Để biết rõ hơn nhu cầu của người mua hàng hóa, cácnhà marketing cần xác định được khách hàng của mình ở đâu trong những nhánh vănhóa khác nhau cùng với những đặc điểm tiêu dùng khác đó.S
CƠ SỞ LÝ THUYẾT
Phân đoạn thị trường
Phân đoạn thị trường là phân định thị trường tổng thể thành những cấu trúc nhỏ hơn (đoạn, khúc, mảng, lát cắt) có thông số đặc tính và đường nét hành vi mua khác biệt nhau, nhưng trong một đoạn lại đồng nhất với nhau mà doanh nghiệp có thể vận dụng marketing-mix hữu hiệu.
1.1.2 Yêu cầu đối với phân đoạn thị trường
- Tính xác đáng: nhận dạng rõ ràng, quy mô đủ lớn.
- Tính khả thi: ổn định trong thời gian dài, thực thi thuận lợi đồng bộ marketing-mix.
- Tính khả hữu hiệu: chi phí có tiềm năng bù đắp và sinh lời, tận dụng tối ưu công suất kinh doanh, phát triển thị phần.
1.1.3 Các phương pháp phân đoạn thị trường
- Theo địa dư: vùng, miền, thành phố,
- Theo nhân khẩu học: tuổi, giới tính, thu nhập,
- Theo phác đồ tâm lý: tầng lớp xã hội, cách sống, đặc tính nhân cách,
- Theo hành vi ứng xử: sự hiểu biết, ý niệm, lợi ích, niềm tin,
Hành vi mua của khách hàng
1.2.1 Khái niệm hành vi người tiêu dùng
Hành vi tiêu dùng được hiểu là những phản ứng mà các cá nhân biểu lộ trong quá trình ra quyết định mua hàng hóa, dịch vụ nào đó.
1.2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng
Văn hoá là nguyên nhân cơ bản quyết định nhu cầu và hành vi của con người mạnh hơn bất kỳ một lập luận logic nào khác Những điều cơ bản về giá trị, sự cảm thụ, sự ưa thích, tác phong, hành vi ứng xử mà chúng ta quan sát được qua việc mua sắm hàng hóa đều chứa đựng bản sắc của văn hoá
Các nhóm văn hóa nhỏ ảnh hưởng rõ nét đến sở thích, tính cách, đánh giá, hành vi mua sắm, tiêu dùng sản phẩm Để biết rõ hơn nhu cầu của người mua hàng hóa, các nhà marketing cần xác định được khách hàng của mình ở đâu trong những nhánh văn hóa khác nhau cùng với những đặc điểm tiêu dùng khác đó.
Sự giao lưu và hội nhập văn hoá đồng nghĩa với việc hình thành, bổ sung một nề nếp mới, một phong cách sống mới, hay một tư tưởng, một quan niệm mới, hoặc có thể là sự thay đổi những giá trị không còn phù hợp trước những thay đổi của môi trường tự nhiên, xã hội, chính trị,
Những người trong một tầng lớp xã hội có khuynh hướng cư xử giống nhau kể cả hành vi tiêu dùng Họ có cùng sở thích về sản phẩm và dịch vụ, về việc chọn nhãn hiệu, về những nơi họ thường đến mua sắm và thường có những phản ứng như nhau đối với những chương trình quảng cáo và về giá cả của sản phẩm Đối với việc tìm kiếm thông tin sản phẩm, các tầng lớp xã hội cũng khác biệt nhau do việc sử dụng phương tiện truyền thông khác nhau.
Gia đình của người mua được coi là yếu tố ảnh hưởng mạnh tới hành vi mua vì:
Sự biến động của nhu cầu hàng hóa luôn gắn liền với sự hình thành và biến động của gia đình.
Những quyết định mua sắm của những cá nhân luôn chịu ảnh hưởng của các cá nhân khác trong gia đình.
Người ta thường chia gia đình thành hai loại: gia đình định hướng và gia đình tạo sinh Mỗi loại gia đình đều có tác động mạnh mẽ, ảnh hưởng đến hành vi mua của người tiêu dùng.
Mọi cá nhân trong đời sống xã hội đều có nhu cầu thể hiện vai trò và địa vị xã hội của mình Vì thế, người tiêu dùng thường dành sự ưu tiên khi mua sắm những
Chien luoc KD cua cty Vietravel
Bài thảo luận Nhóm 5 Truyền thông… Marketing 97% (34) 34
Marketing căn bản trường đại học Marketing 100% (16) 34
Chiến lược kênh phân phối cà phê…Marketing 100% (13)17 hàng hoá, dịch vụ phản ánh vai trò địa vị của họ trong xã hội Do đó, các nhà làm marketing phải cố gắng biến sản phẩm, thương hiệu của họ thành những biểu tượng thể hiện địa vị mà người tiêu dùng mong đợi.
1.2.2.3 Ảnh hưởng của cá nhân Ở những giai đoạn khác nhau trong quá trình trưởng thành và lão hóa, con người sẽ cần những sản phẩm tiêu dùng khác nhau để phù hợp cho sự thay đổi về nhu cầu về thức ăn, trang phục, giao tiếp, chăm sóc sức khỏe…
Những người có nghề nghiệp khác nhau sẽ có sự lựa chọn khác nhau về cách ăn mặc, thói quen khác nhau về ăn uống, các sản phẩm phục vụ cho công việc như điện thoại, laptop, xe cộ, trang phục bảo hộ…
Tình trạng kinh tế có ảnh hưởng đến việc quyết định chi tiêu hàng hoá, dịch vụ của người tiêu dùng Việc tiêu dùng phụ thuộc nhiều vào mức thu nhập của cá nhân. Khi ngân sách tiêu dùng cá nhân càng cao thì xu hướng tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ càng nhiều và ngược lại.
Nhân cách hay cá tính là những đặc tính tâm lý nổi bật của mỗi người tạo nên các hành vi ứng xử mang tính ổn định và nhất quán đối với môi trường xung quanh. Nhân cách thường thể hiện qua các đặc tính như: tính thận trọng, tính tự tin, tính hiếu thắng, tính khiêm nhường, tính năng động, tính bảo thủ…
Lối sống phác họa một cách rõ nét về chân dung của một con người Hành vi tiêu dùng của con người thể hiện rõ rệt lối sống của người đó Lối sống của mỗi người mang sắc thái riêng Mặc dù lối sống là một đặc trưng không được lượng hoá, nhưng các nhà tiếp thị dùng nó để định vị sản phẩm Đó là "Định vị sản phẩm thông qua các hình ảnh về khách hàng" Các loại hàng hoá được định vị theo lối sống là mỹ phẩm, đồ uống, thời trang, xe hơi, xe máy, du lịch… Dựa vào lối sống, các nhà quản lý dẫn dắt
Xây dựng và phát triển thương hiệu x…Marketing 100% (12)43 nhu cầu tiêu dùng của xã hội bằng các sáng tạo ra các sản phẩm khác nhau có tính hợp lý nhằm vào các lối sống khác nhau.
1.2.2.4 Tâm lý Động cơ là động lực mạnh mẽ thôi thúc con người hành động để thoả mãn một nhu cầu vật chất hay tinh thần, hay cả hai Khi nhu cầu trở nên cấp thiết thì nó thúc dục con người hành động để đáp ứng nhu cầu Như vậy, cơ sở hình thành động cơ là các nhu cầu ở mức cao.
Nhận thức tác động đến cách con người ứng xử trong những hoàn cảnh nhất định Mặc dù tất cả chúng ta mặc định đều có đủ 5 giác quan, nhưng cách mỗi người tiếp nhận và xử lý thông tin trong cùng một tình huống có thể sẽ khác nhau
Mô hình 4P
4P trong Marketing được xem là chiến lược kinh doanh cốt lõi được các nhà tiếp thị sử dụng để đạt được các mục tiêu tiếp thị của họ 4P Marketing được cấu thành từ 4 yếu tố cơ bản bao gồm Product (Sản phẩm), Price (Giá cả), Place (Địa điểm) và Promotion (Xúc tiến).
1.3.2 Các yếu tố trong mô hình 4P
Sản phẩm là bất cứ thứ gì mà người ta có thể cống hiến ra thị trường để được chú ý, mua sắm, sử dụng hay tiêu thụ, có thể làm thỏa mãn một nhu cầu hay một sự cần dùng.
Trong giai đoạn phát triển sản phẩm, các nhà tiếp thị cần nghiên cứu sâu rộng về vòng đời của sản phẩm mà họ đang tạo ra Điều quan trọng đó là các nhà tiếp thị cần “làm mới” sản phẩm của mình, giúp kích thích nhu cầu của khách hàng khi sản phẩm ở trong giai đoạn bão hòa tới suy thoái.
Chính sách giá bao gồm một tổ hợp các định hướng, nguyên tắc, biện pháp và quy tắc hoạt động được thiết lập nhằm xác định mức giá bán sản phẩm hợp lý và điều chỉnh giá phù hợp với tình thế thị trường theo hướng đáp ứng các mục tiêu marketing đã chọn trên các đoạn thị trường mục tiêu của doanh nghiệp.
Phân phối trong marketing là những quyết định đưa hàng hóa vào kênh phân phối, với một hệ thống tổ chức, công nghệ điều hòa, cân đối hàng hóa để tiếp cận và khai thác hợp lý nhất nhu cầu của thị trường, để đưa hàng hóa từ sản xuất đến khách hàng cuối cùng nhanh nhất và nhằm đạt lợi nhuận tối đa.
Có nhiều chiến lược phân phối, bao gồm như: Phân phối chuyên sâu, phân phối độc quyền, phân phối chọn lọc hoặc có lựa chọn chiến lược nhượng quyền thương mại.
Là một lĩnh vực hoạt động marketing đặc biệt và có chủ đích được định hướng vào việc chào hàng, chiêu khách và xác lập quan hệ thuận lợi giữa doanh nghiệp và bạn hàng của nó với tập khách hàng tiềm năng trọng điểm nhằm phối thuộc triển khai năng động chiến lược và chương trình marketing-mix đã lựa chọn của doanh nghiệp.Những hoạt động đó bao gồm: quảng cáo; catalog hoặc quan hệ công chúng,bán lẻ Ngoài ra, doanh nghiệp có thể quảng cáo tại các bảng thông báo; trực tiếp đưa sản phẩm vào phim ảnh hay những video âm nhạc…
THỰC TRẠNG
Giới thiệu chung
Trung tâm thương mại IPH được xây dựng tại 241 Xuân Thủy, Cầu Giấy, Hà Nội Đây là nơi có hệ thống giao thông thuận lợi, đông dân cư, cửa ngõ của khu đô thị mới đang phát triển nên IPH dễ dàng thu hút nhiều khách đến tham quan và mua sắm, quảng bá sản phẩm đến khách hàng.
IPH được thiết kế theo phong cách độc đáo, sang trọng, hiện đại gây ấn tượng. Các gian hàng được bố trí hợp lí, khoa học, hành lang rô •ng rãi, khiến cho những trải nghiê •m của khách hàng tại đây trở nên tốt hơn.
IPH được xây dựng với cấu trúc 5 tầng thương mại cùng với 2 tầng hầm:
Tầng 1 - Phong cách sống: IPH kết hợp hài hòa giữa giải khát ngoài trời và các cửa hàng sang trọng với khu vực nhà hàng KFC, Pizza Hut, Highlands, Starbucks, Tour les Jours…
Tầng 2 - Thời trang: Đây là nơi hội tụ của nhiều cửa hàng thời trang của thương hiệu nổi tiếng như là Nike, Casio, Viettien, The Blues…
Tầng 3 - Tiện nghi gia đình: hội tụ các sản phẩm cần thiết cho cuộc sống của các gia đình, đồ nội thất và trang trí, siêu thị, đồ chơi trẻ em, sản phẩm học tập. Tầng 4 - Vui chơi giải trí và rạp chiếu phim: Tổ hợp giải trí được bố trí tại đây là địa điểm lý tưởng cho những hoạt động vui chơi cùng gia đình, bạn bè Tầng 5 – Nhà hàng: Khi lên đến tầng 5, khách hàng có thể chiêm ngưỡng và thưởng thức hàng trăm món ăn, đặc sản 3 miền tại Phố Ngon 37.
Starbucks là thương hiệu coffee bậc nhất thế giới, được thành lập vào ngày30/3/1971 dưới sự điều hành của CEO Howard Schultz Hiện nay, Starbucks sở hữu hơn 21.000 cửa hàng tại 65 quốc gia trên thế giới, gia nhập vào thị trường Việt Nam từ năm 2013 với các cơ sở trên khắp cả nước.
“Sứ mệnh của chúng tôi là khơi nguồn cảm hứng và nuôi dưỡng tinh thần con người – một người, một cốc cà phê và một tình hàng xóm vào một thời điểm”
Starbucks được lấy cảm hứng từ tên của nhân vật chính trong tác phẩm Moby Dick (Cá voi trắng) với ý nghĩa tượng trưng cho sự lãng mạn về chuyến ra khơi truyền thống của những nhà lái buôn cà phê xưa.
Biểu tượng chính của logo khẳng định sự kết nối của Starbucks với khách hàng, một thông điệp về sự cam kết sức khỏe cũng như những giá trị bền vững mà thương hiệu cà phê xay danh tiếng này muốn đem lại.
Từ năm 1999, hãng đã mua một công ty chuyên về chọn và phối âm để tạo ra những bài hát mang đặc trưng riêng khi đến với Starbucks.
Chân dung khách hàng hiện tại (mục tiêu)
Tập khách hàng hiện tại của Starbucks đa số ở độ tuổi trưởng thành, những người đã có kinh nghiệm sống cho nên phản ứng cảm xúc của họ nhìn chung tương đối ổn định, quyết định mua hàng của họ hiếm khi bị ảnh hưởng bởi cảm xúc và hầu hết họ sử dụng lý trí để kiểm soát hành vi của mình, đa số họ mua theo thói quen, ngại phải thay đổi
- Mua hàng dựa vào ý kiến cá nhân, có nhu cầu khẳng định giá trị của bản thân và ít bị tác động bởi yếu tố bên ngoài. Đa số tập khách hàng hiện tại của Starbucks là người tiêu dùng có thu nhập ổn định, thậm chí là cao vì vậy đều có quan điểm tiêu dùng riêng, họ tin tưởng vào kinh nghiệm và trí tuệ của mình Đặc biệt nhóm khách hàng có mức thu nhập cao này, có sự trải nghiệm lâu dài nên họ còn có mong muốn và tâm lý muốn thể hiện bản thân, địa vị của mình và hướng tới các sản phẩm về chất lượng cao Với kinh nghiệm mua sắm, mức thu nhập cao và hiểu biết về công nghệ, họ dù vẫn theo dõi những người có ảnh hưởng với cộng đồng nhưng không bị tác động quá lớn trong động cơ mua sắm của họ
- Quan tâm đến chất lượng sản phẩm và có mức độ trung thành cao với thương hiệu mà họ hài lòng
Dựa vào kinh nghiệm sống và mức thu nhập mà họ sở hữu, họ sẽ có xu hướng đầu tư không chỉ về hình ảnh mà chất lượng sản phẩm Với mức thu nhập đó họ có rất nhiều sự lựa chọn vậy nên tiêu chuẩn lựa chọn của họ cũng rất cao vì vậy chỉ khi thương hiệu đáp ứng đúng với nhu cầu mà họ tìm kiếm thì họ sẽ sẵn sàng trung thành với thương hiệu đó
Khách hàng mục tiêu của Starbucks hướng tới đó là nam và nữ giới từ độ tuổi
25 - 40 tuổi Vì khoảng độ tuổi này, họ dễ thích nghi với những xu hướng mới Trong lúc chờ đợi, họ sẽ tán gẫu với bạn bè, vì thế, họ thường đi cùng với bạn bè Đối với họ, uống cà phê để tận hưởng cuộc sống và họ sử dụng nhiều thời gian cho việc chờ đợi cà phê Bên cạnh đó, khi họ bận rộn với công việc và cuộc sống, không có thời gian để thưởng thức một cốc cà phê truyền thống, thay vào đó, họ sử dụng những cốc cà phê pha trong cốc giấy một cách nhanh chóng và tiện lợi với các lựa chọn phong phú. Cũng chính nhờ thiết kế không gian hiện đại, sang trọng, yên tĩnh thông qua cách trình bày tạo cảm giác thoải mái đã thu hút đối tượng khách hàng này tới Starbucks để làm việc, gặp mặt khách hàng, …
2.2.3 Nhu cầu (mong muốn, yêu cầu)
- Với đối tượng khách hàng có thu nhập trung bình, cao: họ tìm đến cửa hàng cà phê của Starbucks do có chất lượng tốt, không gian sang trọng, thoải mái và dịch vụ cung cấp chuyên nghiệp.
- Ưa thích cái mới, mong muốn trải nghiệm Starbucks – thương hiệu nổi tiếng thế giới để khẳng định giá trị bản thân.
- Các cửa hàng Starbucks nằm ở vị trí thuận tiện cho khách hàng dễ dàng tìm kiếm khi có nhu cầu thưởng thức cà phê, tìm không gian học tập, làm việc…
- Khách hàng mong muốn được phục vụ luôn thay vì phải xếp hàng chờ nhất là giờ cao điểm nên Starbucks đã cho ra đời ứng dụng Mobile order & pay.
- Tại Việt Nam, Starbucks đã cho ra mắt các loại trà khác nhau để phù hợp hơn với khẩu vị của khách hàng Việt.
Chương trình marketing hiện tại
2.3.1 Chương trình marketing hiện tại
Mô hình Marketing 4P của Starbucks:
Về cơ bản, Starbucks cung cấp sản phẩm chính là cà phê, chia ra theo 4 tiêu chí: dựa trên loại hạt cà phê (cà phê nguyên hạt, cà phê rang xay), dựa trên độ rang (cà phê rang sơ, cà phê rang vừa, cà phê rang kỹ), dựa trên độ caffein (cà phê thường - chứa caffeine, và cà phê decaf - đã được loại bỏ caffeine), dựa trên mùi vị (cà phê có vị và cà phê không có vị).
Starbucks còn phát triển các dòng sản phẩm khác như trà hoa quả để “vợt” các nhóm khách không yêu thích cà phê, nhưng mong muốn được trải nghiệm và gắn bó với không gian Starbucks.
Starbucks không ngừng làm mới các sản phẩm và dòng sản phẩm của mình với các sản phẩm theo mùa, sản phẩm phiên bản giới hạn điển hình có thể kể tới chiếc cốc phiên bản giới hạn của Starbucks, sản phẩm cho mùa lễ hội…
Starbucks sử dụng chính sách định giá cao để định vị thương hiệu của mình Thứ Starbucks nhắm đến là giá trị sản phẩm từ những hạt cà phê chất lượng cao được chọn lọc cẩn thận, bằng cách đưa ra thông điệp truyền thông rằng họ cung cấp những san phẩm có giá trị cao cho khách hàng dẫn đến giá cao.
Song song với đó, Starbucks tung ra các sản phẩm combo tiết kiệm và dịch vụ phụ trợ như bữa sáng tiết kiệm Các combo này nhằm đánh vào nhóm khách hàng quan tâm nhiều về giá cả
Bên cạnh đó, họ tăng giá của một số đồ uống hay kích cỡ cốc đồ uống thay vì nhóm sản phẩm cà phê nguyên hạt Vì thế, Starbucks có thể dễ dàng duy trì hình ảnh là một thương hiệu cao cấp với chất lượng sản phẩm số một của mình.
Hiện nay, Starbucks có mặt tại hơn 40.000 cửa hàng lớn – nhỏ Trở thành thương hiệu số 1 trong thị trường cà phê – đồ uống cao cấp Starbucks phân phối sản phẩm trực tiếp tại các tiệm cà phê có vị trí đắc địa, kết hợp hình thức phân phối trung gian qua ứng dụng đặt hàng trực tuyến Starbucks App và các nhà bán lẻ, liên kết với các khách sạn, sân bay, cửa hàng cà phê cho dân công sở Điều này khiến Starbucks dễ dàng và nhanh chóng mở rộng thị trường của mình và tối đa hóa lợi nhuận bán hàng.
Hãng dùng phần lớn chi phí đầu tư của mình để tìm kiếm và mua các vị trí đắc địa cho các cửa hàng outlet của mình Họ tổ chức các sự kiện lớn tại các địa điểm chuẩn bị khai trương, nhằm khuếch trương tên tuổi của mình Sử dụng nhiều hoạt động khuyến mại đặc sắc khác, chẳng hạn như in logo của hãng lên đồ dùng cá nhân như áo phông, cốc uống nước, hay bình giữ nhiệt Họ còn cộng tác với các nhãn hàng và người nổi tiếng để tung ra các phiên bản giới hạn khác Starbucks sử dụng hình thức xúc tiến bán bằng ban hành các thẻ quà tặng, thẻ thành viên cho các khách hàng của Starbucks Bên cạnh đó hãng còn sử dụng vô cùng hiệu quả của sức mạnh mạng xã hội, phát triển hình ảnh của thương hiệu thành công trên các trang mạng xã hội như Facebook, Twitter… với số lượng người theo dõi khủng Tất cả đã tạo nên một hình ảnh thương hiệu đồ uống nổi tiếng với độ nhận diện cao
2.3.2 Ưu điểm và nhược điểm
Với sự vận dụng tài tình chiến lược 4P trong phát triển và quảng bá sản phẩm, Starbucks luôn giữ được vị thế là một ông lớn trong ngành F&B, chiếm được định vị là một thương hiệu cà phê hảo hạng, chất lượng, sang trọng trong mắt khách hàng
- Với chữ P đầu tiên - Product, Starbucks không những đa dạng hoá được các dòng sản phẩm mà còn phục vụ, đáp ứng được nhu cầu đa dạng của khách hàng Bên cạnh đó, việc đổi mới và cải thiện chất lượng sản phẩm thu hút lượng khách hàng ổn định, không gây nhàm chán
- Trong chuỗi Marketing mix, phải kể đến chữ P thứ hai - Price Chiến lược giá của Starbucks hết sức khéo léo vừa giải quyết được bài toán lợi nhuận lại duy trì hình ảnh là thương hiệu cao cấp với chất lượng sản phẩm số một của mình.
- Với chữ P thứ ba trong Place - Starbucks đã dễ dàng và nhanh chóng mở rộng thị trường của mình và tối đa hóa lợi nhuận bán hàng.
- Cuối cùng là Promotion, chiến lược khuyến mãi của Starbucks giúp doanh nghiệp có thể tiếp cận được khách hàng tiềm năng Từ đó, xây dựng chiến lược phù hợp để thu hút họ trên nền tảng xã hội tối ưu Không chỉ thành công với sản phẩm mà thương hiệu Starbucks còn truyền tải thông điệp văn hóa đến người thích uống cafe, cách chia sẻ hình ảnh đến cuộc sống.
Mặc dù đã ra mắt công chúng được một thời gian dài với thực đơn đồ uống đa dạng nhưng sản phẩm của Starbucks vẫn bị đánh giá là thiếu tính độc đáo Starbucks không sở hữu các sản phẩm độc nhất nào để khiến thương hiệu có một điểm mạnh nổi bật về sản phẩm Việt Nam được biết đến và nổi tiếng với loại cà phê truyền thống đậm đặc pha vị ngọt của sữa đặc “Cà Phê Sữa Đá”; được pha chế từ hạt cà phê Robusta, một loại hạt cà phê có vị đậm đà hơn và hàm lượng caffeine cao hơn so với loại hạt Arabica Nhưng bạn sẽ không tìm thấy loại cà phê truyền thống này tại các cửa hàng của Starbucks, vì họ chỉ sử dụng hạt cà phê Arabica.
Với mức tăng trưởng cao, rất ít người có thể trả mức giá “quốc tế” mà Starbucks đưa ra tại Việt nam Trong khi các quán cà phê độc lập cũng phục vụ cả cà phê đặc trưng từ Arabica với giá thành rẻ hơn so với Starbucks, người dân Việt Nam có mức tiêu thụ với mức thu nhập hạng trung thường có xu hướng chọn mức giá rẻ hơn thay vì chọn đồ uống của Starbucks Thị trường Việt Nam hướng đến vị trí tiện lợi và giá trị có lợi, dù nhiều người chi trả mức giá cao cho cốc cà phê Starbucks để có những trải nghiệm sành điệu như tôn chỉ kinh doanh của công ty này, họ chỉ chiếm phần rất nhỏ dân số Việt Nam Trong khi thế hệ trẻ Việt Nam dành ra khoảng 40 USD một tháng để ăn uống bên ngoài, cà phê lại không phải món uống chủ đạo và được yêu thích với nhóm tiêu thụ tiềm năng này Nếu so sánh với một số chuỗi cà phê mới nổi theo concept của Starbucks như Highland hay The Coffee House, Starbucks có nhiều điểm bất lợi khi cùng cung cấp trải nghiệm nhưng không phục vụ đồ uống phù hợp với khẩu vị địa phương, trong khi với Highland hay The Coffee House, sản phẩm đồ uống đa dạng bao gồm hai loại cà phê arabica và robusta với giá thành thấp hơn từ 30-50% so với Starbucks.
Xây dựng chương trình marketing để thu hút khách hàng mới
Trong quá trình hình thành và phát triển, Starbucks luôn đề ra các mục tiêu rất cụ thể cho chương lược marketing của mình
- , mục tiêu quan trọng nhất của Starbucks là duy trì hình ảnh về một thương hiệu nổi tiếng và được kỳ vọng hàng đầu thế giới.
- , trong nỗ lực tăng trưởng thông qua mở rộng kinh doanh tại các thị trường mới, Starbucks không quên mục tiêu duy trì bản sắc thương hiệu thông qua giữ gìn các sản phẩm truyền thống, duy trì những trải nghiệm khác biệt mà cửa hàng của họ đã và đang mang lại cho khách hàng Không chỉ dừng lại ở đó, công ty còn nỗ lực các hoạt động nghiên cứu và đổi mới nhằm giới thiệu ra thị trường các sản phẩm mới đáp ứng và thích nghi với những sự thay đổi trong tiêu dùng hay là sự khác biệt về nhu cầu tại các thị trường khác nhau Để mở rộng tiếp cận thị trường mới, tăng doanh số bán hàng Starbucks đã xây dựng chiến lược marketing để thu hút tệp khách hàng trẻ tuổi đây cũng là tệp khách hàng mới, có tần suất mua đồ uống cao hiện nay.
2.4.2 Chân dung khách hàng mới
Sinh viên hiện nay thường có xu hướng mua đồ uống của các thương hiệu nổi tiếng, có tên tuổi lâu năm như Highlands, Coffee House, (62,6%), những thương hiệu này đã thu hút nhiều khách hàng gen Z Các thương hiệu lớn không chỉ bán đồ uống mà còn là hình ảnh xã hội, bởi hầu hết người tiêu dùng muốn được liên kết với các thương hiệu được coi là một nơi chất lượng cao dành cho tầng lớp thượng lưu trung lưu, điều này cho thấy các bạn sinh viên có tâm lý khao khát thể hiện cá tính và bản thân Tâm lý đám đông cũng ảnh hưởng không nhỏ đến việc mua hàng của sinh viên, có 48,2% sinh viên mua đồ uống vì bạn bè rủ; 51,7% đến từ nhu cầu của cá nhân. Nhóm khách hàng sinh viên là nhóm vừa có tâm lý đám đông và tâm lý bốc đồng Họ có xu hướng bị ảnh hưởng bởi người quan trọng, người nổi tiếng, Đây không phải nhóm khách hàng theo chủ nghĩa môi trường, họ không quan tâm đến chất liệu đựng đồ uống.
Có 39,3% người được hỏi có tần suất mua nước 2 - 3 lần/tuần và 32,7 % người được hỏi có tần suất mua nước 1 lần Như vậy, tần suất mua nước của sinh viên nằm ở mức khá thấp chỉ khoảng 1 - 3 lần/ tuần Kết quả khảo sát cho thấy sinh viên mua đồ uống vào buổi chiều và tối chiếm tỷ lệ cao (34,6 % và 31,3%), điều này cho thấy sinh viên sẽ mua nước nhiều vào thời điểm đi học buổi chiều và buổi tối khi đi chơi cùng bạn bè Các chính sách và chương trình marketing là yếu tố quan trọng tác động đến hành vi mua hàng của sinh viên vì có đến 81,5% sinh viên sẽ bị tác động bởi các chương trình marketing của quán Khi được hỏi yếu tố quyết định việc mua đồ uống thì hương vị là yếu tố tiên quyết để quyết định việc chọn quán đồ uống (79,6%), giá cả cũng ảnh hưởng không nhỏ đến hành vi mua đồ uống của sinh viên (50,2%) Qua khảo sát có thể thấy hành vi mua đồ uống của sinh viên không chịu tác động bởi khoản thu nhập của họ Có 40,5% thu nhập dưới 2tr5 và 40,3% thu nhập từ 2tr5 - 4tr; Số tiền một đồ uống thường được mua có giá 40k - 55k và 25k - 35k.
2.4.2.3 Nhu cầu (mong muốn, yêu cầu)
Theo xu thế chung, giới trẻ Việt cũng quan tâm đến vấn đề sức khỏe khi lựa chọn thức uống với nhu cầu về các sản phẩm nâng cao sức khỏe và sức đề kháng tăng cao Ở lứa tuổi coi trọng hình thức, thích khoe với bạn bè và cộng đồng những hình ảnh đẹp, người tiêu dùng trẻ cũng đề cao hình thức đẹp mắt của các thức uống Họ có thể khẳng định cá tính qua nhiều hoạt động, và lựa chọn thức uống cũng là một cách để thể hiện Để đáp ứng nhu cầu này của người tiêu dùng trẻ, những thương hiệu đồ uống liên tục phải đổi mới sáng tạo Theo nhiều chuyên gia nghiên cứu thị trường,không gian quán xá đẹp và "chất" cũng như thức uống độc đáo, sáng tạo sẽ dễ dàng thu hút người tiêu dùng trẻ hơn Ngoài học tập, làm việc, người trẻ còn có rất nhiều mối quan tâm khác ngoài xã hội Họ thích tham gia các hoạt động thưởng thức nghệ thuật, vui chơi, gặp gỡ bạn bè nên thường không muốn mất nhiều thời gian cho các thức uống Họ đề cao sự tiện lợi trong loại sản phẩm này Một thức uống có thể mang đi, dễ bảo quản trong mọi hoàn cảnh sẽ ghi điểm với mình và nhóm bạn của mình hơn là những thức uống đòi hỏi sự cầu kỳ trong thưởng thức.
Chiến lược về giá để thu hút tập khách hàng mới cho Starbucks:
- Khuyến mãi, giảm giá dành cho khách hàng dưới 22 tuổi và xuất trình thẻ học sinh/ sinh viên: Giảm từ 5-10%/ 1 món đồ uống, đồ ăn
- Đối với một số dòng thức uống cơ bản như Latte, Cappuccino, Trà chanh, có thể áp dụng mức giá đặc biệt cho sinh viên vào những ngày và khung giờ cố định Ví dụ vào khung đầu giờ chiều đi học: 12h - 13h từ T2 đến T6, có thể áp dụng chương trình kích cầu bằng việc áp dụng mức giá đặc biệt: Combo bữa trưa gồm 1 ly Latte/Cappuccino size tall + 1 bánh Sandwiches chỉ còn 100k thay vì 130k như trước đây.
- Hợp tác cùng các app đặt đồ ăn cho ra các chương trình khuyến mãi, voucher giảm giá đặc biệt vào các dịp đặc biệt như Noel, 20/10, 8/3, : Giảm 10% tổng giá trị hóa đơn, chương trình freeship đối với bán kính dưới 5km,
- Tung ra sản phẩm mới có mức giá phù hợp hơn đối với người tiêu dùng bằng cách sử dụng các hạt cà phê Việt Nam: Thay vì một cốc Iced Dolce Misto có hương vị giống một ly bạc xỉu giá 65k vì sử dụng hạt cà phê tươi French Roast, bây giờ khách hàng có thể thưởng thức một hương vị tương tự với mức giá rẻ hơn với hạt Robusta.
Có thể dễ nhận thấy rằng, đa phần các vị trí Starbucks đặt làm cửa hàng ở Việt Nam đều ở trong các tòa nhà chung cư lớn hoặc khách sạn cao cấp, trung tâm thương mại, … Đặc điểm chung của các vị trí này đều là vị trí đắc địa, đông người qua lại, tập trung nhiều dân văn phòng hoặc những người có điều kiện sống khá cao. Đối với tập khách hàng mới là học sinh, sinh viên - những người trẻ thích sự nhanh gọn và thuận tiện, Starbucks có thể: Đẩy mạnh bán hàng qua các app đặt đồ ăn, đi kèm với đó là những chương trình giảm giá, khuyến mãi.
Lựa chọn vị trí cửa hàng nơi có nhiều trường đại học lớn, đông người qua lại. Phân phối các sản phẩm thức uống đóng chai của nhãn hàng vào các cửa hàng tiện lợi, canteen trường học,
Với nhu cầu chi tiêu cao, thích trải nghiệm cái mới và khẳng định cái tôi, hình ảnh của bản thân dù chưa có thu nhập dồi dào, Starbucks có thể điều chỉnh một số chính sách về giá để đáp ứng được nhu cầu của đối tượng này, thu hút những khách hàng mới - sinh viên muốn thử Starbucks nhưng chưa có cơ hội, và duy trì những khách hàng cũ lâu năm Dưới đây là một số chính sách nhóm đề xuất để kích cầu tiêu dùng của nhóm đối tượng này: Ưu đãi dành riêng cho các đối tượng sinh viên (dưới 22 tuổi) bằng một thẻ thành viên đặc biệt Thẻ thành viên này sẽ được cấp khi sinh viên mua hàng và xuất trình thẻ sinh viên của mình Hạn sử dụng của thẻ này là khi họ đã bước qua tuổi 22 - độ tuổi tốt nghiệp Đại học trung bình Sinh viên xuất trình thẻ khi mua hàng sẽ được giảm giá hoặc tính giá riêng theo đối tượng sinh viên. Những đợt sale theo tuần, theo các sự kiện đặc biệt khi mua hàng qua ứng dụng TMĐT như Shopee Food hoặc tại chính ứng dụng Starbucks Vietnam. Để xúc tiến cho 2 chính sách này, nhóm sẽ tập trung chủ yếu cho truyền thông online do hình thức này có thể giúp cho thương hiệu tập trung hơn vào đối tượng mục tiêu của mình:
- Online: Tập trung truyền thông hướng đến đối tượng sinh viên nhằm mở rộng thị phần
Hiện tại Starbucks Vietnam đã có account chính thức trên Facebook vàInstagram, được theo dõi đông đảo (lượng người theo dõi lần lượt là 582k và109k) và cùng chia sẻ một nội dung truyền thông Starbucks đã có những bài viết chia sẻ những đợt giảm giá của mình với mức độ hưởng ứng tự nhiên tương đối ổn, tuy nhiên còn lép vế so với 1 đối thủ cao cấp nhưng tầm giá phù hợp hơn với sinh viên đó chính là Highland Coffee Ngoài ra các đợt khuyến mãi của Starbucks chưa tạo sự gấp gáp trong thời gian ngắn khi ưu đãi của họ thường kéo dài trong 1 tuần, trong khi Highland có những ưu đãi chỉ có ở giữa tuần nhằm giảm đi sự chần chừ, kích thích khách hàng mua sản phẩm của mình. Vậy nên khi truyền thông về những chính sách sắp tới cho sinh viên, Starbucks cần có độ phủ cao hơn, tập trung hơn về việc tạo trải nghiệm lần đầu sử dụng của đối tượng mục tiêu và những ưu đãi phù hợp hơn Cụ thể:
Tận dụng công cụ Facebook Ads để đẩy mạnh truyền thông cho các bài giới thiệu về chính sách mới cho sinh viên
Có những đợt giảm giá thường xuyên và gấp gáp hơn, truyền thông qua facebook và những thông báo từ các ứng dụng TMĐT (đối với những đợt giảm giá chỉ áp dụng khi mua hàng online) để kích cầu sử dụng
Khuyến khích truyền miệng, quan hệ công chúng thông qua những ưu đãi có được khi check in, sử dụng hashtag trên tường cá nhân của mình Để hướng tới đối tượng sinh viên và tạo sự chú ý của nhiều người hơn, Starbucks Vietnam nên có thêm một kênh Tik Tok khi nền tảng này được giới trẻ đón nhận đông đảo và đang có tốc độ tăng trưởng rất nhanh trong thời gian gần đây Được biết chưa có nhiều thương hiệu cà phê tận dụng Tik Tok để truyền thông cho sản phẩm của mình, chỉ có Highland đang khai thác để chia sẻ những đợt giảm giá sản phẩm của mình Vì vậy, Starbucks nên mở thêm 1 kênh truyền thông trên Tik Tok, đẩy các viral clip về 1 chiến dịch, tận dụng thêm kênh bán hàng trên Tik Tok shop để kinh doanh những sản phẩm đi kèm như bình uống nước
- Ngoài hình thức online, thương hiệu còn có thể sử dụng các hình thức truyền thông offline Tuy nhiên với nhược điểm là chi phí lớn cùng với việc khó kiểm soát được lượng người tiếp cận, nên nhóm chỉ đề xuất một giải pháp cụ thể cho phần này là tạo ra các clip quảng cáo trên bảng quảng cáo điện tử của thang máy trong các trường Đại học Đây vốn là nơi qua lại của nhiều sinh viên trong năm học, và trong khoảng thời gian chờ thang máy đi lên, sinh viên chỉ có sự chú ý đến chiếc bảng quảng cáo ở trong thang máy của mình Trong khoảng thời gian ngắn ngủi này, hình ảnh và âm thanh từ video sẽ tác động đến thị giác và thính giác, lâu dần sẽ hình thành nên sự nhận biết của sinh viên về Starbucks và những chính sách ưu đãi mới Điều này sẽ có tác động đến tâm lý và hành vi mua của sinh viên
Thay đổi hương vị của cà phê:
Theo như phóng sự của đài CNBC về nguyên do vì sao Starbucks chưa quá nổi trội so với các thương hiệu cao cấp khác trong nước, người Việt Nam khi bước vào cửa hàng Starbucks khó có thể lựa chọn được những thức uống phù hợp với khẩu vị của họ Món cà phê truyền thống của người Việt - cà phê sữa đá, phổ biến ở mọi quán cà phê nội địa từ bình dân đến cao cấp nhưng không có ở trong menu gốc của Starbucks Khác biệt về hương vị còn đến từ việc hạt cà phê được sử dụng Được biết, các chuỗi cửa hàng của Starbucks trên toàn thế giới sử dụng hạt Arabica, còn ở Việt Nam hạt cà phê Robusta mới là hạt cà phê phổ biến hơn, với việc 97% sản lượng hạt cà phê của Việt Nam là Robusta
Giữa 2 loại cà phê này có sự khác biệt cơ bản:
Robusta có hàm lượng caffein nhiều hơn Arabica (2,7% so với 1,5%), và hương vị cà phê từ hạt Robusta đậm đà hơn.
Giá của 1 kg hạt Robusta chỉ là $1,79 so với $2,9 của Arabica
CNBC đánh giá đây là một trong những lý do khiến Starbucks khó cạnh tranh hơn so với các thương hiệu cà phê nội địa