHCM”

5.1 Xây dựng bảng hỏi

Thân chào Anh/ Chị/ Bạn,

Chúng tôi là sinh viên năm 2 ngành Marketing, khoa Quản trị Kinh doanh tạitrường Đại học Kinh tế - Tài chính TP.HCM (UEF) Hiện tại, chúng tôi đang làmmột bài khảo sát với chủ đề: “Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua giày củathương hiệu giày Ananas tại TP.HCM.”

Qua bài khảo sát này, chúng tôi hy vọng sẽ tìm ra những vấn đề mà các Anh/ Chị/Bạn quan tâm khi trải nghiệm các dịch vụ tại chuỗi cửa hàng Ananas TP.HCMNhững thông tin Anh/ Chị/ Bạn cung cấp chỉ phục vụ cho mục đích nghiên cứu.Cảm ơn Anh/ Chị/ Bạn đã giúp đỡ nhóm!

What age group are you in?

Under 2 million first Next Ordinal

Do you often use shoes of Vietnamese brands?

norminal

Q7

How often do you buy a new pair of shoes?

Have you ever used ANANAS shoes?

Q10

How did you know about ANANAS?

Q11 What factors do you usually pay attention to when buying shoes?

Product images for customers are

unique and attractive (color and

sound)

AD3 There are comments and reviews

of the community through ads

AD4

The advertisement has the

necessary information for you

about the product

Design style (DS)

DS1 Design with brand identity

elements

DS2 The product is packed in a box

with a beautiful design

DS3 Feeling confident and comfortable

when using the product

ANANAS's design is a bit classic

but still creates a modern fashion

style

Price (P)

P1 Offers for new customers

P 2 The price is proportional to the

quality of the product

P3 The price is suitable for each age

group and consumers

P4 Many promotional vouchers

during holidays, especially

Marketing Program (MP)

MP

1

ANANAS promotions always

convey positive messages to the

community

MP

2

Each ANANAS collection has its

own user-driven story

The combination of brands and

KOLs helps bring ANANAS

closer to young customers

MP Brands gain high trust when KOLs

5 use the product.

Risk level (RL)

RL1 Still concerned about the quality

of shoes

RL2

ANANAS is subject to high

competition from industry

5.2 Xây dựng thang đo

5.2.1 Xây dựng thang đo

Các thang đo trong bảng câu hỏi được xây dựng theo thang đo Likert 5 điểm:

Thang đo “Quảng cáo” dựa trên trên nghiên cứu của nhóm gồm 04 biến quan sátđược mã hóa từ AD1 đến AD4.

Product images for

customers are unique

and attractive (color and

information for you

about the product

Thang đo “Dịch vụ chăm sóc khách hàng”

Thang đo “Dịch vụ chăm sóc khách hàng” dựa trên nghiên cứu của nhóm gồm 5biến quan sát được mã hóa từ CS1 đến CS5

2 staff at ANANAS stores

Satisfaction level with

customer care services

of ANANAS

Thang đo “Thiết kế”

Thang đo “Thiết kế” dựa trên trên nghiên cứu của nhóm gồm 04 biến quan sátđược mã hóa từ DS1 đến DS5

fashion style

Thang đo “Giá cả”

Thang đo “Giá cả” dựa trên trên nghiên cứu của nhóm gồm 04 biến quan sát được

Thang đo “Chương trình khuyến mãi”

Thang đo “Chương trình khuyến mãi” dựa trên trên nghiên cứu của nhóm gồm 04biến quan sát được mã hóa từ MP1 đến MP5