Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng qua Facebook livestream của người tiêu dùng trên địa bàn Hà Nộ

Ngày nay với sự phát triển của Internet cùng với các thiết bị kết nối như điện thoại thông minh , máy tính hay máy tính đã kéo theo sự phát triển của hàng loạt các trang mạng xã hội như Facebook. Theo số liệu thống kê của Bộ Thông tin và Truyền thông 1 cho thấy, tính tới tháng 92022, số lượng người dùng Internet tại Việt Nam vào khoảng 70 triệu người, chiếm khoảng 70% dân số cả nước. Và có đến gần 75 triệu người dùng Facebook tại Việt Nam vào tháng 1 năm 2023 theo thống kê của Napoleoncat. Các trang mạng xã hội trực tuyến cho phép người dùng chia sẻ thông tin với bạn bè, người thân dẫn đến sự lây lan thông tin một cách nhanh chóng. Sức mạnh của mạng xã hội trực tuyến nói chung và mạng xã hội Facebook nói riêng đã đẩy các doanh nghiệp, những người bán sử dụng phương tiện truyền thông xã hội như một nền tảng để thực hiện thương mại điện tử. Việc ngày ngày tiếp xúc với các trang mạng xã hội hay sau một khoảng thời gian diễn ra đại dịch Covid 19 đã dần thay đổi thói quen mua sắm của người dùng từ mua sắm truyền thống sang mua sắm trực tuyến. Tuy nhiên, ngoài sự tiện lợi cùng nhiều tiện ích thì không thể không kể đến những nỗi băn khoăn, lo lắng khi mua hàng trực tuyến qua các mạng xã hội của người tiêu dùng. Đặc biệt là vấn đề mua qua hình thức phát trực tiếp trên các trang mạng xã hội .Việc đưa ra quyết định mua của người tiêu dùng còn dựa trên nhiều yếu tố khác nhau do đó người bán cũng gặp một số thách thức và đã có những ý kiến, nghiên cứu về vấn đề này. Nhóm nhận thấy rằng việc hiểu được các nhân tố tác động đến quyết định mua sắm trực tuyến qua các trang mạng xã hội là vô cùng cần thiết đối với những khu vực phát triển về mọi mặt và có nhiều nhu cầu mua sắm trực tuyến như thành phố Hà Nội. Để nắm bắt được sự thiết yếu và thực tiễn nêu trên cũng như tìm hiểu rõ suy nghĩ của khách hàng là những người tiêu dùng khi quyết định mua hàng trực tuyến qua mạng xã hội, nhóm 5 đã quyết định lựa chọn đề tài nghiên cứu “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng qua Facebook livestream của người tiêu dùng trên địa bàn Hà Nội”

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI Khoa Marketing BÀI THẢO LUẬN HỌC PHẦN PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU KHOA HỌC Đề tài: Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến định mua hàng qua Facebook livestream người tiêu dùng địa bàn Hà Nội Giảng viên hướng dẫn: Vũ Thị Thùy Linh Nhóm thực hiện: Nhóm Lớp HP: 2311SCRE0111 Hà Nội, 2023 THÀNH VIÊN NHÓM STT HỌ VÀ TÊN MÃ SV ĐÁNH GIÁ CỦA NHÓM GHI CHÚ 41 Phạm Thị Hiền 22D121041 TRƯỞNG 42 Trình Minh Hiển 22D121042 Nhóm trưởng 43 Đinh Nguyễn Thành 22D121043 Hiếu 44 Đoàn Thị Khánh 22D121044 Huyền 45 Nguyễn Thu Huyền 22D121045 46 Phạm Thanh Huyền 22D121046 47 Tô Khánh Huyền 22D121047 48 Tống Duy Hùng 22D121048 49 Đỗ Thị Hương 22D121049 50 Trần Thị Hương 22D121050 MỤC LỤC CHƯƠNG I PHẦN MỞ ĐẦU 1.1 Tính cấp thiết đề tài 1.2 Mục đích mục tiêu nghiên cứu 1.3 Câu hỏi nghiên cứu 1.4 Giả thuyết nghiên cứu 1.5 Đối tượng phạm vi nghiên cứu 1.6 Phương pháp nghiên cứu dự kiến 1.7 Ý nghĩa nghiên cứu đề tài 1.8 Kết cấu đề tài nghiên cứu CHƯƠNG II TỔNG QUAN TÀI LIỆU 2.1 Các tài liệu nước 2.2 Các tài liệu nước CHƯƠNG III KHUNG LÝ THUYẾT VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 CƠ SỞ LÝ LUẬN 3.1.1 Khái niệm “quyết định mua hàng người tiêu dùng” 3.1.2 Mạng xã hội 3.1.2.1 Khái niệm 3.1.2.2 Đặc điểm người tiêu dùng 3.1.2.3 Các loại mạng xã hội phổ biến hiện 3.1.3 Mạng xã hội Facebook 3.1.3.1 Khái niệm 3.1.3.2 Tính Facebook 3.2 HỆ THỐNG LÝ THUYẾT 3.2.1 Lý thuyết hành vi có kế hoạch 3.2.2 Lý thuyết hành động hợp lí 11 3.2.3 Thuyết đáp ứng kích thích (SOR) 13 3.3 Mơ hình nghiên cứu 14 3.4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 15 3.4.1 Thiết kế quy trình nghiên cứu 15 3.4.1.1 Nghiên cứu sơ (định tính) 15 3.4.1.2 Nghiên cứu thức (định lượng) 16 3.3.2 Tiếp cận nghiên cứu 16 3.3.3.1 Phương pháp chọn mẫu 16 3.3.3.2 Phương pháp thu thập liệu 17 3.3.4 Thang đo nghiên cứu 17 CHƯƠNG IV KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 20 4.1 Thống kê mô tả 20 4.2 Kiểm định độ tin cậy thang đo hệ số Cronbach's Alpha 31 4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) 33 CHƯƠNG V KẾT LUẬN VÀ GIẢI PHÁP ĐỀ XUẤT 52 5.1 Kết luận 52 5.2 Giải pháp 52 5.3 Hạn chế 53 TÀI LIỆU THAM KHẢO 59 PHỤ LỤC 60 CHƯƠNG I PHẦN MỞ ĐẦU 1.1 Tính cấp thiết đề tài Ngày với phát triển Internet với thiết bị kết nối điện thoại thông minh , máy tính hay máy tính kéo theo phát triển hàng loạt trang mạng xã hội Facebook Theo số liệu thống kê Bộ Thông tin Truyền thơng [1] cho thấy, tính tới tháng 9/2022, số lượng người dùng Internet Việt Nam vào khoảng 70 triệu người, chiếm khoảng 70% dân số nước Và có đến gần 75 triệu người dùng Facebook Việt Nam vào tháng năm 2023 theo thống kê Napoleoncat Các trang mạng xã hội trực tuyến cho phép người dùng chia sẻ thông tin với bạn bè, người thân dẫn đến lây lan thông tin cách nhanh chóng Sức mạnh mạng xã hội trực tuyến nói chung mạng xã hội Facebook nói riêng đẩy doanh nghiệp, người bán sử dụng phương tiện truyền thông xã hội tảng để thực thương mại điện tử Việc tiếp xúc với trang mạng xã hội hay sau khoảng thời gian diễn đại dịch Covid- 19 dần thay đổi thói quen mua sắm người dùng từ mua sắm truyền thống sang mua sắm trực tuyến Tuy nhiên, ngồi tiện lợi nhiều tiện ích khơng thể khơng kể đến nỗi băn khoăn, lo lắng mua hàng trực tuyến qua mạng xã hội người tiêu dùng Đặc biệt vấn đề mua qua hình thức phát trực tiếp trang mạng xã hội Việc đưa định mua người tiêu dùng dựa nhiều yếu tố khác người bán gặp số thách thức có ý kiến, nghiên cứu vấn đề Nhóm nhận thấy việc hiểu nhân tố tác động đến định mua sắm trực tuyến qua trang mạng xã hội vô cần thiết khu vực phát triển mặt có nhiều nhu cầu mua sắm trực tuyến thành phố Hà Nội Để nắm bắt thiết yếu thực tiễn nêu tìm hiểu rõ suy nghĩ khách hàng người tiêu dùng định mua hàng trực tuyến qua mạng xã hội, nhóm định lựa chọn đề tài nghiên cứu “Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến định mua hàng qua Facebook livestream người tiêu dùng địa bàn Hà Nội” 1.2 Mục đích mục tiêu nghiên cứu Mục đích nghiên cứu: Mục đích nghiên cứu cung cấp cho tổ chức, doanh nghiệp hay cá nhân yếu tố ảnh hưởng đến định mua sắm trực tuyến qua Facebook livestream người tiêu dùng địa bàn Thành phố Hà Nội để họ có biện pháp kinh doanh hiệu Mục tiêu nghiên cứu :  Hệ thống hoá sở lý luận nhân tố ảnh hưởng đến định mua sắm trực tuyến qua Facebook livestream với đối tượng người tiêu dùng địa bàn Thành phố Hà Nội  Xác định nhân tố, yếu tố có ảnh hưởng đến định mua hàng livestream Facebook người tiêu dùng địa bàn Thành phố Hà Nội  Ước lượng mức độ ảnh hưởng nhân tố đến định mua hàng trực tuyến qua Facebook livestream với đối tượng người tiêu dùng địa bàn Thành phố Hà Nội  Đề xuất sách, giải pháp cho doanh nghiệp tổ chức hay cá nhân mà có ý định kinh doanh trực tuyến với hình thức livestream nhằm nâng cao khả đáp ứng thỏa mãn nhu cầu mua sắm trực tuyến khách hàng, đạt hiệu cao việc kinh doanh 1.3 Câu hỏi nghiên cứu Câu hỏi chung: Câu hỏi 1: Các yếu tố ảnh hưởng đến định mua hàng qua Facebook livestream người tiêu dùng địa bàn Thành phố Hà Nội? Câu hỏi 2: Mức độ ảnh hưởng yếu tố đến định mua hàng qua Facebook livestream người tiêu dùng địa bàn Thành phố Hà Nội? Câu hỏi cụ thể: Câu hỏi 3: Niềm tin có ảnh hưởng đến ý định mua hàng qua Facebook livestream người tiêu dùng địa bàn Thành phố Hà Nội hay không? Câu hỏi 4: Giá có ảnh hưởng đến ý định mua hàng qua Facebook livestream người tiêu dùng địa bàn Thành phố Hà Nội hay không? Câu hỏi 5: Chất lượng sản phẩm có ảnh hưởng đến ý định mua hàng qua Facebook livestream người tiêu dùng địa bàn Thành phố Hà Nội hay không? Câu hỏi 6: Tính tương tác có ảnh hưởng đến ý định mua hàng qua Facebook livestream người tiêu dùng địa bàn Thành phố Hà Nội hay không? Câu hỏi 7: Nhận thức rủi ro có ảnh hưởng đến ý định mua hàng qua Facebook livestream người tiêu dùng địa bàn Thành phố Hà Nội hay không? Câu hỏi 8:Tính thơng tin có ảnh hưởng đến ý định mua hàng qua Facebook livestream người tiêu dùng địa bàn Thành phố Hà Nội hay khơng? Câu hỏi 9: Tính giả trí có ảnh hưởng đến ý định mua hàng qua Facebook livestream người tiêu dùng địa bàn Thành phố Hà Nội hay không? 1.4 Giả thuyết nghiên cứu Nghiên cứu đề tài “Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến định mua hàng qua Facebook livestream người tiêu dùng địa bàn Hà Nội” nhóm chúng tơi đưa giả thuyết sau: Giả thuyết 1: Niềm tin có tác động chiều đến định mua hàng qua Facebook livestream người tiêu dùng Thành phố Hà Nội Giả thuyết 2: Giá có ảnh tác động chiều đến định mua hàng qua Facebook livestream người tiêu dùng Thành phố Hà Nội Giả thuyết 3: Chất lượng sản phẩm có ảnh tác động chiều đến định mua hàng qua Facebook livestream người tiêu dùng Thành phố Hà Nội Giả thuyết 4: Tính tương tác có ảnh tác động chiều đến định mua hàng qua Facebook livestream người tiêu dùng Thành phố Hà Nội Giả thuyết 5: Nhận thức rủi ro có ảnh tác động ngược chiều đến định mua hàng qua Facebook livestream người tiêu dùng Thành phố Hà Nội Giả thuyết 6: Tính giải trí có ảnh tác động chiều đến định mua hàng qua Facebook livestream người tiêu dùng Thành phố Hà Nội Giả thuyết 7: Tính thơng tin có ảnh tác động chiều đến định mua hàng qua Facebook livestream người tiêu dùng Tại thành phố Hà Nội 1.5 Đối tượng phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: Đối tượng nghiên cứu: Hành vi mua sắm trực tuyến qua Facebook livestream người tiêu dùng người mua sắm trực tuyến Facebook livestream địa bàn Thành phố Hà Nội Khách thể nghiên cứu: Đối tượng khảo sát gồm tất người tiêu dùng địa bàn Thành phố Hà Nội Phạm vi nghiên cứu: Phạm vi không gian: Thành phố Hà Nội Phạm vi thời gian : Các liệu, thông tin thu thập để phục vụ cho đề tài thực khoảng thời gian từ ngày 25/02/2023 đến ngày 03/03/2023 1.6 Phương pháp nghiên cứu dự kiến Phương pháp nghiên cứu lý luận: Là phương pháp thu thập thông tin thông qua đọc sách báo, tài liệu nhằm mục đích tìm chọn khái niệm tư tưởng sở cho lý luận đề tài, hình thành giả thuyết khoa học, dự đốn thuộc tính đối tượng nghiên cứu, xây dựng mơ hình lý thuyết hay thực nghiêm ban đầu Phương pháp thu thập liệu: Là phương pháp thu thập liệu sơ cấp nhiều cách thúc khác vấn trực tiếp, vấn qua bảng câu hỏi… tổng hợp liệu điều tra có Phương pháp thống kê toán: Chọn ngẫu nhiên người dùng địa bàn Hà Nội  Thu thập tài liệu sơ cấp: Từ người dùng địa bàn Hà Nội thông qua bảng mẫu hỏi điều tra  Thu thập tài liệu thứ cấp: Một số tàu liệu mạng Internet, sách báo… Xử lý số liệu laptop cá nhân số phần mềm Word, Excel… 1.7 Ý nghĩa nghiên cứu đề tài Đề tài nghiên cứu mang lại số ý nghĩa lý thuyết thực tiễn cho: Người bán hàng: Biết yếu tố ảnh hưởng mạnh đến định mua hàng qua facebook livestream người tiêu dùng địa bàn Hà Nội vài yếu tố khác, hiểu thêm thông tin liên quan đến việc mua bán, trao đổi qua sàn thương mại điện tử, nâng cao thêm hiểu biết định mua hàng người tiêu dùng từ khắc phục đưa giải pháp giải vấn đề gây ảnh hưởng đến việc định mua hàng người tiêu dùng Người tiêu dùng: Có nhìn tổng quan yếu tố ảnh hưởng định mua hàng người khác thân mình, từ có thêm hiểu biết để định đắn mua hàng 1.8 Kết cấu đề tài nghiên cứu Tên đề tài: Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến định mua hàng qua Facebook livestream người tiêu dùng địa bàn Hà Nội Mục lục Chương I: Phần mở đầu Chương II: Tổng quan nghiên cứu Chương III: Phương pháp nghiên cứu Chương IV: Kết thảo luận Chương V: Kết luận giải pháp đề xuất Tài liệu tham khảo Bảng câu hỏi khảo sát CHƯƠNG II TỔNG QUAN TÀI LIỆU 2.1 Các tài liệu nước Theo Châu Thị Minh Ngọc [2], kết phân tích hồi quy đánh giá tác động yếu tố lợi ích đến tham gia khách hàng vào fanpage Facebook nhà hàng Huế cho thấy có yếu tố tác động đến tham gia khách hàng vào cộng đồng trực tuyến “Lợi ích liên kết giao lưu với cộng đồng” “Lợi ích giải trí” Từ đó, hàm ý quản lý nhằm nâng cao tham gia khách hàng vào fanpage Facebook nhà hàng Huế bao gồm: tăng cường lợi ích giao lưu với cộng đồng tạo thảo luận phản hồi khách hàng thường xuyên, nâng cao lợi ích giải trí Facebook cho khách hàng cập nhật video hình ảnh thú vị nhà hàng, tổ chức thi kiện Kết nghiên cứu sở để nhà hàng phát huy hiệu marketing Facebook, từ mở rộng thị trường, xây dựng mối quan hệ bền vững với khách hàng phát triển thương hiệu doanh nghiệp Theo nghiên cứu Tạ Thành Văn- Đặng Xuân Ơn (2021) [3] "Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến người tiêu dùng Thế hệ Z Việt Nam" với mẫu 600 Kết quả nghiên ćưu cho thấy có nhân tớ (1) nhận th́ưc tính hữu ích, (2) niềm tin, (3) cảm nhận rủi ro, (4) tâm lý an tồn có ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến Thế hệ Z Với mục tiêu nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến Facebook người tiêu dùng TP.HCM”, Ngô Xuân Niệm Bùi Xuân Quang (2018) [4] đề xuất yếu tố: Niềm tin sản phẩm, niềm tin ảnh hưởng môi trường xã hội, sách hồn trả, uy tín người bán, thuận tiện, livestream-truyền tải trực tuyến.Và qua việc khảo sát , đánh giá độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA kiểm định giả thuyết đặt yếu tố đặt có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến Facebook người tiêu dùng TP.HCM Kết nghiên cứu cho thấy có bốn yếu tố quảng cáo qua mạng xã hội ảnh hưởng đến ý định mua sắm người tiêu dùng Trong đó, yếu tố tính tương tác – xã hội, tính giải trí cho phép có tác động chiều với ý định mua sắm người tiêu dùng, yếu tố phiền nhiễu có tác động nghịch chiều với ý định mua sắm người dùng Ngô Mỹ Trân, Mai Võ Ngọc Thanh đồng nghiên cứu (2017) [5] Theo nghiên cứu Bùi Thành Khoa, Hồ Nhật Anh, Nguyễn Minh Lý, Nguyễn Xuân Trường [6] “Ảnh hưởng mạng xã hội Facebook đến thái độ mua hàng trực tuyến giới trẻ thời kỳ chuyển đổi số”, kết nghiên cứu thông tin, giải trí, tương tác, độ tin cậy, cá nhân hóa ảnh hưởng tích cực đến thái độ mua hàng; phiền nhiễu tính xã giao tác động tiêu cực đến thái độ mua hàng giới trẻ Facebook thời đại chuyển đổi số Kết nghiên cứu khoa học Tran Phi Hoang, Chau Vu Nhu Ngoc, Nguyen Thi Anh Hoa, Ngo Thi Tuyet [7] nhằm xác định yếu tố ảnh hưởng đến định sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến Shopee Có yếu tố ảnh hưởng đến định khách hàng sản phẩm dịch vụ: giá cả, độ tin cậy, mức độ rủi ro, khả đáp ứng thiết kế trang web Kết xác định yếu tố, thứ tự ưu tiên mức độ tác động ảnh hưởng đến định sử dụng dịch vụ mua sắm trực tuyến Shopee Và giải pháp đề xuất để cải thiện nhu cầu sử dụng sản phẩm mua sắm trực tuyến 2.2 Các tài liệu nước Qua nghiên cứu “Factors affecting customer satisfaction, trust, and repurchase intention towards online streaming shopping in Bangkok, Thailand A Case Study of Facebook Streaming Platform” nhóm tác giả Natthida Laosuraphon, Chompu Nuangjamnong (2022) [8], thông qua bảng câu hỏi gửi trực tuyến cho người Thái sống Bangkok mua sắm qua Facebook live, nhân tố ảnh hưởng đến hài lòng, niềm tin ý định mua lại khách hàng mua sắm trực tuyến Bằng việc sử dụng lý thuyết hành vi có kế hoạch với phương pháp hồi quy tuyến tính đa biến, yếu tố nhận thức chất lượng sản phẩm, danh tiếng có ảnh hưởng đáng kể đến hài lịng khách hàng Cảm nhận thích thú yếu tố khơng ảnh hưởng đến hài lịng khách hàng mà ảnh hưởng đến định mua lại sản phẩm sau Ngồi hài lịng khách hàng cịn tác động tích cực đến niềm tin khuynh hướng mua lại sản phẩm khách hàng Niềm tin có liên quan đáng kể đến chủ đích mua lại, nghĩa niềm tin khách hàng buổi bán sản phẩm trực tuyến Facebook tác động to lớn tích cực tới việc mua lại sản phẩm cho lần Song, Chuling, Liu, Yu-li (2021) [9] với nghiên cứu “The effect of live-streaming shopping on the consumer's perceived risk and purchase intention in China”, dựa mơ hình S-O-R khám phá tác động kích thích môi trường rủi ro nhận thức người tiêu dùng ý định mua hàng bối cảnh mua sắm thông qua buổi phát trực tiếp Bằng cách áp dụng mơ hình S-O-R nghiên cứu này, độ tin cậy streamer, phong phú phương tiện truyền thông tương tác xác định để đại diện cho tác nhân kích thích bối cảnh mua sắm qua livestream Kết nghiên cứu xác nhận rủi ro cảm nhận mua sắm trực tuyến có tác động tiêu cực đến ý định mua hàng Sự phong phú phương tiện truyền thơng khơng có ảnh hưởng đáng kể đến rủi ro nhận thức ý định mua hàng nghiên cứu Tính tương tác có liên quan tích cực với ý định mua hàng, điều phù hợp với nghiên cứu trước đây, khơng phát có liên quan đáng kể đến rủi ro cảm nhận Nghiên cứu đóng góp cho lý thuyết thực tiễn nhờ sử dụng phương pháp thực nghiệm để kiểm tra tác động trung gian độ tin cậy người phát trực tiếp rủi ro nhận thức ý định mua hàng Nghiên cứu “Factors Influencing Watching and Purchase Intentions on Live Streaming Platforms: From a 7Ps Marketing Mix Perspective” nhóm tác giả Chaang- Iuan Ho, Yaoyu Liu Ming-Chih Chen (2022) [10] nghiên cứu kiểm tra yếu tố tiếp thị (7P) đồng thời khám phá ý định mua hàng người mua sắm ý nghĩa mua sắm qua livestream Nghiên cứu thiết kế để làm sáng tỏ mối quan hệ 7P ý định mua hàng khách hàng thông qua việc xem chương trình đài truyền hình Một mơ hình định hướng tiếp thị tích hợp đề xuất thử nghiệm cách sử dụng liệu thu thập từ 330 khách hàng Mục đích nghiên cứu