Do vậy, Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ phân phối của công ty phải đƣợc thực hiện thƣờng xuyên, liên tục để có thể đáp ứng kịp thời với những thay đổi trong nhu cầu
Câu hỏi nghiên cứu
Luận văn này nhằm làm rõ các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tổ chức đối với dịch vụ phân phối của chi nhánh công ty TNHH Thực Phẩm Ngon Cổ Điển tại thành phố Đà Nẵng Bên cạnh đó, nghiên cứu cũng sẽ phân tích mức độ ảnh hưởng của các nhân tố này đến sự hài lòng của khách hàng tổ chức.
Đối tƣợng, phạm vi nghiên cứu
Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng tổ chức đối với dịch vụ phân phối
Đề tài này tập trung nghiên cứu các yếu tố tác động đến mức độ hài lòng của khách hàng tổ chức đối với dịch vụ phân phối sản phẩm sữa Emmi.
Phương pháp nghiên cứu
Đề tài sử dụng 2 phương pháp nghiên cứu chính:
Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua phỏng vấn và tham khảo ý kiến cá nhân, cùng với sự tham gia của lãnh đạo công ty và các chuyên gia, nhằm xây dựng thang đo sơ bộ hiệu quả.
- Nghiên cứu định lƣợng: đƣợc thực hiện trên nguồn thông tin thu thập từ phiếu điều tra, nhằm giải quyết các mục tiêu định lƣợng của đề tài.
Ý nghĩa lý luận và thực tiễn của đề tài
Đề tài có một số ý nghĩa sau:
Nghiên cứu này cung cấp cái nhìn tổng quát về sự hài lòng của khách hàng tổ chức, giúp người đọc hiểu rõ các nhân tố ảnh hưởng và những khía cạnh khác nhau liên quan đến vấn đề này.
Nghiên cứu này cung cấp các thang đo để đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến sự hài lòng của khách hàng Từ đó, các nhà lãnh đạo doanh nghiệp có thể xây dựng chiến lược phát triển hiệu quả hơn.
Nghiên cứu này nhằm khám phá và tạo nền tảng cho các nghiên cứu sâu hơn về sự hài lòng của khách hàng tổ chức, đặc biệt là trong lĩnh vực dịch vụ phân phối tại Việt Nam.
Cấu trúc của luận văn
Luận văn bao gồm bốn chương: Chương 1 trình bày cơ sở lý luận, trong khi Chương 2 giới thiệu mô hình nghiên cứu cùng các giả thuyết và phương pháp nghiên
Nghiên cứu định tính Điều chỉnh
Thang đo chính Nghiên cứu định lƣợng
Kết quả đo lường và thảo luận kết quả Hàm ý chính sách
- Đánh giá sơ bộ thang đo Cronbach Alpha
- Xây dựng mô hình nghiên cứu
- kiểm định mô hình thông qua phân tích Pearson, phân tích hồi quy
Nhu cầu của khách hàng và các mô hình nghiên cứu
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
THỊ TRƯỜNG TỔ CHỨC VÀ HÀNH VI KHÁCH HÀNG TỔ CHỨC 9 1 Các đặc điểm của thị trường tổ chức
1.1.1 Các đặc điểm của thị trường tổ chức
Thị trường tổ chức bao gồm các tổ chức mua hàng hóa và dịch vụ nhằm sản xuất hàng hóa và dịch vụ khác để bán, cho thuê hoặc cung ứng Các ngành chủ yếu trong thị trường tổ chức bao gồm nông nghiệp, lâm nghiệp, ngư nghiệp, khai thác mỏ, sản xuất, xây dựng, vận tải, viễn thông, lợi ích công, ngân hàng, tài chính, bảo hiểm, phân phối và dịch vụ.
Thị trường tổ chức có một số đặc điểm khác biệt so với thị trường tiêu dùng
Người làm Marketing cho thị trường tổ chức thường phải đối mặt với số lượng khách hàng ít hơn so với những người làm Marketing cho thị trường tiêu dùng Điều này ảnh hưởng đến chiến lược và cách tiếp cận trong việc xây dựng mối quan hệ với khách hàng.
Người mua lớn hơn: số ít khách hàng tổ chức nhưng mang lại là những khách hàng lớn Chẳng hạn trong nghành công nghiệp sản xuất máy bay
Mối quan hệ giữa khách hàng và nhà cung cấp ngày càng trở nên chặt chẽ và thân thiết, do số lượng khách hàng hạn chế và tầm quan trọng của từng khách hàng Các nhà cung ứng thương mong muốn đáp ứng nhu cầu của khách hàng bằng những sản phẩm được thiết kế riêng, thậm chí sẵn sàng điều chỉnh năng lực và phương thức làm việc để phù hợp với yêu cầu của họ Sự chuyển biến này từ quan hệ đối đầu sang sự hợp tác gần gũi phản ánh xu hướng ngày càng tăng trong lĩnh vực kinh doanh hiện đại.
Khách hàng tập trung về mặt địa lý là một yếu tố quan trọng, đặc biệt ở những vùng có sự phát triển kinh tế hoặc nguồn tài nguyên phong phú Sự tập trung này không chỉ giúp các nhà cung cấp giảm chi phí mà còn tạo cơ hội cho các nhà tiếp thị điều chỉnh chiến lược để tiếp cận gần hơn với các khu vực có ngành kinh doanh chủ chốt.
Nhu cầu về sản phẩm công nghiệp thực chất xuất phát từ nhu cầu của người tiêu dùng Do đó, các nhà tiếp thị trong lĩnh vực thị trường tổ chức thường hướng sản phẩm của mình trực tiếp đến khách hàng tiêu dùng để kích thích nhu cầu trong thị trường tổ chức.
Nhu cầu ít co dãn trong thị trường tổ chức thể hiện sự không nhạy cảm với biến động giá, khiến tổng nhu cầu đối với nhiều sản phẩm không bị ảnh hưởng nhiều trong ngắn hạn Điều này đặc biệt đúng vì các nhà sản xuất không thể nhanh chóng điều chỉnh phương thức sản xuất của mình Hơn nữa, nhu cầu cũng ít co dãn đối với những hàng hóa có tỷ trọng nhỏ trong tổng chi phí sản xuất, cho thấy sự ổn định của nhu cầu trong bối cảnh thay đổi giá.
Nhu cầu đối với hàng hóa và dịch vụ công nghiệp thường biến động mạnh mẽ hơn so với hàng hóa và dịch vụ tiêu dùng Một thay đổi nhỏ trong nhu cầu của người tiêu dùng có thể dẫn đến sự thay đổi lớn hơn nhiều trong các yếu tố đầu vào, hiện tượng này được gọi là hiệu ứng gia tốc Chẳng hạn, khi thị trường tiêu dùng tăng 10%, có thể dẫn đến sự gia tăng lên đến 200% trong nhu cầu của thị trường tổ chức kinh doanh trong kỳ tiếp theo.
Mua hàng chuyên nghiệp là quá trình mà hàng hóa công nghiệp được mua bởi các tổ chức có đội ngũ mua hàng được đào tạo bài bản, tuân thủ chính sách và quy định của tổ chức Những người mua hàng này sử dụng nhiều công cụ như yêu cầu về hạn ngạch và các hợp đồng mua hàng thưởng để tối ưu hóa quy trình Họ dành thời gian để nghiên cứu và nâng cao kỹ năng mua sắm của mình Để hỗ trợ, các nhà marketing cần cung cấp thông tin kỹ thuật chi tiết về sản phẩm và những lợi thế cạnh tranh của nó Thông tin về sản phẩm, giá cả và các yếu tố khác được các nhà marketing công bố trên Internet, giúp các tổ chức mua hàng và nhà môi giới dễ dàng truy cập và tìm kiếm thông tin hơn bao giờ hết.
Quyết định mua hàng trong tổ chức thường bị ảnh hưởng bởi nhiều cá nhân, bao gồm cả chuyên gia kỹ thuật và ban quản trị cấp cao Để thành công trong việc tiếp cận những người ra quyết định này, các nhà marketing cần cử những đại diện bán hàng được đào tạo bài bản và duy trì đội ngũ bán hàng thường xuyên, nhằm tạo dựng mối quan hệ tốt với những người mua có chuyên môn.
Các tổ chức thường mời gọi nhiều nhà cung ứng để tối ưu hóa quá trình mua sắm và đạt được đơn đặt hàng tốt nhất, vì nhiều cá nhân tham gia vào quyết định này Theo nghiên cứu của McGraw-Hill, cần khoảng 4 đến 4,5 lần liên hệ với nhà cung ứng để hoàn tất một giao dịch mua bán cho khách hàng tổ chức Ngoài ra, người làm Marketing cần lưu ý rằng phụ nữ hiện nay đóng vai trò quan trọng trong việc ra quyết định mua hàng.
Khách hàng tổ chức thường ưu tiên mua hàng trực tiếp từ các nhà sản xuất, đặc biệt là đối với những sản phẩm có tính năng kỹ thuật phức tạp hoặc giá trị cao, nhằm tránh các trung gian.
Tương hỗ: khách hàng tổ chức thường lựa chọn những nhà cung ứng mua hàng của họ
Nhiều khách hàng công nghiệp hiện nay chọn hình thức thuê mua thay vì mua sắm trực tiếp các thiết bị nặng như máy móc và xe tải Hình thức thuê mang lại nhiều lợi ích, bao gồm việc bảo tồn vốn, tiếp cận các sản phẩm mới nhất, nhận được dịch vụ chăm sóc tốt hơn và tận dụng các lợi thế về thuế Đồng thời, người cho thuê thường có thu nhập ròng cao hơn và cơ hội bán sản phẩm cho những khách hàng không đủ khả năng mua mới.
1.1.2 Mô hình hành vi mua của khách hàng tổ chức
Các nhà làm Marketing cần hiểu cách khách hàng tổ chức phản ứng với các kích thích khác nhau Mô hình hành vi mua của khách hàng tổ chức cho thấy rằng Marketing và các yếu tố tác động như giá, sản phẩm, phân phối và truyền thông cổ động có ảnh hưởng lớn đến quyết định mua hàng Ngoài ra, các yếu tố môi trường như kinh tế, công nghệ, chính trị, văn hóa và cạnh tranh cũng đóng vai trò quan trọng Những kích thích này dẫn đến các phản ứng từ khách hàng tổ chức, bao gồm lựa chọn sản phẩm, nhà cung ứng, số lượng đặt hàng và các điều khoản giao hàng, thanh toán Để phát triển chiến lược Marketing hiệu quả, người làm Marketing cần nắm rõ những gì xảy ra trong tổ chức nhằm tạo ra các kích thích phù hợp để khuyến khích hành vi mua sắm.
Hình 1.1: Mô hình hành vi mua của khách hàng tổ chức
Giá Phân phối Truyền thông
Công nghệ Chính trị Văn hóa Cạnh tranh
Tổ chức mua hàng Trung tâm mua Tiến trình ra quyết định mua Các tác động mang tính cá nhân và tương tác Đáp ứng của khách hàng
Lựa chọn sản phẩm hoặc dịch vụ Lựa chọn nhà cung ứng
Số lƣợng đặt hàng Thời gian và điểu khoản giao hàng
Trong tổ chức, hoạt động mua hàng bao gồm hai phần chính: trung tâm mua hàng, bao gồm tất cả cá nhân liên quan đến quyết định mua, và tiến trình ra quyết định mua Trung tâm mua hàng và tiến trình này chịu ảnh hưởng từ các yếu tố cá nhân, tương tác, tổ chức cũng như các yếu tố bên ngoài.
1.1.3 Hành vi mua của người mua bán lại
Hành vi của người mua để bán lại tương tự như hành vi của người mua tư liệu sản xuất trong quá trình sản xuất sản phẩm Các tổ chức bán lại có trung tâm mua với sự tham gia của nhiều cá nhân, tạo ra các quyết định mua khác nhau Quy trình quyết định mua bắt đầu từ việc nhận thức vấn đề và kết thúc với các quyết định về sản phẩm, nhà cung cấp và điều kiện mua Người mua bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố từ môi trường, tổ chức, sự tương tác giữa các cá nhân và đặc điểm riêng của từng cá nhân.
DỊCH VỤ
Dịch vụ là một khái niệm phổ biến trong marketing và kinh doanh Có rất nhiều cách định nghĩa về dịch vụ nhƣng theo Valarie A Zeithaml và Mary
Dịch vụ được định nghĩa bởi J Bitner (2000) là những hành vi, quá trình và phương thức thực hiện công việc nhằm tạo ra giá trị sử dụng cho khách hàng, đáp ứng nhu cầu và mong đợi của họ.
Dịch vụ được coi là một "sản phẩm đặc biệt" với nhiều đặc tính khác biệt so với hàng hóa, bao gồm tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời và tính không thể cất trữ Những đặc điểm này khiến cho dịch vụ trở nên khó định lượng và không thể nhận diện bằng mắt thường.
Dịch vụ có tính chất vô hình, không thể sờ mó hay đo đếm như sản phẩm vật chất, khiến khách hàng không thể kiểm định chất lượng trước khi mua Khách hàng chỉ có thể cảm nhận và đánh giá chất lượng dịch vụ thông qua trải nghiệm thực tế Bên cạnh đó, dịch vụ cũng có tính không đồng nhất, tức là sự khác biệt trong cách thực hiện dịch vụ tùy thuộc vào nhiều yếu tố như nhà cung cấp, người phục vụ, và thời gian thực hiện Điều này dẫn đến khó khăn trong việc đánh giá chất lượng dịch vụ, vì không thể áp dụng một thước đo chuẩn mà phải xem xét nhiều yếu tố liên quan Cuối cùng, dịch vụ còn có tính không thể tách rời, nghĩa là quá trình cung cấp và tiêu thụ dịch vụ diễn ra đồng thời, tạo ra những trải nghiệm riêng biệt cho từng khách hàng.
Tính không thể tách rời của dịch vụ thể hiện qua việc khó phân chia rõ ràng giữa giai đoạn sản xuất và giai đoạn sử dụng Sự tạo thành và sử dụng dịch vụ diễn ra đồng thời, khác với hàng hóa thường được sản xuất, lưu kho và phân phối trước khi đến tay người tiêu dùng Trong khi khách hàng chỉ sử dụng sản phẩm ở giai đoạn cuối, thì đối với dịch vụ, họ tham gia vào quá trình tạo ra dịch vụ, làm cho sự gắn kết giữa hai giai đoạn này trở nên hoàn tất.
Dịch vụ không thể được lưu kho và bán như hàng hóa thông thường, vì chúng chỉ tồn tại trong khoảnh khắc thực hiện và không thể tái sử dụng sau khi đã hoàn thành Mặc dù chúng ta có thể ưu tiên thực hiện dịch vụ theo thứ tự, nhưng một khi dịch vụ đã được cung cấp, nó sẽ kết thúc ngay lập tức và không thể phục hồi Do đó, dịch vụ là sản phẩm được sử dụng ngay khi được tạo ra và không thể bảo quản để sử dụng sau này.
CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ
Chất lượng dịch vụ được định nghĩa khác nhau tùy thuộc vào đối tượng và môi trường nghiên cứu, và việc hiểu rõ chất lượng dịch vụ là cơ sở để cải thiện dịch vụ của doanh nghiệp Định nghĩa này không chỉ quan trọng trong việc xây dựng mục tiêu phát triển mà còn giúp doanh nghiệp phát huy thế mạnh Chất lượng dịch vụ bao gồm tính vượt trội, nơi dịch vụ thể hiện sự ưu việt so với sản phẩm khác, tạo ra lợi thế cạnh tranh cho nhà cung cấp Đánh giá tính vượt trội này chịu ảnh hưởng lớn từ cảm nhận của khách hàng, ảnh hưởng đến hoạt động marketing và sự hài lòng của họ Bên cạnh đó, tính đặc trưng của sản phẩm cũng là một yếu tố quan trọng trong việc xác định chất lượng dịch vụ.
Chất lượng dịch vụ là tổng hợp những yếu tố cốt lõi tạo nên đặc trưng của sản phẩm và dịch vụ Dịch vụ có chất lượng cao thường chứa đựng nhiều đặc trưng vượt trội hơn so với dịch vụ cấp thấp, giúp khách hàng dễ dàng phân biệt giữa các doanh nghiệp cạnh tranh Tuy nhiên, việc xác định các đặc trưng cốt lõi của dịch vụ một cách chính xác là một thách thức, và những đặc trưng này chỉ mang tính tương đối, hỗ trợ nhận biết chất lượng dịch vụ trong từng trường hợp cụ thể.
Tính cung ứng (Process or supply led)
Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào quá trình thực hiện và chuyển giao dịch vụ đến khách hàng Việc triển khai dịch vụ, phong thái phục vụ, và cách cung ứng dịch vụ đóng vai trò quyết định trong việc tạo ra chất lượng dịch vụ tốt hay xấu Yếu tố này nằm trong tay nhà cung cấp dịch vụ, vì vậy để nâng cao chất lượng dịch vụ, họ cần cải thiện các yếu tố nội tại, từ đó tạo ra thế mạnh bền vững trong hoạt động cung cấp dịch vụ cho khách hàng.
Tính thỏa mãn nhu cầu (Customer led)
Dịch vụ được tạo ra nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng, vì vậy chất lượng dịch vụ cần phải thỏa mãn những yêu cầu này Nếu khách hàng không cảm thấy dịch vụ đáp ứng nhu cầu của họ, họ sẽ không hài lòng với chất lượng mà họ nhận được Trong môi trường kinh doanh hiện đại, việc tập trung vào khách hàng (customer-centric) trở nên quan trọng hơn bao giờ hết, đòi hỏi các nhà cung cấp dịch vụ phải nỗ lực để đáp ứng nhu cầu của khách hàng Cung cấp dịch vụ mà khách hàng đánh giá là không có giá trị sẽ dẫn đến sự lãng phí và thiếu chất lượng.
Trong lĩnh vực phục vụ khách hàng, "tính thỏa mãn nhu cầu" bao gồm cả "tính cung ứng" Điều này bởi vì chất lượng dịch vụ bắt đầu từ việc doanh nghiệp hiểu nhu cầu của khách hàng cho đến khi triển khai dịch vụ Tuy nhiên, sự hài lòng của khách hàng chủ yếu được hình thành trong quá trình cung ứng dịch vụ, từ đó ảnh hưởng đến cảm nhận về chất lượng dịch vụ Nếu tính cung ứng có yếu tố nội tại, thì tính thỏa mãn nhu cầu lại chịu ảnh hưởng lớn từ các yếu tố bên ngoài.
Tính tạo ra giá trị (Value led)
Chất lượng dịch vụ gắn liền với giá trị mà doanh nghiệp tạo ra để phục vụ khách hàng Nếu dịch vụ không mang lại giá trị nào, nó sẽ bị coi là không có chất lượng Doanh nghiệp cung cấp giá trị và khách hàng là người tiếp nhận những giá trị đó Do đó, việc đánh giá chất lượng dịch vụ, hay cụ thể là giá trị mà dịch vụ mang lại, phụ thuộc vào quan điểm của khách hàng hơn là doanh nghiệp Khách hàng thường so sánh giá trị dịch vụ nhận được với những mong đợi của họ.
Tính giá trị của chất lượng dịch vụ chủ yếu bị ảnh hưởng bởi yếu tố bên ngoài, đặc biệt là khách hàng, hơn là từ nội tại của doanh nghiệp Dịch vụ chất lượng cao không chỉ đáp ứng nhu cầu mà còn vượt qua mong muốn của khách hàng, giúp doanh nghiệp nổi bật giữa các đối thủ cạnh tranh Do đó, việc tạo ra giá trị là yếu tố cốt lõi và nền tảng cho việc xây dựng và phát triển chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp.
1.3.2 Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
Chất lƣợng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều nhất đến sự hài lòng của khách hàng (Cronin và Taylor, 1992; Yavas et al, 1997; Ahmad và Kamal,
Nếu nhà cung cấp dịch vụ cung cấp sản phẩm chất lượng đáp ứng nhu cầu của khách hàng, doanh nghiệp đó đã thành công trong việc tạo ra sự hài lòng ban đầu cho khách hàng.
Để nâng cao sự hài lòng của khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ cần cải thiện chất lượng dịch vụ Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có mối quan hệ tương hỗ chặt chẽ, trong đó chất lượng dịch vụ đóng vai trò quyết định Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong nghiên cứu về sự hài lòng khách hàng Theo Spreng và Mackoy (1996), chất lượng dịch vụ là tiền đề quan trọng cho sự hài lòng của khách hàng.
Hình 1.2: Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng
Sự hài lòng Nhu cầu không đƣợc đáp ứng
Nhu cầu đƣợc đáp ứng
1.3.3 Sự khác biệt giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng
Theo Oliver (1993), chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng mặc dù có mối liên hệ chặt chẽ, nhưng vẫn có những điểm khác biệt rõ rệt Những khác biệt này thể hiện ở nhiều khía cạnh khác nhau, ảnh hưởng đến cách mà khách hàng đánh giá trải nghiệm của họ.
Các tiêu chí đo lường chất lượng dịch vụ thường mang tính cụ thể, trong khi sự hài lòng của khách hàng lại phụ thuộc vào nhiều yếu tố khác như giá cả, mối quan hệ với khách hàng và thời gian sử dụng dịch vụ.
Đánh giá chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào cách thức thực hiện dịch vụ, trong khi sự hài lòng của khách hàng là kết quả của việc so sánh giữa giá trị nhận được và giá trị mong đợi từ dịch vụ.
Nhận thức về chất lượng dịch vụ thường ít bị ảnh hưởng bởi kinh nghiệm với nhà cung cấp và môi trường kinh doanh Ngược lại, sự hài lòng của khách hàng lại phụ thuộc nhiều vào các yếu tố này, cho thấy tầm quan trọng của trải nghiệm và bối cảnh trong việc đánh giá dịch vụ.
Việc phân biệt rõ ràng giữa các nhân tố quyết định chất lượng dịch vụ và các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng là rất quan trọng Điều này không chỉ giúp chúng ta tránh nhầm lẫn mà còn nâng cao hiệu quả trong việc cải thiện dịch vụ và đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng.
1.3.4 Các yếu tố quyết định chất lƣợng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ được xác định bởi nhiều yếu tố, và việc đánh giá chính xác các yếu tố này phụ thuộc vào đặc điểm của dịch vụ cũng như bối cảnh nghiên cứu.
Năm 1984 Gronroos đề xuất 3 yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ đó là:
Năm 1985, Parasuraman đã đưa ra mười nhân tố quyết định chất lượng dịch vụ:
1 Khả năng tiếp cận (access)
2 Chất lƣợng thông tin liên lạc (communication)
3 Năng lực chuyên môn (competence)
4 Phong cách phục vụ (courtesy)
5 Tôn trọng khách hàng (credibility)
7 Hiệu quả phục vụ (responsiveness)
10 Am hiểu khách hàng (understanding the customer)
Và đến năm 1988, ông đã khái quát hóa thành 5 nhân tố cụ thể nhƣ sau:
2 Hiệu quả phục vụ (responsiveness)
5 Sự cảm thông (empathy) Cũng vào năm 1990, Gronroos đã tiến hành nghiên cứu và đƣa ra sáu nhân tố đo lường chất lượng dịch vụ như sau:
1 Có tính chuyên nghiệp (professionalism and skills)
2 Có phong cách phục vụ ân cần (attitudes and behaviour)
3 Có tính thuận tiện (accessibility and flexibility)
4 Có sự tin cậy (reliability and trustworthiness)
5 Có sự tín nhiệm (reputation and credibility)
6 Có khả năng giải quyết khiếu kiện (recovery)
MÔ HÌNH CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ TRONG PHÂN PHỐI
Theo mô hình của Gronroos, chất lượng dịch vụ được đánh giá dựa trên sự so sánh giữa giá trị mong đợi của khách hàng trước khi sử dụng dịch vụ và giá trị thực tế mà họ nhận được Để đo lường chất lượng dịch vụ, Gronroos đề xuất ba tiêu chí chính: chất lượng kỹ thuật, chất lượng chức năng và hình ảnh.
Hình 1.3: Mô hình kỹ thuật/ chức năng (Gronroos, 1984) a Chất lượng kỹ thuật
Chất lượng kỹ thuật mô tả dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp và trải nghiệm mà khách hàng nhận được từ dịch vụ đó Đây là sự cảm nhận quan trọng của khách hàng thông qua việc tương tác với doanh nghiệp.
Các hoạt động marketing truyền thống (quảng cáo, PR, xúc tiến bán) và các yếu tố bên ngoài nhƣ truyền thông tư tưởng và truyền miệng
Chất lƣợng kỹ thuật Cái gì?
Chất lượng chức năng được định nghĩa là kết quả của sự tương tác giữa doanh nghiệp và khách hàng, trong đó doanh nghiệp cung cấp dịch vụ và khách hàng tiếp cận dịch vụ đó.
Có 5 tiêu chí để đánh giá nhân tố này:
Khả năng giải quyết vấn đề
Trang thiết bị hiện đại
Hệ thống lưu trữ thông tin Các thang đo chất lƣợng kỹ thuật
Nhân viên công ty có khả năng ra quyết định nhanh chóng
Nhân viên công ty có khả năng giải quyết thỏa đáng các khiếu nại của khách hàng
Nhân viên công ty có trình độ chuyên môn giỏi
Nhân viên công ty thực hiện dịch vụ chính xác và kịp thời
Nhân viên được đào tạo thường xuyên
Nhân viên giải đáp hiệu quả các thắc mắc của khách hàng
Công ty bảo mật thông tin của khách hàng
Công ty luôn báo cho khách hàng biết thời gian nhận hàng
Công ty có trang thiết bị hiện đại cũng nhƣ hệ thống máy dự phòng đảm bảo cho hoạt động liên tục và nhanh chóng
Công ty có hệ thống thông tin liên lạc dễ dàng b Chất lượng chức năng
Chất lƣợng chức năng mô tả dịch vụ đƣợc cung cấp thế nào hay làm thế nào khách hàng nhận đƣợc kết quả chất lƣợng kỹ thuật
Chất lượng chức năng là yếu tố quan trọng trong việc đánh giá quá trình cung cấp dịch vụ của doanh nghiệp, phản ánh cách thức dịch vụ được thực hiện Trong
Công tác tổ chức doanh nghiệp
Tinh thần tất cả vì khách hàng Các thang đo chất lƣợng chức năng
Công ty có đội ngũ giao hàng đảm bảo cung cấp hàng hóa tận nơi cho khách hàng
Thời gian giao hàng theo yêu cầu của khách hàng
Công ty cung cấp cataloge về thông tin sản phẩm cho khách hàng
Nhân viên công ty giúp đỡ khách hàng tận tình
Công ty luôn dữ trữ tồn kho đáp ứng đủ nhu cầu hàng hóa của khách hàng
Lãnh đạo và nhân viên luôn gắn bó và đoàn kết với nhau
Nhân viên bán hàng luôn liên lạc và hỗ trợ khách hàng
Nhân viên chăm sóc khách hàng luôn trả lời điện thoại nhanh chóng
Nhân viên tƣ vấn khách hàng kịp thời
Nhân viên tạo được sự tín nhiệm và tin tưởng cao nơi khách hàng
Nhân viên công ty thường xuyên liên lạc với khách hàng
Công ty có cung cấp đủ số lƣợng hàng mà khách hàng yêu cầu không?
Công ty có cung cấp hàng ngay đúng thời điểm mà khách hàng yêu cầu không?
Công ty có hỗ trợ khách hàng tại thời điểm mua hàng không?
Công ty có cung cấp hàng tốt nhất cho khách hàng không? c Hình ảnh
Hình ảnh đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng thương hiệu, chủ yếu dựa vào chất lượng kỹ thuật và chức năng của dịch vụ Bên cạnh đó, các yếu tố như truyền thông, truyền miệng, chính sách giá và hoạt động PR cũng góp phần không nhỏ vào việc tạo dựng hình ảnh tích cực cho doanh nghiệp.
Hình ảnh doanh nghiệp là ấn tượng chung mà khách hàng cảm nhận về doanh nghiệp Khi doanh nghiệp xây dựng hình ảnh tích cực, khách hàng sẽ dễ dàng bỏ qua những thiếu sót trong quá trình sử dụng dịch vụ Theo Grènroos, hình ảnh doanh nghiệp được xem là tài sản vô giá, có ảnh hưởng tích cực đến đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ, giá trị sản phẩm và sự hài lòng của họ.
Hình ảnh doanh nghiệp đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng lòng tin của khách hàng, từ đó giúp họ trở thành khách hàng trung thành (Andreassen & Lindestand, 1998) Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng không chỉ ảnh hưởng đến hình ảnh doanh nghiệp mà còn bị tác động bởi nó Đặc biệt, những khách hàng thường xuyên sử dụng dịch vụ sẽ có cái nhìn chính xác hơn về hình ảnh doanh nghiệp so với những khách hàng ít tương tác (Johnson, Fornell, Andreassen, Lervik, và Cha).
Hình ảnh doanh nghiệp đóng vai trò như một "thiết bị lọc" giúp củng cố mối quan hệ bền vững giữa khách hàng và doanh nghiệp Khách hàng thường đánh giá hình ảnh doanh nghiệp dựa trên cảm nhận cá nhân và so sánh với các đối thủ cạnh tranh Tuy nhiên, mức độ ảnh hưởng của hình ảnh này có thể khác nhau tùy thuộc vào từng doanh nghiệp cụ thể.
Parasuraman và cộng sự (1985) định nghĩa chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa kỳ vọng của khách hàng và cảm nhận thực tế sau khi sử dụng dịch vụ Đến năm 1988, mô hình này được gọi là SERVQUAL, nhằm đánh giá cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ, rút gọn 10 đặc tính chất lượng thành 5 đặc tính chính: tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ, đồng cảm và phương tiện hữu hình Trong đó, sự tin cậy đóng vai trò quan trọng trong việc tạo dựng niềm tin từ phía khách hàng.
Sự tin cậy thể hiện khả năng cung cấp dịch vụ chính xác, đúng hạn và uy tín, yêu cầu sự nhất quán trong thực hiện dịch vụ và tôn trọng cam kết với khách hàng Trong ngành phân phối, tiêu chí này thường được đánh giá qua các thang đo cụ thể.
Công ty thực hiện dịch vụ đúng yêu cầu của khách hàng ngay từ lần đầu
Công ty cung cấp dịch vụ tại thời điểm mà họ đã hứa
Công ty thực hiện dịch vụ chính xác, không có sai sót
Nhân viên chăm sóc khách hàng luôn sẵn sàng phục vụ khách hàng
Nhân viên chăm sóc khách hàng sẵn sàng tư vấn thông qua đường dây nóng
Công ty thực hiện đối chiếu công nợ kịp thời, đảm bảo khả năng giải quyết vấn đề nhanh chóng và hiệu quả Tiêu chí này đo lường khả năng xử lý các khiếu nại và sẵn sàng hỗ trợ khách hàng, đồng thời đáp ứng các yêu cầu cụ thể mà khách hàng mong muốn Sự phản hồi từ nhà cung cấp dịch vụ là yếu tố quan trọng trong việc nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng.
Nhân viên công ty sẵn sàng hỗ trợ khách hàng
Công ty cung cấp dịch vụ nhanh chóng, kịp thời
Công ty có đáp ứng các yêu cầu của khách hàng
Công ty có đường dây nóng chăm sóc khách hàng
Công ty cam kết giải quyết mọi khó khăn của khách hàng, tạo dựng niềm tin thông qua dịch vụ chuyên nghiệp và phong thái lịch thiệp Năng lực phục vụ, bao gồm việc duy trì kho hàng đầy đủ và khả năng giao tiếp tốt, giúp khách hàng cảm thấy an tâm khi sử dụng dịch vụ.
Nhân viên chăm sóc khách hàng lịch sự, nhã nhặn
Hàng đƣợc giao kèm phiếu giao hàng và hóa đơn rõ ràng
Nhân viên bán hàng luôn hỗ trợ khách hàng dự báo sản lƣợng và cung cấp hàng kịp thời
Nhân viên bán hàng cần cung cấp thông tin kịp thời về hàng hóa cho khách hàng Đồng cảm là yếu tố quan trọng, thể hiện sự quan tâm và chăm sóc tận tình, giúp khách hàng cảm thấy như "thượng đế" của công ty Đối xử chu đáo và nồng hậu với khách hàng không chỉ tạo ấn tượng tốt mà còn nâng cao sự đồng cảm Yếu tố con người là cốt lõi trong thành công này; càng nhiều sự quan tâm từ công ty, sự đồng cảm của khách hàng sẽ càng tăng lên.
Công ty có giao hàng đến tận nơi cho khách hàng
Khách hàng có đƣợc đối xử ân cần, chu đáo e Phương tiện hữu hình
Phương tiện hữu hình bao gồm hình ảnh bên ngoài của cơ sở vật chất, thiết bị, máy móc, phong thái nhân viên, tài liệu, sách hướng dẫn và hệ thống thông
Công ty có kho lạnh dự trữ hàng hóa
Công ty có xe tải lạnh chuyên dụng để vận chuyển hàng
Nhân viên giao hàng có mặc đồng phục công ty, gọn gàng, sạch sẽ
Công ty có văn phòng hoạt động với cơ sở vật chất đầy đủ
1.4.2 Mô hình đánh giá dựa trên kết quả thực hiện (Cronin và Taylor, 1992)
Nghiên cứu của Croin và Taylor (1992) đã chỉ ra rằng các khái niệm và phương pháp đo lường chất lượng dịch vụ có mối liên hệ chặt chẽ với sự hài lòng và thiện chí mua hàng của khách hàng Kết luận của họ nhấn mạnh rằng yếu tố nhận thức là một công cụ dự đoán hiệu quả hơn về chất lượng dịch vụ.
TÌM HIỂU VỀ GIÁ CẢ
Giá cả phản ánh giá trị hàng hóa và dịch vụ, được xác định bởi giá trị sử dụng và cảm nhận của khách hàng Khách hàng thường chọn sản phẩm không phải là tốt nhất về chất lượng, mà là sản phẩm mang lại sự hài lòng cao nhất Do đó, cảm nhận của khách hàng về giá và chi phí sử dụng không ảnh hưởng trực tiếp đến chất lượng dịch vụ, nhưng lại có tác động lớn đến sự hài lòng của họ (Cronin và Taylor, 1992).
Trong nhiều nghiên cứu trước đây về sự hài lòng của khách hàng, yếu tố giá cả thường không được chú trọng bằng các tiêu chí khác.
Năm 1998, các nhà nghiên cứu đã chỉ ra rằng sự cạnh tranh ngày càng gia tăng trên thị trường cùng với sự thay đổi trong nhận thức của khách hàng về sản phẩm và dịch vụ đã tạo ra mối quan hệ sâu sắc giữa giá cả và sự hài lòng của khách hàng (Patterson et al., 1997) Vì vậy, để có được những nghiên cứu chính xác về sự hài lòng của khách hàng, cần phải xem xét yếu tố này một cách nghiêm túc.
1.5.2 Quan hệ giữa lƣợng giá cả, giá trị và giá cả cảm nhận
Khi khách hàng mua sản phẩm hoặc dịch vụ, họ phải trả một chi phí để nhận được giá trị mong muốn Chi phí này được gọi là giá cả đánh đổi, và khách hàng sẽ cảm nhận tính cạnh tranh của giá cả dựa trên sự so sánh giữa giá trị nhận được và chi phí sử dụng Nếu khách hàng cảm thấy chất lượng dịch vụ vượt trội hơn so với chi phí, giá cả sẽ được xem là cạnh tranh và họ sẽ hài lòng Ngược lại, nếu họ cảm thấy phải trả nhiều hơn giá trị nhận được, sự không hài lòng sẽ xuất hiện, ảnh hưởng tiêu cực đến trải nghiệm của họ Mối quan hệ giữa giá cả, giá trị và giá cả cảm nhận rất quan trọng, vì chính giá cả cảm nhận là yếu tố quyết định sự hài lòng của khách hàng Nghiên cứu của Varki và Colgate (2001) cũng chỉ ra rằng giá cả cảm nhận và sự hài lòng của khách hàng có mối liên hệ tương hỗ, phụ thuộc vào độ nhạy cảm của khách hàng đối với giá và mối quan hệ giữa người tiêu dùng và nhà cung cấp dịch vụ Để đánh giá tác động của giá cả đến sự hài lòng khách hàng, cần xem xét ba khía cạnh quan trọng.
Giá so với chất lƣợng
Giá so với các đối thủ cạnh tranh
Giá so với mong đợi của khách hàng
Khi đánh giá tác động của giá đến sự hài lòng của khách hàng, cần hiểu rằng giá không chỉ bao gồm chi phí trực tiếp mà còn cả chi phí cơ hội liên quan đến sản phẩm hoặc dịch vụ Bài viết này tập trung vào yếu tố giá cả, đặc biệt là tính cạnh tranh của giá mà khách hàng cảm nhận Nếu khách hàng cảm thấy giá cả cạnh tranh, mức độ hài lòng của họ sẽ tăng lên, và ngược lại.
TÌM HIỂU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra sự hài lòng của khách hàng với hơn 15,000 bài luận và công trình từ nhiều tác giả (Peterson và Wilson, 1992), cho thấy rằng khái niệm này có nhiều cách hiểu khác nhau.
Sự hài lòng của khách hàng là cảm nhận của họ về nhà cung cấp dịch vụ sau khi trải nghiệm dịch vụ đó, theo định nghĩa của Terrence Levesque và Gordon H.G McDougall (1996).
Sự hài lòng của khách hàng được định nghĩa là phản hồi cảm xúc và toàn bộ cảm nhận của họ đối với nhà cung cấp dịch vụ, dựa trên sự so sánh giữa những gì họ nhận được và mong đợi trước đó (Oliver, 1999; Zineldin, 2000) Theo Kotler (2000), sự hài lòng được xác định thông qua ba mức độ so sánh giữa kết quả dịch vụ nhận được và kỳ vọng của khách hàng.
Nếu kết quả nhận đƣợc ít hơn mong đợi thì khách hàng sẽ cảm thấy không hài lòng
Nếu kết quả nhận đƣợc giống nhƣ mong đợi thì khách hàng sẽ hài lòng
Nếu kết quả nhận đƣợc nhiều hơn mong đợi thì khách hàng sẽ rất hài lòng và thích thú với dịch vụ đó
Oliva, Oliver, và Bearden (1995) cho rằng sự hài lòng của khách hàng là trách nhiệm của doanh nghiệp, phản ánh qua mối quan hệ giữa giá trị của sản phẩm, dịch vụ và mong đợi của khách hàng Mặc dù có nhiều khái niệm khác nhau, định nghĩa về sự hài lòng của khách hàng luôn liên quan đến các yếu tố cốt lõi.
Tình cảm/thái độ đối với nhà cung cấp dịch vụ
Mong đợi của khách hàng về khả năng đáp ứng nhu cầu từ phía nhà cung cấp dịch vụ
Kết quả thực hiện dịch vụ/Các giá trị do dịch vụ mang lại
Ý định sẵn sàng tiếp tục sử dụng dịch vụ
1.6.2 Các nhân tố quyết định sự hài lòng của khách hàng
Dựa trên việc nghiên cứu đặc tính dịch vụ và khảo sát các mô hình cũng như thang đo chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực phân phối, tác giả đã xác định các yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng Những yếu tố này bao gồm chất lượng dịch vụ, tính cạnh tranh về giá và hình ảnh doanh nghiệp, trong đó sự thuận tiện (Convenience) đóng vai trò then chốt.
Công ty giao hàng tận nơi cho khách hàng
Đội ngũ giao hàng nhanh nhẹn, thân thiện tạo sự thoải mái dễ chịu cho khách hàng
Thời gian giao hàng theo yêu cầu của khách hàng
Công ty lưu lại lịch sử mua hàng của khách hàng b Sự hữu hình (Tangibles)
Nhân viên giao hàng luôn mặc đồng phục công ty gọn gàng, tươm tất
Xe tải lạnh đƣợc dán logo và số điện thoại, fax, website công ty
Thùng xốp giao hàng đƣợc dán băng keo có in logo công ty
Bao đựng hàng có in logo công ty
Công ty có hệ thống kho lạnh bảo quản hàng hóa đúng nhiệt độ
Công ty cung cấp catalog sản phẩm chi tiết, với thông tin rõ ràng cho từng khách hàng Đội ngũ nhân viên luôn thể hiện phong cách phục vụ chuyên nghiệp và tận tâm.
Nhân viên giải quyết thỏa đáng các khiếu nại của khách hàng
Nhân viên thực hiện dịch vụ chính xác và kịp thời
Nhân viên rất sẳn sàng phục vụ khách hàng
Nhân viên tƣ vấn rõ ràng và đầy đủ thông tin hàng hóa cho khách hàng d Danh mục dịch vụ cung cấp (service portfolios)
Công ty tổ chức các buổi huấn luyện với nhà cung cấp nhằm hướng dẫn các đầu bếp của khách hàng cách pha chế và chế biến thực phẩm ngon và đúng cách.
Công ty luôn có các mẫu sản phẩm dùng thử cung cấp cho khách hàng e Tiếp xúc khách hàng (Customer Interaction)
Nhân viên bán hàng thường xuyên liên lạc với khách hàng
Nhân viên chăm sóc khách hàng luôn trả lời điện thoại nhanh chóng
Công ty luôn lắng nghe ý kiến đóng góp của khách hàng
Công ty luôn có quà cuối năm dành tặng cho khách hàng f Tính cạnh tranh về giá (Price Competitiveness)
Công ty có chính sách giá theo lƣợng sản phẩm tiêu thụ của từng khách hàng
Công ty hỗ trợ phí vận chuyển đối với khách hàng ở xa
Khách hàng có thể đổi trả sản phẩm tại thời điểm giao hàng g Sự tín nhiệm (Credibility)
Công ty giao hàng đảm bảo chất lƣợng ngay từ lần đầu
Công ty luôn thực hiện dịch vụ chính xác, không sai sót
Công ty luôn thực hiện đúng những gì cam kết với khách hàng
Công ty luôn giao hàng kèm theo phiếu giao hàng và hóa đơn đỏ h Hình ảnh doanh nghiệp (Image)
Công ty luôn giữ chữ tín đối với khách hàng
Công ty luôn xem quyền lợi của khách hàng là trên hết
MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU, PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY
- Trụ sở: Lô C4-6 Trần Nhân Tông, P Thọ Quang, Q Sơn Trà, TP Đà Nẵng
- Tên công ty: Chi nhánh Công ty TNHH Thực Phẩm Ngon Cổ Điển tại Thành phố Đà Nẵng ; tên tiếng anh: Classic Fine Foods Việt Nam (CFF Việt Nam)
- Địa chỉ website: www.classicfinefoods.com
2.1.2 Sản phẩm – dịch vụ của công ty
The company’s slogan, “We select the best from the world and bring it to you,” reflects its commitment to sourcing and distributing the finest products globally to its customers.
Công ty chuyên cung cấp thực phẩm chất lượng cao như thịt bò, cừu, heo, cá hồi, bơ, sữa và phô mai Khách hàng chủ yếu là các khách sạn và khu nghỉ dưỡng cao cấp Nghiên cứu này tập trung vào dịch vụ phân phối sản phẩm sữa Emmi của công ty.
2.1.3 Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty
Công ty TNHH Thực Phẩm Ngon Cổ Điển, thành lập ngày 14 tháng 06 năm 2005, chuyên nhập khẩu và cung cấp thực phẩm, đồ uống, bộ đồ ăn và đồ nhà bếp cho hàng trăm khách hàng tại Việt Nam, bao gồm nhà hàng, khu nghỉ dưỡng, khách sạn và công ty cung cấp suất ăn Vào tháng 9 năm 2013, công ty đã được chuyển nhượng cho nhà đầu tư nước ngoài Chi nhánh tại Đà Nẵng cũng đã được thành lập để mở rộng hoạt động kinh doanh.
Công ty tập trung vào thị trường thực phẩm và đồ uống cao cấp, phục vụ cho các khách sạn năm sao, nhà hàng sang trọng và khu nghỉ dưỡng Để đạt được mục tiêu này, công ty chủ yếu nhập khẩu các sản phẩm và đồ uống chất lượng cao từ nước ngoài.
Mặc dù mới hoạt động trong 5 năm, chi nhánh đã nhanh chóng phân phối hàng hóa đến các khu nghỉ dưỡng và khách sạn 5 sao trên toàn miền Trung, từ Quảng Trị đến Quy Nhơn Ngoài ra, doanh thu của chi nhánh còn được hỗ trợ bởi các đối tác mua bán lại, siêu thị và khách lẻ trực tiếp đến mua hàng.
MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ QUYẾT ĐỊNH SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
Mô hình SERVQUAL là một công cụ phổ biến trong nghiên cứu marketing, giúp khái quát hóa các tiêu chí đo lường chất lượng dịch vụ Tuy nhiên, mô hình này vẫn tồn tại nhiều nhược điểm, như đã chỉ ra bởi các nghiên cứu của Babakus & Boller (1992), Brown et al (1993), Buttle (1996), Genestre & Herbig (1996), Gilmore & Carson (1992), Robinson (1999), và Hemmasi et al (1994) Việc áp dụng triệt để mô hình SERVQUAL để đo lường chất lượng dịch vụ phân phối có thể không phù hợp ở một số khía cạnh nhất định.
Khó khả thi vì cần tiến hành hai bước đánh giá song song để đo lường
"Mức độ cảm nhận và giá trị kỳ vọng trong dịch vụ phân phối thường khó xác định, dẫn đến kết quả không chính xác và thiếu độ tin cậy Điều này xảy ra khi người trả lời không rõ ràng về sự kỳ vọng của mình."
Đo lường quy trình cung cấp nhiều hơn là kết quả thực hiện dịch vụ
Không xem xét đến các yếu tố bên ngoài cũng nhƣ hoạt động marketing mà chỉ chú trọng đến yếu tố “nội tại” mà thôi
Việc xác định khoảng cách giữa chất lượng kỳ vọng và chất lượng cảm nhận là một thách thức lớn, bởi vì cần phải xem xét nhiều thang điểm khác nhau và không thể đánh giá trực tiếp dựa trên thực tế thực hiện dịch vụ.
Các tiêu chí đo lường chất lượng dịch vụ SERVQUAL cần được điều chỉnh phù hợp với từng lĩnh vực nghiên cứu để đảm bảo tính chính xác Mô hình SERVPERF kế thừa và tập trung vào chất lượng dịch vụ thực hiện, bao gồm năm tiêu chí: Sự tin cậy, Hiệu quả phục vụ, Sự hữu hình, Sự bảo đảm và Sự cảm thông Tuy nhiên, trong nghiên cứu về sự hài lòng khách hàng trong lĩnh vực phân phối, mô hình chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng của Gronroos được coi là hợp lý hơn (Lassar et al, 1998).
Mô hình FTSQ nhấn mạnh hai khía cạnh chính của chất lượng dịch vụ: chất lượng chức năng, thể hiện cách thức doanh nghiệp thực hiện dịch vụ, và chất lượng kỹ thuật, phản ánh nội dung dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp Trong lĩnh vực phân phối, nơi có sự giao tiếp thường xuyên giữa khách hàng và nhân viên bán hàng, quá trình thực hiện dịch vụ trở nên đặc biệt quan trọng trong việc đánh giá chất lượng dịch vụ từ phía khách hàng Ngược lại, mô hình SERVQUAL không xem xét đầy đủ về nội dung dịch vụ cũng như cách thức cung cấp dịch vụ của công ty.
Mô hình FTSQ đã xem xét một số tiêu chí đo lường của mô hình SERVQUAL, thông qua các thang đo nghiên cứu, nhằm phân tích chất lượng dịch vụ một cách khả thi và hợp lý hơn.
Dựa trên những ưu và nhược điểm của mô hình SERVQUAL và FTSQ, tác giả đã xây dựng mô hình nghiên cứu mới cho luận văn Mô hình này tập trung vào chất lượng dịch vụ là yếu tố then chốt ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, bao gồm 6 nhân tố chính: Sự hữu hình, Phong cách phục vụ, Hình ảnh doanh nghiệp, Sự tín nhiệm, Danh mục phục vụ và Tiếp xúc khách hàng Ngoài ra, mô hình cũng xem xét yếu tố Giá cả và Hình ảnh doanh nghiệp với các tiêu chí và thang đo được điều chỉnh cụ thể hơn để đánh giá tổng hợp.
Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu các nhân tố tác động đến sự hài lòng khách hàng
Sự hài lòng của khách hàng
Danh mục hàng hóa cung cấp
Tính cạnh tranh về giá
Ho: Sự thuận tiện càng nhiều thì sự hài lòng càng cao
H1: Sự hữu hình càng tốt thì khách hàng càng hài lòng
H2: Phong cách phục vụ càng tốt thì sự hài lòng càng tăng
H3: Danh mục hàng hóa cung cấp càng nhiều thì sự hài lòng khách hàng càng tăng
H4: Tiếp xúc khách hàng càng nhiều thì sự hài lòng khách hàng càng cao
H5: Tính cạnh tranh về giá càng cao thì khách hàng càng hài lòng
H6: Sự tín nhiệm càng cao thì khách hàng sẽ càng hài lòng
H7: Hình ảnh doanh nghiệp càng tốt thì sự hài lòng khách hàng càng tăng
2.2.3 Mô hình đo lường sự hài lòng của khách hàng a Mô hình định tính
Theo nghiên cứu của Bernd Stauss và Patricia Neuhaus (1997), mức độ hài lòng của khách hàng được phân loại thành ba loại khác nhau, mỗi loại đều có ảnh hưởng riêng biệt đến nhà cung cấp dịch vụ.
Hài lòng tích cực là sự thỏa mãn của khách hàng được thể hiện qua nhu cầu ngày càng tăng đối với nhà cung cấp dịch vụ Khách hàng hài lòng tích cực thường có mối quan hệ tốt đẹp và tin cậy với nhà cung cấp, đồng thời mong đợi họ đáp ứng những yêu cầu ngày càng cao Nhóm khách hàng này dễ trở thành khách hàng trung thành nếu doanh nghiệp không ngừng cải thiện chất lượng dịch vụ Yếu tố tích cực này thúc đẩy nhà cung cấp nỗ lực nâng cao dịch vụ, từ đó tạo ra sự hoàn thiện liên tục trong chất lượng phục vụ.
Khách hàng có sự hài lòng ổn định thường cảm thấy thoải mái và hài lòng với dịch vụ hiện tại, dẫn đến việc họ không mong muốn thay đổi cách cung cấp dịch vụ của doanh nghiệp Những khách hàng này thể hiện sự tin tưởng cao và sẵn sàng tiếp tục sử dụng dịch vụ, tạo nên mối quan hệ bền vững với doanh nghiệp.
Hài lòng thụ động (Resigned customer satisfaction) là trạng thái của những khách hàng ít tin tưởng vào doanh nghiệp, cho rằng việc cải thiện chất lượng dịch vụ là điều khó khăn Họ cảm thấy hài lòng không phải vì doanh nghiệp đáp ứng hoàn toàn nhu cầu của họ, mà vì họ tin rằng việc yêu cầu cải tiến là vô ích Do đó, những khách hàng này thường không tích cực đóng góp ý kiến và tỏ ra thờ ơ với các nỗ lực cải tiến của doanh nghiệp.
Bernd Stauss và Patricia Neuhaus nhấn mạnh rằng mức độ hài lòng của khách hàng không chỉ được phân loại mà còn ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi của họ Dù khách hàng có sự hài lòng tích cực với doanh nghiệp, nếu chỉ đạt mức “hài lòng”, họ có thể tìm đến các doanh nghiệp khác Chỉ những khách hàng đạt mức “rất hài lòng” mới thực sự trở thành khách hàng trung thành và tiếp tục ủng hộ doanh nghiệp.
Để nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng, doanh nghiệp cần chú trọng đến việc tạo ra cảm giác hài lòng hoàn toàn cho khách hàng, vì điều này giúp xây dựng lòng trung thành Khách hàng chỉ hài lòng chung chung có thể rời bỏ bất cứ lúc nào, trong khi những người cảm thấy "hoàn toàn hài lòng" sẽ trở thành khách hàng trung thành Hiểu rõ điều này cho phép doanh nghiệp cải tiến chất lượng dịch vụ một cách linh hoạt theo từng nhóm khách hàng khác nhau Để đo lường sự hài lòng, nhiều tác giả như Hausknecht (1990), Heskett et al (1994), Jones và Sasser (1995), cùng Levesque và McDougall (1996) đã đề xuất các tiêu chí khác nhau Tuy nhiên, để có kết luận chính xác hơn, tác giả đã tổng hợp năm tiêu chí từ các nghiên cứu trên để đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với công ty.
Tổng thể chất lƣợng dịch vụ
Khả năng đáp ứng yêu cầu khách hàng
Mức độ hài lòng của khách hàng
Giới thiệu công ty cho người thứ ba
Tiếp tục sử dụng dịch vụ công ty
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Để nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ phân phối của công ty, tác giả đã áp dụng nhiều phương pháp nghiên cứu như định tính, định lượng, mô tả và phân tích, dựa trên lý thuyết và các nghiên cứu điển hình Phương pháp phân tích định lượng được chọn để đo lường tầm quan trọng của các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ phân phối sản phẩm sữa Emmi Đồng thời, các chính sách hoạt động của công ty và mối tương quan giữa đề tài nghiên cứu với các yếu tố khác cũng được xem xét một cách khách quan nhằm đảm bảo kết quả nghiên cứu chính xác và thực tiễn.
Đề tài nghiên cứu “Sự hài lòng của khách hàng” tập trung vào việc thu thập phản hồi từ khách hàng qua phiếu điều tra, đây là nguồn thông tin quan trọng nhất trong quá trình nghiên cứu Việc sử dụng dữ liệu khách quan từ nghiên cứu điều tra giúp hạn chế ý kiến chủ quan, từ đó nâng cao độ tin cậy và tổng quan của kết quả phân tích Kết quả này có thể được áp dụng cho các nghiên cứu sau với số lượng mẫu lớn hơn.
THU THẬP DỮ LIỆU
Trong quá trình nghiên cứu, tác giả đã sử dụng hai nguồn dữ liệu sau đây:
Phiếu điều tra nhận đƣợc từ khách hàng
Kết quả từ các cuộc phỏng vấn và thảo luận với nhân viên và lãnh đạo Công ty giúp làm rõ quan điểm, kế hoạch và đánh giá của họ về vấn đề nghiên cứu.
Cơ sở lý thuyết và các bài viết được chọn lọc từ các tạp chí marketing và logistics đóng vai trò quan trọng như nguồn dữ liệu thứ cấp trong nghiên cứu Các nguồn thu thập thông tin cho dữ liệu thứ cấp bao gồm những tài liệu này, giúp cung cấp cái nhìn sâu sắc và hỗ trợ cho quá trình phân tích và đánh giá.
Thƣ viện trung tâm học liệu Đại học Đà Nẵng
Các bài tham luận về dịch vụ và chất lƣợng dịch vụ
Bài giảng về Phương pháp nghiên cứu và phân tích dữ liệu SPSS
Báo cáo hoạt động của Công ty
THIÊT KẾ NGHIÊN CỨU
Mục tiêu của nghiên cứu sơ bộ là sàng lọc các biến đưa vào mô hình nghiên cứu và kiểm tra các thang đo đã sử dụng Quá trình này bao gồm việc tham khảo ý kiến từ phía Công ty và khách hàng liên quan đến vấn đề nghiên cứu, nhằm xây dựng các thang đo phù hợp và thiết lập bảng câu hỏi cho mô hình nghiên cứu.
Công ty đánh giá khách hàng hài lòng nhƣ thế nào đối với dịch vụ phân phối của công ty
Công ty nhận xét gì về mô hình chất lƣợng dịch vụ trong lĩnh vực phân phối
Công ty có ý kiến gì về các tiêu chí đo lường chất lượng dịch vụ
Công ty có nhận định gì về các kỳ vọng của khách hàng trong tương lai
Các thang đo sự hài lòng của khách hàng đƣợc trình bày có hợp lý chƣa
Công ty sử dụng các thang đo nào để đo lường mức độ hài lòng của khách hàng
Công ty cần thảo luận với các bộ phận như trưởng chi nhánh, quản lý bán hàng, bộ phận chăm sóc khách hàng, quản lý kho và logistics để tìm ra cách nâng cao sự hài lòng của khách hàng Sự phối hợp giữa các phòng ban này sẽ giúp cải thiện chất lượng dịch vụ và đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng.
Tác giả đã tiến hành phỏng vấn 10 khách hàng ngẫu nhiên để thu thập ý kiến về dịch vụ phân phối và lắng nghe những mong muốn của họ đối với công ty.
2.5.2 Nghiên cứu định lƣợng a Mục tiêu
Nghiên cứu định lượng được thực hiện để kiểm định các thang đo trong mô hình nghiên cứu, thông qua việc phân tích chi tiết dữ liệu thu thập từ phiếu điều tra khách hàng Mục tiêu là xác định tính logic và mối tương quan giữa các nhân tố, từ đó đưa ra kết quả cụ thể cho đề tài nghiên cứu.
B1: Xây dựng bảng câu hỏi B2: Xác định số lƣợng mẫu cần thiết cho nghiên cứu B3: Gửi phiếu điều tra cho khách hàng
B4: Liên hệ với khách hàng để theo dõi kết quả trả lời B5: Thu nhận phản hồi từ phía khách hàng
B6: Xử lý dữ liệu thông qua việc sử dụng công cụ phân tích SPSS theo trình tự sau:
- Phân tích độ tin cậy của các thang đo
- Xây dựng mô hình nghiên cứu tổng hợp
- Kiểm định mô hình thông qua phân tích Pearson, phân tích hồi quy
2.5.3 Thiết kế bảng câu hỏi
Tìm hiểu mong đợi của khách hàng đối với dịch vụ phân phối
Đo lường mức độ hài lòng của khách hàng
Kiểm định các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH
Dữ liệu nghiên cứu đƣợc thu thập từ đầu tháng 5 đến cuối nửa đầu tháng
Vào năm 2016, chúng tôi đã tiến hành phỏng vấn trực tiếp nhân viên thu mua tại các nhà hàng và khách sạn sử dụng sản phẩm do công ty phân phối Khách hàng được phát phiếu khảo sát và phiếu này được thu lại sau khi họ hoàn thành việc trả lời thông qua nhân viên giao hàng của công ty.
Tuy nhiên, các thang đo trong mô hình nghiên cứu cần được điều chỉnh cho phù hợp hơn Qua bước nghiên cứu định tính, các thang đo nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đã được xác định.
Công ty giao hàng tận nơi cho khách hàng
Công ty có đội ngũ giao hàng nhanh nhẹn, thân thiện giúp giao hàng nhanh chóng, đồng thời tạo sự thoải mái cho khách hàng
Nhân viên giao hàng luôn mặc đồng phục của công ty gọn gàng, tươm tất
Công ty đầu tƣ 2 xe tải lạnh, đƣợc dán logo, số điện thoại, fax, website của công ty để bảo quản hàng hóa trong lúc vận chuyển
Công ty có hệ thống kho lạnh bảo quản hàng hóa đúng nhiệt độ
Công ty cung cấp cataloge về danh mục sản phẩm kèm theo thông tin sản phẩm rõ ràng cho từng khách hàng
3) Phong cách phục vụ của nhân viên (PCPV)
Nhân viên chăm sóc khách hàng giải quyết thỏa đáng các khiếu nại của khách hàng
Nhân viên chăm sóc khách hàng thực hiện dịch vụ chính xác và kịp thời
Nhân viên luôn sẵn sàng phục vụ khách hàng
Nhân viên tƣ vấn rõ ràng và đầy đủ thông tin hàng hóa cho khách hàng
4) Danh mục hàng hóa cung cấp (DMHH)
Công ty cung cấp danh mục sản phẩm đa dạng
Công ty luôn tiên phong cung cấp các sản phẩm mới để đáp ứng nhu cầu theo mùa của khách hàng
5) Tiếp xúc khách hàng (TXKH)
Nhân viên bán hàng thường xuyên liên lạc với khách hàng
Công ty có đường dây nóng phục vụ khách hàng 24/24
Công ty luôn tổ chức tiệc cảm ơn khách hàng hàng năm
6) Tính cạnh tranh về giá (TCTG)
Công ty có chính sách giá linh hoạt
Công ty giao hàng đảm bảo chất lƣợng ngay từ lần đầu
Công ty luôn thực hiện đúng những gì cam kết với khách hàng
8) Hình ảnh doanh nghiệp (HADN)
Công ty luôn giữ chữ tín đối với khách hàng
Công ty đã xây dựng chiến lược phát triển bền vững thông qua việc thực hiện nghiên cứu định tính Các thang đo đã được xác định đầy đủ, bao gồm 20 thang
NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƢỢNG
Thang đo Likert, được giới thiệu bởi Rennis Likert vào năm 1932, là một trong những công cụ đo lường phổ biến nhất trong nghiên cứu định lượng Thang đo này thường có 5 mức độ từ 1 đến 5, giúp khảo sát mức độ đánh giá của người trả lời Trong quá trình thiết lập thang đo và xây dựng bảng câu hỏi, chúng ta thường sử dụng cả thang đo đa khía cạnh và thang đo đơn khía cạnh.
Có tổng cộng 200 bảng câu hỏi được gửi đến khách hàng qua ba hình thức: 75 bảng qua đường bưu điện, 75 bảng qua email và 50 bảng trực tiếp tại quầy chăm sóc khách hàng với sự hỗ trợ của bộ phận dịch vụ khách hàng Danh sách khách hàng nhận phiếu điều tra qua bưu điện và email được chọn ngẫu nhiên từ cơ sở dữ liệu của Công ty.
Sau hai tuần nếu không nhận được phản hồi từ khách hàng, người gửi sẽ gọi điện thoại nhắc nhở khách hàng trả lời Đối với phiếu điều tra tại quầy, khách hàng có thể trả lời và gửi lại ngay cho nhân viên khi giao dịch tại Công ty Đã thu nhận tổng cộng 103 phiếu điều tra, bao gồm 29 phiếu qua bưu điện, 36 phiếu qua email và 38 phiếu tại quầy, với tỷ lệ phản hồi đạt 10,19% Trong số đó, 2 phiếu bị loại do không hợp lệ, do vậy số lượng mẫu còn lại để phân tích là 101 phiếu.
Theo nghiên cứu của Bollen, kích thước mẫu tối ưu cho một ước lượng là 5 mẫu, do đó, với 8 nhân tố độc lập và 20 biến quan sát trong mô hình nghiên cứu của luận văn, số lượng mẫu cần thiết phải từ 100 mẫu trở lên.
Số lƣợng mẫu dùng trong nghiên cứu là 101 mẫu nên tính đại diện của mẫu đƣợc đảm bảo cho việc thực hiện nghiên cứu
Bảng 3.1: Thang đo các nhân tố tác động đến sự hài lòng khách hàng
STT Mã hóa Diễn giải
1 STT01 Công ty giao hàng tận nơi cho khách hàng
Công ty có đội ngũ giao hàng nhanh nhẹn, thân thiện giúp giao hàng nhanh chóng, đồng thời tạo sự thoải mái cho khách hàng
3 SHH01 Nhân viên giao hàng luôn mặc đồng phục của công ty gọn gàng, tươm tất
Công ty đầu tƣ 2 xe tải lạnh, đƣợc dán logo, số điện thoại, fax, website của công ty để bảo quản hàng hóa trong lúc vận chuyển
5 SHH03 Công ty có hệ thống kho lạnh bảo quản hàng hóa đúng nhiệt độ
6 SHH04 Công ty cung cấp cataloge về danh mục sản phẩm kèm theo thông tin sản phẩm rõ ràng cho từng khách hàng
PHONG CÁCH PHỤC VỤ CỦA NHÂN VIÊN
7 PCPV01 Nhân viên chăm sóc khách hàng giải quyết thỏa đáng các khiếu nại của khách hàng
8 PCPV02 Nhân viên chăm sóc khách hàng thực hiện dịch vụ chính xác và kịp thời
9 PCPV03 Nhân viên luôn sẵn sàng phục vụ khách hàng
10 PCPV04 Nhân viên tƣ vấn rõ ràng và đầy đủ thông tin hàng hóa cho khách hàng
DANH MỤC HÀNG HÓA CUNG CẤP
11 DMHH01 Công ty cung cấp danh mục sản phẩm đa dạng
12 DMHH02 Công ty luôn tiên phong cung cấp các sản phẩm mới để đáp ứng nhu cầu theo mùa của khách hàng
13 TXKH01 Nhân viên bán hàng thường xuyên liên lạc với khách hàng
14 TXKH02 Công ty có đường dây nóng phục vụ khách hàng 24/24
15 TXKH03 Công ty luôn tổ chức tiệc cảm ơn khách hàng hàng năm
TÍNH CẠNH TRANH VỀ GIÁ
16 TCTG01 Công ty có chính sách giá linh hoạt
17 STN01 Công ty giao hàng đảm bảo chất lƣợng ngay từ lần đầu
18 STN02 Công ty luôn thực hiện đúng những gì cam kết với khách hàng
19 HADN01 Công ty luôn giữ chữ tín đối với khách hàng
20 HADN02 Công ty có chiến lƣợc phát triển bền vững
Sau khi thu thập đủ mẫu cần thiết, tác giả đã sử dụng công cụ SPSS để tiến hành phân tích dữ liệu Các thang đo được mã hóa như trong bảng dưới đây, và kết quả chi tiết sẽ được trình bày tiếp theo.
Bảng 3.2: Tổng hợp các thang đo được mã hóa
STT Mã hóa Diễn giải
1 STT01 Công ty giao hàng tận nơi cho khách hàng
2 STT02 Công ty có đội ngũ giao hàng nhanh nhẹn, thân thiện giúp giao hàng nhanh chóng, đồng thời tạo sự thoải mái cho
STT Mã hóa Diễn giải khách hàng
3 SHH01 Nhân viên giao hàng luôn mặc đồng phục của công ty gọn gàng, tươm tất
Công ty đầu tƣ 2 xe tải lạnh, đƣợc dán logo, số điện thoại, fax, website của công ty để bảo quản hàng hóa trong lúc vận chuyển
5 SHH03 Công ty có hệ thống kho lạnh bảo quản hàng hóa đúng nhiệt độ
6 SHH04 Công ty cung cấp cataloge về danh mục sản phẩm kèm theo thông tin sản phẩm rõ ràng cho từng khách hàng
7 PCPV01 Nhân viên chăm sóc khách hàng giải quyết thỏa đáng các khiếu nại của khách hàng
8 PCPV02 Nhân viên chăm sóc khách hàng thực hiện dịch vụ chính xác và kịp thời
9 PCPV03 Nhân viên luôn sẵn sàng phục vụ khách hàng
10 PCPV04 Nhân viên tƣ vấn rõ ràng và đầy đủ thông tin hàng hóa cho khách hàng
11 DMHH01 Công ty cung cấp danh mục sản phẩm đa dạng
12 DMHH02 Công ty luôn tiên phong cung cấp các sản phẩm mới để đáp ứng nhu cầu theo mùa của khách hàng
13 TXKH01 Nhân viên bán hàng thường xuyên liên lạc với khách hàng
14 TXKH02 Công ty có đường dây nóng phục vụ khách hàng 24/24
15 TXKH03 Công ty luôn tổ chức tiệc cảm ơn khách hàng hàng năm
16 TCTG01 Công ty có chính sách giá linh hoạt
17 STN01 Công ty giao hàng đảm bảo chất lƣợng ngay từ lần đầu
18 STN02 Công ty luôn thực hiện đúng những gì cam kết với khách hàng
19 HADN01 Công ty luôn giữ chữ tín đối với khách hàng
20 HADN02 Công ty có chiến lƣợc phát triển bền vững
Sau khi thực hiện nghiên cứu định tính, bảng câu hỏi (PHỤ LỤC 1) đã được thiết kế với 20 thang đo nhằm đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng Bảng câu hỏi này bao gồm 5 phần chính và tổng cộng 8 câu hỏi.
1 Section 1 : Một số thông tin về khách hàng Q1: Thời gian khách hàng sử dụng dịch vụ phân phối của công ty Q2: Số nhà phân phối mà khách hàng sử dụng dịch vụ
2 Section 2 : Mong đợi của khách hàng đối với Công ty
3 Section 3 : Các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng
4 Section 4 : Mức độ hài lòng của khách hàng Q1: Tổng thể chất lƣợng dịch vụ phân phối Q2: Khả năng đáp ứng nhu cầu
Q3: Tiếp tục sử dụng dịch vụ phân phối
5 Section 5 : Kiến nghị của khách hàng
Xác định nhu cầu khách hàng
Mã hóa các thang đo xác định nhu cầu khách hàng theo bảng sau:
Bảng 3.3: Tổng hợp các thang đo được mã hóa
STT Mã hóa Diễn giải
1 NC01 Giao hàng nhanh chóng, chính xác
2 NC02 Thực hiện đúng các cam kết
3 NC03 Giá cả cạnh tranh
4 NC04 Nhân viên chuyên nghiệp
5 NC05 Danh mục sản phẩm đa dạng
6 NC06 Sẵn lòng giúp đỡ khách hàng
7 NC07 Thủ tục đơn giản
8 NC08 Trang thiết bị hiện đại
Khách hàng mong đợi những yếu tố quan trọng nhất từ dịch vụ phân phối của công ty, bao gồm trang thiết bị hiện đại, thủ tục đơn giản và nhân viên chuyên nghiệp Khi xử lý dữ liệu, các yếu tố này được xếp hạng theo thứ tự ưu tiên từ 1 đến 3, trong khi các ý kiến khác sẽ được cho điểm 4 để tính toán.
Bảng 3.4: Các thang đo nhu cầu được mã hóa
N Mean Std Error of Mean
Chất lượng dịch vụ tác động như thế nào đến sự hài lòng khách hàng
Bảng 3.5: Kết quả phân tích mô tả nhu cầu
Std Error of Mean Variance Minimum Maximum
Trong 18 thang đo chất lƣợng dịch vụ phân phối, khách hàng đồng tình nhiều nhất ở yếu tố TXKH03_Công ty luôn tổ chức tiệc cảm ơn khách hàng hằng năm (GTTB: 4.109); SHH02_Nhà phân phối có các tài liệu, sách ảnh giới thiệu về sản phẩm rất cuốn hút (GTTB: 4.089); PCPV03_Nhân viên chăm sóc khách hàng giải quyết thỏa đáng các khiếu nại của khách hàng
(GTTB: 4.059); TXKH02_Công ty có đường dây nóng phục vụ khách hàng
24/24 (GTTB: 4.020) Tuy nhiên, ta cũng thấy mức độ đồng ý của khách hàng không giống nhau ở các biến quan sát
Đo lường sự hài lòng của khách hàng
Bảng 3.6: Bảng mã hóa thang đo sự hài lòng
STT Mã hóa Diễn giải
1 HL01 Tổng thể chất lƣợng dịch vụ
2 HL02 Khả năng đáp ứng nhu cầu khách hàng
3 HL03 Tiếp tục sử dụng dịch vụ phân phối của công ty
Kết quả điều tra cho thấy khách hàng rất hài lòng với công ty, với ba biến quan sát của thang đo sự hài lòng đạt tỷ lệ trên 60% Họ cam kết sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ của công ty trong tương lai, phản ánh kết quả hoạt động và uy tín của công ty qua nhiều năm Tuy nhiên, công ty cần nỗ lực hơn nữa để nâng cao chất lượng dịch vụ và duy trì sự hài lòng của khách hàng.
Bảng 3.7: Kết quả phân tích mô tả
Quite dissatisfied (Tương đối không hài lòng)
Very satisfied (Rất hài lòng) 35 34.0 34.0 100.0
Neither Probaly nor probaly not (Không biết)
PHÂN TÍCH THANG ĐO
Hệ số Cronbach’s alpha là một công cụ thống kê quan trọng để kiểm tra tính chặt chẽ và tương quan giữa các biến quan sát Phương pháp này giúp loại bỏ các biến không phù hợp và hạn chế biến rác trong nghiên cứu, từ đó nâng cao độ chính xác của độ biến thiên và độ lỗi Chỉ những biến có Hệ số tương quan tổng biến (Corrected Item-Total Correlation) lớn hơn 0.3 và Hệ số Alpha lớn hơn 0.6 mới được coi là chấp nhận được cho các phân tích tiếp theo Theo Nunnally và Bernstein (1994), nếu Cronbach’s alpha đạt từ 0,8 trở lên, thang đo lường sẽ được xem là tốt và mức độ tương quan sẽ cao hơn.
Bảng 3.8: Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha
Listwise deletion based on all variables in the procedure
Scale Mean if Item Deleted
Scale Variance if Item Deleted
Mẫu nghiên cứu ban đầu gồm 103 chỉ số, nhưng do lỗi 2, số liệu còn lại là 101 Biểu thống kê độ tin cậy cho thấy hệ số Cronbach’s Alpha đạt 0.807, xác nhận mức độ nhất quán nội bộ cao giữa 20 chỉ báo của 8 biến.
Về nhân tố PHONG CÁCH PHỤC VỤ, cả 34 biến quan sát đều có Hệ số tương quan tổng biến phù hợp >0.3 nên được lựa chọn
Về nhâ tố SỰ THUẬN TIỆN, biến quan sát STT01 không đạt yêu cầu về
Hệ số tương quan tổng biến phù hợp 0.154