Nghiên ứu ảnh hưởng ủa marketing mix đến sự hài lòng ủa kháh hàng tại công ty cổ phần slighting việt nam

Tôi cũng xin cam đoan rằng mọi sự giúp đỡ cho vi c thệ ực hi n luệ ận văn này đã được cảm ơn và các thông tin trích dẫn trong luận văn đã được ch rõ ngu n g c.. Nhưng bên cạnh đó các ngà

TRƯỜNG ĐẠ I H C BÁCH KHOA HÀ N I Ọ Ộ

LUẬN VĂN THẠC SĨ

đế n s hài lòng c a khách hàng ự 

t i Công ty C ạ ổ phầ n Slighting Vi t Nam ệ

DƯƠNG VĂN HƯNG Ngành: Qu n lý kinh t ế

TRƯỜNG ĐẠ I H C BÁCH KHOA HÀ N I Ọ Ộ

LUẬN VĂN THẠC SĨ

đế n s hài lòng c a khách hàng ự 

t i Công ty C ạ ổ phầ n Slighting Vi t Nam ệ

DƯƠNG VĂN HƯNG Ngành: Qu n lý kinh t ế

Ging viên hướng dẫn: TS Nguy n Ti ễ ến Dũng

Viện: Kinh t và Qu n lý ế ả

Hà N i, 2020 ộ

ký c a GVHD Chữ ủ

C NG HÒA XÃ H I CH Ộ Ộ Ủ NGHĨA VIỆT NAM

Độ ậ – ự c l p T do H nh phúc – ạ

của khách hàng tại Công ty C ph n Slighting Vi t Nam ổ ầ ệ

Tác giả, Người hướng d n khoa h c và Hẫ ọ ội đồng ch m luấ ận văn xác nhận tác

gi ảđã sửa ch a, b sung luữ ổ ận văn theo biên bản h p Họ ội đồng ngày 22-6-2020 với các nội dung sau:

- Đã rà soát chỉnh s a các lử ỗi chính tả ỗ, l i in n, l i format ấ ỗ

- Đã chỉnh sửa kết cấu luận văn thành 3 chương

- Đã bổ sung trích d n các tài li u tham khẫ ệ ảo mới hơn

- Đã bổ sung, s i phân tích thêm n i dung cử đổ ộ ủa các chương

- Đã bổ sung ph n kầ ết luận

L ỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan rằng s liệu và k t qu nghiên c u c a tôi trong Luố ế ả ứ ủ ận văn

“Nghiên cứ ảnh hưởu ng c a marketing-ủ mix đến s hài lòng c a khách hàng t i ự ủ ạCông ty C ph n Slighting Vi t Nam là trung ổ ầ ệ thực và đề tài chưa đượ ử ụng đểc s d

b o v m t h c v ả ệ ộ ọ ị nào Tôi cũng xin cam đoan rằng mọi sự giúp đỡ cho vi c thệ ực

hi n luệ ận văn này đã được cảm ơn và các thông tin trích dẫn trong luận văn đã được ch rõ ngu n g c ỉ ồ ố

khoa Hà Nội, Viện Kinh t và Qu n lý, B phế ả ộ ận Đào tạo Sau Đại học, Phòng Đào tạo, Trườ g Đạn i h c Bách khoa Hà N i cùng t p th các th y cô giáo, nhọ ộ ậ ể ầ ững người

đã trang bị kiến th c cho tôi trong su t quá trình h c t p và nghiên c u tứ ố ọ ậ ứ ại trường

Tôi cũng xin gử ời cám ơn chân thành nhấ ớ ễ ến Dũng, người thầy đã trực tiếp hướng d n tôi trong su t quá trình nghiên c u và hoàn thiẫ ố ứ ện

đề tài

Tôi xin trân tr ng g i lọ ử ời cám ơn đến anh Lê Ng c Quọ ỳnh, giám đốc Công

ty C ph n Slighting Vi t Nam, ch Hoàng Th ổ ầ ệ ị ịTrang – ế toán trưởng và các anh K chị trong công ty đã giúp tôi thu thập thông tin và t ng h p s li u trong su t quá ổ ợ ố ệ ốtrình nghiên cứu và hoàn thi n luệ ận văn này

Tôi xin chân thành cảm ơn tấ ả ạn bè, đồt c b ng nghiệp đã động viên, giúp

đỡ và đóng góp nhiều ý kiến quý báu để tôi có th hoàn thi n luể ệ ận văn

i gian nghiên và ki n th c còn h n ch , lu

kh i nhỏ ững sơ suất và thi u sót, tôi r t mong nhế ấ ận được nh ng ý ki n c a th y cô, ữ ế ủ ầ

để ận văn có thể lu hoàn thi n nh t ệ ấ

Hà Nội, ngày 27 tháng 05 năm 2020

H C VIÊN Ọ

Dương Văn Hưng

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

Độ ậc l p – T ựdo – Hạnh phúc

BẢN XÁC NHẬN CHỈNH SỬA LUẬN VĂN THẠC SĨ

Đề tài lu n văn: Nghiên cứ ả ậ u nh hưởng c a marketing-mix đ n s hài lòng ủ ế ựcủa khách hàng tại Công ty Cổ ph n Slighting Vi t Nam ầ ệ

Ngành: Quản lý kinh tế

Mã số SV: CA 180286

Tác giả, Người hướng d n khoa h c và H i đồẫ ọ ộ ng ch m lu n văn xác nhận tác ấ ậgiả đã sửa ch a, b sung luận văn theo biên bản họp Hộ ồữ ổ i đ ng ngày 22-6-2020 ới vcác nội dung sau:

- Đã rà soát chỉnh s a các l i chính t , l i in n, l i format ử ỗ ả ỗ ấ ỗ

- Đã chỉnh sửa k t c u lu n văn thành 3 chương ế ấ ậ

- Đã bổ sung trích d n các tài li u tham kh o mẫ ệ ả ới hơn

- Đã bổ sung, s i phân tích thêm n i dung củử đổ ộ a các chương

MỤC LỤC

PHẦN MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUY T VÀ T NG QUAN TÌNH HÌNH Ế Ổ NGHIÊN C U V MARKETING-MIX VÀ S HÀI LÒNG CỨ Ề Ự ỦA KHÁCH HÀNG 4

1.1 Khái ni m v marketing-mixệ ề 4

1.1.1 Định nghĩa về marketing-mix 4

1.1.2 Vai trò, chức năng của marketing-mix 4

1.1.3 N i dung c a marketing-mixộ ủ 5

1.2 Khái ni m v s hài lòng c a khách hàngệ ề ự ủ 29

1.2.1 Định nghĩa sự hài lòng c a khách hàngủ 29

1.2.2 Vai trò s hài lòng cự ủa khách hàng 30

1.2.3 Thước đo sự hài lòng c a khách hàngủ 30

1.3 T ng quan tình hình nghiên c uổ ứ 32

1.3.1 Các mô hình nghiên c uứ 32

1.3.2 Tình hình nghiên cứu trong nước 35

1.3.3 Các vấn đề ần được tiế ụ c p t c nghiên c uứ 38

1.4 Mô hình, gi thuyả ết và phương pháp nghiên cứu 38

1.4.1 Mô hình đề xu t, gi thi t nghiên c uấ ả ế ứ 38

1.4.2 K ế hoạch lấy m uẫ 39

1.4.3 Thi t k ế ế thang đo cho biến nghiên c u và b n h iứ ả ỏ 39

1.4.4 Phương pháp và phần m m phân tích d li uề ữ ệ 41

CHƯƠNG 2 PHÂN TÍCH TÁC ĐỘNG C A CÁC NHÂN T THÀNH Ủ Ố PHẦN TRONG CHÍNH SÁCH MARKETING-MIX ĐẾN S HÀI LÒNG Ự C A KHÁCH HÀNG T I CÔNG TY C Ủ Ạ Ổ PHẦN SLIGHTING VIỆT NAM 43

2.1 Gi i thi u v Công ty c ph n Slighting Vi t Namớ ệ ề ổ ầ ệ 43

2.1.1 L ch s hình thành và phát tri nị ử ể 43

2.1.2 K t qu kinh doanh gế ả ần đây của công ty 44

2.2 Phân tích các chính sách c a marketing-mix và s hài lòng c a khách ủ ự ủ hàng t d u th c pừ ữ liệ ứ ấ 45

2.2.1 Chính sách s n ph m và công ngh s n xuả ẩ ệ ả ất của công ty 45

2.2.2 Chính sách giá 51

2.2.3 Chính sách phân ph iố 52

2.2.4 Chính sách xúc ti n bánế 54

2.3 Phân tích th ng kê mô t d a trên m u kh o sátố ả ự ẫ ả 55

2.3.1 Đặc điểm c a m u kh o sátủ ẫ ả 55

2.3.2 Cách thức tiếp c n s n ph mậ ả ẩ 57

2.3.3 Đánh giá của khách hàng v các chính sách marketing-mix c a công ề ủ ty 58

2.3.3 Mức độ hài lòng của khách hàng tới các s n ph m c a công ty.ả ẩ ủ 63

2.4 Phân tích th ng kê suy di nố ễ 65

2.4.1 Kiểm định thang đo của biến nghiên c uứ 65

2.4.2 Phân tích ảnh hưởng c a marketing-mix t i s hài lòng c a khách ủ ớ ự ủ hàng t i Công ty C ph n Slighting Vi t Namạ ổ ầ ệ 68

2.5 Ý nghĩa của các k t qu nghiên c uế ả ứ 70

CHƯƠNG 3 CÁC ĐỀ XU T NÂNG CAO S HÀI LÒNG C A KHÁCH Ấ Ự Ủ HÀNG TẠI CÔNG TY C PH N SLIGHTING VI T NAM 73 Ổ Ầ Ệ 3.1 Chiến lược kinh doanh c a công ty trong thủ ời gian tới 73

3.2 Các gi i pháp hoàn thi n chính sách marketả ệ ing-mix cho công ty 74

3.2.1 Hoàn thi n chính sách giáệ 74

3.2.2 Hoàn thi n chính sách xúc ti n bánệ ế 76

3.2.3 Hoàn thi n chính sách phân ph iệ ố 78

3.2.4 Hoàn thi n chính sách s n ph mệ ả ẩ 79

KẾT LUẬN 82

TÀI LIỆU THAM KH O 84 Ả PHỤ Ụ L C 1 86

DANH M C CHỤ Ữ VI T TẮT Ế

TT Ký hiệu T ừ đầy đủ

1 AC Average Cost: Chi phí bình quân

2 CBCNV Cán b công nhân viên ộ

3 EVN Tập đoàn điệ ực Viện l t Nam

5 mp T ỷ suất lợi nhuận mong mu n tính trên giá bán ố

6 mc T ỷ suất lợi nhuận mong mu n tính trên chi phí ố

7 NPS Net Promoter Score : Ch s ỉ ố đo lường s hài lòng c a khách ự ủ

DANH M C B NGỤ Ả

B ng 1.1 Các nhân t trong marketing-mixả ố 5

Bảng 1.2 Thang đo của các bi n nghiên c uế ứ 40

B ng 2.1 K t qu ả ế ả hoạt động kinh doanh của công ty trong giai đoạn 2017-2019 45

B ng 2.2 B ng giá các s n ph m c a công tyả ả ả ẩ ủ 51

B ng 2.3 Bả ảng phân tích các đặc điểm nhân kh u c a m u nghiên c uẩ ủ ẫ ứ 55

B ng 2.4 B ng tả ả ổng hơp các yế ố ều t v cách thức tiếp c n s n ph mậ ả ẩ 57

B ng 2.5 Th ng kê mô t nhân t s n ph mả ố ả ố ả ẩ 58

B ng 2.6 Th ng kê nhân t chính sách giáả ố ố 59

B ng 2.7 Th ng kê mô t nhân t phân phả ố ả ố ối của Slighting 61

B ng 2.8 Th ng kê mô t các y u t v xúc ti n bánả ố ả ế ố ề ế 62

B ng 2.9 Th ng kê mô t mả ố ả ức độ hài lòng c a khách hàng t i các s n phủ ớ ả ẩm của công ty 63

B ng 2.10 Bi n h s ả ế ệ ố Cronback’s Alpha biến s n ph mả ẩ 65

B ng 2.11 B ng h s ả ả ệ ố Cronbach’s Alpha biến chính sách giá 66

B ng 2.12 B ng h s ả ả ệ ố Cronbach’s Alpha biến chính sách phân ph iố 67

B ng 2.13 B ng h s ả ả ệ ố Cronbach’s Alpha biến chính sách xúc ti nế 67

B ng 2.14 Ma tr n h s ả ậ ệ ố tương quan giữa các bi n t ng h p.ế ổ ợ 69

DANH MỤC CÁC HÌNH Hình 1.1 Quá trình thiết kế kênh phân ph i 17 ố Hình 1.2 Các kênh phân phối hàng công nghi p 20 ệ Hình 1.3 Mô hình nghiên cứu v Marketing-mix 32 ề

Hình 1.4 Mô hình marketing-mix dịch vụ 33

Hình 1.5 Mô hình marketing-mix 4C 34

Hình 1.6 Mô hình marketing-mix 4Es 35

Hình 1.7 Mô hình nghiên c u ứ ảnh hưởng c a marketing-ủ mixđến s hài lòng ự của khách hàng tại Công ty C ph n Slighting Vi t Namổ ầ ệ 38

Hình 2.1 Một số ộ đèn LED đườ b ng phố 46

Hình 2.2 B ộ đèn LED pha 47

Hình 2.3 Bộ đèn LED trang trí sân vườn 47

Hình 2.4 Bộ đèn LED nhà xưởng 48

Hình 2.5 Các loại cột đèn 48

Hình 2.6 Các loại đèn chiếu sáng sân vườn 49

Hình 2.7 Sơ đồ kênh phân ph i 53 ố Hình 2.8 Tỷ ệ l kh i khách hàng c a doanh nghi p 56 ố ủ ệ Hình 2.9 Thể ện đánh giá củ hi a khách hàng v s n ph m 59 ề ả ẩ Hình 2.10 Đánh giá của khách hàng v nhân t giá 60 ề ố Hình 2.11 Đánh giá của khách hàng v chính sách phân ph i 61 ề ố Hình 2.12 Đánh giá về chính sách xúc ti n bán hàng 63 ế Hình 2.13 Đánh giá mức độ hài lòng c a khách hàng v i các s n ph m c a ủ ớ ả ẩ ủ Slighting 64

1

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Tính cần thiết của đề tài

Những năm gần đây, cùng vớ ựi s phát tri n không ng ng c a kinh t xã h i ể ừ ủ ế ộ

N n kinh t ề ế Việt Nam cũng từng bước hòa nh p vào xu th chung kinh t toàn c u ậ ế ế ầ

Tạo điều ki n thu n l i phát tri n nhi u ngành, ngh s n xu t kinh dệ ậ ợ ể ề ề ả ấ oanh Nhưng bên cạnh đó các ngành cũng gặp không ít nh ng rào cữ ản và khó khăn trong nền kinh t ế thị trường c nh tranh ngày m t kh c li t Vạ ộ ố ệ ới “ ỉk nguyên chi u sáng mế ới”, thị trư ng th gi i hi n đ ng lo t chuy n sang s dờ ế ớ ệ ồ ạ ể ử ụng bóng đèn led thay cho bóng đèn truy n th ng ề ố

Công ty C ph n Slighting Viổ ầ ệt Nam được thành l p t ậ ừ năm 2010, với các ngành ngh chính là s n xu t phân ph i các s n ph m chi u s ng công nghi p v ề ả ấ ố ả ẩ ế á ệ àchiếu s ng công cá ộng Các đơn ị v thành viên c a công ty trong chu i hoủ ỗ ạt động v ềchiếu sáng g m: S n xu t thi t b ồ ả ấ ế ị chiếu sáng Phân ph i và thi công v ố ềchiếu sáng, thiế ết k chi u sáng, h tế ạ ầng giao thông và các công trình điện đã không ngừng tăng trưởng v i uy tín và v th ớ ị ế ngày càng được khẳng định L nh s n xu t c nh à à ả ấ ó à

máy đượ đầ tư bàc u i b n 6,5 ha t i c m Công nghi p ả ạ ụ ệ Phước B nh, huy n Long ì ệThành, t nỉ h Đồng Nai, c ng v i quy tr nh qu n l chù ớ ì ả ất lượng s n ph m theo tiêu ả ẩchuẩn ISO 9001 2008 :

Với thị trường tiềm năng như vậy, nhưng vớ ự ại s c nh tranh kh c liố ệt như hiện nay, bài toán được đặt ra là làm th ế nào để các doanh nghi p có th t n tệ ể ồ ại đứng

v ng và không ng ng phát triữ ừ ển tăng doanh số, tăng lợi nhu n, chiậ ếm lĩnh thịtrường Để đạt được điều đó, các doanh nghiệp c n xây d ng chiầ ự ến lược marketing đúng đắn trong chiến lược chung c a doanh nghi p ủ ệ

Chúng ta đã biết, marketing-mix và s hài lòng c a khách hàng (customer ự ủsatisfaction) là hai trong s nhi u khái ni m c t lõi c a marketing, có tính quyố ề ệ ố ủ ết định đến s thành công lâu dài c a các doanh nghi p M i liên h gi a hai khái ự ủ ệ ố ệ ữ

niệm này đã được nghiên cứu nhưng còn ít và chưa phù hợp v i các doanh nghi p ớ ệ

t i Viạ ệt Nam, đặc bi t trong ngành thi t b ệ ế ị chiếu sáng Chính vì vậy, đề tài s giúp ẽcho các doanh nghi p nói chung, và Công ty C ph n Slighting Vi t Nam s ệ ổ ầ ệ ẽ có hướng đi đúng đắn và hi u qu trong th i gian t i Trong thệ ả ờ ớ ời đạ ại c nh tranh kinh

t ế thị trường như ngày nay, khách hàng chính là trung tâm thị trường, và s hài ự

2

lòng c a khách hàng là y u t then chủ ế ố ốt để thành công Công ty c n tìm hi u v ầ ể ề

mức độ hài lòng và nhân t ố ảnh hưởng đến s hài lòng c a khách hàng Theo lý ự ủthuy t marketing thì marketing-mix chính là nhân t ế ố ảnh hưởng đến s hài lòng ự

của khách hàng

Công ty c n l a chầ ự ọn hướng đi chiến lược phù hợp để gi v ng th phữ ữ ị ần trong ngành và hoàn thành các mục tiêu gia tăng doanh số ợ, l i nhu n trong các ậnăm tiếp theo Chính vì v y, t các vậ ừ ấn đề trên tôi l a chự ọn đề tài: Nghiên c u “ ứảnh hưởng c a marketing-ủ mix đến s hài lòng c a khách hàng t i Công ty C ph n ự ủ ạ ổ ầSlighting Việt Nam”

2 M c tiêu nghiên c u ụ ứ

i các mLuận văn nhắm tớ ục tiêu sau đây:

- H ệ thống hóa lý thuy t v m i liên h gi a marketing-mix và s hài lòng ế ề ố ệ ữ ự

của khách hàng

- Đánh giá đươc thực tr ng s hài lòng c a khách hàngạ ự ủ , ưu điểm và nh ng ữ

h n ch c a các chính sách marketing-mix hi n tạ ế ủ ệ ại của công ty

- Phân tích ảnh hưởng c a marketing-ủ mix đến s hài lòng c a khách hàng ự ủ

dựa trên dữ liệ u kh o sát ả

- Đề xuất các phương hướng và gi i pháp phù h p nh m nâng cao s hài lòng ả ợ ằ ự

của khách hàng dựa trên viêc hoàn thi n marketing-mix ệ

3 Đối tượng và ph m vi nghiên c u ạ ứ

3.1 Đối tượng nghiên cứu

- Các khái ni m v marketing-mix và s hài lòng c a khách hàng t i Công ệ ề ự ủ ạ

ty C ph n Slighting Vi t Nam ổ ầ ệ

3.2 Phạm vi nghiên cứu

- Phạm vi không gian: Luận văn nghiên cứ ảnh hưởu ng c a marketing-mix ủ

đến s hài lòng c a khách hàng t i Công ty C ph n Slighting Vi t Nam ự ủ ạ ổ ầ ệ

- Phạm vi th i gian: Luờ ận văn nghiên cứu ảnh hưởng c a marketing-mix ủ

đến s hài lòng c a khách hàng t i Công ty C ph n Slighting Vi t Nam theo d ự ủ ạ ổ ầ ệ ữliệu th c p s n xu t kinh doanh, chính sách marketing c a công ty t ứ ấ ả ấ ủ ừ năm 2017 –2018-2019 và d u kh o sát t 02/2020 ữ liệ ả ừ – 04/2020

3

4 Phương pháp nghiên cứu

4.1 Phương pháp định tính

D a trên các mô hình lý thuy thu th p d ự ết, ậ ữ liệu định tính b ng cách trao ằ

đổi tr c ti p vự ế ới giám đốc công ty, các nhân viên c a các phòng ban c a công ty ủ ủnhư phòng kinh doanh, phòng sản xu t, phòng giao nh n hàng v nh ng y u t c n ấ ậ ề ữ ế ố ầnghiên c u T ứ ừ các thông tin thu được, t ng hổ ợp và xác định các bi n cế ủa đề tài nghiên c u và thiứ ết kế ả b ng h ỏi

4.2 Phương pháp định lượng

Điều tra b ng b ng câu h i nh m thu th p thông tin, phân tích các d li u ằ ả ỏ ằ ậ ữ ệ

kh o sát, kiả ểm định thang đo, các giải thuy t nghiên c u thông qua ph n mế ứ ầ ềm SPSS

5 K ết cấu của luận văn

K t c u luế ấ ận văn ngoài phần m u, k t lu n, doanh m c tài li u tham kh o ở đầ ế ậ ụ ệ ả

và các ph lụ ục, nội dung của luận văn nghiên cứu gồm 3 chương:

- Chương 1: Cơ sở lý thuy t và t ng quan tình hình nghiên c u v ế ổ ứ ềmarketing-mix và sự hài lòng c a khách hàng ủ

- Chương 2: Phân tích tác động c a các nhân t thành ph n trong chính sách ủ ố ầmarketing-mix đến s hài lòng c a khách hàng t i Công ty C ự ủ ạ ổ phần Slighting Việt Nam

- Chương 3: Các xu t nâng cao s hài lòng c a khách hàng t i Công ty đề ấ ự ủ ạ

C ph n Slighting Vi t Nam ổ ầ ệ

4

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VỀ

MARKETING-MIX VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG

1.1 Khái ni m v marketing-mix ệ ề

1.1.1 Định nghĩa về marketing mix

-Marketing-mix haycòn g i là marketing h n h p ch t p h p các công c ọ ỗ ợ ỉ ậ ợ ụ tiếp thị được doanh nghi p s dệ ử ụng để đạt được m c tiêu ti p th trên th trư ng Thu t ụ ế ị ị ờ ậ

ng ữ này được s d ng lử ụ ần đầu tiên vào năm 1953 bởi Neil Borden, là ch t ch củ ị ủa

hi p h i Marketing Hoa K lệ ộ ỳ ấy tưởng công th c thêm mứ ột bước nữa và đặt ra thu t ngậ ữ Marketing h n h p ỗ ợ

“Marketing-mix là b công c ộ ụ marketing được người bán s dử ụng để tác

động t i khách hàng m c tiêu nh m đớ ụ ằ ạt dược nh ng mữ ục tiêu đã đề ra”

(Nguy n Tiễ ến Dũng, 2012, tr 22 )

Và theo McCarthy (1960), đề ngh phân lo i theo 4Psị ạ , mà nay đã được s ử

d ng r ng rãi ụ ộ Đó là sản ph m (Product), giá c (Price), phân ph i (Place) và xúc ẩ ả ốtiến bán (Promotion) Các doanh nghi p th c hi n marketing-mix b ng cách th c ệ ự ệ ằ ự

hi n ph i h p b n y u t ệ ố ợ ố ế ố chủ ếu đó để tác độ y ng vào s c mua c a th ứ ủ ị trường, mà quan tr ng nh t là th ọ ấ ị trường m c tiêu, nhụ ằm đạt đư c lợợ i nhu n tậ ối ưu

1.1.2 Vai trò, chức năng củ a marketing-mix

Hoạt động marketing-mix có vai trò vô cùng quan tr ng không ch v i các t ọ ỉ ớ ổ

chức kinh doanh, mà c ả đối với các cá nhân cũng như những t ức phi kinh ổ chdoanh Marketing-mix được coi như một công c cụ ủa người bán để hướng tới khách hàng, khách hàng đóng vai trò trung tâm, còn marketing-mix có vai trò là

c u n i gi a m t doanh nghi p và nh ng khách hàng và công chúng c a nó ng ầ ố ữ ộ ệ ữ ủ đồthời nh ng y u t trong marketing-mix nhữ ế ố ằm đáp ứng các yêu c u hay 4C t phía ầ ừkhác hàng Nói c ụ thể hơn, những vai trò và chức năng của marketing-mix trong

một tổ chức kinh doanh như sau:

s m ắP4 (Promotion): Xúc ti n bán ế C4 (Communications): S truy n thông, giao ự ề

có liên quan ch t ch ặ ẽ đến các lĩnh vực qu n tr khác trong doanh nghi p và nó có ả ị ệvai trò định hướng, k t h p các chế ợ ức năng khác để không ch nh m lôi kéo khách ỉ ằhàng mà h còn tìm ra các công c có hi u qu ọ ụ ệ ả thỏa mãn nhu c u c a khách hàng ầ ủ

t ừ đó đem lại lợi n ậhu n cho công ty

1.1.3 Nội dung của marketing mix

ph m ph i nghiên c u tình hình tiêu th và phẩ ả ứ ụ ần đóng góp vào l i nhu n c a t ng ợ ậ ủ ừ

mặt hàng cũng như vị trí tương quan đố ớ ừi v i t ng m t hàng c a mình so v i nh ng ặ ủ ớ ữ

 Các quyết định v ề chiều dài: Kéo dài (Kéo dài lên trên, xuống dưới, điền

đầy), rút g n dòng s n ph m (b b t m t s mọ ả ẩ ỏ ớ ộ ố ặt hàng), và điều ch nh s ỉ ự đầu tư cho các nhãn hiệu trong dòng

 Các quyết định v chiề ều sâu: đưa thêm hay bỏ ớt các phương án về b ki u ểdáng và thi t k , màu s c, kích cế ế ắ ỡ, bao bì hay tính năng đặc đ ểm đố ới i v i các nhãn

hi u trong m i dòng s n phệ ỗ ả ẩm

1.1.3.1.2 Quyết định về thuộc tính của sản phẩm

i quy thu c tính s n ph m Các loạ ế ịt đ nh về ộ ả ẩ

a) M ức chất lư ngợ

Doanh nghi p s ph i quyệ ẽ ả ết định v m c chề ứ ất lượng k thu t c n phỹ ậ ầ ải đạt

đố ớ ải v i s n ph m m i M c chẩ ớ ứ ất lượng c a s n ph m s thi t k c n phủ ả ẩ ẽ ế ế ầ ải đáp ứng các tiêu chu n k ẩ ỹ thuậ ủa Nhà nướt c c và phù h p v i yêu c u c a khách hàng mợ ớ ầ ủ ục tiêu

N u m c chế ứ ất lượng thấp hơn yêu cần c a khách hàng m c tiêu, khách hàng ủ ụ

s không hài lòng và doanh nghi p s m t khácẽ ệ ẽ ấ h hàng Ngượ ạc l i, n u s n phế ả ẩm

m i có m c chớ ứ ất lượng quá cao, chi phí ch t o s l n trong khi khách hàng mế ạ ẽ ớ ục tiêu không đánh giá cao cũng như không sẵn lòng tr giá cao cho m c chả ứ ất lượng

đó

b) Các thuộc tính bên trong s n ph m ả ẩ

Các thu c tính bên trong bao gộ ồm các thuộc tính chính và các đặc đi m phụể Trong m t s ộ ố trường h p, các thuợ ộc tính chính này được coi là tính năng hay chức năng củ ảa s n ph m ẩ

M t doanh nghiộ ệp thường không xu t s c v m i thu c tính và m t khuc th ấ ắ ề ọ ộ ộ ịtrường cũng không hiểu và chú ý t i m i thuớ ọ ộc tính Điểm then ch t là doanh ố

7

nghi p phệ ải xác định thu c tính nào là quan tr ng nhộ ọ ất đói với khách hàng mục tiêu và điểm m nh c a doanh nghi p trong thi t kế ảạ ủ ệ ế s n ph m ẩ

c) Kiểu dáng và thi t kế ế

u dáng và thi t k là các thu c tính bên ngoài c a s n ph

t h p d n khách hàng ngay t ố ấ ẫ ừ phút đầu tiên và quyết định vi c khách hàng có ti p ệ ế

t c xem xét s n phụ ả ẩm hay không Do đó, kiểu dáng và thiết kế ấ r t quan tr ng ọ

d ng, c n có nh ng thông tin ch d n và c nh báo c ụ ầ ữ ỉ ẫ ả ụ thể cho người dùng

Quy trình phát triển sản phẩm mới

a) Khởi tạo ý tưởng

Mục đích của giai đoạn này là t o ra càng nhiạ ều tưởng đổi m i hay cớ ải tiến càng tốt Để ạo tưở t ng, doanh nghi p có th t ch c các cu c th o luệ ể ổ ứ ộ ả ận động não nh m t o ra càng nhiằ ạ ều tưởng v s n ph m m i càng t ề ả ẩ ớ ốt

s n phả ẩm có thể chuy n thành vài khái niể ệm sản phẩm khi đặt nh ng câu h i: Ai s ữ ỏ ẽ

s d ng s n ph m này? L i ích ch y u mà s n ph m này mang lử ụ ả ẩ ợ ủ ế ả ẩ ại là gì? Người tiêu dùng s d ng s n phử ụ ả ẩm này khi nào? Sau đó, doanh nghiệp có th phát tri n ể ể

m t s khái ni m s n ph m khác nhau, bi u di n chúc trên bộ ố ệ ả ẩ ể ễ ản đồ đị nh v sị ản

ph m rẩ ồi chọ ấn l y m t khái ni m tri n v ng nh ộ ệ ể ọ ất

d) Kiểm tra khái ni m s n phẩm ệ ả

Đây là hành động ki m tra mể ức độ ấ h p d n c a khái ni m s n phẫ ủ ệ ả ẩm đối

với khách hàng Bước này liên quan đến vi c ph i thuy t trình khái ni m s n phệ ả ế ệ ả ẩm

8

trước nh ng khách hàng m c tiêu và thu th p thông tin v ph n ng c a h N u ữ ụ ậ ề ả ứ ủ ọ ế

có nh ng hình nh hoữ ả ặc mô hình v s n ph m thì k t qu ki m nghi m tin cề ả ẩ ế ả ể ệ ận hơn

so với chỉ thuy t trình b ng lế ằ ời

e) Xây d ng chiự ến lược marketing

Sauk hi ki m tra khái ni m, cá nhân hoể ệ ặc đội ph trách phát tri n s n phụ ể ả ẩm

mới sẽ xây d ng m t b n chiự ộ ả ến lược marketing g m ba ph n: ồ ầ

- Phần m t mô tr quy mô th ộ ả ị trường mục tiêu, đặc điểm và hành vi mua

s m c a th ắ ủ ị trường, v trí s n ph m d ki n, doanh s , th ph n và l i nhu n trong ị ả ẩ ự ế ố ị ầ ợ ậ1-3 năm đầu

- Phần hai phác th o chiả ến lược giá, phân ph i và ngân qu marketing cho ố ỹnăm đầu tiên

- Phần ba mô t m c tiêu doanh s và l i nhu n trong dài h n và chiả ụ ố ợ ậ ạ ến lược marketing-mix theo thời gian

f) Phân tích kết qu kinh doanh ả

Giai đoạn này là doanh nghi p cệ ần đánh giá mức độ ấ h p d n c a k ho ch ẫ ủ ế ạphát triển sản ph m m i b ng các chu n b các d báo v ẩ ớ ằ ẩ ị ự ề lượng tiêu th , chi phí và ụ

- V i th nghi m s n ph m công nghi p: V i s n ph m công nghi p thì ớ ử ệ ả ẩ ệ ớ ả ẩ ệthường dùng là th nghiử ệm anpha và Beta Trong đó, thử nghi m anpha là th ệ ửnghi m s n ph m trong n i b doanh nghi p Th nghi m Beta là th nghi m sệ ả ẩ ộ ộ ệ ử ệ ử ệ ản

ph m trong mẩ ột số khách hàng ch n lọ ọc

i) Thương mại hóa

9

Sauk hi các bước th nghi m có k t qu tích c , danh nghi p s chu n b ử ệ ế ả ự ệ ẽ ẩ ịcho việc thương mại hóa s n ph m hay tung s n ph m ra th trư ng m t cách chính ả ẩ ả ẩ ị ờ ộthức Các vấn đề ính sch ẽ ph i cân nh c là: (1) thả ắ ời điểm; (2) địa điểm; (3) đối

tượng; (4) cách th c tung s n ph m ra thị ứ ả ẩ trường

1.1.3.1.3 Quyết định về nhãn hiệu

Các quyết định v nhãn hi u trong chính sách s n ph m c a marketing bao ề ệ ả ẩ ủ

g m 5 lo i quyồ ạ ế ịnh như sau: t đ

Theo hiệp h i marketing M , thì: ộ ỹ

Nhãn hi u s n ph m là m t cái tên, thu t ng , câu ch , ký hi u, biệ ả ẩ ộ ậ ữ ữ ệ ểu tượng,

ki u dáng hay là s kể ự ết hợp c a các y u t ủ ế ố đó nhằm xác nh n hàng hóa hay d ch v ậ ị ụ

của người bán ho c mặ ột nhóm người bán và phân bi t chúng vệ ới những th cứ ủa các

Bao bì có hai chức năng: bảo v s n ph m và marketing ệ ả ẩ

Các quyết định v bao bì bao g m: kích c , hình dáng bao bì, ch t li u, về ồ ỡ ấ ệ ật liệu làm bao bì, n i dung chi tiêt, nhãn hàng hóa trên bao bì ộ

b) Nhãn hàng hóa

Nhãn hàng hóa là b n vi t, b n in, b n v , b n ch p c a ch , hình v , hình ả ế ả ả ẽ ả ụ ủ ữ ẽảnh được dán, ín , đính, đúc, chạm, kh c tr c tiắ ự ếp trên hàng hóa, bao bì thương

bi t ph m c p chệ ẩ ấ ất lượng, mô t ả đặc điểm c a s n ph m, h p d n khách hàng và ủ ả ẩ ấ ẫ

tạo cơ hội đổi mới

1.1.3.1.5 Quyết định về dịch vụ hỗ trợ

Các d ch v h ị ụ ỗ trợ có vai trò h t s c quan tr ng trong vi c cung c p giá tr ế ứ ọ ệ ấ ịcho khách hàng và t o l i th c nh tranh Theo thạ ợ ế ạ ời điểm cung c p d ch v , có th ấ ị ụ ểchia thành : các dịch v trưụ ớc khi bán và các d ch vị ụ sau khi bán

D ch v ị ụ trước khi bán bao g m: trông gi xe, gi , ch dồ ữ ữ đồ ỉ ẫn thông tin, tư

v n k ấ ỹ thuật,…

D ch v sau khi bán bao g m: tín d ng, giao hàng, lị ụ ồ ụ ắp đặt, hướng d n s ẫ ử

d ng, b o hành, sụ ả ửa chữa, bảo trì và nh ng bữ ảo đảm của người bán

Và trong nh ng d ch v h ữ ị ụ ỗ trợ trên thì có hai lo i d ch v h t s c quan trạ ị ụ ế ứ ọng

đố ới v i khách hàng là bảo đảm của người bán và d ch v b o hành ị ụ ả

1.1.3.2 Chính sách v g ề iá

1.1.3.2.1 Khái niệm về giá

Giá là m t y u t trong marketing-mix t o ra thu nh p, trong khi các y u t ộ ế ố ạ ậ ế ốcòn l i t o ra giá thành So v i các y u t ạ ạ ớ ế ố khác như đặc tính s n ph m, kênh phân ả ẩ

ph i hay truy n thông, giá là thành ph n d ố ề ầ ễ thay đổi nh t trong mấ ột chương trình marketing Giá c a s n ph m có liên quan tr c ti p t i viủ ả ẩ ự ế ớ ệc định v nhãn hi u cị ệ ủa

b ph n marketing trong công ty M t s n phộ ậ ộ ả ẩm được thi t k và ti p th t t có th ế ế ế ị ố ểđược đ xu t m t mề ấ ộ ức giá cao và đem lạ ợi l i nhu n cao cho doanh nghi p ậ ệ

Các quyế ịt đnh v chính sách giá trong marketing-mix bao gề ồm:

a Quyết định v mề ức giá cơ sở: Giá cơ sở (list price/ base price) là giá bán

tại nơi sản xu t hoấ ặc nơi bán mà được tính toán trong điều ki n bán hàng chung ệ

nhất và chưa phản ánh các y u t ế ố như chiết kh u, phí v n chuy n và các y u t ấ ậ ể ế ốkhác

b Quyết định v ề điều ki n bán hàng: Xác định các điềệ u kiện đặt hàng, giao hàng và thanh toán

11

c Quyết định v các m c giá bán trong nhề ứ ững điều ki n bán hàng khác ệnhau: Chiến lược giá linh ho t hay giá c nh, t l ạ ố đị ỉ ệ chiết kh u, gi m giá và các ấ ảđiều ch nh v mỉ ề ức giá theo yêu các điều kiện bán hàng đã đưa ra, chiết kh u theo ấ

s ố lượng, theo đặc điểm thanh toán, định giá theo khu vực địa l ,… Các chiến lược

định giá theo chu k s ng, kích thích tiêu thỳ ố ụ, định giá cho dòng s n ph m… ả ẩ

d Quyế ịnh điềt đ u ch nh ỉ giá cơ sở khi đ i th ố ủ và môi trường thay i đổ

1.1.3.2.2 Các yếu tố cần xem xét khi định giá sản phẩm

Để có th ể đưa ra được m t m c giá c th , doanh nghi p c n ph i cân nh c ộ ứ ụ ể ệ ầ ả ắcác y u t bên trong và bên ngoài doanh nghi p Các y u t bên trong doanh ế ố ệ ế ốnghi p bao gệ ồm:

 Chi phí c a doanh nghi p hay giá thành s n ph m: giá thành s n xu t, chi ủ ệ ả ẩ ả ấphí bán hàng và chi phí qu n lý doanh nghi p ả ệ

 Đặc điểm c a các công c khác trong marketing-mix: chủ ụ ất lượng s n ả

ph m, tính khác biẩ ệt của sản ph m, dẩ ịch vụ và danh tiếng thương hiệu

 M c tiêu c a marketing: giành th ph n ngay hay giành l i nhu n ngay, ụ ủ ị ầ ợ ậ

ổn định giá hay các m c tiêu khác ụ

Các y u t bên ngoài doanh nghi p bao gế ố ệ ồm:

 Môi trường vĩ mô : những định c a pháp lu t v nh giá, thu và các môi ủ ậ ề đị ếtrường vĩ mô khác như môi t ờrư ng kinh t , nhân kh u, công ngh , t ế ẩ ệ ự nhiên, văn hóa xã h – ội

 Môi trường cạnh tranh: đặc điểm c a ngành hi n tủ ệ ại, các đối th nh p ủ ậngành tiềm năng, các sản ph m thay th ẩ ế

 Chất lượng và đặc điểm c a s n ph m h u hình, d ch v , giá bán và chi ủ ả ẩ ữ ị ụphí s n xu t kinh doanh cả ấ ủa các đối th c nh tranh ủ ạ

 Đặc điểm c a khách hàng: nhu c u c th và kh ủ ầ ụ ể ả năng thanh toán của khách hàng

1.1.3.2.3 Quy trình xác định giá và ác phương pháp để địc nh giá

a) Quy trình xác định giá

Việc định giá cho s n ph m mả ẩ ới hay định giá l i cho s n phạ ả ẩm đã có mặt trên thị trường đều theo cùng m t quy trình Tuy v y, viộ ậ ệc định giá l i cho m t s n ạ ộ ả

4 Phân tích s n phả ẩm hữu hình, d ch v , giá bán và chi phí cị ụ ủa đối th ủ

5 Lựa chọn phương pháp định giá

6 Xác định m c giá cu i cùng ứ ố

b) Các phương pháp định giá

Có hai cách ti p cế ận trong định giá s n phả ẩm:

 nh giá theo chi phí (cost-based pricing) : theo cách này, doanh nghi p Đị ệ

ước tính chi phí hay giá thành s n ph m r i c ng thêm m t m c l i nhu n mong ả ẩ ồ ộ ộ ứ ợ ậ

đợ ể đưa ra giá bán.i đ

 nh giá theo th Đị ị trường (market-based pricing): Trong cách ti p cế ận định giá theo th ị trường, doanh nghiệp căn cứ vào đánh giá của khách hàng v ề chất lượng tương đố ủi c a s n ph m và giá bán c a các s n ph m cả ẩ ủ ả ẩ ạnh tranh để đưa ra giá bán

Thông thường, doanh nghi p s s d ng k t h p c hai cách ti p cệ ẽ ử ụ ế ợ ả ế ận để đị nh giá

Trong đó, định giá theo chi phí bao g m: ồ

 Phương pháp định giá theo chi phí bình quân c ng ph giá ộ ụ

 Phương pháp định giá theo hi u qu ệ ả đầu tư mong đợi

 Phương pháp định giá theo chi phí tăng thêm

Còn định giá theo th ị trường bao g m các phương pháp: ồ

 Phương pháp định giá theo giá hi n hành ệ

 Phương pháp định giá theo tinh th ế cung cầu

 Phương pháp định giá theo giá tr c m nh n ị ả ậ

 Đấu giá

13

 Phương pháp định giá trong đấu th u ầ

nh giá theo chi phí bình quân c ng ph giá

Theo phương pháp này:

Giá chưa VAT = Chi phí bình quân + Lợi nhuận mong đợi trên m t ộ

(giá thành đơn vị) sản phẩm trước thu TNDN ế

Công thức xác định chi phí bình quân hay giá thành đơn vị:

 TVC: t ng chi phí biổ ến đổi hay t ng bi n phí bao gổ ế ồm các chi phí thay đổi theo sản lượng s n xu t c a doanh nghi p, ch ng hả ấ ủ ệ ẳ ạn như chi phí nguyên vật li u ệtrực ti p, chi phí nhân công tr c ti p và ph n biế ự ế ầ ến đổ ủi c a chi phí qu n lý phân ảxưởng và qu n lý doanh nghi p N u doanh nghi p không s n xu t thì TVC b ng ả ệ ế ệ ả ấ ằkhông

 Q: Lượng s n xuả ất của doanh nghi p ệ

Cách xác định giá bán theo phương pháp định giá theo chi phí bình quân

c ng ph giá: ộ ụ

Theo phương pháp này, doanh nghiệp định trước m t t su t l i nhu n hay ộ ỉ ấ ợ ậ

m t m c l i nhuộ ứ ợ ận mong đợi tính trên một đơn vị ả s n ph m, r i c ng v i chi phí ẩ ồ ộ ớbình quân hay giá thành s n phả ẩm để tính ra giá bán

 P = giá bán

 AC = Giá thành toàn bộ hay chi phí bình quân

 mp = t ỉ suấ ợt l i nhuận mong đợi tính trên giá bán hay t l ph giá trên giá ỉ ệ ụbán

Chiến lư c chi t kh u và tr giá ợ ế ấ ợ

a) Chiến lược chi t kh u: ế ấ

Chiết kh u (discounts) là nh ng hình th c giấ ữ ứ ảm giá thường xuyên và ổn định

t ừ giá cơ sở hay m c giá niêm y t Chi t kh u bao gứ ế ế ấ ồm:

 Chiết kh u theo s lư ng: là hình th c chi t kh u d a trên s lư ng mua ấ ố ợ ứ ế ấ ự ố ợ

s m hay giá tr mua s m c a khách hàng Có hai lo i chi t kh u s ắ ị ắ ủ ạ ế ấ ố lượng là chiết

khấu tích lũy và chiết khấu không tích lũy

 Chiết kh u thanh toán: là hình th c chi t kh u d a trên thấ ứ ế ấ ự ời điểm thanh toán của ngư i mua ờ

 Chiết kh u theo chấ ức năng của kênh phân ph i : là hình th c chi t kh u ố ứ ế ấ

mà nhà s n xu t áp dả ấ ụng đối v i nh ng nhà trung gian vì h ớ ữ ọ đã thực hi n nh ng ệ ữchức năng marketing nhất định cho nhà s n xuả ất như lưu kho, quảng cáo và bán

s n phả ẩm

 Chiết kh u mùa v : là hình th c chi t kh u d a trên thấ ụ ứ ế ấ ự ời điểm mua trong năm là vào thờ ỳ cao điểi k m hay thấp điểm

b) Trợ giá

Trợ giá (allowances) hay tài tr v giá là nh ng hình th c giợ ề ữ ứ ảm giá, nhưng

không được áp dụng thường xuyên mà ch trong nhỉ ững trường h p c ợ ụ thể và trong

15

cho nhà s n xuả ất, như trưng bày hàng hóa ở ị trí đẹ v p, t ổ chức s ki n trong cự ệ ửa hàng…

Chiến lư c vềợ tính linh ho t của giá ạ

Theo tính linh ho t cạ ủa giá được chia thành hai kiểu là: Định giá không phân

biệt và định giá phân bi ệt

a Định giá không phân biệt: là hình thức người bán tính giá như nhau cho

t t c ấ ả các khách hàng tương tự mua m t s ộ ố lượng như nhau của cùng m t lo i s n ộ ạ ảphẩm

b Định giá phân bi t : ệ là hình th c ứ khách hàng tương tự ẽ s ph i tr các mả ả ức giá khác nhau khi mua nh ng s ữ ố lượng như nhau của cùng m t lo i s n ph m mà ộ ạ ả ẩ

s khác nhau v giá không liên quan ch t ch n s khác nhau v chi phí cự ề ặ ẽ đế ự ề ủa người bán

Phản ng vứ ới những thay đổi giá

a Ch ủ động giảm giá

 Do năng lực s n xu t: hàng t n kho nhi u, s n ph m làm ra không bán ả ấ ồ ề ả ẩđược

 Thị ph n s t gi m: doanh nghi p bầ ụ ả ệ ắt đầu c m nh n th y s s t gi m v ả ậ ấ ự ụ ả ềdoanh thu và th ị phần do s c nh tranh quy t li t gi a nh ng nhà s n xu t hay th ự ạ ế ệ ữ ữ ả ấ ị

hi u cế ủa khách hàng đã thay đổi

 Muốn bá ch th trư ng nh giá th p: viủ ị ờ ờ ấ ệc định giá th p c a các hãng l n ấ ủ ớ

s làm cho nh ng công ty nh lâm vào th ẽ ữ ỏ ế khó khăn và phá sản Sau khi các doanh nghi p nh phá s n, chiệ ỏ ả ến lĩnh được th ị trường, các doanh nghi p l i nâng giá lên ệ ạ

b Ch ủ động tăng giá

Doanh nghi p s ệ ẽ chủ động tăng giá khi chi phí đầu vào tăng lên hoặc nhận thấy nhu c u cầ ủa th ị trường đối với các s n ph m cả ẩ ủa mình tăng lên Doanh nghiệp

có thể tăng giá theo một số cách sau:

1 Báo giá theo công đoạn

2 Đưa thêm điều khoản tăng giá vào hợ đồp ng

3 Tách gói sản phẩm và ch t giá cho s n ph m cỉ đặ ả ẩ ốt lõi

4 Gi m b t chiả ớ ết khấu

16

Việc ch ủ động tăng giá của doanh nghi p có th g p ph i nh ng ph n ng ệ ể ặ ả ữ ả ứtiêu c c cự ủa người tiêu dùng và nhà trung gian Công tác truy n thông c n phề ầ ải được th c hi n t t nh m tránh hình nh xự ệ ố ằ ả ấu này, cũng như lực lượng bán hàng c n ầ

tư vấn cho người mua nh ng cách th c mua và s d ng s n ph m m t cách kinh ữ ứ ử ụ ả ẩ ộ

t ế

c) Đáp ứng trư c nhớ ững thay đổi về giá

Khi doanh nghi p thệ ấy có nguy cơ mất đáng kể thị ph n và l i nhuầ ợ ận do đối thủ giá th p, nó có th l a chọấ ể ự n m t trong nh ng cách ph n ng sau: ộ ữ ả ứ

 Giảm giá tr c ti p: doanh nghi p có th giự ế ệ ể ảm giá theo đối th nủ ếu như nó thấ ằy r ng: (1) th trư ng là nh y cị ờ ạ ảm đố ới v i giá, (2) th ph n mị ầ ất đi khó có thể ấ l y

lại đư c; (3) nếu tăng sản lượợ ng, s làm h ẽ ạ chi phí đáng kể

 Giảm giá gián ti p: doanh nghiế ệp không thay đổi giá niêm yết, nhưng tăng

t l ỉ ệ chiết kh u, thi t k nhấ ế ế ững điều kiện bán hàng ưu đãi hơn, tung ra chương trình khuy n m i, tài tr ế ạ ợ trực ti p cho khách hàng ế

 Giữ giá và điều ch nh các công c khác trong marketing-ỉ ụ mix: để ả b o v th ệ ị

ph n, doanh nghi p c n phầ ệ ầ ải: (1) tăng truyền thông marketing; (2) tăng chất lượng thực c a s n ph m hoủ ả ẩ ặc tăng dịch v và (3) tung ra nh ng s n ph m có giá h ụ ữ ả ẩ ạ hơn

để che ch n cho s n ph m hi n t i ắ ả ẩ ệ ạ

1.1.3.3 Chính sách kênh phân ph i ố

1.1.3.3.1 Khái niệm kênh phân phối

Nội dung cơ bản c a chính sách phân ph i trong marketing s n ph m m i là ủ ố ả ẩ ớthiế ết k và qu n lý mả ạng lưới bán hàng trong giai đoạn đầu doanh nghi p tung s n ệ ả

ph m ra th ẩ ị trường Mạng lưới bán hàng là t p h p các kênh v i s tham gia cậ ợ ớ ự ủa các ch ủ thể khác nhau có s c mứ ạnh và uy tín khác nhau để đưa hàng hoá từ doanh nghi p s n xuệ ả ất đến các khách hàng m t cách thành công Vi c thi t k và qu n lý ộ ệ ế ế ảcác kênh bán hàng hoá m i c a doanh nghi p ph i bớ ủ ệ ả ảo đảm các yêu cầu cơ bản sau đây:

17

+ Các kênh phân ph i cố ần đảm bảo tăng doanh s bán c a công ty và thi t l p ố ủ ế ậ

mối quan hệ ề b n v ng vữ ới các trung gian

Theo El Ansary, “Kênh phân phối là m t h th ng các t chộ ệ ố ổ ức độ ậc l p liên quan đến quá trình t o ra s n ph m hay d ch v s n sàng cho s d ng ho c tiêu ạ ả ẩ ị ụ ẵ ử ụ ặdùng”

(Tập th tác gi ể ả ĐH N ại thương, Giáo trình Marketing l thuyếgo t, 2000, Tr 181)

Có hai lo i kênh phân ph i chính là kênh phân ph i tr c ti p và kênh gián ạ ố ố ự ế

tiếp Kênh tr c ti p là kênh phân ph i không s d ng nhà trung gian Nhà s n xuự ế ố ử ụ ả ất

s bán tr c ti p s n ph m tẽ ự ế ả ẩ ới ngườ ử ụi s d ng cuối cùng Ngượ ạc l i kênh gián ti p là ếkênh phân ph i có s d ng ít nh t mố ử ụ ậ ột nhà trung gian để bán s n ph m tả ẩ ới người

s d ng cu i cùng.ử ụ ố

1.1.3.3.2 Quyết định về thiết kế kênh

Để thi t k ế ế được các kênh phân ph i th a mãn khách hàng và giành th ng l i ố ỏ ắ ợ

trong cạnh tranh, c n có m t cách ti p c n khách hàng mang tính h ầ ộ ế ậ ệ thống

Quá trình thiết kế kênh phân ph i bao gố ồm:

(Ngu n: Nguy n Tiồ ễ ến Dũng, 2012)

a Phân tích nhu c u c a khách hàng v mầ ủ ề ức phục vụ kênh

Có năm khía cạnh c a m c ph c v c a kênh phân ph i là: ủ ứ ụ ụ ủ ố

 Lượng mua s m m i lắ ỗ ần: lượng mua bình quân c a m t khách hàng trung ủ ộbình trong mỗi lần mua là bao nhiêu?

 Mức độ thuận ti n v ệ ề địa điểm: khách hàng mu n mua s n phố ả ẩm ở đâu?

H sọ ẵn lòng đi bao xa để mua được sản phẩm?

L a chự ọn

ki u kênh ể

Lựa chọn cường

độ phân

ph i ố

Xây d ng ựcác điều kho n ả hợp tác v i các ớthành viên

của kênh

Hình 1.1 Quá trình thiết kế kênh phân ph i ố

18

 Tính đa dạng v ch ng lo i tề ủ ạ ại điểm bán: khách hàng mu n mua s m s n ố ắ ả

phẩm ở đâu? Tại những điểm bán chuyên doanh hay những điểm bán t ng h p? ổ ợ

 Thời gian giao hàng và ch i: khách hàng mu n mua s n ph m khi nào? ờ đợ ố ả ẩ

H s n lòng ch ọ ẵ ờ bao lâu để được giao hàng và phục vụ?

 S ố lượng và chất lượng d ch v h ị ụ ỗ trợ ủa điể c m bán: khách hàng c n ầ

nh ng dữ ịch vụ ỗ trợ h gì, h s n lòng tr bao nhiêu cho d ch v ọ ẵ ả ị ụ đó?

b Xác định các m c tiêu c a kênh ụ ủ

Sau khi xác định và phân tích nhu c u c a khách hàng v m c ph c v c a ầ ủ ề ứ ụ ụ ủkênh, doanh nghi p c n nghiên c u v m c tiêu c a kênh phân ph i Và các mệ ầ ứ ề ụ ủ ố ục tiêu c a kênh phân ph i s ủ ố ẽ được phát biểu theo năm khía cạnh mà khách hàng yêu

cầu đối với hoạ ột đ ng của kênh như sau:

 Lượng mua s m trung bình m i l n: mắ ỗ ầ ạng lưới phân ph i s cho phép m t ố ẽ ộngười mua trung bình mua bao nhiêu s n ph m trong m t l n mua? ả ẩ ộ ầ

 Mức độ thu n ti n v ậ ệ ề địa điểm: khách hàng d mua s n phễ ả ẩm đến mức độnào? Điều này liên quan t i s lư ng mà nhà trung gian và s phân b cuasc các ớ ố ợ ự ổđiểm bán trong m t khu v c đ a lý ộ ự ị

 Thời gian ch i và giao hàng: ờ đợ

 D ch v h ị ụ ỗ trợ ạ t i thời điểm bán: có nh ng d ch v h ữ ị ụ ỗ trợ gì và phí d ch v ị ụnhư thế nào?

Các m c tiêu c a kênh phân ph i c n d a trên m c tiêu marketing c a toàn ụ ủ ố ầ ự ụ ủdoanh nghi p ệ

c Lựa chọn ki u kênh phân ph i ể ố

Doanh nghi p s l a ch n ki u kênh phân ph i là tr c ti p, gián ti p, s cệ ẽ ự ọ ể ố ự ế ế ố ấp

của kênh và kiểu nhà trung gian

c.1 Kênh phân phối trực tiếp và kênh gián ti p ế

kênh phân ph i tr c ti p là kênh phân phố ự ế ối mà trong đó không có mặt nhà trung gian Kênh phân ph i gián ti p là kênh phân ph i mà tronố ế ố g đó có mặt nhà trung gian Người ta thường s d ng s cử ụ ố ấp trung gian để nói lên độ dài c a kênh ủCác kênh phân ph i ch có m t ho c không có cố ỉ ộ ặ ấp trung gian nào được g i là kênh ọ

 Bán hàng lưu động b ng nhân viên bán hàng: bán hàng t i nhà, t i công s ằ ạ ạ ở

ho c tặ ại các điểm t p ậ trung đông ngườ ằng đội ngũ nhân viên bán hàng củi b a nhà

2 Các kênh phân phc ối hàng tiêu dùng

Có b n lo i kênh phân ph i hàng tiêu dùng v i s c p trung gian l n nh t có ố ạ ố ớ ố ấ ớ ấ

th là 3 cể ấp c ể là: ụth

 Kênh 0 c p: còn g i là kênh tr c ti p, ch g m có nhà s n xu t bán s n xuấ ọ ự ế ỉ ồ ả ấ ả ất trực tiếp cho người tiêu dùng

 Kênh 1 c p: g m có m t c p trung gian là c p bán l c p bán l ấ ồ ộ ấ ấ ẻ ấ ẻ ở đây có

th là bao gể ồm những nhà buôn độc lập hoặc các đại lý của nhà s n xuả ất

 Kênh 2 c p: g m có hai c p trung gian là c p bán s và c p bán l c p bán ấ ồ ấ ấ ỉ ấ ẻ ở ấ

s , nhà s n xu t có th s d ng hình thỉ ả ấ ể ử ụ ức đại lí, nhà phân phối hay nhà buôn độc

l p ậ

 Kênh 3 c p trung gian: g m có ba c p trung gian là hai c p bán s và mấ ồ ấ ấ ỉ ột

c p bán lấ ẻ kênh này hay đượ ử ục s d ng v i các nhà s n xu t hàng tiêu dùng nhanh ớ ả ấTên g i t c t c a các c p trung gian có th là nhà phân ph i, tọ ự ế ủ ấ ể ố ổng đại lí , đại lý

cấp 1, đại lý c p 2 ấ

20

c.3 Kênh phân phối hàng công nghi p ệ

Ở trong kênh phân ph i hàng công nghi p, doanh nghi p nhà s n xu t có th ố ệ ệ ả ấ ể

s d ng kênh ử ụ trực tiếp, đại di n bán hàng và nhà phân ph i công nghiệ ố ệp để bán sản

Các y u t c n cân nhế ố ầ ắc khi lựa chọn ki u kênh phân phể ối là:

 Y u t ế ố môi trường vĩ mô

 Các tiêu chí l a ch n kênh phân ph i bao g m: Tiêu chí kinh t , tiêu chí ự ọ ố ồ ế

kh ả năng kiểm soát kênh, tiêu chí khác

Nhà s n xu t ả ấ Nhà s n xu t ả ấ Nhà s n xu t ả ấ Nhà s n xu t ả ấ

Khách hàng

công nghi p ệ

Đạ i di n bán ệ hàng c a nhà ủ

s n xu t ả ấ

Khách hàng công nghi p ệ

Khách hàng công nghi p ệ

Khách hàng công nghi p ệ

Nhà phân phối công nghi p ệ

Đạ i di n bán ệ hàng của nhà s n xu t ả ấ

Nhà phân

ph i công ố nghi p ệ

21

d L a chự ọn cường độ phân ph i ố

Khi xác định ki u kênh phân ph i, doanh nghi p s l a ch n mể ố ệ ẽ ự ọ ột cường độphân ph i thích hố ợp cường độ phân ph i th hi n s ố ể ệ ố lượng các nhà trung gian s ẽtham phân ph i s n ph m c a doanh nghi p trong m t khu vố ả ẩ ủ ệ ộ ực địa lý c ụ thể, nói cách khác là độ bao ph c a kênh Có ba loủ ủ ại cường độ phân ph i ố là cường độ

m nh ( phân ph i rạ ố ộng rãi), cường độ trung bình ( phân phối chọ ọn l c) và cường độthấp ( phân ph i đ c quy n) ố ộ ề

 Phân ph i r ng rãi: là hình th c phân h i thông qua m i nhà trung gian có ố ộ ứ ố ọnhu c u phân ph i s n ph m c a doanh nghi p ầ ố ả ẩ ủ ệ

 Phân ph i ch n l c: là hình th c phân ph i thông qua m t s ố ọ ọ ứ ố ộ ố lượng h n ạchế các nhà trung gian Các nhà trung gian trong trường hợp này đượ ực l a ch n k ọ ỹlưỡng, đủ điều ki n v kinh nghi m phân ph i, kh ệ ề ệ ố ả năng tài chính, khả năng cung

c p dấ ịch vụ cho người sử ụ d ng và kh nả ăng tiêu thụ

 Phân phối độc quy n: là hình th c phân ph i thông qua m t nhà trung gian ề ứ ố ộduy nhất, thường g i là nhà phân phọ ố ội đ c quyền hay đại l độc quy n ề

e Xây dựng các điều kho n h p tác v i các thành viên c a kênh ả ợ ớ ủ

Nhà s n xu t c n ph i xây d ng h ả ấ ầ ả ự ệ thống các điều kho n nh m t ả ằ ạ cơ chế ợ h p tác và quy định quy n lề ợi và nghĩa vụ ủ c a các thành viên của kênh Các điều kho n ảnày bao gồm: chính sách giá, điều ki n bán hàng, quy n khu v c bán hàng và các ệ ề ựđiều kho n khác ả

 Chính sách giá liên quan đến: m c giá cho ứ ngườ ử ụi s d ng, m c giá mà nhà ứ

s n xu t bán cho nhà trung gian, t l chi t khả ấ ỉ ệ ế ấu mà nhà trung gian được hưởng Giá khuy n ngh hoế ị ặc giá quy định c a nhà s n xuủ ả ất đố ới v i nhà trung gian khi bán

lẻ Đặc điểm đặt hàng, giao hàng, thanh toán và t l ỉ ệ chiết kh u dành cho nhà trung ấgian

 Điều ki n bán hàng bao g m: yêu c u v ệ ồ ầ ề địa điểm, di n tích c a c a hàng, ệ ủ ửphương tiện bán hàng, năng lực thanh toán c a nhà trung gian, doanh thu phủ ải đạt

đố ới v i nhà trung gian, th i h n thanh toán và nhờ ạ ững đảm b o c a nhà s n xu t ả ủ ả ấ

 Quy n khu về ực bán hàng: là đặc quy n phân ph i s n ph m trong m t khu ề ố ả ẩ ộ

vực đ a lý cụ thểị mà nhà s n xuả ất quy định cho nhà trung gian

22

 Các điều kho n khác bao g m trách nhi m c a nhà s n xu t trong vi c xúc ả ồ ệ ủ ả ấ ệ

tiến bán, đào tạo và h ợỗ tr nhà trung gian và trách nhi m c a nhà trung gian trong ệ ủ

vi c h p tác xúc ti n bán cho nhà s n xu t, cung c p các d u th ệ ợ ế ả ấ ấ ữ liệ ị trường mà nhà

s n xuả ất cần và nh ng trách nhi m khác c a hai bên ữ ệ ủ

Quyế ịt đ nh về các thành viên c a kênh ủ

Sau các bước trên, doanh nghi p cệ ần đưa ra các quyết định c th ụ ể hơn về

qu n tr các thành viên c a kênh Các quyả ị ủ ết định này bao g m: Tuy n chồ ể ọn, đào

t o, tạ ạo động lực, xử l xung đột, đánh giá và thay thế các thành viên của kênh

a Tuy n ch n ể ọ

Việc tuy n ch n các nhà trung gian c n th c hi n m t cách c n th n và chi ể ọ ầ ự ệ ộ ẩ ậtiết và các doanh nghi p cệ ần đặt ra các tiêu chí xác định và th c thi m t cách ự ộnghiêm túc theo các tiêu chí đó bao gồm: Kinh nghi m kinh doanh trong ngành ệhàng, doanh thu và tốc độ tăng trưởng, s c mứ ạnh tài chính, uy tín và thái độ ợp htác

Các tiêu chí l a chự ọn đại di n bán hàng bao g m: kinh nghi m bán hàng, ệ ồ ệthành tích bán hàng trong quá kh , h c v n, tính cách và s ứ ọ ấ ự đam mê công việc bán hàng

b Đào tạo

Việc đào tạo là r t c n thi t cho các nhà trung gian, vi c này c n lên k ho ch ấ ầ ế ệ ầ ế ạ

t ừ trước, doanh nghi p có th liên h vệ ể ệ ới các đơn vị cơ sở đào tạo khác, để nâng cao kiến th c cho các nhà trung gian và các thành viên c a kênh ứ ủ

c Tạo động l c ự

Sau khi đượ ực l a ch n, các nhà trung gian cọ ần đượ ạo độc t ng l c m t cách ự ộthường xuyên và liên tục để ọ đem lạ ế h i k t qu kinh doanh cao nh t cho nhà s n ả ấ ả

xuất nhà trung gian đượ ạo độc t ng l c b i các hình thự ở ức động viên Các động viên

có th b ng ti n( chi t khể ằ ề ế ấu, thưởng ti n) và không b ng ti n ( giề ằ ề ải thưởng đại lý

tốt nhất, ghi nh n công lao, chuy n du lậ ế ịch và t p huậ ấn nước ngoài,)…

d X ử l xung đột

Xung đột thường x y ra trong h th ng kênh phân ph i, mà nguyên nhân ch ả ệ ố ố ủ

y u là v quy n lế ề ề ợi và nghĩa vụ, và s khách nhau v m c tiêu gi a các thành viên ự ề ụ ữ

Và để qu n lý nhả ững xung đột, nhà s n xu t c n ph i : xây d ng quy ch phân ph i ả ấ ầ ả ự ế ố

23

rõ ràng, giáo d c các nhà trung gian cùng ch p nh n nhau và phụ ấ ậ ấn đấu vì nh ng ữ

m c tiêu chung, xây dụ ựng cơ chế liên k t theo chi u d c vì hi u qu kinh doanh ế ề ọ ệ ảchung c a c kênh phân ph i T ủ ả ố ừ chối bán hàng cho nh ng thành viên không ch u ữ ị

h p tác vì m c tiêu chung và xây dợ ụ ựng thương hiệu m nh ạ

e Đánh giá và thay th ế

Nhà s n xu t c n phả ấ ầ ải đánh giá kết qu hoả ạt động c a các thành viên trong ủkênh một cách định kì Các tiêu chí thường dùng là doanh số, lượng t n kho bình ồquân, th i gian giao hàng cho khách hàng, tình tr ng hàng hờ ạ ỏng và hư hại, mức độhpojw tác v i nhà s n xuớ ả ất trong các chương trình xúc tiến bán Những đại lý, nhà phân ph i có k t qu t t cố ế ả ố ần tuyên dương, khen thưởng, và ngượ ạ ới các đơn c l i v

v ị nào chưa tố ầt c n có các bi n pháp h ệ ỗ trợ, hoặc giải pháp cu i cùng là thay th ố ếQuản tr logistics ị

Đây là mộ ế ốt y u t quan tr ng trong h th ng kênh phân ph i, nó th hi n s ọ ệ ố ố ể ệ ựlưu thông hàng hóa trong kênh phân phối Hoạt động này g i là logistics th trư ng ọ ị ờhay phân phối vật ch ất

Hoạt động logistics nói chung bao gòm hai phần: logistics đầu vào( vật tư, thiết bị) và logistics đầu ra ( thành ph m, hàng hóa) Logistics th ẩ ị trường là logistics đầu ra

M c tiêu chung c a h ụ ủ ệ thống logistics th ị trường là đưa hàng hóa tới đúng nơi đúng thờ ại h n v i chi phí th p nh t Các công vi c c a logistics bao g m: Qu n tr ớ ấ ấ ệ ủ ồ ả ịđiểm d tr , b o qu n và x p d vự ữ ả ả ế ỡ ật tư, quản tr m c d tr , x ị ứ ự ữ ử l đơn hàng và vận

t ải

a Quản tr ị điểm d tr ự ữ

Quản tr ị điểm d tr ự ữ liên quan đến các quyết định v s lư ng ề ố ợ , địa điểm, quy

mô và chức năng của các điểm d ự trữ Một điểm d ự trữ có th có chể ức năng lắp ráp, tách nhỏ gói s n phả ẩm, hay lưu kho sản ph m ẩ

b B o qu n và x p d vả ả ế ỡ ật tư

Đây là công việ ực l a chọn phương pháp và thiế ị ất b c t gi , b o qu n và x p ữ ả ả ế

d phù h p m c tiêu là gi m t i m c nh ỡ ợ ụ ả ớ ứ ỏ nhất các hư hỏng, đổ ỡ v và tr m c p ộ ắcác nhà kho hiện đại thường có k t c u m t t ng v i m t b ng r ng, n m ngo i ô ế ấ ộ ầ ớ ặ ằ ộ ằ ạ

với chi phí rẻ và thu n ti n cho xe t i và xe lậ ệ ả ửa

X ử l đơn đặt hàng bao g m vi c nhồ ệ ận đơn đặt hàng, tr l i, c p tín d ng, ả ờ ấ ụ

xuất hóa đơn và thu hồ ợi n Công ngh ệ thông tin đang là trợ thủ đắ ự c l c cho nh ng ữngười làm công vi c này Các ph n m m h tr r t l n trong công vi c này, giúp ệ ầ ề ỗ ợ ấ ớ ệtăng độ chính xác c a h th ng x ủ ệ ố ử l đơn đặt hàng và gi m chi phí ả

e V n t i ậ ả

Việc v n t i hàng hóa là m t khâu quan tr ng, nhà qu n tr cậ ả ộ ọ ả ị ần xác định rõ mình cần các phương tiện v n t i nào ậ ả

Có 5 phương thức v n tậ ải chính là đường sắt, đường bộ, đường ống, đường

biển và đường không Mỗi phương thức có ưu điểm và nhược điểm riêng

1.1.3.4 Chính sách xúc ti n bán ế

1.1.3.4.1 Khái niệm về xúc tiến bán

Xúc ti n bán hay truy n thông marketing là nh ng hoế ề ữ ạt động truy n thông và ềkích thích vi c mua s m t ệ ắ ừ người bán t i khách hàng và công chúng nh m thông ớ ằtin, thuyết phục và nh c nh ắ ở thị trường v s n ph m và/hoề ả ẩ ặc người bán s n phả ẩm

đó, với mục đích ảnh hưởng đến thái độ và hành vi của người nh n tin ậ

(Theo Giáo trình marketing căn bản c a TS Nguy n Tiủ ễ ến Dũng, tr213)

1 Thiết kế chương trình xúc tiến bán đa thành phần

Có 7 bước c n làm trong vi c thi t k mầ ệ ế ế ột chương trình xúc tiến bán đa thành

ph n bao gầ ồm: (a) Xác định khán gi mả ục tiêu, (b) xác định các m c tiêu truy n ụ ềthông, (c) thi t k ế ế thông điệp, (d) l a ch n kênh truyự ọ ền thông; (e) xác định t ng chi ổphí truy n thônề g, (f) xác định cơ cấu truyền thông và (g) đo lường k t qu truy n ế ả ềthông marketing

a Xác định khán gi m c tiêu ả ụ

Thông thường, khán gi m c tiêu chính là khách hàng m c tiêu c a doanh ả ụ ụ ủnghi p Tuy nhiên, trong m t s ệ ộ ố trường h p thì khán gi m c tiêu có th rợ ả ụ ể ộng hơn

25

là các nhóm công chúng khác nhau ch không ch là khách hàng m c tiêu cứ ỉ ụ ủa doanh nghi p Và cệ ần xác định các y u t : thói quen s dế ố ử ụng các phương tiện truy n thông c a khán gi m c tiêu, t c là nh ng khán gi mề ủ ả ụ ứ ữ ả ục tiêu thường nghe

gì, đọc gì hay nghe gì Và hình nh hi n t i c a nhãn hi u s n phả ệ ạ ủ ệ ả ẩm , thương hiệu doanh nghi p trong tâm trí c a khán gi m c tiêu ệ ủ ả ụ

b Xác định các m c tiêu cụ ủa chương trình truyền thông marketing

Có hai lo i m c tiêu c a mạ ụ ủ ột chương trình truyền thông marketing là mục tiêu về doanh s và m c tiêu truyố ụ ền thông (mục tiêu về nh n thậ ức và thái độ)

 Mục tiêu về doanh s : T l phố ỉ ệ ần trăm tăng doanh số sau chương trình

 M c tiêu truy n thông: t l phụ ề ỉ ệ ần răm biết, hi u, thích, b thuy t ph c và ể ị ế ụ

s n lòng mua nhãn hi u s n ph m, hay các lẵ ệ ả ẩ iên tưởng tích c v nhãn hiự ề ệu, thương

hiệu sau chương trình

c Thiết kế thông điệp

Một thông điệp t t cố ần đạt được: ấn tượng, tạo được ấn tượng đúng và tạo đượ ấn tượng đúng cho nhãn hiệu, thương hiệu đó.c

Các công vi c thi t k ệ ế ế thông điệp bao g m: thi t k nồ ế ế ội dung thông điệp, định

dạng thông điệp và l a ch n nguự ọ ồn phát thông điệp

 Nội dung thông điệp: phong cách thu hút, ch ủ đề, tưởng và luận điểm chào hàng độc đáo hay khẩu hi u (slogan) ệ

 nh dĐị ạng thông điệp: liên quan đến tiêu đề ộ, n i dung, các minh h a, màu ọ

s c, b cắ ố ục đố ới thông điệi v p in n, t ng , ch t gi ng , tấ ừ ữ ấ ọ ốc độ ự ể, s bi u c m vả ới thông điệp phát trên radio V i truy n hình c n có s ph i h p t t gi a gi ng nói, ớ ề ầ ự ố ợ ố ữ ọhình, ngôn ng c ữ ử chỉ và ch ữ trên khuôn hình

 Nguồn phát thông điệp: là nhân vật được chọn để chuy n t i n i d ng cể ả ộ ụ ủa thông điệp Có hai ki u s d ng ngu n phát là nhân v t n i ti ng và nhân vể ử ụ ồ ậ ổ ế ật đời thường

d Lựa chọn kênh truy n thông và l ch truy n thông ề ị ề

Các kênh truy n thông hi n nay rề ệ ất đa dạng và phong phú, nhưng thông thường s ẽ được chia làm hai lo i là truy n thông cá nhân và kênh truy n thông ạ ề ềkhông cá nhân

26

 Các kênh truy n thông cá nhân: là cách truy n thông gi a hai hay nhi u ề ề ữ ềngười giao ti p tr c ti p v i nhau H có th nói chuy n mế ự ế ớ ọ ể ệ ặt đối mặt, qua điện thoại hoặc qua thư Các cá nhân phát tin có th là lể ực lượng bán hàng, các chuyên gia độ ậc l p, nh ng bữ ạn bè người thân của người mua Kênh truy n thông này có ềtính thuyết ph c cao và có ụ ảnh hưởng m nh ạ

 Kênh truy n thông không cá nhân: bao g m nh ng hình th c truy n thông ề ồ ữ ứ ề

mà không s d ng cách chào hàng mử ụ ặt đối m t chúng gặ ồm các phương tiện truy n ềthông, b u không khí và s ki n ầ ự ệ các phương tiệ truy n thông không cá nhân bao ề

gồm phương tiện truy n thông in n ( báo, tề ấ ạp chí, thư trực ti p, t ế ờ rơi, catalog), các phương tiện phát thanh truyền hình, các phương tiện điệ ử và cá phương tiện t n trưng bày (bảng hiệu, áp phích, băng rôn)

L ch truy n thông bao g m l ch t ng th cho t t c các công c truy n thông ị ề ồ ị ổ ể ấ ả ụ ề

và l ch chi ti t cho t ng lo i công c Lị ế ừ ạ ụ ịch này thường được th hiể ện dưới d ng ạ

b ng, các c t là các tuả ộ ần hay ngày, còn các hàng là các chương trình hay công việc

c n làm ầ

e Xác định ngân sách truy n thông marketing ề

Có hai cách ti p cế ận trong xac định ngân sách truy n thông marketing: ề

1 T trên xu ng: doanh nghi ừ ố ệp áp đặt m t con s t ng, r i phân chia cho các ộ ố ổ ồ

của các sản phẩm, thương hiệu c a doanh nghiủ ệp trên các phương tiện đó