Một số giải pháp về marketing để nâng ao năng lự ạnh tranh ủa tổng ông ty giấy việt nam

97 Trang 9 DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT CHỮ VIẾT TẮT TIẾNG ANH TIẾNG VIỆT AFTA ASEAN Free Trade Area Khu vực mậu dịch tự do câc nước ASEAN CEO Chief Executive ficerOf Tổng giâm đốc đ ều ănh i

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA HÀ NỘI

LỜI ẢM Ơ C N

T ác giả xin chân trọng cảm ơn các đồng chí lãnh ạo Tổng công ty Giấy đ

Việt Nam, các đồng nghiệp trong các đơn vị thuộc TCT GVN ã tạo iều kiện đ đ

cho t ác ả hoàn thành một cách tốt nhất luận văn này gi

t Đặc biệt ác giả xin chân trọng cảm ơn Thầy giáo hướng dẫn PGS TS - Nguyễn Văn Thanh cùng toàn thể các thầy cô giáo khoa Kinh tế và

Quản lý thuộc Trường Đại học Bách khoa Hà Nội đã giúp đỡ t ác giả trong su ốt

quá trình học tập, nghi n cê ứu để hoàn thành ch ng trình thạc sỹ Quản trị kinh ươ

doanh đã đề ra

Xin tr n trọng ảm ơn./

H ênọc vi : Hà Thế Anh

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận v n này là của êă ri ng t i v được ô à nghi n cứu một ê

cách độc lập;

M s ọi ố liệu trong luận ăn này đều được trích dẫn v có nguồn ốc g rõ ràng./

H ê ọc vi n: Hà Thế Anh

Mục lục Trang

Trang bìa………

Lời cảm ơn………

Lời cam đoan…………

Danh mục c ác từ viết tắt………

Danh mục bảng, biểu, hình ẽ, ……… v đồthị PHẦN MỞ ĐẦU……… 1

Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN V MỀ ARKETING TRONG CHIẾN LƯỢC KINH DOANH SẢN PHẨM GIẤY……… 4

1.1 KHÁI NIỆM V Ề MARKETING VÀ ĐỊNH HƯỚNG THỊ TRƯỜNG CỦA CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP……… 4

1.1.1 Một số khái n iệm cơ bản……… 4

1.1.1.1 Khái niệm marketing trong kinh doanh……… 4

1.1.1.2.Vai trò của marketing trong chiến lược kinh doanh c ủa doanh nghiệp……… 5

1.1.2 Đ ịnh h ớng thị tr ờng doanh nghiệp……… ư ư 7 1.2 C S LÝ Ơ Ở LUẬN V Ề PHÂN KHÚC THỊ TR ỜNGƯ VÀ XÁC ĐỊNH THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU; CHIẾN LƯỢC ĐỊNH V SỊ ẢN PHẨM TRONG CHIẾN ƯỢC KINH DOANH CỦA DN L 9 1.2.1 Phân khúc thị tr ờng ư và xác định thị trường mục tiêu của doanh nghiệp……… 9

1 2 2 Xâ d hiế l đị h ị ả hẩ 13 1.3 C S LÝ Ơ Ở LUẬN V Ề CHIẾN LƯỢC XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU TRONG CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP………

16 1.3.1 Mục đích ý nghĩa của việc xây dựng thương hiệu……… 16

1.3.2 Quá trình xây dựng th ươ ng hiệu……… 17

1.4 CƠ Ở S LÝ LUẬN V Ề CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN HỖN ỢP H

1.4.2 Chiến lược quảng cáo, kích thích tiêu thụ và tuyên

truyền 24

1.4.2.2 Kích th h tiêu thụ… ……… íc 25 1.4.2.3 Tuyên truyền 26

Chương 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG

2.1 PHÂN T H TÍC ỔNG QU T VỀ Á HOẠT ĐỘNG SẢN XUẤT

2.1.1 Giới thiệu khái quát về Tổng công ty Giấy Việt Nam… 29

2.1.2 Phân tích hoạt động và kết quả sản xuất kinh doanh

2.1.2.1 Lĩnh vực và quy mô s ản xuất giấy……… 32 2.1.2.2 Phân tích năng lực thiết b và côị ng nghệ……… 34 2.1.2.3 Phân tích về tình hình t ài chính……… 35 2.1.2.4 Phân tích về ânh n lực TCT GVN……… 36 2.1.2.5 Kết quả hoạt động ản xuất kinh doanh của TCT GVN s

2.2.1 Ph n tích môâ i trườngkinh doanh………… 39

2.2.1.2 Môi trường chính trị, pháp luật trong nước………… 41 2.2.1.3 Môi trường khoa học – công nghệ……… 42

2.2.1.4 Môi trường v n hoá – xã hội……… ă 43

2.2.1.5 Hội nhập kinh tế quốc tế……… 43

2.2.2 Phân đoạn thị trường và xác định thị trường mục tiêu; chiến lược định vị sản phẩm giấy trong chiến lược kinh doanh của TCT GVN 47

2.2.2.1 Phân đ ạn thị trường……… o 47 2.2.2.2 Xác định thị trường m ục tiêu……… 51

2.2.2.3 Chiến lược định ị ản phẩm v s ……… 54

2.2.3 Chiến lược xây dựng thương hiệu trong chiến lược kinh doanh của TCT GVN……… … 63

2.2.4 Chiến lược xúc tiến hỗn hợp trong chiến lược kinh doanh của TCT GVN……… 66

2.2.4.1 Hoạt động quảng áo c ……… 66

2.2.4.2 Hoạt động íc k h th h tiêíc u thụ……… 68

2.2.4.3 Hoạt động tuy n truyềnê ……… 69

2.3 ĐÁNH GIÁ CHUNG NHỮNG KẾT QUẢ ĐẠT ĐƯỢC VÀ NHỮNG HẠN CHẾ ỒN T T ẠI CỦA HOẠT ĐỘNG SẢN XUẤT KINH DOANH VÀ HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA TCT GVN 70

2.3.1 Về hoạt động sản xuất kinh doanh………… 70

2.3.1.1 Kết quả đạt được……… 70

2.3.1.2 Những tồn t ………ại … 71

2.3.2 Về hoạt động marketing……… 72

2 3 2 1 Kết ả đ t đ 72 2.3.2.2 Những tồn t ……… ại 73

2.4 KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 V NHIỆM Ụ CHƯƠNG 3……… À V 75 Chương 3: MỘT S Ố GIẢI PHÁP V MỀ ARKETING ĐỂ NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH TRANH CỦA TỔNG CÔNG TY GIẤY VIỆT NAM……… 77

3.1 THỊ TRƯỜNG GIẤY VIỆT NAM TRONG XU THẾ HỘI

NHẬP KINH TẾ QU C TẾ……… Ố 77

3.1.1 Thị trường giấy Việt Nam trong giai đoạn 2010-2015 77 3.1.2 Thị phần v đối thủ ạnh tranh……… à c 80 3.1.2.1 Về thị phần……… 80

3.1.2.2 Về đối thủ cạnh tranh……… 83

3.1.3 Cơ hội và thách thức……… 88

3.1.3.1 Cơ hội……… 88

3.1.3.2 Thách thức……… 89

3.2 TỔNG QUAN VỀ CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN CỦA TỔNG CÔNG TY GIẤY VIỆT NAM GIAI Đ ẠN 2010O -2015……… 93

3.2.1 Mục tiêu tổng quát……… 93

3.2.2 Một số nhiệm vụ chiến lược……… 95

3.2.3 Định hướng chiến lược một số giải pháp marketing đề ra………… 96

3.3 MỘT S Ố CÁC GIẢI PHÁP VỀ MARKETING ĐỂ NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH TRANH CỦA TCT GVN……… 97

3.3.1 Giải pháp 1: Phân đoạn thị trường và xác định thị trường mục tiêu ; Xây dựng chiến lược định vị sản phẩm ấy gi trong chiến l ượckinh doanh của TCT GVN 97

3.3.2 Giải pháp 2: Chiến lược xây dựng thương hiệu trong chiến l ược kinh doanh ủa TCT GVN c 114 3.3.3 Giải pháp 3: Chiến l ược úc tiến ỗn hợp trong x h chiến l ược kinh doanh của TCT GVN………… 122

3.4 KẾT LUẬN CHƯƠNG 3………… 129

PHẦN KHUYẾN NGHỊ … … 131

PHẦN KẾT LUẬN……… 133

Danh mục các tài liệu tham khảo………

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

ASEAN CEO Chief Executive ficerOf Tổng giám đốc đ ều ành i h

DCS Distributed Control System H ệ thống đ ều khiển ph n tán i âGDP Gross Domestic Product Tổng ản phẩm quốc ội s n

for Standardization

T ổ chức ề ti u chuẩn quốc ế v ê t

Commerce and Industry

Phòng Thương mại và Công nghiệp Việt Nam

HỆ THỐNG DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, BẢNG, BIỂU

- Biểu 1: Tốc đ ăộ t ng GDP của Việt Nam qua các năm

- Biểu 2: Tốc đ ăộ t ng dân số Việt Nam giai oạn 2006 2008đ –

- Biểu 3: Lộ trình thuế suất cam kết khi gia nhập WTO của một số sản phẩm giấy

- Biểu 4: % sản lượng sản xuất giấy của Việt Nam qua các tháng n m ă

2008

- Biểu 5: Năng lực sản xuất giấy của một số công ty trong n ớc và sản ư

lượng giấy in viết-

- Biểu 6: Sản lượng sản xuất giấy toàn ngành giấy Việt Nam qua một

số năm

- Biểu 7: Thống kê sản l ợng giấy nhập khẩu qua một số nư ăm

- Biểu 8: Kết quả sản xuất kinh doanh của toàn TCT Giấy Việt Nam qua một số năm

- Biểu 9: Kết quả sản xuất kinh doanh của Công ty mẹ TCT Giấy - Việt Nam qua một số năm

- Biểu 10: Thống kê một số loại máy móc thiết bị nấu bột và xeo giấy

- Biểu 11: Một số chỉ tiêu tài chính công ty mẹ TCT GVN qua các -

năm

- Biểu 12: Kết quả đào tạo của TCT GVN một số n m ă

- Biểu 13: Mức cung sản phẩm của ngành giấy Việt Nam năm 2008

- Biểu 14: Thực trạng tiêu dùng các loại giấy qua một số năm

- Biểu 15: Thực trạng và phát triển ngành giấy đến n m 2015 ă

- Biểu 16: Phân chia thị phần của TCT GVN trong nước

- Biểu 17: Sản lượng và kim ngạch xuất khẩu của TCT GVN qua một

số năm

- Biểu 18: So sánh về giá cả một số loại sản phẩm giữa TCT GVN và các công ty trong nước với giấy nhập ngoại INDONESIA

- Biểu 19: Chủng loại sản phẩm và cơ cấu sản phẩm của TCT GVN

- Biểu 20: Giá bán một số loại sản phẩm của TCT GVN (GBB)

- Biểu 21: Giá bán giấy các khu vực được cộng thêm

- Biểu 22: Tỷ lệ chiết khấu theo doanh số doanh thu và tỷ lệ điều - chỉnh

- Biểu 23: Một số chỉ tiêu kinh tế của TCT GVN đến năm 2015

- Biểu 24: Sản lượng cung ứng cho thị tr ờng trong n ớc về giấy in, ư ưgiấy viết năm 2008

- Biểu 25: Nhu cầu giấy in - viết trong giai đoạn 2009-2015

- Bảng 1: So sánh t ng quan chất lươ ượng giấy in viết của TCT Giấy

-VN với các công ty giấy trong n ớc và giấy ngoại nhập.ư

- Bảng 2: So sánh về giá cả giấy Bãi Bằng (GBB) với giá bán một số loại sản phẩm khác

- Hình 1: So sánh quan điểm bán hàng và quan iểm marketingđ

- Hình 2: Ba phương án của chiến lược chiếm lĩnh thị tr ờng ư

- Hình 3: 4P của Marketing - mix

- Hình 5: Sơ đồ về hỗn hợp chính sách khuyến mãi

- Hình 6: Có cấu các loại giấy sản xuất trong nước

- Hình 7: Sơ đồ hệ thống kênh phân phối hiện tại của TCT GVN

- Hình 8: Sơ đ đồ ịnh vị sản phẩm của TCT GVN

- Hình 9: Sơ đồ hệ thống kênh phân phối mới

- Hình 10: Sơ đồ hệ thống kênh xuất nhập khẩu

Mục lục Trang

Trang bìa………

Lời cam đoan………

Lời cảm ơn………

Mục lục………

Danh từ viết tắt………

Tóm tắt nội dung luận văn (tiếng Việt, tiếng Anh) Danh mục bảng, biểu, sơ đồ………

MỞ ĐẦU………

1 Mục tiêu nghiên cứu………

1.1 Mục tiêu chung………

1.2 Mục tiêu cụ thể………

2 Đối t ợng và phạm vi nghiên cứu……… ư

2.1 Đối t ợng nghiên cứu……… ư 2.2 Phạm vi nghiên cứu………

3 Ph ng pháp nghiươ ên cứu………

4 Kết cấu luận văn………

Chương 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN………

1.1 MARKETING VÀ ĐỊNH H ỚNG THỊ TR ỜNG DOANH Ư Ư NGHIỆP………

1.1.1 Một số khái niệm cơ bản.………

1.1.1.1 Khái niệm marketing.………

1 1 1 2 V i t ò ủ k ti t d h hiệ 1.1.2 Định h ớng thị tr ờng doanh nghiệp……… ư ư 1.2 PHÂN KHÚC THỊ TR ỜNG, LỰA CHỌN THỊ TR ỜNG MỤC Ư Ư TIÊU VÀ XÁC ĐỊNH GIÁ TRỊ HÀNG HOÁ………

1.2.1 Phân khúc thị trường……… 1.2.2 Nghiên cứu thị tr ờng mục tiêu và xác ịnh giá trị sản ư đ

phẩm………

1.3 CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM VÀ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU………

1.3.1 Xây dựng chiến lược định vị………

1.3.2 Xây dựng thương hiệu………

1.4 CHIẾN LƯỢC MARKETING-MIX………

1.4.1 Sản phẩm………

1.4.2 Giá cả………

1.4.3 Phân phối………

1.4.4 Khuyến mãi………

Chương 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG SẢN XUẤT KINH DOANH VÀ HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA TỔNG CÔNG TY GIẤY VIỆT NAM………

2.1 TỔNG QUAN VỀ TỔNG CÔNG TY GIẤY VIỆT NAM…………

2.2 PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG HOẠT ỘNG KINH DOANH……… Đ 2.2.1 Môi trường bên ngoài………

2.2.1.1 Môi trường kinh tế………

2.2.1.2 Môi trường chính trị, pháp luật trong nước………

2.2.1.3 Môi trường khoa học – công nghệ………

2.2.1.4 Môi trường v n hoá – ă xã hội………

2.2.1.5 Hội nhập kinh tế quốc tế………

2.2.2 Phân tích đối thủ cạnh tranh………

2 2 2 1 Phâ tí h hó đối thủ h t h t ớ 2.2.2.2 Phân tích nhóm đối thủ cạnh tranh từ nước ngoài……

2.2.2.3 Phân tích nhóm đối thủ cạnh tranh tiềm năng………

2.2.3 Một số đặc điểm quan trọng ể so sánh về u thế cạnh tranh sản đ ư phẩm của TCT GVN với các đối thủ………

2.3 PHÂN TÍCH TÌNH HÌNH KINH DOANH CỦA TỔNG CÔNG TY

GIẤY VIỆT NAM………

2.3.1 Kết quả hoạt ộng sản xuất kinh doanh của Tổng công ty (giai đ đoạn 2005-2008)………

2.3.2 Qua mô sản xuất………

2.3.3 Phân tích năng lực thiết bị công nghệ………

2.3.4 Phân tích về tình hình tài chính………

2.3.5 Phân tích về nhân lực của TCT GVN………

2.4 HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA TỔNG CÔNG TY GIẤY VIỆT NAM………

2.4.1 Quy mô thị tr ờng hoạt ư động của TCT GVN………

2.4.1.1 Về mức cung………

2.4.1.2 Về nhu cầu và xu thế tiêu dùng………

2.4.2 Thị trường, khách hàng, sản phẩm của TCT GVN………

2.4.2.1 Thị trường mục tiêu của TCT GVN………

2.4.2.2 Phân khúc thị trường của TCT GVN………

2.4.3 Chiến lược định vị sản phẩm………

2.4.4 Chiến lược marketing-mix………

2.4.4.1 Về sản phẩm………

2.4.4.2 Về giá cả………

2.4.4.3 Về kênh phân phối………

2.4.4.4 Về xúc tiến hàng hoá………

2.5 ĐÁNH GIÁ CHUNG………

2 5 1 Về h t độ ả ất ki h d h 2.5.2 Về hoạt động marketing………

Chương 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP VỀ MARKETING Ể NÂNG CAO Đ KHẢ NĂNG CẠNH TRANH CỦA TCT GVN……… 3.1 TỔNG QUAN VỀ CHIẾN LƯỢC CỦA TCT GVN GIAI OẠN Đ

3.1.1 Xác định vị thế cạnh tranh của TCT GVN………

3.1.2 Cơ sở của những chiến l ợc ầu t mở rộng sản xuất của TCT ư đ ư GVN………

3.2 CÁC GIẢI PHÁP VỀ MARKETING ĐỂ NÂNG CAO NĂNG LỰC CẠNH TRANH CỦA TCT GVN………

3.2.1 Định vị sản phẩm và xác ịnh thị tr ờng mục tiêu của Tổng đ ư công ty Giấy Việt Nam ………

3.2.1.1 Định vị sản phẩm………

3.2.1.2 Xác định thị trường mục tiêu………

3.2.1.2.1 Thị trường trong nước………

3.2.1.2.2 Thị trường quốc tế………

3.2.2 Định vị thương hiệu………

3.2.3 Chiến l ợc marketing ư - mix………

3.2.3.1 Về sản phẩm………

3.2.3.1.1 Chiến lược chung giai oạn 2010-2015……… đ 3.2.3.1.2 Xây dựng chiến l ợc sản phẩm mới có khả n ng cạnh ư ă tranh………

3.2.3.2 Về giá cả………

3.2.3.3 Về kênh phân phối………

3.2.3.4 Về xúc tiến hốn hợp………

3.3 CÁC GIẢI PHÁP HỖ TRỢ KHÁC………

3.3.1 Lộ trình hội nhập………

3 3 2 Nâ khả ă h t h ề ô hệ 3.3.3 Tài chính………

3.3.4 Nguồn nhân lực………

3.4 KIẾN NGHỊ ĐỀ XUẤT………

3.4.1 Với ngành giấy………

3.4.2 Với nhà nước………

KẾT LUẬN………

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

AFTA ASEAN Free Trade Area Khu vực mậu dịch tự do các

CEO Chief Executive ficeOf Tổng gi m đốc đ ều ànhá i h

DCS Distributed Control System H ệ thống đ ều khiển ph n tán i â

ISO International Organisation

Commerce and Industry

Phòng Thương mại và Công nghiệp Việt Nam

Sau thời gian hai năm học tập và nghiên cứu chương trình Quản trị kinh doanh của Trường Đại học bách khoa Hà Nội với những kiến thức đã được , trang bị và từ thực tế của Tổng công ty Giấy Việt Nam; là một cán bộ của

Tổng công ty, tôi đã lựa chọn đề tài: “Một số giải pháp về Marketing để nâng cao năng lực cạnh tranh của Tổng công ty Giấy Việt Nam” Những

giải pháp gợi mở trong luận văn này sẽ được áp dụng vào thực tế của Tổng công ty Giấy Việt Nam nâng cao khả năng cạnh tranh của sản phẩm giấy và , góp phần vào sự nghiệp phát triển sản xuất kinh doanh của Tổng công ty trong nhiều năm tới

1 Mục tiêu nghiên cứu của ề tài đ

- Nghiên cứu cơ sở lý luận về định h ớng thị tr ờng, phân oạn thị ư ư đtrường và xác ịnh thị trường mục tiêu; xây dựng chiến lưđ ợc ịnh vị sản đ

phẩm; chiến l ợc xây dựng th ng hiệu; hoạt ộng xúc tiến hỗn hợp trong ư ươ đchiến lược kinh doanh của doanh nghiệp

- Phân tích và đánh giá thực trạng hoạt ộng sản xuất kinh doanh, hoạt đ

động marketing nh ịnh h ớng thị tr ờng, phân oạn thị tr ờng và xác ịnh ư đ ư ư đ ư đthị trường mục tiêu; xây dựng chiến l ợc ịnh vị sản phẩm; chiến l ợc xây ư đ ưdựng thương hiệu; hoạt ộng xúc tiến hỗn hợp của Tổng công ty Giấy Việt đNam;

- Trên cơ sở lý luận đề xuất ra những giải pháp marketing ứng dụng trong hoạt ộng sản xuất kinh doanh ể nâng cao khả n ng cạnh tranh của đ đ ăTổng công ty Giấy Việt Nam

2 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

2.1 Đối tượng nghiên cứu

- Nghiên cứu lý luận về marketing để xác ịnh được thị tr ờng mục đ ưtiêu, xây dựng được chiến lược định vị ợc sản phẩm, xây dựng đư và nâng cao

uy tín giá trị thương hiệu của doanh nghiệp; tổ chức hoạt động xúc tiến hỗn hợp của TCT GVN

- Đưa ra các giải pháp và triển khai, ứng dụng các các giải pháp marketing vào hoạt ộng sản xuất kinh doanh giấy ể nâng cao khả n ng cạnh đ đ ătranh của TCT GVN

2.2 Phạm vi nghiên cứu

- Trong khuôn khổ của ề tài này chỉ tổ chức nghiên cứu thực trạng một đ

số hoạt ộng marketing của Tổng công ty đ đã làm cho các sản phẩm giấy của TCT và đưa ra các giải pháp tương ứng ể ứng dụng trong hoạt ng sản xuất đ độkinh doanh và nâng cao năng lực cạnh tranh của TCT GVN

3 Phương pháp nghiên cứu

- Phương pháp nghiên cứu định tính tập hợp điều tra xã hội học thông : , qua phỏng vấn phương pháp chuyên gia, ,

- Phương pháp định l ợng Phân tích tổng hợp số liệu như so sánh đối ư : , chiếu, đánh giá kết quả

- Số liệu dùng từ nguồn của Tổng công ty nguồn qua tài liệu tham , khảo, các trang Web sách báo chí v.v… , ,

4 Kết cấu luận văn

: Luận văn bao gồm các phần chính như sau Phần mở đầu và 03 chương; nội dung chính của các chương được trình bày như sau:

:

Chương 1 Cơ sở lý luận về marketing trong chiến lược kinh doanh sản

phẩm giấy

:

Chương 2 Phân tích thực trạng hoạt động marketing của Tổng công ty

Giấy Việt Nam

:

tranh của Tổng công ty Giấy Việt Nam

Ngoài ra còn có hệ thống các bảng, biểu, hình vẽ, danh mục các từ viết tắt, danh mục các tài liệu tham khảo, các phụ lục kèm theo

Chương 1

1.1 KHÁI NIỆM VỀ MARKETING VÀ Đ ỊNH H ỚNG THỊ TR ỜNG CỦA Ư Ư CHIẾN L ỢC KINH DOANH CỦA Ư DOANH NGHIỆP

1.1.1 Một số khái niệm cơ bản

1.1.1 1.Khái niệm Marketing trong kinh doanh

Trên thế giới, có rất rất nhiều khái niệm về marketing trong chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp (DN) Nguyên nhân là do xuất phát từ những nghiên cứu và cách tiếp cận khác nhau, quan điểm của mỗi nhà nghiên cứu khác nhau Chúng ta có thể xem xét một vài khái niệm marketing rất cơ bản trong chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp, tổ chức

“Marketing là hết sức cơ bản ến mức ộ không thể xem nó là một đ đ

“Marketing bao gồm mọi hoạt đ ộng mà công ty sử dụng ể thích nghi đ

“Công việc Marketing là biến các nhu cầu xã hội thành những cơ hội

sinh lời” [1]

Qua quá trình nghiên cứu, Philip Kotler đã a ra đđư ịnh nghĩa marketing

có thể được xem có tính khái quát như sau:

“Marketing là quá trình quản lý mang tính xã hội nhờ đó mà các cá

nhân và tập thể có được những gì mà họ cần và mong muốn thông qua việc

Để giải thích thêm về định nghĩa này, ta xem xét những khái niệm sau: Nhu cầu, mong muốn, yêu cầu, hàng hoá, t o đổi, giao dịch và thị trường [2]ra

Nhu cầu (Needs): là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm nhận được

Mong muốn (Wants) là một nhu cầu có dạng đặc thù, tương ứng với trình độ văn hoá và nhân cách của cá thể

Yêu cầu (Demands) đó là mong muốn được kèm thêm điều kiện có khả năng thanh toán

Hàng hoá là tất cả những cái gì có thể thoả mãn được mong muốn hay nhu cầu và được cung ứng cho thị trường nhằm mục đích thu hút sự chú ý, mua, sử dụng hay tiêu dùng

Trao đổi là hành vi nhận từ một người nào đó thứ mà mình muốn và đưa lại cho người đó một thứ gì đó

Giao dịch là một cuộc trao đổi mang tính chất thương mại những vật có giá trị giữa hai bên

Thị trường là tập hợp những người mua hàng hiện có và sẽ có

Khái niệm “Thị trường” đưa ta đến khái niệm kết thúc của chu

trình-“marketing”

Dựa trên cơ sở lý thuyết, việc ứng dụng của hoạt ộng marketing trong đchiến lược sản xuất kinh doanh cho bất kỳ một tổ chức hay doanh nghiệp ều đnhằm những mục ích là nhằm đ đạt được sự thoả mãn những nhu cầu và lợi ích giữa các bên tức là giữa nhà cung ứng sản phẩm hoặc dịch vụ với khách hàng và ngược lại

1.1.1.2 Vai trò của marketing trong chiến lược kinh doanh của doanh

nghiệp

Có thể khẳng định rằng, hoạt ộng sản xuất kinh doanh của doanh đnghiệp hay một tổ chức bất kỳ nào trong tình huống cạnh tranh ngày càng gay gắt, nhất là xu thế hội nhập kinh tế quốc tế thì Marketing đóng vai trò rất quan trọng trong tất cả các hoạt động của doanh nghiệp Bởi vì tuỳ thuộc vào đặc

(có thể là sản phẩm hữu hình hoặc dịch vụ) thì có thể áp dụng các loại hình marketing tương ứng để làm sao có thể đáp ứng một cách tốt nhất nhu cầu giữa hai bên nhà sản xuất và khách hàng

Thứ nhất, Marketing có vai trò trong việc giải quyết những vấn đề kinh

và đặc thù cho ngành giấy nói riêng Từ hình thành ý tưởng sản xuất một loại

hàng hoá đến triển khai sản xuất và tiêu thụ hàng hoá đó; từ việc quảng cáo, xúc tiến, định giá và phân phối đến những chức năng cơ bản để tiêu thụ hàng hoá đó v.v… Trên cơ sở những nghiên cứu của hoạt ộng marketing nhđ ư nghiên cứu về nhu cầu, mong muốn, hành vi của người tiêu dùng về sản phẩmhoặc dịch vụ Từ đó giúp doanh nghiệp hay tổ chức xác ịnh đưđ ợc loại sản phẩm, dịch vụ cần cung ứng đ để áp ứng một cách tốt nhất những nhu cầu và mong muốn của khách hàng Cũng trên cơ sở đó, nhà sản xuất sẽ nhận ra những điểm ưu việt và những khiếm khuyết về sản phẩm hay dịch vụ mà mình đang cung ứng ể tiếp tục có những thay ổi phù hợp hoặc sản xuất và đ đcung ứng những sản phẩm và dịch vụ mới thoả mãn ngày càng tốt h n những ơnhu cầu của khách hàng mục tiêu của mình Đồng thời marketing định hướng hoạt động các chức năng sản xuất, nhân sự, tài chính theo những chiến lược

đã định trên cơ sở hiệu quả và khả thi Như vậy các doanh nghiệp phải làm tốt hoạt ộng marketing nếu muốn kinh doanh thật sự trong cơ chế thị trường.đ

Thứ hai, hoạt động marketing giúp cho các doanh nghiệp có thể tồn tại

luôn có đầy những biến ộng, hoạt ộng marketing giúp doanh nghiệp đưa ra đ đđược khả năng thích ứng với những thay đổi của thị trường mà môi trường bên ngoài Thành công của doanh nghiệp phụ thuộc vào việc doanh nghiệp có cung cấp được cho thị trường đúng cái thị trường cầ , phù hợp với mong nmuốn và khả năng của người tiêu dùng hay không, cũng như có tìm được khả

năng thanh toán cho những hàng hoá đã, đang và sẽ muốn bán của mình hay không

Thứ ba, Marketing tạo ra giá trị cho khách hàng Marketing cung cấp

mọi thông tin về thị trường, nghiên cứu phát triển sản phẩm mới, tiêu thụ sản phẩm, cung cấp dịch vụ hoàn hảo cho khách hàng; Marketing là cầu nối giúp nhà sản xuất có thể thấy được mọi nhu cầu của khách hàng Nhờ đó mà nhà sản xuất có thể cung cấp được những sản phẩm dịch vụ tốt nhất cho khách hàng

giúp nhà sản xuất hay doanh nghiệp luôn cần thay ổi thích ứng và tiếp tục đphát triển

, Tóm lại Marketing là chìa khoá thành công của mọi loại hình doanh nghiệp dù là doanh nghiệ sản xuất kinh doanh hay doanh nghiệp th ng mạip ươ , doanh nghiệp lớn hay doanh nghiệp nhỏ v.v… Làm tốt các hoạt động marketing là yêu cầu hàng đầu để doanh nghiệp tồn tại trong kinh tế thị trường

1.1.2 Định hướng thị trường doanh nghiệp

Bất kỳ một nhà sản xuất nào cũng đều cần ặt câu hỏi: Sản xuất cho ai? đSản xuất cái gì? khi nào? Sản xuất ở đâu? Và tại sao? Để thực hiện một mục tiêu trong quá trình sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp cần phải thực hiện

định h ớng thị tr ờng của doanh nghiệp Việc ịnh h ớng được thị tr ờng ư ư đ ư ưdoanh nghiệp làm c sở cho nhà sản xuất thực hiện các quyết ịnh liên quan ơ đ

đến chiến l ợc sản xuất kinh doanh nh xác ịnh được thị tr ờng mục tiêu ư ư đ ưcủa doanh nghiệp, đánh giá được khả năng của chính bản thân doanh nghiệp hay của đối thủ cạnh tranh, xác ịnh rõ được nhu cầu và mong muốn của đkhách hàng về sản phẩm, về c hội và thách thức, về sự thay ơ đ đổi ể có những

Theo Kohli&Jaworski quan niệm và định nghĩa rằng: “Đ ịnh h ớng thị ư

đ đ ó ến các đơ n vị chức n ă ng trong doanh nghiệp ể ứng phó với các c hội đ ơ thị trường” [27]

Theo định nghĩa trên thì ịnh h ớng thị tr ờng sẽ bao gồm các b ớc đ ư ư ưsau:

- Tạo lập thông tin: Thu thập và tổng hợp các thông tin thị trường có

liên quan đến nhu cầu của khách hàng ở hiện tại và tương lai;

phận chức n ng trong doanh nghiệp Việc phổ biến này sẽ cung cấp thông tin ăcho mọi người, đồng thời thấy được nỗ lực của các bộ phận trong mọi hoạt động;

khai các hoạt động nhằm áp ứng các nhu cầu của khách hàng đ

Theo Narver&Slater quan niệm: “Định h ớng thị tr ờng là một loại ư ư

công cho doanh nghiệp” [27]

Định h ớng thị tr ờng nh vậy sẽ được hiểu theo các thành phần:ư ư ư

tiềm năng của doanh nghiệp;

và tiềm tàng;

hàng, khả n ng sinh lời của dòng sản phẩm, khả n ng sinh lợi của khu vẹc ă ăkinh doanh, khả n ng sinh lợi của kênh phân phối vv…ă

- Ứng phó nhạy bén: Là những động thái của doanh nghiệp trong việc

nắm bắt và phổ biến thông tin, sự nhạy cảm và iều chỉnh kịp thời các hoạt đ

động của doanh nghiệp ối với sự thay ổi của môi tr ờng kinh doanh, của đ đ ưcác yếu tố có liên quan, của đối thủ cạnh tranh, từ phản ánh của khách hàng,

từ những yếu tố khách quan khác vv…

nghiệp để tạo nên giá trị tốt h n cho khách hàng ơ

Tóm lại, định hướng thị trường doanh nghiệp là giúp doanh nghiệp có được một cách nhìn tổng thể về toàn bộ thị tr ờng mà mình cần hư ướng tới, xác định được thị tr ờng mục tiêu từ ó giúp doanh nghiệp có thể có được ư đnhững ph ng án tối u nhất, giảm thiểu được những rủi ro tiềm ẩn không ươ ư

đáng có và mục ích cuối cùng là xây dựng được các chiến l ợc sản xuất kinh đ ưdoanh phù hợp và đem lại hiệu quả cao nhất có thể

1.2 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ PHÂN KHÚC THỊ TR ỜNG VÀ XÁC Ư

ĐỊNH THỊ TR ỜNG MỤC TIÊU; CHIẾN L ỢC ỊNH VỊ SẢN PHẨM Ư Ư Đ

1.2.1 Phân khúc thị trường và xác định thị tr ờng mục tiêu của ư doanh nghiệp

Mục tiêu của quá trình phân khúc thị tr ờng và xác ư định thị trường mục tiêu là việc phân chia thị trường mục tiêu của doanh nghiệp thành các nhóm khách hàng có những nhu cầu, sở thích, hành vi tiêu dùng vv…khác nhau để nhằm thoả mãn một cách tốt nhất các tiêu chí đó và mang lại lợi ích tốt nhất cho doanh nghiệp [2]

* Vai trò của phân khúc thị tr ờng và xác ư định thị tr ươ ng mục tiêu:

Nhà sản xuất nhờ thông qua các biến số của việc phân tích chiến lược phân khúc thị trường mà có thể đưa ra được những quyết ịnh chính xác về đviệc đáp ứng những nhu cầu có tích chất cụ thể và riêng biệt của mỗi đoạn thị trường hay thị tr ờng mục tiêu nhất ịnh cho khách hàng Từ ó có thể tránh ư đ đ

cạnh đó, nhà sản xuất có thể tập trung vào những oạn thị tr ờng có hiệu quả đ ưnhất và đưa ra được các quyết định về việc có tiếp tục duy trì hay mở rộng chiến lược sản xuất sản phẩm cho oạn thị tr ờng ó thông qua các tiêu chí đ ư đ

như: Quy mô và sự tă ng tr ởng của oạn thị tr ờng ó; tính hấp dẫn của thị ư đ ư đ

trường; mục tiêu và nguồn tài nguyên của doanh nghiệp

* Các bước của việc phân khúc thị trường:[26]

(1) Xác định được các biến phân khúc thị tr ờng và phân khúc thị ư

trường ó Có thể xem xét những biến c bản nhđ ơ ư Địa lý, nhân khẩu học, tâm :

lý và hành vi vv…

(2) Xác định các ặc iểm của thị tr ờng đ đ ư đã thu được

* Các bư ớc của việc xác ịnh thị tr ờng mục tiêu: [1] đ ư

(1) Đánh giá mức độ hấp dẫn

nghiệp sản xuất cần xác định quy mô đầu tư đ ể sản xuất một loại sản phẩm từ nhu cầu của thị tr ờng vì khi sản xuất với quy mô ủ lớn thì doanh nghiệp ư đmới có thể tiết kiệm chi phí sản xuất trên một đơn vị sản phẩm H n nữa, khi ơnhu cầu sản phẩm của thị tr ờng mục tiêu ư đó lớn và liên tục t ng thì doanh ănghiệp mới có thể đưa ra được quyết định có tiếp tục t ng đă ầu t ưvà mở rộng quy mô sản xuất hay không

Để có thể ánh giá úng được quy mô của thị tr ờng thì cần phải phân đ đ ưtích những chi tiêu như doanh số bán ra, mức ộ t ng nhu cầu về sản phẩm đ ă đó của khách hàng, xu h ớng thay ổi thị hiếu tiêu dùng, cung ứng sản phẩm ư đcùng loại từ ối thủ cạnh tranh hiện tại, đ đối thủ tiềm n ng vv… ă

khi nhu cầu tiêu thụ sản phẩm của khách hàng ngày càng t ng, mang lại nhiều ălợi ích cho doanh nghiệp và ít bị cạnh tranh Tuy nhiên thị tr ờng ư đó sẽ trở nên thiếu hấp dẫn khi mức mức ộ cạnh tranh ngày càng tđ ăng và doanh

+ Thách thức từ các đối thủ cạnh tranh hiện tại: Do ối thủ có khả n ng đ ăsản xuất và cạnh tranh cao dẫn ến những cạnh tranh về giá cả, về sản phẩm, đdịch vụ, xúc tiến hốn hợp vv…làm cho doanh nghiệp phải tăng chi phí để tiếp tục cạnh tranh

+ Thách thức từ đối thủ cạnh tranh mới: ối thủ mới có khả n ng tiềm Đ ătàng hơn, có những n ng lực sản xuất mới dẫn ến lợi ích của doanh nghiệp ă đ

có thể bị giảm và quyết ịnh có ti p tục tham gia hay rút lui khỏi khúc thị đ ếtrường này

+ Thách thức từ những sản phẩm thay thế: Vì các sản phẩm thay thế có thể tạo ra giới hạn đối với giá cả và lợi nhuận mà khúc thị trường ó tạo ra.đ+ Thách thức từ chính khách hàng của doanh nghiệp: Thị trường sẽ mất tính hấp dẫn nếu doanh nghiệp bị chính khách hàng có khả năng gây nên tác

động nh nhu cầu thay ổi, òi giảm giá sản phẩm, chất l ợng dịch vụ ối ư đ đ ư đvới khách hàng Làm cho doanh nghiệp phải tăng chi phí để nâng cao khả

năng cạnh tranh

+ Thách thức từ nhà cung ứng: Nhà sản xuất sẽ bị thách thức những nhà cung ứng có khả n ng, tiềm lực và những òi hỏi lợi ích xuất phát từ sự ă đgiới hạn của nguồn lực cung ứng

Thứ ba, mục tiêu và tài nguyên của doanh nghiệp: Doanh nghiệp cần

dựa vào khả năng có thể của mình ể tham gia vào những thị tr ờng mục tiêu đ ưphù hợp với chiến l ợc và mục tiêu lâu dài của doanh nghiệp ể phát triển ư đ

(2) Lựa chọn thị trường mục tiêu

Thứ nhất, tập trung vào một khúc thị trường: Doanh nghiệp có thể tập

trung vào một đoạn thị trường mà doanh nghiệp có ưu thế về chất lượng sản phẩm không cao, giá rẻ hoặc khả năng đáp ứng kịp thời theo nhu cầu

Thứ hai, chuyên môn hoá có tuyển chọn: Doanh nghiệp có thể tập trung

vào một số thị trường phù hợp với khả n ng áp ứng và nguồn lực sẵn có; ă đ

Thứ ba, chuyên môn hoá thị trường: Doanh nghiệp sản xuất một loại

sản phẩm cung cấp cho một nhóm khách hàng nhất định trên thị tr ờng Tuy ưnhiên điều này sẽ dẫn ến rủi ro cao đ

cầu của khách hàng cần Điều này chỉ thích hợp với doanh nghiệp có quy mô lớn và có khả năng

* Phân đ oạn thị tr ờng và lựa chọn thị tr ờng mục tiêu cho sản xuất ư ư giấy theo một số tiêu chí cơ bản sau:

- Thị trường cho nhóm ối t ợng khách hàng theo khu vực thành thị, đ ưnông thôn, thu nhập cao, thu nhập thấp: Sản phẩm giá phải rẻ, chất lượng tương đối thấp, mẫu mã không ẹp (khu vực nông thôn, miền núi); ng ợc lại đ ưnhóm đối t ợng khách hàng thành phố giá tươư ng đối rẻ, chất l ợng cao, mẫu ư

mã đẹp, hấp dẫn

- Thị trường cho nhóm đối tượng là các sản xuất công nghiệp (sản phẩm giấy là nguyên liệu ầu vào cho sản phẩm của họ): Các nhà in, các nhà đxuất bản, các hộ gia ình và các hãng gia công sản phẩm từ giấy.đ

- Thị trường cho nhóm ối t ợng là ng ời tiêu dùng sản phẩm được gia đ ư ưcông từ chính doanh nghiệp sản xuất làm c sở cho chiến lơ ược đa dạng hoá sản phẩm của doanh nghiệp: Các c quan, doanh nghiệp, học sinh, sinh viên ơ vv…

- Thị trường nhóm hành vi tiêu dùng quan tâm đến chất lượng, giá cả sản phẩm mẫu mã, chủng loại sản phẩm vv…

- Xuất khẩu sản phẩm ra thị trường quốc tế: Mục ích chính là mở rộng đthị trường chứ ch a phải là mục tiêu lợi nhuận Do ó, chất l ợng phải cao, ư đ ưphù hợp với các tiêu chuẩn kỹ thuật của quốc tế, giá thành rẻ để có tính cạnh tranh cao

1.2.2 Xây dựng chiến lược định vị sản phẩm

Chiến lược ịnh vị sản phẩm là một công cụ quan trọng trong hoạt đ

động marketing Mục ích của nó là ể tạo lập ra iểm khác biệt của một loại đ đ đsản phẩm hay dịch vụ nào đ đó ối với một loại sản phẩm hay dịch vụ khác nhằm hấp dẫn hay thu hút sự chú ý, quan tâm của khách hàng, làm t ng khả ă

năng cạng tranh cuả sản phẩm hoặc dịch ó và cuối cùng là mục tiêu thu hút đđược số lượng lớn khách hàng hay ng ời tiêu dùng sử dụng sản phẩm/dịch vụ ư

và mang lại lợi nhuận cao nhất cho doanh nghiệp

Quan điểm của Al Ries và Trout về định vị : “Việc định vị bắt đầu từ

hàng triển vọng đó”[1]

Philip Kotler đã đưa ra ý kiến về định vị: “Xác định vị trí trên thị

trong ý thức khách hàng mục tiêu, không gây nghi ngờ, khác biệt hẳn với các thứ hàng nhãn hiệu khác” [2]

Tuỳ thuộc vào chiến l ợc sản xuất kinh doanh, thị trư ường mục tiêu, khách hàng mục tiêu mà doanh nghiệp ịnh hđ ướng tới ể có chiến đ định vị sản phẩm thật tốt

Một chủng loại sản phẩm hay dịch vụ có thể được định vị để tạo ra sự khác biệt như: Về chất lượng, giá cả, mẫu mã, khác biệt về chủng loại sản phẩm (duy nhất có hoặc đặc biệt), khác biệt về thương hiệu, về phân phối sản phẩm, về dịch vụ cho các quá trình tr ớc, trong, và sau bán hàng vv… ư

Để xây dựng được chiến l ợc ịnh vị hiệu quả và phù hợp với mỗi ư đchủng loại sản phẩm hay dịch vụ nào ó cần tổ chức tốt công tác nghiên cứu đ

hưởng từ bản thân môi tr ờng kinh doanh bên trong doanh nghiệp, môi ưtrường kinh doanh bên ngoài, luật pháp vv…

Chỉ nên tạo ra điểm khác biệt cho các chủng loại sản phẩm khi nó thoả mãn một trong những tiêu chuẩn sau: [1]

- Quan trọng: Điểm khác biệt đó đem lại lợi ích có giá trị lớn cho một

số khác đông người mua;

- Đặc điểm: Điểm khác biệt đó không có ai tạo ra hay được công ty tạo

- Vừa túi tiền: Người mua có thể có đủ tiền để tả cho điểm khác biệt đó;

- Có lời: Công ty thấy rằng tạo điểm khác biệt đó là có lời

Tạo điểm khác biệt là việc thiết kế một loạt những điểm khác biệt có ý nghĩa để phân biệt sản phẩm của công ty với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh Mỗi công ty đều muốn khuyếch trương một số ít điểm khác biệt có sức hấp dẫn mạnh nhất đối với thị trường mục tiêu của mình Công ty cần xây dựng một chiến lược định vị tập trung

- Định vị là thiết kế sản phẩm và hình ảnh của công ty làm sao để nó chiếm được một chỗ đặc biệt và có giá trị trong tâm trí của khách hàng mục tiêu;

- Việc định vị đòi hỏi công ty phải khuyếch trương bao nhiêu điểm khác biệt và những điểm khác biệt nào dành cho khách hàng mục tiêu

Công ty cần phải tránh bốn sai lầm chủ yếu trong việc định vị

- Định ví quá thấp: Một số công ty xác định ra rằng một số người mua chỉ có ý tưởng mơ hồ về nhãn hiệu nào đó Người mua thực sự không nghĩ đến là nó có một tính chất đặc biệt nào đó

- Định vị quá cao: Người mua có thể có một hình ảnh quá hẹp về nhãn hiệu nào đó

- Định vị không rõ ràng: Người mua có thể có một hình ảnh không rõ ràng về nhãn hiệu, do đưa ra quá nhiều điều quảng cáo hay thay đổi vị trí của nhãn hiệu quá nhiều lần

- Định vị đáng ngờ: Người mua có thể cảm thấy khó tin tưởng vào những điều quảng cáo về nhãn hiệu theo góc độ tính năng, giá cả hay nhà sản xuất của sản phẩm

Khi tìm kiếm chiến lược định vị, ít nhất cũng có bảy chiến lược định vị

Việc định vị của công ty phải dựa trên cơ sở hiểu biết rõ thị trường mục tiêu định nghĩa giá trị như thế nào và lựa chọn những người bán Nhiệm vụ định vị gồm ba bước:

- Thứ nhất là, công ty phải phát hiện những điều khác biệt về sản phẩm,

- Thứ hai là, công ty phải áp dụng tiêu chuẩn để lựa chọn những điểm

khác biệt quan trọng nhất

- Thứ ba là, công ty phải tạo được những tín hiệu có hiệu quả để thị

trường mục tiêu có thể phân biệt được mình với đối thủ cạnh tranh Chiến lược định vị sản phẩm của công ty sẽ cho phép nó thực hiện bước tiếp theo,

cụ thể là hoạch định những chiến lược marketing cạnh tranh của mình

1.3 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC XÂY DỰNG THƯƠNG

“

Có thể hiểu khái niệm về th ng hiệu nhươ ư sau: Thương hiệu là dấu

thương mại, nhãn hiệu hàng hoá, logo, slogan, kiểu dáng sản phẩm hoặc bao

đ áp ng được nhu cầu tốt h n ối thủ cạnh tranh, khiến khách hàng có ấn ứ ơ đ

1.3.1 Mục đích, ý nghĩa của việc xây dựng thươ ng hiệu

Thương hiệu của doanh nghiệp là yếu tố tạo nên thành công của doanh nghiệp, bởi vì th ng hiệu không chỉ đơn giản là logo, biểu tươ ượng, ặc iểm đ đnhận dạng hay ph ng châm của doanh nghiệp mà nó được tạo ra từ uy tín, ươ

sự đảm bảo, những cam kết, những yếu tố vô hình mang lại nhiều lợi ích và tạo nên sự thành công của doanh nghiệp trên thị tr ờng.ư

* Mục đích của xây dựng thương hiệu là truyền bá, kết nối thị trường

mục tiêu với những gì mà thường hiệu của doanh nghiệp thể hiện [3]

* Những lợi ích của một thương hiệu uy tín: Một thương hiệu uy tín tạo

ra những lợi ích vô cùng to lớn cho doanh nghiệp như:

- Tạo ra uy tín cho doanh nghiệp để có l ợng khách hàng trung thành, ư

họ sẽ không chỉ mua sản phẩm của DN một lần mà còn nhiều lần;

- Một thương hiệu mạnh sẽ tạo ra cho doanh nghiệp các giá trị và tạo ra

- Giúp cho doanh nghiệp chiếm lĩnh được thị phần;

- Thương hiệu mạnh sẽ ảnh hưởng ến quyết ịnh mua hàng của ng ời đ đ ưtiêu dùng, có thể quyết định ến việc mua sản phẩm mà “không cần suy nghĩ” đcủa khách hàng;

- Thương hiệu mạnh đến mức khiến giá cả không ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của khách hàng;

- Cảm xúc của người tiêu dùng gắn liền với thương hiệu sẽ khiến người mua không nhạy cảm với giá

1.3.2 Quá trình xây dựng th ươ ng hiệu

Xuất phát từ ý nghĩa của th ng hiệu mang lại cho doanh nghiệp mà ươcần có chiến lược xây dựng th ng hiệu thật phù hợp Các bươ ước của quá trình xây dựng th ng hiệu nhươ ư sau:

- Tên thương hiệu cần đơn giản: tạo cho khách hàng dễ nhớ

- Tên thương hiệu cần gây sự chủ yế liên quan đến hình ảnh của sản u phẩm của doanh nghiệp iều này sẽ giúp khách hàng nhận biết đưđ ợc tôn chỉ, mục đích của thương hiệu

- Tên thương hiệu cần độc áo: Mang tính chất riêng, dễ gây sự chú ýđcho khách hàng

- Tên thương hiệu mang tính lặp âm (Volvo, Blackberry, Googgle, Johnson Johnson …)

- Tên thương hiệu dễ đọc

- Tên thương hiệu dễ đánh vần: Trong iều kiện kinh tế phát triển, đmạng Internet tên thương hiệu dễ đánh vần để dễ tra cứu, tránh nhầm lẫn

- Tên thương hiệu gây sốc: Gây sự chú ý và được nhớ đến vì tạo ấn

tượng

- Thương hiệu mang tên cá nhân các CEO, các nhà sáng lập đặt tên hoặc mang tên vùng chỉ dẫn địa lý

* Thứ hai xây dựng hệ thống nhận diện th, ươ ng hiệu

Để nhận diện được thương hiệu của doanh nghiệp thông qua logo, hình ảnh, màu sắc trên sản phẩm Tuy nhiên, còn có những yếu tố khác để nhận diện thương hiệu như:

- Thông qua phong cách làm việc, thái độ của nhân viên trong doanh nghiệp, bố trí văn phòng làm việc của DN;

- Thông qua các loại tài liệu giao dịch của DN;

- Thông qua các phương tiện, thiết bị mà DN sử dụng;

- Thông qua yếu tố con người, văn hoá doanh nghiệp vv…

Hệ thống nhận diện th ng hiệu của DN cần ươ đảm bảo các tiêu chí sau:

- Tính tích cực: Không đi ngược lại cảm giác thẩm mỹ chung, phù hợp với tính dân tộc, quốc tế;

- Tính khác biệt: Không giống hoặc bị nhầm với doanh nghiệp khác;

- Mang tính nhất quán: Thể hiện nhất quán mọi lúc, mọi nơi

+ Lựa chọn và đăng ký nhãn hiệu (trong quá tình quảng bá thương hiệu) [5]

* Thứ ba, thực hiện công tác quảng bá thương hiệu: Có hai chiến

lược c bản trong quảng bá th ng hiệu.ơ ươ

(1) Competent (năng lực, khả n ng cạng tranh): thương hiệu bắt đầu từ ăchính năng lực của doanh nghiệp, áp ứng ầy ủ những cam kết ối với đ đ đ đkhách hàng tức là phải có tính nhất quán trong sản phẩm hoặc dịch vụ của mình

(2) Credible (sự tín nhiệm, uy tín): Công ty cần phải có uy tín và đảm bảo uy tín, tạo nên những giá trị cốt lõi cho DN

(3) Clear (rõ ràng): Một th ng hiệu mạnh là một th ng hiệu rõ ràng ươ ươtrong hành động và lời nói cam kết thực hiện với khách hàng những mục tiêu

mà mình đưa ra về sản phẩm

(4) Compelling (tính hấp dẫn, thuyết phục): Thương hiệu phải có tính hấp dẫn khách hàng và đưa ra được thông tin trung thực về sản phẩm mà công

ty đang có để cung ứng cho khách hàng

(5) Consistent (tính thích hợp, phù hợp): Thích hợp trong mọi hành đọng và trong mọi tình huống

(6) Constant (tính kiên định, không thay ổi): Đưa ra những tiêu chí có đtính hữu hình mà khách hàng có thể thấy được hoặc cảm nhận được

* Thứ tư, phát triển thương hiệu [10]: Chiến lược phát triển thương

hiệu là nhằm giúp doanh nghiệp xây dựng được các ặc đ điểm khác biệt có tính đặc tr ng của sản phẩm hay dịch vụ chiếm lính được tâm trí người tiêu ư

khách hàng luôn tốt hơn đối thủ Từ ó làm cho khách hàng ngày càng quan đtâm, tin tưởng vào sản phẩm và dịch vụ do DN cung cấp với mục ích cuối đcùng là làm tăng lợi ích của doanh nghiệp

Tuỳ thuộc vào đặc iểm, loại hình sản xuất kinh doanh, dịch vụ, quy đ

mô, thực trạng, khả n ng phát triển của doanh nghiệp ă để có chiến l ợc xây ưdựng phù hợp, quan trọng nhất là làm nổi bật lên giá trị cốt lõi của sản phẩm, dịch vụ và đư được thông a điệp đến khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm

năng

:

- Cách thứ nhất, với DN có quy mô nhỏ, hạn chế về nguồn lực thì có

thể dựa trên những t liệu qua Internet, sách báo hợac học hỏi qua một DN ư cùng ngành đi trước ể thiết kế một chươđ ng trình thương hiệu hoặc tham khảo qua các công ty tư vấn, do ó chi phí không lớn.đ

để giúp DN tự xây dựng chiến l ợc thư ương hiệu, phân tích được các điểm mạnh, yếu, thách thức của DN để xây dựng ch ng trình Chi phí sẽ tốn hơn ươ

xây dựng chương trình thương hiệu cho DN, cần triển khai trong quá trình nghiên cứu marketing, bán hàng của DN để tiết kiệm chi phí

Việc xây dựng và phát triển thương hiệu trở nên có uy tín trên thương trường ã là khó những duy trì ể nó tiếp tuc phát triển ngày càng khó h n đ đ ơtrong diều kiện cạnh tranh ngày càng gay gắt DN cần phải bỏ ra chi phí để duy trì và phát triển th ng hiệu tránh các nguy c tiềm ẩn có thể gây mất uy ươ ơ tín về thương hiệu như:

- Sự gia tăng về mặt lợi ích nào ó của DN trong một thời iểm khó đ đ

khăn hoặc t ng quy mô, khả nă ăng đáp ứng về sản phẩm mà quên mất đi duy

trì những đặc tính c bản của thươơ ng hiệu cần phải duy trì dẫn đến rủi ro thay đổi cách nghĩ của khách hàng về th ng hiệu sản phẩm;ươ

- Thương hiệu càng nổi tiếng càng có nguy cơ bị làm giả, làm nh i á

trong điều kiện mà DN không thể kiểm soát hết hoặc môi trường pháp lýtrong kinh doanh chưa quyết tốt triệt ể vấn ề vi phạm nhãn hiđ đ ệu hàng hoá,

hoặc lạm dụng th ng hiệu hàng hươ óa; các vấn đề này àm DN cần phải tốn lphí;

- Vi phạm nhãn hiệu sản phẩm hoặc cạnh tranh về nhãn hiệu sản phẩm giữa các đối thủ cùng mục tiêu;

- Môi trường pháp luật quốc tế ch a thống nhất;ư

- Môi trường pháp luật trong n ớc ch a hoàn thiện về nhãn hiệu sản ư ưphẩm

1.4 C Ơ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯ ỢC XÚC TIẾN H N HỢP TRONG Ỗ CHIẾN L ỢC Ư KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP

Trong marketing-mix có hàng chục công cụ khác nhau McCarthy đã đưa ra một cách phân loại các công cụ này theo 4 yếu tố gọi là bốn P Đó là sản phẩm (product), giá cả (price), tiêu thụ (place tức là phân phối) v- à xúc tiến hỗn hợp (promotion) [9]

Trong khuôn khổ của đề tài này, tác giả chỉ xem xét một chiến l ợc ưtrong 4 công cụ yểm trợ của marketing – mix Đó là công cụ xúc tiến hỗn hợp

“Xúc tiến hỗn hợp bao gồm những hoạt động khác nhau mà công ty

tiến hành để thông tin và cổ động cho sản phẩm của mình đối với thị trường mục tiêu Công ty phải xây dựng các chương trình truyền thông và khuyến mãi bao gồm quảng cáo, marketing trực tiếp, kích thích tiêu thụ và quan hệ

công chúng” [1]

- Chiến lược 2: Quảng cáo, kích thích tiêu thụ và tuyên truyền

1.4.1 Chiến lược truyền thông và khuyến mại

* Hệ thống truyền thông có 4 phương tiện tác ộng c bản đ ơ :

- Quảng cáo: Là hình thức thông tin một cách gián tiếp những ý tưởng

về sản phẩm ến ng ời tiêu dùng hay khách hàng mục tiêu.đ ư

- Kích thích tiệu thụ: Là những biện pháp kích thích nhằm khuyến

khích người mua mua sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp

- Tuyên truyền: Là việc kích thích gián tiếp hình ảnh về sản phẩm hay

dịch vụ nhằm t ng những nhu cầu về tiêu dùng hàng hoá.ă

hoá đến ng ời têu dùng ư đ để ạt ợc mục đđư ích là tiêu thụ hàng hoá cho DN

* Các giai đoạn của kế hoạch truyền thông có hiệu quả: Gồm 4 nội

dung

- Phát hiện khách hàng mục tiêu: Gồm khách hàng hiện tại và khách

hạng tiềm năng về nhu cầu và sở thích về sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp;

- Xem xét phản hồi từ nhu cầu của khách hàng về sản phẩm dịch vụ: Trong nội dung này, nhà sản xuất cần xem xét những phản ứng của khách hàng về sản phẩm: Chất l ợng, giá cả, dịch vụ p ứng trong quá trình ư đátrước, trong và sau bán hàng vv…Những khách hàng m c tiêu có thể là khách ụhàng hiện tại hoặc khách hàng tiềm ẩn (tiềm năng) Xem xét khách hàng có thiện cảm với sản phẩm, dịch vụ hay chưa Xem xét hàng vi có mua hàng hoặc không mua, khách hàng có tin tưởng vào sản phẩm và sự duy trì về sử dụng sản phẩm lâu dài hay không

+ Xem xét nội dung thông tin cần tuyên truyền về sản phẩm dịch vụ của DN để phản ảnh được về những thông tin c bản nhất của sản phẩm ơ đến