Tại Sao Gogi House Lại Thành Công Trong Thị Trường Ăn Uống Tại Việt Nam Như Vậy.pdf

Untitled 1 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TÀI CHÍNH ĐỀ CƯƠNG NGHIÊN CỨU KHOA HỌC Môn học PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU TRONG KINH DOANH Khoa Kinh Tế Đề tài Tại sao GoGi House lại thành công tr[.]

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ- TÀI CHÍNH

ĐỀ CƯƠNG NGHIÊN CỨU KHOA HỌC

Môn h ọc

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU TRONG KINH

DOANH

Khoa: Kinh T ế

Đề tài:

trường ăn uống tại Việt Nam như vậy?

Giảng viên hướng dẫn: Dương Bảo Trung

Sinh viên thực hiện: Nguyễn Trần Kim Phụng

Vòng Mỹ Phụng

Phạm Ngọc Quỳnh Giao

TP Hồ Chí Minh, tháng 10 năm 2020

MỤC LỤC

MỞ ĐẦU 3

1 Tên đề bài 3

2 Giới thiệu lí do chọn đề tài 3

3 Câu hỏi nghiên cứu 4

4 Mục tiêu nghiên cứu 4

5 Đối tượng nghiên cứu 4

6 Phạm vi và giới hạn nghiên cứu 4

7 Tổng quan lý thuyết 4

8 Giả thuyết và mô hình nghiên cứu 18

9 Phương pháp nghiên cứu 19

10 Thời gian biểu 19

11 Ngân sách nghiên cứu 19

12 Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu 19

13 Tài liệu dự kiến tham khảo 20

MỞ ĐẦU

1 Tên đề tài:

T ại sao GoGi House lại thành công trong thị trường ăn uống tại Việt Nam như vậy?

2 Giới thiệu lý do chọn đề tài:

Ngành F&B được đánh giá cao về tiềm năng phát triển lâu dài, đặc biệt là thị trường Việt Nam trong những năm gần đây đạt tốc độ tăng trưởng nhanh chóng

theo đó là nhu cầu của người dân về chất lượng cuộc sống cũng thay đổi, nhu cầu

năm gần đây, ta thấy có sự phát triển vượt bậc của các doanh nghiệp kinh doanh

lượng, chất lượng, về phong cách, từ phong cách Á Âu đến phong cách cổ điển

Thương mại Dịch vụ Cổng Vàng ( Golden Gate) là một cái tên phổ biến đối với người dân Việt Nam, đặc biệt là giới trẻ tại Thành phố Hồ Chí Minh Vậy yếu tố

nào của chuỗi nhà hàng GoGi House đã khiến nó trở nên thành công và gây ấn tượng trong khách hàng như vậy? Phong cách ăn uống và các doanh nghiệp thực phẩm khác tại Việt Nam đã bị ảnh hưởng như thế nào? Đây chính là những lí do

trường ăn uống tại Việt Nam như vậy?” làm đề tài nghiên cứu

3. Câu h ỏi nghiên cứu

- Nhà hàng Gogi đã giúp người dân Việt Nam hiểu về ẩm thực Hàn Quốc như

thế nào ?

- Sự ảnh hưởng tới phong cách ăn uống của người dân ở Thành phố Hồ Chí Minh như thế nào khi ẩm thực Hàn Quốc du nhập về Việt Nam?

- Sự tác động của Gogi cũng như các quán ăn, nhà hàng Hàn Quốc đối với doanh nghiệp của Việt Nam như thế nào?

4 Mục tiêu nghiên cứu:

- Tăng nhận diện của người dân đối với ẩm thực Hàn Quốc Tại tp.HCM

- Các yếu tố ảnh hưởng đến phong cách ăn uống của người dân ở tp.HCM

- Cung cấp nhận thức của người dân Việt Nam về ẩm thực Hàn Quốc Từ đó, các nhà doanh nghiệp, nhà đầu tư có cải thiện tốt hơn về ẩm thực Hàn Quốc

tại Việt Nam

5 Đối tượng nghiên cứu:

Chuỗi nhà hàng món ăn Hàn Quốc GoGi House và những khách hàng đã sử dụng

dịch vụ tại đây

6 Phạm vi nghiên cứu:

- Phạm vi nghiên cứu: Thành phố Hồ Chí Minh

- Giới hạn nghiên cứu:

o Độ tuổi: Từ 16-45 tuổi

o Thu nhập: Từ 0-30 triệu/tháng

7 Tổng quan lí thuyết:

7.1 Khái ni ệm

- GoGi House – Quán thịt nướng Hàn Quốc Ngon Số 1 sẽ đưa bạn ghé đến

những quán thịt nướng tại Seoul đã tạo nên danh tiếng cho nền ẩm thực xứ kim chi Nếu đã một lần thưởng thức thịt nướng tại GoGi House, bạn sẽ không thể quên được hương vị “ngất ngây” của những món sườn non bò Mỹ, nạc vai bò

Mỹ, dẻ sườn tươi… khi hòa quyện vào với các loại gia vị đặc trưng xứ Hàn đã

trở nên hấp dẫn đến thế nào Ngoài ra, những món ăn kèm không thể bỏ qua như cơm trộn, mỳ lạnh, canh Kimchi và các loại lẩu cũng sẽ làm bạn ấn tượng thêm

về nền ẩm thực Hàn Quốc

- Ẩm thực Hàn Quốc là sự kết hợp của sự độc đáo, tinh tế, tuy nhiên đôi lúc

lại rất đơn thuần, bình dị, chịu sự ảnh hưởng của ẩm thực Nhật Bản và Trung

Quốc Trong ẩm thực Hàn Quốc, rau củ là nguyên liệu chính, phương pháp nấu

ăn chủ đạo là xào và nướng, chú trọng vào vị tươi ngon tự nhiên của thực phẩm

- Thịt nướng Hàn Quốc chuẩn vị là thịt dùng để nướng thường được ướp sốt

đậm, thậm chí chúng có thể được ướp sốt trong 48 tiếng để khi nướng có độ cháy xém vừa phải, mà vẫn giữ được độ ngọt mềm của thịt Có rất nhiều loại sốt mà

các tín đồ thịt nướng có thể lựa chọn như như Sốt galbi, sốt mập ong, sốt cay,v v

- Kim chi Hàn Quốc – biểu tượng nét văn hóa ẩm thực Hàn Quốc đóng vai

trò là món ăn hàng ngày của người bản địa Món ăn được chế biến từ cải thảo, ngâm muối rồi trộn chung với củ cải, lê, bột ớt đỏ, gừng, tỏi, hành lá,… lên men

ở nhiệt độ thấp Món ăn lấy lòng thực khách vì độ ngon, giòn và tốt cho đường tiêu hóa, ngăn ngừa béo phì, ung thư, tiểu đường và chống vi khuẩn có hại xâm nhập

- Hành vi tiêu dùng là những suy nghĩ, cảm nhận và những hành động mà khách hàng thực hiện trong quá trình tiêu dùng Những yếu tố như: ý kiến từ

những người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bì, bề ngoài sản phẩm…đều có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi mua sắm của khách hàng

- Chiến lược marketing là sự lí luận (logic) marketing nhờ đó một đơn vị

kinh doanh hy vọng đạt được các mục tiêu marketing của mình Chiến lược marketing bao gồm các chiến lược chuyên biệt liên quan đến những thị trường mục tiêu, Marketing-mix và ngân sách marketing

cái mà “tôi cần, tôi muốn, tôi thích” Mỗi cá nhân lại có những nhu cầu khác nhau tùy thuộc vào vị trí địa lý, trình độ nhận thức, môi trường văn hóa…khác nhau

- Động cơ là trạng thái căng thẳng thúc đẩy cá nhân làm một cái gì đó để

giảm bớt cảm giác thiếu thốn, tức là có thể làm thỏa mãn một nhu cầu

7.2 Lý thuyết nền

Trên thế giới hiện nay có rất nhiều các tài liệu nghiên cứu về Hành vi người tiêu dùng Nó có ý nghĩa quan trọng trong việc quyết định mua hàng hay từ chối sản

phẩm của bạn Điều này trực tiếp ảnh hưởng đến các chiến lược marketing trong tương lai của doanh nghiệp Các nghiên cứu này là cơ sở lí thuyết quan trọng để phân tích sâu về đề tài: Tại sao GoGi House lại thành công trong thị trường ăn

uống tại Việt Nam như vậy? Sau đây là các lí thuyết, nghiên cứu nổi tiếng:

7.2.1 L ý thuyết về hành vi của người tiêu dùng:

Thuyết về hành vi tiêu dùng của Philip Kotler (2001): người làm kinh doanh nghiên cứu hành vi người tiêu dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ Cụ thể là xem người tiêu dùng muốn mua gì, sao lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao họ mua nhãn hiệu đó, họ mua như thế nào, mua ở đâu, khi nào mua và mức độ mua ra sao để xây dụng chiến lược marketing thức đẩy người tiêu dùng lựa chọn dịch vụ, sản phẩm của mình

Philip Kotler (2001) đã hệ thống diễn biến hành vi của người mua hàng qua mô hình sau:

Hình 7.2.1.1 Mô hình hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler

( Nguồn KHÁI NIỆM VÀ MÔ HÌNH HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU

DÙNG, Luận Văn Việt, Lưu Hà Chi, 22/03/2020)

Mô hình hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler được mô tả qua 5 giai đoạn sau: Nhận thức nhu cầu, Tìm kiếm thông tin, Đánh giá các phương án, Quyết định mua, Hành vi sau mua

 Nhận thức nhu cầu: đây là giai đoạn đầu tiên của quá trình mua hàng, khi người dùng nhận thức được vấn đề, nhu cầu đối với một loại hàng hóa

 Tìm kiếm thông tin: Người tiêu dùng có thể biết thêm về sản phẩm qua những nguồn thông tin:

o Nguồn thông tin cá nhân: gia đình, bạn bè, đồng nghiệp

o Nguồn thông tin phổ thông: báo chí, truyền hình,

o Nguồn thông tin thương mại: triễn lãm, hội chợ, quảng cáo,

o Kinh nghiệm bản thân: tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm, món hàng

đó

 Đánh giá các phương án: người tiêu dùng sẽ dùng những thông tin có được

để đánh giá các phương án phục vụ cho việc lựa chọn cuối cùng như: chất lượng, giá cả, cách bán hàng, chất lượng bán hàng và khuyến mãi

 Quyết định mua: sau khi đánh giá các phương án người tiêu dùng sẽ chọn những sản phẩm mà họ cho là tốt nhất Họ sẽ mua ở đâu? Số lượng bao nhiêu? Chủng loại như thế nào?

 Hành vi sau mua: phản ứng sau mua là quyết định cuối cùng trong quá trình quyết định mua của người tiêu dùng Phản ứng sau mua thể hiện rõ nhất thông qua thái độ của người tiêu dùng sau khi trải nghiệm sản phẩm, dịch vụ Sự hài lòng hay không hài lòng sẽ ảnh hưởng đến việc có sử dụng hay không sử dụng sản phẩm trong tương lai Thái độ hài lòng của khách hàng sẽ được biểu hiện rất đơn giản như: giới thiệu cho bạn bè, gia đình dùng thử, Còn không hài lòng sẽ phức tạp hơn: không sử dụng nữa, không có ấn tượng với sản phẩm, chuyển sang

sử dụng sản phẩm khác hoặc có những tuyên truyền xấu về sản phẩm

7.2.2 Thuyết về tháp nhu cầu của A.Maslow:

Tháp nhu cầu Maslow là mô hình nổi tiếng về tâm lý và động cơ của con người, được đặt theo tên nhà tâm lý học Abraham Maslow, người đã đưa ra nghiên cứu

và phát triển mô hình này bắt đầu từ vào năm 1943 (trong bài viết A Theory of Human Motivation) Theo A.Maslow, nhu cầu của con người được sắp xếp theo

thứ bậc, từ cấp thiết đến ít cấp thiết Tháp gồm 5 tầng tương ứng với 5 cấp độ nhu

cầu của con người Mỗi một tầng của kim tự tháp lại phản ánh theo mức độ phức

tạp khác nhau, càng lên cao nhu cầu của con người lại càng cao hơn Maslow cho rằng 4 nhu cầu đầu tiên xuất phát từ sự thiếu hụt nên sinh ra nhu cầu để lấp đầy

mong muốn này (Basic needs) Tuy nhiên với nhu cầu số 5, nó không xuất phát

từ sự thiếu thốn mà bắt nguồn từ mong muốn tự nhiên của con người là phát triển bản thân (Meta needs)

Hình 7.2.2.1 Hướng dẫn ứng dụng tháp nhu cầu của Maslow trong quản trị

nhân sự ( Nguồn Base Resources, Quản trị nhân sự, 03/09/2020)

 Tầng 1: Nhu cầu sinh lý (Physiological needs): là những nhu cầu cơ bản

nhất, bắt buộc phải đáp ứng được để con người có thể sống, tồn tại và hướng đến

những nhu cầu tiếp theo trong tháp nhu cầu Maslow Nhu cầu sinh lý bao gồm các nhu cầu như hơi thở, thức ăn, nước uống, quần áo, nơi ở… Khi những nhu

cầu này được thỏa mãn con người mới có thể hoạt động và phát triển tốt Đây được xem là nhu cầu cơ bản và quan trọng nhất, bởi nếu nhu cầu này không được đáp ứng thì tất cả những nhu cầu phía trên sẽ không thể thực hiện

 Tầng 2: Nhu cầu về an toàn( Safety needs): Nhu cầu tiếp theo mà Maslow

đề cập ở tháp nhu cầu này chính là sự an toàn Điều này hoàn toàn hợp lý bởi nhu

cầu sinh lý giúp con người có thể sống sót được, thì tiếp theo họ cần một điều gì

đó để đảm bảo duy trì và giúp họ an tâm hơn để phát triển Các nhu cầu đảm bảo

an toàn gồm:

- An toàn về sức khỏe

- An toàn về tài chính

- An toàn tính mạng, không gây thương tích

Sự phát triển từ nhu cầu sinh lý sang nhu cầu an toàn được thể hiện rõ nhất trong câu thành ngữ “Ăn chắc mặc bền” thành “Ăn ngon mặc đẹp”

 Tầng 3: Nhu cầu về xã hội( Love and Belonging): Khi những nhu cầu cơ

bản của bản thân được đáp ứng đầy đủ, họ bắt đầu muốn mở rộng các mối quan

hệ của mình như tình bạn, tình yêu, đối tác, đồng nghiệp… Nhu cầu này được thể

hiện qua các mối quan hệ như gia đình, bạn bè, người yêu, các câu lạc bộ,… để

tạo cảm giác thân thuộc, gần gũi, giúp con người cảm thấy không bị cô độc, trầm

cảm và lo lắng

 Tầng 4: Nhu cầu được quý trọng(Esteem): Ở cấp này, nhu cầu của con

người đề cập đến việc mong muốn được người khác coi trọng, chấp nhận Họ bắt đầu nỗ lực, cố gắng để để được người khác công nhận Nhu cầu này thể hiện ở lòng tự trọng, tự tin, tín nhiệm, tin tưởng và mức độ thành công của một người Nhu cầu được kính trọng trong tháp nhu cầu Maslow được chia làm hai loại:

o Mong muốn danh tiếng, sự tôn trọng từ người khác: được thể hiện qua danh tiếng, địa vị, vị trí mà người khác đạt được trong xã hội hoặc trong một tổ chức, tập thể nào đó

o Lòng tự trọng đối với bản thân: đây là một yếu tố cực kỳ quan trọng

để phát triển bản thân, nó thể hiện ở việc tự coi trọng phẩm giá, đạo đức

của bản thân Một người thiếu lòng tự trọng rất dễ dẫn đến mặc cảm, thường thấy lo lắng trước những điều khó khăn của cuộc sống

 Tầng 5: Nhu cầu thể hiện bản thân ( Self-actualization): Đây là nhu cầu

cao nhất của con người, nó nằm ở đỉnh của tháp nhu cầu Maslow Khi bạn đã thỏa mãn được mọi nhu cầu của mình ở 4 cấp độ bên dưới, nhu cầu muốn thể hiện bản thân để được ghi nhận, bắt đầu xuất hiện Và Maslow cho rằng, nhu cầu này không xuất phát từ việc thiếu một cái gì đó như 4 nhu cầu trên mà nó xuất phát

từ mong muốn phát triển của con người “Con người sinh ra không phải để tan

biến đi như một hạt cát vô danh Họ sinh ra để lưu lại dấu ấn trên mặt đất, trong trái tim người khác” – là câu nói thể hiện rõ nhu cầu này nhất của con người Họ

muốn được ghi nhận bằng những nỗ lực của bản thân, muốn cống hiến để mang

lại những giá trị lớn hơn cho xã hội, cộng đồng

7.2.3 Thuyết về Ma trận điểm mạnh, điểm yếu – cơ hội và nguy cơ (SWOT)

Mô hình phân tích SWOT được cho rằng do Albert Humphrey phát triển vào những năm 1960- 1970 Đây là kết quả của một dự án nghiên cứu do đại học Standford, Mỹ thực hiện Albert cùng các cộng sự của mình ban đầu đã cho ra

mô hình phân tích có tên gọi SOFT: Thỏa mãn ( Satisfactory) - Điều tốt trong hiện tại, Cơ hội ( Opportunity) – Điều tốt trong tương lai, Lỗi ( Fault) – Điều xấu trong hiện tại; Nguy cơ ( Threat) – Điều xấu trong tương lai Tuy nhiên, cho đến năm 1964, sau khi mô hình này được giới thiệu cho Urick và Orr tại Zurich Thuỵ

Sĩ, họ đã đổi F ( Fault) thành W (Weakness) và SWOT ra đời từ đó Phiên bản đầu tiên được thử nghiệm và giới thiệu đến công chúng vào năm 1966 dựa trên công trình nghiên cứu tại tập đoàn Erie Technological Năm 1973, SWOT được

sử dụng tại J W French Ltd và thực sự phát triển từ đây Đầu năm 2004, SWOT

đã được hoàn thiện và cho thấy khả năng hữu hiệu trong việc đưa ra cũng như thống nhất các mục tiêu của tổ chức mà không cần phụ thuộc vào tư vấn hay các nguồn lực tốn kém khác

Mô hình phân tích SWOT là một công cụ hữu dụng được sử dụng nhằm hiểu rõ Điểm mạnh ( Strengths), Điểm yếu ( Weaknesses), Cơ hội ( Opportunities) và Nguy cơ ( Threats) trong một dự án hoặc tổ chức kinh doanh Thông qua phân tích SWOT, doanh nghiệp sẽ nhìn rõ mục tiêu của mình cũng như các yếu tố trong

và ngoài tổ chức có thể ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực tới mục tiêu mà doanh nghiệp đề ra Trong quá trình xây dựng kế hoạch chiến lược, phân tích SWOT đóng vai trò là một công cụ căn bản nhất, hiệu quả cao giúp bạn có cái nhìn tổng

thể không chỉ về chính doanh nghiệp mà còn những yếu tố luôn ảnh hưởng và quyết định tới sự thành công của doanh nghiệp bạn

Hình 7.2.3.1 Mô hình SWOT ( Nguồn Saga.vn, SƠ LƯỢC VỀ PHÂN TÍCH

SWOT, Phương Trần, 20:11, 04/11/2014) SWOT được trình bày dưới dạng một ma trận gồm 2 hàng 2 cột và chia làm 4 phần Mỗi phần tương ứng với những Điểm mạnh (Strengths), Điểm yếu (Weaknesses), Cơ hội (Opportunities), và Nguy cơ (Threats) Từ hình mô hình trên ta có:

 Điểm mạnh là những tác nhân bên trong doanh nghiệp mang tính tích cực hoặc có lợi giúp bạn đạt được mục tiêu

 Điểm yếu là những tác nhân bên trong doanh nghiệp mang tính tiêu cực hoặc gây khó khăn trong việc đạt được mục tiêu của bạn

 Cơ hội là những tác nhân bên ngoài doanh nghiệp ( thị trường kinh doanh, xã hội, chính phủ…) mang tính tích cực hoặc có lợi giúp lợi đạt được mục tiêu

 Nguy cơ là những tác nhân bên ngoài doanh nghiệp ( thị trường kinh doanh, xã hội, chính phủ…) mang tính tiêu cực hoặc gây khó khăn trong việc đạt được mục tiêu của bạn

Có thể thấy, mục đích của phân tích SWOT là nhằm xác định thế mạnh mà bạn đang nắm giữ cũng như những điểm hạn chế cần phải khắc phục Nói cách khác, SWOT chỉ ra cho bạn đâu là nơi để bạn tấn công và đâu là nơi bạn cần phòng thủ Cuối cùng, kết quả SWOT cần phải được áp dụng một cách hợp lý trong việc đề

ra một Kế hoạch hành động ( Action plan) thông minh và hiệu quả

Sau khi đã hiểu kỹ hơn về S, W, O, T , giờ là lúc lấp đầy thông tin ở bảng phân tích trên Tuy nhiên việc lấp đầy này không hoàn toàn đơn giản khi mà chúng ta thường khó nhận ra điểm mạnh, điểm yếu của bản thân hoặc dễ cảm thấy bối rối, nhầm lẫn khi phải chỉ ra rõ ràng điểm tích cực và tiêu cực là gì