Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ ATM của Ngân hàng thương mại cổ phần Công thương Việt Nam chi nhánh 3 Thành phố Hồ Chí Minh

Đề tài Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ ATM của Ngân hàng thương mại cổ phần Công thương Việt Nam chi nhánh 3 Thành phố Hồ Chí Minh với mong muốn đóng góp một phần ý kiến của nhóm tác giả trong vấn đề nâng cao chất lượng dịch vụ thẻ ATM tại Ngân hàng, để ngân hàng ngày một phát... Đề tài Hoàn thiện công tác quản trị nhân sự tại Công ty TNHH Mộc Khải Tuyên được nghiên cứu nhằm giúp công ty TNHH Mộc Khải Tuyên làm rõ được thực trạng công tác quản trị nhân sự trong công ty như thế nào từ đó đề ra các giải pháp giúp công ty hoàn thiện công tác quản trị nhân sự tốt hơn trong thời gian tới.

158

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG

CỦA KHÁCH HÀNG KHI LỰA CHỌN SỬ DỤNG DỊCH VỤ THẺ ATM CỦA NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN SÀI GÒN THƯƠNG TÍN

TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Lê Thị Thúy Hằng*, Phạm Thị Hằng, Lê Nguyễn Minh Thư,

Huỳnh Thị Diệu Hiền, Trần Mỹ Huệ

Khoa Tài chính - Thương mại, Trường Đại học Công nghệ Thành phố Hồ Chí Minh

GVHD: PGS.TS Trần Văn Tùng

TÓM TẮT

Bắt nhịp sự phát triển và song hành cùng thời đại phát triển chuyên về kỹ thuật số như hiện nay thì theo

đó, việc liên tục đổi mới đất nước đóng góp một phần vô cùng quan trọng Các hoạt động giao dịch thương mại, dịch vụ, hàng hoá cũng đã phát triển mạnh mẽ Do đó, đòi hỏi phải có những phương tiện thanh toán mới, an toàn hơn, tiện lợi hơn và nhanh chóng hơn Việc sử dụng thẻ ATM đã phần nào mang lại những hiệu quả, thành công cho các Ngân hàng trong hoạt động của mình, Sacombank cũng không ngoại lệ, vì đây là dịch vụ đa tiện ích giúp các chủ thẻ tham gia có thể tiết kiệm được phần nào chi phí

và thời gian Song bên cạnh đó, để có thể mang lại sự hài lòng, chất lượng tốt nhất cho khách hàng, thì đòi hỏi Ngân hàng phải tìm hiểu, khảo sát động cơ, mục đích của khách hàng về việc sử dụng thẻ ATM

để có thể nắm rõ được nhu cầu, mong muốn để cải thiện tốt hơn Để có thể thấy rõ hơn về điều đó, nhóm chúng em đã quyết định chọn đề tài nghiên cứu “Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi lựa chọn sử dụng dịch vụ thẻ ATM của Ngân hàng Thương mại Cổ phần Sài Gòn Thương Tín tại Thành phố Hồ Chí Minh” làm nghiên cứu cũng như có thể đưa ra góp ý nhằm phát triển dịch vụ ATM của Ngân hàng Sacombank

Từ khóa: Dịch vụ, các nhân tố ảnh hưởng, sự hài lòng của khách hàng, thẻ ATM, Ngân hàng Sacombank

1 ĐẶT VẤN ĐỀ

Theo đề án phát triển thanh toán không dùng tiền mặt tại Việt Nam giai đoạn 2016 – 2020 do Thủ tướng Chính phủ phê duyệt, mục tiêu đến cuối năm 2020, tỷ trọng tiền mặt trên tổng phương tiện thanh toán ở mức thấp hơn 10% Việc ra đời của các dịch vụ thanh toán không dùng tiền mặt (điển hình là thẻ thanh toán) đã góp phần cải thiện khả năng thanh toán giữa các doanh nghiệp nói riêng và cho cả nền kinh tế nói chung Có thể nói, sự phát triển của nền kinh tế nước ta hiện nay về thẻ ATM đã dần được người dân chấp nhận và sử dụng ngày càng phổ biến hơn với những lợi ích mà nó mang lại Nghiên cứu giúp xác định và phân tích các các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi lựa chọn sử dụng dịch

vụ thẻ ATM của Ngân hàng Thương mại Cổ phần Sài Gòn Thương Tín tại Thành phố Hồ Chí Minh Cũng như đo lường mức độ tác động của các nhân tố đến việc sử dụng dịch vụ thẻ ATM của của Ngân hàng Thương mại Cổ phần Sài Gòn Thương Tín tại Thành phố Hồ Chí Minh Từ kết quả nghiên cứu đề xuất một số kiến nghị, giải pháp để nâng cao sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ ATM của

Ngân hàng Thương mại Cổ phần Sài Gòn Thương Tín tại Thành phố Hồ Chí Minh

2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT

2.1 Thẻ ATM

Thẻ ATM là một loại thẻ rất phổ biến hiện nay theo chuẩn ISO 7810, phương tiện thanh toán không dùng tiền mặt, loại thẻ này có thể thực hiện các giao dịch tự động như chuyển khoản hoặc rút tiền, thanh toán hoá đơn, mua thẻ điện thoại, kiểm tra tài khoản… từ máy rút tiền tự động – ATM Thẻ ATM bao gồm cả thẻ trả trước, thẻ ghi nợ và thẻ tín dụng

2.2 Khái niệm dịch vụ Ngân hàng

Dịch vụ Ngân hàng được hiểu theo hai nghĩa: Theo nghĩa rộng, lĩnh vực dịch vụ ngân hàng là toàn bộ hoạt động tiền tệ, tín dụng, thanh toán, ngoại hối, v.v của hệ thống ngân hàng đối với khách hàng là cá nhân và doanh nghiệp Quan niệm này được sử dụng để xem xét lĩnh vực dịch vụ ngân hàng trong cơ cấu của nền kinh tế quốc dân của một quốc gia Quan niệm này phù hợp với cách phân ngành dịch vụ ngân hàng trong dịch vụ tài chính của WTO và của Hiệp định thương mại Việt Nam - Hoa Kỳ, cũng như của nhiều nước phát triển trên thế giới

2.3 Khái niệm chất lượng

Chất lượng dịch vụ được định nghĩa: “Đáp ứng hoặc vượt lên trên yêu cầu khách hàng trong hiện tại và tương lai” Điều này có nghĩa là sản phẩm hoặc dịch vụ phù hợp với mục đích sử dụng của khách hàng (Schroeder, Roger G, 2003) Chất lượng được đánh giá ở mức độ hài lòng của khách hàng hay là sự thỏa mãn nhu cầu của khách hàng về dịch vụ và sản phẩm

2.4 Sự hài lòng của khách hàng

Sự hài lòng là một cảm giác hay thái độ của khách hàng hướng đến một sản phẩm hay dịch vụ sau khi

sử dụng Lin (2003) định nghĩa sự hài lòng của khách hàng là đầu ra của sự nhận thức và đánh giá tích cực của việc so sánh giữa giá trị mong đợi và giá trị nhận được Giá trị nhận được mà ít hơn sự mong đợi thì dẫn đến việc khách hàng không hài lòng Bên cạnh đó, giá trị cảm nhận mà lớn hơn mong đợi thì khách hàng sẽ hài lòng Sự kỳ vọng của khách hàng được xem như là ước mong hay là mong đợi của con người Nó được hình thành từ nhu cầu cá nhân, kinh nghiệm mua trong quá khứ, lời khuyên từ bạn

bè và người thân, thông tin của người làm marketing và đối thủ cạnh tranh Thông tin bên ngoài làm cho

kỳ vọng khách hàng tăng lên

3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

3.1 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được tiến hành thông qua nghiên cứu định tính và định lượng: (1) Nghiên cứu định tính bằng xây dựng phát triển hệ thống khái niệm/thang đo và các biến quan sát và hiệu chỉnh biến quan sát phù hợp với thực tế (2) Nghiên cứu định lượng: Sử dụng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha để kiểm định mức độ chặt chẽ mà các mục hỏi trong thang đo tương quan với nhau; Phân tích nhân tố khám phá (EFA) được sử dụng để kiểm định các nhân tố ảnh hưởng và nhận diện các yếu tố được cho là phù hợp; đồng thời sử dụng phân tích hồi qui tuyến tính đa biến xác định các nhân tố và mức độ tác động của từng nhân

tố đến sự hài lòng của khách hàng khi lựa chọn sử dụng dịch vụ thẻ ATM của Ngân hàng Sacombank tại

160

TP.HCM Thông qua lược khảo các tài liệu nghiên cứu và tham vấn chuyên gia, bên cạnh đó, tác giả nghiên cứu sử dụng phương pháp thảo luận nhóm để xác định có 6 nhân tố với 25 biến quan sát được cho là có tác động đến các nhân tố và mức độ tác động của từng nhân tố đến sự hài lòng của khách hàng khi lựa chọn sử dụng dịch vụ thẻ ATM của Ngân hàng Sacombank tại TP.HCM Nhóm tác giả sử dụng thang đo 5 Likert cho toàn bộ bảng hỏi: 1 – hoàn toàn không đồng ý, 2 – không đồng ý, 3 – bình thường,

4 – Đồng ý, 5 – Hoàn toàn đồng ý Nhóm tác giả đã gửi 213 bảng câu hỏi từ tháng 03/2023 đến tháng 04/2023 cho khách hàng đã và đang sử dụng thẻ ATM của Ngân hàng Sacombank trên địa bàn TP.HCM Kết quả nhận được 210 phiếu khảo sát, trong đó có 03 phiếu bị loại do không hợp lệ Do đó, số lượng quan sát còn lại để đưa vào phân tích là 210 phiếu thỏa mãn điều kiện mẫu tối thiểu

3.2 Mô hình nghiên cứu và phương trình hồi quy

Căn cứ vào các lý thuyết nền, tổng quan các công trình nghiên cứu trước, nghiên cứu chuyên gia, nhóm tác giả đã xây dựng mô hình nghiên cứu như Hình 1

Hình 1: Mô hình nghiên cứu (Nguồn: Nhóm tác giả đề xuất)

4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Kiểm định chất lượng thang đo (Cronbach’s Alpha)

Qua kết quả kiểm định chất lượng thang đo ở bảng 1 ta thấy hệ số Cronbach’s Alpha của tổng thể đều lớn hơn 0.6 Như vậy hệ thống thang đo được xây dựng gồm 6 nhân tố đảm bảo chất lượng tốt với 25 biến quan sát đặc trưng

Bảng 1: Kết quả phân tích chất lượng thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha

STT

Tên nhân tố Số lượng biến quan sát Cronbach’s Alpha

4 Giá cả của thẻ (GC) 4 0.902

(Nguồn: Kết quả kiểm định mô hình nghiên cứu của tác giả)

Phân tích nhân tố khám phá

Kết quả kiểm định Barlett cho thấy giữa các biến trong tổng thể có mối tương quan với nhau (sig = 0.00

< 0.05, bác bỏ H0, nhận H1) Đồng thời, hệ số KMO = 0.651 > 0.5, chứng tỏ phân tích nhân tố để nhóm các biến lại với nhau là thích hợp và dữ liệu phù hợp cho việc phân tích nhân tố Phân tích EFA đã trích được một nhân tố duy nhất là “Sự hài lòng của khách hàng sử dụng thẻ thanh toán” (được mã hóa là HL) tại Eigenvalue là 153.418 và phương sai trích được là 66.277%

Kiểm định mô hình hồi quy tuyến tính đa biến

Bảng 2: Thông số thống kê trong mô hình hồi quy

Mô hình

Hệ số chưa chuẩn hóa

Hệ số chuẩn hóa t Sig

Thống kê đa cộng tuyến

B Sai số

chuẩn Beta

Hệ số Tolerance

Hệ số VIF

Biến phụ thuộc: Sự hài lòng (HL)

(Nguồn: Kết quả kiểm định mô hình nghiên cứu của tác giả)

Qua kết quả trên ta thấy được phương trình hồi quy tuyến tính được xác định như sau: Y = 0.443*ĐB +

0.231*TC + 0.205*PT + 0.185*NL + 0.092*GC Từ phương trình hồi quy ở trên cho thấy sự hài lòng

của khách hàng về dịch vụ thẻ có quan hệ tuyến tính với các nhân tố Sự đảm bảo (hệ số Bêta chuẩn hóa

là 0.443), Năng lực phục vụ (hệ số Bêta chuẩn hóa là 0.231), Phương tiện hữu hình (hệ số Bêta chuẩn

162

hóa là 0.205), Độ tin cậy (hệ số Bêta chuẩn hóa là 0.185), Giá cả (hệ số Beta chuẩn hóa là 0.092) Cũng phải nói thêm rằng các hệ số Bêta chuẩn hóa đều > 0 cho thấy các nhân tố (biến độc lập) đều có tác động thuận chiều với sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ thẻ ATM của ngân hàng

5 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ

5.1 Kết luận

Kết quả nghiên cứu cho thấy sự hài lòng của Khách hàng khi lựa chọn sử dụng dịch vụ thẻ ATM của Ngân hàng thương mại cổ phần Sài Gòn Thương Tín (Sacombank) trên địa bàn TP.HCM được đánh giá thông qua năm nhân tố gồm: Đánh giá về năng lực phục vụ, phương tiện hữu hình, mức độ tin cậy, giá

cả, sự đảm bảo Kết quả cũng chỉ ra rằng các nhân tố xem xét đều có ảnh hưởng dương và có tác động tương đối đến sự hài lòng của Khách hàng, nếu tăng giá trị của một trong bất kì năm nhân tố trên sẽ làm tăng giá trị của nhân tố sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ tại Ngân hàng Như vậy, Sacombank TP.HCM có thể tác động trực tiếp đến sự hài lòng của Khách hàng thông qua sự tác động vào các nhân tố nhằm cải thiện, nâng cao giá trị sử dụng cũng như chất lượng dich vụ thẻ ATM mang lại cho Khách hàng, nhằm giữ chân Khách hàng cũ và tạo được ấn tượng, thu hút thêm Khách hàng mới của Sacombank

5.2 Kiến nghị

Nhân tố Sự đảm bảo:

Ngân hàng Sacombank nên có những chính sách, những khuyến mãi và uy tín để tăng danh tiếng Bên cạnh việc đào tạo nhân viên nâng cao các nghiệp vụ chuyên môn và thái độ đối với khách hàng niềm nở

để tạo niềm tin cho khách hàng Tăng cường sự liên kết với nhiều ngân hàng để giảm các khoản chi phí trung gian, liên kết thêm với các doanh nghiệp, các địa điểm vui chơi mua sắm để khách hàng có thể thanh toán trực tiếp bằng thẻ thanh toán của ngân hàng Sacombank

Nhân tố năng lực phục vụ:

- Về trình độ nhân viên dịch vụ: đối với nhân viên mới cần tổ chức đào tạo lại trong thời gian 2 tháng thử việc Đối với các nhân viên cũ ngân hàng cần thường xuyên tổ chức các lớp bồi dưỡng nâng cao nhằm cập nhật kiến thức mới về nghiệp vụ thẻ

- Về công tác khách hàng: thực hiện tốt việc chăm sóc khách hàng thông qua thái độ, hành vi cử chỉ của nhân viên khi tiếp xúc, tư vấn cho khách hàng Ngân hàng phải thực hiện nghiêm túc để nâng cao chất lượng, phong cách giao dịch, phục vụ khách hàng để mỗi cán bộ nhân viên là một đại sứ thương hiệu tốt

- Nhân viên giao dịch với khách hàng phải thường xuyên cập nhật, trao dồi những thông tin sản phẩm mới của Sacombank để có kiến thức tốt về sản phẩm, rèn luyện và nâng cao kỹ năng bán hàng cũng như bán sản phẩm Đồng thời tư vấn, hướng dẫn khách hàng nâng cao cảnh giác trong quản lý và sử dụng thông tin cá nhân, thông tin thẻ để phòng ngừa rủi ro trong đó đặc biệt lưu ý giao dịch thương mại điện

tử

Nhân tố phương tiện hữu hình:

- Ngân hàng nên phát triển hệ thống các giao dịch qua mạng Internet bằng điện thoại di động, máy tính giúp cho khách hàng có thể đăng ký sử dụng dịch vụ mới, thực hiện tra cứu thông tin cá nhân đến kiểm tra số dư nợ một cách dễ dàng, đồng thời hệ thống giao dịch này phải được xây dựng trên cơ sở bảo mật,

an toàn

- Đầu tư xây dựng cơ sở vật chất chất lượng và hiện đại như: Hệ thống máy vi tính, camera quan sát, máy lạnh, máy nước lọc nóng lạnh, máy đếm tiền, máy ATM/POS, bãi giữ xe, ghế ngồi, mạng không dây wifi

- Bố trí các kệ giới thiệu sản phẩm dịch vụ bắt mắt, dễ gây chú ý Nên có một khu vực riêng để trưng bày quà tặng của chương trình khuyến mãi và thường xuyên thiết kế không gian ngân hàng phù hợp với các sự kiện, ngày lễ lớn trong năm (Tết, Lễ Giáng sinh, Quốc tế Phụ nữ, v.v)

Nhân tố mức độ tin cậy:

Thường xuyên cập nhật tình hình rủi ro và các mánh khóe, chiêu trò mới của bọn tội phạm đến các ĐVCNT nhằm nâng cao tinh thần cảnh giác và hạn chế được gian lận Khuyến khích khách hàng sử dụng SMS Banking nhắn tin chủ động, chủ thẻ sẽ nhận được tin nhắn khi có phát sinh trên tài khoản giao dịch thẻ hoặc có biến động tài khoản, giúp chủ thẻ quản lý được tiền trong tài khoản của mình mọi lúc, mọi nơi Nếu có phát hiện nghi ngờ gì về giao dịch thẻ của mình chủ thẻ cần thông báo ngay đến ngân hàng mở tài khoản để được hổ trợ

Nhân tố giá cả:

Ngân hàng cũng có thể gia tăng sự hài lòng thông qua việc miễn giảm các phí dịch vụ như miễn phí dịch

vụ phát hành thẻ, mở tài khoản thẻ thanh toán, miễn phí chuyển tiền, miễn phí rút tiền tại máy ATM của các ngân hàng liên kết kết hợp với điều kiện nào đó có thể đem lại doanh thu, lợi nhuận cho ngân hàng như việc duy trì một số dư tối thiểu nào đó trong tài khoản để miễn phí dịch vụ

TÀI LIỆU THAM KHẢO

1 Chính phủ (2012), Nghị định 101/2012/NĐ - CP về thanh toán không dùng tiền mặt

trí ngoài trời”, CS2003-19 trường Đại học Kinh tế TPHCM

consumer perception of service quality”, Journal of Retailing, Vol.64 No.1

SERCQUAL Scale”, Juornal of Retailing, 67(4), 420 - 450

dịch vụ tại ngân hàng Thương mại cổ phần Á Châu”, Luận văn thạc sĩ kinh tế