Giáo trình marketing căn bản

Chui Bién: Th.S Dinh Tién Minh Th.Š Quách Thị Bửu Châu Th.S Nguyễn Văn Trưng Th.S Đào Hoài Nam Giáo trình MARKETING CAN BAN © THU TRUONG BH IX VIEN on ,, fp AN LAO DONG - 2012 LOI MO DAU Công đổi kinh tế Việt Nam thời gian qua đạt nhiều tiến đáng kể nhiều lĩnh vực Sau Luật Đầu tư Nước ban hành vào năm 1987, Việt Nam thu hút ngày nhiều nhà đầu tư giới, đặc biệt từ số nước có kinh tế phát triển Mỹ, Anh, Pháp, Đức, Nhật, Singapore Tư kỹ quản lý du nhập vào Việt Nam Những kinh nghiệm thực tiễn rút từ hoạt động trao đôi thương mại với nước giúp cải tiến nhiều công tác quản lý, điều hành vạch kế hoạch phát triển cho tương lai Quá trình hội nhập Việt Nam vào khối Quốc gia Đông Nam Á (ASEAN) việc tham gia vào Khu vực Mậu dịch tự ASEAN (AFTA) năm 1995 vào Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO) năm 2006 minh chứng cho tiến nhanh chóng, vượt bậc đất nước mà cách vài thập niên cịn khó khăn, bỡ ngỡ với phong cách quản lý đại Cùng với phát triển kinh tế xã hội, trường đại học Việt Nam nhiều môn học cung cấp kiến thức kỹ quản lý Quản trị Tài chính, Quản trị Ngn nhân lực đặc biệt Marketing đưa vào giảng dạy Một số tựa sách chuyên ngành dịch sang tiếng Việt để sinh viên có hội học tập nghiên cứu Trong lĩnh vực Marketing, thấy có nhiều tựa sách dịch bày bán thị trường Mỗi tác giả hay nhóm tác giả cố gắng để biên tập lại cho phù hợp với môi trường kinh doanh phức tạp Việt Nam Đối với chúng tơi, mục tiêu giáo trình khơng nằm ngồi ý tưởng Chúng tơi mong muốn viết tiếp cho nhu cầu rộng lớn hướng đến đối tượng sinh viên hệ đào tạo trường đại học nước Trong q trình biên soạn, chúng tơi cố gắng tham khảo nhiều nguồn tài liệu nước, kết hợp với kinh nghiệm giảng đạy tích lũy Giáo trình viết thành phần với 12 chương PHAN 1: GIOI THIEU VE MARKETING ¥ Chuong 1: Nhập mơn Marketing PHẢN 2: MƠI TRƯỜNG MARKETING TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ - LỰA CHỌN THỊ Chương 2: Môi trường Marketing v Chương 3: Hành vi khách hàng v Chương 4: Nghiên cứu Marketing ` Chương 5: Phân khúc, lựa chọn định vị thị trường PHÀN 3: CÁC CHIẾN LƯỢC MARKETING Chương 6: Chiến lược sản phẩm ' Chương 7: Chiến lược định giá Y Chuong 8: Chiến lược phân phối ˆ Chương 9: Chiến lược xúc tiến PHÀN 4: TÔ CHỨC THỰC HIỆN MARKETING v\ Chương 10: Marketing Lập kế hoạch, tổ chức, thực kiểm soát PHAN 5: CAC HOAT DONG MARKETING KHAC Chương 11: Marketing dịch vụ vˆ Chương 12: Marketing quốc tế Trong trình viết giáo trình này, chúng tơi có nhiều nỗ lực để biên soạn chắn khơng thể tránh khỏi thiếu sót Chúng tơi trân trọng biết ơn bạn đọc có ý kiến đóng góp cho cuỗn sách để lần tái sau tốt Mọi trao đổi góp ý xin vui lòng gởi Khoa Thương Mại- Du Lịch- Marketing, trường Đại Học Kinh Tế TP.HCM, số 54 Nguyễn Văn Thủ, Q1, TP.HCM Chúng chân thành cảm ơn TAP THE TAC GIA 02/2012 Muc luc MUC LUC LỜI MỞ ĐẦU ¬ PHÀN 1: GIỚI THIỆU VẺ MARKETING -< 23 XCHƯƠN G 1: NHẬP MÔN MARKETING (MARKETING INTRODUCTION) -.ccoSSY sAss., — 25 1.1 SỰ RA ĐỜI VÀ PHÁT TRIỄN CỦA MARKETING 26 1.1.1 Sự đời cỦa Marketing .s.cc.vcccccccvccrrveestrrrerrrree 26 1.1.2 Các giai đoạn phát triển Marketing .- seceerice 27 1.1.2.1 Giai đoạn hướng theo sản xuất (Production Orientation 1.1.2.2 Giai đoạn hướng theo sản phẩm (Product Orientation 1.1.2.3 1.1.2.4 Giai đoạn hướng theo bán hang (Sales Orientation Stage) 27 Giai doan hudéng theo Marketing (Marketing Orientation 1.1.2.5 Marketing xã hội (The Societal Marketing Concept) 28 l0" NI) ốỐố.ỐỐốỐốẻốỐốẻ.ẻố ẻ .ẽ.ẽ.ẽ 27 27 Stage) — cdn gọi hướng theo khách hàng 28: 12 KHAINIEM MARKETING 30 1.2.1 Một số thuật ngữ Marketing sstieeerrertrrrrrre 30 1.2.1.1 1.2.1.2 1.2.1.3 12.14 1.2.1.5 1.2.1.6 1.2.1.7 1.2.1.8 Khach hang (Customers) ccsscssssssssssssesssssssssessssssssssssscsescesssesaeee 31 Ngudi tiéu ding (Constumers) sssssscsssssssssssssssossscssssseesseneeeenese 31 Marketing 1.2.1.9 Giá trị cảm nhận người tiêu dùng (Custormer Perceived Value)) -. sss.xh nà HH0 011101111 se 1.2.2 Khái niệm va chất Marketing 1.2.3 Khác biệt quan điểm Marketing quan điểm bán hàng 35 13 MỤC TIỂU VÀ CHỨC NĂNG CỦA MARKETING 36 1.3.2 Chức Marketing n0 1.3.1 Mục tiêu Marketing cccctrievEriirrerrrrireererree 36 0101011411.c15e 37 14 TIEN TRINH MARKETING 39 15 - MARKETING MIX 1.5.1 Kháiniệm 1.5.2 Các thành phần Marketing mix 1.5.2.1 Sản phẩm (Produe) s -i-ccccccccvcererrrriirrriirrrerseeree 1.5.2.2 Giá(Pree) “sasssssscessssssesessccsnssesessnsecunees 43 1.5.2.3 Pham phOi (Place) ssssssssssssssssesessssssssecssssssnsscesenssssseeescersssseseesees 43 1.5.2.4 Xúc tiến (Promotion) ccccccccccrrerrrirrrirrrrereeeree 43 1.5.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến Marketing mix ccssscsssssssssssssssssssussssssee 44 16 PHÂN LOẠI MARKETING 44 1.6.1 Can ctr vao Tinh vurc hoat dOng .ssssesssesssssecsseceessccssessesseeseceeseneeseaee 44 1.6.2 Căn vào qui mơ, tầm vóc hoạt dOng cccscssssssssssssssceccssssssessesesessssese 44 1.6.3 Căn vào phạm vi hoạt động - series 45 1.6.4 Căn vào khách hàng, Hee 45 1.6.5 Căn vào đặc điểm cấu tạo sản phẩm .cccccvccrerrrree 45 CÂU HỎI ÔN TẬP CHƯƠNG l . -ss« 5ss