Luận văn marketing nông nghiệp

Trong các lĩnh vực khác nhau, nhất là trong lĩnhvực nông nghiệp, marketing góp phần rất quan trọng trong việc xây dựngmột cách hợp lý nhận thức và tư duy kinh tế, phương

KHOA KINH TẾ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Marketing Nông nghiệp

Đề tài báo cáo:

NHẬP MÔN MARKETING NÔNG NGHIỆP

Giáo viên hướng dẫn: Nhóm thực hiện: 1.1

TS.BÙI VĂN TRỊNH

Cần Thơ, tháng 10/2010

DANH MỤC HÌNH

Hình 1: Trao đổi hàng hóa theo phương thức hàng đổi hàng 6

Hình 2a: Mối quan hệ giữa nhà cung ứng với khách hàng khi chưa có nhà cung ứng 8

Hình 2b: Trung gian làm giảm mối quan hệ 8

Hình 3a: Kênh trực tiếp 12

Hình 3b: Kênh một cấp 13

Hình 3c: Kênh hai cấp 13

Hình 3d: Kênh đa cấp 14

Hình 4: Mối quan hệ dây chuyền về việc tăng nhu cầu sản phẩm gạo 16

Hình 5: Quá trình Marketing 17

Hình 6: Đường đẳng lượng một đơn vị và các mức hiệu quả 20

MỤC LỤC

Phần mở đầu

Lý do chọn đề tài 3

Phần nội dung 1.1 Một số vấn đề chung 4

1.2 Sự phát triển của Marketing nông nghiệp 5

1.2.1 Sự phát triển của Marketing 5

1.2.2 Sự phát triển của Marketing nông nghiệp 5

1.3 Kênh Marketing 7

1.3.1 Khái niệm 7

1.3.2 Vai trò và chức năng của kênh Marketing 7

1.4 Thị trường và Marketing 15

1.4.1 Thị trường 15

1.4.2 Quá trình Marketing 16

1.4.3 Hiệu quả của thị trường 17

1.5 Phương pháp nghiên cứu về Marketing 21

1.5.1 Nghiên cứu theo nghiệp vụ Marketing 21

1.5.2 Phương pháp nghiên cứu sản phẩm 21

1.5.3 Phương pháp nghiên cứu về thể chế 22

1.5.4 Phương pháp nghiên cứu về cấu trúc thị trường 22

Phần kết luận Kết luận 24

Tài liệu tham khảo 25

Chương 1 NHẬP MÔN VỀ MARKETING NÔNG NGHIỆP

PHẦN MỞ ĐẦU Lý do chọn đề tài

Marketing là hoạt động không thể thiếu được trong nền kinh tế côngnghiệp hóa hiện đại hóa Trong các lĩnh vực khác nhau, nhất là trong lĩnhvực nông nghiệp, marketing góp phần rất quan trọng trong việc xây dựngmột cách hợp lý nhận thức và tư duy kinh tế, phương cách ứng xử trongcác tình huống cạnh tranh Người nông dân thường không biết cách tìm rakhách hàng mới cũng như thị trường mới, hoặc không biết nhu cầu thịtrường thay đổi như thế nào và sản phẩm nào mang lại lợi nhuận cao nhấtđể tiến hành sản xuất Việc sản xuất ra sản phẩm có chất lượng cao vẫnchưa đủ Điều quan trọng hơn là sản phẩm đó có đáp ứng được yêu cầu củangười tiêu dùng hay không? Khách hàng sau khi sử dụng có hài lòng haykhông? Để làm được điều này, phải có hoạt động nghiệp vụ marketingnông nghiệp Marketing nông nghiệp góp phần quyết định gia tăng cơ hộithành công cũng như lợi nhuận cho người sản xuất

PHẦN NỘI DUNG 1.1 MỘT SỐ VẤN ĐỀ CHUNG

Do sự tiến bộ không ngừng của khoa học kĩ thuật và đời sống xã hộingày càng phát triển, thu nhập của người dân ngày càng được nâng cao làmcho thị trường cung cầu hàng hóa ngày càng phát triển mạnh và phức tạpHàng hóa ngày càng đa dạng Mối quan hệ cung cầu trên thị trường có sựthay đổi đáng kể: “Thị trường người bán trở thành thị trường người mua”.Khách hàng được xem là “thượng đế” Marketing ra đời giúp doanh nghiệptổ chức sản xuất, tiêu thụ, cạnh tranh với đối thủ tốt hơn đồng thờiMarketing cũng giúp khách hàng nắm được thông tin về thị trường và sảnphẩm để chọn lựa hàng hóa theo nhu cầu của mình Định nghĩa một cáchngắn gọn thì: Marketing được xem là họat động tiếp thị - hay tiếp cận thịtrường nhằm thực hiện công việc:

 Tìm kiếm, xác định nhu cầu, thị hiếu chưa được thỏa mãn của kháchhàng

 Tổ chức sản xuất, cung ứng thỏa mãn tối đa nhu cầu khách hàng.Marketing có thể được định nghĩa như là kết quả của các họat độngkinh doanh nhằm lưu chuyển hàng hóa và dịch vụ từ người sản xuất đếnngười tiêu dùng

Đối với người mua, Marketing có nghĩa là mua sắm lương thực, thựcphẩm và những nhu cầu khác cho gia đình

Đối với người nông dân sản xuất, nó có nghĩa là việc bán ra nhữngsản phẩm của họ

Theo quan điểm của những người làm công tác trung gian trong quátrình tiêu thụ hàng hóa, nó có nghĩa là việc bảo quản sản phẩm, biến đổisản phẩm thành một hình thức được người tiêu dùng chấp nhận, vậnchuyển sản phẩm đến điểm bán lẻ, và khuyến mãi sản phẩm Tất cả nhữnghọat động này là một phần của quá trình Marketing

Chi phí Marketing thường chiếm tỉ trọng cao trong tổng thu nhập củangành nông nghiệp Chi phí Marketing sản phẩm nông nghiệp bao gồm chi

phí liên quan đến việc thu mua, vận chuyển, chế biến và phân phối sảnphẩm nông nghiệp đến người tiêu dùng

1.2.1 Sự phát triển của Marketing

 Sự phát triển của Marketing thế giới

Năm 1650, lần đầu tiên ông Mitsui – thương gia Nhật có sáng kiến liên

quan đến Marketing, đó là “nghệ thuật bán hàng” Năm 1902 thuật ngữ

Marketing chính thức được sử dụng ở Đại học Michigan ở Mỹ, sau đó mởrộng sang các quốc gia nói tiếng Anh và quốc tế hóa rất nhanh vào cuốigiữa thế kỷ 20 Sự ra đời và quá trình phát triển của marketing trên thế giớicó thể khái quát hoá thành hai thời kỳ, thời kỳ từ đầu thế kỷ 20 đến đầuthập niên 60 và thời kỳ từ thập niên 60 đến đầu thế kỷ 21 Thời kỳ 1900-

1960 là thời kỳ mà Marketing được xem là một ngành ứng dụng của khoahọc kinh tế và thời kỳ từ 1960 trở đi là thời kỳ marketing là một ngành ứngdụng của khoa học hành vi [2, trang 2]

 Sự phát triển Marketing ở Việt Nam

Năm 1986 Marketing xuất hiện ở Việt Nam Đến năm 1987 thìMarketing được đưa vào chương trình giảng dạy ở các trường đại học

1.2.2 Sự phát triển của Marketing nông nghiệp

 Việt Nam

Tuy lĩnh vực nghiên cứu trong Marketing ở Việt Nam còn rất non trẻ

so với các nước trong khu vực nhưng nó cũng đã góp phần thúc đẩy cácnghành khác phát triển như công nghiệp, nông nghiệp, dịch vụ, Năm

1997 Marketing nông nghiệp mới bước đầu ứng dụng vào một số doanhnghiệp nhà nước Đến năm 1999 thì Marketing nông nghiệp được áp dụngrộng rãi ở Việt Nam

Trong nền nông nghiệp Việt Nam, do bước sang nền kinh tế thịtrường từ một trình độ thấp nên quan điểm hướng vào sản xuất còn in đậmtrong tiềm thức của nhiều nhà quản lý, nhiều nhà sản xuất, vì vậy không ítdoanh nghiệp gặp nhiều khó khăn trong hoạt động sản xuất kinh doanh khiđưa sản phẩm ra thị trường ngày một nhiều Các sản phẩm nông nghiệpViệt Nam do chất lượng sản phẩm còn thấp, khả năng cạnh tranh kém vàtrước sức ép của yêu cầu hội nhập thì việc nâng cao chất lượng sản phẩmvà hoàn thiện sản phẩm là rất có ý nghĩa

Hình 1: Trao đổi hàng hóa theo phương thức hàng đổi hàng 5 người

sản xuất chuyên môn hóa.

1.3 KÊNH MARKETING

1.3.1 Khái niệm

Kênh Marketing là tập hợp những cá nhân hay các đơn vị nhằm hỗtrợ việc chuyển nhượng quyền sở hữu một hàng hóa hay dịch vụ nào đótrong quá trình lưu chuyển hàng hóa từ nơi sản xuất đến người tiêu dùng

Tất cả những người tham gia vào kênh Marketing được gọi là cácthành viên của kênh, các thành viên nằm giữa người sản xuất và người tiêudùng là những trung gian thương mại, các thành viên này tham gia nhiềukênh Marketing và thực hiện các chức năng khác nhau:

- Nhà bán buôn: Là những nhà trung gian hàng hóa, dịch vụ cho các trunggian khác như các nhà bán lẻ hoặc những nhà sử dụng công nghiệp;

- Nhà bán lẻ: Là những nhà trung gian hàng hóa và dịch vụ trưc tiếp chongười tiêu dùng cuối cùng;

- Đại lý và môi giới: Là những nhà trung gian có quyền hợp pháp thay mặtcho nhà sản xuất cung cấp hàng hóa và dịch vụ đến các trung gian khác.Trung gian này có thể đại diện cho nhà sản xuất nhưng không sở hữu sảnphẩm mà họ có nhiệm vụ đưa người mua và người bán đến với nhau;

- Nhà phân phối: Là chỉ chung những người trung gian thực hiện chức năngphân phối trên thị trường

1.3.2 Vai trò và chức năng của kênh Marketing

 Vai trò của kênh Marketing

Bất kỳ nhà sản xuất nào cũng thiết lập mạng lưới phân phối hàng hóađến tay người tiêu dùng một cách trực tiếp hay gián tiếp thông qua các nhàtrung gian Vì vậy, vai trò chính của các trung gian thương mại là làm chocung và cầu phù hợp một cách trật tự và hiệu quả Việc tiêu thụ sản phẩmthông qua trung gian biểu hiện quá trình chuyên môn hóa và phân công laođộng rõ nét, tạo lợi thế cho nhà sản xuất:

- Các bộ phận trung gian chỉ chịu chi phí trong việc bán hàng trực tiếp đếntay người tiêu dùng

- Nhà sản xuất có điều kiện tập trung đầu tư vào công việc sản xuất củamình, đầu tư chuyên môn hóa cao nâng cao năng suất lao động và nâng caochất lượng sản phẩm.

Hình 2a: Mối quan hệ giữa nhà cung ứng và khách hàng khi chưa có nhà trung gian

- Thông qua trung gian sẽ làm giảm số lượng các mối giao dịch, làm tănghiệu quả của phân phối trong xã hội

Nếu không có trung gian thì mỗi nhà sản xuất, mỗi khách hàng cần 3lần tiếp xúc:

Thông qua trung gian mỗi nhà sản xuất, mỗi khách hàng chỉ cần mộtlần tiếp xúc:

Hình 2b: Trung gian làm giảm mối quan hệ

D: trung gian

Như vậy, thông qua kênh Marketing có bộ phận trung gian, các nhàsản xuất giảm được đầu tư, tiền bạc và nhân lực mà sản phẩm của mình vẫnđến tay người tiêu dùng Mặt khác người tiêu dùng tiếp xúc được nhiềuchủng loại hàng hóa thông qua trung gian, đáp ứng nhu cầu tiêu dùngphong phú hơn

 Chức năng của kênh Marketing: marketing nông nghiệp cũng cónhững chức năng của Marketing nói chung, bao gồm:

- Chức năng trao đổi;

- Chức năng phân phối;

- Chức năng yểm trợ.

Tuy nhiên, do đặc điểm của cung cầu sản phẩm hàng hóa nôngnghiệp nên Marketing nông nghiệp có những chức năng cụ thể sau đây:

- Chức năng kết nối sản xuất với người tiêu dùng làm cho sản phẩm đápứng tối đa mong đợi của khách hàng về hàng hóa lương thực thực phẩm

Sản phẩm hấp dẫn người mua vì nó luôn đáp ứng được mong đợi củangười tiêu dùng Đối với hàng hóa là lương thực thực phẩm thì các tiêu chívề hương vị, màu sắc đặc thù, về dinh dưỡng, về an toàn, về sự hấp dẫn vàtiện lợi trong sử dụng, về giá cả hợp lý là những tiêu chí rất quan trọng.Marketing không làm công việc của các nhà kỹ thuật, các nhà sản xuấtnhưng nó chỉ ra cho biết cần phải sản xuất gì, sản xuất như thế nào, sảnxuất với khối lượng ra sao và bao giờ đưa ra thị trường

Thực hiện chức năng này, Marketing nông nghiệp đòi hỏi các nhàsản xuất, các nhà chế biến, phân phối phải có sự phối hợp các hoạt động đểnhằm mục tiêu chung là làm tăng tính hấp dẫn của sản phẩm, thỏa mán tốthơn nhu cầu của người tiêu dùng

- Chức năng thu gom: do sản xuất sản phẩm nông nghiệp thường phân tánnhỏ lẻ, nhưng thị trường tiêu dùng thường đòi hỏi một khối lượng lớn tậptrung nên chức năng thu gom là chức năng quan trọng của Marketing nôngnghiệp

Tùy theo từng loại sản phẩm, tùy theo sự phân công hợp tác trongdây chuyền Marketing mà chức năng thu gom có thể được thực hiện mộtcách riêng lẻ hoặc kết hợp với các chức năng khác Chủ thể thực hiện chứcnăng thu gom cũng có thể là những tổ chức hoặc cá nhân chuyên thực hiệnchức năng nhưng cũng có thể là sự kết hợp chức năng này của các nhàphân phối hoặc chế biến sản phẩm với các chức năng khác.

- Chức năng phân loại và chuẩn hóa: sản phẩm nông nghiệp là sản phẩmcủa cây trồng và gia súc dù sản xuất theo công nghệ nào thì cũng không thểđồng nhất về chất lượng và hình thức

Vì vậy, để đáp ứng yêu cầu và tiêu chuẩn của người tiêu dùng trựctiếp hoặc của các nhà chế biến, phân phối nhất thiết trước khi đưa ra thịtrường sản phẩm cần phải được phân loại và chuẩn hóa theo hai mục đích:+ Một là: đáp ứng mong đợi của người tiêu dùng hoặc đáp ứng yêu cầu củacông nghệ chế biến;

+ Hai là: để có thể định giá khác nhau cho từng loại sản phẩm đảm bảo lợiích của nhà sản xuất, nhà phân phối và cả người tiêu dùng

Thực hiện chức năng này có thể do chính nhà sản xuất, cũng có thể

do các chủ thể trung gian thực hiện Cũng có thể thực hiện riêng rẽ, thựchiện kết hợp với các chức năng khác Dù cách nào thì chức năng phân loạivà chuẩn hóa cũng không thể thiếu trong dây chuyền marketing

- Chức năng chuyển dịch: sản phẩm nông nghiệp được sản xuất thườngphải gắn liền với các điều kiện tự nhiên, đặc thù mang tính địa phương rất

rõ nét Ngược lại, việc tiêu dùng sản phẩm nông nghiệp lại diễn ra ở khắpnơi và ở những khu vực phi nông nghiệp hoặc nơi không có điều kiện sảnxuất sản phẩm đó

Vì vậy, đưa sản phẩm từ nơi sản xuất đến nơi tiêu thụ, từ nơi thừađến nơi thiếu là chức năng không thể thiếu của marketing Trong thực tế,việc chuyển dịch sản phẩm thường được thực hiện 2 giai đoạn:

+ Vận chuyển từ nơi sản xuất đến các điểm thu gom;

+ Vận chuyển từ các điểm thu gom trung tâm đến nhà máy hoặc đến cácchủ bán buôn, bán lẻ ở các thị trường khác nhau.

- Chức năng dự trữ: sản xuất nông nghiệp có tính thời vụ lại phụ thuộc quánhiều vào các biến động của thời tiết Ngược lại tiêu dùng sản phẩm nôngnghiệp thường diễn ra quanh năm và vì vậy có lúc cung cầu về lương thựcthực phẩm không gặp nhau dễ gây biến động xấu về mặt xã hội

Việc dự trữ hàng hóa lương thực thực phẩm nhằm hai mục đích:+ Điều tiết cung – cầu về lương thực thực phẩm vừa đảm bảo lợi ích củangười sản xuất vừa đảm bảo lợi ích người tiêu dùng

+ Đề phòng bất trắc do thời tiết, do chiến tranh gây ra nhằm giữ ổn địnhkinh tế, chính trị cho đất nước

- Chức năng làm tăng giá trị của hàng hóa nông phẩm: hàng hóa lương thựcthực phẩm nếu chỉ sản xuất và đem chào bán ngay trên thị trường thìthường phải bán giá thấp vì không thể đáp ứng tối đa mong đợi của ngườitiêu dùng Ngược lại nếu trải qua một số khâu trung gian như phân loại,chuẩn hóa; bảo quản để cung cấp lúc trái vụ; đóng gói, bao bì hợp lý; chếbiến; thay đổi phương thức phục vụ cung ứng thì có thể làm tăng giá trịhàng nông phẩm gấp nhiều lần

- Chức năng phân phối: chức năng phân phối bao gồm toàn bộ các hoạtđộng trong lĩnh vực lưu thông nhằm đưa sản phẩm, dịch vụ từ người sảnxuất, cung ứng đến tay người tiêu dùng

Thực hiện tốt chức năng này đòi hỏi các tác nhân tham gia vào dâychuyền Marketing phải có sự kết nối hỗ trợ để đưa hàng hóa đến tay ngườitiêu dùng nhanh chóng, đúng địa điểm, thuận lợi, tiết kiệm và hiệu quả,thanh toán sòng phẳng và dứt điểm giải quyết tốt mọi mối quan hệ tronglưu thông phân phối

- Chức năng yểm trợ: thực hiện chức năng này nhằm mục đích giới thiệuquảng bá hàng hóa làm cho người tiêu dùng biết – hiểu – tin – tiêu dùnghàng hóa Từ đó xây dựng uy tín của doanh nghiệp, thương hiệu của hànghóa

Nhiều người lầm tưởng rằng hàng hóa lương thực thực phẩm thuộchàng hóa đáp ứng nhu cầu cơ bản nên không cần các hoạt động yểm trợ thìngười tiêu dùng vẫn tìm đến để mua Nhưng ngược lại, nếu biết quảng básản phẩm, biết giữ gìn uy tín của doanh nghiệp, các đặc tính riêng biệt củasản phẩm thì hàng hóa mới có thể tiêu thụ và mới giữ được khách hàng.[1,trang 18]

Những ưu điểm của Marketing nông nghiệp:

* Đối với nhà sản xuất

- Giúp nhà sản xuất khắc phục những khó khăn về khoảng cách, thời gianvà địa điểm trong tiêu thụ sản phẩm;

- Làm chiếc cầu nối giữa người sản xuất ra sản phẩm và người sử dụng sảnphẩm;

- Là một công cụ giúp nhà sản xuất nắm được thông tin thị trường, hiểunhu cầu của khách hàng, mục đích và cách mà khách hàng sử dụng sảnphẩm;

- Đặc biệt, là giúp cho nhà sản xuất biết được thông tin về đối thủ cạnhtranh

* Đối với khách hàng

- Kênh Marketing có chức năng đảm bảo luôn luôn có sẵn sản phẩm vàtrọng lượng bao bì khi khách hàng cần;

- Là nơi trưng bày sản phẩm thuận tiện cho khách hàng lựa chọn

(Nguồn: www.marketingchienluoc.com)

Một số kênh Marketing tiêu biểu:

a) Kênh trực tiếp: người sản xuất bán trực tiếp cho người tiêu dùng cuối

cùng.[3, trang 2]

Ví dụ: Người trồng rau( muống, mồng tơ…) bán trực tiếp cho ngườitiêu dùng tại chợ

Hình 3a: Kênh trực tiếp

Ngườitiêu dùngNhà sản xuất