Cuốn sách Marketing trong thương mại điện tử Phần 1 cung cấp cho người đọc những kiến thức như: tổng quan về marketing trong hoạt động thương mại điện tử; hệ thống thông tin marketing và nghiên cứu marketing; phân tích môi trường marketing;... Mời các bạn cùng tham khảo Đề tài Hoàn thiện công tác quản trị nhân sự tại Công ty TNHH Mộc Khải Tuyên được nghiên cứu nhằm giúp công ty TNHH Mộc Khải Tuyên làm rõ được thực trạng công tác quản trị nhân sự trong công ty như thế nào từ đó đề ra các giải pháp giúp công ty hoàn thiện công tác quản trị nhân sự tốt hơn trong thời gian tới.
đại học thái ngun • IÉ ÍP * I|||n g đ i h ọ c k in h t ế v q u ả n t r ị k in h d o a n h TS TRẦN QUANG HUY - Ths HOÀNG THỊ HUỆ (Đồng chủ biên) NHÀ XUẤT BẢN ĐẠI HỌC THÁI NGUYÊN DẠI HỌC THÁI NGUYÊN TR Ư Ờ N G OẠI HỌC k in h t é v q u ả n t r ị k in h d o a n h T S TRẢN QUANG HU Y - ThS H O À N G T H Ị HUỆ (Đồng chủ biên) MARKETING TRONG THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ NHÀ XƯÁT BẢN ĐẠI HỌC THÁi NGUYÊN NĂM 2017 Những người thực hiện: Nguyễn Quang Hợp Trần Xuân Kiên Trần Công Nghiệp Trần Văn Quyết Nguyễn Thị Thủy Vỗ Thy Trang MÃ SỐ: 170 01 ĐHTN -2 MỤC LỤC LÒI Mơ ĐẢU PHẰN [ - NHỮNG HOẠT ĐỘNG MARKETENG TRONG MÔI TRƯỜNG ĐIỆN T Ử 11 Chương TỔNG QUAN VẺ MARKETING TRONG HOẠT ĐỘNG THƯƠNG MẠI Đ Ệ N T Ử 11 1.1 Marketing marketing điện tử 11 1.1.1 Marketing 11 1.12 Khái quát thương mại điện từ 14 1.13 Nlarketing điện tứ 21 1.14 Sự khác biệt marketing điện tứ marketing truyền thống 22 1.2 Những khái niệm marketing điện t 25 Nhu cầu 25 1.22 Hàng hoá 27 1.23 Giá trị, chi phí thoả m ãn 28 1.2 4.Trao đ ổ i 29 1.2.5 Thị trương 30 1.2.6 Marketing trực tuyến 30 1.3 Các định hướng thị trường phuơng thức vận dụng marketing điện từ doanh nghiệp 35 1.3.1 Vận dụng marketing điện từ doanh nghiêp đinh hướng sản x u ất 35 1.3.2 Vận dụng marketing điện từ doanh nghiệp định hướng hoàn thiện sản phẩm 36 1.3.3 Vận dụng marketing điện từ doanh nghiệp định hướng bán hàng 37 1.3.4 Vận dụng marketing điện từ doanh nghiệp định hướng marketing .38 1.3.5 Vận dụng marketing điện tử doanh nghiệp định hướng marketíng đạo đức - xã hội 39 1.4 Vai ữò marketing marketing thương mại điện tử .40 1.4.1.Vai trò doanh nghiệp 40 1.4.2 Vai trò tổ chức phi lợi nhuận 41 1.4.3 Vai ưò Marketing điện t 42 Chuơng HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING VÀ NGHIÊN CỨU MARKETING 46 2.1 Các hệ thống thông tin marketing 46 2.1.1 Sự hình thành hệ thống thơng tin Marketing 46 2.1.2 Các phận cấu thành hệ thống thông tin Marketing 47 2.2 Quá trình nghiên cứu marketing 51 2.2.1 Phát vấn đề xác định mục tiêu 5] 2.2.2 Lập kế hoạch nghiên cứu 52 2.2.3 Thu thập thông tin 58 2.2.4 Phân tích thơng tin thu thập 59 2.2.5 Trình bày kết thu đuợ c 59 2.3 Một số ứng dụng marketìng điện tử vào hoạt động nghiên cứu thị trường 60 Chương PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG MARKETING 62 Khái quát môi truờng hoạt động Marketing 62 3.2 Môi trướng Marketing vi m ô 63 3.2.6 Công chúng nhóm có ảnh hường 69 2.2.7 Phân tích mơi trường marketing vi mơ với marketing điện tử 71 3.3.Môi trường Marketing vĩ m ô 73 3.3 Môi trường khoa học kỹ thuật .78 3.3.5 Môi trường tr ị 80 3.3.6 Mơi trường văn hố 81 3.3.7 Phân tích yếu tố mơi trường vĩ mơ vói hoạt động marketing điện tử 82 Chương HÀNH VI MƯA CỦA KHÁCH HÀNG 84 TRONG THƯƠNG MẠI ĐIỆN T Ử 84 4.1 Nghiên cứu hành vi khách hàng người tiêu dùng (B2CBussiness to Customer) 84 ¿1.1 Khái quát khách hàng người tiêu dùng 84 1.2 Các yếu tố ảnh huờng đến hành vi m ua 85 ¿.1.3 Quá trình định mua 93 4.2 Nghiên cứu hành vi khách hàng tổ chức (B2BBuísiness to Bussiness) 97 42.1 Đặc điểm khách hàng tồ chức 98 4.2.2 Những khác biệt hành vi mua khách hàng tổ chức khách hàng nguơi tiêu dùng 100 4.2.3 Hình thức quy trình mua hàng ữong thị trường B 2B 101 4.3 Hành vi khách hàng thương mại điện từ 105 43.1 Phân tích hành vi mua sắm khách hàng qua mạng Internet .105 3.2 Các yếu tổ ảnh hường đến trình mua sắm trực tuyến 108 3.2 Đặc điểm, mơ hình hành vi khách hàng điện t 110 Chươr.g PHẢN KHÚC THỊ TRƯỜNG, LựA CHỌN THỊ TRUÔNG MỰC TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM 114 5.1 Phân khúc thị trường 114 1.1 Tính cần thiết việc phân khúc thị truờng .114 5.1.2 Quá trình phân khúc thị trường 116 5.1.3 Những sờ phân khúc thị trường người tiêu dùng 117 5.1.4 Những sở phân khúc thị trường tổ chức 119 5.1.5 Phân khúc thị trường ưong markcting điện t 120 5.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu 122 5.2.1 Đánh giá khúc thị trường 122 5.2.2 Các chiến lược chiếm lĩnh thị truờng 123 5.3 Đinh vị sản phẩm 124 5.3.1 Tạo khác b iệ t 125 5.3.2 Xây dựng chiến lược định v ị .125 5.3.3 Một số cách định vị riêng doanh nghiệp sử dụng Internet CNTT 127 PHẢN - TRIỂN KHAI CHIẾN Lược MARKETENG 129 Chuơng CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ HÀNG HÓA TRONG THƯƠNG MẠI ĐIỆN T Ử 129 Hàng hóa theo quan điểm marketìng 129 6.1.1 Hàng hóa gì? 129 6.1.2 Các cấp độ cấu thành đơn vị hàng hóa 130 6.1.3 Phân loại hàng hóa hàm ý marketing 132 6.2 Các định danh mục hàng hóa 133 6.3 Quyết đinh thương hiệu 134 6.3.1 Thương hiệu thành phần thương hiệu 134 6.3.2 Lợi ích xây dựng thương hiệu hàng hóa 135 6.3.3 Quyết định tên thương hiệu 136 3.4 Chiến lược phát triền thương hiệu riêng nhà bán ] ẻ 138 6.4 Các định bao bì nhăn hàng hóa 141 Quyết định bao b i 141 6.4.2 Nhân hàng hoá .142 6.5 Các định dịch vụ hỗ trợ 143 6.5.1 Gicri thiệu dịch vụ hỗ trợ .143 6.5.2 Dịch vụ sau bán hàng 144 6.6 Marketing hàng hóa m i 145 6.6.1 Tầm quan ưọng khó khăn việc phát triển hang hóa m ới 145 6.6.2 Định nghĩa hàng hóa m i 146 6.6.3 Chiến lược phát triển hàng hóa m ới 147 6.6.4 Q trình phát triển hàng hóa 148 6.6.5 Quá trình chấp nhận hàng hỏa 150 6.7 Chu kỳ sống hàng hóa hoạt động marketing 151 6.7.1 Khái niệm chu kỳ sống hàng hóa 151 6.7.2 Các chiến lược marketing giai đoạn chu kỳ sống hàng hóa .152 6.8 Đặc trung chiến lược hàng hóa Marketing điện tử 154 Churcng CAC QUYẾT ĐỊNH LIÊN QUAN ĐÉN GIÁ BÁN SẢNPHẮM 158 7.1 Y nahĩa tầm quan trọng giá 158 7.2 Quá trình xác định 21 sở 160 7.1.1 Lưa chọn mục tiêu đinh aiá 161 7.1.2 Xác định đặc điểm cầu 164 7.2.3 Xác định chi p h i 165 7.2.4 Phàn tích chi phí, giá, sản phẩm dịch vụ đoi thủ cạrh tranh 165 7.2.5 Lựa chọn phương pháp định giá 166 7.2 Lựa chọn cuối 171 7.3 Các chiến lược định giá 174 7.3 Các chiến lược định giá gia nhập thị trường .174 7.3 Các chiến lược định giá theo khu vực địa lý 176 7.3 Chiết khấu bớt giá 178 7.3 Chiến lược giá giá linh hoạt 179 7.3 Định giá kich thich tiêu thụ 180 7.3.6 Định giá cho hỗn hợp sản phẩm 181 7.4 Chủ động thay đổi g iá 183 7.4.1 Chủ động giảm g ia 183 Chù động tăng giá 183 7.4.3 Chủ động tạo phản ứng với thay đổi giá 184 Chương CAC QUYÊT ĐỊNH PHẢN PHÕI TRỰC TUYÊN 189 8.1 Bản chất kênh phân phối 189 8.1.1 Các loại nhà trung gian marketing định nghĩa kênh phân phối 189 8.1.2 Lợi ích nhà trunggian chức kênh .190 8.2 Cấu trúc, hành vi tổ chức kênh phân phối .192 8.2.1 Cấu trúc kênh phân phối theo chiểu dài kênh phân phối 192 8.2.2 Cấu trúc kênh phân phối theo bề rộng 197 8.3 Quyết định quản tộ kênh phân phối 198 8.3 Lựa chọn kênh phân phối 198 3.2 Quản lý kênh 199 8.3.3 Quản trị xung đột kênh 200 8.4 Quản trị hậu cần marketing 201 8.4.1 Các mục tiêu phân phối vật chất 201 8.4.2 Các nhiệm vụ quản trị phân phối vật chất .202 8.5 Marketing doanh nghiệp bán buôn bán lẻ 205 8.5.1 Marketing bán lẻ 205 8.5.2 Marketing bán buôn 210 Chương CÁC QUYẾT ĐỊNH VẾ TRUYỀN THÔNG MARKETING TRỰC TRUYẾN 219 9.1 Khái quát truyền thông marketing trực tuyến 219 9.1.1 Bản chất truyền thông Marketing 219 9.1.2 Các bước chung hoạt động truyền thông M arketing 222 9.1.3 Xác định hệ thống xúc tiến hỗn hợp ngân sách dành cho truyền thông .231 9.2 Quảng cáo 237 9.3 Quan hệ quan hệ công chúng .243 9.4 Bán hàng cá nhân 245 9.5 Xúc tiến bán (khuyến m ại) 249 9.6 Marketing trực tiếp 253 9.7 Đặc trưng công cụ truyền thông marketing điện tù hỗ ượ kinh doanh 256 9.7.1 Các hoạt động xúc tiến thương mại điện tử 256 9.7.2 Quảng cáo Internet 257 9.7.3 Tiếp thị email .265 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 270 LỜI MỞ ĐẦU Cuốn sách marketing thương mại điện từ có nội dung chươia đê cập kiến thức marketing dành cho doanh nghiệp doanh nghiệp có tham gia hoạt động lĩnh vực thương mại điện tử, đuợc biên íoạn nhằm đáp ứng thay đổi hành vi tiêu dùng đại phận khách hàng ìane ắn liền công việc, sống với thiết bị điện tử thơng minh thiết bị có kết nối Internet Vôi duna sách chia thành hai phần bám sát nội dung cia marketing đồng thời phân tích khác biệt hoạt động marketing truyền thống marketing điện tử, chiến lược marketing cho sàn phẩm kinh coanh qua mạng Internet sản phẩm kinh doanh trưc tuyến doanh nghiệp Phần I - Những hoạt động marketing doanh nghiệp có thị trườn £ điện tử, mạng xã hội, đề cập đến vị trí vai trị marketing hoạt động kinh doanh, phương pháp thu thập xừ lý thông tin phục vụ cho việc nghiên cứu thị trường môi trường hoạt động kinh doanh, từ giúp doinh nghiệp tim hiểu, lựa chọn thị trường khẳng định vị trí tâm tri khách hàng mục tiêu Bao gồm số chương sau: Chương 1: Tổng quan marketing hoạt động thương mại điện tử, đề cập đến đời phát triển marketing, marketing điện tử, khái niệm marketing, vận dụng marketing điện tử vai trị cùa phát triển kinh doanh doanh nghiệp Chương 2: Hệ thống thông tin nghiên cứu marketing doanh nghiệp, trình bày cần thiết phải hình thành hệ thống thông tin, công cụ, phương pháp thu thập thông tin để phục vụ hoạt động nghiên cứu marketing doanh nghiệp, ứng dụng sụ phát triển công nghệ điện tử, mạng internet, trang mạng xã hội để thu thập thông tin cho hoạt động nghiên cứu marketing Chương 3: Mơi trương marketing, phân tích yếu tố có ảnh hường trực tiếp gián tiếp đến hoạt động marketing truyền thống, marketing điện tử doanh nghiệp ngành kinh doanh Chương PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG, LựA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIỂU VÀ ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM 5.1 PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG 5.1.1 Tính cần thiết việc phân khúc thị trường Cách tiếp cận marketing, thị truờng tập hợp cá nhân hay tổ chức mà (1) có nhu cầu cần thoả mãn; (2) có khả mua (3) sẵn lòng mua Tuy nhiên, thị trường gồm nhiều cá nhân hay nhiều tổ chúc, có khác biệt người mua khác Khơng phải tất người thích mặc đồ màu, ãn ăn, xem phim Tương tự, tất sẵn lòng trả mức giá cho sản phẩm, mua sắm nơi theo cách, thích thơng điệp quảng cáo hay hình thức khuyến Những đáp ứng đa dạng nguôi tiêu dùng ki ch thích marketing buộc nhà marketing phải xem xét cách thức phục vụ cho phù hợp Có hai huớng mang tính thái cực: phục vụ tất người hai phục vụ người theo cách riêng Cách làm thứ nhắt chắn thoả mãn tất người mà doanh nghiệp định phục vụ nhu nhu cầu họ khác biệt Tuy thế, doanh nghiệp thường khơng đủ tiền khơng tìm thấy hiệu kinh doanh làm theo cách thứ hai Do đó, đa số nhà marketing chọn cách hoạt động nằm giũa hai thái cực trẽn Điều dẫn đến việc phân khúc thị tmờng Phân khúc thị trường q trình chia thị trường thành nhóm nhỏ, cho thành viên nhóm tuơng tự nhu cầu cịn nhóm khác khác 114 Một cách tổng quát, có ba dạng thị trường theo đặc điểm nhu cẩu phục vụ cho việc phân khúc là: Thị trường đồng nhất: tất viên có mong muốn Trường hợp eặp Neu có, nhà marketing khơng cần phân khúc thị trường Thị trướng phán tán: tất thành viên có mong muốn khác khơng tìm thấy nhóm thị hiếu Trường hợp aặp Neu có, nhà marketing gặp khó khăn việc thoả mãn mong muốn đa dạng thị truờna Thị trường phân cụm: hình mẫu hay gặp, thành viên thị trường có mong muốn khác nhau, hình thành nhóm bao gồm thành viên có mong muốn tương tự Đó hình ảnh khúc thị truờng Nếu thị truờng đồng nhất, tức thành viên có vị việc phân khúc khơng cần thiết Nếu thị trường phân tán, có nghĩa thành viên có sở thích riêng, khơng hình thành khúc thị trường rõ ràng Khi đó, doanh nghiệp phải chấp nhận làm theo vị trung bình, tiến hành cá thê hoá sánphám (customization), giống nguời thọ may cắt quần áo cho khách hàng có khổ người khác yêu cầu thẩm mỹ khác Việc làm theo vị trung bình thường khơng tạo nên thoả mãn cao nhất, cịn việc cá thể hố thường tốn chi phí làm giảm khả sinh lời doanh nghiệp Trên thực tế, hinh mẫu thị truờng đồng gặp thị trường phân cụm Trong trường hợp này, việc phân khúc xác định cách thức phục vụ riêng cho khúc giúp doanh nghiệp đạt hiệu cao so với không phân khúc Tuy việc thể hố sản phẩm chương trình marketing ây nhiều khó khăn cho doanh nehiệp, sức ép cạnh tranh đời sống cải thiện buộc doanh nghiệp phải ý nhiều 115 5.1.2 Quá trình phân khúc thị trường Các bước việc phân khúc thị trường thể sơ đồ đây: Hình 5.1: Quá trình phân khúc thị trường xây dựng chiến lược marketing Bước phân khúc thị trường phân nhóm khách hàng dựa đặc điểm nhu cầu lợi ích tìm kiếm khách hàng việc giải vấn đề tiêu dùng cụ thể họ Sau đó, doanh nghiệp xác định sờ phân khúc thích hợp gi, chẳng hạn nên phân khúc nguời tiêu dùng dựa đặc điềm địa lý, nhân khẩu, tâm lý hay hành vi mua sắm Mức độ hấp dẫn khúc vấn đề quan trọng định việc đề nghị thị truờng doanh nghiệp có hiệu hay không Mức độ hấp dẫn khúc thị trường phụ thuộc vào quy mơ khúc (về số thành viên, chi tiêu trung bình thành viên), mức độ cạnh tranh khả tiếp cận Việc xác định sở phân khúc mức độ hấp dẫn khúc cần dưa điều tra thi trường tỷ mi Sau xác định khúc thị trường có mức độ hấp dẫn đủ lớn, doanh nghiệp xây dựng định vị thị trường sản phẩm giá thị trường Bước thiết kế sản phẩm thử nghiệm chúng với đặc điểm mức giá dự kiến khúc thị trường dự kiến để đo lường phản ứng từ khúc thị trường Cuối cùng, doanh nghiệp đua thêm thành phần khác hỗn hợp marketing vào để ưở thành chiến lược hỗn hợp marketing hồn chình 116 5.1.3 Những sở phân khúc thị trường người tiêu dùng Bàng tóm tẳt bốn sờ phân khúc thị trường người tiêu dùng là: đặc điểm địa lý, nhân khẩu, tâm lý hành vi mua sắm Bảng 1.2: Các sở phản khúc thị trường người tiêu dùng Đặc điểm địa lý Khi hậu ôn đới, nhiệt đới, nhiệt đới gió mùa Địa hình miền núi, trung du, đồng M ật độ dán so nội thành, ngoại thành, nông thôn Vùng, miền (tổng hợp Bắc, Trung, Nam đặc điểm địa hình, hậu văn hóa): Đặc điểm nhân Độ tuổi