Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh trong việc sử dụng ví điện tử MOMO

Đề tài Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh trong việc sử dụng ví điện tử MOMO nhằm xác định và đo lường các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên tại TP.HCM trong việc sử dụng ví điện tử MOMO. Nhóm tác giả đã sử dụng kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính và... Đề tài Hoàn thiện công tác quản trị nhân sự tại Công ty TNHH Mộc Khải Tuyên được nghiên cứu nhằm giúp công ty TNHH Mộc Khải Tuyên làm rõ được thực trạng công tác quản trị nhân sự trong công ty như thế nào từ đó đề ra các giải pháp giúp công ty hoàn thiện công tác quản trị nhân sự tốt hơn trong thời gian tới.

720

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG

CỦA SINH VIÊN TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH TRONG VIỆC SỬ DỤNG VÍ ĐIỆN TỬ MOMO

Nguyễn Thị Quỳnh Như*, Nguyễn Ngọc Thanh Trang, Phạm Thị Thảo Trinh,

Nguyễn Thị Yến Nhi, Lê Hoàng Phúc

Khoa Tài chính – Thương mại, Trường Đại học Công nghệ Thành phố Hồ Chí Minh

GVHD: ThS Hồ Huỳnh Tuyết Nhung

TÓM TẮT

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là xác định và đo lường các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên tại TP.HCM trong việc sử dụng ví điện tử MOMO Nhóm tác giả đã sử dụng kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng theo mô hình nhân tố khám phá để thực hiện đề tài Kết quả nghiên cứu đã xác định có 5 nhân tố tác động đến sự hài lòng của sinh viên tại TP.HCM trong việc sử dụng ví điện tử MOMO, đó là sự riêng tư và bảo mật, dễ sử dụng, ảnh hưởng xã hội, chương trình khuyến mãi,

độ uy tín và tin cậy Để thực hiện đề tài nhóm tác giả đã sử dụng kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng theo mô hình nhân tố khám phá EFA

Từ khóa: Sự hài lòng, sử dụng, ví điện tử MOMO, khách hàng, TP.HCM

1 ĐẶT VẤN ĐỀ

Trong những năm gần đây, nền kinh tế Việt Nam đã phát triển một cách đáng kể và ngành thương mại điện tử đã ngày càng tiến bộ hơn mỗi ngày Việc trao đổi mua bán trên các sàn thương mại điện tử hiện nay đang ngày càng quen thuộc với mọi người Số lượng người dân mua bán hàng hóa trực tuyến ngày càng đông đảo, tỷ lệ người sử dụng Internet tham gia mua sắm trực tuyến cũng tăng từ 77% năm 2019 lên con số 88% vào năm 2020 Vì vậy việc thanh toán trực tuyến đang là xu hướng của người tiêu dùng hiện nay Qua đó chúng ta yêu cầu cần có một hệ thống ứng dụng thanh toán trực tuyến hiện đại và nhiều loại dịch vụ hợp theo yêu cầu của mọi khách hàng đó là ví điện tử Robocash đã quan sát thấy rằng trong bốn năm qua (từ tháng 10/2018 đến tháng 10/2022), số lượng người dùng ví điện tử đã tăng một cách ấn tượng: từ 12,3 lên 41,3 triệu (330%)

Chắc hẳn ví điện tử không còn xa lại với nhiều người trong thời đại công nghệ phát triền này Người sử dụng ví điện tử sẽ dễ dàng thao tác thanh toán mà ko cần phải mang theo tiền mặt Do đó có rất nhiều người lựa chọn sử dụng dịch vụ ví điện tử này Hiện nay có rất nhiều ứng dụng ví điện tử phổ biến, chẳng hạn như Momo là một ứng dụng đi đầu với việc thanh toán trực tuyến trên nền tảng mua sắm Được ra mắt vào năm 2007 và phát triển đến bây giờ ví điện tử Momo đã được ngân hàng nhà nước Việt Nam cấp giấy phép và liên kết được với đa số các ngân hàng lớn tại Việt Nam Trong nhiều năm hoạt động trên thị trường ứng dụng ví điện tử MoMo đã đạt đucợ nhiêu thành thích ngoài mong đợi Ứng dụng MoMo đã sở hữu mạng lưới hệ sinh thái rộng lớn với đầy đủ dịch vụ tiện ích thông qua mạng lưới liên kết trực tiếp với 32 ngân hàng, hơn 50 đối tác tài chính, 50.000 đối tác bán lẻ cùng 140.000 điểm chấp

nhận thanh toán, và không ngừng mở rộng hệ sinh thái này Theo quan sát bảng thị phần của các ví điện

tử tiêu biểu ở thị trường Việt Nam (từ tháng 10/2018 đến tháng 10/2022), có thể thấy được thị phần người dùng lớn nhất hiện thuộc về MoMo - 45,8% (so với 36,2% vào tháng 10/2018) Đến tháng 7/2030, thị phần người dùng được dự đoán sẽ phân bổ như sau: Momo 47,3% (nay là 45,8%)

Để có thể thấy rõ hơn về điều đó, nhóm chúng em đã quyết định chọn đề tài nghiên cứu: “Nghiên cứu

các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên tại TPHCM trong việc sử dụng ví điện tử MoMo” để chọn làm vấn đề nghiên cứu cũng như có thể đưa ra góp ý nhằm nâng cao sự hài lòng của

khách hàng khi sử dụng ứng dụng ví điện tử MoMo

2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT

2.1 Khái niệm về ví điện tử

Ví điện tử là một thiết bị điện tử, dịch vụ trực tuyến hoặc phần mềm cho phép một bên thanh toán điện

tử cho một bên khác, hay cụ thể là đổi tiền điện tử lấy hàng hóa và dịch vụ Ví điện tử được biết đến như một ví kỹ thuật số hay ví di động (Uddin & Akhi, 2014) Ví điện tử ban đầu được coi là một phương pháp lưu trữ nhiều dạng tiền điện tử khác nhau, nhưng không mang lại nhiều thành công, nên nó đã phát triển thành một dạng dịch vụ cho phép người dùng Internet lưu trữ và sử dụng thông tin trong mua bán Thuật ngữ "ví điện tử" ngày càng được sử dụng để miêu tả điện thoại di động, đặc biệt là điện thoại có

hệ điều hành, có thể lưu trữ thông tin bảo mật của người dùng và sử dụng công nghệ mạng không dây

để thực hiện giao dịch

Sự hài lòng: Theo Kotler (2000): “Sự hài lòng như là một cảm giác hài lòng hoặc thất vọng của

một người bằng kết quả của việc so sánh thực tế nhận được của sản phẩm (hay kết quả) trong mối liên hệ với những mong đợi của họ” Có nghĩa là mức độ hài lòng sẽ phục thuộc vào sự kỳ vọng

và kết quả nhận được, nếu kỳ vọng cao hơn kết quả thực tế khách hàng sẽ không hài lòng, nếu thực tế tương xứng hoặc cao hơn kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng hoặc rất hài lòng Theo Hansemark và Albinsson (2004): “Sự hài lòng của khách hàng là một thái độ tổng thể của khách hàng đối với một nhà cung cấp dịch vụ, hoặc một cảm xúc phản ứng với sự khác biệt giữa những

gì khách hàng dự đoán trước và những gì họ tiếp nhận, đối với sự đáp ứng một số nhu cầu, mục tiêu hay mong muốn”

Hình 1: Mô hình nghiên cứu (Nguồn: Nhóm tác giả đề xuất)

Sự hài lòng của sinh viên tại TPHCM trong việc sử dụng ví điện tử MoMo

Sự riêng tư và bảo mật

Dễ sử dụng Ảnh hưởng xã hội

Độ uy tín và tin cậy

Chương trình khuyến mãi

722

2.2 Xây dựng mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu

Các giả thuyết nghiên cứu:

(H1): Ảnh hưởng xã hội có tác động cùng chiều (+) đến sự hài lòng của sinh viên tại TPHCM trong việc

sử dụng ví điện tử MoMo

(H2): Độ uy tín và tin cậy có tác động cùng chiều (+) đếnsự hài lòng của sinh viên tại TPHCM trong việc sử dụng ví điện tử MoMo

(H3): Dễ sử dụng có tác động cùng chiều (+) đến sự hài lòng của sinh viên tại TPHCM trong việc sử dụng ví điện tử MoMo

(H4): Sự riêng tư và bảo mật có tác động cùng chiều (+) đến sự hài lòng của sinh viên tại TPHCM trong việc sử dụng ví điện tử MoMo

(H5): Chương trình khuyến mãi có tác động cùng chiều (+) đến sự hài lòng của sinh viên tại TPHCM trong việc sử dụng ví điện tử MoMo

3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được tiến hành thông qua nghiên cứu định tính và định lượng: (1) Nghiên cứu định tính bằng xây dựng phát triển hệ thống khái niệm/thang đo và các biến quan sát và hiệu chỉnh biến quan sát phù hợp với thực tế (2) Nghiên cứu định lượng: Sử dụng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha để kiểm định mức độ chặt chẽ mà các mục hỏi trong thang đo tương quan với nhau; Phân tích nhân tố khám phá (EFA) được sử dụng để kiểm định các nhân tố ảnh hưởng và nhận diện các yếu tố được cho là phù hợp; đồng thời sử dụng phân tích hồi qui tuyến tính đa biến xác định các nhân tố và mức độ tác động của từng nhân

tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng tại TP.HCM

Thông qua nghiên cứu này, số lượng biến độc lập đưa vào phân tích là 5 với 22 biến quan sát nên nhóm nghiên cứu sử dụng mẫu nghiên cứu chính thức n = 110 khách hàng là phù hợp với công thức trên và phù hợp trong việc chạy phân tích EFA và hồi quy bội Từ những mô hình nghiên cứu trong và ngoài

nước, từ những cơ sở lý thuyết, bước đầu định hướng xây dựng sơ bộ mô hình nghiên cứu nâng cao sự

hài lòng của sinh viên tại TPHCM trong việc sử dụng ví điện tử MoMo Sau khi qua bước nghiên cứu định tính bằng việc thảo luận nhóm, xây dựng thang đo sơ bộ, khảo sát sơ 50 khách hàng, hiệu chỉnh thang đo Kết quả đa số cho là các yếu tố sau tác động nhằm nâng cao sự hài lòng của sinh viên tại TPHCM trong việc sử dụng ví điện tử MoMo gồm 5 yếu tố sau: Sự riêng tư và bảo mật, Dễ sử dụng, Ảnh hưởng xã hội, Chương trình khuyến mãi, Độ uy tín và tin cậy

3.2 Mô hình nghiên cứu và phương trình hồi quy

Căn cứ vào các lý thuyết nền, tổng quan các công trình nghiên cứu trước, nghiên cứu chuyên gia, nhóm

tác giả đã xây dựng mô hình nghiên cứu như Hình 1

Mô hình hồi quy:

TCKT = β0 + β1*AH + β2*UT + β3*SD + β4*BM + β5*KM + ε

Trong đó: TCKT: Biến phụ thuộc mô tả các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của khách hàng tại TP.HCM

AH: ảnh hưởng xã hội; UT: độ uy tín và tin cậy; SD: dễ sử dụng; BM: sự uy tín và tin cậy; KM: chương trình khuyến mãi

β1, β2, β3, β4, β5: là các hệ số hồi quy; ε: Sai số ngẫu nhiên

4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Kiểm định chất lượng thang đo (Cronbach’s Alpha)

Bảng 1: Kết quả phân tích chất lượng thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha

quan sát

Cronbach’s Alpha

Hệ số tương quan biến tổng nhỏ nhất

Ghi chú

Qua kết quả kiểm định chất lượng thang đo ở bảng 1 ta thấy hệ số Cronbach’s Alpha của tổng thể đều lớn hơn 0.6 Như vậy hệ thống thang đo được xây dựng gồm 5 thang đo đảm bảo chất lượng tốt với 22 biến quan sát đặc trưng

Phân tích nhân tố khám phá

Phân tích nhân tố khám phá EFA biến phụ thuộc

KMO = 0.752 nên phân tích nhân tố là phù hợp Sig (Bartlett’s Test) = 0.000 (sig < 0.05) chứng tỏ các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể Eigenvalues = 2.558 > 1 đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố, thì nhân tố rút ra có ý nghĩa tóm tắt thông tin tốt nhất Tổng phương sai trích: Rotation Sums of Squared Loadings (Cumulative %) = 85.255% > 50 % Điều này chứng tỏ 85.255% biến thiên của dữ liệu được giải thích bởi 1 nhân tố 3 biến quan sát được gom thành

1 nhân tố, tất cả các biến số có hệ số Factor Loading > 0.5

Bảng 2: Hệ số KMO và kiểm định Bartlett các thành phần

Phân tích nhân tố khám phá EFA biến độc lập

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .752

724

KMO = 0.970 nên phân tích nhân tố là phù hợp Sig (Bartlett’s Test) = 0.000 (sig < 0.05) chứng tỏ các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể Eigenvalues = 1.101 > 1 đại diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố, thì nhân tố rút ra có ý nghĩa tóm tắt thông tin tốt nhất Tổng phương sai trích: Rotation Sums of Squared Loadings (Cumulative %) = 92.903% > 50 % Điều này chứng tỏ 92.903% biến thiên của dữ liệu được giải thích bởi 6 nhân tố 11 biến quan sát được gom thành

5 nhân tố, tất cả các biến số có hệ số Factor Loading > 0.5

Bảng 3: Kiểm định mô hình hồi quy tuyến tính đa biến

Coefficients

Standardized

Collinearity Statistics

1

a Dependent Variable: HL

Qua kết quả trên ta thấy hệ số phóng đại phương sai các biến độc lập (VIF lần 2) đều nhỏ hơn 5 (VIF biến thiên từ 2.145 đến 2.194) Do đó hiện tượng đa cộng tuyến nếu có giữa các biến độc lập là chấp nhận được (theo Hoàng Trọng & Mộng Ngọc, 2008, 233, thì khi VIF vượt quá 10 thì đó là dấu hiệu của hiện tượng đa cộng tuyến)

Hệ số Tolerance đều > 0.5 (nhỏ nhất là 0.683 cho thấy không có hiện tượng đa cộng tuyến xảy ra (Hoàng

Trọng & Mộng Ngọc, 2008, 233)

Các biến độc lập gồm SD, AH, UT đều có sig kiểm định t nhỏ hơn 0.05, do đó các biến này đều có ý nghĩa thống kê, đều tác động lên biến phụ thuộc HL

Phương trình hồi quy chuẩn hóa: YD = 0.391*SD+ 0.332*AH + 0.251*UT

5 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ

5.1 Kết luận

Từ kết quả kiểm định cho thấy sự phù hợp của mô hinh lý thuyết đối với việc sử dụng ví điện tử MoMo, cũng như các giả thuyết đưa ra điều được chấp nhận trong nghiên cứu này đem lại một ý nghĩa thiết thực cho các doanh nghiệp kinh doanh hàng điện qua mạng trên địa bàn Thành Phố Hổ Chí Minh Từ kểt quả hồi quy, tác già đã đưa ra những kiến nghị về giải pháp mang tính thực tế về: Sự riêng tư và bảo mật, Dễ

sử dụng, Ảnh hưởng xã hội, Độ uy tín và tin cậy, Chương trình khuyến mãi Với mong muốn giúp ứng dụng MoMo hoạt động hiệu quả hơn Thể hiện tính tích cực, chủ động, đáp ứng ngày càng tốt hơn những mong đợi của khách hàng, để từ đó tạo được niềm tin, đem lại hiệu quả hoạt động tốt nhất cho ứng dụng

5.2 Kiến nghị

Kết quả từ phần thống kê mô tả, tỷ lệ nhận biết việc mua hàng điện trực tuyến cho thấy hầu hết những người sử dụng Internet có sự quan tâm đến việc sử dụng ví điện tử, qua thống kê của Visa - Công ty công nghệ thanh toán điện tử hàng đầu thế giới công bố nghiên cứu có tới 76% người tiêu dùng VN sử dụng

ví điện tử để thanh toán Trong các ứng dụng ví điện tử hiện nay, tỉ lệ sử dụng của MoMo là 45.8% cao hơn so với trang khác, kế tiếp là ViettelPay với ti lệ sử dụng là 19,5%, ZaloPay với tỉ lệsử dụng là 17.5%,… Xét về phương thức thanh toán của các ứng dụng ví điện tử, ví điện tử MoMo được nhiều người biết đến với một hệ thống bảo mật an toàn và giao diện dễ sử dụng, chương trình quảng bá phát triển rộng rải cùng với các chính sách khuyến mãi thúc đẩy khách hàng cảm thấy yên tâm khi sử dụng Tức là khi người tiêu dùng cảm thấy không an toàn trong giao dịch và thấy rủi ro thì sẽ làm giảm đi quyết định sử dụng Do đó, các doanh nghiệp kinh doanh ứng dụng ví điện tử cần có giải pháp cần thiết nhằm giảm sự rủi ro này

TÀI LIỆU THAM KHẢO

Consumer Adoption: The Case of Mobile Suica in Japan Journal of Theoretical and Applied Electronic

Commerce Research, 7(1), 94-110

Emphasis on the Occurrence of Parthenium hysterophorus

information technology MIS Quaterly

MIS Quarterly, 425–478

Vol.23(11), 847-860

An Empirical Study Among Indonesia Users Journal of Management and Organization

Series