Tất cả các thông tin được tríchdẫn và sử dụng trong đề tài này đều được đưa ra một cách minh bạch và đúng quy định về tài liệu tham khảo.Cuối cùng, nhóm nghiên cứu chúng em cam đoan rằng
TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI
Cơ sở lý luận của nghiên cứu
Hiện nay, chúng ta đang sống trong thời đại 4.0 - thời đại mà Internet ngày càng phát triển Nếu như trước đây những ý kiến hay đánh giá từ các người tiêu dùng được lan truyền đi bằng phương pháp truyền miệng thông thường thì nhờ sự phát triển của Internet, đã giúp người tiêu dùng dễ dàng tiếp cận với những ý kiến đánh giá về một sản phẩm nào đó của một khách hàng khác dễ dàng hơn, hay gọi đúng hơn là truyền miệng điện tử (eWOM).
Sự phát triển của Internet đã khiến khách hàng thay đổi phương thức tìm kiếm thông tin về sản phẩm Internet giúp khách hàng thu thập thông tin về sản phẩm dễ dàng hơn bằng cách nhận lời khuyên liên quan đến tiêu dùng từ những người tiêu dùng khác Ý kiến, nhận xét và đánh giá của khách hàng có thể được tìm thấy trên mọi nền tảng khác nhau trên Inter net từ các trang mạng xã hội cho tới các cộng đồng trực tuyến.
Là một phiên bản truyền miệng dựa trên Internet, truyền miệng điện tử đã trở thành một nguồn thông tin quan trọng cho người tiêu dùng trước khi họ mua sản phẩm Trong khi một số nghiên cứu đã xem xét tầm quan trọng và vai trò của đánh giá sản phẩm trực tuyến đối với doanh số bán hàng (ví dụ: Chevalier và Mayzlin 2006; Godes và Mayzlin 2004, Dellarocas, Awad và Zhang, 2004, Judith và Dina, 2006), thì rất ít nghiên cứu chú ý đến từ điện tử tác động của miệng đến ý định mua hàng của người tiêu dùng, từ đó tạo động lực để tác giả thực hiện nghiên cứu này.
Bên cạnh hình thức quảng cáo truyền miệng từ gia đình, bạn bè đang là nguồn được người tiêu dùng Đông Nam Á tin cậy nhất, các kênh truyền thông trực tuyến cũng đang dần cho thấy hiệu quả của mình trong thời đại công nghệ phát triển nhanh chóng như hiện nay Đây cũng là kết quả của báo cáo gần đây về niềm tin của người tiêu dùng đối với quảng cáo do Nielsen thực hiện trên toàn cầu Cũng theo báo cáo đó, tại Đông Nam Á, có tới 88% người tiêu dùng tin tưởng nhiều nhất vào những lời giới thiệu từ người than và bạn bè, Philippines dẫn đầu với 91% trong khi con số này ở Việt Nam là 89% Đặc biệt, các website có thương hiệu (một hình thức truyền miệng điện tử) cũng là một trong những kênh quảng cáo được tin tưởng nhất với 83% người Việt tin tưởng Tiếp theo, 75% người Việt Nam tham gia khảo sát cho biết họ tin tưởng vào ý kiến của người tiêu dùng được đăng trực tuyến.
Ngày nay, người Việt Nam mua sách ngày càng nhiều Sách là một trong những sản phẩm phổ biến nhất được bán trực tuyến Với sự đa dạng của các loại sách trên thị trường, khách hàng khi có ý định mua sách phải tìm hiểu kỹ thông tin sách từ nhiều nguồn khác nhau Đặc biệt, đối với sinh viên, việc tìm được một quyển sách chuyên ngành phù hợp là vô cùng quan trọng Vì tính chất quan trọng của sách chuyên ngành,nếu lựa chọn những đầu sách không cẩn thận thì sinh viên sẽ gặp những tính trạng phổ cập sai kiến thức hay nặng nề hơn là ảnh hưởng đến quá trình học tập và nghiên cứu.
Dù hiện tại Internet là phương tiện mà sinh viên có thể dễ dàng tham khảo các ý kiến hay quan điểm về cuốn sách chuyên ngành mà họ quan tâm nhưng Internet là một nơi rộng lớn, nếu sinh viên không biết chọn lựa những quan điểm đúng cũng như thực tế thì việc lựa chọn sách sẽ xảy ra sai lầm dẫn tới nhiều hậu quả liên quan đến kiến thức. Khi một người tiêu dùng hoàn tất việc mua hàng, họ sẽ chia sẻ thông tin về cuốn sách mà họ được mua để những người tiêu dùng khác có thể dễ dàng tìm thấy hơn khi họ có ý định mua sách, bên cạnh thông tin do người bán hoặc người tiếp thị cung cấp Vì vậy, đề tài: “Nghiên cứu sự ảnh hưởng của việc truyền miệng điện tử (eWOM) đến ý định mua sách chuyên ngành của sinh viên tại TP.HCM” được hình thành.
Mục tiêu nghiên cứu
- Xác định các yếu tố ảnh hưởng của eWOM đến quyết định mua hàng thông qua các biến số: Mối quan hệ giữa người gửi và người nhận tin, Chất lượng eWOM, Số lượng eWOM, Sự chấp nhận eWOM, Chuyên môn người gửi.
- Đo lường mức độ ảnh hưởng của các nhân tố về eWOM ảnh hưởng đến quyết định mua sách chuyên ngành của sinh viên tại thành phố Hồ Chí Minh.
- Đề xuất hàm ý quản trị và đưa ra các kiến nghị sử dụng eWOM để phát triển kênh thông tin qua Internet nhằm giúp các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh có bước tiếp cận khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh hiệu quả.
Phạm vi nghiên cứu
- Phạm vi nghiên cứu này là ở Việt Nam.
- Thời gian nghiên cứu từ tháng 12/2022 đến 05/2023.
- Những người được hỏi là những người tiêu dùng có ý định mua sách chuyên ngành tại Việt Nam.
Đề xuất cấu trúc của đề tài
Nội dung luận văn sẽ có kết cấu gồm 5 chương chính:
Chương 1: Tổng quan về đề tài
Chương 1 sẽ trình bày cơ sở lý luận của nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu cũng như phạm vi nghiên cứu, giới hạn của nghiên cứu, dự kiến cấu trúc của Luận án và thời gian thực hiện đề tài nghiên cứu này.
CƠ SỞ LÝ LUẬN
Các khái niệm liên quan đến truyền miệng điện tử (eWOM) và ý định mua
Truyền miệng được xem là một hình thức truyền thông tiếp thị không chính thức của các doanh nghiệp vì người truyền tải thông tin là người mà doanh nghiệp không thể kiểm soát được, chính là khách hàng (Westbrook, 1987) Truyền miệng đã được định nghĩa là thông tin liên lạc giữa người tiêu dùng về một sản phẩm, dịch vụ hoặc công ty trong đó các nguồn được coi là độc lập với ảnh hưởng thương mại (Litvin et al, 2008) Thông tin truyền miệng được cung cấp bởi các cá nhân không liên quan đến các sản phẩm và dịch vụ của công ty và không lấy ý tưởng hoặc hỗ trợ từ công ty nên đây được coi là một nguồn thông tin có uy tín.
2.1.2 Truyền miệng điện tử (eWOM)
Trong bài báo của Hennig-Thurau và cộng sự (2004), các tác giả đã định nghĩa như sau: eWOM là những thông tin bất kể là tích cự hay tiêu cực nhằm vào một sản phẩm, dịch vụ hay một công ty bất kỳ xuất phát từ khách hàng đang sử dụng, chưa sử dụng hay đã sử dụng được đưa ra trên các phương tiện ở trên Internet Các loại eWOM bao gồm các trang mạng xã hội (Facebook, Instagram, ), diễn đàn thảo luận trực tuyến, trang thương hiệu/ mua sắm trực tuyến, blog, trang đánh giá người tiêu dùng trực tuyến (Cheung, C M K., & Thadani, D R., 2012) Người tiêu dùng thường xuyên trao đổi, chia sẻ kinh nghiệm và ý tưởng, kiến thức, đưa ra đánh giá, nhận xét của mình bằng cách đăng tải thông tin dưới dạng văn bản, hình ảnh, video trên các Website, diễn đàn, thư điện tử, trang mạng xã hội,
Truyền miệng điện tử (eWOM) là những tuyên bố tích cực hoặc tiêu cực trên Internet về một sản phẩm hoặc một tổ chức (Xue và Zhou, 2010) Những người đưa ra ý kiến thông qua các nền tảng truyền miệng điện tử đều ẩn danh (Cheung & Thadani, 2012; Shan, 2016) Ngày nay, với công dụng tuyệt vời của truyền miệng điện tử (eWOM), người tiêu dùng có thể tìm thấy ý kiến của người khác về sản phẩm và dịch vụ mà không cần lo lắng về giới hạn địa lý (Makrides et al., 2020) Các nghiên cứu được thực hiện trên eWOM đã chứng minh rằng eWOM có thể là một khái niệm quan trọng đối với cả người tiêu dùng và nhà tiếp thị Truyền miệng điện tử được chia thành hai phân đoạn lớn, đó là: cá nhân và thị trường (Cheung & Thadani, 2012) Phân tích cấp độ thị trường liên quan đến kết quả của tổ chức như doanh số bán sản phẩm, là kết quả của eWOM và phân tích cấp độ cá nhân liên quan đến tác động của eWOM đối với các mặt khác nhau thuộc hành vi người tiêu dùng như ý định mua hàng.
Theo Lin et at (2013), ý định mua hàng là ý định của những người tiêu dùng để mua sản phẩm hoặc dịch vụ Ý định mua hàng được định nghĩa như một nước quyết định trước hành vi mua hàng của một khách hàng bất kỳ (Shah và cộng sự, 2012).
Theo (Morinez và cộng sự, 2007) định nghĩa ý định mua hàng là tình huống mà người tiêu dùng có xu hướng mua một sản phẩm nào đó trong một hoàn cảnh có điều kiện. Fishbein và Azjen (1975) định nghĩa ý định mua hàng là yếu tố dự đoán chính xác nhất về hành vi mua hàng thực tế Một số nghiên cứu đã được thực hiện trong lĩnh vực này và các mối liên hệ có ý nghĩa thống kê giữa ý định mua và hành vi mua thực tế đã được phát hiện Ý định mua đã được chứng minh là một yếu tố dự đoán đáng tin cậy về hành vi mua thực tế, đặc biệt là trong danh mục hàng tiêu dùng lâu bền(Kalwani và Silk, 1982).
Cơ sở lý thuyết liên quan đến ảnh hưởng bởi truyền miệng điện tử (eWOM) tới ý định mua sách chuyên ngành
2.2.1 Thuyết hành động hợp lý (TRA)
Fishbein và Ajzen đã đề ra mô hình TRA ở một nghiên cứu năm 1975 Đây là mô hình nghiên cứu trên quan điểm tâm lý xã hội nhằm xác định các yếu tố xu hướng hành vi có ý thức (Fishbein và Ajzen, 1975), thái độ và chuẩn mực chủ quan tác động đến ý định thực hiện hành vi và từ đó tác động đến hành vi thực tế Fishbein và Azjen
(1975) cho rằng ý định mua hàng là yếu tố dự đoán chính xác nhất về hành vi mua hàng thực tế Một số nghiên cứu đã được thực hiện trong lĩnh vực này và các mối liên hệ có ý nghĩa thống kê giữa ý định mua và hành vi mua thực tế đã được phát hiện Ý định mua đã được chứng minh là một yếu tố dự đoán đáng tin cậy về hành vi mua thực tế, đặc biệt là trong danh mục hàng tiêu dùng lâu bền (Kalwani và Silk, 1982).
Nó tập trung vào việc xây dựng một hệ thống quan sát gồm hai nhóm biến là chuẩn mực chủ quan và thái độ Chuẩn mực chủ quan là nhận thức của từng cá nhân về khả năng mà họ có thể đạt được một mục tiêu nào đó với riêng từng sản phẩm trong khi thái độ bao gồm cả cảm giá tích cực lẫn tiêu cực liên quan đến mục tiêu mà khách hàng mong muốn đạt được.
Theo TRA, thái độ và chuẩn mực chủ quan quyết định ý định hành vi, là tiền thân của hành vi (Fishbein & Ajzen, 1975; Madden, Ellen, & Ajzen, 1992; Zhang, Cheung, & Lee, 2014) Nghiên cứu trước đây về mối liên hệ giữa eWOM và ý định mua hàng thường sử dụng khái niệm này (Cheung & Thadani, 2012; Prendergast, Ko,
& Yuen, 2010; Reichelt, Sievert, & Jacob, 2014) Do mục tiêu của nghiên cứu này là điều tra tác động của eWOM đối với ý định mua hàng nên ý định hành vi trong TRA đã được chọn thay vì hành vi Mô hình TRA được mô tả trong Hình 2.1 dưới đây:
Hình 2 1: Mô hình TRA của Ajzen, Fishbein (1975, trích dẫn trong Alwahaishi,
2.2.2 Thuyết hành vi có kế hoạch (TPB)
Lý thuyết hành vi có kế hoạch - TPB đã được áp dụng rộng rãi trong nhiều nghiên cứu và được sử dụng như một khung lý thuyết để dự đoán các hành vi và ý định mua hàng trực tuyến TPB được phát triển bởi Ajzen (1991) dựa trên một lý thuyết hành động đã có trước đó của Fishbein và Ajzen (1975) là Theory of Reasoned Action (TRA), bằng cách thêm yếu tố “nhận thức kiểm soát hành vi” vào TRA Yếu tố trên nêu lên mức độ khó khan khi thực hiện một hành vi nào đó, mức độ khó khăn hay dễ dàng phụ thuộc vào nguồn lực và cơ hội để hành vi có thể xảy ra Theo TPB, “ý định hành vi” của người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi “thái độ”, “chuẩn chủ quan” và
“nhận thức kiểm soát hành vi” TPB đã và đang được chấp nhận cũng như sử dụng rộng rãi trong nhiều nghiên cứu nhằm dự đoán cách sử dụng và hành vi cụ thể của các cá nhân TPB được chấp nhận và sử dụng rộng rãi khi nghiên cứu ý định mua hàng của người tiêu dùng, áp dụng trong rất nhiều nghiên cứu với các đề tài khác nhau như thương mại, y tế, hệ thống thông tin, quảng cáo, v.v (Nghĩa và Như, 2020) Lý thuyết về hành vi có kế hoạch cho rằng ý định là động lực chính của hành vi Khi áp dụng TPB vào nghiên cứu này, nhà nghiên cứu có thể hiểu được ý định mua hàng của khách hàng.
Thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) được minh họa trong Hình 2.2 dưới đây:
Hình 2 2: Mô hình TPB của Ajzen (1991) ( trích dẫn trong Thang, 2016).
2.2.3 Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM)
Bắt nguồn từ thuyết về hành động hợp lý (viết tắt là TRA) Davis (1986) đã học hỏi và phát triển them để tạo ra mô hình chấp nhận công nghệ TAM, ảnh hưởng trực tiếp về vấn đề dự đoán phần trăm chấp nhận của một mạng lưới máy tính hay một hệ thống thông tin nào đó Với 5 biến chính trong mô hình, các biến bên ngoài tác động đến tính nhận thức tính hữu ích và nhận thức hình thức dễ sử dụng của một sản phẩm. Với biến nhận thức tính hữu ích có nghĩa là là người dùng chắc chắn sẽ phát hiện ra rằng việc sử dụng một hệ thống ứng dụng riêng biệt sẽ cải thiện hiệu quả hoặc năng suất của họ cho một nhiệm vụ nhất định Nhận thức hình thức dễ sử dụng đề cập đến mức độ thoải mái mà người dùng mong đợi từ hệ thống khi họ sử dụng Thái độ thay đổi đối với hành vi là một cách suy nghĩ về cách sử dụng một hệ thống dựa trên niềm tin và tiện ích Biến ý định sử dụng là ý định của người dùng khi sử dụng hệ thống. Việc sử dụng có chủ ý có mối tương quan đáng kể với việc sử dụng thực tế Ngoài ra, trong nghiên cứu này, TAM cũng đã được sử dụng để giải thích cách thông tin được tiếp nhận trong bối cảnh eWOM như nghiên cứu trước đây đã thực hiện (Ayeh, 2015; Elwalda, Lu, & Ali,2016; Yang, 2013)
Mô hình TAM được thể hiện trong hình 2.3 dưới đây:
Hình 2 3: Mô hình TAM của Davis (1986) ( trích dẫn trong Nguyen, 2020)
2.2.4 Mô hình chấp nhận thông tin IAM ((INFORMATION ADOPTION MODEL)
Mô hình IAM cho rằng một thông điệp có thể ảnh hưởng đến các cá nhân theo hai hướng sau: ngoại biên (peripheral) và trung tâm (central) (Sussman and Siegal, 2003). Hướng trung tâm liên quan đến nội dung chính của thông điệp, còn ngoại biên đề cập đến những vấn đề gián tiếp xoay quanh nội dung chính của thông điệp (Cheung et al.,
Hình 2 4: Mô hình chấp nhận thông tin (INFORMATION ADOPTION MODEL –
Các đề tài tương tự
2.3.1 Nghiên cứu của Tâm & Duy, NM (2020)
Mục tiêu của nghiên cứu là nhằm kiểm tra tác động của truyền miệng điện tử(eWOM) đối với các hãng hàng không đối với ý định mua hàng thông qua hình ảnh thương hiệu, cùng với tác động điều hòa của giới tính trong mối quan hệ Nghiên cứu này được thực hiện với 188 đối tượng ngẫu nhiên là các đối tượng sử dụng các hang hàng không giá rẻ tại Việt Nam.
Có tổng cộng 7 giả thuyết trong nghiên cứu này Các tác giả của nghiên cứu này đưa ra giả thuyết rằng:
H1: Truyền miệng điện tử (eWOM) có tác động dương đến hình ảnh thương hiệu H2: Hình ảnh thương hiệu có tác động dương đến ý định mua vé của khách hàng. H3: Truyền miệng điện tử (eWOM) có tác động dương đến ý định mua vé của hành khách
Trong nghiên cứu này, các giả thuyết sau H4a, H4b, H4c cũng được các tác giả đề xuất:
H4a: Có sự khác biệt trong tác động của eWOM đến hình ảnh thương hiệu.
H4b: Có sự khác biệt về tác động của eWOM đến ý định mua giữa hai giới.
H4c: Có sự khác biệt về tác động của hình ảnh thương hiệu đến ý định mua giữa hai giới
Hình 2 5: Mô hình nghiên cứu của Tâm & Duy, NM (2020)
Những phát hiện của nghiên cứu này chỉ ra rằng các giả thuyết về H4b và H4c của nghiên cứu này đã bị bác bỏ Kết quả nghiên cứu này cho thấy eWOM có ảnh hưởng cùng chiều đến biến hình ảnh thương hiệu và sự ảnh hưởng này ở phụ nữ cao hơn nam giới eWOM và Hình ảnh thương hiệu đều ảnh hưởng đến ý định mua vé của hành khách đi máy bay và tác động là như nhau đối với cả hai giới Trong nghiên cứu này, hình ảnh thương hiệu là biến trung gian trong mối quan hệ giữa ý định mua hàng và eWOM.
Nghiên cứu trên được thực hiện tại Việt Nam nên phù hợp với bối cảnh nghiên cứu hiện tại của nhóm Tuy vậy mô hình nghiên cứu trên không thích hợp để nhóm có thể vay mượn vì nghiên cứu của nhóm tập trung vào các thành phần nhỏ bên trong của eWOM trong khi nghiên cứu trên tập trung vào các yếu tố bên ngoài như Hình ảnh thương hiệu hay giới tính.
2.3.2 Nghiên cứu của Trang, NTT (2017)
Nghiên cứu này nhằm xác định, đo lường ảnh hưởng của các thành phần eWOM đến ý định lựa chọn địa điểm ăn uống của giới trẻ và phân tích sự khác biệt trong mối quan hệ giữa các nhóm khách hàng theo thu nhập, giới tính Bối cảnh nghiên cứu của bài viết này là các trang web giới thiệu và đánh giá/review địa điểm ăn uống dành cho giới trẻ tại TP.HCM.
Ban đầu, tác giả của nghiên cứu này đưa ra 7 giả thuyết
Giả thuyết đầu tiên (H1): Uy tín của eWOM có tác động dương đến ý định mua hàng
Giả thuyết thứ hai (H2): Chất lượng eWOM càng cao thì ý định mua càng cao
Giả thuyết thứ ba (H3): Số lượng eWOM có tác động dương đến ý định mua của khách hàng
Giả thuyết thứ tư (H4): Trình độ chuyên môn của người gửi có tác động dương đến ý định mua hàng của khách hàng
Giả thuyết thứ năm (H5): Hình ảnh thương hiệu có tác động đến ý định mua hàng. Giả thuyết thứ sáu (H6): Thu nhập có tác động đến mối quan hệ giữa phụ nữ và ý định mua.
Giả thuyết thứ bảy (H7): Giới tính có tác động đến mối quan hệ giữa phụ nữ và ý định mua được tác giả đề xuất
Hình 2 6: Mô hình nghiên cứu của Trang, NTT ( 2017) trước khi phân tích EFA Sau khi phân tích nhân tố khám phá (EFA), có 5 giả thuyết được đưa ra: H1: Uy tín của eWOM có tác động dương đến ý định mua hàng.
H2: Trình độ chuyên môn của người gửi có tác động dương đến ý định mua của khách hàng.
H3: Hình ảnh thương hiệu có tác động đến ý định mua hàng
H4: Thu nhập có tác động đến mối quan hệ giữa phụ nữ và ý định mua.
H5: Giới tính có tác động đến mối quan hệ giữa phụ nữ và ý định mua
Hình 2 7: Mô hình nghiên cứu của Trang, NTT (2017) sau khi phân tích EFA Kết quả nghiên cứu này đã khẳng định tầm quan trọng của 3 yếu tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn địa điểm ăn uống của giới trẻ, đó là: “Uy tín eWOM”, “Chuyên môn của người gửi" và “Thương hiệu” Kết người quả nghiên cứu cũng cho thấy các yếu tố “Chất lượng eWOM”, “Số lượng eWOM” không có ảnh hưởng đến ý định lựa chọn địa điểm ăn uống của thanh niên.
Nghiên cứu trên được thực hiện tại Việt Nam nên hoàn toàn phù hợp với bối cảnh nghiên cứu hiện tại của nhóm Trong nghiên cứu của nhóm, biến giới tính và thu nhập nằm trong phân tích ANOVA và không có trong mô hình nghiên cứu Ngược lại, biến “Uy tín eWOM" và “Chuyên môn người gửi" sẽ xuất hiện trong mô hình nghiên cứu đề xuất của nhóm, biến “Hình ảnh thương hiệu" không phù hợp với mô hình nghiên cứu của nhóm do tính chất sản phẩm của hai đề tài nghiên cứu khác biệt nhau. Ngoài ra, những giải thuyết đã bị loại sau khi phân tích EFA của nghiên cứu trên có thể được nhóm xem xét nhằm áp dụng vào mô hình nghiên cứu đề xuất.
2.3.3 Nghiên cứu của Lin, C., Wu, YS & Chen, JCV (2013)
Mục đích của nghiên cứu này là kiểm tra mối quan hệ giữa e-WOM và ý định mua hàng của khách hàng Hơn nữa, trong mối quan hệ giữa tác động của truyền miệng điện tử và ý định mua hàng, nghiên cứu này đã điều tra tác động điều tiết của sự tham gia của hình ảnh thương hiệu và sự gắn kết của sản phẩm Các đối tượng khảo sát của nghiên cứu này là những khách hàng trong quá trình mua hàng đã sử dụngInternet để tham khảo các ý kiến và đánh giá.
Hình 2 8: Mô hình nghiên cứu của Lin, Wu và Chen (2013)
Các tác giả của nghiên cứu này đưa ra giả thuyết rằng chất lượng, số lượng của truyền miệng điện tử và chuyên môn của người gửi ảnh hưởng cùng chiều đến ý định mua hàng của người tiêu dùng Họ cũng có một số giả thuyết rằng sự tham gia của sản phẩm và hình ảnh thương hiệu điều hòa mối quan hệ giữa chất lượng, số lượng eWOM, chuyên môn của người gửi và ý định mua hàng.
Kết quả của nghiên cứu này đã khẳng định rằng chất lượng eWOM, số lượng eWOM và chuyên môn của người gửi có tác động dương đến ý định mua hàng Trong nghiên cứu này, các tác giả cũng nhận thấy rằng sự tham gia của sản phẩm và hình ảnh thương hiệu có tác động điều hòa trong mối quan hệ giữa eWOM và ý định mua hàng. Những phát hiện chính của nghiên cứu nêu lên tầm quan trọng của việc quản lý đúng cách các bài đánh giá của người tiêu dùng trực tuyến Truyền miệng trực tuyến có thể được sử dụng một cách chiến lược như một kênh truyền thông vì nó đóng vai trò vừa là người giới thiệu vừa là người cung cấp thông tin.
Như đã nói ở các đề tài tương tự phía trên, nhóm sẽ không vay mượn biến điều tiết
“Hình ảnh thương hiệu" và “Sự gắn kết của sản phẩm" do tính chất sản phẩm của hai đề nghiên cứu là khác nhau Bên cạnh biến độc lập “Chuyên môn người gửi" mà nhóm đã tham khảo được từ đề tài nghiên cứu khác thì “Số lượng eWOM" và “Chất lượng eWOM" sẽ là hai biến độc lập tiếp theo mà nhóm có thể vay mượn từ mô hình của Lin, Wu và Chen (2013).
2.3.4 Nghiên cứu của Lê Thị Hoàng Linh (2017)
Mục tiêu của nghiên cứu này là xác định các yếu tổ của eWOM ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm của người tiêu dùng nữ trên địa bàn tỉnh Đắk Lắk Đề tài sử dụng cả hai phương pháp nghiên cứu là định tính và định lượng
Nghiên cứu trên bao gồm 4 biến độc lập là Mối quan hệ giữa người gửi và người nhận; Chất lượng eWOM; Số lượng eWOM; Sự chấp nhận eWOM và 1 biến phụ thuộc là Quyết định mua Đối tượng khảo sát là những người phụ nữ từng tham khảo các ý kiến và đánh giá trên Internet trước khi mua một sản phẩm là mỹ phẩm bất kỳ nào đó.
Hình 2 9: Mô hình nghiên cứu của Lê Thị Hoàng Linh (2017)
Đề xuất mô hình nghiên cứu & Các giả thuyết
Hiện nay, chưa có nhiều nghiên cứu về tác động của eWOM đến ý định mua của người tiêu dùng Việt Nam nói riêng và đối với sản phẩm sách Vì vậy, rong nghiên cứu này, nhóm tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu dựa trên các nghiên cứu trước đó và đánh giá mô hình cho một trường hợp cụ thể về hành vi mua của người tiêu dùng đối với sản phẩm sách Trong mô hình nghiên cứu gồm có 4 biến độc lập là: chất lượng của eWOM, số lượng eWOM, hình ảnh thương hiệu, độ tin cậy của eWOM và
1 biến phụ thuộc là ý định mua hàng
Hình 2 11: Mô hình nghiên cứu đề xuất
Chất lượng của eWOM được định nghĩa là chất lượng của nội dung đánh giá từ góc độ đặc điểm thông tin (mức độ phù hợp, dễ hiểu, đầy đủ và khách quan) (Lin et al
2013) Nó liên quan đến sức mạnh thuyết phục của thông điệp (Bhattacherjee và Sanford, 2006) Một số nghiên cứu đã chỉ ra rằng người tiêu dùng càng đánh giá cao chất lượng thông tin thì họ càng hài lòng (Cheung & Thadani, 2012; Sussman & Siegal, 2003) Đồng thời, chất lượng đánh giá có tác động dương đến ý định mua hàng (Park và cộng sự, 2007; Lin và cộng sự 2013; Vi và cộng sự, 2021) Vì vậy, giả thuyết như sau:
H1: Chất lượng eWOM có tác động cùng chiều đến ý định mua hàng của người tiêu dùng
Số lượng e-WOM được định nghĩa là tổng số nhận xét nhận được qua Internet, điều này làm tăng tính đa dạng của các nhận xét (Cheung & Thadani, 2012) Khi khách hàng đọc đánh giá từ một số lượng lớn khách hàng khác, họ có thể cảm thấy bớt lo lắng hơn vì họ biết rằng nhiều khách hàng khác đã mua sản phẩm (Chatterjee,2001).
Có một số nghiên cứu trước đây đã chỉ ra rằng số lượng (số lượng) eWOM có tác động dương đến ý định mua hàng của người tiêu dùng như nghiên cứu của Park et al.
(2007), Lin và cộng sự (2013), và Vi et al (2021) Vì vậy, nghiên cứu này đưa ra giả thuyết:
H2: Số lượng eWOM có tác động cùng chiều đến ý định mua hàng của người tiêu dùng Độ uy tín của eWOM: Độ tin cậy là một yếu tố quan trọng giúp người tiêu dùng đánh giá thông tin trực tuyến (Wathen và Burkell, 2002) Thông tin truyền miệng trực tuyến có thể được tạo ra bởi hầu hết người dùng mạng Vì thế, độ tin cậy của thông tin ngày càng được quan tâm nhiều hơn (Xu, 2014) Người tiêu dùng tìm kiếm các nguồn có thông tin đáng tin cậy cao (Durmaz, AD, & Yüksel, M., 2017) Trên môi trường trực tuyến, người tiêu dùng ít khi chạm vào sản phẩm hoặc tiếp xúc trực tiếp với người gửi thông tin Người tiêu dùng trực tuyến có thể đánh giá độ tin cậy của nguồn thông tin trực tuyến bằng các đặc điểm bên ngoài của nó Nếu một nền tảng eWOM có giao diện đáng tin cậy, thiết kế đẹp, hình ảnh rõ ràng thì có thể thu hút người tiêu dùng truy cập và tìm kiếm thông tin Theo Cheung et al (2009) Awad và Ragowsky (2008) cho rằng niềm tin được coi là yếu tố quyết định trong quá trình ra quyết định của khách hàng. Theo Wathen & Burkell (2002), độ tin cậy thông tin là nhân tố then chốt trong quá trình thuyết phục một cá nhân Nếu khách hàng nhận thấy những đánh giá/đánh giá về sản phẩm, dịch vụ có nguồn đáng tin cậy thì rất có thể họ sẽ mua hàng Ngược lại, nếu đánh giá, nhận xét đó bị cho là không đáng tin cậy, khách hàng sẽ bỏ qua và không có ý định mua hàng Vì vậy, nghiên cứu này đưa ra giả thuyết rằng:
H3: Nhận thức về độ uy tín của eWOM có tác động cùng chiều đến ý định mua hàng của người tiêu dùng
Chuyên môn của người gửi:
Theo Cheung & cộng sự (2008), tất cả mọi người đều có quyền bày tỏ quan điểm của bản than về một sản phẩm hay dịch vụ bất kỳ trên môi trường trực tuyến mà không cần tiết lộ danh tính Do đó, một vấn đề mà người tiêu dùng phải quyết định là chuyên môn và sự tin tưởng của người đóng góp để chấp nhận hoặc từ chối thông tin được công bố (Cheung & cộng sự, 2008) Người tiêu dùng sẽ đánh giá cao tính hữu ích của các nhận xét hơn khi họ cảm thấy rằng chúng đang được đăng bởi một người có chuyên môn và đáng tin cậy (Cheung & cộng sự, 2008).Chính vì thế, đề xuất được nhóm đưa ra là:
H4: Chuyên môn của người gửi có tác động cùng chiều đến ý định mua hàng của người tiêu dùng
Mối quan hệ giữa người gửi và người nhận
Mối quan hệ như một sợi dây liên kết giữa người với người được hình thành từ những việc trò chuyện hay thường xuyên tiếp xúc với nhau trong cuộc sống đời thường Thông tin về một sản phẩm hay dịch vụ bất kỳ nếu được đề ra từ bạn bè hay người than thì thông tin trên sẽ dễ dàng được khách hàng tin tưởng và chấp nhận thông tin đó (Fan & Miao 2012) Do đó đề xuất của nhóm là:
H5: Mối quan hệ giữa người gửi có tác động cùng chiều đến ý định mua hàng của người nhận
Mục đích chương 2 nhằm trình bày các cơ sở lý thuyết và các khái niệm cơ bản về truyền miệng (WOM), truyền miệng điện tử (eWOM), khái niệm về ý định mua, các yếu tố ảnh hưởng của việc truyền miệng thông qua Internet đến ý định mua sách chuyên ngành của sinh viên tại thành phố Hồ Chí Minh và những mô hình nghiên cứu trong và ngoài nước liên quan đến đề tài.
Trên cơ sở đó, nhóm tác giả đã đề xuất mô hình nghiên cứu và các giả thuyết, mô hình đề xuất bao gồm 5 yếu tố cấu thành: (1) Chất lượng của eWOM, (2) Số lượng của eWOM, (3) Uy tín của eWOM, (4) Chuyên môn của người gửi thông tin trong eWOM, (5) Mối quan hệ giữa người nhận thông tin và người gửi thông tin trong eWOM.
Như vậy, chương 2 bao gồm các phần chính sau đây: (1) Các khái niệm liên quan, (2) Các mô hình nghiên nghiên cứu lý thuyết, (3) Các mô hình nghiên cứu trước đây, (4) Đề xuất mô hình và các giả thiết nghiên cứu.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Thiết kế nghiên cứu
Bước đầu tiên trong quy trình nghiên cứu là xác định vấn đề nghiên cứu Nhóm tác giả đã tiến hành nghiên cứu trong giai đoạn này bằng cách xem xét các bài báo, tạp chí, tin tức và các nghiên cứu trước đây Vấn đề trong nghiên cứu này được xác định là sự ảnh hưởng của việc truyền miệng thông qua Internet đến ý định mua sách chuyên ngành của sinh viên tại TP.HCM.
Bước thứ hai là xem lại tài liệu Trong bước này, tác giả nghiên cứu tài liệu liên quan đến vấn đề nghiên cứu, bao gồm các khái niệm, nghiên cứu, bài báo và lý thuyết liên quan đến chủ đề đã được nghiên cứu trước đó Các lý thuyết về ý định hành vi, tiếp thu công nghệ và đổi mới được thảo luận trong nghiên cứu này.
Sau khi xem xét các nghiên cứu trước đó, điều quan trọng là tìm ra những điểm phù hợp và không phù hợp trong mô hình nghiên cứu trước từ các nghiên cứu trước để mượn hoặc không mượn mô hình nghiên cứu từ nghiên cứu của họ, điều này sẽ cung cấp kiến thức nền tảng cho bước tiếp theo, đó là xây dựng giả thuyết.
Bước thứ ba trong quá trình nghiên cứu là hình thành các giả thuyết Ở bước thứ 3 này, tác giả đề xuất các giả thuyết và mô hình nghiên cứu Các giả thuyết phải rất cụ thể và giới hạn trong phạm vi nghiên cứu vì chúng phải được kiểm tra Vai trò của các giả thuyết là hướng dẫn nhà nghiên cứu bằng cách phân định lĩnh vực nghiên cứu và giữ cho nhà nghiên cứu đi đúng hướng Các giả thuyết tập trung vào các khía cạnh quan trọng hơn của vấn đề.
Bước thứ tư là thiết kế nghiên cứu Ở bước thứ 4 này, tác giả lập kế hoạch nghiên cứu cho luận án ở bước này bao gồm phương pháp nghiên cứu, kỹ thuật thu thập dữ liệu, thiết kế bảng câu hỏi, phỏng vấn có cấu trúc và cỡ mẫu cho luận án. Bước thứ năm là thu thập dữ liệu Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua bảng câu hỏi thông qua Google Form trực tuyến Bước này là nền tảng để đánh giá các giả thuyết và cung cấp bằng chứng ủng hộ hoặc bác bỏ các giả thuyết được đề xuất. Bước thứ sáu là phân tích dữ liệu thu thập được Bước này liên quan đến việc đánh giá dữ liệu để kiểm tra giả thuyết và nghiên cứu chính để giải thích mối quan hệ giữa các biến Ở bước thứ 6 này, nhà nghiên cứu phải chỉnh sửa và mã hóa dữ liệu, xử lý dữ liệu và phân tích dữ liệu thu thập được thông qua bảng câu hỏi kiểm tra hệ số Cronbach's Alpha; Phân tích nhân tố khám phá và hồi quy tuyến tính phải được thực hiện trong bước này Các giả thuyết trong bước thứ 3 được kiểm tra trong bước thứ 6 này.
Bước thứ bảy (bước cuối cùng trong quy trình nghiên cứu) là diễn giải dữ liệu thành thông tin có ý nghĩa và viết báo cáo Trong giai đoạn này, nhóm tác giả sẽ tóm tắt các phát hiện, đưa ra khuyến nghị và đề xuất hướng nghiên cứu trong tương lai dựa
Tóm lại, quy trình nghiên cứu bao gồm xác định các yếu tố quan trọng cần nghiên cứu, định lượng chúng, tạo mối tương quan giữa các biến và rút ra kết luận dựa trên các tương tác đó Sơ đồ sau mô tả toàn bộ quá trình nghiên cứu của nghiên cứu của nhóm:
Hình 3 1: Sơ đồ quy trình nghiên cứu
Mục tiêu của chương 2 là nhằm đề ra được phương pháp để khám phá, đo lường và đánh giá mức độ ảnh hưởng của truyền miệng điện tử đến ý định mua sách chuyên ngành của người tiêu dùng Nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức sẽ làn lượt là hai bước nghiên cứu chính của đề tài
Nghiên cứu sơ bộ bao gồm nghiên cứu sơ bộ định tính và nghiên cứu sơ bộ định lượng.
Nghiên cứu sơ bộ định tính: Dựa theo những lý thuyết và giả thuyết được xây dựng trong chương 1 kết hợp với việc phỏng vấn khám phá Đối tượng phỏng vấn là sinh viên, quan tâm đến sách chuyên ngành và có hiểu biết về tác động của truyền miệng điện tử Ngoài phương pháp phỏng vấn các đáp viên thì việc thảo luận nhóm hay nghiên cứu các đề tì tương tự cũng thuộc phương pháp nghiên cứu sơ bộ định tính.
Nghiên cứu sơ bộ định lượng được thực hiện bằng phương pháp khảo sát thông qua mẫu đơn khảo sát trực tuyến với 150 mẫu thông qua bảng câu hỏi khảo sát Sau đó dữ liệu thu được sẽ được đo lường bằng hai thang đo là EFA và Cronbach's alpha trong phần mềm SPSS.
Nghiên cứu chính thức bằng phương pháp định lượng được thực hiện với kỹ thuật khảo sát diện rộng bằng bảng câu hỏi trực tuyến các sinh viên quan tâm đến sách chuyên ngành và biết về sự tác động của truyền miệng điện tử, đã từng mua hoặc đang có ý định mua sách chuyên ngành ở tại TP.HCM Kích thước mẫu là 433, lấy mẫu thuận tiện Nhóm tác giả sẽ đo lường dữ liệu thông qua các thang đo và cách phân tích như: EFA, Cronbach's alpha, kiểm tra giá trị hội tụ hay phân biệt thông qua CFA, cuối cùng là kiểm định các giả thuyết được đề ra.
Nghiên cứu định tính
3.2.1 Mục tiêu và đối tượng nghiên cứu định tính
Mục tiêu nghiên cứu định tính
(1) Tìm ra các yếu tố ảnh hưởng của việc truyền miệng thông qua Internet đến ý định mua sách chuyên ngành của sinh viên tại TP HCM.
(2) Đánh giá, bổ sung và điều chỉnh các biến quan sát trong mô hình mà nhóm đã đề xuất Dựa vào mô hình đề xuất, thang đo nháp được xây dựng để làm cơ sở tiến hành nghiên cứu định tính. Đối tượng nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng của việc truyền miệng thông qua Internet đến ý định mua sách chuyên ngành của sinh viên tại TP HCM. Đối tượng phỏng vấn cá nhân: 10 sinh viên.
3.2.2.1 Quá trình phỏng vấn nghiên cứu khám phá
Cuộc phỏng vấn diễn ra tại một phòng họp thuộc địa bàn Quận 7 Tất cả những câu trả lời của đáp viên đều được nhóm tác giả ghi lại nhằm phục vụ cho mục đích nghiên cứu Danh tính của các đáp viên sẽ được ẩn danh.
Chi tiết các bước tiến hành thảo luận nhóm:
- Tiếp cận: Xác định thời gian, địa điểm phỏng vấn
Bước 1: Xác định vấn đề cần nghiên cứu, cụ thể là các yếu tố ảnh hưởng của việc truyền miệng thông qua Internet đến ý định mua sách chuyên ngành của sinh viên tại thành phố Hồ Chí Minh trong độ tuổi từ 18 - 22 tuổi.
Bước 2: Lập bảng câu hỏi
Bước 3: Phân chia công việc cho các thành viên: người chủ trì buổi thảo luận, người ghi chép/ghi âm, người chuẩn bị hậu cần và người hỗ trợ thông tin cho đáp viên.
Bước 4: Lập kế hoạch cho buổi thảo luận.
Bước 5: Tiến hành chạy thử buổi thảo luận.
Bước 6: Tiến hành buổi thảo luận chính thức.
Bước 7: Thu thập thông tin và sắp xếp lại bản ghi chép.
3.2.2.2 Thu thập và xử lý dữ liệu nghiên cứu khám phá
Sau khi đã thu nhận câu trả lời của các đáp viên, nhóm tác giả sẽ bắt đầu đọc qua toàn bộ dữ liệu và tìm những điểm giống hay khác nhau giữa các thành viên tham gia cuộc phỏng vấn Nhóm sẽ hệ thống lại các câu trả lời và tiến lựa chọn các câu trả lời có liên quan đến những thuyết mà nhóm sẽ áp dụng cho nghiên cứu này Sau cùng nhóm sẽ phân các câu trả lời thành các nhóm liên quan đến 5 biến quan sát thuộc đề tài nghiên cứu là Chất lượng của eWOM, Số lượng eWOM, Độ uy tín của eWOM, Chuyên môn người gửi, Mối quan hệ giữa người gửi và người nhận
3.2.3 Kết quả nghiên cứu định tính sơ bộ
Sau khi xây dựng mô hình nghiên cứu, nhóm tác giả thực hiện phỏng vấn cá nhân gồm 10 sinh viên đã từng mua sách chuyên ngành tại thành phố Hồ Chí Minh với đề xuất ban đầu của nhóm tác giả là 5 yếu tố ảnh hưởng của việc truyền miệng thông qua Internet đến ý định mua sách chuyên ngành của sinh viên tại thành phố Hồ Chí Minh Kết quả phỏng vấn cho thấy được 10 đáp viên đều đồng ý với 5 yếu tố ảnh hưởng của việc truyền miệng thông qua Internet đến ý định mua sách chuyên ngành của sinh viên tại thành phố Hồ Chí Minh Và không có đáp viên nào có đề xuất thêm yếu tố ảnh hưởng của việc truyền miệng thông qua Internet đến ý định mua sách chuyên ngành của sinh viên tại thành phố Hồ Chí Minh Ngoài ra, các đáp viên còn đề xuất bổ sung thêm 2 biến quan sát cho 2 yếu tố là Số lượng của việc truyền miệng qua Internet và Uy tín của việc truyền miệng qua Internet để giúp hoàn thiện bảng câu hỏi cho nghiên cứu định lượng Sau khi tiến hành phỏng vấn đưa ra kết quả cuối cùng có
5 yếu tố ảnh hưởng của việc truyền miệng thông qua Internet đến ý định mua sách chuyên ngành của sinh viên tại thành phố Hồ Chí Minh để đưa đến khảo sát sơ bộ Kết quả của khảo sát sơ bộ là cơ sở để xây dựng bảng câu hỏi cho nghiên cứu định lượng Các thang đo được thừa kế từ các nghiên cứu trước và ở mỗi nghiên cứu sẽ có những đặc điểm khác biệt Kết quả đưa ra cho thấy trong 5 yếu tố ảnh hưởng của việc truyền miệng thông qua Internet đến ý định mua sách chuyên ngành của sinh viên tại thành phố Hồ Chí Minh được đề xuất trong chương 2, các biến quan sát và thang đo để đo lường cho các yếu tố được nhóm tham khảo và đề ra là 22 biến quan sát (Phụ lục 1) Với các biến quan sát trong bảng câu hỏi khảo sát sử dụng thang đo Likert (5 mức điểm) với lựa chọn từ số 1 là “Hoàn toàn không đồng ý” đến lựa chọn số 5 là
“Hoàn toàn đồng ý” nhằm đánh giá, phân tích được các yếu tố ảnh hưởng của việc truyền miệng thông qua Internet đến ý định mua sách chuyên ngành của sinh viên tại thành phố Hồ Chí Minh.
Bảng 3 1: Các biến quan sát thuộc nhân tố chất lượng của eWOM
Ký hiệu Biến quan sát Tác giả
CL1 Các thông tin đưa ra đều hữu dụng
(Lin et al, 2013) CL2 Các thông tin đưa ra đều dễ hiểu
CL3 Các thông tin đưa ra đều hấp dẫn, sinh động
CL4 Thông tin tích cực/ tiêu cực về sản phẩm
Bảng 3 2: Các biến quan sát thuộc nhân tố số lượng eWOM
Ký hiệu Biến quan sát Tác giả
SL1 Có nhiều đánh giá, nhận xét về sản phẩm trong cùng một nguồn
SL2 Sản phẩm được đánh giá bởi nhiều trang web khác nhau
SL3 Các ý kiến, đánh giá được nhiều người quan tâm
SL4 Các ý kiến, đánh giá được nhiều người tham gia bàn luận
Bảng 3 3: Các biến quan sát thuộc nhân tố uy tín của eWOM
Ký hiệu Biến quan sát Tác giả
UT1 Có nhiều đánh giá tốt thể hiện sản phẩm chất lượng (Cheung et al,
UT2 Chất lượng của sản phẩm đúng với đánh giá của người gửi
UT3 Các thông tin được đưa ra bởi người gửi có danh tính xác thực
UT4 Các nội dung đưa ra đều được xác thực
Bảng 3 4: Chuyên môn của người gửi thông tin trong eWOM
Ký hiệu Biến quan sát Tác giả
CM1 Các thông tin được đưa ra bởi những người có sức ảnh hưởng
CM2 Người gửi là người được biết đến là có nhiều kinh nghiệm và kiến thức
CM3 Các thông tin được đưa ra trên những nguồn Internet liên quan đến chuyên môn
Bảng 3 5: Mối quan hệ giữa người nhận thông tin và người gửi thông tin trong eWOM
Ký hiệu Biến quan sát Tác giả
QH1 Người nhận dành nhiều sự yêu thích cho người gửi (Fan và Miao,
QH2 Người nhận và người gửi thông tin có quen biết
QH3 Người nhận và người gửi thông tin có quan hệ gần gũi thân thiết
Bảng 3 6: Ý định mua sách chuyên ngành
Ký hiệu Biến quan sát Tác giả
YD1 Việc đọc những đánh giá, bình luận trực tuyến khiến tôi muốn mua sản phẩm
YD2 Tôi sẽ cân nhắc việc mua sản phẩm sau khi đọc những đánh giá, bình luận trực tiếp
YD3 Tôi dự định sẽ dùng thử sản phẩm được thảo luận trong bài đánh giá, bình luận trực tuyến
YD4 Trong tương lai, tôi dự định tìm kiếm sản phẩm được thảo luận trong bài đánh giá, bình luận trực tuyến.
YD5 Trong tương lai, tôi dự định mua sản phẩm được thảo luận trong bài đánh giá, bình luận trực tuyến.
Nghiên cứu định lượng sơ bộ
3.3.1 Phương pháp đánh giá thang đo sơ bộ
Sau khi đã xây dựng được thang đo ở bước nghiên cứu sơ bộ định tính thì nhóm tác giả sẽ bắt đầu thu thập dữ liệu thông qua bảng câu hỏi kháo sát với số mẫu là 150 theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện Dữ liệu sau khi thu thập đủ sẽ được lọc thông qua hệ số tin cậy Cronbach's alpha trước khi sử dụng EFA để kiểm định thang đo mà nhóm sử dụng là chính xác hay chưa.
Các nhân tố sẽ được đưa vào bảng câu hỏi chính thức sau khi đạt yêu cầu về chỉ số tin cậy cũng như độ giá trị (hội tụ hay phân biệt)
3.3.2 Tổ chức thu thập dữ liệu sơ bộ định lượng
Số phiếu phát ra là 150; số phiếu thu về hợp lệ là 150
Phương pháp lấy mẫu trực tuyến thông qua biểu mẫu khảo sát được thực hiện ở TP.HCM. Đối tượng khảo sát: Sinh viên quan tâm đến sách chuyên ngành, hiểu biết về sự tác động của truyền miệng điện tử.
3.3.3 Đánh giá độ tin cậy của thang đo các khái niệm trong nghiên cứu sơ bộ định lượng
Phương pháp nghiên cứu định lượng đã được thực hiện trong bước nghiên cứu sơ bộ này Kết quả cuộc khảo sát được thể hiện với phần đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s alpha và hệ số tương quan biến-tổng Độ tin cậy của các biến quan sát thuộc 5 thang đo lần lượt là Chất lượng eWOM, Số lượng eWOM, Uy tín của eWOM, Chuyên môn người gửi và Mối quan hệ giữa người gửi và người nhận được mô tả ở bảng 3.7 dưới đây:
Bảng 3 7: Độ tin cậy của các biến quan sát
Biến quan sát Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Hệ số tương quan biến- tổng
Hệ số cronbach’s alpha nếu loại biến Cronbach’s Alpha=0,889
Kết luận: Hệ số Cronbach’s alpha của tất cả thang đo đều lớn hơn 0,6 chứng minh thang đo đạt được độ tin cậy tốt do đó tất cả các biến quan sát đều được nhận và sẽ tiến hành cho bước phân tích EFA tiếp theo.
3.3.4 Phân tích nhân tố khám phá EFA trong nghiên cứu sơ bộ định lượng
Sau khi phân tích hệ số tin cậy cronbach’s alpha, các thang đo đạt được độ tin cậy cần thiết sẽ được đánh giá ở bước tiếp theo bằng phương pháp phân tích yếu tố
EFA Mô hình đề xuất có khái niệm Chất lượng của eWOM, Số lượng eWOM, Uy tín của eWOM, Chuyên môn người gửi và Mối quan hệ giữa người gửi và người nhận là khái niệm bậc một Vì thế, nhóm tác giả để xuất kiểm định EFA tổng thể Kết quả chi tiết thể hiện ở bảng 3.8 dưới đây:
Bảng 3 8: Chỉ số KMO và kiểm định Bartlett
Kiểm định cho kết quả KMO = 0,904 > 0,50 và Sig.= 0,00 cho thấy mức ý nghĩa khá cao, thỏa điều kiện để thực hiện EFA Đồng thời, mức tải nhân tố của các biến quan sát trong các thang đo trong khoảng 0,641 đến 0,849 đều > 0,5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn Chi tiết chỉ số nhân tố tải sẽ được trình bày ở bảng 3.9 Dưới đây:
Bảng 3 9: Chỉ số nhân tố tải của các biến quan sát thuộc 5 thang đo
Kaiser-Meyer-Olkin Đo mức độ thỏa đáng của việc lấy mẫu 0,904
Bài kiểm tra tính cầu của
Kết luận: Tất cả thang đo đều đạt giá trị hội tụ và phân biệt do đó sẽ không loại bỏ bất kỳ biến quan sát nào cũng như các biến quan sát trên sẽ được đưa vào bảng câu hỏi khảo sát chính thức.
Sau khi trải qua bước nghiên cứu định lượng sơ bộ, kết quả mà nhóm tác giả nhận được là cực kỳ tốt khi tất cả những thang đo mà nhóm đề ra đều đạt đủ độ tin cậy và không bị trùng lặp Các biến sẽ đượ giữ nguyên để thực hiên bước nghiên cứu cuối cùng là nghiên cứu định lượng chính thức.
Nghiên cứu định lượng chính thức
3.4.1 Phương pháp chọn mẫu trong nghiên cứu chính thức
Lấy mẫu theo phương pháp tiện lợi Nhóm tác giả sẽ truyền đi những mẫu đơn khảo sát cho nhiều bạn sinh viên tại nhiều trường khác nhau Việc thu thập dữ liệu sẽ diễn ra đến khi số mẫu thu về đạt đủ yêu cầu để kết quả nhận lại được mang tính khách quan nhất có thể. Đối tượng khảo sát: Mẫu mục tiêu cho nghiên cứu này là những bạn sinh viên đã, đang hay sẽ dùng truyền miệng điện tử như một nguồn tham khảo nhằm lựa chọn cho bản thân những đầu sách chuyên ngành.
3.4.2 Kích thước mẫu của nghiên cứu chính thức
Theo Hair và cộng sự (2006), kích thước mẫu cần gấp 5 lần so với lượng biến quan sát Tuy vậy có nhiều nhận định rất khác nhau liên quan đến số lượng mẫu cần có như: Tabachnick và Fidell (2001), mẫu khoảng 500 - 1000 trở lại là rất tốt, Bollen
(1989) ít nhất phải là 10 mẫu cho một biến quan sát, … Nhưng tất cả đều chứng minh,nếu số mẫu càng lớn thì mức độ sai lệch khi phân tích sẽ càng giảm dẫn đến độ tin cậy của nghiên cứu sẽ tốt hơn Do đó nhóm quyết định nghiên cứu này sẽ sử dụng mẫu gồm khoảng 400-450.
Các phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng mà nhóm triển khai được trình bày đầy đủ và rõ ràng trong chương này.
Với nghiên cứu khám phá định tính, nhóm tác giả đã trình bày mục tiêu, đối tượng, phương pháp và kết quả phỏng vấn Các buổi phỏng vấn trực tiếp bằng phương pháp phỏng vấn các nhân đã được tiến hành và ghi nhận lại với các đáp viên là mục tiêu của nghiên cứu Kết quả thu thập được từ quá trình nghiên cứu định tính đã được nhóm tính hành tổng hợp và phân tích nhằm đưa ra những thông tin có giá trị dùng làm cơ sở để xây dựng bảng câu hỏi khảo sát định lượng.
Với nghiên cứu định lượng sơ bộ, nhóm đã tìm thấy một số khuyết điểm đối với câu hỏi và tiến hành sửa đổi để có thể đưa vào nghiên cứu chính thức Với nghiên cứu định lượng chính thức, nhóm tác giả cũng đã trình bày mục tiêu, đối tượng, phương pháp nghiên cứu và phương pháp xử lý số liệu Mẫu khảo sát với số lượng là
400 - 450 mẫu được nhóm thu thập và sau đó tiến hành gạn lọc, phân tích bằng phần mềm SPSS Các kết quả thu được và các ý nghĩa đối với dữ liệu sẽ được nhóm tác giả trình bày cụ thể trong chương 4.
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN
Mô tả đặc điểm mẫu nghiên cứu
4.1.1 Mô tả mẫu nghiên cứu
Với việc nghiên cứu định lượng chính thức, nhóm tác giả đã thông qua công cụ Google Form để thiết kế bảng câu hỏi và thu thập câu trả lời của các đáp viên bằng hình thức khảo sát trực tuyến Tổng số lượng phiếu khảo sát điều tra thu thập được là
433 phiếu Tuy nhiên sau khi tiến hành sàng lọc cũng như tiến hành loại bỏ những phiếu không hợp lệ (phiếu không đủ đáp án, phiếu không phải đối tượng nhóm tác giả nhắm đến, phiếu có câu trả lời giống nhau, phiếu không nhất quán giữa các câu trả lời,
…) Kết quả sau khi sàng lọc và loại bỏ, nhóm tác giả thu được 418 phiếu hợp lệ và các kết quả trong các phiếu khảo sát này sẽ được nhóm tác giả sử dụng trong phân tích chính thức
Theo kết quả thống kê mô tả mẫu nghiên cứu, nhóm tuổi từ 20 đến 22 tuổi có hứng thú với sách chuyên ngành nhiều nhất khi chiếm đến 50,7% Có thể trong độ tuổi này, các bạn trẻ đang trong quá trình tích lũy kiến thức chuyên ngành nhiều để sẵn sàng cho việc thực tập cũng như hành nghề Vì thế nhóm tuổi này hứng thú mua những cuốn sách chuyên ngành mà bản thân họ hướng tới Về thu nhập, hầu hết các đáp viên hầu hết tập trung ở 3 phân khúc, dưới 3 triệu; từ 3 triệu đến 5 triệu; từ 5 triệu đến 8 triệu Đây là một điều dễ hiểu khi hầu hết các đáp viên đều là những người trẻ hầu hết thường làm những công việc bán thời gian hoặc thực tập sinh ở những doanh nghiệp; thế nên thu nhập của họ chưa cao cũng như chưa ổn định Về thời gian sử dụng Internet trong ngày, hầu hết các đáp viên có xu hướng sử dụng Internet rất nhiều khi 2 nhóm từ 4 đến 6 tiếng và 6 đến 8 tiếng chiếm tỷ lệ lần lượt là 32,3% và 26,6%.
Số liệu chi tiết thể hiện ở bảng 4.1 bên dưới:
Bảng 4 1: Mô tả mẫu khảo sát Đặc điểm Tần suất
Tỷ lệ (%) Độ tuổi Từ 18 đến 20 tuổi 139 33,3
Trong nghiên cứu điều tra lần này, số lượng đáp viên nam và đáp viên nữ không có sự chênh lệch quá nhiều khi tỷ lệ lần lượt là 44,3% và 55,7% Biểu đồ thể hiện tỷ lệ giới tính của các đáp viên thể hiện trong hình 4.2 bên dưới:
T ỷ lệ g iớ i tín h củ a cá c đ áp viên
Hình 4 1: Giới tính của các đáp viên
Kết luận: Như vậy nhìn chung các thông tin ban đầu cho thấy số liệu khảo sát là cập nhật, đáp ứng đúng dự đoán ban đầu của nhóm tác giả Đi đến bước tiếp theo, các phân tích chuyên sâu về mô hình sẽ được thực hiện để kiểm định các giả thuyết đã đề ra.
4.1.2.1 Chất lượng của eWOM về sách chuyên ngành
Về ý kiến “Các thông tin, ý kiến, đánh giá về sách X trên Internet đều hữu dụng” hầu hết các đáp viên đều đồng ý với ý kiến này (CL1) khi chỉ số trung bình lên tới 4,0359. Với “Các thông tin, ý kiến, đánh giá về sách X trên Internet đều dễ hiểu” được các đáp viên đồng ý với chỉ số trung bình của CL2 là 3,988 Đồng thời việc “Các thông tin, ý kiến, đánh giá về sách X trên Internet đều hấp dẫn và sinh động” và “Những ý kiến, đánh giá về sách X trên Internet đều thể hiện rõ sự tiêu cực hoặc tích cực” đều được đáp viên đồng ý khi chỉ số trung bình của 2 yếu tố CL3 và CL4 lần lượt là 3,8804 và 3,9258 Số liệu chi tiết được trình bày ở bảng 4.2 bên dưới:
Bảng 4 2: Chỉ số trung bình của nhân tố Chất lượng của eWOM
Ký hiệu Giá trị nhỏ nhất
Chỉ số trung bình Độ lệch chuẩn
Các thông tin, ý kiến, đánh giá về sách X trên Internet đều hữu dụng.
Các thông tin, ý kiến, đánh giá về sách X trên Internet đều dễ hiểu.
Các thông tin, ý kiến, đánh giá về sách X trên Internet đều hấp dẫn và sinh động.
Những ý kiến, đánh giá về sách X trên
Internet đều thể hiện rõ sự tiêu cực hoặc tích cực.
Kết luận: Nhìn chung vẫn có một số đáp viên không đồng ý với các nhận định mà nhóm nghiên cứu đưa ra khi giá trị nhỏ nhất và lớn nhất của 4 yếu tố CL1, CL2, CL3, CL4 đều là 1 và 5 Tuy nhiên độ lệch chuẩn của cả 4 yếu tố vẫn rất nhỏ lần lượt là 0,75303; 0,81199; 0,73295; 0,73732 Vì thế chỉ số dao động (CV – Coefficient of Variation) của cả 4 yếu tố nhỏ hơn 1 (CV = Độ lệch chuẩn/Trung bình) Đồng nghĩa với việc chỉ số dao động giữa các câu trả lời thấp và không có sự khác biệt quá lớn giữa các câu trả lời của đáp viên.
4.1.2.2 Số lượng eWOM về sách chuyên ngành
Với ý kiến “Có nhiều thông tin, ý kiến, đánh giá trên Internet nhận xét về sách X trong cùng một nguồn (Trong 1 trang web, 1 bài viết…)” được các đáp viên đồng ý khi chỉ số trung bình của yếu tố này (SL1) là 3,8732 Về việc “Sách X được đánh giá, nhận xét bởi nhiều nguồn khác nhau trên Internet (Nhiều trang web, nhiều bài viết…)” cũng được các đáp viên đồng ý khi chỉ số trung bình của yếu tố SL2 là 4,0263 Đồng thời việc “Các thông tin, ý kiến, đánh giá về sách X trên Internet nhận được nhiều sự quan tâm.” và “Các thông tin, ý kiến, đánh giá về sách X trên Internet thu hút được nhiều người tham gia bàn luận” đều được đáp viên đồng tình khi chỉ số trung bình của yếu tố SL3 và SL4 lần lượt là 3,7512 và 3,8254 Số liệu chi tiết được trình bày ở bảng 4.3 bên dưới:
Bảng 4 3: Chỉ số trung bình và độ lệch chuẩn củ nhân tố Số lượng eWOM
Ký hiệu Giá trị nhỏ nhất
Chỉ số trung bình Độ lệch chuẩn
Có nhiều thông tin, ý kiến, đánh giá trên
Internet nhận xét về sách X trong cùng một nguồn (Trong 1 trang web, 1 bài viết…)
Sách X được đánh giá, nhận xét bởi nhiều nguồn khác nhau trên
Internet (Nhiều trang web, nhiều bài viết…)
Các thông tin, ý kiến, đánh giá về sách X trên Internet nhận được nhiều sự quan tâm.
Các thông tin, ý kiến, đánh giá về sách X trên Internet thu hút được nhiều người tham gia bàn luận.
Kết luận: Nhìn chung vẫn có một số đáp viên không đồng ý với các nhận định mà nhóm nghiên cứu đưa ra khi giá trị nhỏ nhất và lớn nhất của 4 yếu tố SL1, SL3, SL4 đều là 1 và 5 Đồng thời, giá trị nhỏ nhất và lớn nhất của yếu tố SL2 lần lượt là 2 và 3 Tuy nhiên độ lệch chuẩn của cả 4 yếu tố vẫn rất nhỏ lần lượt là 0,75303; 0,81199; 0,73295; 0,73732 Vì thế chỉ số dao động (CV – Coefficient of Variation) của cả 4 yếu tố nhỏ hơn 1 (CV = Độ lệch chuẩn/Trung bình) Đồng nghĩa với việc chỉ số dao động giữa các câu trả lời thấp và không có sự khác biệt quá lớn giữa các câu trả lời của đáp viên.
4.1.2.3 Uy tín của eWOM về sách chuyên ngành
Với ý kiến “Có nhiều ý kiến, đánh giá tốt về sách X trên Internet thể hiện rằng đây là quyển sách chất lượng.” được các đáp viên đồng ý khi chỉ số trung bình của yếu tố này (UT1) là 3,8732 Về việc “Chất lượng của sách X đúng với những thông tin, ý kiến, đánh giá được đưa ra trên Internet.” cũng được các đáp viên đồng ý khi chỉ số trung bình của yếu tố UT2 là 4,0263 Đồng thời việc “Những thông tin, ý kiến, đánh giá trên Internet về sách X được đưa ra bởi người gửi có danh tính xác thực thể hiện sự uy tín.” và “Nội dung các đánh giá được đưa ra trên Internet về sách X được chứng minh/xác thực thể hiện sự uy tín” đều được đáp viên đồng tình khi chỉ số trung bình của yếu tố UT3 và UT4 lần lượt là 3,7512 và 3,8254 Số liệu chi tiết được trình bày ở bảng 4.4 bên dưới:
Kết luận: Nhìn chung vẫn có một số đáp viên không đồng ý với các nhận định mà nhóm nghiên cứu đưa ra khi giá trị nhỏ nhất và lớn nhất của 4 yếu tố UT1, UT2, UT3, UT4 đều là 1 và 5 Tuy nhiên độ lệch chuẩn của cả 4 yếu tố vẫn rất nhỏ lần lượt là 0,78309; 0,80085; 0,77535; 0,75626 Vì thế chỉ số dao động (CV – Coefficient ofVariation) của cả 4 yếu tố nhỏ hơn 1 (CV = Độ lệch chuẩn/Trung bình) Đồng nghĩa với việc chỉ số dao động giữa các câu trả lời thấp và không có sự khác biệt quá lớn
Bảng 4 4: Chỉ số trung bình và độ lệch chuẩn của nhân tố Uy tín của eWOM
Ký hiệu Giá trị nhỏ nhất
Chỉ số trung bình Độ lệch chuẩn
Có nhiều ý kiến, đánh giá tốt về sách X trên Internet thể hiện rằng đây là quyển sách chất lượng.
Chất lượng của sách X đúng với những thông tin, ý kiến, đánh giá được đưa ra trên Internet.
Những thông tin, ý kiến, đánh giá trên Internet về sách X được đưa ra bởi người gửi có danh tính xác thực thể hiện sự uy tín.
Nội dung các đánh giá được đưa ra trên Internet về sách X được chứng minh/xác thực thể hiện sự uy tín.
4.1.2.3 Chuyên môn của người gửi thông tin trong eWOM
Với ý kiến “Anh/Chị sẽ tin tưởng những thông tin, ý kiến, đánh giá về sách X nếu được đưa ra bởi người có sức ảnh hưởng (KOLs, Influencers…) trên Internet.” được các đáp viên đồng ý khi chỉ số trung bình của yếu tố này (CM1) là 3,7488 Đồng thời việc “Anh/Chị sẽ tin tưởng những thông tin, ý kiến, đánh giá về sách X nếu được đưa ra bởi những người có nhiều kinh nghiệm và kiến thức trong lĩnh vực đó.” và
“Anh/Chị sẽ tin tưởng những thông tin, ý kiến, đánh giá về sách X nếu được đưa ra trong những nguồn có chuyên môn trong lĩnh vực đó (Trang web đưa thông tin về ngành, kênh kiến thức ngành…).” đều được đáp viên đồng tình khi chỉ số trung bình của yếu tố CM2 và CM3 lần lượt là 4,0167 và 4,0144 Số liệu chi tiết được trình bày ở bảng 4.5 bên dưới:
Bảng 4 5: Chỉ số trung bình và độ lệch chuẩn của nhân tố Chuyên môn của người gửi eWOM những người có nhiều kinh nghiệm và kiến thức trong lĩnh vực đó
Đánh giá thang đo
4.2.1 Đánh giá dộ tin cậy của thang đo Cronbach’s Alpha
Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo Cronbach’s Alpha của các thành phần thang đo chất lượng của eWOM (CL), số lượng eWOM (SL), uy tín của eWOM (UT), chuyên môn của người gửi thông tin (CM), mối quan hệ giữa người gửi thông tin và người nhận thông tin trong eWOM, ý định mua sách chuyên ngành (YD) sẽ được trình bày chi tiết ở bảng 4.7 bên dưới:
Bảng 4 7: Độ tin cậy của các biến quan sát
Biến quan sát Trung bình thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu loại biến
Hệ số tương quan biến- tổng
Hệ số cronbach’s alpha nếu loại biến
Chất lượng của eWOM (CL): Hệ số Cronbach Alpha = 0,871
Số lượng eWOM (SL): Hệ số Cronbach Alpha = 0,833
Uy tín của eWOM (UT): Hệ số Cronbach Alpha = 0,854
Chuyên môn của người gửi thông tin trong eWOM (CM): Hệ số Cronbach Alpha =
Mối quan hệ giữa người gửi thông tin và người nhận thông tin eWOM (MQH): Hệ số
MQH3 7,8684 1,851 0,668 0,767 Ý định mua sách chuyên ngành (YD): Hệ số Cronbach Alpha = 0,828
Các thành phần của các khái niệm đều có hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha ở mức cao Cụ thể, Cronbach’s Alpha của chất lượng eWOM (CL) là 0,871; số lượng eWOM (SL) là 0,833; uy tín của eWOM (UT) là 0,854; chuyên môn của người gửi thông tin (CM) là 0,761; mối quan hệ giữa người gửi thông tin và người nhận thông tin eWOM (MQH) là 0,823; ý định mua sách chuyên ngành (YD) là 0,828 Nhìn chung tất cả các hệ số tương quan biến - tổng đều đạt yêu cầu (lớn hơn 0,3) Trong đó, biến có hiệu số nhỏ nhất là CM1 = 0,619 Như vậy các thành phần của các thang đo đáp ứng độ tin cậy cần thiết.
Kết luận: Tất cả các biến quan sát đều được sử dụng trong việc phân tích nhân tố khám phá EFA.
4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA
Sau khi phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, nhóm nghiên cứu sẽ tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA cho tất cả các thang đo nghiên cứu có kết quả tốt Tất cả kết quả EFA sử dụng phép trích Principal component với phép quay Varimax Xem xét các giá trị của kết quả của phân tích nhân tố EFA ta thấy: Yêu cầu của phương pháp phân tích nhân tố là chỉ số KMO phải lớn hơn 0,5 (Garson,
2003) và kiểm định Barlett’s có mức ý nghĩa sig < 0,05 để đảm bảo dữ liệu dùng phân tích nhân tố là thích hợp và giữa các biến có tương quan với nhau Kết quả phân tích nhân tố cho thấy chỉ số KMO là 0,888 > 0,5, điều này chứng tỏ dữ liệu dùng để phân tích nhân tố là hoàn toàn thích hợp.
Kết quả kiểm định Barlett’s là 3909,714 với mức ý nghĩa Sig = 0,000 1 Kết quả cho thấy 18 biến quan sát ban đầu được nhóm thành 5 nhóm Giá trị tổng phương sai trích = 71,488% > 50%: đạt yêu cầu; khi đó có thể nói rằng 5 nhân tố này giải thích 71,488% biến thiên của dữ liệu Giá trị hệ số Eigenvalues của các nhân tố đều cao (>1) Bảng ma trận xoay chi tiết bên bảng 4 dưới đây:
Bảng 4 9: Phân tích nhân tố khám phá EFA
4.2.3 Phân tích tương quan Pearson
Sau khi phân tích nhân tố khám phá EFA, nhóm tác giả sẽ tiến hành phân tích tương quan Pearson để lượng hóa mức độ chặt chẽ giữa các mối quan hệ tuyến tính giữa các biến với nhau Nhóm nghiên cứu sẽ tiến hành tính trung bình và tạo biến đại diện cho từng biến Trong đó các nhân tố trong biến quan sát Chất lượng (CL) sẽ được tạo biến đại diện là F_CL Tương tự với các biến quan sát khác, như vậy ta sẽ có F_SL, F_UT, F_CM, F_MQH, F_HV Nhóm nghiên cứu tiến hành phân tích tương quan Pearson giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc Kết quả kiểm định có số sig kiểm định nhỏ hơn 0,05 thì các cặp biến có tương quan tuyến tính với nhau Bảng tương quan Pearson sẽ được trình bày ở bảng 4.10 dưới đây:
F_YD F_CL F_SL F_UT F_CM F_MQH
** Mối tương quan có ý nghĩa ở mức 0,01 (2 đuôi).
Kết luận: Nhìn chung, giữa các biến quan sát phụ thuộc và độc lập có số sig kiểm định 0,000 < 0,05 Như vậy có mối quan hệ tuyến tính giữa các biến độc lập với biến phụ thuộc Đồng thời, hệ số tương quan Pearson giữa các biến đều có ký hiệu
“**”, như thế các cặp biến quan sát trong bài nghiên cứu của nhóm tác giả có sự tương quan tuyến tính ở mức tin cậy đến 99%.
4.2.3 Phân tích hồi quy tuyến tính
Phân tích hồi quy để xử lý việc xây dựng mô hình toán học mô tả mối quan hệ giữa các biến có thể được sử dụng cho mục đích dự đoán giá trị của biến phụ thuộc, dựa trên giá trị của biến độc lập (Kothari 2004) Nhóm nghiên cứu sẽ tiến hành phân tích hổi quy tuyến tính cho các biến quan sát độc lập CL, SL, UT, CM, MQH với biến phụ thuộc YD. Để kiểm định độ phù hợp mô hình hồi quy, nhóm tác giả sẽ đặt giả thuyết H0:
R 2 = 0 Nhóm tác giả sẽ sử dụng phép kiểm định F để kiểm định giả thuyết này Kết quả kiểm định sẽ được hiển thị ở bảng 4.11 bên dưới:
Tổng 161,493 417 a Biến phụ thuộc: F_HV b Dự đoán: (Hằng số), F_MQH, F_SL, F_CM, F_CL, F_UT
Kết luận: Với giá trị sig kiểm định F bằng 0,000 < 0,05; đồng nghĩa với việc mô hình hồi quy của bài nghiên cứu là phù hợp Như vậy, bác bỏ giả thuyết H0 nghĩa là R khác 0 một cách có ý nghĩa thống kê 2
Tiếp đến nhóm nghiên cứu sẽ tiến hành xem xét chỉ số R hiệu chỉnh nhằm xem 2 biến độc lập giải thích như thế nào cho biến phụ thuộc và mức độ phù hợp với mô hình nghiên cứu Trong bài nghiên cứu lần này nhóm tác giả sẽ chọn mức trung gian là 0,5 để phân ra 2 nhánh ý nghĩa mạnh và ý nghĩa yếu Đồng nghĩa với việc chỉ số R 2 hiệu chỉnh từ 0,5 đến 1 thì mô hình nghiên cứu tốt, có ý nghĩa và ngược lại Nhóm nghiên cứu sẽ sử dụng bảng Model Summary để xem xét; bảng chi tiết thể hiện ở bảng 4.12 dưới đây:
Bảng 4 12 Chỉ số R hiệu chỉnh: 2
Tiêu chuẩn Lỗi ước tính
1 0,792 a 0,627 0,623 0,38218 1,921 a Dự đoán: (Hằng số), F_MQH, F_SL, F_CM, F_CL, F_UT b Biến phụ thuộc: F_HV
Dựa vào bảng trên, nhóm nghiên cứu nhận thấy kết quả R bình phương (R Square) là 0,627 và chỉ số R bình phương hiệu chỉnh (Adjusted R Square) là 0,623. Đồng nghĩa với việc các biến độc lập đưa vào phân tích hồi quy ảnh hưởng 62,7% sự biến thiên của biến phụ thuộc; còn lại 37,3% là do các biến nằm ngoài mô hình hoặc sai số ngẫu nhiên Đồng thời giá trị Durbin - Watson bằng 1,921 nằm trong khoảng từ 1,5 đến 2,5 Thế nên, kết quả không vi phạm giả định tự tương quan chuỗi bậc nhất. Để đánh giá giá hệ số hồi quy của mỗi biến độc lập có ý nghĩa với mô hình như thế nào, nhóm nghiên cứu sẽ dựa vào chỉ số Sig, Standardized Coefficients Beta, VIF. Chỉ số chi tiết sẽ được thể hiện trong bảng hệ số hồi quy Coefficients 4.13 dưới đây:
Bảng 4 13: Hệ số hồi quy Coefficients
Hệ số không chuẩn hóa
Hệ số chuẩn hóa t Sig.
F_MQH 0,016 0,038 0,017 0,423 0,673 a Biến phụ thuộc: F_YD
Dựa vào bảng hệ số hồi quy, nhóm nghiên cứu nhận thấy chỉ số phóng đại phương sai (VIF) của các biến độc lập F_CL, F_SL, F_UT, F_CM, F_MQH lần lượt là 1,58; 1,506; 1,799; 1,381; 1,732 Các chỉ số của các biến độc lập trên đều nhỏ hơn
2 Vì thế không xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến Chỉ số sig của các biến như F_CL, F_SL, F_UT đều là 0,000 0,05 Đồng nghĩa với việc biến F_MQH không có ý nghĩa trong mô hình hồi quy hay nói cách khác biến F_MQH không có sự tác động đến biến phụ thuộc F_YD.
Kết luận: Dựa vào chỉ số hồi quy Beta ở bảng 4.12 trên, nhóm nghiên cứu xây dụng được phương trình hồi quy chuẩn hóa như sau:
Y = 0,173*F_CL + 0,251*F_SL + 0,475*F_UT + 0,075*F_CM + e 4.2.4 Đánh giá hồi quy
4.2.4.1 Biểu đồ tần số phần dư chuẩn hóa Histogram
Với chỉ số Mean = -2,29E-16 = -2,29*10^-16 = 0,0000… gần bằng 0 Đồng thời độ lệch chuẩn của mô hình Histogram là 0,994 gần bằng 1 Như vậy, phân phối phần dư của mô phương trình hồi quy xấp xỉ chuẩn và giả định phân phối chuẩn của phần dư không bị vi phạm Chi tiết sơ đồ Histogram được trình bày ở hình 4.1 dưới đây:
Hình 4 2: Biểu đồ tần số phần dư chuẩn hóa Histogram
4.2.4.2 Biểu đồ phần dư chuẩn hóa Normal P - Plot
Kiểm định giả thuyết
4.3.1 Kiểm định giữa giới tính và thu nhập
Nhóm nghiên cứu sẽ tiến hành đặt giả thuyến và tiến hành kiểm định giả thuyết:
- H0: “Không có sự khác biệt về ý định mua sách chuyên ngành bởi sự ảnh hưởng của truyền miệng điện tử eWOM giữa nhóm giới tính nam và nữ có thu nhập khác nhau”
- H1: “Có sự khác biệt về ý định mua sách chuyên ngành bởi sự ảnh hưởng của truyền miệng điện tử eWOM giữa nhóm giới tính nam và nữ có thu nhập khác nhau” Để tiến hành kiểm định giả thuyết, nhóm nghiên cứu sẽ sử dụng kiểm định Two-way ANOVA giữa biến phụ thuộc Ý định và 2 biến định tính là thu nhập và giới tính Kết quả chi tiết sẽ được trình bày ở bảng 4 dưới đây:
Bảng 4 14: Kiểm định giả thuyết H1
Kiểm tra hiệu ứng giữa các chủ thể
Loại III Tổng bình phương df
Intercept 3299,034 1 3299,034 8574,744 0,000 gioi_tinh ,308 1 0,308 0,800 0,372 thu_nhap 3,407 3 1,136 2,952 0,032 gioi_tinh * thu_nhap
Với số sig kiểm định của Levene là 0,304 > 0,05, nhóm nghiên cứu kết luận phương sai sai số các nhóm giá trị là bằng nhau Giá trị sig ở 3 hàng Giới tính, Thu nhập và Giới tính x Thu nhập cho biết có sự khác biệt trung bình của yếu tố ý định mua sách chuyên ngành ảnh hưởng bởi truyền miệng điện tử eWOM với các biến định tính này hay không.
- Sig kiểm định F của hàng “giới tính” là 0,372 > 0,05, như vậy không có sự khác biệt về sự đồng tình giữa 2 nhóm giới tính nam và nữ với việc ý định mua sách chuyên ngành ảnh hưởng bới truyền miệng điện tử eWOM
- Sig kiểm định F của hàng “thu nhập” là 0,032 < 0,05, như vậy có sự khác biệt về sự đồng tình giữa các nhóm có thu nhập khác nhau với việc ý định mua sách chuyên ngành ảnh hưởng bởi truyền miệng điện tử eWOM
- Sig kiểm định F của hàng “thu nhập x sử dụng” là 0,728 > 0,05, như vậy không có sự khác biệt về sự đồng tình với việc ý định mua sách chuyên ngành ảnh hưởng bởi truyền miệng điện tử eWOM giữa nam và nữ có thu nhập khác nhau.
Sơ đồ chỉ số trung bình của ý định mua sách chuyên ngành ảnh hưởng bởi truyền miệng điện tử eWOM sẽ được trình bày chi tiết ở hình 4.4 dưới đây:
Dựa vào sơ đồ hình 4.4 thì ta dễ dàng nhận thấy được chỉ số trung bình về ý định mua sách chuyển ngành ảnh hưởng bởi truyền miệng điện tử eWOM giữa nam và nữ tại các mốc thu nhập không có sự khác nhau quá rõ ràng.
Kết luận: Nhóm nghiên cứu sẽ bác bỏ giả thuyết H1 và chấp nhận giả thuyết
H0 Đồng nghĩa với việc, không có sự khác biệt về ý định mua sách chuyên ngành bởi ảnh hưởng của truyền miệng điện tử eWOM giữa 2 nhóm giới tính nam và nữ có thu nhập khác nhau.
Hình 4 4: Sơ đồ chỉ số trung bình của giả thuyết H1
4.3.2 Kiểm định giữa giới tính và thời gian sử dụng Internet.
Nhóm nghiên cứu sẽ tiến hành đặt giả thuyến và tiến hành kiểm định giả thuyết:
- H0: “Không có sự khác biệt về ý định mua sách chuyên ngành bởi sự ảnh hưởng của truyền miệng điện tử eWOM giữa nhóm giới tính nam và nữ có thời gian sử dụng internet khác nhau”
- H1: “Có sự khác biệt về ý định mua sách chuyên ngành bởi sự ảnh hưởng của truyền miệng điện tử eWOM giữa nhóm giới tính nam và nữ có thời gian sử dụng internet khác nhau” Để tiến hành kiểm định giả thuyết, nhóm nghiên cứu sẽ sử dụng kiểm định Two-way ANOVA giữa biến phụ thuộc Ý định và 2 biến định tính là thời gian sử dụng Internet và giới tính Kết quả chi tiết sẽ được trình bày ở bảng 4.14 dưới đây:
Bảng 4 15: Kiểm định giả thuyết H2
Kiểm tra hiệu ứng giữa các chủ thể
Intercept 3374,121 1 3374,121 8721,403 0,000 gioi_tinh ,231 1 ,231 0,598 0,440 time_used ,884 4 ,221 0,571 0,684 gioi_tinh * time_used
Với số sig kiểm định của Levene là 0,196 > 0,05, nhóm nghiên cứu kết luận phương sai sai số các nhóm giá trị là bằng nhau Giá trị sig ở 3 hàng Giới tính, Thu nhập và Giới tính x Thu nhập cho biết có sự khác biệt trung bình của yếu tố ý định mua sách chuyên ngành ảnh hưởng bởi truyền miệng điện tử eWOM với các biến định tính này hay không.
- Sig kiểm định F của hàng “giới tính” là 0,44 > 0,05, như vậy không có sự khác biệt về sự đồng tình giữa 2 nhóm giới tính nam và nữ với việc ý định mua sách chuyên ngành ảnh hưởng bới truyền miệng điện tử eWOM
- Sig kiểm định F của hàng “thời gian sử dụng” là 0,684 > 0,05, như vậy không có sự khác biệt về sự đồng tình giữa các nhóm có thời gian sử dụng Internet khác nhau với việc ý định mua sách chuyên ngành ảnh hưởng bởi truyền miệng điện tử eWOM
- Sig kiểm định F của hàng “giới tính x thời gian sử dụng” là 0,181 > 0,05, như vậy không có sự khác biệt về sự đồng tình với việc ý định mua sách chuyên ngành ảnh hưởng bởi truyền miệng điện tử eWOM giữa nam và nữ có thời gian sử dụng Internet khác nhau
Sơ đồ chỉ số trung bình của ý định mua sách chuyên ngành ảnh hưởng bởi truyền miệng điện tử eWOM sẽ được trình bày chi tiết ở hình 4.4 dưới đây:
Hình 4 5: Sơ đồ chỉ số trung bình của giả thuyết H2
Dựa vào sơ đồ hình 4 thì ta thấy được có sự khác biệt chênh lệch về trung bình giữa 2 nhóm người nam và nữ có thời gian sử dụng Internet trong một ngày là từ 1 đến 2 tiếng Tuy nhiên từ nhóm sử dụng Internet trong một ngày từ 2 đến 4 tiếng hay thậm chí trên 8 tiếng lại không cho thấy sự khác biệt trung bình giữa 2 nhóm giới tính nam và nữ.
Kết luận: Nhóm nghiên cứu sẽ bác bỏ giả thuyết H1 và chấp nhận giả thuyết