Untitled CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1 Giới thiệu 1 1 Yếu tố thúc đẩy chọn đề tài Trong những năm gần đây, thị trường giày dép đã chứng tỏ được sự phát triền mạnh mễ tại Việt Nam Thị trường g[.]
lOMoARcPSD|38119299 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU Giới thiệu 1.1 Yếu tố thúc đẩy chọn đề tài: Trong năm gần đây, thị trường giày dép chứng tỏ phát triền mạnh mễ Việt Nam Thị trường giày dép bao gồm giày dép nam, nữ, người lớn, trẻ em, chia làm phân đoạn thị trường thấp, trung cao cấp Số liệu thống kê Bộ Công Thương cho thấy, năm nước tiêu thụ từ 130-140 triệu đôi giày, giá trị 1,5 tỷ USD, chiếm khoảng 30% doanh thu xuất ngành Hiện tại, hãng giày Ananas hãng giày thị trường dành cho phân khúc bạn trẻ học sinh, sinh viên, nhiên hãng giày chưa có chiến lược marketing thực độc đáo giúp sản phấm đến tay người dùng nên cịn người biết đến Tận dụng vấn đề môi trường ngày nhiều người quan tâm đặc biệt giới trẻ, nhiều nhãn hàng thực chiến dịch marketing Go-Green đem lại thành công lớn cho doanh nghiệp, chưa có hãng giày tận dụng tâm lý sử dụng yểu tổ Từ thực trạng trên, nhóm chúng em tiến hành nghiên cứu tâm lý ảnh hưởng đến định lựa chọn mua giày sinh viên trường Đại học Kinh Tế - Tài Chính Qua đưa chiến dịch marketing phù hợp để bán giày Ananas cho sinh viên trường Đại học Kinh Tế - Tài Chính 1.2 Lí chọn đề tài Chất lượng dịch vụ Thương hiệu kế thừa công nghệ sản xuất giày Vulcanized suốt 20 năm, đồng thời họ hợp tác với nhiều hãng giày tiếng giới Reebok, Puma, Keds Burberry… Vì vậy, Ananas đảm bảo chất lượng sản phẩm Downloaded by van nguyen (nguyenbecoi.0705@gmail.com) lOMoARcPSD|38119299 Ngoài ra, đội ngũ nhân đóng vai trị quan trọng việc xây dựng phát triển thương hiệu, họ người trẻ với tinh thần nhiệt huyết, khai phá thân để tạo giá trị cho sản phẩm Điều cho thấy thương hiệu có sức sống khả gắn bó lâu dài khách hàng Chiến dịch marketing Hãng thể thơng điệp rõ qua sưu tập giày như: Bộ sưu tập Vintas Saigon 19080s lấy cảm hứng từ màu film đường phố Sài Gòn xưa, để tạo nên tranh hoài cổ, nhằm thể điềm đạm tính cách người mang Hay Pride Flag Outsole thay lời nói cho cộng đồng LGBT Việt, mang dáng dấp tơi có cá tính riêng biệt “Love For All, All For Love” Và sưu tập với kết hợp Ananas & Lucky Luke, khắc hoạ lại hình ảnh “gã cao bồi nghèo” ln có lối suy nghĩ tích cực, tư khiêm tốn nhìn nhận thân cách mực Tất khắc hoạ lên triết lý kinh doanh mà hãng theo đuổi “Discover YOU” Tổng quan đề tài nghiên cứu 2.1 Một số lý thuyết giả thuyết Tâm lý khách hàng (hay tâm lý người tiêu dùng), tiếng Anh Consumer Psychology, linh vực vào nghiên cứu suy nghĩ, niềm tin, cảm xúc quan điễm ảnh hưởng đên cách người ta quyêt định mua hàng Nó bao gồm hoạt động nghiên cứu cá nhân nhóm, tổ chức trình mà người ta dùng để lựa chọn, tin cậy, sử dụng sản phẩm, dịch vụ, trải nghiệm Downloaded by van nguyen (nguyenbecoi.0705@gmail.com) lOMoARcPSD|38119299 để thỏa mãn nhu cầu tác động trình lên người tiêu dùng xã hội Các chuyên gia lĩnh vực nhìn vào thứ quy trình định, thuyết phục động để giúp hiểu rõ khách hàng mua thứ mà khơng phải thứ khác Các chủ để thường đào xẻ tâm lý khách hàng gồm: Cách người tiêu dùng lựa chọn doanh nghiệp, sản phấm, dịch vụ Quá trình suy nghĩ cầm xúc đẳng sau quyểt định khách hàng Các yếu tố môi trường bạn bè, gia đình, phương tiện truyền thông văn học ảnh hưởng tới định mua Điều thúc người ta chọn sản phẩm thay sản phẩm khác Marketer làm để tiếp cận hiệu lên khách hàng mục tiêu Giả thuyết khoa học kết luận nhỏ (mơ hình) giả định hay tiên đốn để trả lời mang tính xác xuất chất mổi liên hệ nguyên nhân vật tượng Nói cách khác, giả thuyết câu trả lời giả định tiên đoán để trả lời cho câu hỏi hay vấn đề nghiên cứu Giả thuyết đặt đề tài nghiên cứu gồm: Downloaded by van nguyen (nguyenbecoi.0705@gmail.com) lOMoARcPSD|38119299 Giả thuyết 1: Khách hàng sinh viên có lối sống quan tâm đến môi trường Giả thuyểết 2: Khách hàng sinh viên chịu tác động yếu tổ người tham khảo, gia đình Giả thuyểt 3: Khách hàng sinh viên chịu tác động môi trường học tập Giả thuyểt 4: Khách hàng sinh viên chịu tác động yếu tố giá sản phấm Giả thuyết 5: Khách hàng sinh viên chịu tác động yếu tố chất lượng sàn phẩm Giả thuyết 6: Khách hàng sinh viên chịu tác động yếu tố ngoại hình sản phẩm 2.2 Tổng quan thị phần giày thương hiệu Việt Nam Tập trung vào phân khúc tầm trung, doanh nghiệp giầy dép Việt Nam liên kết với nhà thiết kế nước để tạo thương hiệu riêng cạnh tranh thị trường nội địa Chiến lược để tránh phân khúc cao cấp thị trường nơi mà đối thủ cạnh tranh từ thương hiệu quốc tế lớn mạnh Với dân số 92 triệu người, năm 2016 Việt Nam tiêu thụ 157 triệu cặp, theo Niên giám Giầy dép Thế giới, trung bình 2,1 cặp cho người Nếu vào xem xét vào GDP bình quân (Tổng sản phẩm nước) tăng trưởng cuối năm, đạt 33,3%, tiềm thị trường cần xem xét Vì vậy, cơng ty giày dép nước tập trung vào việc phát triển thương hiệu riêng Các doanh nghiệp nội địa có lợi có nhiều kinh nghiệm gia cơng giầy dép, túi xách cho hãng thời trang lớn nhiều năm Một số thương hiệu nội địa Juno, Dolly Mirrabella, Những thương hiệu rút kinh nghiệm Downloaded by van nguyen (nguyenbecoi.0705@gmail.com) lOMoARcPSD|38119299 thương hiệu trước mà bước vào thị trường với tên thương hiệu tiếng Việt Nhưng gặp phải dè dặt người tiêu dùng để có nhãn hiệu Việt thị trường mà cạnh tranh từ thương hiệu nước quan trọng Theo thương hiệu nội địa, vấn đề quan trọng chiến lược thiếu mạng lưới bán lẻ, công ty nhỏ phải đối mặt với giá thuê cao đảm bảo diện mạnh mẽ trung tâm mua sắm Tài trợ số doanh nghiệp địa phương để cung cấp cho họ truy cập vào mạng lưới phân phối quan trọng để đạt thị trường người tiêu dùng Nhu cầu mua sắm giày dép người tiêu dùng thị trường Việt Nam 2012 Thứ nhất, đa số người tiêu dùng có thu nhập triệu đồng/tháng (chiếm khoảng 50,3%), mức từ đến 10 triệu chiếm 37,1%, mức 20 triệu/tháng chiếm tỷ lệ nhỏ, không đáng kể (1,2%) Từ mức thu nhập trên, số liệu chi tiêu cho mặt hàng giày dép người tiêu dùng hàng tháng phản ánh mức tương đồng, theo đó, mức chi tiêu cho giày dép khoảng 200.000 VNĐ/tháng chiếm tỷ lệ cao (65,9%), tiếp đến mức từ 200 đến 500.000 VNĐ/tháng (tỷ lệ 20%), mức khác chiếm tỷ lệ nhỏ (dưới 10%) Thứ hai, tổng hợp số thương hiệu mạnh nhiều người biết, cho thấy Nike, Adidas, Converse thương hiệu giày người tiêu dùng chọn nhiều (khoảng 5%), đáng ý có thương hiệu giày Việt Nam lọt vào top 10 thương hiệu người dùng sử dụng nhiều Vinagiay (khoảng 3%), Thượng Đình (3,7%) Bitis (4,9%) Thứ ba, xu hướng tiêu dùng, đa số người dùng hỏi chọn mua sản phẩm mua giày/dép cho biết mua hàng sản xuất Việt Nam (chiếm 66,7%), có 33,3% chọn mua hàng nhập Thứ tư, người tiêu dùng chọn giày nhập phần lớn lý hợp mẫu mã, thời trang (chiếm tỷ lệ cao 58,4%), tỷ lệ chọn lý sản phẩm nước sản xuất chiếm tỷ lệ thấp (12,8%) Trong đó, yếu giá chất liệu, hàng nội địa lại người tiêu dùng đưa lý lựa chọn nhiều Downloaded by van nguyen (nguyenbecoi.0705@gmail.com) lOMoARcPSD|38119299 Nếu để chọn đôi giày nhập khẩu, người tiêu dùng đưa lý chất liệu hay mẫu mã tỷ lệ 23,4% 6,1% tương ứng số tương ứng sản phẩm nội địa 41,3% 39,6% Thứ năm, trước mua người tiêu dùng ý theo thứ từ Chất liệu (35,4%) – Mẫu mã (34%) – Giá (23,3%) định mua thứ tự lại đảo người lại Giá (32,1%) – Mẫu mã (30,1%) – Chất liệu (29,4%) Thứ sáu, hỏi quan điểm chọn mua giày/dép nên chọn mua hàng Việt Nam hay hàng nhập khẩu, có đến 66% người dùng trả lời mua hàng Việt Nam có 34% chọn mua hàng nhập Thứ bảy, đáng ý tỷ lệ người dùng đánh giá sản phẩm giày/dép Việt Nam chưa tốt chiếm gần 25%, điều có nghĩa người dùng có người khơng hài lịng chất lượng sản phẩm giày/dép sử dụng Mặc dù tỷ lệ đánh giá tốt cao (lên tới 65,3%) nhiên tỷ lệ đánh giá chưa tốt cảnh báo cho chất lượng sản phẩm giày/dép sản xuất nước Thứ tám, kênh mua hàng hóa, phần lớn người tiêu dùng mua 03 kênh phân phối chỉnh cửa hàng bán lẻ (chiếm 40,8%), tiếp đến siêu thị/BH chuyên giày (28,3%) CH giới thiệu sản phẩm Doanh nghiệp (18%) Các kênh phân phối khác chiếm tỷ lệ nhỏ, không đáng kể (dưới 10%) Thứ chín, lý mà người tiêu dùng đưa việc lựa chọn kênh phân phối trên, 03 lý quan trọng bao gồm Giá hợp lý (34%), Sự thuận tiện (23,7%) Đảm bảo chất lượng (23,1%) Các yếu tố khác tỷ lệ không đáng kể Đặc biệt yếu tố chế độ hậu tốt chiếm tỷ lệ gần không (0.4%) Downloaded by van nguyen (nguyenbecoi.0705@gmail.com) lOMoARcPSD|38119299 1.4 Giới thiệu tổng quan thương hiệu Ananas Ananas thương hiệu giày bán lẻ 100% sản xuất Việt Nam, trực thuộc Công Ty Cổ Phần Hazza Xuất từ năm 2010, thương hiệu nhanh chóng chinh phục cộng đồng chơi giày Việt Nam Downloaded by van nguyen (nguyenbecoi.0705@gmail.com) lOMoARcPSD|38119299 Mặc dù thời điểm mắt, Ananas gặp vô số trở ngại cạnh tranh khốc liệt từ nhiều thương hiệu nước tiếng, nhiên vào năm 2017, hãng giày tạo đột phá quay trở lại đường đua sneaker Việt với màu sắc trẻ trung thân thiện Kế thừa 20 năm kinh nghiệm từ nhà sản xuất giày hợp tác với nhiều thương hiệu tiếng giới Reebok, Puma, Keds Burberry… Ananas thành công việc tái định vị thương hiệu, khẳng định vị đồ giày Việt Nam Đồng thời, thương hiệu tham gia trực tiếp vào q trình sản xuất, với nhiều cơng đoạn thủ cơng hồn thành tỉ mỉ Khơng chăm chút mẫu thiết kế, mà quy trình chăm sóc khách hàng Ananas chuyên nghiệp Từ yếu tố đó, Ananas dần trở thành local brand hàng đầu Việt Nam, hồn tồn cạnh tranh với đối thủ quốc tế ・Tầm nhìn Ananas mong muốn thành cơng thị trường Sài Gịn, mở rộng khắp Việt Nam, khu vực giới ・Sứ mệnh Cung cấp cho người tiêu dùng sản phẩm giày dép với chất lượng tốt, giá thành hợp lý ・Mong muốn Ananas mong muốn mang lại cho khách hàng giá trị sản phẩm cao hẳn so với giá bán Ananas không xác định cạnh tranh giá rẻ, mà đầu tư vào công sức người để tạo nên giá trị sản phẩm Website thương hiệu Ananas: https://ananas.vn/ Downloaded by van nguyen (nguyenbecoi.0705@gmail.com) lOMoARcPSD|38119299 ・Vài nét Đông Hưng Footwear Group Công ty cổ phần công nghiệp Đông Hưng (Dong Hung Industry JSC) hay gọi tập đồn giày Đơng Hưng doanh nghiệp Việt Nam nỗ lực tạo bứt phá việc gia công giày Trải qua gần 30 năm không ngừng phát triển, Đơng Hưng có cơng ty thành viên, chi nhánh trực thuộc công ty liên doanh, liên kết với phận kinh doanh bao gồm sản xuất giày, đế giày công đoạn phụ trợ giày, hoạt động logistic hậu cần, cung ứng giày dép phân phối kênh thương mại điện tử cửa hàng bán lẻ Mục tiêu, đối tượng phạm vi nghiên cứu 3.1 Mục tiêu nghiên cứu Sneaker – Sức sống mãnh liệt vẻ đẹp giản đơn Một lý làm nên sức hút phi thời gian sneaker chứa đựng nhiều câu chuyện Hơn đôi giày tiện dụng, thời trang, không đắt đỏ, snearker phản ảnh bối cảnh văn hoá quan điểm sống xuyên suốt 150 năm kể từ đơi giày có đế cao su đời Mục tiêu nhóm nghiên cứu để tìm hiểu rõ hành vi mua hàng nhu cầu mua hàng giới trẻ hay phân khúc tuổi cao mua sắm Ananas Qua đó, đánh giá dịch vụ chăm sóc khách hàng Ananas chất lượng sản phẩm giày thương hiệu Việt Nam, đồng thời đưa phương án để cải thiện nâng cao chất lượng dịch vụ giúp Ananas thu hút nhiều khách hàng từ nhiều lứa tuổi, bao gồm mục tiêu như: Khảo sát mức độ hài lòng dịch vụ khách hàng mua giày Khảo sát yếu tố định chọn thương hiệu Ananas 3.2 Đối tượng nghiên cứu Ananas đáp ứng nhu cầu phục vụ đối tượng Đặc biệt tập trung vào đối tượng đông đảo học sinh, sinh viên, giới trẻ nói chung Độ tuổi nghiên cứu chính: Là từ 18 đến 30 tuổi trở lên Là bạn trẻ, người có thu nhập vừa đủ u thích thương hiệu Việt Nam, yêu thích thời trang, Là người lao động có thu nhập mong muốn có sản phẩm phù hợp với túi tiền chất lượng Downloaded by van nguyen (nguyenbecoi.0705@gmail.com) lOMoARcPSD|38119299 Công việc: Học sinh, sinh viên, nhân viên văn phòng, freelancer, reviewer, người có việc làm ổn định,… Khu vực: Thành phố Hồ Chí Minh,… Phong cách sống: Lối sống đại, thích trải nghiệm, sáng tạo, cởi mở, động, tự do, tận hưởng sống, yêu thích thời trang vintage phải đại Nhu cầu/Hành vi: Thường có nhu cầu phong cách thời trang động, đại không tính thẩm mỹ đề cao chất lượng Mong muốn sử dụng hàng Việt thương hiệu Việt Muốn trải nghiệm sản phẩm lạ thương hiệu 3.3 Đối tượng khảo sát Giới trẻ từ 18 đến 25 tuổi trở lên sinh sống, học tập làm việc Thành Phố Hồ Chí Minh đối tượng khảo sát mà nhóm lựa chọn Lý nhóm chọn nhóm tuổi đối tượng khách hàng Ananas nhóm khách hàng trẻ, đam mê thời trang, chạy theo xu hướng, u thích giày, am hiểu có nhu cầu mua hàng thương hiệu Việt Nam,muốn tiện lợi mua hàng qua dịch vụ đặt hàng online tốn quan mạng Việc khảo sát nhóm đối tượng đạt đánh giá, nhận xét, góp ý mang tính cơng khách quan 3.4 Câu hỏi nghiên cứu Nghiên cứu thành công “tái sinh” lại thương hiệu đầy ấn tượng Ananas với mười hai năm thành công việc tiếp cận khách hàng đặc biệt giới trẻ vượt trội so với thương hiệu local brand khác thị trường Vì với trở lại gần Ananas để lại người dùng ấn tượng chất lượng quên tiếp cận nhanh đến với giới trẻ, nhân viên văn phòng , học sinh, đặc biệt gen Z ? 3.5 Đóng góp đề tài vào ý nghĩa thực 3.5.1 Đóng góp đề tài Một đề tài nghiên cứu xác định thang đo thể mức độ hài lòng học sinh, sinh viên, nhân viên văn phòng, Ananas Và chúng em mong đề tài đóng góp phần cho đề tài liên quan sau Hai nghiên cứu tìm yếu tố ảnh hưởng đến định mua sắm mức độ hài lòng học sinh viên, giởi trẻ thành phố Hồ Chí Minh Ananas Từ đó, giới trẻ thành phố Hồ Chí Minh thể mong muốn việc điều chỉnh, nâng cao chất lượng phục vụ, dịch vụ Downloaded by van nguyen (nguyenbecoi.0705@gmail.com)