Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng qua Facebook livestream của người tiêu dùng trên địa bàn Hà Nộ

Ngày nay với sự phát triển của Internet cùng với các thiết bị kết nối như điện thoại thông minh , máy tính hay máy tính đã kéo theo sự phát triển của hàng loạt các trang mạng xã hội như Facebook. Theo số liệu thống kê của Bộ Thông tin và Truyền thông 1 cho thấy, tính tới tháng 92022, số lượng người dùng Internet tại Việt Nam vào khoảng 70 triệu người, chiếm khoảng 70% dân số cả nước. Và có đến gần 75 triệu người dùng Facebook tại Việt Nam vào tháng 1 năm 2023 theo thống kê của Napoleoncat. Các trang mạng xã hội trực tuyến cho phép người dùng chia sẻ thông tin với bạn bè, người thân dẫn đến sự lây lan thông tin một cách nhanh chóng. Sức mạnh của mạng xã hội trực tuyến nói chung và mạng xã hội Facebook nói riêng đã đẩy các doanh nghiệp, những người bán sử dụng phương tiện truyền thông xã hội như một nền tảng để thực hiện thương mại điện tử. Việc ngày ngày tiếp xúc với các trang mạng xã hội hay sau một khoảng thời gian diễn ra đại dịch Covid 19 đã dần thay đổi thói quen mua sắm của người dùng từ mua sắm truyền thống sang mua sắm trực tuyến. Tuy nhiên, ngoài sự tiện lợi cùng nhiều tiện ích thì không thể không kể đến những nỗi băn khoăn, lo lắng khi mua hàng trực tuyến qua các mạng xã hội của người tiêu dùng. Đặc biệt là vấn đề mua qua hình thức phát trực tiếp trên các trang mạng xã hội .Việc đưa ra quyết định mua của người tiêu dùng còn dựa trên nhiều yếu tố khác nhau do đó người bán cũng gặp một số thách thức và đã có những ý kiến, nghiên cứu về vấn đề này. Nhóm nhận thấy rằng việc hiểu được các nhân tố tác động đến quyết định mua sắm trực tuyến qua các trang mạng xã hội là vô cùng cần thiết đối với những khu vực phát triển về mọi mặt và có nhiều nhu cầu mua sắm trực tuyến như thành phố Hà Nội. Để nắm bắt được sự thiết yếu và thực tiễn nêu trên cũng như tìm hiểu rõ suy nghĩ của khách hàng là những người tiêu dùng khi quyết định mua hàng trực tuyến qua mạng xã hội, nhóm 5 đã quyết định lựa chọn đề tài nghiên cứu “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng qua Facebook livestream của người tiêu dùng trên địa bàn Hà Nội”

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI

Khoa Marketing

BÀI THẢO LUẬN HỌC PHẦN PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU KHOA HỌC

Đề tài: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng qua

Facebook livestream của người tiêu dùng trên địa bàn Hà Nội

Giảng viên hướng dẫn: Vũ Thị Thùy Linh

Nhóm thực hiện: Nhóm 5

Lớp HP: 2311SCRE0111

MỤC LỤC

CHƯƠNG I PHẦN MỞ ĐẦU 1

1.1 Tính cấp thiết của đề tài 1

1.2 Mục đích và mục tiêu nghiên cứu 1

1.3 Câu hỏi nghiên cứu 2

1.4 Giả thuyết nghiên cứu 2

1.5 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

1.6 Phương pháp nghiên cứu dự kiến 3

1.7 Ý nghĩa nghiên cứu đề tài 3

1.8 Kết cấu của đề tài nghiên cứu 4

CHƯƠNG II TỔNG QUAN TÀI LIỆU 5

2.1 Các tài liệu trong nước 5

2.2 Các tài liệu nước ngoài 6

CHƯƠNG III KHUNG LÝ THUYẾT VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 8

3.1 CƠ SỞ LÝ LUẬN 8

3.1.1 Khái niệm “quyết định mua hàng của người tiêu dùng” 8

3.1.2 Ma ̣ng xã hô ̣i 8

3.1.2.1 Khái niệm 8

3.1.2.2 Đặc điểm người tiêu dùng 8

3.1.2.3 Ca ́c loa ̣i ma ̣ng xã hô ̣i phổ biến hiê ̣n nay 8

3.1.3 Mạng xã hội Facebook 8

3.1.3.1 Khái niệm 8

3.1.3.2 Tính năng của Facebook 9

3.2 HỆ THỐNG LÝ THUYẾT 9

3.2.1 Lý thuyết hành vi có kế hoạch 9

3.2.2 Lý thuyết hành động hợp lí 11

3.2.3 Thuyết đáp ứng kích thích (SOR) 13

3.3 Mô hình nghiên cứu 14

3.4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 15

3.4.1 Thiết kế quy trình nghiên cứu 15

3.4.1.1 Nghiên cứu sơ bộ (định tính) 15

3.4.1.2 Nghiên cứu chính thức (định lượng) 16

3.3.2 Tiếp cận nghiên cứu 16

3.3.3.1 Phương pháp chọn mẫu 16

3.3.3.2 Phương pháp thu thập dữ liệu 17

3.3.4 Thang đo trong nghiên cứu 17

CHƯƠNG IV KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 20

4.1 Thống kê mô tả 20

4.2 Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha 31

4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) 33

CHƯƠNG V KẾT LUẬN VÀ GIẢI PHÁP ĐỀ XUẤT 52

5.1 Kết luận 52

5.2 Giải pháp 52

5.3 Hạn chế 53

TÀI LIỆU THAM KHẢO 59

PHỤ LỤC 60

CHƯƠNG I PHẦN MỞ ĐẦU 1.1 Tính cấp thiết của đề tài

Ngày nay với sự phát triển của Internet cùng với các thiết bị kết nối như điện thoại thông minh , máy tính hay máy tính đã kéo theo sự phát triển của hàng loạt các trang mạng

xã hội như Facebook Theo số liệu thống kê của Bộ Thông tin và Truyền thông [1] cho thấy, tính tới tháng 9/2022, số lượng người dùng Internet tại Việt Nam vào khoảng 70 triệu người, chiếm khoảng 70% dân số cả nước Và có đến gần 75 triệu người dùng Facebook tại Việt Nam vào tháng 1 năm 2023 theo thống kê của Napoleoncat Các trang mạng xã hội trực tuyến cho phép người dùng chia sẻ thông tin với bạn bè, người thân dẫn đến sự lây lan thông tin một cách nhanh chóng Sức mạnh của mạng xã hội trực tuyến nói chung và mạng

xã hội Facebook nói riêng đã đẩy các doanh nghiệp, những người bán sử dụng phương tiện truyền thông xã hội như một nền tảng để thực hiện thương mại điện tử Việc ngày ngày tiếp xúc với các trang mạng xã hội hay sau một khoảng thời gian diễn ra đại dịch Covid-

19 đã dần thay đổi thói quen mua sắm của người dùng từ mua sắm truyền thống sang mua sắm trực tuyến Tuy nhiên, ngoài sự tiện lợi cùng nhiều tiện ích thì không thể không kể đến những nỗi băn khoăn, lo lắng khi mua hàng trực tuyến qua các mạng xã hội của người tiêu dùng Đặc biệt là vấn đề mua qua hình thức phát trực tiếp trên các trang mạng xã hội Việc đưa ra quyết định mua của người tiêu dùng còn dựa trên nhiều yếu tố khác nhau do đó người bán cũng gặp một số thách thức và đã có những ý kiến, nghiên cứu về vấn đề này Nhóm nhận thấy rằng việc hiểu được các nhân tố tác động đến quyết định mua sắm trực tuyến qua các trang mạng xã hội là vô cùng cần thiết đối với những khu vực phát triển về mọi mặt và có nhiều nhu cầu mua sắm trực tuyến như thành phố Hà Nội

Để nắm bắt được sự thiết yếu và thực tiễn nêu trên cũng như tìm hiểu rõ suy nghĩ của khách hàng là những người tiêu dùng khi quyết định mua hàng trực tuyến qua mạng xã hội, nhóm 5 đã quyết định lựa chọn đề tài nghiên cứu “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng qua Facebook livestream của người tiêu dùng trên địa bàn Hà Nội”

1.2 Mục đích và mục tiêu nghiên cứu.

Mục đích nghiên cứu: Mục đích của nghiên cứu này là cung cấp cho các tổ chức,

doanh nghiệp hay cá nhân các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến qua Facebook livestream của người tiêu dùng trên địa bàn Thành phố Hà Nội để họ có những biện pháp kinh doanh hiệu quả hơn

Mục tiêu nghiên cứu :

 Hệ thống hoá cơ sở lý luận về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến qua Facebook livestream với đối tượng là người tiêu dùng trên địa bàn Thành phố Hà Nội

 Xác định những nhân tố, những yếu tố có ảnh hưởng đến quyết định mua hàng livestream trên Facebook của người tiêu dùng trên địa bàn Thành phố

Hà Nội

 Ước lượng mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến quyết định mua hàng trực tuyến qua Facebook livestream với đối tượng là người tiêu dùng trên địa bàn Thành phố Hà Nội

 Đề xuất những chính sách, những giải pháp cho các doanh nghiệp các tổ chức hay những cá nhân mà đang hoặc có ý định kinh doanh trực tuyến với hình thức livestream nhằm nâng cao khả năng đáp ứng cũng như thỏa mãn nhu cầu mua sắm trực tuyến của khách hàng, cũng như đạt được hiệu quả cao nhất trong việc kinh doanh

1.3 Câu hỏi nghiên cứu

Câu hỏi chung:

Câu hỏi 1: Các yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua hàng qua Facebook livestream của người tiêu dùng trên địa bàn Thành phố Hà Nội?

Câu hỏi 2: Mức độ ảnh hưởng của những yếu tố đó đến quyết định mua hàng qua Facebook livestream của người tiêu dùng trên địa bàn Thành phố Hà Nội?

Câu hỏi 6: Tính tương tác có ảnh hưởng đến ý định mua hàng qua Facebook livestream của người tiêu dùng trên địa bàn Thành phố Hà Nội hay không?

Câu hỏi 7: Nhận thức rủi ro có ảnh hưởng đến ý định mua hàng qua Facebook livestream của người tiêu dùng trên địa bàn Thành phố Hà Nội hay không?

Câu hỏi 8:Tính thông tin có ảnh hưởng đến ý định mua hàng qua Facebook livestream của người tiêu dùng trên địa bàn Thành phố Hà Nội hay không?

Câu hỏi 9: Tính giả trí có ảnh hưởng đến ý định mua hàng qua Facebook livestream của người tiêu dùng trên địa bàn Thành phố Hà Nội hay không?

1.4 Giả thuyết nghiên cứu

Nghiên cứu đề tài “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng qua

Facebook livestream của người tiêu dùng trên địa bàn Hà Nội” nhóm chúng tôi đã đưa ra

7 giả thuyết như sau:

Giả thuyết 1: Niềm tin có tác động cùng chiều đến quyết định mua hàng qua Facebook livestream của người tiêu dùng tại Thành phố Hà Nội

Giả thuyết 2: Giá có ảnh tác động cùng chiều đến quyết định mua hàng qua Facebook livestream của người tiêu dùng tại Thành phố Hà Nội

Giả thuyết 3: Chất lượng sản phẩm có ảnh tác động cùng chiều đến quyết định mua hàng qua Facebook livestream của người tiêu dùng tại Thành phố Hà Nội.

Giả thuyết 4: Tính tương tác có ảnh tác động cùng chiều đến quyết định mua hàng qua Facebook livestream của người tiêu dùng tại Thành phố Hà Nội

Giả thuyết 5: Nhận thức rủi ro có ảnh tác động ngược chiều đến quyết định mua hàng qua Facebook livestream của người tiêu dùng tại Thành phố Hà Nội

Giả thuyết 6: Tính giải trí có ảnh tác động cùng chiều đến quyết định mua hàng qua Facebook livestream của người tiêu dùng tại Thành phố Hà Nội

Giả thuyết 7: Tính thông tin có ảnh tác động cùng chiều đến quyết định mua hàng qua Facebook livestream của người tiêu dùng Tại thành phố Hà Nội

1.5 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu.

Đối tượng nghiên cứu:

Đối tượng nghiên cứu: Hành vi mua sắm trực tuyến qua Facebook livestream của người tiêu dùng là những người đã từng mua sắm trực tuyến trên Facebook livestream trong địa bàn Thành phố Hà Nội

Khách thể nghiên cứu: Đối tượng được khảo sát gồm tất cả những người tiêu dùng trên địa bàn Thành phố Hà Nội

Phạm vi nghiên cứu:

Phạm vi không gian: Thành phố Hà Nội

Phạm vi thời gian : Các dữ liệu, thông tin thu thập được để phục vụ cho đề tài được thực hiện trong khoảng thời gian từ ngày 25/02/2023 đến ngày 03/03/2023

1.6 Phương pháp nghiên cứu dự kiến.

Phương pháp nghiên cứu lý luận: Là phương pháp thu thập thông tin thông qua đọc

sách báo, tài liệu nhằm mục đích tìm chọn những khái niệm và tư tưởng cơ bản là cơ sở cho lý luận của đề tài, hình thành giả thuyết khoa học, dự đoán về những thuộc tính của đối tượng nghiên cứu, xây dựng những mô hình lý thuyết hay thực nghiêm ban đầu

Phương pháp thu thập dữ liệu: Là phương pháp thu thập các dữ liệu sơ cấp bằng

nhiều cách thúc khác nhau như phỏng vấn trực tiếp, phỏng vấn qua bảng câu hỏi… và tổng hợp các dữ liệu điều tra mới có được

Phương pháp thống kê toán: Chọn ngẫu nhiên người dùng trên địa bàn Hà Nội

 Thu thập tài liệu sơ cấp: Từ người dùng trên địa bàn Hà Nội thông qua bảng mẫu hỏi điều tra

 Thu thập tài liệu thứ cấp: Một số tàu liệu trên mạng Internet, sách báo…

Xử lý số liệu trên laptop cá nhân bằng một số phần mềm như Word, Excel…

1.7 Ý nghĩa nghiên cứu đề tài.

Đề tài nghiên cứu có thể mang lại một số ý nghĩa về lý thuyết và thực tiễn cho:

Người bán hàng: Biết được yếu tố nào ảnh hưởng mạnh nhất đến quyết định mua hàng qua

facebook livestream của người tiêu dùng trên địa bàn Hà Nội cũng như một vài yếu tố khác, hiểu thêm được những thông tin liên quan đến việc mua bán, trao đổi qua sàn thương mại điện tử, nâng cao thêm hiểu biết về quyết định mua hàng của người tiêu dùng từ đó khắc phục và đưa ra các giải pháp giải quyết những vấn đề gây ảnh hưởng đến việc ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng

Người tiêu dùng: Có cái nhìn tổng quan về các yếu tố ảnh hưởng quyết định mua hàng của

người khác cũng như là chính bản thân mình, từ đó có thêm hiểu biết để ra quyết định đúng đắn hơn khi mua hàng

1.8 Kết cấu của đề tài nghiên cứu.

Tên đề tài: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng qua

Facebook livestream của người tiêu dùng trên địa bàn Hà Nội.

Mục lục

Chương I: Phần mở đầu

Chương II: Tổng quan nghiên cứu

Chương III: Phương pháp nghiên cứu

Chương IV: Kết quả thảo luận

Chương V: Kết luận và giải pháp đề xuất

Tài liệu tham khảo

Bảng câu hỏi khảo sát

CHƯƠNG II TỔNG QUAN TÀI LIỆU

2.1 Các tài liệu trong nước.

Theo Châu Thị Minh Ngọc [2], kết quả phân tích hồi quy đánh giá tác động của các yếu tố lợi ích đến sự tham gia của khách hàng vào fanpage Facebook của các nhà hàng tại Huế cho thấy có 2 yếu tố tác động đến sự tham gia của khách hàng vào các cộng đồng trực tuyến này là “Lợi ích về liên kết giao lưu với cộng đồng” và “Lợi ích về giải trí” Từ đó, hàm ý quản lý nhằm nâng cao sự tham gia của khách hàng vào các fanpage Facebook nhà hàng Huế bao gồm: tăng cường các lợi ích về giao lưu với cộng đồng như tạo các cuộc thảo luận và phản hồi khách hàng thường xuyên, nâng cao các lợi ích về giải trí trên Facebook cho khách hàng như cập nhật các video và hình ảnh thú vị về nhà hàng, tổ chức các cuộc thi và sự kiện Kết quả của nghiên cứu là cơ sở để các nhà hàng phát huy hiệu quả marketing trên Facebook, từ đó có thể mở rộng thị trường, xây dựng mối quan hệ bền vững với khách hàng và phát triển thương hiệu của doanh nghiệp

Theo nghiên cứu của Tạ Thành Văn- Đặng Xuân Ơn (2021) [3] về "Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Thế hệ Z tại Việt Nam" với mẫu

là 600 Kết quả nghiên cứu cho thấy có 4 nhân tố (1) nhận thức tính hữu ích, (2) niềm tin, (3) cảm nhận rủi ro, và (4) tâm lý an toàn có ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của Thế hệ Z

Với mục tiêu là nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến trên Facebook của người tiêu dùng tại TP.HCM”, Ngô Xuân Niệm và Bùi Xuân Quang (2018) [4] đề xuất 6 yếu tố: Niềm tin đối với sản phẩm, niềm tin về những ảnh hưởng của môi trường xã hội, chính sách hoàn trả, uy tín người bán, sự thuận tiện, livestream-truyền tải trực tuyến.Và qua việc khảo sát , đánh giá độ tin cậy của thang đo Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA và kiểm định các giả thuyết đặt ra thì cả 6 yếu tố đặt ra đều có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến trên Facebook của người tiêu dùng ở TP.HCM

Kết quả nghiên cứu cho thấy có bốn yếu tố của quảng cáo qua mạng xã hội ảnh hưởng đến ý định mua sắm của người tiêu dùng Trong đó, yếu tố tính tương tác – xã hội, tính giải trí và sự cho phép có tác động cùng chiều với ý định mua sắm của người tiêu dùng, trong khi yếu tố sự phiền nhiễu có tác động nghịch chiều với ý định mua sắm của người dùng do Ngô Mỹ Trân, Mai Võ Ngọc Thanh đồng nghiên cứu (2017) [5]

Theo nghiên cứu của Bùi Thành Khoa, Hồ Nhật Anh, Nguyễn Minh Lý, Nguyễn Xuân Trường [6] về “Ảnh hưởng của mạng xã hội Facebook đến thái độ mua hàng trực tuyến của giới trẻ trong thời kỳ chuyển đổi số”, kết quả của nghiên cứu đã chỉ ra rằng các thông tin, giải trí, tương tác, độ tin cậy, và cá nhân hóa ảnh hưởng tích cực đến thái độ mua hàng; sự phiền nhiễu và tính xã giao đã tác động tiêu cực đến thái độ mua hàng của giới trẻ trên Facebook trong thời đại chuyển đổi số

Kết quả của nghiên cứu khoa học của Tran Phi Hoang, Chau Vu Nhu Ngoc, Nguyen Thi Anh Hoa, Ngo Thi Tuyet [7] này nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định

sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến của Shopee Có 5 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng về các sản phẩm của dịch vụ: giá cả, độ tin cậy, mức độ rủi ro, khả năng

đáp ứng và thiết kế trang web Kết quả xác định các yếu tố, thứ tự ưu tiên của mức độ tác động ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến của Shopee Và các giải pháp được đề xuất để cải thiện nhu cầu sử dụng các sản phẩm mua sắm trực tuyến.

2.2 Các tài liệu nước ngoài

Qua nghiên cứu “Factors affecting customer satisfaction, trust, and repurchase intention towards online streaming shopping in Bangkok, Thailand A Case Study of Facebook Streaming Platform” nhóm tác giả Natthida Laosuraphon, Chompu Nuangjamnong (2022) [8], thông qua bảng câu hỏi được gửi trực tuyến cho người Thái sống ở Bangkok và từng mua sắm qua Facebook live, đã chỉ ra được các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng, niềm tin và ý định mua lại của khách hàng đối với mua sắm trực tuyến Bằng việc sử dụng lý thuyết hành vi có kế hoạch cùng với phương pháp hồi quy tuyến tính

đa biến, yếu tố nhận thức về chất lượng sản phẩm, danh tiếng có ảnh hưởng đáng kể đến

sự hài lòng của khách hàng Cảm nhận về sự thích thú cũng là yếu tố không chỉ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng mà còn ảnh hưởng đến quyết định mua lại sản phẩm sau này Ngoài ra thì sự hài lòng của khách hàng còn tác động tích cực đến niềm tin và khuynh hướng mua lại sản phẩm của khách hàng Niềm tin có liên quan đáng kể đến chủ đích mua lại, nghĩa là niềm tin của khách hàng về những buổi bán sản phẩm trực tuyến trên Facebook tác động to lớn và tích cực tới việc mua lại sản phẩm cho lần tiếp theo

Song, Chuling, Liu, Yu-li (2021) [9] với nghiên cứu “The effect of live-streaming shopping on the consumer's perceived risk and purchase intention in China”, dựa trên mô hình S-O-R đã khám phá tác động của các kích thích môi trường đối với rủi ro nhận thức được của người tiêu dùng và ý định mua hàng trong bối cảnh mua sắm thông qua các buổi phát trực tiếp Bằng cách áp dụng mô hình S-O-R trong nghiên cứu này, độ tin cậy của streamer, sự phong phú về phương tiện truyền thông và tương tác đã được xác định là để đại diện cho các tác nhân kích thích trong bối cảnh mua sắm qua livestream Kết quả của nghiên cứu xác nhận rằng rủi ro cảm nhận được khi mua sắm trực tuyến có tác động tiêu cực đến ý định mua hàng Sự phong phú về phương tiện truyền thông cũng không có ảnh hưởng đáng kể đến rủi ro nhận thức và ý định mua hàng trong nghiên cứu Tính tương tác

có liên quan tích cực với ý định mua hàng, điều này phù hợp với các nghiên cứu trước đây,

nó không được phát hiện là có liên quan đáng kể đến rủi ro cảm nhận Nghiên cứu này đóng góp cho cả lý thuyết và thực tiễn nhờ sử dụng một phương pháp thực nghiệm để kiểm tra các tác động trung gian của độ tin cậy của người phát trực tiếp đối với rủi ro nhận thức

và ý định mua hàng

Nghiên cứu “Factors Influencing Watching and Purchase Intentions on Live Streaming Platforms: From a 7Ps Marketing Mix Perspective” của nhóm tác giả Chaang-Iuan Ho, Yaoyu Liu và Ming-Chih Chen (2022) [10] là nghiên cứu đầu tiên kiểm tra cả 7 yếu tố tiếp thị (7P) đồng thời khám phá ý định mua hàng của người mua sắm và ý nghĩa của nó đối với mua sắm qua livestream Nghiên cứu hiện tại được thiết kế để làm sáng tỏ mối quan hệ giữa 7P và ý định mua hàng của khách hàng thông qua việc xem chương trình của đài truyền hình Một mô hình định hướng tiếp thị tích hợp được đề xuất và thử nghiệm bằng cách sử dụng dữ liệu được thu thập từ 330 khách hàng Mục đích của nghiên cứu này

là xác định các yếu tố tiếp thị khác nhau ảnh hưởng như thế nào đến ý định xem và mua của khách liên quan đến mua sắm qua livestream Phát hiện từ nghiên cứu cũng đã xác định các chỉ số quan trọng nhất về vị trí và môi trường vật chất Nghiên cứu này có một số hạn chế Đầu tiên, cuộc khảo sát được thực hiện trên Facebook live, không bao gồm các nền tảng mua sắm trực tiếp khác như Instagram và Shopee Live Thứ hai, đối tượng tham gia nghiên cứu chủ yếu là khách hàng mua sắm hàng may mặc và thủy hải sản Mặc dù những phát hiện của nghiên cứu này có ý nghĩa quan trọng đối với thương mại phát sóng trực tiếp, nhưng kết quả có thể không áp dụng cho nhiều khách hàng và sản phẩm.

CHƯƠNG III KHUNG LÝ THUYẾT VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 CƠ SỞ LÝ LUẬN.

3.1.1 Khái niệm “quyết định mua hàng của người tiêu dùng”.

Quyết định mua hàng của người tiêu dùng là ý định được hình thành của người tiêu dùng sau khi nghiên cứu, đánh giá tất cả các khả năng và quyết định lựa chọn mua sản phẩm/ dịch vụ nhất định hay ủng hộ một số thương hiệu nhất định Điều này tập trung nghiên cứu chủ yếu vào hành vi, động cơ và tâm lý

3.1.2 Ma ̣ng xã hô ̣i.

3.1.2.1 Khái niệm

Mạng xã hội (Social network sites) là một trang web cho phép người dùng kết nối

vớ i ba ̣n bè và gia đình, chia sẻ hình ảnh, video, âm nha ̣c và các thông tin cá nhân khác với một nhó m những người được cho ̣n hoặc một nhóm người rộng lớn hơn, tùy thuộc vào các thiết lập lựa cho ̣n của người dùng

3.1.2.2 Đặc điểm người tiêu dùng

 Dựa trên người dùng

 Tính cá nhân

 Tính tương tác

 Dựa vào cộng đồng

 Phát triển mối quan hê ̣

 Tính cảm xúc vượt nội dung

3.1.2.3 Các loa ̣i ma ̣ng xã hô ̣i phổ biến hiê ̣n nay

Theo thống kê năm 2014 có 1.59 tỉ người trên thế giới sử du ̣ng ma ̣ng xã hội và con số này dự đoán là 2.44 tỉ người vào năm 2018 Dẫn đầu là Facebook, kế sau là LinkedIn, Twitter và Google+

3.1.3 Mạng xã hội Facebook

3.1.3.1 Khái niệm

Facebook là một trang mạng xã hội có lượng người tải và sử dụng đứng đầu trên toàn thế giới Facebook ra đời nhằm kết nối tất cả mọi người trên toàn thế giới lại với nhau Khi dùng ứng dụng này, bạn hoàn toàn có thể gặp gỡ hàng trăm, hàng nghìn bạn bè trên toàn thế giới thông qua mạng Internet Giống như với mạng Internet thì Facebook sẽ giúp mọi người xóa bỏ mọi khoảng cách địa lý Bạn có thể đăng và chia sẻ trạng thái, cập nhật

hồ sơ cá nhân cũng như tương tác với người khác Bên cạnh đó, trên mạng xã hội còn có

rất nhiều tiện ích khác như bạn sử dụng Facebook để bán hàng và kiếm tiền một cách hiệu quả

3.1.3.2 Tính năng của Facebook

Trò chuyện: Chỉ cần kết nối Internet là bạn đã trò chuyện được với bạn bè một cách

dễ dàng ở bất kỳ đâu và bất kỳ thời gian nào Bên cạnh việc nhắn tin, nhà phát hành còn phát triển thêm tính năng gọi video Nhờ có tính năng này mà bạn dễ dàng thấy được gia đình, người thân và bạn bè của mình

Khả năng dễ dàng tìm kiếm bạn bè: Khi vào trang cá nhân của bạn bè của bạn, bạn

có thể kết bạn với một người bạn khác đang kết bạn với họ trên Facebook hoặc nhờ vào gợi ý của Facebook mà bạn dễ àng kết bạn và làm quen với nhiều bạn bè ở khắp mọi nơi trên thế giới

Nhiều trò chơi để giải trí: Để tránh bị nhàm chán khi lướt Facebook, nhà phát hành

đã tích hợp thêm nhiều trò chơi giải trí thú vị để bạn chơi cùng với bạn bè của mình hoặc nhiều người dùng Facebook khác

Sử dụng làm nơi bán hàng: Nếu như bạn thích kinh doanh online hoặc quảng bá sản phẩm của mình trên mạng xã hội Facebook, thì bạn có thể lập một trang fanpage để chạy quảng cáo chúng

Khả năng gắn thẻ hình ảnh: Với Facebook, bạn có thể đăng bao nhiêu hình tùy vào

sở thích của người và tag bạn bè vào ảnh của bạn

3.1.3.3 Facebook livestream

Livestream Facebook là một trong những tính năng được tích hợp sẵn doFacebook phát triển nhằm phục vụ người dùng Với tính năng này, người dùng có thể thoải mái ghi lại hình ảnh, phát trực tiếp các video đi kèm âm thanh đến bạn bè, người thân và tất cả người dùng Facbook khác

Hiệu ứng tương tác tích cực từ những video live là nền tảng tuyệt vời để các doanh nghiệp, người kinh doanh quảng cáo, tiếp thị sản phẩm, và tất nhiên cùng với đó là quảng bá thương hiệu Cụ thể, hiện nay bạn có thể phát trực tiếp từ tài khoản cá nhân, fanpage, thậm chí chia sẻ video livestream vào các nhóm để tăng lượng xem

3.2 HỆ THỐNG LÝ THUYẾT

3.2.1 Lý thuyết hành vi có kế hoạch

3.2.1.3 Các khái niệm trong lý thuyết.

a Thái độ và thái độ đối với hành vi

Theo tâm lý học, thái độ là một tập hợp các cảm xúc, niềm tin và hành vi hướng đến một đối tượng, con người, đồ vật hay một sự kiện cụ thể nào đó Thái độ thường là kết quả của quá trình trải nghiệm hoặc nuôi dưỡng, và có thể ảnh hưởng mạnh mẽ lên hành vi Mặc

dù thái độ thường tồn tại lâu dài nhưng chúng vẫn có thể thay đổi được

Thái độ đối với hành vi (Attitude toward the Behavior) là đánh giá của một cá nhân

về kết quả thu được từ việc thực hiện một hành vi cụ thể, ám chỉ mức độ đánh giá thuận lợi hay bất lợi về một hành vi của một cá nhân

b Niềm tin theo chuẩn mực chung và quy chuẩn chủ quan

Niềm tin theo chuẩn mực chung (Normative belief): nhận thức của một cá nhân về

áp lực quy phạm xã hội, hoặc niềm tin của một người về những gì người khác nghĩ anh ta/

cô ta nên hoặc không nên thực hiện hành vi đó

Quy chuẩn chủ quan (Subjective norm): nhận thức của một cá nhân, với những

người tham khảo quan trọng của cá nhân đó cho rằng hành vi nên hay không nên được thực hiện; bị ảnh hưởng bởi sự phán xét của những người quan trọng khác (ví dụ: cha mẹ, vợ / chồng, bạn bè, giáo viên)

c Niềm tin về sự tự chủ và nhận thức kiểm soát hành vi

Niềm tin về sự tự chủ (Control beliefs): Yếu tố bên trong; niềm tin về khả năng thực

hiện, kiểm soát được hành động; niềm tin của một cá nhân về sự hiện diện của các yếu tố

có thể tạo điều kiện hoặc cản trở việc thực hiện hành vi

Nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived behavioural control): nhận thức của một cá

nhân về sự dễ dàng hoặc khó khăn trong việc thực hiện hành vi cụ thể; điều này phụ thuộc

vào sự sẵn có của các nguồn lực và các cơ hội để thực hiện hành vi Ajzen đề nghị rằng nhân tố nhận thức kiểm soát hành vi tác động trực tiếp đến xu hướng thực hiện hành vi, và nếu cá nhân nhận thức chính xác về mức độ kiểm soát của mình, thì kiểm soát hành vi còn

dự báo cả hành vi Khái niệm nhận thức kiểm soát hành vi có liên quan về mặt khái niệm

với sự tự chủ (self-efficacy)

d Ý định hành vi và hành vi

Ý định hành vi (Behavioural intention): một dấu hiệu cho thấy sự sẵn sàng của một

cá nhân để thực hiện một hành vi nhất định Nó được coi là tiền đề của việc thực hiện hành

vi Nó dựa trên thái độ đối với hành vi, quy chuẩn chủ quan và kiểm soát hành vi

Hành vi (Behaviour): là phản ứng có thể quan sát được của một cá nhân trong một

tình huống nhất định đối với một mục tiêu nhất định Ajzen cho biết một hành vi là một chức năng của các ý định tương thích với nhận thức kiểm soát hành vi trong đó kiểm soát hành vi được nhận thức sẽ làm giảm bớt tác động của ý định đối với hành vi, do đó một dự định có lợi chỉ tạo ra hành vi khi nhận thức kiểm soát hành vi là mạnh

3.2.2 Lý thuyết hành động hợp lí

3.2.2.1 Khái niệm

Thuyết hành động hợp lý (TRA) nhằm giải thích mối quan hệ giữa thái độ và hành

vi trong hành động của con người Thuyết này được sử dụng để dự đoán cách mà các cá nhân sẽ hành xử dựa trên thái độ và ý định hành vi đã có từ trước của họ Các cá nhân sẽ hành động dựa vào những kết quả mà họ mong đợi khi thực hiện hành vi đó

3.2.2.2 Mô hình

3.2.2.3 Các thành phần trong mô hình

a Thái độ đối với hành vi

Theo thuyết hành động hợp lý, thái độ là một trong những yếu tố quan trọng quyết định ý định hành vi và đề cập đến cách mà một người cảm nhận đối với một hành vi cụ thể Những thái độ này bị ảnh hưởng bởi hai yếu tố: sức mạnh của niềm tin về kết quả của hành

vi được thực hiện (nghĩa là kết quả có thể xảy ra hay không) và đánh giá kết quả tiềm năng (nghĩa là kết quả có khả quan hay không) Thái độ đối với một hành vi nhất định có thể là tích cực, tiêu cực hoặc trung tính Thuyết TRA quy định rằng tồn tại một mối tương quan trực tiếp giữa thái độ và kết quả, nếu người ta tin rằng một hành vi nào đó sẽ dẫn đến một

kết quả mong muốn hoặc thuận lợi, thì người ta có nhiều khả năng có thái độ tích cực đối với hành vi đó Bên cạnh đó, nếu người ta tin rằng một hành vi nhất định sẽ dẫn đến một kết quả không mong muốn hoặc không thuận lợi, thì nhiều khả năng người ta có thái độ tiêu cực đối với hành vi đó

b Chuẩn chủ quan

Các chuẩn chủ quan cũng là một trong những yếu tố chính quyết định ý định hành

vi và đề cập đến nhận thức của các cá nhân hoặc các nhóm người có liên quan như thành viên gia đình, bạn bè và đồng nghiệp, … có thể ảnh hưởng đến việc thực hiện hành vi của một người Ajzen định nghĩa các chuẩn chủ quan là "nhận thức được các áp lực xã hội để thực hiện hoặc không thực hiện hành vi" Theo TRA, mọi người phát triển một số niềm tin hoặc niềm tin chuẩn mực về việc liệu một số hành vi nhất định có được chấp nhận hay không Những niềm tin này định hình nhận thức của một người về hành vi và xác định ý định thực hiện hoặc không thực hiện hành vi của một người Ví dụ, nếu một người tin rằng việc sử dụng ma túy (hành vi) được chấp nhận trong xã hội, nhiều khả năng người đó sẽ sẵn sàng tham gia vào hoạt động này Mặt khác, nếu nhóm bạn của người đó nhận thấy rằng hành vi đó là xấu, thì người đó sẽ ít có khả năng tham gia vào việc sử dụng ma túy Tuy nhiên, các chuẩn chủ quan cũng sẽ thay đổi tùy theo tình huống và động lực của từng

cá nhân, các cá nhân có thể hoặc không tuân thủ theo các quy tắc chung của xã hội Ví dụ, nếu một hành vi mà xã hội cho là không thể chấp nhận được nhưng cá nhân đó vẫn thực hiện dựa trên động lực riêng của mình

mẽ, mối quan hệ giữa thái độ và hành vi được thể hiện càng cao Tuy nhiên, thái độ và chuẩn chủ quan dường như không cân bằng như nhau trong việc dự đoán hành vi Tùy thuộc vào từng cá nhân và tình huống, các yếu tố này có thể có tác động theo một mức độ khác nhau đến ý định hành vi Một vài nghiên cứu đã chỉ ra rằng kinh nghiệm trực tiếp trước đó với một hành động nhất định sẽ dẫn đến tăng tỷ trọng của thành phần thái độ trong

ý định hành vi

d Hành vi

Hành vi là những hành động quan sát được của đối tượng được quyết định bởi ý định hành vi Theo thuyết hành động hợp lý (TRA), hành vi phải được xác định rõ ràng theo bốn khái niệm sau: Hành động, Mục tiêu, Bối cảnh và Thời gian Thuyết này cho rằng

ý định hành vi là động lực chính của hành vi, trong khi hai yếu tố quyết định chính đối với

ý định hành vi là thái độ và chuẩn chủ quan của con người Bằng cách kiểm tra thái độ và chuẩn chủ quan, các nhà nghiên cứu có thể hiểu được liệu một cá nhân có thực hiện hành động dự định hay không.

3.2.3 Thuyết đáp ứng kích thích (SOR).

3.2.3.1 Khái niệm

Thuyết đáp ứng kích thích trong tiếng Anh được gọi là Stimulus Response Theory Thuyết đáp ứng kích thích là một trong các học thuyết về tâm lí đưa ra các yếu tố

có ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định của khách hàng

Thuyết đáp ứng kích thích giải thích hành động của con người phụ thuộc vào kiến thức (hiểu biết) của họ

3.2.3.2 Mô hình

a Ý nghĩa

Kiến thức được hiểu như là kinh nghiệm của con người về cuộc sống, là kết quả của một quá trình thử nghiệm – tổng kết (rút kinh nghiệm) Nếu tốt, việc làm đó sẽ được lặp lại Và ngược lại, nếu không tốt, quyết định đó sẽ tiếp tục được thử và nếu được lặp lại nhiều lần (tốt) sẽ dẫn đến thói quen ở người tiêu thụ

b Áp dụng trong nghiên cứu khách hàng

Khách hàng luôn có mong muốn được "thử" trước khi ra quyết định mua Cho nên hàng quý đến mức không thử được có thể không bán được

Việc dùng "thử" luôn diễn ra: đặc biệt đối với sản phẩm được mua lần đầu, sản phẩm mới, cách thức mới, nhãn hiệu mới…

Ảnh hưởng của mua thử và dùng thử rất quan trọng đối với khách hàng (quyết định mua có đúng không? Mua tiếp hay không? Hay tiếp tục lựa chọn khác?) và cả với doanh nghiệp (có bán tiếp hay không? Tiếp tục lôi kéo hoặc giữ được khách hàng không?)

Để có "kinh nghiệm" và từ "kinh nghiệm", khách hàng có thể sử dụng một trong ba cách mua để thoả mãn nhu cầu:

Mua mới: mua lần đầu (thử) Việc ra quyết định mua là khó khăn, cần nhiều thời gian để nghiên cứu kích thích, lựa chọn, so sánh trước khi quyết định mua

Mua tiếp tục: đã có lần mua, có kinh nghiệm khá tốt từ lần mua trước nhưng chưa thật hài lòng Muốn có sự đáp ứng tốt hơn ở một khía cạnh nào đó (giá, dịch vụ bổ sung, cách thức phục vụ…)

Mua lại thẳng: kinh nghiệm tốt từ lần mua trước Hoàn toàn hài lòng bởi cảm thấy quyết định mua lần trước là đúng Khi có nhu cầu quyết định ngay Không cần so sánh, lựa chọn và không giành nhiều thời gian cho việc mua (mua nhanh) thành thói quen

Đạt đến "mua lại thẳng" rất quan trọng cho việc bán hàng của doanh nghiệp Ngoài sản phẩm đã mua, do yếu tố "lan truyền", kinh nghiệm tốt về việc mua một sản phẩm nào

đó của doanh nghiệp có thể khuyến khích khách hàng chấp nhận dễ dàng hơn những sản phẩm khác của doanh nghiệp

3.3 Mô hình nghiên cứu.

Từ sự quan sát về các nghiên cứu khoa học trong và ngoài nước kể trên, có thể nhìn thấy rõ rằng không thể đặt ra một mô hình chung nào đó cho vùng lãnh thổ hay quốc gia được, bởi lẽ mỗi nơi sẽ phụ thuộc vào nền kinh tế và nhận thức khác biệt Chính vì vậy, từ những bước ban đầu khi tiến hành nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng qua Facebook livestream của người tiêu dùng trên địa bàn Hà Nội việc đặt ra những giả thiết là cần thiết, sau đó cần đi kiểm chứng lại mô hình đã đặt ra Nhìn nhận từ các nghiên cứu trước cho thấy các yếu tố ảnh hưởng quyết định mua hàng qua Facebook livestream của người tiêu dùng trên địa bàn Hà Nội Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng qua Facebook livestream của người tiêu dùng trên địa bàn Hà Nội được đo bằng thang đo likert từ 1-5 tương ứng với mức độ đồng ý của người được khảo sát Dưới đây là

mô hình các yếu tố ảnh hưởng quyết định mua hàng qua Facebook livestream của người tiêu dùng trên địa bàn Hà Nội:

Mô hình nghiên cứu

3.4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.4.1 Thiết kế quy trình nghiên cứu.

3.4.1.1 Nghiên cứu sơ bộ (định tính)

Kiểm tra và sàng lọc các biến độc lập trong mô hình lý thuyết đã đề xuất và xác định

sơ bộ mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc Khẳng định những nhân tố trong mô hình phù hợp với bối cảnh ở Việt Nam, địa bàn Hà Nội và sơ bộ về mức độ ảnh

dùng trên địa bàn Hà Nội

Kiểm tra sự phù hợp của thang đo Các thang đo tác giả đưa ra trong nghiên cứu đã được công nhận và sử dụng trên thế giới Tuy nhiên, những thang đo này vẫn cần được xem xét để điều chỉnh và bổ sung cho phù hợp

Nghiên cứu định tính nhằm xác định mô hình, các nhân tố, các biến đo lường phù hợp cho nghiên cứu đối với người tiêu dùng

Thảo luận nhóm (nhóm nghiên cứu) để xây dựng bảng câu hỏi định tính đầy đủ, rõ ràng

Tiến hành khảo sát với 4-5 người để đánh giá cơ bản, phát hiện thiếu sót, từ đó hoàn thiện bảng hỏi định tính

Chọn lọc thông tin, kết hợp với những nghiên cứu trước để đưa ra mô hình nghiên cứu và bổ sung, hoàn thiện bảng hỏi định lượng phục vụ cho khâu khảo sát

3.4.1.2 Nghiên cứu chính thức (định lượng)

Mục tiêu của nghiên cứu chính thức (định lượng): Nhằm kiểm định lại các thang đo trong mô hình nghiên cứu thông qua bảng câu hỏi khảo sát và loại bỏ những biến quan sát không phù hợp

Khảo sát định lượng được thực hiện đây là cách tiếp cận chính của nghiên cứu này Bài nghiên cứu này sử dụng phương pháp thu thập dữ liệu thông qua phỏng vấn web-based Bảng câu hỏi được thiết kế trên công cụ Google Docs, sau đó được gửi đến các đối tượng khảo sát thông qua Messenger, Facebook Đối tượng khảo sát là những người sử dụng Facebook trên địa bàn Hà Nội, cụ thể là sinh viên các trường đại học và đối tượng đi làm, kích thước mẫu 431, kết quả thu về được 363 phiếu mua hàng (tỷ lệ phản hổi 84,22%), sau khi làm sạch, loại bỏ bảng câu hỏi trả lời không hợp lệ do thiếu thông tin, trả lời không đầy đủ hoặc đáp viên không thuộc đối tượng nghiên cứu, kích thước mẫu hợp lệ đưa vào phân tích là 302

a Đo lường các biến và các cấp độ thang đo

Bảng câu hỏi định lượng được thiết kế với 28 biến quan sát, được đo bằng thang đo Likert 5 điểm, từ (1) là “Rất không đồng ý”, (2) là “Không đồng ý”, (3) là “Bình thường”, (4) là “Đồng ý” và (5) là “Rất đồng ý”

3.3.2 Tiếp cận nghiên cứu.

Sử dụng đan xen phương pháp tiếp cận định lượng và tiếp cận định tính Cụ thể về định tính, nhóm nghiên cứu thông qua người được phỏng vấn nhằm thu thập được thông tin cần thiết và đào sâu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng qua facebook livestream của người tiêu dùng trên địa bàn Hà Nội thông qua lời nói, thái độ, ngoài ra còn tìm thêm những sự phát hiện mới trong quá trình cuộc phỏng vấn Còn về định lượng, nhóm nghiên cứu bằng phương pháp khảo sát sẽ đưa ra thống kê nhằm phản ánh số lượng, đo lường và diễn giải mối quan hệ giữa các yếu tố thông qua các quy trình: xác định mô hình nghiên cứu, tạo bảng hỏi, thu thập và xử lý dữ liệu và những phát hiện trong nghiên cứu được trình bày theo ngôn ngữ thống kê Người nghiên cứu sẽ đứng bên ngoài hiện tượng nghiên cứu nên dữ liệu sẽ không bị lệch theo hướng chủ quan

3.3.3 Phương pháp chọn mẫu và thu thập dữ liệu.

3.3.3.1 Phương pháp chọn mẫu

Phương pháp chọn mẫu: Phương pháp quả cầu tuyết

Cách thức chọn mẫu: Chọn mẫu theo mục hỏi đã từng mua hàng trực tuyến qua Facebook livestream chưa Phát phiếu điều tra trên internet gửi đến những người bạn, anh chị đang sống trên địa bàn Hà Nội sau đó nhờ mọi người gửi tiếp cho những người bạn khác nữa trên địa bàn (phương pháp quả cầu tuyết)

3.3.3.2 Phương pháp thu thập dữ liệu

Thu thập dữ liệu thứ cấp: Cơ sở lý thuyết là từ giáo trình, từ các bài viết chọn lọc, các bài báo cáo về các yếu tố tác động đến kết quả học tập của sinh viên được nghiên cứu trước, các nghiên cứu khoa học, bài báo, tạp trí khoa học trên các trang uy tín của mạng xã hội Thu thập dữ liệu sơ cấp:

 Nghiên cứu sơ bộ lần 1: Nhóm thảo luận để khai thác các vấn đề xung quanh đề tài dựa trên nền tảng của cơ sở lý thuyết Các ý kiến đều được ghi nhận làm cơ sở cho việc xây dựng phiếu khảo sát Xây dựng khung bảng hỏi ban đầu

 Khảo sát lần đầu bằng phương pháp phỏng vấn: các thông tin thu thập được

là cơ sở để chọn lựa các dữ liệu thiết yếu và hoàn thiện bảng câu hỏi hoàn chỉnh

 Khảo sát chính thức bằng phương pháp điều tra: Sau khi có bản câu hỏi hoàn chỉnh sẽ tiến hành gửi đến đối tượng được nghiên cứu để thu thập thông tin về những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng qua Facebook livestream của người tiêu dùng trên địa bàn Hà Nội

Phân tích dữ liệu: Sau khi thu thập thông tin qua phiếu điều tra nhóm nghiên cứu bước đầu tổng hợp phiếu và xử lý sơ bộ để chọn lọc phiếu và ý kiến phù hợp với nghiên cứu rồi tiến hành nhập dữ liệu vào Excel sau đó đưa vào phần mềm SPSS để phân tích thống kê mô tả, kiểm tra độ tin cậy và nhân tố khám phá EFA

3.3.4 Thang đo trong nghiên cứu.

Lin và cộng sự (2010), Ansari và cộng sự (2011);

Ba & Paul A Pavlou, 2002

T2

Tôi chọn lựa mua sắm trực tuyến tại Facebook livestream có uy tín trên thị trường thông qua việc có thương hiệu nhận diện riêng, có văn phòng, có đội ngũ nhân viên cơ hữu và làm việc theo quy trình chuyên nghiệp

Nuangjamnong, 2021; Arnold et al., 2003

P2 Sản phẩm được giảm giá ở các ngày lễ

P3

Tôi có thể nhận được những ưu đãi, khuyến mãi , những phần quà khi mua hàng qua livestream

P4

Tôi dễ dàng so sánh giá cả của sản phẩm được bán trên livestream với sàn TMĐT hoặc của hàng bán lẻ khác

Chen et al., 2020;

Miswanto & Angelia, 2018; Wijaya et al., 2018PQ2

Hình thức bên ngoài của sản phẩm tôi đã mua từ buổi phát trực tiếp trên Facebook đáp ứng mong đợi của tôi (ví dụ: thiết kế, màu sắc, kết cấu)

INT1 Các streamer sẵn sàng giao tiếp với tôi

Liu, 2003; Wu and Wu, 2006

Hsu và cộng sự (2013)PR2

Mua sắm trực tuyến có thể gây tổn thất về tài chính (do có rủi ro khi thanh toán thẻ tín dụng, ví online, internet banking )

Mua sắm trực tuyến có rủi ro khi hệ thống CNTT thường bị lỗi và ngừng bảo trì, ảnh hưởng đến quá trình mua sắm

Tôi có thể trao đổi với người mua để biết thêm thông tin sản phẩm bằng cách bình luận trực tiếp

N M N Najiba, J Kasumab, và Z B H Bibic (2016); Chen & Lin,

2018

ENT2

Xem livestream mang lại cho tôi niềm vui,

sự thư giãn và tính giải tríENT3

Quảng cáo qua livestream có nội dung thú

vị hơn quảng cáo truyền thống

Ý định

mua

hàng (PI)

PI1

Khi tôi cần mua một sản phẩm cụ thể, tôi

sẽ xem xét hình thức mua sắm trực tuyến

Sun, Y.; Shao, X.; Li, X.; Guo, Y.; Nie, K, 2019

PI2

Tôi dự định mua sắm qua thương mại phát trực tiếp thường xuyên hơn trong tương laiPI3

Tôi thích mua sắm phát trực tiếp hơn các phương pháp mua sắm khác

PHỤ LỤC 1 THANG ĐO TRONG NGHIÊN CỨU.

CHƯƠNG IV KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Biểu đồ 4.1 Tỉ lệ mua hàng trực tuyến qua Facebook livestream

PHỤ LỤC 2 BIỂU ĐỒ TỈ LỆ MUA HÀNG TRỰC TUYẾN QUA FACEBOOK LIVESTREAM.

4.1.2 Mô tả mẫu

4.1.2.1 Sản phẩm

Bảng 4.1 Sản phẩm mua qua Facebook livestream

Anh chị mua sản phẩm gì qua FB livestream?

4.1.2.2 Công việc

Trong số 302 người đã từng mua hàng trực tuyến qua facebook livestream thông qua khảo sát, có 258 người là học sinh, sinh viên chiếm tỷ trọng 85,42% 27 người là nhân viên văn phòng chiếm tỷ trọng 8,94% và có 17 người làm công việc khác chiếm tỷ trọng 5,63% Từ kết quả này ta có thể thấy đa phần người đã từng mua hàng qua facebook livestream là học sinh, sinh viên Thống kê về công việc của mọi người đã được thể hiện qua biểu đồ:

Biểu đồ 4.2 Tỉ lệ công việc của người đã từng mua hàng qua Facebook livetream

PHỤ LỤC 4 BIỂU ĐỒ TỈ LỆ CÔNG VIỆC CỦA NHỮNG NGƯỜI ĐÃ TỪNG MUA HÀNG QUA FACEBOOK LIVESTREAM

4.1.2.3 Giới tính

Trong số 302 người đã từng mua hàng trực tuyến qua Facebook livestream thông qua khảo sát, có 89 người là nam chiếm tỷ trọng 29,47%, 202 người là nữ chiếm tỷ trọng 66,89% và có 11 người không muốn nêu cụ thể giới tính chiếm tỷ trọng 3,64% Từ kết quả này ta có thể thấy đa số người đã từng mua hàng trực tuyến qua facebook livestream là nữ Thống kê về giới tính của mọi người đã được thể hiện thông qua biểu đồ:

Biểu đồ 4.3 Tỉ lệ giới tính của những người đã từng mua hàng qua Facebook

Từ kết quả này ta có thể thấy đa số người mua hàng qua Facebook livestream có thu nhập trung bình một tháng dưới 5 triệu Thống kê về thu nhập của mọi người được thể hiện qua biểu đồ dưới đây:

Biểu đồ 4.4 Tỉ lệ thu nhập trung bình một tháng của những người đã từng mua

hàng qua Facebook livestream

PHỤ LỤC 6 BIỂU ĐỒ TỈ LỆ THU NHẬP TRUNG BÌNH MỘT THÁNG CỦA NHỮNG NGƯỜI ĐÃ TỪNG MUA HÀNG QUA FACEBOOK

LIVESTREAM

4.1.2.5 Tần suất mua hàng

Trong số 302 người đã từng mua hàng trực tuyến qua Facebook livestream thông

qua khảo sát, có 104 người có tần suất mua hàng nhiều chiếm tỷ trọng 34,44%, có 117

người có tần suất mua hàng ít chiếm tỷ trọng 38,74%, có 54 người có tần suất mua hàng

bình thường chiếm tỷ trọng 17,88% và có 27 người có tần suất mua hàng khác chiếm tỷ

trọng 8,94% Thống kê về tần suất mua hàng của mọi người được thể hiện qua biểu đồ sau:

Biểu đồ 4.5 Tỉ lệ tần suất mua hàng qua Facebook livestream

PHỤ LỤC 7 BIỂU ĐỒ TỈ LỆ TẦN SUẤT MUA HÀNG QUA FACEBOOK LIVESTREAM.

4.1.3 Thống kê mô tả các nhân tố

gì nó được mô tả trên livestream, việc tồn tại những bài phốt hay những lời phàn nàn không phải là ít Thêm nữa, đôi khi Facebook không thể xử lý một số vấn đề liên quan đến mua bán của người tiêu dùng một cách nhanh chóng kịp thời vậy nên đưa ra một lời khẳng định chắc nịch về việc Facebook livestream đáng tin cậy là khá khó

4.1.3.2 Giá cả

Bảng 4.3 Thống kê mô tả biến giá cả (P)

Giá trị nhỏ nhất Giá trị lớn nhất

mua hàng qua livestream cũng ảnh hưởng không kém (Giá trị trung bình bằng 3,68) Trong khi đó, giá sản phẩm trên livestream (Giá trị trung bình bằng 3,39) và việc dễ dàng so sánh giá sản phẩm trên livestream với các sàn thương mại điện tử hay các cửa hàng bán lẻ khác (Giá trị trung bình bằng 3,47) cũng khá ảnh hưởng đến người tiêu dùng

4.1.3.3 Chất lượng sản phẩm

Bảng 4.4 Thống kê mô tả biến chất lượng sản phẩm (PQ)

Giá trị nhỏ nhất

về chất lượng mà sản phẩm đem lại

4.1.3.4 Tính tương tác

Bảng 4.5 Thống kê mô tả biến tính tương tác (INT)

Giá trị nhỏ nhất

Giá trị lớn

4.1.3.5 Nhận thức rủi ro

Bảng 4.6 Thống kê mô tả biến nhận thức rủi ro (PR)

Giá trị nhỏ nhất Giá trị lớn nhất Trung bình Độ lệch chuẩn