Trang 2 HOÀNG THỊ NGỌC HÀ NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ TRUYỀN HÌNH MYTV CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI THÀNH PHỐ ĐÀ NẴNG Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh Mã s
Tính cấp thiết của đề tài
Sự phát triển của mạng Internet toàn cầu và công nghệ thông tin đã mang lại những tiến bộ vượt bậc cho khoa học kỹ thuật Internet băng rộng đã làm thay đổi nội dung và kỹ thuật truyền hình, với nhiều dạng như truyền hình số, vệ tinh, cáp, Internet và IPTV IPTV cho phép truyền tải chương trình truyền hình qua mạng Internet băng rộng, kết nối trực tiếp TV với đường mạng gia đình, tích hợp dịch vụ truyền hình với kết nối Internet.
Mặc dù IPTV đã ra đời hơn một thập kỷ, nhưng vẫn chưa phát triển mạnh mẽ do hạ tầng và băng thông mạng hạn chế Tuy nhiên, với sự bùng nổ của internet tại Việt Nam, đặc biệt là mạng băng rộng với tốc độ cao, IPTV đang có cơ hội phát triển Tại Đà Nẵng, dịch vụ này chưa phổ biến và nhiều khách hàng vẫn chưa hiểu rõ về nó, dẫn đến sự dè dặt khi tìm hiểu Khách hàng cần so sánh lợi ích và chi phí trước khi quyết định sử dụng dịch vụ công nghệ mới Việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng của khách hàng là cần thiết cho các nhà cung cấp IPTV, giúp họ xác định yếu tố quan trọng để phát triển chiến lược kinh doanh và chăm sóc khách hàng Do đó, tôi chọn đề tài: "Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ truyền hình MyTV của khách hàng cá nhân tại Thành phố Đà Nẵng".
Mục tiêu nghiên cứu
- Tổng hợp cơ sở lý luận về hành vi người tiêu dùng, lý thuyết về các mô hình hành vi chấp nhận công nghệ của người tiêu dùng
Nhận diện các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ MyTV là rất quan trọng Bài viết này đề xuất một mô hình nghiên cứu nhằm phân tích các nhân tố tác động đến quyết định sử dụng dịch vụ MyTV của khách hàng cá nhân Việc hiểu rõ những yếu tố này sẽ giúp cải thiện trải nghiệm người dùng và tăng cường sự hài lòng của khách hàng.
- Đo lường mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến ý định sử dụng dịch vụ truyền hình tương tác MyTV của khách hàng cá nhân
- Đƣa ra giải pháp và kiến nghị nhằm g p phần nâng cao sự ý định sử dụng dịch vụ MyTV của khách hàng cá nhân tại thành phố Đà Nẵng
− Các nhân tố nào ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ MyTV của khách hàng cá nhân tại thành phố Đà Nẵng?
Nghiên cứu này phân tích các nhân tố tác động đến ý định sử dụng dịch vụ MyTV của khách hàng cá nhân tại Đà Nẵng, bao gồm mức độ và chiều hướng ảnh hưởng khác nhau Các yếu tố như chất lượng dịch vụ, giá cả, sự tiện lợi và trải nghiệm người dùng được xem xét để hiểu rõ hơn về quyết định của khách hàng Kết quả sẽ giúp các nhà cung cấp dịch vụ cải thiện chiến lược tiếp thị và nâng cao sự hài lòng của khách hàng.
Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
Đối tƣợng nghiên cứu: Ý định sử dụng dịch vụ MyTV của khách hàng cá nhân
Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu đƣợc thực hiện trên phạm vi của thành phố Đà Nẵng từ ngày 1-11-2014 đến ngày 31-06-2015.
Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm nhằm khám phá và điều chỉnh thang đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ MyTV của khách hàng cá nhân, đảm bảo phù hợp với mục tiêu nghiên cứu.
Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua phỏng vấn trực tiếp khách hàng bằng bảng câu hỏi nhằm sàng lọc các biến quan sát và kiểm định mô hình thang đo Mục tiêu chính là xác định các yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ MyTV của khách hàng cá nhân tại Đà Nẵng Dữ liệu thu thập sẽ được xử lý và phân tích bằng phần mềm SPSS 16.0.
Bố cục đề tài
Luận v n bao gồm chương mở đầu và 4 chương:
Chương mở đầu nêu bật tính cấp thiết của đề tài, xác định mục tiêu nghiên cứu, phạm vi áp dụng và giới thiệu cấu trúc tổng quan của đề tài.
Chương 1: Cơ sở lý luận về mô hình chấp nhận công nghệ và dịch vụ IPTV
Bài viết giới thiệu cơ sở lý thuyết và mô hình tham khảo, cùng với các nghiên cứu trước đây liên quan đến dịch vụ truyền hình MyTV Từ những thông tin này, tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu nhằm phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ MyTV.
Chương 2 tập trung vào mô hình nghiên cứu và thiết kế nghiên cứu, trình bày phương pháp xây dựng thang đo cho các khái niệm trong mô hình Bài viết sẽ phân tích cách đánh giá và kiểm định độ tin cậy của thang đo, cũng như kiểm tra sự phù hợp của mô hình và xác thực các giả thuyết đã đề ra.
Chương 3: Kết quả nghiên cứu sẽ trình bày các kết quả từ quá trình nghiên cứu, bao gồm mô tả dữ liệu thu thập được, đánh giá và kiểm định thang đo, kiểm định sự phù hợp của mô hình nghiên cứu, cũng như kiểm định các giả thuyết liên quan đến mô hình nghiên cứu.
Chương 4: Kết luận và kiến nghị
Nghiên cứu đã tóm tắt các kết quả chính và đưa ra các đề xuất quản lý trong lĩnh vực truyền hình IPTV Ngoài ra, luận văn cũng nhấn mạnh những đóng góp của đề tài, đồng thời chỉ ra các hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo.
CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MÔ HÌNH CHẤP NHẬN CÔNG NGHỆ VÀ DỊCH VỤ IPTV
TIẾN TRÌNH MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
Tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng bao gồm năm giai đoạn: nhận thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn, quyết định mua và hành vi sau khi mua Điều này cho thấy rằng quá trình quyết định mua không chỉ bắt đầu trước khi giao dịch diễn ra mà còn tiếp tục kéo dài sau khi sản phẩm được mua.
Hình 1.1 Sơ đồ tiến trình mua của người tiêu dùng
Tiến trình mua hàng bắt đầu khi người tiêu dùng nhận thức được nhu cầu của mình, cảm nhận sự khác biệt giữa thực tế và mong muốn Nhu cầu này có thể được thúc đẩy bởi các tác nhân kích thích từ bên trong và bên ngoài.
Người làm marketing cần nhận diện những hoàn cảnh khiến người tiêu dùng nhanh chóng hiểu rõ vấn đề Việc nghiên cứu hành vi và cảm xúc của người tiêu dùng sẽ giúp xác định nguyên nhân phát sinh nhu cầu, từ đó lý giải các yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn sản phẩm của họ.
Khi một người tiêu dùng nhận thấy nhu cầu của mình, họ bắt đầu tìm kiếm thông tin Nếu nhu cầu đủ mạnh và sản phẩm phù hợp, khả năng cao họ sẽ mua ngay Ngược lại, người tiêu dùng có thể chỉ ghi nhớ nhu cầu trong tiềm thức mà không tìm hiểu thêm Họ có thể lựa chọn không tìm kiếm thông tin, tìm hiểu một phần, hoặc rất tích cực tìm kiếm Các nguồn thông tin thường gặp bao gồm gia đình, bạn bè, hàng xóm, quảng cáo, nhân viên bán hàng và phương tiện truyền thông Việc xác định nguồn thông tin và tầm quan trọng của chúng là rất cần thiết trong quá trình ra quyết định của người tiêu dùng.
Người làm marketing cần đánh giá các phương án lựa chọn bằng cách tìm hiểu cách người tiêu dùng xử lý thông tin Điều này giúp họ xác định cách mà người tiêu dùng chọn lựa nhãn hiệu trong số các nhãn hiệu sản phẩm mà họ quan tâm.
Khi chọn sản phẩm, người tiêu dùng mong muốn thỏa mãn nhu cầu của mình thông qua các lợi ích mà sản phẩm mang lại Họ xem sản phẩm như một tập hợp thuộc tính, với những yếu tố quan trọng khác nhau tùy thuộc vào loại sản phẩm Ví dụ, đối với máy thu hình, người tiêu dùng quan tâm đến độ nét hình ảnh, chất lượng âm thanh và giá cả hợp lý, trong khi với xe hơi, họ chú trọng đến an toàn, tiện nghi và kiểu dáng Sự đánh giá về các thuộc tính này không giống nhau giữa các khách hàng, và quá trình ra quyết định mua sắm thường phức tạp, không theo một mẫu cố định Hầu hết người tiêu dùng định hướng đánh giá dựa trên nhận thức, hình thành thái độ và ý định sử dụng qua một quá trình đánh giá cẩn thận.
Trong giai đoạn đánh giá, người mua sắp xếp các nhãn hiệu và bắt đầu hình thành ý định sử dụng nhãn hiệu được đánh giá cao nhất Thông thường, người tiêu dùng sẽ chọn nhãn hiệu ưu tiên nhất Tuy nhiên, có hai yếu tố có thể gây ra sự khác biệt giữa ý định sử dụng và quyết định mua.
Thái độ của những người xung quanh, bao gồm gia đình, bạn bè và đồng nghiệp, cùng với các yếu tố hoàn cảnh như kỳ vọng về thu nhập gia đình, mức giá dự kiến và sự xuất hiện của sản phẩm thay thế, đều ảnh hưởng lớn đến quyết định tiêu dùng của mỗi cá nhân.
- Hành vi sau khi mua
Sau khi mua sản phẩm, người tiêu dùng sẽ cảm nhận được mức độ hài lòng hay không hài lòng về sản phẩm Do đó, việc tìm hiểu và phân tích hành vi của người tiêu dùng sau khi sử dụng là rất quan trọng Những phản ứng của họ đối với trạng thái hài lòng sẽ giúp các marketer đưa ra các giải pháp kịp thời để cải thiện sản phẩm Vì vậy, công việc của người làm marketing không chỉ dừng lại ở giai đoạn bán hàng mà còn kéo dài đến giai đoạn sau khi mua.
THUYẾT VỀ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG
Thuyết hành động hợp lý (TRA) được phát triển bởi Martin Fishbein và Icek Ajzen vào năm 1975, là nền tảng cho nhiều lý thuyết về thái độ và hành vi TRA nhấn mạnh rằng hành vi tiêu dùng của con người dựa trên lý lẽ, với dự định hành vi là yếu tố dự đoán chính xác nhất cho hành động tiêu dùng Để hiểu rõ hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến dự định hành vi, cần xem xét hai yếu tố quan trọng: thái độ và chuẩn chủ quan của khách hàng.
Hình 1.2 Thuyết hành động hợp lý TRA
Trong mô hình TRA, thái độ của người tiêu dùng được xác định qua nhận thức về các thuộc tính của sản phẩm Người tiêu dùng sẽ tập trung vào những thuộc tính mang lại lợi ích thiết yếu và có mức độ quan trọng khác nhau Hiểu rõ các thuộc tính của sản phẩm giúp dự đoán chính xác hơn về lựa chọn của người tiêu dùng.
Yếu tố chuẩn chủ quan có thể được đánh giá qua ý kiến của những người xung quanh người tiêu dùng như gia đình, bạn bè và đồng nghiệp, ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của họ Mức độ tác động của yếu tố này đến xu hướng mua sắm phụ thuộc vào sự ủng hộ hoặc phản đối của những người xung quanh và động cơ của người tiêu dùng trong việc tuân theo mong muốn của các tác nhân ảnh hưởng.
1.2.2 Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behaviour - TPB)
Theo thuyết hành vi dự định (TPB), dự định chịu ảnh hưởng không chỉ từ thái độ và chuẩn chủ quan mà còn từ sự kiểm soát hành vi cảm nhận Nhân tố này đại diện cho các nguồn lực cần thiết để thực hiện một công việc, bao gồm tài nguyên sẵn có, kỹ năng, cơ hội và nhận thức cá nhân về khả năng đạt được kết quả mong muốn.
Hình 1.3 Thuyết hành vi dự định TPB
Thuyết hành vi dự định TPB được coi là ưu việt hơn thuyết hành động hợp lý TRA trong việc dự đoán và giải thích hành vi tiêu dùng trong cùng một ngữ cảnh nghiên cứu Trong khi đó, thuyết hành động hợp lý TRA gặp khó khăn trong việc dự đoán các hành vi mà người tiêu dùng không thể kiểm soát, cho thấy rằng yếu tố thái độ đối với hành vi và chuẩn chủ quan không đủ để lý giải hành động của họ.
Thuyết hành vi dự định (TPB) do Ajzen phát triển, bổ sung yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi vào thuyết hành động hợp lý (TRA) Yếu tố này phản ánh mức độ dễ dàng hay khó khăn trong việc thực hiện hành vi, phụ thuộc vào sự sẵn có của nguồn lực và cơ hội thực hiện.
1.2.3 Mô hình chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model -TAM)
Mô hình chấp nhận công nghệ TAM đƣợc xây dựng bởi Fred Davis
(1989) dựa trên sự phát triển từ thuyết TRA và TPB, đi sâu hơn vào giải thích hành vi chấp nhận và sử dụng công nghệ của người tiêu dùng
Hình 1.4 Mô hình chấp nhận công nghệ TAM
Mô hình chấp nhận công nghệ TAM được công nhận là một công cụ mạnh mẽ trong việc phân tích sự chấp nhận công nghệ thông tin của người dùng Mục tiêu của TAM là giải thích các yếu tố chính ảnh hưởng đến việc chấp nhận máy tính và hành vi của người sử dụng, như được nêu bởi Davis và các cộng sự vào năm 1989.
Mô hình Chấp nhận Công nghệ (TAM) nhằm khảo sát tác động của các yếu tố bên ngoài đến các yếu tố bên trong như niềm tin, thái độ và ý định Để đạt được mục tiêu này, TAM xác định một số biến nền tảng quan trọng đã được nghiên cứu trước đó, liên quan đến thành phần cảm xúc và nhận thức trong việc chấp nhận công nghệ.
- Biến ngoại sinh (Biến bên ngoài): các biến ảnh hưởng đến nhận thức sự hữu ích và tính dễ sử dụng của người sử dụng
Thành phần nhận thức sự hữu ích (Perceived Usefulness – PU) đề cập đến niềm tin của người sử dụng rằng việc áp dụng một hệ thống cụ thể sẽ cải thiện hiệu suất của họ, như đã được chỉ ra bởi Davis vào năm 1989.
Thành phần nhận thức tính dễ sử dụng (Perceived Ease of Use - PEU) đề cập đến niềm tin của người sử dụng rằng việc sử dụng một hệ thống cụ thể sẽ diễn ra một cách dễ dàng và không đòi hỏi nhiều nỗ lực.
- Thái độ hướng đến việc sử dụng (Attitude – A): Cảm giác tích cực hay tiêu cực (ƣớc lƣợng) về thực hiện hành vi mục tiêu (Fishbein & Ajzen 1975)
- Ý định sử dụng (Behavioural Intention – BI): Ý định của người sử dụng khi sử dụng hệ thống, mối quan hệ chặt chẽ đến việc sử dụng thực sự hệ thống
1.2.4 Mô hình hợp nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ (Unified Theory of Acceptance and Use of Technology – UTAUT)
Vào năm 2003, mô hình UTAUT được phát triển bởi Viswanath Venkatesh, Michael G Moris, Gordon B Davis và Fred D Davis, dựa trên tám lý thuyết và mô hình thành phần, bao gồm: thuyết hành động hợp lý (TRA) của Ajzen và Fishbein (1980), thuyết hành vi dự định (TPB) của Ajzen (1985), mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) của Davis (1980) và TAM2 của Venkatesh và Davis (2000), mô hình động cơ thúc đẩy (MM) của Davis, Bagozzi và Warshaw (1992), mô hình kết hợp TAM và TPB (C-TAM và TPB) của Taylor và Todd (1995), cùng với mô hình sử dụng máy tính cá nhân (MPCU) của Thompson, Higgins và Howell.
1991), thuyết truyền bá sự đổi mới (IDT – Moore & Benbasat, 1991), thuyết nhận thức xã hội (SCT – Compeau & Higgins, 1995)
Hình 1.5: Mô hình hợp nhất về chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT)
Nỗ lực mong đợi Ảnh hưởng của xã hội
Các điều kiện thuận tiện Ý định sử dụng
Giới tính Độ tuổi Kinh nghiệm
Hiệu quả mong đợi (Performance Expectancy – PE) là mức độ mà cá nhân tin rằng việc sử dụng một hệ thống cụ thể sẽ giúp họ đạt được hiệu quả công việc cao (Venkatesh và cộng sự, 2003) Yếu tố này được tổng hợp từ nhiều yếu tố khác nhau trong các mô hình liên quan, bao gồm nhận thức sự hữu ích từ mô hình TAM/C-TAM-TPB, động cơ bên ngoài (MM), công việc thích hợp (MPCU), lợi thế liên quan từ mô hình IDT, và kỳ vọng kết quả (SCT) Trong mô hình UTAUT, yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong việc đánh giá sự chấp nhận công nghệ.
Năm 2003, nghiên cứu cho thấy rằng sự mong đợi về thành tích ảnh hưởng đến ý định sử dụng, chịu tác động của giới tính và độ tuổi Cụ thể, nam giới, đặc biệt là những người trẻ tuổi, bị ảnh hưởng mạnh mẽ hơn so với nữ giới.
Nỗ lực mong đợi (Effort Expectancy – EE) đề cập đến mức độ dễ dàng mà người sử dụng cảm nhận khi sử dụng hệ thống hoặc sản phẩm công nghệ thông tin Khái niệm này phản ánh niềm tin của người dùng rằng họ sẽ không cần bỏ ra nhiều nỗ lực và việc sử dụng sẽ diễn ra một cách thuận lợi EE bao gồm ba khái niệm từ các mô hình trước đây như nhận thức dễ sử dụng (TAM/TAM2), sự phức tạp (MPCU) và dễ sử dụng (IDT) Nghiên cứu cho thấy ảnh hưởng của nỗ lực mong đợi mạnh hơn đối với nữ giới, đặc biệt là những người trẻ tuổi và những người ít kinh nghiệm sử dụng công nghệ.
Ảnh hưởng của xã hội (Social Influence – SI) đề cập đến mức độ mà người sử dụng cảm nhận rằng những người quan trọng xung quanh họ tin rằng họ nên áp dụng hệ thống mới Yếu tố này được coi là một trong những nhân tố then chốt tác động trực tiếp đến ý định sử dụng, được thể hiện qua chuẩn chủ quan trong các mô hình như TRA, TAM2, cũng như các yếu tố xã hội trong MPCU và hình tượng trong mô hình IDT.
TỔNG QUAN VỀ CÔNG NGHỆ TRUYỀN HÌNH IPTV
IPTV, viết tắt của Internet Protocol Television, là dịch vụ truyền hình qua giao thức Internet, cho phép truyền tải chương trình truyền hình và video theo yêu cầu với chất lượng cao Người dùng trải nghiệm IPTV tương tự như dịch vụ truyền hình trả tiền Liên hợp quốc, thông qua Cơ quan chuyên môn về công nghệ thông tin và truyền thông (International Telecommunication Union - ITU), đã chính thức công nhận định nghĩa về IPTV.
IPTV là dịch vụ truyền tải đa phương tiện bao gồm truyền hình, video, âm thanh, văn bản và dữ liệu qua các mạng IP Dịch vụ này được kiểm soát để đảm bảo chất lượng, tính tương tác, độ bảo mật và độ tin cậy theo yêu cầu của người dùng.
IPTV là quá trình thu thập, xử lý và truyền tải nội dung video an toàn qua hạ tầng mạng công nghệ IP Dịch vụ IPTV được cung cấp bởi nhiều nhà cung cấp, bao gồm các công ty truyền hình cáp, truyền hình vệ tinh, viễn thông lớn và các nhà khai thác mạng riêng trên toàn cầu.
Hỗ trợ truyền hình tương tác thông qua hệ thống IPTV cho phép các nhà cung cấp dịch vụ triển khai nhiều ứng dụng truyền hình tương tác phong phú Các dịch vụ này được phân phối đa dạng, mang lại trải nghiệm người dùng tốt hơn.
IPTV bao gồm nhiều dịch vụ như truyền hình trực tiếp tiêu chuẩn (SDTV), truyền hình độ trung thực cao (HDTV), trò chơi trực tuyến và kết nối Internet tốc độ cao.
IPTV kết hợp với máy thu video số mang đến khả năng xem nội dung không phụ thuộc vào thời gian, nhờ vào cơ chế ghi và lưu trữ chương trình Điều này cho phép người dùng dễ dàng xem lại các nội dung IPTV theo nhu cầu của mình.
Hệ thống IPTV đầu-cuối đến đầu-cuối cung cấp khả năng tương tác hai chiều, cho phép người dùng cá nhân hóa trải nghiệm xem TV của họ Người dùng có thể dễ dàng chọn lựa và thiết lập các chương trình cũng như thời gian xem theo sở thích riêng, mang đến sự linh hoạt và tiện lợi tối đa trong việc thưởng thức nội dung.
Công nghệ IPTV yêu cầu băng thông thấp, cho phép nhà cung cấp dịch vụ phát sóng chỉ những kênh mà người dùng yêu cầu, thay vì truyền tải tất cả các kênh cho mọi đối tượng Điều này giúp các nhà khai thác mạng tiết kiệm băng thông hiệu quả.
Khả năng truy cập IPTV trên nhiều thiết bị cho phép người dùng xem nội dung không giới hạn, không chỉ trên máy thu hình mà còn trên máy tính cá nhân và thiết bị di động.
1.3.2 Các dịch vụ cung cấp bởi IPTV
IPTV không chỉ là video qua IP, mà còn là một dịch vụ chiến lược mà các nhà khai thác viễn thông sử dụng để phân biệt mình với các nhà cung cấp truyền hình cáp và vệ tinh Các công nghệ và cấu trúc dịch vụ đều tập trung vào việc phân phối video theo yêu cầu và video quảng bá Hơn nữa, với kinh nghiệm trong lĩnh vực thoại và truyền dữ liệu tốc độ cao, các nhà khai thác viễn thông có khả năng cung cấp các dịch vụ tích hợp bổ sung, tạo nên một gói dịch vụ IPTV toàn diện.
Các dịch vụ video theo yêu cầu và video quảng bá thường được triển khai đầu tiên, nhưng các nhà khai thác viễn thông đang lên kế hoạch mở rộng danh mục dịch vụ của mình bằng cách bổ sung các dịch vụ trò chơi, quảng cáo, âm thanh và thông tin.
Dịch vụ truyền hình trên Internet cung cấp cho khách hàng một loạt kênh truyền hình đặc sắc cả trong nước và quốc tế Người dùng có thể tận hưởng nhiều tính năng ưu việt như tạm dừng chương trình, truy cập hướng dẫn chương trình điện tử, kiểm soát nội dung không dành cho trẻ em và lưu trữ các chương trình yêu thích.
Dịch vụ cung cấp nội dung theo yêu cầu, hay còn gọi là dịch vụ đa phương tiện, cho phép khách hàng yêu cầu nội dung bất cứ lúc nào phù hợp với nhu cầu của họ Nội dung này được quản lý chi tiết theo từng thuê bao dựa trên thời gian và số lần sử dụng Dịch vụ theo yêu cầu rất đa dạng, bao gồm phim, truyền hình, âm nhạc, karaoke và game, đáp ứng nhu cầu giải trí phong phú của người dùng.
Dịch vụ tương tác và giá trị gia tăng trên truyền hình bao gồm nhiều chức năng hữu ích như tua đi, tua lại, tạm dừng và lưu trữ Người dùng có thể gửi và nhận thư qua TV, sử dụng dịch vụ tin nhắn, gọi điện thoại có hình ảnh, tham gia hội nghị truyền hình, đọc báo và nhận thông tin qua truyền hình Những dịch vụ này không chỉ nâng cao trải nghiệm người xem mà còn mang lại nhiều tiện ích trong việc kết nối và tương tác.
1.3.3 Khái quát tình hình thị trường dịch vụ truyền hình tương tác IPTV tại Việt Nam
IPTV đang trở thành xu hướng chính trong lĩnh vực truyền hình trả tiền tại Việt Nam, với nhu cầu cá nhân hóa giải trí ngày càng gia tăng Khách hàng hiện sẵn sàng chi trả cho các dịch vụ đáp ứng nhu cầu riêng của họ Mặc dù mới phát triển, IPTV đã thu hút hơn 1,2 triệu thuê bao, chỉ đứng sau truyền hình cáp với khoảng 1,7 triệu thuê bao, cho thấy sự cạnh tranh mạnh mẽ với các dịch vụ truyền hình số khác như vệ tinh và mặt đất.
TỔNG THUẬT KHẢO CỨU VỀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ IPTV
Ý ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ IPTV
- Nghiên cứu thực nghiệm về ý định sử dụng IPTV: so sánh giữa Nhật Bản và Hàn Quốc (2010) Nh m tác giả: Satoshi KINUGASA, Kazuyuki
MOTOHASHI, Yeong-Wha SAWNG và Shin-ichiro TERADA
Mục tiêu nghiên cứu này là khảo sát thực nghiệm về ý định sử dụng dịch vụ truyền thông hội tụ, cụ thể là IPTV, qua việc so sánh giữa Nhật Bản và Hàn Quốc Nghiên cứu xây dựng mô hình dựa trên lý thuyết TAM để phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự chấp nhận và sử dụng dịch vụ này.
Hình 1.8 Mô hình ý định sử dụng IPTV (Satoshi KINUGASA, Kazuyuki MOTOHASHI, Yeong-Wha SAWNG và Shin-ichiro TERADA, 2010)
Mô hình nghiên cứu này bao gồm các biến độc lập như nhận thức về tính dễ sử dụng và hữu ích cảm nhận được, cùng với thái độ đối với sản phẩm như biến trung gian Ý định hành vi sử dụng sản phẩm được xác định là biến phụ thuộc trong mô hình chấp nhận.
Nghiên cứu cho thấy yếu tố dễ sử dụng là cực kỳ quan trọng đối với các nhà cung cấp IPTV, họ cần thu hút người dùng bằng cách nhấn mạnh đến tính năng này Việc áp dụng chiến lược tiếp thị thông qua các công cụ dùng thử miễn phí có thể giúp thuyết phục người dùng về tính dễ sử dụng của dịch vụ Đồng thời, mỗi quốc gia có những đặc điểm riêng, yêu cầu các chiến dịch tiếp thị khác nhau Chẳng hạn, tại Nhật Bản, yếu tố tính hữu dụng được đánh giá cao hơn so với Hàn Quốc.
- Nghiên cứu thực nghiệm ý định của khách hàng trong việc chấp nhận, sử dụng dịch vụ Mobile TV tại Hà Lan (2012) Tác giả: M.G.J van Vianen
Nghiên cứu này sử dụng các mô hình chấp nhận công nghệ để phân tích sự chấp nhận truyền hình di động tại Hà Lan Mục tiêu chính là tìm hiểu những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến ý định hành vi và thực tế sử dụng MobileTV.
Hình 1.9 Mô hình thực nghiệm ý định của khách hàng trong việc chấp nhận, sử dụng dịch vụ Mobile TV tại Hà Lan (M.G.J van Vianen, 2012)
Hành vi sử dụng là biến độc lập, trong khi hiệu quả mong đợi, bao gồm cảm nhận chất lượng, cảm nhận tính hữu ích và cảm nhận sự thích thú, là biến phụ thuộc Nỗ lực mong đợi, ảnh hưởng xã hội và điều kiện thuận tiện cũng đóng vai trò quan trọng trong việc xác định hiệu quả này.
Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng trong số các biến độc lập, cảm nhận tính hữu ích và cảm nhận sự thích thú là hai yếu tố quyết định mạnh mẽ nhất đến khuynh hướng hành vi của người tiêu dùng.
- Dự báo ý định sử dụng IPTV tại Hà Lan (2009), tác giả: Matthias
W Kampmann sử dụng mô hình UTAUT để nghiên cứu dự báo ý định tương lai của khách hàng trong việc sử dụng dịch vụ IPTV
Cảm nhận về chất lƣợng
Cảm nhận về sự hữu ích
Cảm nhận sự thích thú
Các điều kiện thuận tiện
Giới tính Độ tuổi Kinh nghiệm
Nỗ lực mong đợi Ảnh hưởng xã hội
Hình 1.10 Mô hình Dự báo ý định sử dụng IPTV (Matthias W
Trong mô hình nghiên cứu, biến phụ thuộc được xác định là ý định hành vi, trong khi các biến độc lập bao gồm nỗ lực mong đợi, hiệu quả mong đợi và các nhân tố xã hội.
Kết quả nghiên cứu cho thấy hiệu quả mong đợi là nhân tố có ảnh hưởng mạnh mẽ nhất đến ý định hành vi Ngoài ra, các lợi ích mà IPTV cung cấp cũng đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành ý định sử dụng dịch vụ này trong tương lai.
- Ý định của khách hàng trong việc sử dụng dịch vụ IPTV tại Đức
Sự phát triển mạnh mẽ của IPTV trên toàn cầu đang mở ra nhiều cơ hội thu nhập hấp dẫn, khiến nó trở thành lĩnh vực thu hút sự chú ý của các nhà cung cấp Bài viết này mở rộng nghiên cứu trước đây bằng cách đề xuất một mô hình nghiên cứu nhằm tìm hiểu các yếu tố động lực ảnh hưởng đến việc sử dụng IPTV của người tiêu dùng Dựa trên nền tảng của mô hình UTAUT và TAM mở rộng, nghiên cứu này bổ sung thêm một số biến phù hợp để làm rõ hơn những yếu tố quyết định.
Nỗ lực mong đợi Ảnh hưởng xã hội Ý định hành vi
Hình 1.11 Mô hình Ý định của khách hàng trong việc sử dụng dịch vụ
Với 4 biến độc lập cảm nhận sự hữu ích, tính dễ sử dụng, sự thích thú và mức giá Kết quả nghiên cứu của cuộc khảo sát cho thấy rằng cảm nhận về chất lƣợng, tính hữu ích là nhân tố đƣợc đánh giá cao nhất sau cuộc điều tra
- Chấp nhận nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ IPTV tại Hàn
Quốc (2011), tác giả: Hyeong Yu Janga, Mi Jin Nohb
Trong nghiên cứu này, tác giả trình bày một mô hình nghiên cứu về sự hình thành niềm tin của người sử dụng và mục đích sử dụng IPTV Tác giả khám phá IPTV như một hệ thống giải trí mang lại sự thỏa mãn cao hơn, thay vì chỉ xem xét giá trị công cụ của nó, đồng thời nhấn mạnh mối liên hệ chặt chẽ giữa IPTV và các hoạt động giải trí của người dùng.
Sự sẵn sàng của cá nhân đối với IT mới
Cảm nhận sự hữu ích
Cảm nhận tính dễ sử dụng Ý định sử dụng IPTV
Cảm nhận sự thích thú
Cảm nhận về nội dung
Cảm nhận về chất lƣợng hệ thống
Cảm nhận về bảo mật
Cảm nhận về tính tương tác
Hình 1.12 Mô hình Chấp nhận nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ IPTV (Hyeong Yu Janga, Mi Jin Nohb, 2011)
Nghiên cứu này nhằm cung cấp cái nhìn sâu sắc về ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ Internet Protocol Television (IPTV) đối với ý định mua lại Kết quả cho thấy chất lượng dịch vụ IPTV được đánh giá qua ba yếu tố: cảm nhận tính hữu ích, cảm nhận tính dễ sử dụng và cảm nhận sự thích thú Trong đó, cảm nhận tính dễ sử dụng có ảnh hưởng quan trọng đến cảm nhận thích thú và tính hữu ích, đồng thời cả ba yếu tố này đều tác động đến ý định mua lại Hơn nữa, thái độ, niềm tin và sự hài lòng cũng có tác động tích cực đến ý định mua lại Nghiên cứu đề xuất rằng sự chấp nhận của khách hàng về dịch vụ IPTV có thể được hiểu qua mô hình TAM.
Nghiên cứu của Hoàng Quốc Cường (2010) tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ mua hàng điện tử qua mạng tại thành phố Hồ Chí Minh Nghiên cứu này chỉ ra rằng yếu tố tiện lợi, độ tin cậy của dịch vụ và sự an toàn trong thanh toán là những yếu tố quan trọng quyết định đến sự chấp nhận của người tiêu dùng Bên cạnh đó, sự ảnh hưởng của truyền thông và quảng cáo cũng góp phần làm tăng cường nhận thức và niềm tin vào dịch vụ mua sắm trực tuyến Kết quả nghiên cứu cung cấp cái nhìn sâu sắc về hành vi tiêu dùng và xu hướng phát triển của thị trường thương mại điện tử tại khu vực này.
Nghiên cứu này nhằm hai mục tiêu chính: (1) xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ mua sắm điện tử của người tiêu dùng, và (2) đưa ra các kiến nghị cho các nhà cung cấp dịch vụ trong việc thiết kế tính năng và dịch vụ nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
Cảm nhận dễ sử dụng
Cảm nhận thích thú Ý định
Chất lƣợng dịch vụ IPTV
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
MÔ TẢ MẪU
359 bảng, trong đ c 314 bảng hợp lệ đƣợc dùng để đƣa vào phân tích Tỷ lệ hồi đáp khoảng 89,8% và số hồi đáp hợp lệ là 87,5%
3.1.2 Mô tả thông tin mẫu a Thông tin nhận biết việc sử dụng dịch vụ MyTV
B 3.1 B ố ê mô ô b ế ệ sử M TV Các thông tin nhận biết Số lƣợng Tỷ lệ (%)
Nhận biết các dịch vụ IPTV
DigiTV (VTC) 163 51,9% Đã c kinh nghiệm sử dụng IPTV Đã sử dụng 155 49,4%
Chƣa sử dụng 159 50,6% Đã sử dụng dịch vụ MyTV Đã sử dụng 103 32,8%
Thời gian sử dụng dịch vụ MyTV
Trong một cuộc khảo sát với 314 người tham gia, dịch vụ One TV của FPT được 69,7% người biết đến, đứng thứ hai là Net TV với 64% và DigiTV với 51,9%.
Trong số 314 đối tượng khảo sát, có 155 đối tượng (49,4%) có kinh nghiệm sử dụng dịch vụ IPTV, trong đó 103 đối tượng (32,8%) đã từng sử dụng dịch vụ MyTV 211 đối tượng còn lại chưa sử dụng dịch vụ này mặc dù họ biết đến MyTV Phần lớn người dùng MyTV đã sử dụng dịch vụ từ 1 - 2 năm (chiếm 13,1%), từ 2 – 3 năm (9,6%), dưới 1 năm (6,1%) và trên 3 năm (4,1%) Nhìn chung, người tiêu dùng đã có nhận thức và kinh nghiệm về IPTV, với tỷ lệ người sử dụng dịch vụ MyTV khá cao.
Bảng 3.2 Bảng thống kê mô tả thông tin về đáp viên
Các thông tin nhận biết Số lƣợng Tỷ lệ (%)
Qua thống kê trong mẫu quan sát c số lƣợng nữ giới nhiều hơn số nam giới, cụ thể: nam chiếm 43,9% và nữ chiếm 56,1%
Tác giả phân loại khách hàng thành bốn nhóm tuổi: Nhóm 1 (dưới 22 tuổi) chủ yếu là sinh viên và lao động phổ thông, yêu thích khám phá công nghệ mới Nhóm 2 (22-27 tuổi) là những người đã đi làm nhưng thu nhập chưa ổn định, dễ chấp nhận cái mới Nhóm 3 (28-40 tuổi) có công việc và thu nhập ổn định, có khả năng chấp nhận đổi mới Nhóm 4 (trên 40 tuổi) có thu nhập và công việc ổn định nhưng thường không chấp nhận công nghệ mới Trong số 314 người khảo sát, có 27 người thuộc Nhóm 1 (8,6%), 96 người thuộc Nhóm 2 (30,6%), 142 người thuộc Nhóm 3 (45,2%) và 49 người thuộc Nhóm 4 (15,6%).
Tác giả phân loại thu nhập hàng tháng thành bốn nhóm: nhóm có thu nhập dưới 3 triệu đồng (27,4%) dành cho những người có thu nhập thấp hoặc sống nhờ trợ cấp gia đình, nhóm thu nhập từ 3-5 triệu đồng (30,3%) cho người có thu nhập trung bình, nhóm thu nhập từ 5-10 triệu đồng (36,9%) cho người có thu nhập khá, và nhóm thu nhập trên 10 triệu đồng (5,4%) cho người có thu nhập cao Trong tổng số 314 người được khảo sát, có 86 người thuộc nhóm thu nhập thấp, 95 người thuộc nhóm thu nhập trung bình, 116 người thuộc nhóm thu nhập khá, và 17 người thuộc nhóm thu nhập cao.
KIỂM ĐỊNH VÀ ĐÁNH GIÁ THANG ĐO
+ Phân tích nhân tố cho các biến độc lập
Kiểm định Barlett: Sig = 0,000 < 5%: các biến quan sát trong phân tích EFA là c tương quan nhau trong tổng thể
Hệ số KMO= 0,843 > 0,5: phân tích nhân tố là cần thiết cho dữ liệu phân tích Có 4 nhân tố đƣợc trích từ phân tích EFA với:
- Giá trị Eigenvalues của các nhân tố đều > 1: đạt yêu cầu
- Các biến quan sát c hệ số tải > 0,5: đạt yêu cầu
- Giá trị tổng phương sai trích = 65,891% (> 50%): phân tích nhân tố EFA đạt yêu cầu C thể n i rằng 4 nhân tố đƣợc trích này giải thích 65,891% biến thiên của dữ liệu
Bảng 3.3 Kết quả phân tích nhân tố cho các biến độc lập
Biến quan sát Nhân tố
Học cách sử dụng dịch vụ một cách dễ dàng với thủ tục đăng ký và thanh toán đơn giản Dịch vụ linh hoạt khi tương tác, mang đến trải nghiệm dễ hiểu và các chức năng trong dịch vụ cũng rất rõ ràng Bạn có thể sử dụng dịch vụ mà không cần hỗ trợ từ bên ngoài.
NL7-Dịch vụ là dễ sử dụng 0,685
NL5-Tương tác với dịch vụ rất đơn giản 0,646
HQ5-C tính giải trí cao 0,820
HQ4-Dịch vụ c chất lƣợng cao 0,807
HQ3-dịch vụ cung cấp là rất hữu ích 0,801
HQ6-dịch vụ làm cuộc sống vui hơn 0,785
HQ2-cung cấp tiện ích và thông tin 0,725
Tiết kiệm thời gian trong cuộc sống là một yếu tố quan trọng, với mức độ dễ dàng sử dụng đạt 0,871 khi người dùng đủ điều kiện Sự cần thiết về kiến thức cũng được thể hiện rõ, với chỉ số 0,862, cho thấy rằng người dùng cần có đủ kiến thức cần thiết Bên cạnh đó, sự sẵn sàng hỗ trợ với chỉ số 0,806 và dịch vụ tương thích đạt 0,805 là những yếu tố không thể thiếu Cuối cùng, việc có đủ nguồn lực cần thiết với chỉ số 0,772 cũng đóng vai trò quan trọng trong việc tối ưu hóa trải nghiệm người dùng.
XH2-Bạn bè khuyến khích 0,893
XH3-Đồng nghiệp khuyến khích 0,862
XH4-Người quen khuyến khích 0,806
XH1-Gia đình khuyến khích 0,665
+ Phân tích nhân tố cho các biến phụ thuộc Bảng 3.4 Kết quả phân tích nhân tố cho biến phụ thuộc
Biến quan sát Ý định sử dụng
YD5-Giới thiệu cho mọi người 0,835
YD2-Dự định sử dụng 0,804
YD1-Sử dụng dịch vụ là ý tưởng hay 0,792
YD3-Dự định sử dụng thường xuyên 0,748
YD4-Tìm hiểu để sử dụng thành thạo 0,720
Kiểm định Barlett: Sig = 0,000 < 5%: các biến quan sát trong phân tích EFA là c tương quan nhau trong tổng thể
Hệ số KMO= 0,804> 0,5: phân tích nhân tố là cần thiết cho dữ liệu phân tích C 1 nhân tố đƣợc trích từ phân tích EFA với:
- Giá trị Eigenvalues của các nhân tố đều > 1: đạt yêu cầu
- Các biến quan sát c hệ số tải > 0,5: đạt yêu cầu
- Giá trị tổng phương sai trích = 60,946 % (> 50%): phân tích nhân tố EFA đạt yêu cầu C thể n i rằng nhân tố đƣợc trích này giải thích 60,946 % biến thiên của dữ liệu
Kết quả phân tích nhân tố cho thấy các biến độc lập và phụ thuộc trong mô hình nghiên cứu đạt giá trị hội tụ và phân biệt chấp nhận được Phân tích EFA phù hợp với dữ liệu nghiên cứu, với 4 nhân tố được trích ra từ 22 biến quan sát Tất cả các biến quan sát trong từng nhân tố đều đạt yêu cầu và sẽ được sử dụng trong các bước phân tích tiếp theo.
Bảng 3.5 Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha cho các biến phụ thuộc và độc lập
Yếu tố Biến quan sát Giá trị TB Độ lệch chuẩn Tương quan biến- tổng
Cronbach Alpha nếu loại biến
Hiệu quả m ong đ ợi Cronbach’s Alpha 0,885
NL7 3,63 0,484 0,586 0,877 Ảnh hƣ ởng xã hội
Các điều kiệ n thuận tiện
Cronbach’s Alpha 0,890 ĐK1 3,20 0,501 0,680 0,878 ĐK2 3,23 0,565 0,755 0,865 ĐK3 3,06 0,779 0,811 0,848 ĐK4 3,32 0,673 0,727 0,867 ĐK5 3,36 0,550 0,726 0,870 Ý định sử dụ ng Cronbach’s Alpha 0,836
Các khái niệm thành phần đều có hệ số Cronbach Alpha lớn hơn 0,6, cho thấy tính đồng nhất cao Trong đó, khái niệm thành phần ý định sử dụng có hệ số Cronbach Alpha là 0,836, trong khi khái niệm thành phần các điều kiện thuận tiện đạt mức cao nhất với hệ số 0,890 Điều này chứng tỏ rằng các biến có mối liên hệ chặt chẽ trong cùng một khái niệm thành phần.
Hệ số tương quan biến-tổng của các biến đều lớn hơn 0,3, phân bố từ 0,563 đến 0,811, nên chấp nhận các tất cả các biến.
MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU HIỆU CHỈNH
Kết quả phân tích cho thấy không có sự thay đổi trong các thành phần ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ MyTV Mô hình nghiên cứu sẽ giữ nguyên cấu trúc ban đầu với 4 biến độc lập đại diện cho các yếu tố tác động và 1 biến phụ thuộc là ý định sử dụng dịch vụ MyTV.
Bảng 3.6 : Các giả thuyết của mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh
H 1 Hiệu quả mong đợi có tác động dương lên ý định sử dụng dịch vụ
MyTV của người tiêu dùng
H 2 Nỗ lực mong đợi có tác động dương lên ý định sử dụng dịch vụ
MyTV của người tiêu dùng
H 3 Ảnh hưởng xã hội có tác động dương lên ý định sử dụng dịch vụ
MyTV của người tiêu dùng
H 4 Các điều kiện thuận tiện có tác động dương lên ý định sử dụng dịch vụ MyTV của người tiêu dùng
KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH VÀ CÁC GIẢ THUYẾT
Kết quả phân tích tương quan cho thấy tất cả các biến độc lập (HQ, NL,
Biến phụ thuộc ý định sử dụng (YD) có mối tương quan mạnh với các biến độc lập, đạt mức ý nghĩa 1% Cụ thể, mối tương quan mạnh nhất là giữa ý định sử dụng (YD) và hiệu quả mong đợi (HQ) với hệ số r = 0,599 Ngoài ra, ý định sử dụng (YD) cũng có mối tương quan đáng kể với ảnh hưởng xã hội (r = 0,525) và nỗ lực mong đợi (NL).
Mối tương quan giữa các yếu tố trong nghiên cứu là rất quan trọng, với giá trị cao nhất đạt 0,480 và thấp nhất là 0,315 trong điều kiện thuận tiện Những mối quan hệ tương quan này sẽ giúp giải thích ảnh hưởng của các nhân tố trong mô hình nghiên cứu.
Việc áp dụng phân tích hồi quy tuyến tính là hợp lý, tuy nhiên, kết quả phân tích tương quan chỉ ra rằng có mối tương quan mạnh giữa các biến độc lập Do đó, cần chú ý đến hiện tượng đa cộng tuyến trong quá trình phân tích hồi quy đa biến.
Phân tích hồi quy được thực hiện với 5 biến độc lập: hiệu quả mong đợi (HQ), nỗ lực mong đợi (NL), ảnh hưởng xã hội (XH), các điều kiện thuận tiện (ĐK), và một biến phụ thuộc là ý định sử dụng (YD), bằng phương pháp Enter.
Phương trình hồi quy tuyến tính đa biến có dạng như sau:
YD = β0 + β1*HQ + β2*NL + β3*XH + β4*ĐK + ε
Bảng 3.7 Tóm tắt mô hình hồi quy
Mô hình R R 2 R 2 hiệu chỉnh Ƣớc lƣợng độ lệch chuẩn
Mô hình nghiên cứu cho thấy hệ số R² điều chỉnh đạt 0,555, điều này có nghĩa là 55,5% sự biến thiên của ý định sử dụng (YD) được giải thích bởi các yếu tố như Hiệu quả mong đợi (HQ), Nỗ lực mong đợi (NL), Ảnh hưởng xã hội (XH) và Các điều kiện thuận tiện (ĐK).
Bảng 3.8 Kiểm định độ phù hợp của mô hình
Mô hình Tổng bình phương df
Giả thuyết H 0 : β1= β2= β3= β4= β5= 0 (tất cả hệ số hồi quy riêng đều bằng 0)
Giá trị sig(F) = 0,000 < 0,05 cho thấy giả thuyết H0 bị bác bỏ, chứng tỏ rằng sự kết hợp của các biến độc lập trong mô hình có khả năng giải thích sự biến thiên của biến phụ thuộc Điều này khẳng định rằng mô hình hồi quy tuyến tính được xây dựng phù hợp với tập dữ liệu hiện có.
Bảng 3.9 Kết quả phân tích hồi quy
Hệ số hồi quy chƣa chuẩn hóa
Hệ số hồi quy chuẩn hóa t Sig Đo lường đa cộng tuyến
B Độ lệch chuẩn Beta Độ chấp nhận
(Constant) -0,018 0,196 -0,092 0,927 Hiệu quả mong đợi 0,417 0,040 0,426 10,337 0,000 0,840 1,191
Nỗ lực mong đợi 0,239 0,046 0,219 5,178 0,000 0,794 1,259 Ảnh hưởng xã hội 0,286 0,039 0,313 7,358 0,000 0,788 1,269
Các điều kiện thuận tiện
Kiểm tra đa cộng tuyến cho thấy các giá trị hệ số phường đại phương sai VIP thấp (< 10), cho thấy hiện tượng đa cộng tuyến của các biến độc lập không ảnh hưởng đến kết quả giải thích của mô hình Hơn nữa, các giá trị sig(β1), sig(β2), sig(β3), sig(β4), sig(β5), sig(β6) đều nhỏ hơn 0,05, chứng tỏ các biến độc lập này có ý nghĩa thống kê với mức ý nghĩa 5%.
Dựa vào kết quả hồi quy, tác giả xác định bốn nhân tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ MyTV, bao gồm hiệu quả mong đợi, nỗ lực mong đợi, ảnh hưởng xã hội và các điều kiện thuận tiện Các nhân tố này là yếu tố quan trọng tác động đến biến phụ thuộc, với thứ tự tầm quan trọng phụ thuộc vào giá trị tuyệt đối của hệ số Beta Cụ thể, nhân tố hiệu quả mong đợi có tác động lớn nhất với hệ số hồi quy là 0,426, trong khi nhân tố các điều kiện thuận tiện có tác động nhỏ nhất với hệ số hồi quy là 0,115 Kết quả hồi quy được trình bày rõ ràng trong nghiên cứu.
YD = -0,018 + 0,426*HQ + 0,219*NL + 0,313*XH + 0,115*ĐK
3.4.3 Kiểm định các giả thuyết
Giả thuyết H 1 : Hiệu quả mong đợi có tác động dương lên ý định sử dụng dịch vụ MyTV
Kết quả phân tích hồi quy chỉ ra rằng có mối quan hệ thuận chiều giữa hiệu quả mong đợi (HQ) và ý định sử dụng (YD) với hệ số 0,426, cho thấy giả thuyết H1 được chấp nhận ở mức ý nghĩa 5% Điều này chứng tỏ rằng hiệu quả mong đợi là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ Khi người dùng nhận thấy dịch vụ MyTV mang lại lợi ích cho công việc và cuộc sống, họ có xu hướng có ý định sử dụng dịch vụ này.
Giả thuyết H 2 : Nỗ lực mong đợi có tác động dương lên ý định sử dụng dịch vụ MyTV
Kết quả phân tích hồi quy cho thấy có mối quan hệ thuận chiều giữa nỗ lực mong đợi (NL) và ý định sử dụng (YD) với hệ số 0,219, xác nhận giả thuyết H2 ở mức ý nghĩa 5% Điều này cho thấy nỗ lực mong đợi là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ Khi người dùng cảm thấy dịch vụ MyTV dễ dàng và thuận tiện, họ sẽ có xu hướng quyết định sử dụng dịch vụ này.
Giả thuyết H 3 : Ảnh hưởng xã hội có tác động dương lên ý định sử dụng dịch vụ MyTV
Kết quả phân tích hồi quy cho thấy có mối quan hệ tích cực giữa ảnh hưởng xã hội và ý định sử dụng dịch vụ MyTV, với hệ số là 0,313 Điều này cho thấy giả thuyết H3 được chấp nhận với mức ý nghĩa 5% Cụ thể, ảnh hưởng xã hội từ người thân, gia đình, bạn bè và đồng nghiệp có tác động đáng kể đến quyết định sử dụng dịch vụ của khách hàng; càng nhiều sự ủng hộ từ những người xung quanh, khách hàng càng có xu hướng cao hơn trong việc sử dụng dịch vụ MyTV.
Giả thuyết H 4 : Các điều kiện thuận tiện có tác động dương lên ý định sử dụng dịch vụ MyTV
Phân tích hồi quy cho thấy có sự tương quan dương giữa các điều kiện thuận tiện và ý định sử dụng dịch vụ MyTV, với hệ số hồi quy đạt 0,115 Điều này cho phép chấp nhận giả thuyết H4 tại mức ý nghĩa 5% của mẫu dữ liệu khảo sát Như vậy, khi người tiêu dùng có đầy đủ điều kiện thuận tiện, họ sẽ dễ dàng hơn trong việc sử dụng dịch vụ MyTV.