Trang 1 ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ --- VŨ CAO ĐẠI CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI VỚI LOẠI HÌNH KINH DOANH THỜI TRA
TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI
Tổng quan tình hình nghiên cứu
Trong tổng quan nghiên cứu, tác giả đã tổng hợp và trình bày các nghiên cứu quốc tế cũng như nghiên cứu tại Việt Nam liên quan đến những yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng trong mua sắm trực tuyến.
1.1.1 Tình hình nghiên cứu trên thế giới
Nghiên cứu của Reichheld và Schefter (2000), Kassim và Abdullah (2010), Anderson và Srinivasan (2003), Ribbink và cộng sự (2004), Kim và cộng sự (2009), và Chang và cộng sự (2009) nhấn mạnh tầm quan trọng của lòng trung thành trong môi trường thương mại trực tuyến, mặc dù có sự khác biệt về một số yếu tố Khách hàng trung thành được coi là yếu tố quan trọng cho sự thành công và tồn tại của các công ty, đặc biệt trong lĩnh vực thương mại trực tuyến Những khách hàng này không chỉ có giá trị cao hơn mà còn mang lại lợi nhuận lớn hơn so với những khách hàng khác Tất cả các nghiên cứu đều đồng thuận rằng sự hiện diện của khách hàng trung thành gia tăng cơ hội tồn tại cho các công ty trong môi trường trực tuyến cạnh tranh Các lý thuyết khác nhau về lòng trung thành và các khía cạnh liên quan cũng được trình bày, nhưng tất cả đều nhấn mạnh vai trò quan trọng của lòng trung thành trong thương mại trực tuyến.
Sự hài lòng của khách hàng, theo Chang và cộng sự (2009), là việc khơi dậy cảm xúc tích cực trong khách hàng sau khi họ đã trải nghiệm dịch vụ.
Luận văn thạc sĩ QTKD về sự hài lòng của khách hàng nhấn mạnh rằng mức độ hài lòng được xác định qua việc so sánh giữa dịch vụ thực tế và mong đợi của khách hàng, trong đó dịch vụ phù hợp hoặc vượt quá mong đợi sẽ tạo ra sự hài lòng cao (Kim và cộng sự, 2009).
Sự hài lòng của khách hàng được coi là động lực chính cho lòng trung thành và niềm tin đối với thương hiệu Đặc biệt, trong môi trường trực tuyến, sự hài lòng không chỉ đáp ứng mà còn có thể vượt quá mong đợi của khách hàng, đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng mối quan hệ bền vững Hơn nữa, cảm giác tích cực mà sự hài lòng mang lại giúp củng cố lòng trung thành của khách hàng với công ty.
Niềm tin được định nghĩa bởi Rousseau và cộng sự (1998) là trạng thái tâm lý thể hiện ý định chấp nhận khả năng bị tổn thương dựa trên kỳ vọng về hành vi của người khác Flavián và cộng sự (2006) mở rộng khái niệm niềm tin, cho rằng nó bao gồm tất cả sự tin tưởng mà một cá nhân cảm nhận đối với một đối tượng cụ thể Flavián cũng nhấn mạnh rằng đối tượng này không chỉ là thương hiệu, sản phẩm, dịch vụ hay nhân viên bán hàng, mà còn bao gồm cả nơi mà sản phẩm hoặc dịch vụ được cung cấp, chẳng hạn như một trang web.
Niềm tin là yếu tố quan trọng được nhiều nhà nghiên cứu thảo luận trong bối cảnh lòng trung thành khi mua sắm trực tuyến Các nghiên cứu như của Ribbink và cộng sự (2004), Kim và cộng sự (2009), Chang và cộng sự (2009), Islam và cộng sự (2012), Anderson và Srinivasan (2003), Lee và Lin (2005), và Tsai và Huang (2007) đều nhấn mạnh rằng niềm tin có vai trò quan trọng hơn trong môi trường trực tuyến so với thị trường truyền thống Những nghiên cứu này không chỉ chỉ ra tầm quan trọng của niềm tin đối với lòng trung thành của khách hàng mà còn xác định các yếu tố cần thiết để xây dựng sự tin tưởng, đồng thời củng cố tính hợp lệ của niềm tin trong thương mại điện tử.
Luận văn thạc sĩ QTKD
Chất lượng dịch vụ trực tuyến
Chất lượng dịch vụ (CLDV) là khái niệm khó định nghĩa nhưng có sự đồng thuận về tầm quan trọng của nó Gronross (1984) cho rằng CLDV là sự so sánh giữa giá trị mà khách hàng kỳ vọng và giá trị thực nhận khi sử dụng dịch vụ Parasuraman và cộng sự (1988) định nghĩa CLDV là khoảng cách giữa mong đợi và nhận thức của khách hàng sau khi trải nghiệm dịch vụ Theo Arun Kumar G và cộng sự (2012), CLDV là yếu tố quan trọng trong quản lý kinh doanh, góp phần nâng cao sự hài lòng của khách hàng, khả năng cạnh tranh và hiệu quả ngành.
Nghiên cứu về chất lượng dịch vụ trực tuyến (CLDVTT) chủ yếu tập trung vào năm yếu tố chính: dễ sử dụng, thiết kế giao diện trực tuyến, tương tác, tùy chỉnh và bảo mật Các tác giả như Zeithaml (2002), Chang (2009), Lee và Lin (2005), Ribbink (2004) và Constantinides (2004) đã nhấn mạnh tầm quan trọng của CLDVTT và có thái độ tích cực đối với vấn đề này Mặc dù CLDVTT đã được khám phá trong nhiều lĩnh vực khác nhau, luận văn này sử dụng dữ liệu từ các nghiên cứu trước đó để xây dựng mô hình nghiên cứu liên quan Nhiều lý thuyết đã chỉ ra sự quan trọng của CLDVTT đối với thành công và sự sống còn của doanh nghiệp, đồng thời cũng nhấn mạnh mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ, lòng trung thành và sự hài lòng của khách hàng, với các mô hình SERVQUAL và E-SERVQUAL là những ví dụ tiêu biểu.
Nghiên cứu cho thấy rằng sự hài lòng và niềm tin đóng vai trò quan trọng trong việc phát triển lòng trung thành của khách hàng Đồng thời, chất lượng dịch vụ khách hàng (CLDVTT) cũng được nhấn mạnh là yếu tố ảnh hưởng đến mức độ hài lòng và niềm tin của khách hàng.
Luận văn thạc sĩ QTKD
1.1.2 Tình hình nghiên cứu tại Việt Nam
Nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng trong mua sắm trực tuyến tại Việt Nam còn hạn chế Tuy nhiên, các nghiên cứu về lòng trung thành trong mua sắm truyền thống đã chỉ ra rằng lòng trung thành đóng vai trò quan trọng trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp và phân tích các yếu tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng.
Ngô Quốc Chiến và Nguyễn Thị Quế Thanh (2017) cho thấy rằng sự hài lòng của khách hàng trong mua sắm thời trang trực tuyến có tác động trực tiếp đến lòng trung thành Bên cạnh đó, niềm tin vào mua sắm trực tuyến, thiết kế giao diện, chất lượng dịch vụ và chi phí chuyển đổi đều ảnh hưởng gián tiếp đến lòng trung thành thông qua mức độ hài lòng của khách hàng.
Nghiên cứu của Bùi Vĩnh Thanh và Trần Hữu Ái (2019) cùng với Nguyễn Minh Loan (2018) đã chỉ ra rằng sự hài lòng của khách hàng đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành lòng trung thành của họ đối với doanh nghiệp.
Nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến đã chỉ ra rằng các yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự hài lòng bao gồm thiết kế giao diện trực tuyến, chất lượng thông tin, khả năng tương tác, giá cả hợp lý và bảo mật thông tin Các nghiên cứu của Nguyễn Tố Uyên (2016), Vũ Huy Thông và Trần Mai Trang (2013), cùng Nguyễn Thị Mai Trang (2014) đã khẳng định vai trò của những yếu tố này trong việc nâng cao trải nghiệm mua sắm trực tuyến của khách hàng.
Tại Việt Nam, nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng trong mua sắm trực tuyến còn hạn chế, nhưng các nghiên cứu về lòng trung thành trong mua sắm truyền thống cho thấy sự hài lòng là yếu tố quan trọng ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung thành của khách hàng.
Luận văn thạc sĩ QTKD
Cơ sở lý luận về lòng trung thành của khách hàng
Phần này sẽ cung cấp thông tin về các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng trong môi trường thương mại trực tuyến, tạo nền tảng cho phân tích và kết luận sau này.
1.2.1 Hành vi người tiêu dùng trực tuyến
Theo Fan & Tsai (2010), sự phát triển công nghệ đã làm thay đổi thói quen mua sắm của khách hàng Vì vậy, các công ty cần phải thích nghi và điều chỉnh chiến lược kinh doanh của mình để đáp ứng nhu cầu mới của người tiêu dùng.
Để viết luận văn thạc sĩ QTKD, cần hiểu rõ nhu cầu và mang lại giá trị mới cho khách hàng trong môi trường trực tuyến Koufaris và cộng sự (2002) đã xác định ba yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng, bao gồm niềm vui, sự thống trị và kích thích Trong không gian trực tuyến, niềm vui thể hiện sự thích thú của người tiêu dùng khi mua sắm trên các trang web.
Sự thống trị trong việc kiểm soát trải nghiệm của khách truy cập trên trang web tập trung vào cảm giác vật lý Theo Koufaris (2002), hành vi tiêu dùng trực tuyến có những điểm tương đồng và khác biệt với hành vi tiêu dùng truyền thống Ông chỉ ra rằng khách hàng trực tuyến, mặc dù có những đặc điểm giống như khách hàng truyền thống, nhưng đều là người dùng máy tính, điều này ảnh hưởng đến hành vi của họ Do đó, sự khác biệt giữa hành vi của khách hàng trực tuyến và truyền thống đã được xác định rõ ràng (Koufaris, 2002).
Khách hàng trực tuyến và khách hàng truyền thống có sự khác biệt lớn, với cửa hàng trực tuyến hoạt động như một cửa hàng ảo, khiến khách hàng không thể sử dụng tất cả các giác quan Thay vào đó, họ phải dựa vào hình ảnh và mô tả văn bản để đánh giá sản phẩm Nghiên cứu cho thấy rằng cách trình bày sản phẩm và chất lượng trực tuyến ảnh hưởng đến thái độ và ý định mua hàng của khách (Koufaris, 2002) Mua sắm trực tuyến mang lại lợi ích tiết kiệm thời gian, nhưng cũng thiếu những trải nghiệm như đi dạo trong cửa hàng hay thử quần áo, điều này có thể làm giảm động lực mua sắm Do đó, trải nghiệm trực tuyến đóng vai trò quan trọng trong việc tăng doanh số bán hàng.
Theo Koufaris và cộng sự (2002), sự khác biệt giữa hành vi khách hàng trực tuyến và truyền thống là khách hàng trực tuyến thường có kỳ vọng và yêu cầu cao hơn Nguyên nhân có thể do họ có ít thời gian hơn để mua sắm và thông tin trên mạng rất phong phú Khách hàng trực tuyến cũng chủ động hơn trong việc tìm kiếm thông tin trên trang web mua sắm, điều này giúp tăng cường sự thuận tiện và trải nghiệm của họ Để cải thiện trải nghiệm trực tuyến, việc tạo điều kiện thuận lợi và tối ưu hóa không gian trên trang web là rất quan trọng (Constantinides, 2004; Koufaris và cộng sự, 2002).
Theo nghiên cứu của Koufaris và cộng sự (2002), một thiết kế hấp dẫn trên trang web có thể bù đắp cho sự thiếu hụt không gian cửa hàng thực Điều này không chỉ gia tăng sự thích thú và chủ động của khách hàng mà còn cải thiện trải nghiệm mua sắm trực tuyến, từ đó nâng cao mức độ hài lòng đối với doanh nghiệp.
Lòng trung thành, khái niệm xuất hiện từ đầu thập kỷ 1940, bao gồm hai khía cạnh chính: sở thích thương hiệu (thái độ trung thành) và thị phần (lòng trung thành hành vi) (Rundle-Thiele, 2001) Nhiều nhà nghiên cứu đã đưa ra các định nghĩa khác nhau về lòng trung thành, trong đó một số cho rằng lòng
1994) Định nghĩa toàn diện nhất đã được đưa ra bởi Richard Oliver; Richard
Lòng trung thành được định nghĩa là cam kết mạnh mẽ trong việc tiếp tục mua sắm sản phẩm hoặc dịch vụ, bất chấp các nỗ lực tiếp thị từ đối thủ cạnh tranh (Oliver, 1999).
Xây dựng lòng trung thành của khách hàng không chỉ là một chiến lược tăng lợi nhuận mà còn là yếu tố sống còn cho doanh nghiệp trực tuyến (Reichained & Schefter, 2000) Theo Kassim & Abdullah (2010), lòng trung thành của khách hàng là cần thiết cho sự tồn tại của công ty, vì những khách hàng trung thành có giá trị cao hơn và mang lại lợi nhuận lớn hơn (Anderson & Srinivasan, 2003; Gefen, 2002) Kim và cộng sự (2009) nhấn mạnh rằng lòng trung thành trở nên quan trọng trong lĩnh vực bán lẻ trực tuyến, đặc biệt khi ngày càng nhiều doanh nghiệp tham gia vào thị trường này Sự cạnh tranh trực tuyến chỉ cách vài cú click chuột, làm cho việc tạo dựng lòng trung thành của khách hàng trở nên cấp thiết hơn (Anderson & Srinivasan, 2003; Chang và cộng sự, 2009) Hơn nữa, Reichained & Schefter (2000) cho rằng lòng trung thành còn quan trọng hơn trên mạng so với thế giới vật chất, và việc thu hút khách hàng mới trực tuyến tốn kém hơn so với thị trường truyền thống.
Reichained và Schefter (2000) nhấn mạnh rằng để đạt được lợi nhuận dài hạn vượt trội, doanh nghiệp cần xây dựng lòng trung thành cao từ khách hàng Để làm được điều này, các công ty phải mang đến trải nghiệm tuyệt vời cho khách hàng Internet được xem là một công cụ mạnh mẽ giúp tạo dựng mối quan hệ khách hàng bền chặt hơn (Reichained & Schefter, 2000) Islam và cộng sự (2012) cũng đã chỉ ra tầm quan trọng của lòng trung thành trong kinh doanh.
Lòng trung thành của khách hàng trong luận văn thạc sĩ QTKD không chỉ tạo cơ hội cho khách hàng quay lại mà còn thúc đẩy truyền miệng tích cực và cung cấp tài liệu tham khảo cho doanh nghiệp Theo Zeithaml và cộng sự (1996), lòng trung thành thể hiện qua ý định của khách hàng trong việc nói tốt về một công ty và giới thiệu nó cho người khác Anderson & Srinivasan (2003) xác định lòng trung thành là thái độ tích cực của khách hàng đối với doanh nghiệp trực tuyến, dẫn đến hành vi mua sắm lặp lại Lòng trung thành có thể chia thành hai khía cạnh: lợi ích từ việc khách hàng truyền miệng tích cực và ý định mua lại từ nhà cung cấp.
Lòng trung thành của khách hàng đóng vai trò quan trọng trong việc gia tăng lợi nhuận cho công ty, nhờ vào việc xây dựng mối quan hệ lâu dài và giảm thiểu chi phí thu hút khách hàng mới (Kim và cộng sự, 2009; Reichheld & Schefter, 2000; Ribbink và cộng sự).
Khách hàng trung thành không chỉ mang lại lợi ích kinh tế cho công ty mà còn có khả năng mua lại cao hơn nhờ vào những trải nghiệm tích cực Khi khách hàng cảm thấy hài lòng, họ có xu hướng chia sẻ trải nghiệm tốt với người khác, trở thành những người tiếp thị tự nguyện cho doanh nghiệp Hơn nữa, khách hàng trung thành thường mua sắm thường xuyên hơn và sẵn sàng chi trả giá cao hơn, điều này dẫn đến lợi nhuận cao hơn cho công ty Khách hàng trung thành cũng thể hiện sự khoan dung và hiểu biết khi có sự cố xảy ra Do đó, việc xây dựng lòng trung thành từ khách hàng sẽ góp phần tăng cường lợi nhuận và giá trị cho doanh nghiệp.
Để tăng cường sự trung thành của khách hàng trực tuyến, việc hiểu rõ các yếu tố ảnh hưởng là rất quan trọng Ribbink và cộng sự (2004) đã chỉ ra rằng có nhiều tiền đề tác động đến lòng trung thành trong môi trường trực tuyến, bao gồm sự hài lòng, sự tin tưởng và chất lượng dịch vụ trực tuyến.
1.2.2.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Quy trình nghiên cứu
Dựa trên lý thuyết ban đầu, nghiên cứu tiến hành thảo luận nhóm để xây dựng thang đo, tiếp theo là nghiên cứu định lượng chính thức qua việc thu thập thông tin từ khách hàng bằng bảng câu hỏi khảo sát Dữ liệu thu thập được sẽ được thống kê và phân tích Quá trình này được thực hiện theo từng bước theo trình tự quy định.
Luận văn thạc sĩ QTKD
Hình 2.1: Quy trình nghiên cứu
Luận văn thạc sĩ QTKD
Thiết kế nghiên cứu
Sau giai đoạn nghiên cứu khám phá, Bảng câu hỏi chính thức được thiết lập có kết cấu như sau:
- Phần I: Thông tin chung của khác hàng như: Giới tính, Độ tuổi, tình trạng hôn nhân, Thu nhập
Phần II của bài viết tập trung vào việc thu thập ý kiến đánh giá từ khách hàng về các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của họ, bao gồm sự hài lòng, niềm tin, độ dễ sử dụng, thiết kế giao diện trực tuyến, khả năng tương tác, tùy chỉnh và bảo mật.
Tất cả các biến quan sát trong nghiên cứu này đều được đo lường bằng thang đo Likert 5 điểm, trong đó lựa chọn 1 thể hiện "hoàn toàn không đồng ý" và lựa chọn 5 thể hiện "hoàn toàn đồng ý" Mức độ hài lòng với các phát biểu được đánh giá theo thang điểm từ 1 đến 5, cho phép phản ánh sự đồng ý của người tham gia một cách rõ ràng và chính xác.
Mẫu nghiên cứu bao gồm nam và nữ từ 18 đến 49 tuổi, cư trú tại Hà Nội, những người đã có trải nghiệm mua sắm quần áo và giày dép trực tuyến qua các trang thương mại điện tử Để xác định cỡ mẫu phù hợp, tác giả áp dụng công thức tính toán mẫu tối thiểu theo Tabachnick và Fidell (1996), với n = 50 + 7*m.
Trong đó: n là cỡ mẫu tối thiểu m là số biến độc lập
Nghiên cứu này bao gồm 8 biến độc lập, do đó cỡ mẫu tối thiểu cần thiết là khoảng 114 người Tuy nhiên, để đảm bảo độ tin cậy và tính đại diện của dữ liệu, tác giả đã quyết định chọn mẫu trên 200 người.
Việc thu thập dữ liệu sẽ được thực hiện thông qua phỏng vấn bằng bảng câu hỏi, nhằm khảo sát ý kiến của các khách hàng đã có trải nghiệm mua sắm quần áo trực tuyến trên các trang thương mại điện tử.
Luận văn thạc sĩ QTKD
Tác giả sẽ gửi bảng câu hỏi dưới nhiều hình thức khác nhau, bao gồm việc thiết kế bảng câu hỏi in sẵn và phát trực tiếp đến người được khảo sát để thu thập kết quả sau khi họ hoàn thành, cũng như thiết kế bảng câu hỏi trực tuyến để lấy ý kiến thông qua nền tảng trực tuyến.
Phạm vi khảo sát: khách hàng khu vực Hà Nội
Trong quá trình nghiên cứu, tác giả đã phát hành 618 bảng câu hỏi khảo sát và nhận được 220 phản hồi, đạt tỷ lệ hồi đáp 35,6% Trong số đó, có 212 bảng trả lời hợp lệ.
2.2.3 Phương pháp thu thập dữ liệu
2.2.3.1 Thu thập dữ liệu thứ cấp
Các tài liệu về lòng trung thành được thu thập từ sách, báo và các nghiên cứu trước
2.2.3.2 Thu thập dữ liệu sơ cấp
Tác giả sẽ gửi bảng câu hỏi qua nhiều hình thức khác nhau, bao gồm thiết kế bảng câu hỏi trực tuyến trên Google Docs để người tham gia khảo sát có thể trả lời trực tuyến, với thông tin được lưu trữ trong cơ sở dữ liệu Ngoài ra, tác giả cũng phát bảng câu hỏi in sẵn trực tiếp cho người được khảo sát và thu thập kết quả sau khi hoàn tất.
Phạm vi khảo sát: trong địa bàn Thành phố Hà Nội
Trong quá trình nghiên cứu, tác giả đã phát hành 618 bảng câu hỏi khảo sát và nhận được 220 phản hồi từ các đáp viên, trong đó có 212 bảng trả lời hợp lệ Kết quả thu thập dữ liệu khảo sát định lượng được tóm tắt như sau:
Luận văn thạc sĩ QTKD
Bảng 2.1 Tỷ lệ hồi đáp
Hình thức thu thập dữ liệu Số lƣợng phát hành
Số lƣợng phản hồi Tỷ lệ hồi đáp Số lƣợng hợp lệ
Bảng câu hỏi trực tiếp 112 103 92% 99 Đăng trực tuyến trên
Nguồn: Tác giả tự tổng hợp Các thang đo và mã hóa thang đo
Nghiên cứu này tập trung vào các khái niệm quan trọng như sự hài lòng, niềm tin, và dễ sử dụng trong thiết kế giao diện trực tuyến Nó cũng xem xét vai trò của tương tác, tùy chỉnh, và bảo mật trong việc xây dựng lòng trung thành của người dùng.
Để đo lường các khái niệm trong mô hình, tác giả áp dụng thang đo Likert 5 điểm cho các biến quan sát, bao gồm các mức độ từ "Hoàn toàn không đồng ý" đến "Hoàn toàn đồng ý" Đối với các biến phân loại như giới tính và độ tuổi, tác giả sử dụng thang đo định danh và thang đo tỷ lệ.
Thành phần Tham khảo Mã hóa
Hài lòng với dịch vụ trực tuyến công ty cung cấp
Thỏa mãn với dịch vụ trực tuyến công ty cung cấp
Hình ảnh sản phẩm của công ty rất chân thật
Hài lòng với công ty trực tuyến này SAT4
Thỏa mãn với trải nghiệm mua sắm quần áo trực tuyến tại công ty này
Cung cấp thông tin cá nhân cho công ty trực tuyến này
Reichained và Schefter (2000) Ribbink và cộng sự
Cung cấp số thẻ tin dụng cho công ty trực tuyến này
TRUST2 Tính sẵn lòng trả tiền trước khi TRUST3
Luận văn thạc sĩ QTKD nhận hàng của công ty này (2010)
Tin tưởng thông tin sản phẩm mà công ty quảng cáo
Dễ dàng truy cập Zeithaml và cộng sự (1996) Lee & Lin (2005) Chang và cộng sự
EOU1 Giao diện thân thiện với người dùng
Gợi ý hữu ích về sản phẩm liên quan
Dễ dàng tìm kiếm các sản phẩm khác trong cửa hàng trực tuyến
IV – Thiết kế giao diện trực tuyến
Thông tin hấp dẫn Zeithaml và cộng sự (1996) Lee & Lin (2005) Chang và cộng sự
Hình ảnh hấp dẫn WEB2
Mức độ hài lòng với giao diện tiếp xúc
Trình bày bố cục rõ ràng WEB4
Thông tin và hình ảnh đẹp và dễ hình dung
Dễ dàng liên hệ với công ty trực tuyến
Zeithaml và cộng sự (1996) Lee & Lin (2005) Chang và cộng sự
Công ty quan tâm đến phản hồi của khác hàng
Nhanh chóng trả lời các câu hỏi của khách hàng
Nhanh chóng phản hồi các yêu cầu của khách hàng về các vấn đề phát sinh
Khách hàng cảm thấy được đáp ứng khi mua hàng của công ty trực tuyến này
Zeithaml và cộng sự (1996) Lee & Lin (2005) Chang và cộng sự
Công ty cung cấp các thông tin cần thiết về sản phẩm theo sở thích của khách hàng
Sản phẩm của công ty phù hợp với sở thích
Sản phẩm của công ty phù hợp với mức tiền khách hàng sẵn sàng chi trả
Khách hàng cảm thấy yên tâm về Zeithaml và cộng ASS1
Luận văn thạc sĩ QTKD hệ thống thanh toán điện tử của công ty sự (1996) Lee & Lin (2005) Chang và cộng sự
Công ty đáng tin cậy ASS2
Khách hàng cảm thấy an toàn khi cung cấp thông tin cá nhân cho công ty này
Khách hàng thấy hệ thống an toàn khi tiến hành các giao dịch trực tuyến
Khách hàng sẽ giới thiệu công ty trực tuyến này cho người khác
Srinivasan (2003) Kim và cộng sự
Khách hàng sẽ giới thiệu trực tiếp website/fanpage công ty cho người khác
Khách hàng khuyến khích bạn bè, người thân trải nghiệm mua sắm tại công ty trực tuyến này
Khách hàng nói những điều tích cực về công ty này
Khách hàng có ý định tiếp tục mua sắm quần áo trực tuyến của công ty này
Khách hàng thích mua sắm trực tuyến quần áo của công ty này hơn những công ty trực tuyến khác cùng loại sản phẩm
Khách hàng hoàn toàn thoải mái mua sắm quần áo trực tuyến thay vì đến tận cửa hàng
LOY7 Đối với khách hàng đây là công ty trực tuyến bán quần áo tốt nhất đã từng trải nghiệm
Phương pháp phân tích dữ liệu
Sau khi thu thập dữ liệu, các nhà nghiên cứu đã sử dụng SPSS để phân tích dữ liệu thô Tác giả đã nhập dữ liệu vào SPSS để thu được các thống kê tần số, bao gồm độ lệch chuẩn, giá trị trung bình, trung vị và mode Những phép đo này giúp chỉ ra xu hướng trung tâm của dữ liệu, ngoại trừ độ lệch.
Độ lệch chuẩn là một chỉ số quan trọng trong luận văn thạc sĩ Quản trị Kinh doanh, giúp đo lường phương sai và mức độ phân bố của các biến so với giá trị trung bình, từ đó cung cấp cái nhìn tổng quan về từng biến trong nghiên cứu.
2.3.2 Kiểm định độ tin cậy của thang đo Đối với thang đo trực tiếp, để đo lường độ tin cậy thì chỉ số độ thống nhất nội tại thường được sử dụng chính là hệ số Cronbach Alpha (nhằm xem xét liệu các câu hỏi trong thang đo có cùng cấu trúc hay không) Hệ số Cronbach’s Alpha càng lớn thì độ nhất quán nội tại càng cao Sử dụng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha trước khi phân tích nhân tố khám phá EFA để loại các biến không phù hợp vì các biến này có thể tạo ra các yếu tố giả (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2007)
Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha chỉ cho biết mức độ liên kết giữa các biến đo lường mà không xác định được biến nào cần giữ lại hay loại bỏ Để cải thiện độ tin cậy, cần kết hợp với hệ số tương quan biến – tổng nhằm loại bỏ những biến không đóng góp nhiều cho khái niệm cần đo (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008) Các tiêu chí đánh giá độ tin cậy thang đo cần được thực hiện một cách nghiêm ngặt.
Hệ số tin cậy Cronbach Alpha là một chỉ số quan trọng trong việc đánh giá độ tin cậy của thang đo Theo các nghiên cứu trước đây, thang đo có hệ số Cronbach Alpha lớn hơn 0.8 được coi là tốt; từ 0.7 đến 0.8 là có thể sử dụng; và từ 0.6 trở lên có thể áp dụng trong các nghiên cứu với khái niệm mới hoặc trong bối cảnh nghiên cứu chưa được khai thác nhiều (Nunnally, 1998; Peterson, 1994; Slater, 1995; dẫn theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008) Trong nghiên cứu này, tác giả đã lựa chọn thang đo có độ tin cậy từ 0.6 trở lên.
Hệ số tương quan biến – tổng là yếu tố quan trọng trong việc đánh giá các biến quan sát Những biến có hệ số tương quan nhỏ hơn 0.3 sẽ được xem là biến rác và sẽ bị loại bỏ Để thang đo được chấp nhận, hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha cần phải đạt yêu cầu tối thiểu.
2.3.3 Phân tích các nhân tố khám phá (EFA)
Phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor
Luận văn thạc sĩ QTKD
Phân tích EFA (Exploratory Factor Analysis) là phương pháp giúp đánh giá hai giá trị quan trọng của thang đo, bao gồm giá trị hội tụ và giá trị phân biệt.
Phương pháp phân tích nhân tố EFA là một kỹ thuật phân tích đa biến thuộc nhóm phụ thuộc lẫn nhau, không phân biệt giữa biến phụ thuộc và biến độc lập Phương pháp này dựa trên mối tương quan giữa các biến với nhau để rút gọn một tập hợp k biến quan sát thành một tập hợp nhỏ hơn.
Trong phân tích nhân tố khám phá (EFA), việc rút gọn các nhân tố dựa vào mối quan hệ tuyến tính giữa các nhân tố và các biến quan sát Các nhân tố có ý nghĩa hơn được xác định bằng cách xem xét các yếu tố có giá trị F (F 0.5: phân tích nhân tố là cần thiết cho dữ liệu
▪ Có 7 nhân tố được rút trích từ phân tích EFA với:
Giá trị EigenValues của các nhân tố đều > 1: đạt yêu cầu
Giá trị tổng phương sai trích đạt 75.203%, vượt mức 50%, cho thấy phân tích nhân tố khám phá đáp ứng yêu cầu Điều này cho thấy 7 nhân tố được rút trích giải thích 75.203% biến thiên của dữ liệu.
Khác biệt về hệ số tải nhân tố của các biến quan sát giữa các nhân tố đều > 0,3 cho thấy các nhân tố có giá trị phân biệt cao
Bảng 3.3: Bảng kết quả phân tích EFA các biến độc lập
Luận văn thạc sĩ QTKD
10 EOU1 0.747 Chất lƣợng dịch vụ -
14 WEB1 0.874 Chất lƣợng dịch vụ - Thiết kế giao diện trực tuyến
19 RES1 0.674 Chất lƣợng dịch vụ - Tương tác
23 CUS1 0.822 Chất lƣợng dịch vụ - Tùy chỉnh
28 ASS1 0.766 Chất lƣợng dịch vụ - Bảo mật
(Nguồn: Tác giả nghiên cứu)
Luận văn thạc sĩ QTKD
Phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho biến phụ thuộc Sự hài lòng:
Thang đo về Lòng trung thành dùng để đo lường lòng trung thành của khách hàng bao gồm 8 biến quan sát Kết quả phân tích EFA cho thấy:
▪ 8 biến quan sát được nhóm thành 1 nhân tố Hệ số tải nhân tố (Factor loading) đều > 0,5 nên chúng có ý nghĩa thiết thực
▪ Mỗi biến quan sát có sai biệt về hệ số tải nhân tố đều ≥ 0,3 nên đảm bảo sự phân biệt giữa các nhân tố
▪ Hệ số KMO = 0.812 > 0.5 phân tích nhân tố là cần thiết cho dữ liệu
Kiểm định Bartlett cho thấy giá trị thống kê Chi-square đạt mức ý nghĩa 0.000, cho thấy các biến quan sát có mối tương quan với nhau trong toàn bộ phạm vi nghiên cứu.
Phương sai trích đạt 71,012%, cho thấy rằng 1 nhân tố rút ra có khả năng giải thích 71,012% biến thiên của dữ liệu, do đó thang đo rút ra được chấp nhận Ngoài ra, rút trích nhân tố với Eigenvalue = 3.014 cũng đạt yêu cầu.
Bảng 3.4: Bảng kết quả phân tích EFA biến phụ thuộc
STT Biến quan sát Nhân tố
(Nguồn: Tác giả nghiên cứu)
Luận văn thạc sĩ QTKD
Kết quả phân tích các nhân tố khám phá (EFA) mô hình lý thuyết:
Kết quả phân tích EFA cho thấy các nhân tố rút trích từ các giả thuyết nghiên cứu chính đều đạt yêu cầu, xác nhận tính hợp lệ của mô hình nghiên cứu Mô hình này bao gồm 7 biến thành phần: Sự hài lòng, Niềm tin, Chất lượng dịch vụ - Dễ sử dụng, Chất lượng dịch vụ - Thiết kế giao diện trực tuyến, và Chất lượng dịch vụ - Tương tác.
Chất lượng dịch vụ - Tùy chỉnh, Chất lượng dịch vụ - Bảo mật dùng để đo lường cho biến Lòng trung thành được chấp nhận.
Mô hình nghiên cứu sau khi đánh giá thang đo
Mô hình nghiên cứu được xác định bao gồm 7 biến độc lập: Sự hài lòng, Niềm tin, và 5 yếu tố chất lượng dịch vụ (Dễ sử dụng, Thiết kế giao diện trực tuyến, Tương tác, Tùy chỉnh, và Bảo mật) nhằm đo lường biến phụ thuộc là Lòng trung thành Kết quả phân tích EFA cho thấy các nhân tố rút trích từ các giả thuyết nghiên cứu đều đạt yêu cầu, khẳng định tính hợp lệ của mô hình.
Bảng 3.5: Bảng tóm tắt giả thuyết trong mô hình nghiên cứu sau đánh giá thang đo
H1 Sự hài lòng có tác động trực tiếp và tích cực đối với Lòng trung thành của khách hàng
H2 Niềm tin có tác động trực tiếp và tích cực đối với Lòng trung thành của khách hàng
H3 Chất lượng dịch vụ có tác động trực tiếp và tích cực đối với Lòng trung thành của khách hàng
H4 Niềm tin có tác động trực tiếp và tích cực đối với Sự hài lòng của khách hàng
H5 Chất lượng dịch vụ có tác động trực tiếp và tích cực đối với Sự hài lòng của khách hàng
(Nguồn: Tác giả nghiên cứu)
Luận văn thạc sĩ QTKD
Kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết
Phân tích tương quan được thực hiện giữa biến phụ thuộc Lòng trung thành và các biến độc lập gồm: Sự hài lòng, Niềm tin, Chất lượng dịch vụ -
Dễ sử dụng và chất lượng dịch vụ là những yếu tố quan trọng trong thiết kế giao diện trực tuyến, bao gồm các khía cạnh như tương tác, tùy chỉnh và bảo mật Việc phân tích tương quan giữa các biến độc lập giúp phát hiện mối liên hệ chặt chẽ, điều này rất cần thiết để tránh hiện tượng đa cộng tuyến, có thể ảnh hưởng tiêu cực đến kết quả phân tích hồi quy.
Kết quả phân tích tương quan Pearson
Bảng 3.6: Kết quả phân tích tương quan Pearson
Thiết kế giao diện trực tuyến
Luận văn thạc sĩ QTKD phía)
Thiết kế giao diện trực tuyến
Luận văn thạc sĩ QTKD
(Nguồn: Tác giả nghiên cứu)
Theo kết quả, các biến độc lập đều có tương quan tuyến tính khá mạnh với biến phụ thuộc, các hệ số tương quan đều có ý nghĩa thống kê (p