(Tiểu luận) các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng thời trangbền vững của thế hệ z ở thành phố hồ chí minh

Nghiên cứu này có ý nghĩa thực tiễn nhằm xác định các nhântố thực sự tác động đến hành vi tiêu dùng các sản phẩm thời trang bền vững của thế hệ Zở TP.HCM, qua đó đề xuất các giải pháp hi

CƠ SỞ LÝ THUYẾT

Tính cấp thiết của đề tài

Hiện nay, vấn đề ô nhiễm môi trường đang ngày càng trở nên nghiêm trọng Trên thế giới, theo ước tính của The Global Burden of Disease (GBD), ô nhiễm môi trường là nguyên nhân của 9 triệu ca tử vong vào năm 2019 Trong đó, theo thống kê của Tổ chức

Y tế Thế giới (WHO) vào năm 2020, ô nhiễm không khí là nguyên nhân gây ra gần 7 triệu ca tử vong trên toàn cầu mỗi năm, có hơn 99% dân số thế giới đang phải sống trong bầu không khí ô nhiễm và trên 60% người dân phải sống trong môi trường không đáp ứng được tiêu chuẩn cơ bản mà WHO đặt ra.

Tính đến thời điểm hiện tại, có rất nhiều nghiên cứu cho thấy ngành công nghiệp thời trang là một trong những nguyên nhân hàng đầu khiến cho tình hình ô nhiễm môi trường trên toàn thế giới trở nên tồi tệ hơn Hội nghị Liên Hợp Quốc về Thương mại và Phát triển (UNCTAD), 2019 đã lưu ý rằng nếu tính theo lượng nước thải và khí thải phát sinh thì thời trang là ngành gây ô nhiễm thứ hai trên thế giới, hàng năm có khoảng 93 tỷ mét khối nước - đủ để đáp ứng nhu cầu của 5 triệu người - được ngành thời trang sử dụng và khoảng nửa triệu tấn sợi nhỏ - tương đương với 3 triệu thùng dầu - hiện đang được đổ vào đại dương mỗi năm Theo thống kê từ Chương trình Môi trường Liên Hợp Quốc (UNEP), ngành công nghiệp thời trang tạo ra hơn 92 triệu tấn chất thải hàng năm và chiếm từ 8 - 10% lượng khí carbon phát thải toàn cầu, nhiều hơn lượng phát thải từ các máy bay và tàu thủy cộng lại.

Cũng theo thống kê từ UNEP, vào năm 2019, trung bình một người tiêu dùng mua nhiều hơn 60% lượng quần áo trong khi mỗi món đồ chỉ có vòng đời dài bằng một nửa so với 15 năm trước Nguyên nhân chủ yếu dẫn đến hiện tượng trên là do sự xuất hiện và nổi lên của thời trang nhanh (Jacometti, 2019) Thời trang nhanh bao gồm những món đồ giá rẻ và chất lượng thấp, được sản xuất và bán trong thời gian ngắn, tiêu thụ với số lượng lớn và sau đó bị đưa ra bãi rác (Flynn, 2014); điều này khiến lượng chất thải dệt may tăng cao. Để đảm bảo được tính cạnh tranh của các sản phẩm thời trang nhanh, những người lao động với mức lương thấp, những người lao động bất hợp pháp phải sống và lao động trong những điều kiện ngày càng tồi tệ (Dissanayake và Sinha, 2015). Để giải quyết những vấn đề nói trên, thời trang bền vững đã nổi lên như một thuật ngữ rộng cho quần áo và hành vi theo một cách nào đó ít gây hại cho con người và hành tinh (Mukendi, 2020), gắn liền với điều kiện làm việc công bằng, mô hình kinh doanh bền vững (Joergens, 2006) và nguyên liệu hữu cơ thân thiện với môi trường (Johnston, 2012). Nghiên cứu của Khoa Trần và cộng sự (2022) cho thấy Việt Nam là một bối cảnh quan trọng cho các nghiên cứu về thân thiện với môi trường Ở góc độ trong nước, thời trang là một trong những ngành công nghiệp chủ chốt của Việt Nam (Trinh, 2020) Trên phương diện tiêu dùng, người Việt Nam xếp mua sắm thời trang ở vị trí thứ tư trong cơ cấu chi tiêu hàng tháng và là mục đích thứ hai cho khoản tiền nhàn rỗi của họ (Voluntary National Reviews (VNR), 2018) Tuy nhiên, ngành thời trang đang phải đối mặt với các vấn đề về ô nhiễm môi trường; vì vậy, Việt Nam đang phải đánh đổi giữa phát triển kinh tế với bảo vệ môi trường, sức khỏe lâu dài và phúc lợi xã hội.

Nghiên cứu của Khoa Trần và cộng sự (2022) cũng cho thấy rằng thế hệ Z là những khách hàng đầu tiên tiềm năng của ngành thời trang bền vững vì họ thể hiện thái độ tích cực và ý định tiêu dùng cao đối với các sản phẩm bền vững (Adnan và cộng sự, 2017) và sẵn sàng chuyển hướng tiêu dùng sang các sản phẩm này ngay khi có cơ hội (Chaturvedi và cộng sự, 2020) Trong một nghiên cứu khác, thế hệ Z xếp hạng biến đổi khí hậu, thu nhập bất bình đẳng và nghèo đói là những mối quan tâm hàng đầu của họ (Broadbent và cộng sự, 2017). Ở Việt Nam, thời trang bền vững chỉ mới bắt đầu được chia sẻ và đón nhận từ khoảng giữa năm 2016 (Phuong, 2022); vì vậy, số lượng các nghiên cứu trong nước về hiện tượng nói trên còn hạn chế, đặc biệt là trong bối cảnh đại dịch Covid-19 đã gây nên cuộc khủng hoảng kinh tế toàn cầu, tạo ra những thay đổi mang tính bước ngoặt cho lịch sử ngành thời trang thế giới và cả Việt Nam Giờ đây, thời trang không chỉ là phương tiện, hình thức thể hiện phong cách cá nhân, mà còn phải đáp ứng tiêu chí thân thiện với môi trường (Kulsum, 2020).

Xét thấy TP.HCM là thành phố trực thuộc trung ương, thu nhập bình quân đầu người gấp 1,75 lần so với trung bình cả nước, quy mô dân số trên 1.500.000 người và đang phải đối mặt với các vấn đề môi trường nghiêm trọng, nhóm tác giả chọn đề tài nghiên cứu

“Cácnhântốảnhhưởngđếnhành vitiêu dùngthờitrangbềnvữngcủathếhệZở thànhphố HồChíMinh” Nghiên cứu này có ý nghĩa thực tiễn nhằm xác định các nhân tố thực sự tác động đến hành vi tiêu dùng các sản phẩm thời trang bền vững của thế hệ Z ở TP.HCM, qua đó đề xuất các giải pháp hiệu quả nhất để hướng hành vi tiêu dùng của nhóm đối tượng này tới sự bền vững.

Tổng quan các nghiên cứu trước

Trong quá trình thực hiện nghiên cứu, nhóm đã tìm hiểu và tiến hành tổng hợp, đưa ra đánh giá khái quát nội dung các bài nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng thời trang bền vững của người tiêu dùng thế hệ Z tại Việt Nam cũng như một số nước khác trên thế giới.

Tại nhiều quốc gia trên thế giới, bảo vệ môi trường được xem là một trong những nhiệm vụ hàng đầu Chính vì vậy, có khá nhiều bài nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng sản phẩm thời trang bền vững.

Trong bài nghiên cứu“Extendingthetheory ofplannedbehaviourtounderstand the eﬀects of barriers towards sustainable fashion consumption”(Amélia Brandão và Ana Gonỗalves da Costa, 2021), sau khi thu thập và phõn tớch dữ liệu bằng cỏch sử dụng phân tích mô tả, phân tích nhân tố, kiểm tra độ tin cậy, và SPSS, nhóm tác giả đã chỉ ra 6 nhân tố rào cản chính ảnh hưởng tới tiêu dùng thời bền vững, đó là: Kiến thức về trang phục thân thiện với môi trường (Environment apparel knowledge), Giá trị cảm nhận (Perceived Value), Độ nhạy cảm về giá (Price sensitivity), Các thuộc tính và sự đa dạng của sản phẩm (Product attributes and variety), Tính sẵn có (Availability), Sự hoài nghi (Scepticism) Trong số đó, Các thuộc tính và sự đa dạng của sản phẩm và Kiến thức về trang phục thân thiện với môi trường là 2 nhân tố có tác động lớn nhất đến nhận thức về TPB và việc xây dựng ý định tiêu dùng thời trang bền vững Đồng thời các tác giả cũng đã khám phá ra những sự khác biệt về sự tác động của giá cả đối với hành vi tiêu dùng của người tiêu dùng ở ba lục địa châu Âu, châu Á và châu Phi Tuy nhiên, nghiên cứu này tập trung vào tiêu dùng thời trang bền vững nói chung và không phân biệt giữa các hành vi bền vững cụ thể Nghiên cứu được thực hiện trong thời kỳ bùng phát đại dịch COVID-19, vậy nên nó chỉ hữu ích trong trường hợp cách thức các rào cản tác động đến nhận thức của cá nhân về tiêu dùng thời trang bền vững thay đổi theo thời gian hoặc bị ảnh hưởng bởi hoàn cảnh của khung thời gian cụ thể này.

Silvia Blas Riesgo và cộng sự trong bài nghiên cứu “Drivers and barriers for sustainable fashion consumption in Spain: a comparison between sustainable and non-sustainableconsumers”(2022) đã xác định và mô tả phân khúc người tiêu dùng thời trang bền vững chưa được nghiên cứu kỹ lưỡng, so sánh với người tiêu dùng ở Tây Ban Nha, đồng thời nghiên cứu các nhân tố thúc đẩy và rào cản đối với tiêu dùng thời trang bền vững Nhóm tác giả đã tiến hành khảo sát trên 1063 người và 23 người tham gia nhóm tập trung, và tuân theo Lý thuyết về hành vi có kế hoạch (TPB) Kết quả nghiên cứu cho thấy sự thiếu tin tưởng vào các công ty thời trang và tuyên bố bền vững của họ là lý do chính ngăn cản người tiêu dùng mua sản phẩm bền vững hoặc mua sản phẩm bền vững thường xuyên hơn, theo sau đó là giá cao hơn Người tiêu dùng thời trang bền vững thể hiện ý thức thời trang cao hơn, quan tâm đến môi trường, hiệu quả nhận thức của họ và chuẩn chủ quan cao hơn so với người tiêu dùng bình thường Tuy nhiên, nhận thức về “áp lực” mua hàng bền vững xuất phát nhiều hơn từ các giá trị đạo đức của họ, điều này có thể cho thấy rằng Tây Ban Nha vẫn thiếu một “văn hóa bền vững” mạnh mẽ Do đó, các giá trị đạo đức cá nhân có thể được coi là một công cụ thay đổi Ngược lại, giá vẫn là một động lực mua hàng quan trọng đối với người tiêu dùng trung bình Bên cạnh đó, nghiên cứu vẫn còn một số hạn chế như: việc tham gia khảo sát là tự nguyện nên cả nhóm tập trung và mẫu khảo sát đều nghiêng về phụ nữ và những người tham gia trẻ tuổi hơn; bài báo cáo được thực hiện trên phạm vi Tây Ban Nha nên những kết quả và phát hiện có thể không phù hợp với bối cảnh Việt Nam nói chung.

Bài nghiên cứu“Whatshapesthe“value- action”gap?Theroleoftimeperception reconsidered”(2022) của Chiara Franco và Claudia Ghisetti nghiên cứu và phân tích sự tác động của yếu tố thời gian và chuẩn chủ quan đến hành vi mua sắm sản phẩm thời trang bền vững, thân thiện với môi trường cũng như mối tương quan giữa hai nhân tố được đề cập trên Nghiên cứu chủ yếu thu thập và sử dụng kết quả, dữ liệu thứ cấp đã được khảo sát từ World Value Survey với 77.129 quan sát từ 34 quốc gia khác nhau trên toàn thế giới Qua quá trình phân tích dữ liệu, kết quả nghiên cứu cho thấy rằng yếu tố thời gian chính là yếu tố quan trọng trong việc tác động đến hành vi mua sắm sản phẩm thời trang bền vững của khách hàng Tuy nhiên, để thay đổi được nhận thức, hành vi hay suy nghĩ của một cá nhân nào đó, đặc biệt là trong lĩnh vực thời trang bền vững thì cần phải tốn một lượng thời gian rất lớn Tuy nhiên, bài báo cáo đã chỉ ra rằng yếu tố chuẩn chủ quan có thể góp phần khắc phục những rào cản trên khi mọi người dễ dàng thay đổi hành vi, nhận thức của mình dưới sự tác động, ủng hộ mạnh mẽ đến từ những người xung quanh, đặc biệt là những người thân thiết Hạn chế của bài nghiên cứu là dữ liệu quan sát của bài nghiên cứu chủ yếu được thu thập từ năm 1995 - 1998 nên kết quả có thể không phù hợp với điều kiện phát triển kinh tế ngày nay Bên cạnh đó, nhận thức của mỗi cá nhân cũng đã thay đổi đáng kể so với trong quá khứ, đặc biệt là về vấn đề liên quan đến môi trường khi ô nhiễm môi trường ngày càng trở nên trầm trọng cũng như có sự xuất hiện của đại dịch COVID-19.

Trong bài nghiên cứu“Pro-environmentalpurchaseintentiontowards eco-friendly apparel: Augmenting the theory of planned behavior with perceived consumer effectiveness and environmental concern”(2022), Nishant Kumar, Pratibha Garg vàShailender Singh đã tiến hành nghiên cứu mối tương quan mở rộng giữa nhân tố chuẩn chủ quan, nhận thức tính hiệu quả, nhận thức kiểm soát hành vi, mối quan tâm đến môi trường, thái độ của khách hàng, và thuyết hành vi có kế hoạch (TPB) Nghiên cứu đã chỉ ra góc nhìn mới lạ nhằm dự đoán tốt hơn ý định mua các sản phẩm bền vững, thân thiện với môi trường của giới thanh thiếu niên có học thức tại Ấn Độ Phương pháp PLS -SEM được sử dụng để đánh giá sự phù hợp và hiệu quả của mô hình giả thuyết nhằm đảm bảo chất lượng khảo sát và thu thập được dữ liệu liên quan Ngoài ra, bảng hỏi còn được thiết kế với 7 biến độc lập và 19 câu hỏi đo lường Thông qua phân tích kết quả thu được,nhận thức kiểm soát hành vi được cho là yếu tố gây nên sự ảnh hưởng đáng kể nhất đến ý định mua hàng, tiếp đến là tính chuẩn chủ quan và nhận thức tính hiệu quả của khách hàng thanh thiếu niên Ngoài sử dụng PLS - SEM, bài nghiên cứu còn áp dụng phương pháp phân tích cấu trúc đa nhóm (MGA) nhằm kiểm định rõ sự tác động của nhân tố nhận thức tính hiệu quả đối với mối quan hệ giữa nhận thức và hành động của khách hàng thế hệ Z Tuy nhiên, bài nghiên cứu vẫn tồn đọng một số hạn chế cần phải khắc phục: nhóm thanh thiếu niên được lựa chọn theo phương pháp phi xác suất để tham gia khảo sát vẫn còn gói gọn trong một số khu vực, từ đó làm giảm khả năng đáng tin cậy của dữ liệu; sự khác biệt về văn hóa, chính trị, kinh tế giữa Việt Nam và Ấn Độ cũng là một thử thách không nhỏ để những kết quả, nhận định của bài khảo sát có thể được áp dụng trong phạm vi Việt Nam nói chung và trong các thành phố, địa phương nói riêng tại Việt Nam.

Fanxi Liu trong bài nghiên cứu “Driving Green Consumption: Exploring Generation Z Consumers’ Action Issues on Sustainable Fashion in China” (2022) chọn phương pháp tiếp cận nghiên cứu đề tài bằng cách so sánh nhận thức giữa thế hệ gen

Z và các thế hệ không phải là gen Z ở Trung Quốc trong lĩnh vực mua sắm thời trang bền vững để nghiên cứu, phân tích và nổi bật lên một số phát hiện quan trọng về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm sản phẩm thời trang bền vững của thế hệ gen Z Sự khác nhau về chuyên ngành học tập, thiếu hụt trong việc giáo dục về môi trường ở Đại học cũng như là tính chuẩn chủ quan vượt lên trên sự tác động của mạng xã hội chính là những nguyên nhân chính dẫn đến việc gen Z vẫn còn thờ ơ với các sản phẩm thời trang bền vững theo nghiên cứu của Fanxi Liu (2022) Có chuyên môn học tập về các ngành liên quan đến thời trang, nguyên vật liệu chính là một điểm cộng lớn trong việc nâng cao nhận thức của gen Z khi họ hiểu được sự tác động lớn của nguyên vật liệu từ sản phẩm thời trang đối với môi trường, từ đó nâng cao giá trị của sản phẩm thời trang bền vững. Tuy nhiên, những thế hệ gen Z không được trang bị đầy đủ về các kiến thức này dễ dàng đánh giá thấp tầm quan trọng của các sản phẩm trên và có khuynh hướng không quan tâm tới tính bền vững của mặt hàng thời trang Sự giáo dục về các đề tài liên quan đến môi trường cũng góp phần không nhỏ đến việc nâng cao sự hiểu biết của thế hệ gen Z nhưng hệ thống giáo dục vẫn còn được nhận định là thiếu hợp lý, còn mang nặng tính học thuật và vẫn chưa truyền tải được kiến thức liên quan đến sự phát triển bền vững của môi trường Ngoài ra, thế hệ gen Z ở Trung Quốc cũng dễ bị ảnh hưởng từ tác động của người thân, bạn bè thay vì quảng cáo và tuyên truyền trên các nền tảng mạng xã hội Nghiên cứu của Fanxi Liu vẫn còn một số hạn chế như số lượng gen Z được chọn làm khảo sát vẫn chưa cao, từ đó không làm rõ được nhận thức gen Z Bài báo cáo được tiến hành trên phạm vi Trung Quốc nên những kết quả và phát hiện có thể không phù hợp với đặc điểm Việt Nam nói chung.

Nghiên cứu“Consumerawarenessonsustainablefashion”(2021) của Bondarev, Stanislav được thực hiện để nghiên cứu, đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quá trình thực hiện hành vi mua sắm sản phẩm thời trang bền vững của người tiêu dùng Bài nghiên cứu chủ yếu thu thập dữ liệu khảo sát từ các học sinh Đại học có trình độ giáo dục như nhau với độ tuổi từ 18 đến 25 Trong quá trình thực hiện, nghiên cứu dựa vào ba khái niệm chính là ngành thời trang bền vững, hành vi mua hàng của người tiêu dùng và khoảng cách giữa nhận thức và hành động Từ đó, bài nghiên cứu đưa ra những nhân tố đóng vai trò là tác nhân có ảnh hưởng xấu đến quyết định mua sắm các sản phẩm thời trang bền vững, thân thiện với môi trường của khách hàng Thông qua kết quả nghiên cứu, tác giả đã chỉ rõ hai nhân tố rào cản chính trong quá trình quyết định mua sắm sản phẩm thời trang bền vững là giá thành còn quá cao cũng như khó khăn trong việc tìm kiếm các cửa hàng thời trang có bày bán sản phẩm cần tìm Bài nghiên cứu vẫn có một số hạn chế như số lượng mẫu còn rất ít, từ đó gây nên sự không đáng tin cậy cho kết quả nghiên cứu. Ngoài ra, nghiên cứu được thực hiện ở phạm vi ngoài Việt Nam nên sẽ gặp nhiều khó khăn trong việc áp dụng các kết quả phân tích vì sự khác nhau giữa truyền thống, văn hóa, chính trị và xã hội.

Bài nghiên cứu“Các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng bền vững trong ngànhthờitrangởcácthànhphốlớncủaViệtNam”của các tác giả Trần Thị Tú Uyển,Đặng Thái Thanh Thảo và Phan Thị Phương Thảo (2021) đã thu thập và xử lý 282 mẫu thông qua phần mềm SPSS Dựa vào các phương pháp phân tích dữ liệu Cronbach’sAlpha, EFA, phân tích hồi quy tuyến tính, kết quả chỉ ra mô hình hành vi tiêu dùng bền vững áp dụng trong lĩnh vực thời trang với 04 yếu tố có ý nghĩa tương quan theo thứ tự là:Nhận thức kiểm soát hành vi (PBC), Tính không nhạy cảm về giá (PI), Nhận thức sự liên quan đến cá nhân (PPR) và Nhận thức về môi trường (EA) là phù hợp Trong đó, biếnNhận thức kiểm soát hành vi ảnh hưởng nhiều nhất đến hành vi tiêu dùng bền vững trong ngành hàng thời trang, qua đó phản ánh tình trạng thiếu bền vững của người tiêu dùng thời trang ở các thành phố lớn ở Việt Nam xuất phát từ việc họ nhận thấy khó thực hiện hành vi tiêu dùng bền vững cũng như chưa xây dựng được này Ngoài ra, “Tính không nhạy cảm về giá” cũng có tác động khá lớn (đứng thứ hai) Có thể thấy, khi hiểu được những lợi ích của hành vi tiêu dùng bền vững, người tiêu dùng sẽ càng ít nhạy cảm về giá và sẽ gia tăng khả năng tiêu dùng bền vững Đây cũng là một tín hiệu tích cực khi người tiêu dùng đã có sự xem xét nhất định về công dụng hay mức độ thỏa mãn khi tiêu dùng của các sản phẩm thời trang bền vững, thân thiện với môi trường thay vì các sản phẩm có giá thành thấp hơn nhưng kém chất lượng Bên cạnh đó, tác động của nhân tố “Nhận thức về môi trường” - thể hiện qua việc người tiêu dùng sẵn sàng lựa chọn ủng hộ các sản phẩm thời trang thân thiện với môi trường - cũng cho thấy sự quan tâm, nhận thức của họ đối với việc bảo vệ môi trường Tuy nhiên nghiên cứu vẫn còn một số hạn chế như số lượng mẫu thu thập được còn hạn chế, dẫn đến nghiên cứu chưa giải thích hết được hành vi của toàn bộ người tiêu dùng Việt Nam Cần bổ sung thêm các yếu tố ảnh hưởng khác với số lượng mẫu lớn hơn, thực hiện khảo sát trên phạm vi rộng hơn, tập trung phân tích từng nhóm đối tượng khảo sát, từ đó đưa ra từng nhóm biện pháp rõ ràng và hiệu quả hơn. Khoa Trần và cộng sự trong bài nghiên cứu “Eco-friendly fashion among generation Z: Mixed-methods study on price value image, customer fulfillment, and pro-environmentalbehavior”(2022) đã sử dụng phương pháp hỗn hợp tiếp cận với phân tích theo chủ đề và kỹ thuật PLS-SEM để nghiên cứu xem nhận thức của Gen Z Việt Nam về chất lượng sản phẩm - dịch vụ, nhận thức về môi trường và hành vi thân thiện với môi trường ảnh hưởng như thế nào đến ý định mua hàng và lòng trung thành của họ đối với các sản phẩm thân thiện với môi trường, đặc biệt là sản phẩm thời trang Nghiên cứu nhấn mạnh yếu tố tiếp cận đến với các sản phẩm thời trang bền vững chính là rào cản lớn nhất trong việc khuyến khích thế hệ gen Z quyết định mua hàng Mọi người gặp rất nhiều khó khăn trong việc tìm kiếm những doanh nghiệp, nhãn hàng hay thậm chí những cửa hàng nhỏ có bày bán các sản phẩm thời trang bền vững Điều này dẫn đến các vấn đề xoay quanh thời gian, tiền bạc và công sức bỏ ra, từ đó làm giảm đi sự quan tâm và hứng thú với thời trang bền vững của thế hệ Z ngày nay Ngoài ra, bài nghiên cứu của Khoa Trần và cộng sự (2022) cũng chỉ ra rằng nhận thức về bảo vệ môi trường vẫn chưa có tác động nào rõ rệt đến lòng trung thành của thế hệ Z đối với các sản phẩm thời trang bền vững. 1.2.3 Tómtắt tìnhhìnhtổngquan cácnghiên cứuliênquan

Thông qua quá trình khảo sát, tìm đọc các tài liệu nghiên cứu liên quan đến các nhân tố rào cản trong hành vi tiêu dùng thời trang bền vững của người tiêu dùng, nhóm chúng em nhận thấy các nghiên cứu về nhân tố ảnh hưởng tới tiêu dùng thời trang bền vững là phong phú và được thực hiện ở nhiều quốc gia khác nhau Trong đó, có thể thấy rằng các nhân tố ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng thời trang bền vững là vô cùng đa dạng và được chia thành nhiều nhóm khác nhau Nhưng chủ yếu những nghiên cứu đó chỉ nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng tới tiêu dùng thời trang bền vững, chưa có nhiều bài nghiên cứu đi sâu vào nghiên cứu và phân tích những nhân tố ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng thời trang bền vững của thế hệ Z.

Mô hình phương pháp nghiên cứu

Biến độc lập và dấu hiệu ảnh hưởng

- Châu Âu, châu Á, châu Mỹ

Hành vi tiêu dùng thời trang bền vững

- Kiến thức về trang phục thân thiện với môi trường (+)

- Độ nhạy cảm về giá ( - )

- Các thuộc tính và sự đa dạng của sản phẩm ( - )

- Số quan sát: 1063 cá nhân và 23 người tham gia nhóm tập trung

Hành vi tiêu dùng thời trang bền vững

- Mối quan tâm về môi trường (+)

- Nhận thức tính hiệu quả (+)

Chiara Franco và Claudia và

- 34 quốc gia khác nhau trên toàn thế giới

Hành vi mua sắm sản phẩm thời trang bền vững

PLS - SEM Ý định mua sản phẩm thời trang bền vững

- Thái độ đối với trang phục thân thiện với môi trường (+)

- Nhận thức kiểm soát hành vi ( - )

- Chuẩn mực đạo đức cá nhân (+)

- Mối quan tâm về môi trường (+)

- Nhận thức tính hiệu quả (+)

Quyết định mua sắm sản phẩm thời trang bền vững của thế hệ gen Z

- Kiến thức về môi trường

- Thiết kế của sản phẩm (+)

- Nga và Phần Lan OLS

Hành vi mua sắm sản phẩm thời trang bền vững

- Nhận thức về môi trường (+)

- Khó khăn trong việc tìm kiếm địa điểm bán ( - )

Hành vi tiêu dùng bền vững các sản phẩm thời trang

- Nhận thức kiểm soát hành vi (PBC)

- Tính không nhạy cảm về giá (PI)

- Nhận thức sự liên quan đến cá nhân (PPR)

- Nhận thức về môi trường (EA)

Khoa Trần và cộng sự (2022)

SEM - PLS Ý định mua sản phẩm thời trang bền vững

- Sự hài lòng của người tiêu dùng (+)

- Mối quan tâm về môi trường ( - )

- Nhận thức kiểm soát hành vi (+)

Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu

Nhóm tác giả đưa ra 2 mục tiêu nghiên cứu cho đề tài, bao gồm:

Thứ nhất, xác định các nhân tố ảnh hưởng hành vi tiêu dùng thời trang bền vững của thế hệ Z tại TP.HCM.

Thứ hai, đánh giá mức độ tác động của các yếu tố trên đến hành vi tiêu dùng thời trang bền vững của thế hệ Z tại TP.HCM.

1.3.1.2 Mục tiêu cụ thể Để đạt được các mục tiêu trên, bài nghiên cứu cần thực hiện các nhiệm vụ sau:

Thứ nhất, xây dựng cơ sở lý luận từ việc tổng hợp, chọn lọc các cơ sở lý thuyết, mô hình nghiên cứu, các bài nghiên cứu lý thuyết và thực nghiệm trước về các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng thời trang bền vững của thế hệ Z và các vấn đề có liên quan. Thứ hai, xây dựng mô hình và kiểm định các yếu tố tác động đến việc mua sắm thời trang bền vững của thế hệ Z tại TP.HCM.

Thứ ba, lượng hóa mức độ ảnh hưởng của các yếu tố trên đến hành vi tiêu dùng thời trang bền vững của thế hệ Z tại TP.HCM Từ đó, phân tích để tìm ra nguyên nhân cốt lõi dẫn đến thực trạng được đề cập trên.

Câu hỏi nghiên cứu

Nhằm hoàn thành các mục tiêu đã đề ra, bài nghiên cứu khoa học của nhóm tác giả cần phải trả lời được các câu hỏi sau đây:

Các nhân tố nào có sự ảnh hưởng đáng kể đến hành vi tiêu dùng thời trang bền vững của thế hệ Z tại TP.HCM ?

Mức độ tác động của các nhân tố này đến hành vi tiêu dùng thời trang bền vững của thế hệ Z tại TP.HCM như thế nào?

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng thời trang bền vững tại TP.HCM. 1.5.1.2 Khách thể nghiên cứu

Người tiêu dùng thuộc thế hệ Z đang làm việc và sinh sống trên địa bàn Thành phố

Nghiên cứu này được thực hiện trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh, đối tượng khảo sát tập trung vào người tiêu dùng thuộc thế hệ Z đang làm việc và sinh sống trên địa bàn thành phố.

Nguồn dữ liệu sơ cấp dự kiến được thu thập thông qua quá trình khảo sát được thực hiện từ 05/06/2023 đến 09/06/2023.

Nguồn dữ liệu thứ cấp được nhóm tác giả ưu tiên thu thập trong giai đoạn từ năm

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện theo phương pháp định lượng thông qua bảng hỏi online với kích thước mẫu 192 người tiêu dùng thuộc thế hệ Z để thu thập dữ liệu Phần mềm xử lý số liệu được dùng là Stata, Excel và SPSS.

Ngoài ra, nhóm tiến hành xử lý số liệu bằng cách sử dụng phương pháp phân tích hồi quy OLS được tham khảo từ Giáo trình Kinh tế lượng và các bài nghiên cứu tại Việt Nam cũng như trên thế giới để phân tích, kiểm định và khắc phục các khuyết tật của mô hình nghiên cứu Số liệu được xử lý và rút ra kết quả từ phần mềm SPSS và Stata.

Đóng góp của đề tài

Qua việc tổng quan tình hình trong và ngoài nước, nhóm tác giả nhận thấy còn khá nhiều khoảng trống trong những bài nghiên cứu trước đây và nhóm mong muốn bổ sung thêm những đóng góp sau thông qua bài nghiên cứu: Đề tài thực nghiệm dữ liệu ở phạm vi cụ thể là trên địa bàn TP.HCM là vùng kinh tế trọng điểm của cả nước với quy mô dân số lớn nhất cả nước, có tình trạng ô nhiễm môi trường vô cùng nghiêm trọng và đáng báo động; bên cạnh đó, nghiên cứu khảo sát đối tượng là các bạn thế hệ Z nhằm thu hẹp đối tượng thật sự quan tâm đến môi trường và dòng sản phẩm thời trang bền vững thay vì nhóm khách hàng ở nhiều thế hệ, khu vực khác nhau như các bài nghiên cứu trước Thế hệ Z cũng là nhóm đối tượng có nhận thức sâu sắc và hưởng ứng mạnh mẽ đến với các vấn đề về môi trường hiện nay Vì vậy, bài nghiên cứu của nhóm tác giả có tính trọng tâm và chọn lọc hơn so với các bài nghiên cứu trước.

Các nghiên cứu trong nước trong bối cảnh sau đại dịch Covid-19 vẫn còn hạn chế.

Vì vậy, nghiên cứu của nhóm tác giả có tính cập nhật hơn so với những nghiên cứu trước trong việc cung cấp dữ liệu và những kết luận phù hợp nhất trong bối cảnh hiện tại, là nguồn tham khảo đáng tin cậy cho các doanh nghiệp liên quan đến nền công nghiệp thời trang bền vững nhằm đưa ra biện pháp thúc đẩy quá trình mua bán sản phẩm thời trang bền vững, khắc phục những vấn đề còn tồn đọng cũng như phát triển chiến lược kinh doanh lâu dài trong tương lai Ngoài đối tượng sử dụng bài nghiên cứu chính là các doanh nghiệp, chính phủ cũng có thể tham khảo một số kết quả phân tích được rút ra và để có thêm những chính sách phù hợp, hiệu quả, đặc biệt là tác động đến nhận thức người dân nhằm thúc đẩy công cuộc xây dựng chiến lược bảo vệ môi trường bền vững.

Bài nghiên cứu nhằm kiểm định tính đúng đắn của các mô hình lý thuyết, kiểm chứng lại kết quả nghiên cứu khi một số biến có sự tác động không thống nhất giữa các bài nghiên cứu trước, đặc biệt bài nghiên cứu còn phát triển lên các biến mới có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của thế hệ Z tại TP.HCM, từ đó giúp cho các doanh nghiệp có kế hoạch điều chỉnh, phát triển những mặt chưa hoàn thiện để tăng tính phù hợp hơn với nhu cầu người tiêu dùng.

Kết cấu của đề tài

Đề tài gồm có 5 chương:

- Chương 1: Tổng quan nghiên cứu;

- Chương 2: Cơ sở lý luận;

- Chương 3: Phương pháp nghiên cứu;

- Chương 4: Kết quả nghiên cứu;

Các nguồn lực

Thứ nhất, nhóm nghiên cứu cộng tác cùng nhau trong suốt quá trình thực hiện dưới sự hướng dẫn của giảng viên bộ môn.

Thứ hai, Phòng Công tác Chính trị Sinh viên trường Đại học Ngoại thương cơ sở II tại Thành phố Hồ Chí Minh là đơn vị cung cấp và cấp phép danh sách sinh viên Bên cạnh đó, nhóm mở rộng nguồn lực dựa vào các mối quan hệ và tổ chức chính trị sinh viên ở các trường đại học khác trên thành phố Hồ Chí Minh.

Thứ ba, mẫu hỏi được phân phát bằng mã QR hoặc đường link dẫn tới bảng câu hỏi khảo sát trên nền tảng Google Forms Để tăng tỷ lệ phản hồi khảo sát, nhóm nghiên cứu gửi tặng tài liệu học tập đến người tham gia khảo sát.

Ngoài ra, nhóm tác giả cần phải chi trả các chi phí như phí bản quyền một số bài nghiên cứu tham khảo, phí in ấn và các chi phí khác (đi lại, liên lạc…).

Chương 1 của bài báo cáo đã trình bày rõ tính cấp thiết của đề tài; tổng quan một số nghiên cứu có liên quan; mục tiêu, câu hỏi, đối tượng và phạm vi nghiên cứu; phương pháp nghiên cứu và kết cấu của đề tài Tuy thế giới đã và đang bước vào thời kỳ hậu Covid với những tác động tiêu cực đến nền kinh tế, văn hóa, xã hội, đặc biệt là môi trường, vấn đề môi trường không khỏi là vấn đề nóng bỏng được bàn luận từ xưa đến nay, ảnh hưởng ít nhiều đến sức khỏe và đời sống tinh thần, vật chất của con người Ngoài ra, sự bùng nổ của thế hệ Z và mối quan tâm đặc biệt của họ đến với thời trang hiện cũng là chủ đề nghiên cứu phổ biến của nhiều tác giả nổi tiếng trên thế giới Do vậy, đề tài nghiên cứu của nhóm mang tính mới mẻ và sáng tạo khi tìm hiểu mối tương quan giữa thời trang và môi trường, từ đó tập trung vào ngành sản phẩm thời trang bền vững và phân tích những nhân tố có tác động đến hành vi mua sắm sản phẩm của thế hệ Z Nhóm thực hiện khảo sát bằng cách xây dựng bảng câu hỏi trực tuyến trên phần mềm Google Forms. Những số liệu thu thập được không chỉ đóng vai trò quan trọng trong việc phân tích, kiểm chứng sự phù hợp của mô hình nghiên cứu mà còn thể hiện rõ mức độ tác động của các nhân tố đến hành vi tiêu dùng của thế hệ Z, giúp doanh nghiệp và chính quyền địa phương có những biện pháp phù hợp để cải thiện hành vi mua sắm thời trang thân thiện với môi trường và góp phần bảo vệ môi trường.

CƠ SỞ LÝ LUẬN

Các khái niệm và cơ sở lí thuyết

Khi nói đến thế hệ Z, nhiều nghiên cứu khác nhau đến từ các tác giả khắp nơi trên thế giới vẫn chưa chỉ ra được sự thống nhất trong việc xác định độ tuổi của thế hệ này. Theo như Priporas và cộng sự (2020), thế hệ Z là thế hệ được sinh ra trong khoảng từ năm

1995 đến năm 2009 Tuy nhiên, Tulgan (2013) cho rằng thế hệ thế hệ Z có năm sinh từ

1990 trở về sau và Ismail cùng cộng sự (2021) lại xác định khoảng thời gian từ 1995 đến

2010 mới chính là khoảng thời gian được sinh ra của thế hệ Z.

Thế hệ Z được lớn lên trong thời đại hội nhập kết nối toàn cầu và có sự kết nối mật thiết với mạng Internet (Williams và Page, 2011) Là những cá nhân sử dụng công nghệ thành thạo (Van den Bergh và Behrer, 2016), thế hệ Z là thế hệ có nhận thức, giáo dục cao và hiểu biết nhiều về kỹ thuật số (Priporas và cộng sự, 2017) Với những thuận lợi được liệt kê trên, thế hệ Z được tiếp cận sớm các vấn đề mang tính vĩ mô như dân số, năng lượng, đặc biệt là ô nhiễm môi trường.

2.1.1.2 Khái niệm thời trang bền vững.

Không có một tiêu chuẩn rõ ràng trong ngành công nghiệp chỉ rõ tính chất của thời trang bền vững, vì vậy nên tồn tại không ít khó khăn trong việc xác định và chỉ rõ khái niệm của nó (Lundblad và Davies, 2016) Heinze (2020) nhận định rằng thời trang bền vững là việc sử dụng các nguyên vật liệu thân thiện với môi trường trong quá trình tạo ra sản phẩm, kết hợp với sự minh bạch trong quá trình cung ứng Cervellon và cộng sự

(2010) sử dụng thuật ngữ thời trang sinh thái (thời trang xanh) để mô tả thời trang bền vững Clark (2008) lại trình bày khái niệm thời trang bền vững dưới dạng thời trang chậm với quá trình sản xuất may mặc mang tính chậm hơn so với thời trang nhanh nhưng lại có tác động tích cực đến mọi mặt của hệ sinh thái hiện nay.

2.1.1.3 Khái niệm thời trang nhanh

Ngành công nghiệp thời trang nhanh chứa các sản phẩm có vòng đời ngắn với giá cả hợp lý và dựa vào xu hướng theo mùa Nó đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng về mặt chất lượng và mẫu mã trong khi giá cả vẫn được giữ ở mức tối thiểu, từ đó rút ngắn khoảng thời gian từ sản xuất đến cung cấp cho tiêu dùng Tuy nhiên, mức tiêu thụ cao đòi hỏi một lượng lớn sản phẩm được sản xuất liên tục sẽ kiểm tra khả năng của các công ty và doanh nghiệp trong việc sử dụng các giải pháp xanh xuyên suốt quá trình làm ra sản phẩm (Bruce và Daly, 2006) Các công ty có bổn phận giải quyết các vấn đề liên quan đến tính không bền vững của sản phẩm và những doanh nghiệp phớt lờ điều này đều có nguy cơ gánh chịu những hậu quả trong tương lai (Amed và cộng sự, 2019).

2.1.1.4 Khái niệm hành vi tiêu dùng.

Hành vi tiêu dùng là một thuật ngữ bao hàm nhiều nội dung khác nhau, được sử dụng rộng rãi trong nhiều lĩnh vực chuyên môn đa dạng với các cách tiếp cận phù hợp. Hành vi tiêu dùng có thể được định nghĩa là một loạt các lựa chọn hợp lý (Samuelson,

1938) Ngoài ra, Loudon và cộng sự (1993) khám phá ra rằng quá trình ra quyết định và hành động thực sự của các khách hàng trong sự đánh giá, mua sắm những loại hàng hóa và dịch vụ khác nhau cũng được định nghĩa là một dạng hành vi tiêu dùng của khách hàng.

Hành vi tiêu dùng của khách hàng đề cập đến việc nghiên cứu hành vi cụ thể của khách hàng và cách họ phản ứng, cư xử trong quá trình quyết định mua một sản phẩm hàng hóa nhất định với mục đích thỏa mãn nhu cầu cá nhân Nghiên cứu hành vi mua hàng của người tiêu dùng chính là công cụ hữu hiệu giúp các nhà tiếp thị hiểu được khách hàng muốn gì và cần gì, từ đó đáp ứng sự kỳ vọng và đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp. Điều quan trọng nhất của quá trình tìm hiểu và phân tích chính là đánh giá được loại sản phẩm được khách hàng quan tâm, đề cao nhất để công ty quyết định tung sản phẩm đó ra thị trường.

2.1.1.5 Khái niệm hành vi tiêu dùng của thế hệ Z.

Thách thức lớn nhất của hệ thống cung cấp sản phẩm như các đại lý bán lẻ hay các doanh nghiệp lớn trong tương lai có lẽ là sự xuất hiện của thế hệ Z khi thế hệ này hiểu biết rất rõ về công nghệ cũng như nắm bắt được lợi thế của kỹ thuật số Thế hệ Z được xem là thế hệ năng động, hăng hái trong việc làm nổi bật tính riêng giữa các thế hệ khác nhau (Priporas và cộng sự, 2017) Họ được sinh ra trong thời đại công nghệ kỹ thuật số phủ sóng toàn cầu, điều này càng làm nổi bật hơn sự tương tác trực tuyến với những thương hiệu thời trang yêu thích của thế hệ Z qua mạng xã hội (Bernstein, 2015) Ngoài ra, khách hàng thế hệ Z thường mua sắm trực tuyến thông qua các thiết bị điện tử thông minh (Chillakuri, 2020) Hành vi tiêu dùng hay kỳ vọng của các khách hàng thế hệ Z đều bị ảnh hưởng lớn bởi các cá nhân có tầm ảnh hưởng trên các trang mạng xã hội, kể cả bạn bè và những người đồng trang lứa Thông qua những điều trên, doanh nghiệp cần phải hiểu rõ hành vi tiêu dùng của thế hệ Z đặc biệt thông qua việc tận dụng sự thuận lợi của công nghệ nhằm chia sẻ thông tin về một số nhãn hàng hay sản phẩm mà họ có hứng thú (Priporas và cộng sự, 2017).

2.1.2.1 Thuyết hành động hợp lý (TRA)

Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA) là học thuyết tâm lý được phát triển và đúc kết từ những nghiên cứu trước đây trong lĩnh vực tâm lý học xã hội, các lý thuyết về thái độ và các mô hình nghiên cứu sự thuyết phục Thuyết này cho rằng ý định hành vi dẫn đến hành vi thực sự và ý định cũng chịu sự ảnh hưởng bởi thái độ cá nhân đối với hành vi cùng với yếu tố chuẩn chủ quan xung quanh việc thực hiện các hành vi đó (Fishbein và Ajzen, 1975) Thái độ và chuẩn chủ quan chính là hai nhân tố có tầm quan trọng trong việc quyết định hành vi.

Trong mô hình lý thuyết hành động hợp lý (TRA), người ta xem xét kỹ hai nhân tố là thái độ và chuẩn chủ quan Trong đó, thái độ được đo bằng nhận thức về các thuộc tính của sản phẩm Người tiêu dùng sẽ cân nhắc những thuộc tính nào sẽ đem lại lợi ích cho bản thân nhằm thỏa mãn nhu cầu và kỳ vọng Khi ta nắm bắt rõ được những thuộc tính đó là gì thì có thể dự đoán kết quả lựa chọn cuối cùng của khách hàng một cách chính xác và hợp lý nhất Bên cạnh đó, yếu tố chuẩn chủ quan được định nghĩa là nhận thức của một cá nhân với những người tham khảo quan trọng của các nhân đó cho rằng hành vi không nên hoặc nên được thực hiện Nó có thể được đo lường thông qua những người có mối quan hệ mật thiết đến người tiêu dùng (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp ) Mức ảnh hưởng tới quyết định chọn mua tỷ lệ thuận với mức độ thân thiết của người có liên quan đến với bản thân khách hàng Theo TRA, quyết định hành vi là yếu tố quan trọng nhất dự đoán hành vi tiêu dùng Nó bị ảnh hưởng bởi hai yếu tố là thái độ và ảnh hưởng xã hội, trong đó thái độ là biểu hiện về niềm tin tích cực hay tiêu cực của cá nhân khách hàng đối với sản phẩm và ảnh hưởng xã hội là ảnh hưởng của mối quan hệ xã hội lên bản thân người tiêu dùng.

2.1.2.2 Thuyết hành vi có kế hoạch (TPB)

Thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behaviour) của Ajzen (1991) được phát triển từ lý thuyết hành vi hợp lý (Ajzen và Fishbein, 1975) nhằm khắc phục hạn chế của lý thuyết trước khi nó cho cho rằng hành vi của con người là hoàn toàn chịu sự kiểm soát của lý trí Thuyết hành vi kế hoạch giúp định nghĩa các khái niệm trong lĩnh vực khoa học xã hội và hành vi thông qua việc cho phép dự đoán và hiểu các hành vi cụ thể được đặt trong những tình huống và bối cảnh nhất định Thuyết hành vi hoạch định nhận định có ba nhân tố quan trọng được sử dụng nhằm dự đoán ý định hành vi Yếu tố đầu tiên là thái độ của cá nhân đối với hành vi, đề cập đến thái độ đánh giá tiêu cực hay tích cực, thuận lợi hay không thuận lợi về hành vi xác định Các chuẩn mực chủ quan là yếu tố liên quan đến áp lực của xã hội về hành vi đó của khách hàng, đặc biệt những người liên quan có mối quan hệ mật thiết thì càng có ảnh hưởng lớn đến ý định hành vi của chính khách hàng đó Nhân tố thứ ba được đề cập tới là khả năng kiểm soát nhận thức hành vi,thể hiện mức độ đánh giá của cá nhân về tính khả thi của hành vi là dễ dàng hay khó khăn.

Tương tự như thuyết TRA, nhân tố trung tâm trong thuyết hành vi hoạch định là ý định hành vi của các nhân trong việc thực hiện một hành vi nhất định.

2.1.2.3 Lý thuyết về giá trị tiêu dùng (TVC) trong việc mua sắm các sản phẩm thời trang bền vững thân thiện với môi trường

Lý thuyết về giá trị tiêu dùng (TVC) giải thích cơ chế và quá trình người tiêu dùng đánh giá cũng như lựa chọn các sản phẩm cụ thể (Sheth và cộng sự, 1991) dựa vào các yếu tố xoay quanh kinh tế, xã hội, tiếp thị, tâm lý và hành vi tiêu dùng của khách hàng. Việc sử dụng lý thuyết này giúp các nhà khoa học dễ dàng đánh giá cũng như tiếp cận tới hành vi mua sắm của khách hàng, kể cả việc mua sắm các sản phẩm vô hình hay hữu hình (Yeo và cộng sự, 2016) Theo như Sheth và cộng sự (1991), quyết định mua sắm các sản phẩm của người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi các giá trị tiêu dùng khác nhau trong các trường hợp khác nhau Nhìn chung, giá trị tiêu dùng bao gồm năm khía cạnh chính, đó là chức năng, tính xã hội, tính cảm xúc, nhận thức và điều kiện.

Ngoài ra, dựa trên lý thuyết về giá trị tiêu dùng, chúng ta còn có những giá trị tiêu dùng xanh (GCV) hay còn được gọi với cái tên là giá trị môi trường Những giá trị tiêu dùng xanh được xem là động lực, khuynh hướng thúc đẩy khách hàng thực hiện các hành vi bảo vệ môi trường thông qua việc mua sắm một số sản phẩm thời trang bền vững hay các sản phẩm thân thiện với môi trường (Haws và cộng sự, 2014) Theo như Groot và Steg (2008), những cá nhân mang trong mình giá trị tiêu dùng xanh có nhận thức rất tốt về bảo vệ môi trường, từ đó dễ dàng thực hiện các hành vi đóng góp cho sự phát triển bền vững cho môi trường sinh thái chung Họ là những người tin rằng các sản phẩm xanh như thời trang bền vững đóng góp một phần rất lớn trong công cuộc bảo vệ môi trường(Ottman, 1992) Những nhận định trên ngày càng được khẳng định chắc nịch khi một số nghiên cứu của Kaiser và Scheuthle (2003) hay Attaran và Celik (2015) nhấn mạnh mối tương quan đồng biến giữa nhận thức và hành động bảo vệ môi trường.

Mô hình đề xuất và giả thuyết nghiên cứu

Dựa trên cơ sở lý thuyết, nhóm tác giả đề xuất có 6 biến độc lập tác động đến hành vi mua sắm thời trang bền vững của thế hệ Z ở TP.HCM bao gồm: Chuẩn chủ quan, Nhận thức kiểm soát hành vi, Nhận thức sự liên quan đến cá nhân, Độ không nhạy cảm về giá, Nhận thức tính hiệu quả và Nhận thức về môi trường Thành phố Hồ Chí Minh là trung tâm lớn về kinh tế, văn hóa, giáo dục - đào tạo, khoa học - công nghệ; là đầu mối giao lưu và hội nhập quốc tế của cả nước (Ngoc Bao, 2020) Thế hệ Z ở TP.HCM có cơ hội được tiếp xúc với nhiều nền văn hóa và tiếp cận với khoa học công nghệ tiên tiến, chính vì vậy mà thế hệ Z ở TP.HCM nói chung có sự năng động và tư duy cởi mở, sẵn sàng đón nhận những xu hướng mới Bên cạnh đó, họ cũng có nhận thức sâu sắc và dành sự quan tâm đến các vấn đề chung mà Việt Nam và cả nhân loại đang phải đối mặt, trong đó có vấn đề về ô nhiễm môi trường.

Chuẩn chủ quan là một trong những yếu tố quan trọng có vai trò phản ánh áp lực và kỳ vọng của xã hội đối với một hành vi cụ thể (Ajzen, 1991) Trên thế giới, các nền văn hóa khác nhau chứa đựng những yếu tố chuẩn chủ quan khác nhau, điều này thể hiện rõ sự đa dạng của hệ thống yếu tố chuẩn chủ quan dựa vào tính chất xã hội của các nền văn hóa riêng biệt Trong một bài nghiên cứu gần đây, Hofstede đã đánh giá nền văn hóa ViệtNam rất coi trọng giá trị tính tập thể khi xã hội đóng vai trò là nhân tố tác động rất lớn đến quyết định của cá nhân, khác xa hoàn toàn so với nền văn hóa ở các nước phươngTây đánh giá cao sự tự do và độc lập của mọi người như Anh, Mỹ, Pháp, Tâm lý của người tiêu dùng Việt Nam dễ bị ảnh hưởng bởi “hiệu ứng bầy đàn” (Vũ Huy Thông, 2010) nên họ thường có khuynh hướng quan sát hành vi của mọi người xung quanh trước khi đưa ra quyết định cuối cùng và sẽ cảm thấy yên tâm hơn khi có người đã trải nghiệm sản phẩm Với sự phát triển của các nền tảng mạng xã hội cũng như nhận thức về môi trường của thế hệ Z nói chung và các cá nhân nói riêng ngày càng được cải thiện, mọi người đang có khuynh hướng vận động, tuyên truyền người thân tham gia các hoạt động bảo vệ môi trường cũng như ủng hộ hành động mua sắm các sản phẩm thời trang bền vững. Bài nghiên cứu của Longsworth (2011) và Thogersen (2010) cũng nhấn mạnh mối tương quan mật thiết giữa hành vi của cá nhân và định kiến của xã hội Các hành vi mua sắm sản phẩm thời trang bền vững phụ thuộc rất lớn vào sự tác động, ý kiến, suy nghĩ của mọi người xung quanh trong xã hội Vì vậy, nhóm tác giả đề xuất giả thuyết:

2.2.2.2 Nhận thức tính hiệu quả

Nhận thức tính hiệu quả là thước đo giúp cá nhân đánh giá hiệu quả hành động của bản thân cũng như ước lượng được khả năng thành công trong việc giải quyết các vấn đề liên quan đến môi trường Thoạt đầu, tính nhận thức hiệu quả được xác định là một yếu tố thuộc về thái độ (Seligman và cộng sự, 1979) Tuy nhiên, nó đã được chứng minh là yếu tố quan trọng đóng vai trò dự đoán tức thời các hành vi tiêu dùng sản phẩm Nhận thức được tính hiệu quả giúp khách hàng thế hệ Z tin rằng hành động mua các sản phẩm thời trang bền vững sẽ góp phần bảo vệ môi trường hoặc ngược lại Người tiêu dùng có nhận thức tính hiệu quả cao có khuynh hướng tin rằng mỗi hành động nhỏ của cá nhân đều có thể gây nên sự tác động tích cực của môi trường, từ đó nâng cao hành vi mua sắm các sản phẩm thời trang bền vững (Jaiswal và Kant, 2018) Ngược lại, những cá nhân có nhận thức tính hiệu quả thấp là những người tin rằng nỗ lực cá nhân sẽ không bao giờ gây được ảnh hưởng đáng kể lên đến sự cải thiện của môi trường mà chỉ có những doanh nghiệp quy mô lớn cũng như chính phủ mới có đủ khả năng và tiềm lực cần thiết (Berger và Corbin, 1992) Tổng quan, nhận thức tính hiệu quả của người tiêu dùng càng cao thì càng thúc đẩy hành vi mua sắm thời trang bền vững của khách hàng thế hệ Z.

Bài nghiên cứu của Rice (2006) cũng khẳng định lại rằng khách hàng có khuynh hướng thực hiện những hành động mà họ cho rằng nó sẽ đem lại một số hiệu quả hay tác động tích cực, đặc biệt là trong hành vi mua sắm các sản phẩm thân thiện môi trường Vì vậy, nhóm tác giả đề xuất giả thuyết

2.2.2.3 Độ không nhạy cảm về giá Độ nhạy cảm về giá là mức độ quan tâm của người tiêu dùng tới giá cả của hàng hóa họ có ý định tiêu dùng (Augustine và cộng sự, 2019) Theo Khảo sát người tiêu dùng Việt Nam của Deloitt (2021), giá cả được coi là một trong số những nhân tố quan trọng quyết định hành vi mua sắm đối với mặt hàng thực phẩm và các dịch vụ, đặc biệt là với đối tượng khách hàng thế hệ Z Người tiêu dùng thế hệ Z có khuynh hướng mua hàng dựa trên giá thành sản phẩm, vì vậy họ phớt lờ những sản phẩm thời trang bền vững do luôn nghĩ rằng nó thường có giá cao nhưng thật sự các sản phẩm đó được bán với giá cả hợp lý hơn nhiều (Augustine và cộng sự, 2019) Vì vậy, tính không nhạy cảm về giá đối với các sản phẩm bền vững thực sự thúc đẩy hành vi mua sắm thời trang bền vững.

Một số bài nghiên cứu của Eze và Ndubisi (2013) hay Aertsens và cộng sự (2011) đã chứng minh rằng độ nhạy cảm về giá cao chính là rào cản cho việc thực hiện hành vi mua sắm sản phẩm thời trang bền vững Vì vậy, nhóm đã xây dựng giả thuyết:

2.2.2.4 Nhận thức kiểm soát hành vi

Nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived Behavioural Control - PBC) nói đến niềm tin về sự dễ dàng trong việc thực hiện hành vi của người tiêu dùng (Ajzen và Madden,

1986) Nhận thức kiểm soát hành vi đánh giá nhận thức của một người về khả năng người đó có thể điều chỉnh các nhân tố thúc đẩy hoặc hạn chế một hành vi cụ thể (Wang và cộng sự, 2014) Ở trong bài nghiên cứu này, Nhận thức kiểm soát hành vi mô tả cảm nhận của người tiêu dùng về không gian, sự am hiểu, sở thích, rằng chúng giúp họ dễ dàng thực hiện hành vi hay ngăn cản họ thực hiện hành vi tiêu dùng bền vững.

Theo Thuyết hành vi có hoạch định, Nhận thức kiểm soát hành vi ảnh hưởng tới ý định thực hiện hành vi, đồng thời cũng quyết định việc thực hiện hành vi của người tiêu dùng (Ajzen và Madden, 1986) Một số nghiên cứu đã chứng minh được rằng: hành vi của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng tích cực khi họ dễ dàng tìm được mặt hàng thời trang bền vững ở xung quanh họ, cũng như họ có đủ hiểu biết về các thông tin của các sản phẩm thời trang bền vững để có thể mua chúng với sự phát triển của mạng xã hội cũng như chất lượng giáo dục ngày càng được cải thiện Như vậy, nhận thức kiểm soát hành vi thật sự tác động đến hành vi mua sắm thời trang bền vững Từ đó, nghiên cứu đề xuất giả thuyết:

H4: Nhận thức kiểm soát hành vi tác động tích cực đến hành vi tiêu dùng thời trangbềnvững.

2.2.2.5 Nhận thức sự liên quan đến cá nhân

Nhận thức sự liên quan đến cá nhân thể hiện niềm tin của một cá nhân rằng một đối tượng hoặc hành vi nhất định có liên quan đến lối sống, giá trị và hình ảnh cá nhân của người đó (Celsi và cộng sự, 1992) Khi người tiêu dùng nhận thức một vấn đề cụ thể có liên quan đến họ, họ có xu hướng quan tâm và tham gia nhiều hơn vào vấn đề đó (Zaickowsky, 1985) Kang và cộng sự (2013) nhận thấy rằng nhận thức sự liên quan đến cá nhân có thể hình thành thái độ tích cực và ý định mua hàng của người tiêu dùng đối với các sản phẩm thời trang bền vững Khi khách hàng nhận thấy giá trị của bản thân được nổi bật thông qua các hành vi mua sắm sản phẩm, họ sẽ có khuynh hướng tiếp tục thực hiện hành vi, kể cả việc tuyên truyền và giới thiệu cho bạn bè Vì vậy, nếu người tiêu dùng cảm thấy việc mua sắm các sản phẩm bền vững thực sự có liên quan hay ảnh hưởng đáng kể đến cá nhân thì họ chắc chắn sẽ thực hiện hành vi mua sắm cuối cùng.

Trong một nghiên cứu của Hustvedt & Dickson (2009), những người tiêu dùng các sản phẩm thời trang bền vững tự nhận mình là những người tiêu dùng có ý thức về môi trường Vì thế, họ tiếp tục chứng tỏ ý thức bảo vệ môi trường bằng cách tiếp tục thực hiện hành vi mua sắm Do đó, nhóm đề xuất giả thuyết:

2.2.2.6 Nhận thức về môi trường

Nhận thức về môi trường là sự hiểu biết về các mối đe dọa từ thiên nhiên, khuynh hướng phản ứng với các vấn đề môi trường; và sự thay đổi của môi trường (Ham và cộng sự, 2016) Theo như thuyết hành vi hợp lý của Ajzen (1985), thái độ của người tiêu dùng về các vấn đề môi trường có tác động tới hành vi tiêu dùng bền vững Ngoài ra, người tiêu dùng còn cần có một mức độ hiểu biết nhất định đối với các kiến thức môi trường nhằm nhận thức được trách nhiệm của mình đối với mỗi hành vi tiêu dùng và ảnh hưởng của nó.

Bài nghiên cứu của Kim và Choi (2005) nhấn mạnh mức độ quan tâm đến môi trường biểu thị khuynh hướng nhạy cảm và thái độ chú tâm của một cá nhân đối với môi trường Theo như Joshi và Rahman (2017), cảm xúc của người tiêu dùng có mối tương quan tích cực với hành động mua sắm sản phẩm mang tính bền vững Vì vậy, nhóm đề xuất giả thuyết:

H6:Nhậnthức vềmôitrường tácđộng tíchcựcđếnhànhvi tiêudùngthờitrang bềnvững.

STT Kí hiệu Tên biến Nguồn Loại biến Kì vọng dấu

1 TD Hành vi tiêu dùng Phụ thuộc

Silvia Blas Riesgo và cộng sự (2022); Chiara Franco và Claudia và Ghisetti (2022) Độc lập +

3 HQ Nhận thức tính hiệu quả

Silvia Blas Riesgo và cộng sự (2022); Nishant Kumar, Pratibha Garg và Shailender Singh (2022) Độc lập +

4 NC Độ không nhạy cảm về giá

Trần Thị Tú Uyển, Đặng Thái Thanh Thảo và Phan Thị Phương

5 HV Nhận thức kiểm soát hành vi Khoa Trần và cộng sự (2022) Độc lập +

Nhận thức sự liên quan đến cá nhân

Trần Thị Tú Uyển, Đặng Thái Thanh Thảo và Phan Thị Phương

7 NT Nhận thức về môi trường Bondarev, Stanislav (2021) Độc lập +Bảng2:Kíhiệuvàkìvọngdấucủacácbiếntrongmôhình

Thang đo

Tên biến Biến quan sát Nguồn

Hiện tại tôi có ý định mua các sản phẩm thời trang bền vững.

Nishant Kumar, Pratibha Garg và Shailender Singh (2022)

Tôi sẽ giới thiệu các sản phẩm thời trang bền vững đến những người xung quanh.

Tôi sẽ tiếp tục sử dụng các sản phẩm thời trang bền vững trong tương lai.

Tôi luôn ưu tiên các sản phẩm thời trang bền vững hơn các sản phẩm thời trang nhanh.

CQ1: Tôi sẽ mua các sản phẩm thời trang bền vững nếu gia đình của tôi ủng hộ.

CQ2: Tôi sẽ mua các sản phẩm thời trang bền vững nếu bạn bè của tôi cũng vậy.

CQ3: Tôi sẽ mua các sản phẩm thời trang bền vững nếu việc này được xã hội đánh giá cao.

Nhận thức tính hiệu quả (HQ)

HQ1: Việc mua sắm các sản phẩm thời trang bền vững của tôi có thể giúp mọi người biết đến thời trang bền vững nhiều hơn Berger và

HQ2: Việc mua sắm các sản phẩm thời trang bền vững của tôi có thể giúp nâng cao nhận thức của những người xung quanh về việc bảo vệ môi trường.

HQ3: Nếu tôi thấy việc mua sắm các sản phẩm thời trang bền vững giúp cải thiện các vấn đề về môi trường thì tôi sẽ tiếp tục mua chúng. Độ không nhạy cảm về giá

NC1: Sản phẩm thời trang bền vững có giá thành hợp lí.

Julia Binder và Sharanya Akella (2019)

NC2: Tôi sẵn sàng mua mặt hàng thời trang bền vững kể cả khi không có khuyến mãi, giảm giá.

NC3: Tôi sẵn sàng trả giá cao hơn cho các sản phẩm thời trang cùng mẫu mã nhưng có nguyên liệu thân thiện với môi trường.

NC4: Ngân sách của tôi phù hợp để mua các sản phẩm thời trang bền vững.

Nhận thức kiểm soát hành vi

HV1: Tôi dễ dàng tìm thấy các cửa hàng bán mặt hàng thời trang bền vững ở xung quanh mình.

Nishant Kumar, Pratibha Garg và Shailender Singh (2022)

HV2: Tôi có đủ hiểu biết về các sản phẩm thời trang bền vững để quyết định mua chúng.

HV3: Tôi không do dự khi mua các sản phẩm thời trang bền vững.

HV4: Tôi dễ dàng tìm được một sản phẩm thời trang bền vững với kiểu dáng và chất liệu yêu thích.

Nhận thức sự liên quan đến cá nhân

CN1: Việc sử dụng các sản phẩm thời trang bền vững thể hiện tôi quan tâm đến các vấn đề về môi trường Richard Celsi

(1992); Tú Uyên, Thanh Thảo và Phương Thảo (2021)

CN2: Việc sử dụng các sản phẩm thời trang bền vững nâng cao chất lượng cuộc sống của tôi.

CN3: Việc sử dụng các sản phẩm thời trang bền vững làm mọi người nhìn nhận tôi theo cách tôi muốn.

Nhận thức về môi trường

NT1: Tôi cho rằng hầu hết mọi người không nỗ lực đủ để bảo vệ môi trường.

Nishant Kumar, Pratibha Garg và Shailender Singh (2022) NT2: Tôi nhận thức được rằng vấn đề ô nhiễm môi trường đang ngày càng nghiêm trọng.

NT3: Tôi cho rằng tiêu dùng các sản phẩm thời trang bền vững là một trong những giải pháp tốt nhất để bảo vệ môi trường.

NT4: Tôi cho rằng bảo vệ môi trường là trách nhiệm của mọi cá nhân trong xã hội.

SƠ KẾT CHƯƠNG 2Nhìn chung, Chương 2 đã đề xuất được mô hình, giả thuyết nghiên cứu; xây dựng được thang đo nhằm giúp quá trình đo lường và đánh giá giả thuyết dễ dàng hơn Mô hình nghiên cứu được nhóm tác giả xây dựng dựa vào những mô hình được đề xuất trong những bài tổng quan trước đó Ngoài ra, nó cũng được chỉnh sửa sao cho phù hợp với điều kiện và tổng thể nghiên cứu nhưng cũng phải đảm bảo chất lượng kết quả thu được theo như yêu cầu Sau đó, nhóm tác giả đề ra những giả thuyết cũng như phân tích tác động của chúng đến với hành vi mua sắm sản phẩm thời trang bền vững Nhóm tác giả cũng tiến hành khảo sát thử với phạm vi, quy mô nhỏ để điều chỉnh lại sao cho phù hợp với người khảo sát, từ đó nâng cao độ tin cậy của kết quả thu thập được.

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Quy trình nghiên cứu

Quy trình nghiên cứu của nhóm gồm 7 bước:

Bước 1: Xác định vấn đề nghiên cứu

Sau quá trình thảo luận, nhóm quyết định thực hiện nghiên cứu về chủ đề liên quan đến môi trường và gắn liền với nhận thức, hành vi của thế hệ Z Vì vậy, nhóm thống nhất xác định vấn đề nghiên cứu là“Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng thời trang bền vững của thế hệ Z ở thành phố Hồ Chí Minh”.

Bước 2: Tổng quan các nghiên cứu trước

Nhóm tiến hành tổng quan các bài nghiên cứu trước ở trong và ngoài nước có đề tài liên quan, tập trung vào những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm thời trang bền vững Nhóm tác giả cũng tìm hiểu thêm nhiều khái niệm, lý thuyết liên quan và mối quan hệ giữa chúng nhằm làm rõ vấn đề cần nghiên cứu.

Bước 3: Xây dựng mô hình và giả thiết nghiên cứu

Qua tổng quan, nhóm tác giả xây dựng, điều chỉnh mô hình nghiên cứu để phù hợp với đặc điểm của thế hệ Z ở TP.HCM và đề xuất giả thuyết nghiên cứu phục vụ cho quá trình xây dựng bảng hỏi, thu thập và phân tích dữ liệu.

Bước 4: Thiết kế bảng hỏi

Sau khi xác định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu là phù hợp với mục tiêu nghiên cứu, nhóm tiến hành thiết kế bảng hỏi và tính toán cỡ mẫu hợp lý Nhóm tác giả cũng tiến hành khảo sát thử để quá trình thu thập dữ liệu chính thức diễn ra thuận lợi. Bước 5: Thu thập dữ liệu

Nhóm tác giả tiến hành khảo sát sau khi hoàn thành bảng hỏi Bảng câu hỏi khảo sát được xây dựng trên nền tảng Google Form để đảm bảo sự thuận tiện, tiết kiệm thời gian nhưng vẫn thu thập được kết quả tốt Ngoài ra, nhóm tận dụng các mối quan hệ trên nhiều nền tảng mạng xã hội khác nhau để tăng số lượng người tham gia khảo sát và tăng độ tin cậy của kết quả nghiên cứu.

Bước 6: Phân tích dữ liệu

Dữ liệu được tổng hợp và xử lí bằng phần mềm SPSS và Stata nhằm đánh giá kết quả nghiên cứu và kiểm định các giả thuyết được đề ra.

Bước 7: Kết luận và báo cáo

Nhóm tác giả đưa ra kết luận để trả lời cho các câu hỏi nghiên cứu Những kiến nghị và giải pháp được đề ra dựa vào kết quả nghiên cứu Ngoài ra, nhóm còn đề cập đến những đóng góp và khuyết điểm còn tồn đọng của bài nghiên cứu.

Phương pháp thu thập và xử lí dữ liệu

Nhóm tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu tại bàn để thu thập dữ liệu thứ cấp. Nhóm thực hiện tra cứu trên các trang thông tin đáng tin cậy (Google Scholar, Research Gate, v.v) về các khái niệm, lý thuyết, mô hình và phương pháp nghiên cứu của các công trình nghiên cứu trước có đề tài liên quan Qua đó, nhóm chọn lọc và viết tổng quan nghiên cứu để xác định hướng phân tích cho bài.

Nhóm tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng để thu thập dữ liệu sơ cấp, cụ thể là thu thập và mô tả dữ liệu dưới dạng các biến số có tính chất thống kê, kết hợp với phần mềm chuyên dụng để phân tích, xử lý số liệu thống kê một cách nhanh chóng và chính xác Với phương pháp định lượng, nghiên cứu có thể được thực hiện với cỡ mẫu lớn trong điều kiện hạn chế về thời gian và chi phí Kết quả nghiên cứu định lượng trên mẫu thường có độ tin cậy và tính đại diện cao nên có thể khái quát lên cho tổng thể nghiên cứu Quy trình thu thập dữ liệu sơ cấp chia làm ba giai đoạn:

- Giai đoạn 1: Xây dựng mô hình và bảng câu hỏi khảo sát Ở giai đoạn đầu tiên, nhóm tác giả xác định các biến sẽ được đưa vào mô hình nghiên cứu dựa trên tài liệu tham khảo và đưa ra giả thuyết về mối tương quan giữa các biến Tiếp theo, nhóm tác giả xây dựng bảng câu hỏi khảo sát thô sử dụng thang đo Likert

5 mức độ từ 1 là “Hoàn toàn không đồng ý” đến 5 là “Hoàn toàn đồng ý” cho các biến quan sát và hai câu hỏi khác để mô tả mẫu vềgiới tínhvới 1 là “Nam”, 0 là “Nữ” vàmức chi tiêu trung bình cho việc mua sắm quần áo hàng thángvới 1 là “Dưới 1 triệu đồng”, 2 là “Từ 1 triệu đến 3 triệu đồng”, 3 là “Từ 3 triệu đến 5 triệu đồng”, 4 là “Trên 5 triệu đồng” Bảng câu hỏi được thể hiện trên nền tảng Google Forms Sau đó, nhóm tiến hành khảo sát thử nghiệm bằng hình thức trực tuyến trên 10 người để đánh giá mức độ rõ ràng của các câu hỏi Cuối cùng, nhóm tác giả thực hiện các điều chỉnh cần thiết và hoàn thiện bảng câu hỏi khảo sát chính thức.

- Giai đoạn 2: Chọn mẫu, gửi bảng câu hỏi khảo sát và tính toán cỡ mẫu Để việc chọn mẫu được thuận tiện, tiết kiệm về thời gian và chi phí, nhóm tác giả sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất Khảo sát được thực hiện trực tuyến, bảng câu hỏi dưới dạng Google Forms được gửi đến người tham gia thuộc thế hệ Z đang sinh sống/ học tập/ làm việc ở TP.HCM thông qua các nền tảng mạng xã hội như Facebook, Messenger, Zalo và Gmail.

Cỡ mẫu của bài nghiên cứu được xác định dựa trên hướng tiếp cận gắn với phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA và hồi quy tuyến tính OLS Trong phân tích nhân tố khám phá EFA, cỡ mẫu tối thiểu phải gấp 5 lần số biến quan sát (Nguyễn Đình Thọ,

2011) Nghiên cứu của nhóm sử dụng 27 biến quan sát nên cỡ mẫu tối thiểu là 135 Trong hồi quy tuyến tính OLS, cỡ mẫu tối thiểu được tính theo công thức: n= 50+8*số biến độc lập (Nguyễn Đình Thọ, 2011) Nghiên cứu của nhóm sử dụng 6 biến độc lập nên cỡ mẫu tối thiểu là 98 Như vậy, để đảm bảo hai yêu cầu trên thì cỡ mẫu phải đạt từ 120 trở lên. Nhóm tác giả đặt mục tiêu khảo sát ít nhất 150 sinh viên để chắc chắn đảm bảo yêu cầu về cỡ mẫu đã trình bày, phòng trừ các trường hợp dữ liệu thu thập được không phù hợp với phạm vi nghiên cứu.

- Giai đoạn 3: Thu nhận, tổng hợp và xử lý dữ liệu từ bảng câu hỏi khảo sát Nhóm tác giả thu nhận 192 câu trả lời từ bảng câu hỏi Trong đó, có 6 câu trả lời không phù hợp và bị lọc bỏ ra khỏi dữ liệu nghiên cứu, 186 câu trả lời được đưa vào xử lý bằng phần mềm Stata và SPSS Các công việc xử lý dữ liệu bao gồm (1) phân tích thống kê mô tả, (2) kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha, (3) phân tích nhân tố khám phá EFA, (4) phân tích hệ số tương quan Pearson, (5) phân tích hồi quy tuyến tính OLS. Quá trình xử lí dữ liệu được thực hiện với mục đích kiểm định mối tương quan giữa các biến; sự phù hợp của mô hình, các giả thuyết nhóm đưa ra và thực hiện các kiểm định có liên quan nhằm đánh giá kết quả nghiên cứu Kết quả xử lý dữ liệu sẽ được trình bày ở chương IV.

SƠ KẾT CHƯƠNG 3 Chương 3 trình bày được quy trình, phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu được áp dụng trong bài nghiên cứu Quy trình nghiên cứu của nhóm gồm 7 bước, xuất phát từ việc xác định vấn đề nghiên cứu đến thu thập, tổng hợp và phân tích những dữ liệu thu được. Phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu được nhóm đặc biệt chú trọng để đưa ra một cái nhìn tổng quát về mô hình nghiên cứu và xây dựng hàm hồi quy Qua quá trình thu thập dữ liệu, có 192 người tham gia khảo sát; từ đó, nhóm tiến hành tổng hợp dữ liệu và thống kê để tìm hiểu mối liên hệ giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập.

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Kết quả thống kê mô tả

Nhóm thực hiện thống kê tần số nhằm đánh giá tổng quát các đặc điểm của mẫu nghiên cứu; qua đó, đánh giá mức độ phù hợp của mẫu nghiên cứu với mục tiêu và phạm vi của bài nghiên cứu.

Từ 1 triệu đến 3 triệu đồng 92 49.5

Từ 3 triệu đến 5 triệu đồng 35 18.8

Kết quả thống kê tần số cho thấy có 65,6% người tham gia khảo sát là nữ và 34,4% là nam với các mức chi tiêu trung bình cho việc mua sắm quần áo hàng tháng khác nhau.

→ Nhóm tác giả đánh giá mẫu nghiên cứu là phù hợp, đảm bảo yêu cầu phản ánh tổng quan các đặc điểm chung của thế hệ Z tại TP.HCM.

Vì bài nghiên cứu sử dụng dữ liệu định lượng từ thang đo Likert nên nhóm tác giả thực hiện thống kê trung bình để tìm ra các giá trị trung bình (Mean), giá trị nhỏ nhất (Min), giá trị lớn nhất (Max) và độ lệch chuẩn (Standard deviation) của biến quan sát. Trên cơ sở đó, nhóm tiến hành kiểm tra và xử lí các vấn đề trong dữ liệu nếu có.

Tên biến Nhãn Trung bình Độ lệch chuẩn

TD Hành vi tiêu dùng 4.0712 0.35636

HQ Nhận thức tính hiệu quả 4.1470 0.53235

NC Độ không nhạy cảm về giá 3.1156 0.81957

HV Nhận thức kiểm soát hành vi 3.5833 0.79681

CN Nhận thức sự liên quan đến cá nhân 3.7939 0.67021

NT Nhận thức về môi trường 4.1774 0.65716

Nhận xét rút ra từ kết quả thống kê:

- Biến TD: giá trị trung bình của biến phụ thuộc TD là 4,0712, xấp xỉ mức độ 4 - Đồng ý và độ lệch chuẩn là 0,35636 cho thấy hành vi tiêu dùng của phần lớn người tham gia khảo sát hướng đến các sản phẩm thời trang bền vững.

- Biến CQ: giá trị trung bình của biến độc lập CQ là 4,0269, xấp xỉ với mức độ 4 - Đồng ý và độ lệch chuẩn là 0,50807 cho thấy nhân tố“Chuẩn chủ quan”ảnh hưởng đáng kể đến hành vi tiêu dùng và có sự phân hóa khá lớn về mức độ.

- Biến HQ: giá trị trung bình của biến độc lập HQ là 4,1470, xấp xỉ với mức độ 4 - Đồng ý và độ lệch chuẩn là 0,53235 cho thấy nhân tố“Nhận thức tính hiệu quả”ảnh hưởng đáng kể đến hành vi tiêu dùng và có sự phân hóa khá lớn về mức độ.

- Biến NC: giá trị trung bình của biến độc lập NC là 3,1156, xấp xỉ với mức độ 3 - Trung lập và độ lệch chuẩn là 0,81957 cho thấy nhân tố“Độ không nhạy cảm về giá”có sự phân hóa lớn về mức độ ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng, nhìn chung có ảnh hưởng khá mạnh đến một số lượng khá lớn người tham gia.

- Biến HV: giá trị trung bình của biến độc lập HV là 3,5833 và độ lệch chuẩn là 0,79681 cho thấy nhân tố“Nhận thức kiểm soát hành vi”có sự phân hóa lớn về mức độ ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng, nhìn chung có ảnh hưởng khá mạnh đến một số lượng lớn người tham gia.

- Biến CN: giá trị trung bình của biến độc lập CN là 3,7939 và độ lệch chuẩn là 0,67021 cho thấy nhân tố“Nhận thức sự liên quan đến cá nhân”có sự phân hóa khá lớn về mức độ ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng, nhìn chung có ảnh hưởng khá mạnh đến một số lượng lớn người tham gia.

- Biến NT: giá trị trung bình của biến độc lập NT là 4,1774, xấp xỉ với mức độ 4 - Đồng ý và độ lệch chuẩn là 0,65716 cho thấy nhân tố“Nhận thức về môi trường”ảnh hưởng đáng kể đến hành vi tiêu dùng và có sự phân hóa khá lớn về mức độ.

Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha

Để kiểm định thang đo được đề xuất, nhóm tác giả chọn phương pháp kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha để kiểm định mức độ tương quan giữa các biến quan sát trong cùng một thang đo và xem xét xem biến nào đóng góp vào việc đo lường, biến nào không.

Hair và cộng sự (2009) cho rằng một thang đo có hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,7 trở lên thì đáng tin cậy Hệ số Cronbach's Alpha càng cao thể hiện các biến quan sát tương quan thuận càng chặt chẽ và độ tin cậy của thang đo càng cao.

Một chỉ số khác cần lưu ý là hệ số tương quan biến - tổng (Corrected Item - TotalCorrelation); chỉ số này biểu thị mối tương quan giữa từng biến quan sát với các biến còn lại trong thang đo Chỉ số này càng cao thì biến quan sát đó càng tốt và có sự tương quan thuận càng mạnh với các biến khác trong thang đo Một thang đo tốt thì các biến quan sát nên có hệ số tương quan biến - tổng≥ 0,3(Cristobal và cộng sự, 2007).

Biến quan sát Hệ số tương quan biến - tổng

Hệ số Cronbach’s Alpha nếu xóa biến quan sát

Kết quả kiểm định cho thấy:

- Hệ số độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha của biến phụ thuộc (TD) là 0,752, lớn hơn 0,6 và các biến quan sát có hệ số tương quan biến - tổng lớn hơn 0,3.

- Hệ số độ tin cậy thang đo Cronbach's Alpha của các biến độc lập (CQ, HQ, NC,

HV, CN, NT) nằm trong đoạn 0,745 đến 0,925, đều ở mức lớn hơn 0,7 và hầu hết biến quan sát có hệ số tương quan biến - tổng lớn hơn 0,5.

- Xét biến phụ thuộc, thang đo mà nhóm tác giả đưa ra là đáng tin cậy, các biến quan sát đều có ý nghĩa, có mối tương quan thuận chặt chẽ và cùng giải thích tốt cho biến phụ thuộc.

- Xét các biến độc lập, thang đo mà nhóm tác giả đưa ra là đáng tin cậy, các biến quan sát cho mỗi biến độc lập đều có ý nghĩa, có mối tương quan thuận chặt chẽ và cùng giải thích tốt cho biến độc lập đó.

Phân tích nhân tố khám phá EFA

Với số lượng biến quan sát là 20, trong đó có các tập hợp biến quan sát có mối tương quan với nhau, nhóm tác giả thực hiện phân tích nhân tố khám phá EFA nhằm rút gọn tập hợp các biến quan sát thành tập các thang đo có ý nghĩa hơn.

Các chỉ số cần lưu ý:

- Hệ số KMO (Kaiser - Meyer - Olkin):0,5≤KMO≤1là điều kiện đủ để phân tích nhân tố là phù hợp; nếuKMO< 1thì phân tích nhân tố có thể không phù hợp với tập dữ liệu nghiên cứu;

- Kiểm định Bartlett (Bartlett’s test of sphericity): giá trịSig.Bartlett’sTest < 0,05 thể hiện kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê; nếu kiểm định Bartlett không có ý nghĩa thống kê thì không nên áp dụng phân tích nhân tố cho các biến đang xem xét;

- Trị số Eigenvalue: những nhân tố cóEigenvalue> 1được giữ lại trong mô hình phân tích;

- Tổng phương sai trích (Total Variance Explained):tổngphươngsaitrích ≥ 50% chứng tỏ mô hình EFA là phù hợp;

- Hệ số tải nhân tố (Factor Loading): xét nghiên cứu gồm 186 mẫu, nhóm tác giả chọn mức hệ số tải nhân tố tối thiểu là 0,5 để biến quan sát được giữ lại; hệ số này càng cao thì biến quan sát có mối tương quan càng mạnh với nhân tố mà nó phản ánh (Hair và cộng sự, 2010).

Eigenvalues khởi tạo Chỉ số sau khi trích

% phương sai tích lũy Tổng cộng % phương sai% phương sai tích lũy

Bảng9: Kếtquảkiểm địnhEFAcho biếnphụthuộc-Eigenvaluevàtổngphươngsai trích

Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến phụ thuộc TD cho thấyKMO 0,719( > 0,6); kiểm định Bartlett có giá trịSig = 0,000( < 0,05); Eigenvalue 2,337( > 1); tổng phương sai trích là58,437%(>50%); các nhân tố đều có hệ số tải lớn hơn 0,3 và không tồn tại ma trận nhân tố xoay cho biến phụ thuộc.

Phân tích nhân tố khám phá EFA cho các biến độc lập: Ở lần phân tích đầu tiên, kết quả cho thấyKMO = 0,684 ( > 0,6); kiểm định Bartlett có giá trịSig = 0,000 ( < 0,05); Eigenvalue=1,614 ( > 1); tổng phương sai trích là74,627%(>50%) Tuy nhiên, biến NT1 có hệ số tải nhân tố 0,6); kiểm định Bartlett có giá trịSig.0,000( < 0,05).Eigenvalue = 1,608( > 1)chứng tỏ việc trích ra 6 nhân tố sẽ thể hiện đặc tính của dữ liệu tốt nhất so với việc trích thêm các nhân tố còn lại Tổng phương sai trích là77,241%(>50%) chứng tỏ các nhân tố được trích ra từ ma trận nhân tố xoay EFA phản ảnh được77,241%sự biến thiên của tất cả các biến quan sát được đưa vào từ đầu Các nhân tố đều có hệ số tải lớn hơn 0,3.

→ Các nhân tố đều phù hợp với dữ liệu nghiên cứu và được giữ lại, mô hình phân tích nhân tố khám phá EFA là phù hợp.

Ma trận nhân tố xoay cho thấy các biến quan sát của cùng một nhân tố đều hội tụ và phân biệt với các biến quan sát hội tụ của các nhân tố khác.

→ Kết luận: tập hợp các biến quan sát (thang đo) cho mỗi nhân tố đều phù hợp và không có biến quan sát bị phân sai nhân tố.

Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến và kiểm định hệ số hồi quy

4.4.1 Phântíchhồiquytuyếntínhđabiến Để kiểm định các giả thuyết về mối quan hệ giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập, nhóm tác giả sử dụng phương pháp phương pháp ước lượng hồi quy tuyến tính bình phương nhỏ nhất OLS (Ordinary Least Square) với mô hình hồi quy bội MLR (Multiple Linear Regression) Vì tổng thể quá lớn nên nhóm tác giả dùng thông tin của mẫu nghiên cứu để ước lượng và kiểm định thông tin cho tổng thể với phương trình hồi quy mẫu có dạng:Y= β 1 +β 2 X 2i +β 3 X 3i + + β k X ki +u i

Hệ số xác định hiệu chỉnh R2 0.3628

Tổng bình phương sai số tổng cộng TSS 23.4936

Tổng bình phương sai số được giải thích ESS 9.0079

Tổng bình phương sai số không giải thích được RSS 14.4857

Sai số chuẩn phần dư 0.984

Hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa

Hệ số hồi quy đã chuẩn hóa

Sai số chuẩn Thống kê t P-value

Dựa vào kết quả, hàm hồi quy mẫu được viết lại như sau:

- Hàm hồi quy mẫu chưa chuẩn hóa:

TD = 1.1749 +0.1498CQ +0.1265HQ +0.0656NC+0.1122HV + 0.1444CN+0.1434NT +u i

- Hàm hồi quy mẫu chuẩn hóa:

TD = 0.2135CQ+ 0.189HQ+ 0.151NC+0.251HV+ 0.2716CN+ 0.2785NT+ ui

Nhóm tác giả đưa ra hàm hồi quy mẫu chưa chuẩn hóa và chuẩn hóa để xem xét tầm quan trọng của các biến độc lập Hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa của mỗi biến có đơn vị đo và độ lệch chuẩn khác nhau; vì vậy, nhóm dùng hệ số đã chuẩn hóa để đưa các biến cần so sánh về một hệ quy chiếu Hàm hồi quy mẫu chuẩn hóa được sắp xếp theo thứ tự mức độ tác động giảm dần.

4.4.2.1 Kiểm định hệ số β1: (Với độ tin cậy 95% và∝= 5%)

Ta thấy: P-value = 0.000 < 0.05 → Bác bỏ giả thuyết H0

→ Hệ số β1thực sự có ý nghĩa thống kê với độ tin cậy 95%.

→ Biến “Chuẩn chủ quan” thực sự có ý nghĩa thống kê với độ tin cậy 95%.

→ Biến “Nhận thức tính hiệu quả” thực sự có ý nghĩa thống kê với độ tin cậy 95%. 4.4.2.4 Kiểm định hệ số β4: (Với độ tin cậy 95% và∝= 5%)

→ Biến “Độ không nhạy cảm về giá” thực sự có ý nghĩa thống kê với độ tin cậy 95%. 4.4.2.5 Kiểm định hệ số β5: (Với độ tin cậy 95% và∝= 5%)

→ Biến “Nhận thức kiểm soát hành vi” thực sự có ý nghĩa thống kê với độ tin cậy 95%. 4.4.2.6 Kiểm định hệ số β6: (Với độ tin cậy 95% và∝= 5%)

→ Biến “Nhận thức sự liên quan đến cá nhân” thực sự có ý nghĩa thống kê với độ tin cậy 95%.

→ Biến “Nhận thức về môi trường” thực sự có ý nghĩa thống kê với độ tin cậy 95%.

Kiểm định các giả định hồi quy quan trọng

(1) Giả địnhPhân phối chuẩn của phần dư: Phần dư trong hồi quy phải xấp xỉ phân phối chuẩn;

(2) Giả địnhLiên hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc và biến độc lập: Có mối liên hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập;

(3) Giả địnhPhương sai sai số phần dư không đổi(Giả định này được kiểm định ở phần sau).

Biểuđồ4:BiểuđồHistogramcủaphầndư Xét biểu đồ Histogram, giá trị trung bình (Mean) là 2,79.10 -15 (xấp xỉ 0) và độ lệch chuẩn (Std Dev) gần bằng 1, các cột giá trị phần dư phân bố theo dạng hình chuông, nhóm tác giả xác định phân phối của phần dư là xấp xỉ chuẩn.

Xét biểu đồ Normal P-P Plot, ta thấy các điểm phân vị của phần dư có xu hướng bám sát đường chéo, điều này chứng tỏ phần dư có phân phối xấp xỉ chuẩn.

→ Từ hai biểu đồ trên, nhóm tác giả đưa ra kết luận: Mô hình hồi quy không vi phạm giả định phân phối chuẩn của phần dư.

Biểuđồ6:BiểuđồphântánScatterPlotgiữacácphầndưchuẩnhóavàgiátrịdựđoán chuẩnhóa Xét biểu đồ Scatterplot, nhận thấy các điểm dữ liệu phân bố tập trung xung quanh đường tung độ 0 và có xu hướng hình thành đường thẳng, nhóm tác giả xác định có mối liên hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc với các biến độc lập.

→ Kết luận: Mô hình hồi quy không vi phạm giả định tương quan tuyến tính giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập.

Kiểm định các khuyết tật của mô hình

4.6.1 Kiểmđịnh hiệntượngđacộngtuyến Đa cộng tuyến là hiện tượng các biến độc lập có mối quan hệ tuyến tính xuất phát từ một số nguyên nhân như phương pháp thu thập dữ liệu chưa phù hợp, kích cỡ mẫu quá nhỏ hay quan sát các biến độc lập vĩ mô theo dữ liệu chuỗi thời gian Hiện tượng đa cộng tuyến gây nên một số hậu quả nghiêm trọng, đặc biệt là khiến cho sai số chuẩn của các hệ số hồi quy lớn hơn và thay đổi dấu của hệ số hồi quy.

Nhóm tác giả kiểm định hệ số tương quan Pearson 2 đầu nhằm kiểm định mối tương quan tuyến tính giữa biến phụ thuộc với các biến độc lập và kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến giữa các biến độc lập.

- Andy Field (2009) cho rằng cần kiểm định giả thuyết hệ số tương quan có ý nghĩa thống kê bằng giá trị Sig (Significance level):

+ Sig < 0.05: có mối tương quan tuyến tính giữa hai biến;

+ Sig > 0.05: không có mối tương quan tuyến tính giữa hai biến.

- Sau khi xác định hệ số tương quan có ý nghĩa thống kê, ta xét độ mạnh/yếu của mối tương quan này thông qua giá trị tuyệt đối của r (|r|).

TD CQ HQ NC HV CN NT

**: Mối tương quan Pearson có độ tin cậy 99%;

*: Mối tương quan Pearson có độ tin cậy 95%.

- Các giá trị Sig giữa biến phụ thuộc và mỗi biến độc lập đều nhỏ hơn 0,05; vì vậy, nhóm tác giả kết luận có mối tương quan tuyến tính giữa biến phụ thuộc TD với các biến độc lập CQ, HQ, NC, HV, CN, NT Trong đó, giữa hai biến CN và NT có mối tương quan đồng biến trung bình với biến TD (|r| lần lượt là 0,330 và 0,358); các biến CQ, HQ, NC,

HV có mối tương quan đồng biến yêu với biến TD ((|r| lần lượt là 0,236; 0,244; 0,159 và 0,294) Các mối tương quan đều có độ tin cậy cao từ 95% trở lên.

- Xét từng cặp biến độc lập, ta thấy không có hai biến độc lập nào thỏa mãn giá trị Sig nhỏ hơn 0.05 và hệ số tương quan lớn hơn 0,4; vì vậy, nhóm tác giả kết luận không có hiện tượng đa cộng tuyến giữa các biến độc lập.

→ Kết luận: không có hiện tượng đa cộng tuyến với độ tin cậy 95%.

Kiểm định hiện tượng tự tương quan

Hiện tượng tự tương quan thường xuất hiện trong bộ dữ liệu chuỗi thời gian Nhưng trong bài nghiên cứu của nhóm, nhóm sử dụng bộ dữ liệu chéo nên không cần phải kiểm định tự tương quan cho bài Vì vậy, mô hình nghiên cứu không có hiện tượng tự tương quan.

Kiểm định hiện tượng phương sai sai số thay đổi

Nhóm tác giả sử dụng kiểm định White để kiểm định hiện tượng phương sai sai số thay đổi cho mô hình.

- H0: Mô hình không có phương sai thay đổi;

- H1: Mô hình có phương sai thay đổi.

Sau khi chạy lệnh estat imtest, white thu được kết quả như sau:

Bảng17:Kếtquả kiểmđịnhWhite Với mức ý nghĩa 5%, ta thấy hệ số P-chisquare = 0,0203 < 0,05

→ Mô hình nghiên cứu có phương sai sai số thay đổi với độ tin cậy 95%.

Nhóm sử dụng phương pháp ước lượng sai số chuẩn mạnh Robust Standard Errors để hạn chế các ảnh hưởng mà phương sai thay đổi gây ra cho kết quả nghiên cứu.

Nhóm thực hiện chạy lệnh reg TD CQ HQ NC HV CN NT, robust và thu được kết quả như sau:

Biến Hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa Sai số chuẩn Robust Thống kê t P-value

Tổng quan, chương 4 chú trọng vào việc diễn giải kết quả nghiên cứu nhằm giải quyết mục tiêu nghiên cứu Nhóm tác giả sử dụng hai phần mềm SPSS và Stata để phân tích mối liên hệ giữa các biến độc lập và các biến quan sát của chúng Sau khi các biến quan sát được đảm bảo phù hợp, nhóm tiến hành phân tích mức độ ảnh hưởng của các biến độc lập nhằm kiểm tra những nhân tố nào thực sự ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng các sản phẩm thời trang bền vững của thế hệ Z; lập luận điều chỉnh thang đo, mô hình nghiên cứu và kiểm tra các khuyết tật của mô hình như đa cộng tuyến và phương sai sai số thay đổi thông qua các kiểm định, từ đó đánh giá kết quả nghiên cứu một cách chính xác và đáng tin cậy nhất.

Tiêu đề	Các Nhân Tố Ảnh Hưởng Đến Hành Vi Tiêu Dùng Thời Trang Bền Vững Của Thế Hệ Z Ở Thành Phố Hồ Chí Minh
Tác giả	Trần Lâm Như, Lê Anh Quốc, Lê Hồng Nhân
Người hướng dẫn	Cô Trương Bích Phương
Trường học	Trường Đại Học Ngoại Thương Cơ Sở II Tại Thành Phố Hồ Chí Minh
Chuyên ngành	Kinh tế lượng
Thể loại	báo cáo nhóm
Năm xuất bản	2023
Thành phố	Thành Phố Hồ Chí Minh

Định dạng
Số trang	95
Dung lượng	10,43 MB