Nghiên Cứu Tác Động Của Trải Nghiệm Khách Hàng Đến Lòng Trung Thành Tại Các Khách Sạn Ở Việt Nam.pdf

ruot so 140 ruot so 72 xong qxd 1 Đặt vấn đề Sự xuất hiện và bùng nổ của các mô hình lưu trú mới trong thời gian gần đây đã có sự thay đổi rõ rệt trong quan điểm và hành vi tiêu dùng của khách hàng đố[.]

QUẢN TRỊ KINH DOANH NGHIÊN CỨU TÁC ĐỘNG CỦA TRẢI NGHIỆM KHÁCH HÀNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH TẠI CÁC KHÁCH SẠN Ở VIỆT NAM Bùi Thị Quỳnh Trang Trường Đại học Thương mại Email: trangquynh88@gmail.com Ngày nhận: 04/12/2019 N Ngày nhận lại: 31/12/2019 Ngày duyệt đăng: 07/01/2020 gày nay, trải nghiệm khách hàng (CX) chủ đề quan trọng nhiều nhà nghiên cứu quản lý doanh nghiệp quan tâm CX đóng vai trị định hành vi sau sử dụng khách hàng thông qua mức độ hài lòng với sản phẩm, dịch vụ Những trải nghiệm tích cực dịch vụ làm hình ảnh doanh nghiệp dần phát triển, tác động đến lòng trung thành khách hàng Đồng thời, làm cho khách hàng tin tưởng, sẵn sàng truyền thông sản phẩm dịch vụ thương hiệu xa sử dụng lại lần sau Mục tiêu nghiên cứu nhằm xác định tác động CX đến lòng trung thành khách sạn Việt Nam Bài viết thực dựa việc kế thừa liệu thứ cấp, cơng trình nghiên cứu số chun gia, nhà quản trị Dữ liệu nghiên cứu thu thập từ 420 khách hàng sử dụng dịch vụ phân khúc khách sạn Các phương pháp kiểm định Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA), phân tích cấu trúc tuyến tính (SEM) sử dụng nghiên cứu Kết nghiên cứu yếu tố có ảnh hưởng đến hài lịng khách hàng nhân tố mơ trường dịch vụ mạnh nhất, sau đến nhân tố người cung cấp dịch vụ cuối sản phẩm dịch vụ, hài lòng tác động chiều thực có ý nghĩa đến lịng trung thành khách hàng Từ khóa: Trải nghiệm khách hàng, hài lòng, lòng trung thành Đặt vấn đề Sự xuất bùng nổ mô hình lưu trú thời gian gần có thay đổi rõ rệt quan điểm hành vi tiêu dùng khách hàng việc lựa chọn sở lưu trú Vì vậy, cạnh tranh không dừng mức độ khách sạn với mà khách sạn lựa chọn khác Hiện tại, khách hàng kết nối với thương hiệu thông qua nhiều kênh khác nhau, từ hai phía khách sạn trang web đặt phịng trực tuyến (OTA) Chính mà dịch vụ cá nhân hóa mục tiêu cuối mà khách sạn nhắm tới Đội ngũ marketing khách sạn cần phải khai thác hiểu biết biến thành hành động từ nhiều kênh liệu để tạo giao tiếp hấp dẫn phù hợp với khách hàng Khi trải nghiệm cá nhân hóa, khách hàng hài lịng, khách hàng hài lịng khơng mua nhiều mà họ cịn Sè 140/2020 khách hàng trung thành có lẽ quan trọng trở thành người ủng hộ thương hiệu khách sạn Đối với ngành khách sạn Việt Nam, cạnh tranh khách sạn không dừng lại giá chất lượng mà dần chuyển sang cạnh tranh trải nghiệm từ trước, sau trình sử dụng dịch vụ Để đạt thành công cạnh tranh, ban lãnh đạo khách sạn cần tư theo hướng bán trải nghiệm thay bán phịng Nếu làm điều giúp khách sạn trở nên khác biệt bật so với đối thủ cạnh tranh Việc cá nhân hóa trải nghiệm khách hàng dịch vụ góp phần tăng mức độ hài lịng quay trở lại du khách Khơng có câu trả lời chung cho thành công kinh doanh khách sạn Tất phụ thuộc vào sáng tạo, đối tượng khách hàng mơ hình kinh doanh khách sạn Muốn làm điều khoa học thương mại  33 QUẢN TRỊ KINH DOANH đòi hỏi khách sạn phải hiểu tác động trải nghiệm dịch vụ đến lòng trung thành khách hàng, từ có sách xây dựng trải nghiệm dịch vụ tốt nhằm thu hút giữ chân khách hàng Từ phân tích cho thấy, viết “Nghiên cứu tác động trải nghiệm khách hàng đến lòng trung thành khách sạn Việt Nam” thực cần thiết Nghiên cứu nhằm xem xét tác động yếu tố trước sử dụng dịch vụ đến hành vi sau sử dụng thông qua hài lịng khách hàng Từ đó, khách sạn có thơng tin hữu ích, nhằm tối ưu hóa trải nghiệm dịch vụ, tạo gắn bó khách hàng khách sạn Khi khách hàng đối tượng hưởng lợi ích trực tiếp từ vấn đề Tổng quan mơ hình nghiên cứu tác động trải nghiệm khách hàng đến lòng trung thành 2.1 Tổng quan nghiên cứu CX đóng vai trị quan trọng, chí quan trọng thành công doanh nghiệp Đã có nhiều nghiên cứu đề cập đến kiến thức CX, đến vai trò kinh doanh người đảm nhận nhiệm vụ xây dựng trải nghiệm Trên giới, nhà nghiên cứu khẳng định khác biệt giá, sản phẩm dịch vụ khơng cịn chiến lược cạnh tranh bền vững doanh nghiệp mà “trải nghiệm khách hàng” chiến lược việc tạo “sự khác biệt” (Shaw & Ivens, 2002) CX trở thành xu hướng kinh tế dịch vụ đổi quan trọng kinh doanh (Voss & Fellow, 2004) CX trở thành phần kinh doanh, việc sử dụng trải nghiệm khách hàng để tạo giá trị gọi “nền kinh tế kinh nghiệm” (Pine & Gilmore, 1999) Đầu tư vào CX giúp cơng ty tạo trì khách hàng trung thành, khách hàng trung thành trở thành người ủng hộ cho công ty tạo doanh thu hàng năm cho công ty (Responsetek, 2010) Theo Erna Andajani (2015), “Understanding Customer Experience Management in Retailing”, Universitas Surabaya, Raya Kalirungkut street, Surabaya, Indonesia Trong nghiên cứu này, tác giả rằng: Trải nghiệm người tiêu dùng với công ty tự nhiên đa chiều, trải nghiệm người tiêu dùng liên quan đến người cấp 34 khoa học thương mại độ khác thể chất tâm lý, trải nghiệm người tiêu dùng liên quan đến thương hiệu cá nhân Nghiên cứu xây dựng tiêu chí đánh giá trải nghiệm khách hàng ảnh hưởng đến hài lịng, lịng trung thành bao gồm: mơi trường dịch vụ, lợi ích sản phẩm, dịch vụ, vị trí thuận tiện, khả tiếp cận, tiện ích thái độ nhân viên Kết nghiên cứu cho thấy có tác động thuận chiều tiêu chí trải nghiệm khách hàng trước, sau mua đến hài lòng trung thành khách hàng với thương hiệu doanh nghiệp Imran Khana, Ruchi Jain Gargb, Zillur Rahmanc (2015),“Customer Service Experience in Hotel Operations: An Empirical Analysis”, India Nghiên cứu mang đến hiểu biết chất lượng trải nghiệm khách hàng hoạt động khách sạn Các nhà nghiên cứu thực thơng qua việc tìm hiểu kinh nghiệm khách hàng kiểm tra ảnh hưởng hài lịng khách hàng, lòng trung thành thương hiệu truyền miệng ngành khách sạn Các nhân tố nhóm tác giả đề xuất đo lường bao gồm: yên tâm sử dụng dịch vụ, thật thời điểm cung cấp dịch vụ, kết dịch vụ chất lượng trải nghiệm sản phẩm Các kết cho thấy có ảnh hưởng đáng kể CX đến hài lòng khách hàng Sự hài lòng khách hàng ảnh hưởng đến hai lòng trung thành thương hiệu truyền miệng, ảnh hưởng gián tiếp hài lòng khách hàng truyền miệng thơng qua lịng trung thành thương hiệu mạnh mẽ Nhìn chung, nghiên cứu mở rộng khả áp dụng thang đo chất lượng trải nghiệm khách hàng hoạt động khách sạn, làm cho nhà marketing suy nghĩ điểm tiếp xúc khác trình tương tác khách hàng với thương hiệu khách sạn Ở thị trường Việt Nam có nhiều tác giả, nhà nghiên cứu hội thảo tổ chức để nghiên cứu tảng phát triển quản lý CX Điển hình vào tháng 11/2018, Công ty TNHH Dịch vụ Triển lãm SES Việt Nam phối hợp Hiệp hội Khách sạn Việt Nam tổ chức Hội thảo “Quản lý trải nghiệm khách hàng dịch vụ khách sạn” Đây kiện nằm khuôn khổ Triển lãm Hội thảo lần thứ thực phẩm, khách sạn, nhà hàng, đồ uống cung ứng dịch vụ diễn Hà Nội Tại hội thảo, nhà nghiên cứu bối cảnh kinh  Sè 140/2020 QUẢN TRỊ KINH DOANH doanh khách sạn Việt Nam có thay đổi lớn từ bên lẫn bên ngồi, địi hỏi nhà quản lý khách sạn khơng ngừng thay đổi đổi để nâng cao chất lượng dịch vụ, quan tâm, thấu hiểu khách hàng, nhằm nâng cao lực cạnh tranh doanh nghiệp Các diễn giả đến từ tập đồn khách sạn lớn giới chia sẻ trao đổi quản lý CX kinh doanh khách sạn, quản lý CX từ thấu hiểu liệu khách hàng, ứng dụng công nghệ quản lý CX Gần nhất, tháng 4/2019, VSMCamp (Đại hội Sales & Marketing Toàn quốc) CSMOSummit (Hội nghị Cấp cao Giám đốc Sales & Marketing) tổ chức hội thảo với chủ đề “MIRACLE X - trải nghiệm khách hàng kỷ nguyên số” Hội thảo cập nhật sáng kiến, quan điểm góc nhìn khác CX thông qua tham luận, thảo luận nhiều trình diễn cơng nghệ Đặc biệt hội thảo có tham dự 40 diễn giả giám đốc kinh doanh marketing đến từ Tập đồn đa quốc gia, cơng ty hàng đầu Việt Nam Họ đem đến học quý báu CX như: CX lăng kính RCC; Xây dựng CX theo triết lý Omotenashi Nhật Bản; Sự bắt tay tảng mạng xã hội thương mại điện tử để cá nhân hóa CX; Xây dựng văn hóa doanh nghiệp gắn với CX hay gặp gỡ tư chiến lược tư thiết kế đua hướng tới tạo dựng CX Các cơng trình nghiên cứu đề cập đến vài khía cạnh lý luận thực tiễn CX Tuy nhiên, thị trường kinh doanh khách sạn Việt Nam, nghiên cứu dừng lại việc nghiên cứu vai trò tầm quan trọng CX hoạt động kinh doanh khách sạn Vì nghiên cứu tác động CX khoảng trống mà nghiên cứu trước chưa đề cập đến, vấn đề nghiên cứu viết trở nên có tính cấp thiết lý luận thực tiễn 2.2 Mô hình nghiên cứu tác động trải nghiệm khách hàng đến lòng trung thành 2.2.1 Các khái niệm liên quan Khái niệm trải nghiệm khách hàng Dựa nghiên cứu tổng quan tài liệu, khái niệm CX xem xét với nhiều góc độ khác Cụ thể là: - Đứng góc độ trải nghiệm tương tác khách hàng nhà cung cấp, Pine Gilmore Sè 140/2020 (1999) cho rằng: “CX tổng thể tất trải nghiệm mà khách hàng có mối quan hệ với nhà cung ứng hàng hóa dịch vụ suốt q trình mà hai bên có mối quan hệ mua bán hàng hóa với nhau” Ủng hộ quan điểm này, Shaw Ivens (2002) cho rằng, “CX tương tác trực tiếp cá nhân tổ chức CX trạng thái cảm xúc có kết tương tác đo lường liên tục suốt thời gian tương tác” Một quan điểm khác CX cho “CX khoảng cách mong đợi mức độ “trải nghiệm” mà khách hàng nghĩ họ đạt với mức độ mà họ đạt được”, (Millar, 2006) Respnstek (2010) quan điểm với Millar (2006) đưa quan điểm quản lý CX “là thu hẹp khoảng cách mà khách hàng nhận mong đợi khách hàng” - Đứng góc độ CX ấn tượng, Carbone Haeckel (1994) định nghĩa “trải nghiệm ấn tượng hình thành khách hàng tiếp xúc với sản phẩm, dịch vụ doanh nghiệp, loại nhận thức người” Như vậy, góc độ khác CX có quan điểm khác tựu chung lại, CX đặc trưng tương tác, tham gia, hịa nhập hồn tồn vào việc nhà cung cấp Ở mức độ tham gia khách hàng có ý thức họ tham gia, họ có trải nghiệm tốt người khác Khi CX hiểu trạng thái cảm xúc tích cực tiêu cực mà khách hàng đạt khách hàng tương tác với sản phẩm, dịch vụ, người nhà cung cấp Khái niệm hài lòng Theo Kotler (2000), “sự hài lòng xác định sở so sánh mong đợi khách hàng với mà khách hàng nhận từ nhà cung cấp” Sự so sánh xem xét dựa ba mức độ: kết nhận mong đợi khách hàng cảm thấy khơng hài lịng; kết nhận giống mong đợi khách hàng hài lòng; kết nhận nhiều mong đợi khách hàng hài lịng thích thú Zeithaml & Bitner (2000) cho “sự hài lòng khách hàng bị tác động nhiều yếu tố như: chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá cả, yếu tố tình huống, yếu tố cá nhân” khoa học thương mại  35 QUẢN TRỊ KINH DOANH hàng Nghiên cứu CX phát triển Khái niệm lòng trung thành Lòng trung thành định nghĩa Chaudhuri ngành khác nhau, nghiên cứu CX (1999) “là cam kết việc mua ngành dịch vụ phát triển Các doanh sử dụng lại sản phẩm/dịch vụ ưa thích” “sẽ ưu nghiệp, tổ chức khách hàng đóng vai trị quan tiên tìm mua sản phẩm thương hiệu trọng việc tạo trải nghiệm cho khách hàng tương lai” (Yoo ctv., 2000) dịch vụ Do đó, đo lường CX chủ đề Phần lớn nhà nghiên cứu chấp nhận lòng trung nhiều tác giả nghiên cứu, biến đo thành chia thành hai phần, hành vi thái lường CX số tác giả mô tả bảng độ (Jacoby Chesnet, 1978) Trong nghiên cứu này, đây: Bảng 1: Tổng hợp yếu tố đo lường trải nghiệm khách hàng STT 3KѭѫQJSKiS ÿROѭӡQJ CEI( Customer experience index) CE (Customer experience) EM (Experiential Marrketing) 7iFJLҧ QăP 1ӝLGXQJ PKiW WULӇQ NKiL QLӋP WKDQJ ÿR FKӍ Vӕ WUҧL QJKLӋP NKiFK KjQJ &(, EҵQJ SKѭѫQJSKiSQJKLrQFӭXÿӏQKWtQKYj LPYjFӝQJ ÿӏQK OѭӧQJ WKDQJ ÿR &(, ÿѭӧF GӵD Vӵ WUrQ KӋ WKӕQJ FXQJ FҩS GӏFK Yө QyL FKXQJ NK{QJ JҳQ YӟL PӝW QJjQK F{QJ QJKLӋS KD\ PӝW QJjQK NLQK GRDQKFөWKӇ Gentile FӝQJVӵ 2007 Schmitt, 1999 CKR UҵQJ QKӳQJ WUҧL QJKLӋP Nhách KjQJÿѭӧFWҥRUDQKѭOjVӵÿyQJJyS FӫD JLi WUӏ NKiFK KjQJ Yj EҧQ WKkQ F{QJ W\ *Li WUӏ NKiFK KjQJ ÿѭӧF QKҳFÿӃQOjJLiWUӏNLQKWӃYjJLҧLWUt CKR UҵQJ WUҧL QJKLӋP PDUNHWLQJ (0 Pj NKiFK KjQJ Fy ÿѭӧF Oj YLӋFNtFKWKtFKQăPJLiFTXDQFҧP QKұQ Wѭ GX\ ViQJ WҥR KRҥW ÿӝQJ KjQK YL Yj WѭѫQJ WiF YӟL QJѭӡL NKiF PӕL TXDQ KӋ [m KӝL WK{QJ TXD QKӳQJ Qӛ OӵF WURQJ KRҥW ÿӝQJ PDUNHWLQJ WUѭӟF sau mua KjQJFӫDGRDQKQJKLӋS 7KDQJÿRVӱ GөQJ 0{L WUѭӡQJ xung quanh, OӧL QKXұQ Vӵ WKXұQWLӋQNKҧ QăQJ WLӃS FұQ VӵKӳXtFKVҧQ SKҭP GӏFK Yө VӵNtFKWKtFK Giác quan, QKұQ WKӭF WKӵF KjQK phong cách QKkQYLrQPӕL TXDQKӋ é WKӭF FҧP QKұQ VX\ QJKƭ KjQK ÿӝQJ PӕL TXDQ KӋ WURQJ ÿӕL[ӱ Nguồn: Tổng hợp tác giả tác giả dựa định nghĩa Bloemer cộng (1998) lĩnh vực dịch vụ: Trung thành “ý định (không phải ngẫu nhiên), hành vi đáp ứng (trở lại lần nữa), thể suốt thời gian đưa số định NH hệ thống NH Đó chức tâm lý (ra định đánh giá) dẫn đến cam kết thương hiệu” 2.2.2 Đo lường trải nghiệm khách hàng CX tồn trải nghiệm khách hàng q trình mua hàng trước sau mua 36 khoa học thương mại 2.2.3 Đề xuất mơ hình nghiên cứu tác động CX đến lòng trung thành khách hàng kinh doanh khách sạn Bối cảnh kinh doanh khách sạn Việt Nam có thay đổi lớn từ bên lẫn bên ngồi, địi hỏi nhà quản lý khách sạn không ngừng thay đổi đổi để nâng cao chất lượng dịch vụ, quan tâm, thấu hiểu khách hàng, nhằm nâng cao lực cạnh tranh doanh nghiệp Bên cạnh đó, khách hàng có địi hỏi mang tính chất cá  Sè 140/2020 QUẢN TRỊ KINH DOANH nhân hóa nhu cầu hoạt động ngành du lịch nói chung lĩnh vực lưu trú nói riêng Các sở lưu trú khơng dừng lại việc đảm bảo tiêu chuẩn cao phong cách mà cịn phải có khả đáp ứng nhu cầu trải nghiệm riêng biệt khách hàng cách đồng tất quy trình Chính vậy, trải nghiệm khách hàng dịch vụ khách sạn xem chìa khóa định lực cạnh tranh khách sạn thị trường kinh doanh Qua việc tổng quan tài liệu, nghiên cứu lược khảo số nghiên cứu thang đo đánh giá bảng 1, mơ hình nghiên cứu đề xuất tác động CX lòng trung thành khách hàng kinh doanh khách sạn xây dựng theo Hình mơ tả Bảng đây: sau nghiên cứu hài lòng - trung thành người tiêu dùng hài lịng trung thành người tiêu dùng khơng hài lòng (Oliver, 1997) Phương pháp nghiên cứu 3.1 Phương pháp thu thập liệu - Nguồn liệu thứ cấp thu thập bao gồm sách chuyên khảo, đề tài nghiên cứu khoa học, báo khoa học, tạp chí có liên quan đến kiến thức trải nghiệm khách hàng Nguồn số liệu thống kê tổng hợp từ Sở Văn hóa Thể thao Du lịch Hà Nội, Tổng cục Du lịch, báo cáo khảo sát ngành dịch vụ khách sạn Grant Thornton 2018 2019 - Nguồn liệu sơ cấp thực thông qua phương pháp khảo sát Nghiên cứu thực phương pháp chọn mẫu phi xác suất theo kiểu thuận tiện kết hợp lấy mẫu theo mầm Dữ liệu thu thập khảo sát thông Sҧn phҭm dӏch vө qua bảng câu hỏi với 420 người Lòng khách hàng sử Sӵ hài trung 0{LWUѭӡng dӏch vө dụng dịch vụ lòng thành khách sạn -5 Trong EFA, kích 1Jѭӡi cung cҩp dӏch vө thước mẫu thường gấp lần số biến quan sát (theo Hình 1: Mơ hình nghiên cứu tác động CX đến lòng trung thành khách hàng Hair ctv., 2006) Trong nghiên cứu dịch vụ khách sạn, Trong nghiên cứu này, số lượng biến quan sát 17 thành phần sản phẩm dịch vụ đa Do kích thước mẫu tối thiểu để tiến hành phân dạng sản phẩm dịch vụ, sẵn sàng nguồn cung tích EFA phải 85, số quan sát nhiều độ cấp, giá cả… coi tiền tố ảnh hưởng xác mơ hình cao Phương pháp phân gián tiếp đến trung thành thông qua yếu tố trung gian tích liệu sử dụng cho nghiên cứu hài lòng (Bloemer,1998; Osman Mahamad cộng mơ hình SEM Theo Barret (2007) cỡ mẫu sự, 2010) Bên cạnh đó, hài lịng đóng vai trị dùng cho SEM 200 quan sát Do đó, cỡ mẫu biến trung gian mối quan hệ yếu tố môi 420 quan sát chọn phù hợp với phương trường hành vi, thái độ nhân viên với lòng pháp phân tích sử dụng nghiên cứu trung thành (Bloemer, 1998) Phần lớn nghiên Bảng hỏi khảo sát sưới hình thức: cứu tập trung vào tiền đề hài lòng dẫn - Khảo sát trực tiếp tác giả thông qua hỗ đến trung thành Dựa sở đó, nghiên cứu trợ em sinh viên khoa Khách sạn - Du lịch đề xuất mơ hình mà hài lịng đóng vai trị thực tập làm việc khách sạn - yếu tố trung gian sản phẩm dịch vụ, môi trường - Khảo sát thông qua bảng hỏi thiết kế xung quanh người cung cấp dịch vụ với lòng trung dạng google docs gửi đến khách hàng thành Đồng thời, hài lòng tiền tố ảnh hưởng Bảng 3: Bảng mô tả mẫu khảo sát trực tiếp đến trung thành Quan hệ hài lòng trung thành: 7LrXFKXҭQNKiFKVҥQ 6ӕSKLӃXSKiWUD 6ӕSKLӃXWKXYӅ Bloemer (1998) phát mức độ hài 180 173 lòng khách hàng tương tác khách sạn 240 227 “tay tay” với rời bỏ khách sạn 7әQJ 420 400 khách hàng Dù vậy, quan điểm đứng Sè 140/2020 khoa học thương mại  37 QUẢN TRỊ KINH DOANH Bảng 2: Thành phần thang đo mơ hình nghiên cứu STT Tiêu chí Ký KLӋX PS1 6ҧQ SKҭP GӏFKYө PS2 PS3 PS4 EN1 Môi WUѭӡQJ GӏFKYө EN2 EN3 PP1 PP2 1JѭӡL cung FҩSGӏFK Yө PP3 PP4 ST1 6ӵKjL lòng ST2 ST3 LY1 Lòng trung thành LY2 LY3 38 khoa học thương mại 7KDQJÿR 1JXӗQWUtFKGүQ Imran Khana, Ruchi Jain Gargb, Zillur Rahmanc (2015), LP Yj FӝQJ Vӵ (2011), Carbone Haeckel (1994) *HQWLOHYjFӝQJVӵ(2007), Imran Khana, Ruchi 6ӵVҹQVjQJYӅQJXӗQFXQJ Jain Gargb, Zillur Rahmanc (2015), Pine Gilmore (1999) LP Yj FӝQJ Vӵ (2011), Gilmore, J.H & Pine, *LiFҧVҧQSKҭPGӏFKYө B.J (2002), Carbone Haeckel (1994) Gilmore, J.H & Pine, B.J (2002), Puccinelli, &iF FKѭѫQJ WUuQK NKX\ӃQ M.N., Goodstein, C.R., Grewal, D., Price, R., PҥLJLҧPJLi Raghubir, P & Stewart, D (2009), /ѭX 7LӃQ 7KXұn Yj7UҫQ7KX9kQ LP Yj FӝQJ Vӵ (2011), *HQWLOH Yj FӝQJ Vӵ K{QJJLDQWKLӃWNӃP{L (2007), Schmitt, (1999), Pine Gilmore WUѭӡQJ[XQJTXDQKNKiFKVҥQ (1999), /ѭX 7LӃQ 7KXұn Yj 7UҫQ 7KX 9kQ (2014) Yuan, Y.-H E & Wu, C.K (2008), Kim 7LӋQtFKFѫVӣYұWFKҩW FӝQJ Vӵ  7UҫQ 7Kӏ +LӃX 1JKƭD 1JX\ӉQ 7Kӏ1JӑF$QK7UҫQYăQ7UӑQJ 'ҩXKLӋXELӇXWѭӧQJWUX\ӅQ LP Yj FӝQJ Vӵ (2011), *HQWLOH Yj FӝQJ Vӵ ÿҥWWK{QJWLQ (2007), Schmitt, (1999) LP Yj FӝQJ Vӵ (2011), *HQWLOH Yj FӝQJ Vӵ 6ӵÿiSӭQJQKDQKFKyQJ (2007), Schmitt, (1999), LP Yj FӝQJ Vӵ (2011), Schmitt, (1999), Erna Andajani (2015), /ѭX 7LӃQ 7KXұn Yj 7UҫQ 7KX KҧQăQJ[ӱOêWuQKKXӕQJ Vân (2014), 7UҫQ 7Kӏ +LӃX 1JKƭD 1JX\ӉQ 7Kӏ 1JӑF$QK7UҫQYăQ7UӑQJ Schmitt, (1999), *HQWLOH Yj FӝQJ Vӵ (2007), 6ӵFҧPWK{QJYӟLNKiFKhàng 7UҫQ 7Kӏ +LӃX 1JKƭD 1JX\ӉQ 7Kӏ 1JӑF $QK 7UҫQYăQ7UӑQJ Schmitt, (1999), *HQWLOH Yj FӝQJ Vӵ (2007), 7KiLÿӝWKkQWKLӋQOӏFKVӵ 7UҫQ 7Kӏ +LӃX 1JKƭD 1JX\ӉQ 7Kӏ 1JӑF $QK 7UҫQYăQ7UӑQJ(2019) LP Yj FӝQJ Vӵ (2011), *HQWLOH Yj FӝQJ Vӵ 0ӭFÿӝKjLOzQJFKXQJ (2007), Schmitt, (1999), Erna Andajani (2015) Kotler (2000), Imran Khana, Ruchi Jain Gargb, Zillur Rahmanc (2015), Schmitt, (1999), Yuan, +jLOzQJVRYӟLÿӕLWKӫ Y.-H E & Wu, C.K (2008), 7UҫQ 7Kӏ +LӃX FҥQKWUDQK 1JKƭD1JX\ӉQ 7Kӏ1JӑF$QK 7UҫQ YăQ7UӑQJ (2019) Imran Khana, Ruchi Jain Gargb, Zillur Rahmanc (2015), Schmitt, (1999), Yuan, Y.-H E & Wu, ;HPYLӋFOӵDFKӑQNKiFKVҥQ C.K (2008), Berry, Leonard L., Carbone, Lewis OjTX\ӃWÿӏQKÿ~QJ P & Haeckel, Stephan H ( 2002), /ѭX 7LӃQ 7KXұn Yj7UҫQ7KX9kQ Berry, Leonard L., Carbone, Lewis P & Haeckel, Stephan H ( 2002), Erna Andajani éÿӏQKPXDOһSOҥL (2015), /ѭX 7LӃQ 7KXұn Yj 7UҫQ 7KX 9kQ (2014), 7UҫQ7Kӏ+LӃX1JKƭD1JX\ӉQ7Kӏ1JӑF $QK7UҫQYăQ7UӑQJ Chaudhuri (1999), Yoo ctv., (2000).Berry, 6ҹQVjQJJLӟLWKLӋXFKR Leonard L., Carbone, Lewis P & Haeckel, QJѭӡLNKiF Stephan H ( 2002), 7UҫQ7Kӏ+LӃX1JKƭD 1JX\ӉQ7Kӏ1JӑF$QK7UҫQYăQ7UӑQJ Imran Khana, Ruchi Jain Gargb, Zillur Rahmanc ;HP[pWNKiFKVҥQOjOӵD (2015), Schmitt, (1999), Yuan, Y.-H E & Wu, FKӑQGX\QKҩW C.K (2008) 6ӵÿDGҥQJVҧQSKҭPGӏFKYө  Sè 140/2020 QUẢN TRỊ KINH DOANH Kết quả: Với tổng số 420 phiếu phát ra, thu 400 phiếu đạt tỷ lệ 95,2% với cấu 173 phiếu khách sạn khách sạn 227 phiếu Đặc điểm mẫu điều tra: Đáp viên nghiên cứu có độ tuổi từ 26 đến 60 (trung bình khoảng 33 tuổi), người độ tuổi lao động Tỷ lệ nam nữ 46,1% 53,9%, khách hàng sử dụng dịch vụ khơng có chênh lệch mặt giới tính Về thu nhập, nhóm đáp viên có thu nhập từ 15 - 20 triệu chiếm 55%, thu nhập lớn 20 triệu với tỷ lệ 24,8% 3.2 Phương pháp phân tích liệu Nghiên cứu sử dụng kỹ thuật phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính (SEM) dùng để ước lượng hệ số hồi quy kiểm định giả thuyết nghiên cứu đặt ban đầu 2018 có xu hướng chậm lại so với năm 2017 Lượng khách quốc tế đến đạt 15,5 triệu lượt khách, tương đương với mức tăng trưởng 19,9% chậm so với mức tăng 29,1% năm 2017 Lượng khách du lịch nội địa có mức tăng 9,3% đạt 80 triệu lượt khách năm 2018 Theo số liệu thống kê Tổng cục Du lịch, năm 2018 nước có thêm 2.400 sở lưu trú đưa vào hoạt động, có 83 sở lưu trú đăng ký xếp hạng từ đến Trong 83 sở đăng ký mới, tương đương 22.419 phịng, có 17 khách sạn (17.366 phòng) 15 khách sạn sao, tương đương 2.990 phòng Những khách sạn đưa vào hoạt động có nhãn hiệu hoạt động Việt Nam, nhãn hiệu chí nhà quản lý thị trường Sҧn phҭm dӏch vө Phân khúc thị trường H1 khách sạn 4-5 Lòng Sӵ hài phân khúc hoạt động tốt với H2 H4 trung 0{LWUѭӡng dӏch vө cơng suất đạt 82%, Giá lịng thành phịng bình qn (RevPAR H3 Revenue Per Available 1Jѭӡi cung cҩp dӏch vө Room) 142 USD phòng đêm Hình 2: Mơ hình tác động CX đến lòng trung thành khách hàng Theo báo cáo khảo sát khách sạn Việt Nam ngành Dịch vụ Khách sạn Giả thuyết H1: Có tác động chiều có Bảng 4: Thống kê số lượng sở lưu trú du lịch ý nghĩa thống kê sản phẩm dịch vụ đến hài -5 Việt Nam lòng khách hàng 1ăP sao Giả thuyết H2: Có tác động chiều có 2016 230 784 ý nghĩa thống kê mơi trường dịch vụ đến hài lịng khách hàng 2017 261 882 Giả thuyết H3: Có tác động chiều có 2018 276 965 ý nghĩa thống kê người cung cấp dịch vụ đến hài lòng khách hàng Nguồn: Vụ Khách sạn - Tổng cục Du lịch Giả thuyết H4: Có tác động chiều có ý nghĩa thống kê hài lòng dịch vụ đến lòng năm 2019 giá phòng khách sạn, giá phòng khách trung thành khách hàng sạn Sao tiếp tục tăng mức 4,1%, giá phòng Kết nghiên cứu tác động trải khách sạn Sao giảm mức 2,3% Giá phòng khu nghiệm khách hàng đến lòng trung thành vực miền Bắc miền Nam tiếp tục tăng, nhiên khách hàng khách sạn -5 địa mức thấp năm 2017, với miền Nam có mức bàn Hà Nội tăng cao 2,7%, theo sau miền Bắc mức 4.1 Tổng quan thị trường khách sạn - 1,7% Giá phòng khu vực miền Trung, ngược lại Việt Nam giảm nhẹ mức 1,0% Theo kết khảo sát ngành Dịch vụ Khách sạn Nguyên nhân RevPAR khách sạn Sao tăng năm 2019 Grant Thornton Việt Nam, ngành du nhiều chủ yếu giá phòng Sao tăng mạnh lịch Việt Nam tiếp tục đà tăng trưởng năm Ngược lại, RevPAR khách sạn Sao giảm Sè 140/2020 khoa học thương mại  39 QUẢN TRỊ KINH DOANH Đối với hoạt động cá nhân hóa trải nghiệm khách hàng, khách sạn -5 triển khai dựa ứng dụng công nghệ vào hoạt động khách sạn Nhìn chung khách sạn có mức độ ứng dụng cơng nghệ số cao khách sạn Sao, nội dung khảo sát Quảng cáo qua mạng xã hội Facebook, Twitter hay trang mạng tương tự tiếp tục khách sạn ưu tiên, chủ yếu khách du lịch sử dụng ngày nhiều mạng xã hội Gần 100% khách sạn tham Nguồn: báo cáo khảo sát ngành Dịch vụ Khách sạn năm 2019 gia khẳng định họ sử dụng kênh để thu hút Biểu đồ 1: Giá phịng bình qn theo hạng ý từ người dùng mạng xã hội Làm thủ tục trực tuyến cá nhân hóa trải nghiệm mức 3,6% so với năm 2017 Khu vực miền Nam khách hàng thông qua ứng dụng di động cịn năm đạt mức tăng trưởng cao ba quan tâm hơn, có 50% khách sạn khu vực 5,5% Khu vực miền Bắc miền Trung tham gia khảo sát sử dụng theo sau với mức giảm 0,5% 2,7% Công suất phòng khách sạn tăng nhẹ mức 0,5% cơng suất phịng khách sạn giảm 1,0% Theo Khu vực, khách sạn miền Bắc miền Trung có cơng suất phịng giảm mức 2,6% 1,4%, công suất phòng khách sạn khu vực miền Nam tiếp tục tăng nhẹ mức 1,7% Tuy nhiên, theo nhận định Savills (tập đoàn cung cấp dịch vụ bất động sản hàng đầu giới) Nguồn: báo cáo khảo sát ngành Dịch vụ Khách sạn năm 2019 cho thấy, giá phịng cơng Biểu đồ 2: Cơng suất phịng bình qn theo hạng suất phân khúc tăng cao Đánh giá tương lai thị trường khách sạn Việt lợi nhuận gộp phân khúc khách sạn Nam, ông Robert Mcintosh, Giám đốc chuyên trách lại thấp nhóm Điều giải thích chi phí phân bổ khách sạn cao Châu Á - Thái Bình Dương Cơng ty CBRE dự Nguồn: báo cáo khảo sát ngành Dịch vụ Khách sạn năm 2019 Biểu đồ 3: Ứng dụng công nghệ vào hoạt động khách sạn 40 khoa học thương mại  Sè 140/2020 QUẢN TRỊ KINH DOANH báo thị trường khách sạn Việt Nam chứng kiến Pattern Matrixa sôi động mảng khách sạn resort cao cấp với Factor mức tăng trưởng nhảy vọt Dẫn chứng dấu hiệu tích cực trên, ơng Robert Mcintosh rằng, PP3 848 TP.HCM nhộn nhịp với giao dịch mua PP2 824 bán khách sạn gia nhập vài nhà đầu tư Bên cạnh đó, Nha Trang chứng kiến giai PP1 768 đoạn dự án Cam Ranh Riviera Beach & Resort PP4 660 vào khởi cơng, đồng thời đón chào 1,2 triệu lượt EN1 921 khách du lịch, tăng 17% theo năm lượng EN2 729 khách nội địa tăng 39% theo năm lượng EN4 636 khách quốc tế Còn Hà Nội, mảng khách sạn EN3 597 tiếp tục hoạt động ổn định sau đạt cơng suất LY1 922 phịng trung bình 75%, tăng trưởng ấn tượng so với cách vài năm Trong đó, việc Novotel LY2 798 Suites Hanoi vào hoạt động làm tăng tổng cung LY3 776 mảng khách sạn lên 6,1% theo quý Ở Đà ST2 808 Nẵng, số giá phịng bình qn ADR qúy ST1 755 khách sạn tăng tương ứng 14,8% ST3 586 2,9 % theo năm Công suất hai mảng PS2 575 tăng tương ứng 2,1% 1,4% quý PS1 489 4.2 Kết nghiên cứu định lượng tác động trải nghiệm khách hàng đến lòng trung thành Phương pháp khai thác: phương pháp principal axis factoring khách sạn -5 Việt Nam Phương pháp xoay vòng: Promax với Kaiser bình thường hóa Phân tích nhân tố khám phá EFA a Xoay vòng hội tụ lần lặp Mục đích phân tích nhân tố khám phá EFA Phân tích cấu trúc tuyến tính để xem xét từ tập hợp biến quan sát ban đầu rút nhân tố, phương pháp mà báo sử dụng phương pháp principal axis factoring với phép xoay Promax theo Gerbing phương pháp phản ánh cấu trúc liệu xác phương pháp truyền thống, hệ số tải nhân tố 0.4 mẫu quan sát 400, tiêu 63 chuẩn KMO phải lớn 0.5 giá trị riêng Eigenvalue phải lớn Sau lần chạy có biến PS3, PS4 khơng đạt u cầu hệ số tải lên thấp 0.4, kết phân tích EFA: Hình 3: Mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM Sè 140/2020 khoa học thương mại  41 QUẢN TRỊ KINH DOANH Kết luận khuyến nghị Mơ hình cấu trúc tuyến tính với giá trị Như nghiên cứu khẳng định giả GFI = 0.921, TLI = 0.917, CFI = 0.936 cao 0.9, RMSEA = 0.071 thấp 0.08, cho thấy số thuyết đặt ban đầu chấp nhận, số phù hợp với liệu Như mơ hình sử yếu tố có ảnh hưởng đến hài lịng khách hàng nhân tố mơi trường dịch vụ mạnh nhất, sau dụng đến nhân tố người cung cấp dịch vụ cuối Trọng số hồi quy: (Nhóm - Mơ hình mặc định) sản phẩm dịch vụ, hài lòng tác Estimate S.E C.R P Label động chiều thực có ý nghĩa đến lòng trung thành khách hàng ST < - PP 393 074 5.319 *** Từ kết nghiên cứu cho thấy, chất lượng ST < - EN 402 072 5.583 *** trải nghiệm khách hàng thực yếu tố quan ST < - PS 303 102 2.965 003 trọng, định thành công khách sạn LY < - ST 597 078 7.694 *** tác động trực tiếp đến hài lòng khách hàng, Tiếp theo kết ước lượng hệ số hồi quy tảng lòng trung thành lời giới mơ hình mang dấu dương giá trị P-value hệ thiệu tích cực tổ chức doanh nghiệp Chính số hồi quy thấp 0.05 điều khẳng định vậy, doanh nghiệp cần quan tâm cải thiện chất lượng trải nghiệm khách hàng thông qua thành phần, giả thuyết đặt ban đầu chấp nhận Trọng lượng hồi quy chuẩn hóa: (Nhóm - Mơ nhân tố ảnh hưởng đến Trên sở nghiên cứu có số khuyến nghị sau: hình mặc định) - Tạo đồng cảm từ khách hàng: Các khách sạn Estimate cần phải chủ động tạo trải nghiệm ST < - PP 415 khách hàng thơng qua sản phẩm, hình ảnh cảm ST < - EN 444 nhận logo, bảng hiệu, bao bì, mơi trường, ST < - PS 158 chương trình quảng cáo, tài liệu marketing LY < - ST 541 thông tin trực tuyến Bên cạnh đó, điều quan Bảng trọng số hồi quy chuẩn hóa cho trọng khơng thể thiếu sáng tạo trải thấy yếu tố mơi trường dịch vụ (mã hóa EN) có tác nghiệm, kéo dài theo q trình phát triển sản phẩm động mạnh với giá trị hệ số hồi quy Các kiện marketing phải liên tục điều chuẩn hóa đạt 0.444, tiếp đến yếu tố người cung chỉnh để giúp khách hàng có trải nghiệm cấp dịch vụ (PP) với giá trị 0.415 cuối nơi họ tương tác với khách sạn - Các tiện nghi bao gồm: gối, ga trải nhân tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng sản phẩm dịch vụ (PS) với giá trị hồi quy đạt giường, khăn tắm, đồ uống phòng… Trong lĩnh 0.158 Sự hài lòng ảnh hưởng lớn đến lòng vực kinh doanh khách sạn, thứ ảnh trung thành khách hàng với giá trị hồi quy hưởng lớn tới trải nghiệm khách hàng Do khách hàng cao cấp có yêu cầu cao nên chuẩn hóa đạt 0.541 Bình phương nhiều tương quan: (Nhóm - khách sạn cần thường xuyên kiểm tra nâng cấp tiện nghi để đáp ứng kỳ vọng họ Mơ hình mặc định) - Về người cung cấp dịch vụ: Trước đây, thủ Estimate tục check-in, check-out… nhanh chóng, xác điểm cộng kinh doanh khách sạn cao ST 625 cấp Tuy nhiên, thời đại tên lửa ngày nay, LY 293 điều bắt buộc Khơng có khiến khách hàng yếu tố sử dụng mơ hình gồm mơi cảm thấy bực khó chịu việc phải chờ trường dịch vụ, người cung cấp dịch vụ sản phẩm đợi lâu để làm thủ tục check-in, check-out… Đặc dịch vụ giải thích 62,5% biến thiên phương biệt đối tượng khách hàng cao cấp, vốn sai thay đổi hài lòng khách hàng, coi trọng thời gian Do đó, để làm hài lòng đối tượng hài lòng khách hàng giải thích gần 30% khách hàng này, khách sạn cần nhanh chóng đầu tư phần mềm quản lý khách sạn Phần mềm thay đổi lòng trung thành khách hàng 42 khoa học thương mại  Sè 140/2020 QUẢN TRỊ KINH DOANH giúp nhân viên lễ tân thực thao tác check-in, check-out… nhanh chóng xác hơn, mang lại hài lòng cho khách hàng, đồng thời giúp nâng cao hình ảnh chun nghiệp khách sạn Bên cạnh đó, khách sạn cần khuyến khích nhân viên khơng ngừng tương tác với khách hàng Đó tương tác trực tiếp khâu phục vụ quầy làm thủ tục khách sạn, hay thông qua công cụ mua bán trực tuyến trang web Đôi giao tiếp phản hồi với khách hàng không hài lịng, cần sử dụng ngơn ngữ để biểu cho thấy khách sạn hiểu quan tâm đến họ Như vậy, khác biệt khách sạn trở nên khó khăn mà sản phẩm, dịch vụ có chất lượng tương tự với mức giá tương tự Làm để tạo khác biệt thách thức với nhà kinh doanh khách sạn? Sự khác biệt xuất tâm trí khách hàng dựa việc cung cấp trải nghiệm tích cực khó qn cho khách hàng Các nhà kinh doanh khách sạn phải nắm bắt trải nghiệm khách hàng có chìa khóa thành công kinh tế trải nghiệm ngày Bên cạnh đóng góp có ý nghĩa, nghiên cứu tồn số hạn chế định quy mô mẫu nghiên cứu không lớn, nghiên cứu mở rộng quy mơ mẫu Ngồi ra, nghiên cứu phân tích thành phần trải nghiệm trước trình sử dụng dịch vụ mà chưa xem xét đến tác động yếu tố trải nghiệm sau trình sử dụng dịch vụ Vì vậy, hướng nghiên cứu cho đề tài sau này. Tài liệu tham khảo: Đặng Diễm Hằng, (2016), Quản trị trải nghiệm Khách hàng Quản trị Khách sạn, Trường Quốc tế CHM Lưu Tiến Thuận Trần Thu Vân (2014), Đánh giá chất lượng trải nghiệm khách hàng siêu thị địa bàn thành phố Cần Thơ, Tạp chí Khoa học Trường Đại học Cần Thơ Trần văn Trọng, Trần Thị Hiếu Nghĩa, Nguyễn Thị Ngọc Anh, (2019), Tác động trải nghiệm dịch vụ đến hành vi sau sử dụng, Trường Cao đẳng Kinh tế - Kỹ thuật Cần Thơ Lê Thị Thu Trang (2017), Tác động quản trị quan hệ khách hàng đến hài lòng khách hàng thị trường bán lẻ đại Sè 140/2020 thành phố Cần thơ, Tap chí Khoa hoc Trươ€ng đại học Cần Thơ Kỷ yếu hội thảo quốc gia (2012), Quản trị quan hệ khách hàng, lý thuyết thực tiễn ứng dụng Việt Nam, Trường Đại Học Kinh Tế Quốc Dân Kotler,(2000), Marketing Management, 10th ed New Jersey, Prentice Hall, Inc Theo Erna Andajani (2015), Understanding Customer Experience Management in Retailing, Universitas Surabaya, Raya Kalirungkut street, Surabaya, Indonesia Imran Khana, Ruchi Jain Gargb, Zillur Rahmanc (2015), Customer Service Experience in Hotel Operations: An Empirical Analysis, India Schmitt B., (1999), Experience marketing: concepts, frameworks and consumer insights Foundations and Trends® in Marketing, (2), pp 55 - 112 10 Zeithaml, Valerie A and Bitner, M J (2000), Intergratting Custumer Focus Across the Firm, Service Marketing, the Mc Graw - Hill, New York, NY 11 Trang web: vietnamtourism.gov.vn; sovhtt.hanoi.gov.vn; www.vietnamhotel.org.vn Summary Customer experience (CX) is a key topic attracting the attention of a score of researchers and business managers CS dominates the after-use behavior of customer through their satisfaction with the products or services Positive experience with the services helps the company to promote its image, making positive impacts on customer loyalty As well, this creates customer belief so that they would be willing to communicate the products and services and reselect them in other times The study aims to identify the influence of CS on customer loyalty at hotels in Vietnam The work is done on the basis of secondary data and research by several experts and business managers The data for research were collected from 420 customers who have been using services of 4- and 5-star hotels Methods of Cronbach’s Alpha, EFA, CFA, and SEM are used in research The research results show that there are factors having influence on customer satisfaction, of which the service environment is the strongest followed by service provider, and the factor with the least impact is product and service Customer satisfaction also has positive and meaningful impacts on customer loyalty khoa học thương mại 43