Bài giảng Phân tích hoạt động cạnh tranh - Xác định lợi thế cạnh tranh khác biệt

QUAN ĐIỂM MARKETING VỀ CẠNH TRANH Trang 5 ´Xây dựng và khai thác các lợi thế cạnh tranh´Chiến lược marketing cạnh tranh là sử dụng các biện pháp chính sách và nghệ thuật marketing n

PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG CẠNH TRANH

XÁC ĐỊNH LỢI THẾ CẠNH TRANH KHÁC BIỆT

Mục tiêu học tập

´ Quan điểm Marketing về cạnh tranh;

´ Các hoạt động trong nghiên cứu đối thủ cạnh tranh

´ Tìm hiểu các yếu tố tạo nên lợi thế cạnh tranh

GIÁO TRÌNH

“QUẢN TRỊ MARKETING”

1 QUAN ĐIỂM MARKETING VỀ CẠNH TRANH

CHÍNH SÁCH, CHIẾN LƯỢC, NGHỆ THUẬT

´ Xây dựng và khai thác các lợi thế cạnh tranh

´ Chiến lược marketing cạnh tranh là sử dụng các biện

pháp chính sách và nghệ thuật marketing nhằm đáp ứng

nhu cầu của khách hàng tốt hơn các đối thủ cạnh tranh

để thực hiện các mục tiêu cạnh tranh trên thị trường

1 QUAN ĐIỂM MARKETING VỀ CẠNH TRANH

´ Cạnh tranh là tất yếu

+ kinh tế toàn cầu hóa

+ cơ chế mở cửa và hội nhập

+ luồng thông tin

+ khách hàng có nhiều sự lựa chọn trong mua và sử dụng sản phẩm

1 QUAN ĐIỂM MARKETING VỀ CẠNH TRANH

´ Cạnh tranh và chiến lược Marketing

+ Nền tảng cơ bản của mọi quyết định marketing là dựa trên sự hiểu biết hành vi và nhu cầu của khách hàng

+ Tuy nhiên, Doanh nghiệp chỉ có thể thành công nếu thỏa mãn khách hàng tốt hơn các đối thủ cạnh tranh

+ Phân tích đối thủ cạnh tranh là điều kiện quan trọng để có thể thiết kế được một chiến lược marketing hiệu quả

1 QUAN ĐIỂM MARKETING VỀ CẠNH TRANH

CẠNH TRANH CÓ ĐEM LẠI LỢI ÍCH KHÔNG?

´ Đối với Doanh nghiệp?

´ Đối với khách hàng?

1 QUAN ĐIỂM MARKETING VỀ CẠNH TRANH

2 NGHIÊN CỨU ĐỐI THỦ CẠNH TRANH

´ CÓ 5 VẤN ĐỀ CHÍNH

1 Những ai là đối thủ cạnh tranh?

2 Chiến lược của họ như thế nào?

3 Mục tiêu phát triển của họ là gì?

4 Điểm mạnh và điểm yếu của họ?

5 Cách thức phản ứng của họ trước chiến lược mà Doanh

nghiệp sẽ sử dụng có xu hướng như thế nào?

2.1 AI?

´ Đó là những công ty cùng cạnh tranh trên một đoạn thị trường, cùng khai thác một khu vực thị trường địa lý, và luôn luôn tìm cách giành giật khách hàng của doanh nghiệp

´ Có những doanh nghiệp nào cạnh tranh với mình?

´ Họ là những đối thủ hiện hữu hay là đối thủ tiềm tàng?

´ Họ nguy hiểm tới mức độ nào?

´ Nhận diện đối thủ cạnh tranh tốt nhất là theo quan điểm

thị trường: nhận diện rõ ràng hơn các đối thủ tiềm ẩn

2.2 MỤC TIÊU CỦA ĐỐI THỦ CẠNH TRANH

´ Mục tiêu là những gì mà một người/tổ chức muốn theo đuổi

´ Là nhân tố điều khiển hành vi kinh doanh cũng như hoạt động marketing mà họ thực hiện.

´ Phát hiện và theo dõi mục tiêu của đối thủ cạnh tranh là một trong những cơ sở quan trọng để nhà quản lý ra các quyết định chiến lược của mình nhằm vô hiệu hóa chiến lược mà đối thủ

áp dụng.

´ Để xác định mục tiêu của đối thủ, cần:

+ Giả thuyết để dự báo mục tiêu, dự báo chiến lược

+ Mục tiêu của đối thủ liên quan trực tiếp đến cái gì?

+ Đối thủ muốn đạt tới vị thế nào trong tương lai?

+ Thái độ kinh doanh như thế nào?

+ Biểu đồ sản phẩm/thị trường của Ansoft

2.2 MỤC TIÊU CỦA ĐỐI THỦ CẠNH TRANH

2.3 CHIẾN LƯỢC CỦA ĐỐI THỦ CẠNH TRANH

´ Chiến lược là những kế hoạch được thiết lập và những hành động được thực hiện trong nỗ lực nhằm đạt tới các mục tiêu của tổ chức

´ Nhằm tạo ra và duy trì sự ăn khớp giữa các mục tiêu với khả năng thực hiện của doanh nghiệp trong bối cảnh thị trường đầy biến động

´ Chiến lược của đối thủ cạnh tranh luôn là cơ sở quan trọng để các doanh nghiệp ra các quyết định chiến lược của mình

´ Xác định chiến lược của đối thủ cạnh tranh, đặc biệt các đối thủ

trong nhóm chiến lược: những đối thủ cạnh tranh gần nhất của

doanh nghiệp

NHÓM CHIẾN LƯỢC

´ Một nhóm chiến lược bao gồm các doanh nghiệp cùng áp dụng các chiến lược marketing giống nhau ở cùng một thị trường mục tiêu

´ Đối thủ cạnh tranh

+ Các công ty cùng nhóm chiến lược

+ Các công ty ở các nhóm chiến lược khác

BẢN ĐỒ NHÓM CHIẾN LƯỢC: được thiết kế dựa trên các nhóm chiến lược được coi là quan trọng để tạo ra sự khác biệt cho những sản phẩm cung ứng trên thị trường

´ LỰA CHỌN THAM SỐ XÂY DỰNG BẢN ĐỒ

+ Nhận diện các đặc tính phân biệt doanh nghiệp trong ngành

+ Xác định các tham số chủ yếu như: giá/chất lượng (cao, trungbình, thấp), phạm vi địa lý mà các doanh nghiệp đang hoạt động (địaphương, vùng, quốc gia, toàn cầu), danh mục chủng loại sản phẩm(rộng, hẹp), sử dụng kênh phân phối (không, một vài, tất cả), mức độcung cấp dịch vụ…

+ Các biến lựa chọn nên thể hiện được sự khác biệt lớn về vị thếcủa mỗi doanh nghiệp Nghĩa là người phân tích phải nhận diện đượccác đặc tính phân biệt và sử dụng nó như là các biến số cơ bản choviệc ghép nhóm

NHÓM CHIẾN LƯỢC

2.4 ĐIỂM MẠNH, ĐIỂM YẾU CỦA ĐỐI THỦ

´ Giúp doanh nghiệp dự báo năng lực và khả năng thực hiện mục tiêu của đối thủ

´ Thiết lập và quản lý một hệ thống thông tin marketing

´ Thu thập những số liệu mới về tình hình kinh doanh của các đối thủ cạnh tranh trực tiếp và các đối thủ lớn (từ KH, nhà cung cấp, trung gian PP )

´ Cần nhìn nhận vấn đề một cách toàn diện và khách quan

´ THÔNG TIN CẦN THU THẬP

2.5 PHẢN ỨNG CỦA ĐỐI THỦ CẠNH TRANH

´ Điềm tĩnh: không có phản ứng nhanh mạnh trước hoạt động cạnh

tranh của đối thủ

´ Thờ ơ: không có phản ứng trước tất cả các hoạt động cạnh tranh của

đối thủ

´ Kén chọn: chỉ phản ứng với những kiểu tấn công nhất định mà thôi

Với các thay đổi mà họ không quan tâm, họ không có phản ứng nào

´ Hung dữ: phản ứng mau lẹ và mạnh mẽ với mọi cuộc tấn công của

các đối thủ khác

´ Khôn ngoan: Là những đối thủ mà khó có thể dự đoán được phản

ứng của họ trước các quyết định của đối thủ khác

TRẠNG THÁI CÂN BẰNG CẠNH TRANH

´ Nếu các đối thủ cạnh tranh gần giống nhau, cùng tìm kiếm lợi nhuận theo một cách thì trạng thái cạnh tranh không bền, thường xuyên xảy ra xung đột, chiến tranh giá cả

´ Một yếu tố nào đó thuộc về sản phẩm là cực kỳ quan trọng thì trạng thái cạnh tranh cũng không bền

´ Nếu có nhiều yếu tố được coi là cực kỳ quan trọng, kinh doanh có nhiều cơ hội tạo ra sự khác biệt thì trạng thái cạnh tranh tương đối bền vững, họ thường tìm cách né tránh nhau để cùng tồn tại

3 THIẾT KẾ HỆ THỐNG THÔNG TIN VỀ ĐỐI THỦ CẠNH TRANH

3.1 CHUẨN BỊ HỆ THỐNG

´ Phát hiện kiểu thông tin quan trọng

´ Phát hiện nguồn cung cấp thông tin có giá trị

´ Phân công trách nhiệm thực hiện hệ thống

3.2 THU THẬP SỐ LIỆU

´ Tiếp xúc với các nguồn thông tin:

+ lực lượng bán hàng, khách hàng

+ các thành viên trong kênh phân phối

+ những nhà cung ứng hay thậm chí từ những người có

quan hệ với đối thủ cạnh tranh

+ Nhân viên của công ty đối thủ cạnh tranh

+ các công ty nghiên cứu thị trường

+ hệ thống thương mại

+ các số liệu đã công bố như các ấn phẩm, báo, tạp chí: xu h

ướng thay đổi của thị trường nói chung

´ Theo dõi đối thủ cạnh tranh

3.4 PHÂN PHỐI VÀ CUNG CẤP

´ Những thông tin chủ yếu được gửi cho những người có

trách nhiệm

´ Trả lời những yêu cầu của các cán bộ quản trị về các đối thủ cạnh tranh

4 XÂY DỰNG LỢI THẾ CẠNH TRANH

´ Lợi thế cạnh tranh là những lợi thế được doanh nghiệp tạo ra và

dụng hoặc tăng khả năng sử dụng

´ Lợi thế cạnh tranh bên trong: dựa trên tính ưu việt của Doanhnghiệp trong việc làm chủ chi phí sản xuất, tạo nên giá trị cho người sản xuất bằng cách tạo ra cho doanh nghiệp một giáthành thấp hơn so với các đối thủ cạnh tranh chủ yếu

4.1 CÁC LOẠI LỢI THẾ TRONG CẠNH TRANH

´ Công cụ cạnh tranh:

+ Chất lượng hàng hoá

+ Giá cả hàng hoá

+ Khoa học kỹ thuật và quản lý hiện đại

+ Lợi thế về thông tin: thị trường, tâm lý và nhu cầu khách hàng…+ Phương thức phục vụ và thanh toán: sự tiện lợi cho khách hàngtrước, trong và sau bán

+ Tính độc đáo của sản phẩm

+ Uy tín, tin cậy

+ Yếu tố mới sáng tạo và sự mạo hiểm rủi ro

´ Thủ đoạn cạnh tranh

+ Dùng tài chính để thao túng: bán phá giá

+ Tạo mối liên kết để thao túng thị trường: khống chế thị trường, thulợi nhuận độc quyền cao (liên kết về giá, về phân chia khu vực thịtrường, độc quyền cung cấp hàng hoá)

+ Móc ngoặt với một số cá nhân để lũng đoạn thị trường

+ Lợi dụng kẽ hở của pháp luật

+ Sử dụng các thủ đoạn phi kinh tế khác: Đưa các thông tin sai lệch,làm giả sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, sử dụng gián điệp để ăn cắpthông tin, công nghệ

+ Dùng bạo lực để loại trừ đối thủ cạnh tranh

4.1 CÁC LOẠI LỢI THẾ TRONG CẠNH TRANH

5 HỌC TẬP TỪ ĐỐI THỦ CẠNH TRANH

´ Phân tích các đối thủ cạnh tranh thành công

´ Phân tích các doanh nghiệp thất bại

´ Xem xét các ngành và thị trường khác để tìm những bài học vận dụng

´ Phương pháp lấy chuẩn (benchmarking): mục đích tìm

cách bắt chước hay làm tốt hơn so với đối thủ hiện đang dẫn đầu thị trường trên từng khía cạnh

PHƯƠNG PHÁP ĐỐI CHUẨN

1 Xác định những chức năng cần thực hiện tốt nhất;

2 Xác định những thông số kết quả cần được đo lường;

3 Xác định những đối thủ thực hiện tốt nhất các chức năng

đã lựa chọn ở bước 1;

4 Định lượng thành tích của đối thủ tốt nhất;

5 Xác định thành tích của doanh nghiệp;

6 Xây dựng chương trình và biện pháp để thu hẹp khoảng cách;

7 Thực hiện và theo dõi kết quả