loi the canh tranh pot

ợi thế cạnh tranh và lợi ích TTO - Hãng Domino’s Pizza không bao giờ nói về những phương tiện hãng dùng để đưa bánh pizza nóng hổi tới khách hàng trong thời gian rất nhanh. Bạn có thể đoán phương tiện này là chiếc xe cũ kỹ hay chiếc ô tô tải và thậm chí có thể là chiếc xe thể thao. Loại phương tiện không quan trọng. Dù Domino có thể đưa pizza nhanh bằng những chiếc limousine lớn nhưng điều đó vẫn không quan trọng. Bánh pizza nóng được giao nhanh mới là điều đáng quan tâm. Nó là một lợi ích. Là một khách hàng mua bánh pizza, bạn không quan tâm đến phương tiện đưa bánh. Vậy, bạn mong đợi điều gì bên trong phương tiện giao bánh kia? Đó phải là chiếc pizza nóng hổi được mang đến nhà bạn trong thời gian ngắn nhất. Hôm nay, vào ngày thứ Tám, bạn sẽ biết là khách hàng triển vọng thực sự không quan tâm đến bạn. Họ chỉ quan tâm đến bản thân họ mà thôi. Nếu những điều họ phải đọc hay lắng nghe không liên quan nhiều đến quyền lợi của họ, họ sẽ ít hoặc không quan tâm đến chúng. Thế là, chấm dứt buổi nói chuyện. Không ai thắc mắc vấn đề gì. Nhưng hãy đợi một chút, có thể một khách hàng triển vọng nào đó sẽ hỏi: “Trong đó có gì cho tôi?”. Khách hàng triển vọng luôn muốn biết: “Bạn đang nói, đang làm, đang bán, hay đang marketing cho tôi một lợi ích có giá trị như thế nào?”. Từ quan trọng ở đây là “lợi ích”. Hãy nhớ rằng khác hàng triển vọng không nhắc đến “đặc trưng”. Nhiều nhân viên marketing và bán hàng thường nhầm lẫn “đặc trưng” với “lợi ích”. Đặc trưng và Lợi ích Đặc trưng và Lợi ích không phải là tên của cặp đấu quyền anh tiếp theo trong Cung điện Caesar. Tuy nhiên, sự nhầm lẫn về hai cụm từ này cho thấy đây là một trận đấu quyền anh trong suy nghĩ của các chủ doanh nghiệp. Hôm nay, chúng ta sẽ xoá bỏ sự nhầm lẫn đó và đặt bạn vào đúng đường du kích. Đặc trưng là đặc điểm có thật của một sản phẩm hay dịch vụ. Đặc điểm này không phải là lý do tại sao khách hàng mua hàng. Lợi ích mới là lý do quyết định. Đặc trưng là những điều được nhắc đến trong phần Giới thiệu của trang web. Đặc điểm có thực (hay đặc trưng) Có nhiều đặc điểm được gọi là những đặc trưng, ví dụ như: * Lò nướng tự làm sạch. * Jukebox trữ được 200 đĩa CD. * Mua hàng trên Amazon chỉ bằng một cú click. * Tổng đài trực tiếp, làm việc 24/7. * Được tặng một cuốn Sổ tay người sử dụng dày 125 trang. * Vào ngành từ năm 1910. * Chúng tôi có nhà máy sản xuất lớn nhất. * Giành nhiều giải thưởng. * Được sản xuất với 100% nguyên liệu tái chế. Song, rất tiếc khách hàng triển vọng và khách hàng hiện tại không quan tâm nhiều tới những thực tế này. Không một đặc điểm nào trong các ví dụ trên đây cho khách hàng triển vọng biết cuộc sống hay công việc của họ sẽ cải thiện như thế nào sau khi mua sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn. Thiết bị mới nhất và tuyệt vời nhất không có ý nghĩa gì đối với một khách hàng triển vọng trừ phi nó đồng nghĩa với chi phí thấp hơn, vận chuyển nhanh hơn, hay một điều gì khác có giá trị hơn. Khách hàng tiềm năng sẽ không quan tâm tới việc doanh nghiệp được thành lập cách đây 100 năm trừ phi đặc trưng này được chuyển tải thành lợi ích về sự tin cậy và là bằng chứng đảm bảo cho hoạt động của doanh nghiệp trong tương lai. Hãy nhìn vào những đặc trưng thực tế trên đây và chuyển tải giá trị của chúng thành lợi ích: * Tiện nghi. * Tiết kiệm được thời gian. * Có tổ chức. * Tiếp cận dễ dàng. * Có thể sử dụng tức thì. * Trả lời nhanh hơn. * Truy cập thông tin trực tiếp, nhanh chóng. * Đòi hỏi ít nguồn lực hơn. * Đáng tin cậy hơn. Lợi ích sẽ giúp bán sản phẩm/dịch vụ. Lợi ích trả lời rõ ràng những câu hỏi của khách hàng: “Sản phẩm đó mang lại cho tôi điều gì?” hay “Những kết quả nào sẽ cải thiện tình trạng của tôi?” hoặc “Sản phẩm này có làm tôi khỏe hơn, giàu hơn hay thông minh hơn không?”. Những lợi ích hấp dẫn nhất là những lợi ích mang lại kết quả cảm xúc hoặc tài chính. Kết quả đó không phải là miếng thịt nướng mà là tiếng xèo xèo của mỡ cháy, và hương vị của nó. Nó không phải là quà tặng mà là suy nghĩ của người nhận. Nó không phải là giá cả mà là giá trị tổng thể của sản phẩm. Các giá trị cảm xúc sẽ làm cho khách hàng cảm thấy tốt hơn. Còn các giá trị tài chính lại giúp khách hàng tiết kiệm hoặc thu lợi nhuận. Làm thế nào để biết bạn đang chào hàng một lợi ích hay một đặc trưng? Trên thực tế, việc này dễ hơn bạn nghĩ. Hãy hỏi câu hỏi “Liệu yếu tố này có cải thiện cuộc sống, chi phí, sức khỏe hay phúc lợi của ai đó không?”. Nếu bạn quả quyết trả lời “Có”, thì bạn đang có một lợi ích có thể chào hàng cho người nào đó này, nhân vật sẽ đại diện và là một phần trong thị trường mục tiêu của bạn. Nếu câu trả lời là ”Không”, thì có nhiều khả năng bạn đang đưa ra một đặc trưng. Lúc này, bạn phải tìm ra mối liên hệ giữa lợi ích với đặc trưng. Nếu không có lợi ích, bạn hãy quên việc chào hàng đi. Nếu bạn có thể tự tin trả lời đầy thuyết phục câu hỏi “Vậy thì sao?”, bạn sẽ có nhiều cơ hội sở hữu lợi ích. Có chiếc máy lớn nhất để sản xuất sản phẩm phục vụ khách hàng tiềm năng không có nghĩa là bạn sẽ cải thiện cuộc sống, chi phí sức khỏe và mang lại hạnh phúc cho họ. Nhưng nếu việc có chiếc máy lớn nhất có thể khiến sản phẩm đến tay khách hàng triển vọng nhanh hơn với giá cả thấp hơn ngay trước bậc thềm nhà họ, thì cuộc sống của họ sẽ được cải thiện. Như vậy, chiếc máy lớn là một đặc trưng. Giờ đây khi đã có cái nhìn toàn cảnh về lợi ích, bạn hãy tiến thêm một bước nữa. Bạn có bao nhiêu lợi ích trùng với lợi ích của đối thủ cạnh tranh? Hiện tại, có bao nhiêu công ty giao bánh pizza nóng nhanh? Nếu có một số công ty như vậy, điều gì khiến khách hàng lựa chọn một công ty nhất định chứ không phải những công ty khác? Chắc chắn phải có một nguyên nhân tác động đến lựa chọn của khách hàng. Lý do đó chính là một lợi ích cụ thể nào đó mà có lẽ những công ty khác không thể mang lại hoặc nếu có, nó cũng không tốt bằng lợi ích của công ty khách hàng lựa chọn. Lợi ích đó có thể là vị ngon hay vẻ ngoài của pizza. Có thể, pizza của hãng đó “có vị giống như pizza mẹ tôi từng làm”. Có thể, bạn chọn bánh của hãng này chứ không phải của những hãng khác vì bạn được tặng một tờ báo miễn phí mỗi khi mua bánh. Cho dù là vì bất kỳ lý do gì, lợi ích quan trọng nhất là lợi ích duy nhất chỉ có ở công ty mà bạn chọn. Đến đây bạn đã hiểu được toàn bộ vấn đề chưa? Hay bạn muốn dừng lại và ăn một chiếc pizza nóng ngay bây giờ? Khi đã có những lợi ích được định nghĩa rõ ràng, bạn cần quảng bá chúng. Hãy đặt bạn vào vị trí của khách hàng và đặt ra câu hỏi: Những lợi ích này mang lại kết quả gì? Khi làm theo phương pháp này, bất kỳ thông điệp marketing nào gắn liền với kết quả sẽ trở thành viên đạn tỉa bắn trúng mục tiêu. Nếu không bắn trúng mục tiêu, bạn sẽ không thể ghi điểm. Lợi thế cạnh tranh Nếu bạn đưa ra một lợi ích mà đối thủ không có thì nó chính là lợi ích độc nhất và là một lợi thế cạnh tranh. Định nghĩa của marketing du kích về lợi thế là một sự khác biệt tích cực giúp khách hàng hiện tại và triển vọng lựa chọn rõ ràng khi có sự xuất hiện của đối thủ cạnh tranh. Ngược lại, sự bắt chước, mô phỏng sẽ không tạo ra khác biệt nào. Một lợi ích là lợi thế cạnh tranh khi nó: * được khách hàng triển vọng chú ý. * Giúp bán sản phẩm và dịch vụ. * Giữ khách hàng thường xuyên mua hàng. * Khiến khách hàng triển vọng nói về sản phẩm với những khách hàng tiềm năng khác. * Hạ gục đối thủ cạnh tranh. Tạo ra một lợi thế khó sao chép chính là lợi thế cạnh tranh lớn nhất đối với mỗi doanh nghiệp. Bạn cần có khả năng truyền thông hiệu quả lợi thế cạnh tranh của mình tới thị trường mục tiêu, bằng cả lời nói và các sản phẩm in ấn. Lợi thế cạnh tranh sẽ là cơ sở của: * Thông điệp và phương tiện truyền thông tới thị trường. * Các tiêu đề. * Quảng cáo chào hàng trong 30 giây. * Định vị. * Quan hệ công chúng. * Tất cả các phương pháp thăm dò, điều tra và truyền thông. * Marketing tổng thể. Truyền thông lợi ích và lợi thế cạnh tranh Hầu hết các công ty thường không thể kể lại trôi chảy những gì họ đã làm. Họ ấp úng và không có đủ thông tin để giải thích tại sao họ khác với các đối thủ khác. Họ thường trả lời bằng những câu như “Chúng tôi bán máy tính”, “Chúng tôi bán bảo hiểm” hoặc “Chúng tôi là những nhà hoạch định tài chính”. Hãy hỏi một công ty khác cùng lĩnh vực và bạn sẽ nhận được câu trả lời tương tự. Câu trả lời của họ không tạo ra khác biệt nào. Họ không có lợi thế cạnh tranh trong giao tiếp với khách hàng. Tìm kiếm và truyền thông các lợi thế cạnh tranh độc đáo sẽ đưa bạn vượt qua đối thủ. Nó sẽ mang lại nhiều đơn đặt hàng hơn, nhiều mối quan hệ làm ăn quý giá hơn, và nhiều thành công nhanh chóng hơn cho doanh nghiệp của bạn. Những người không biết lợi thế cạnh tranh của họ là gì hoặc không biết cách truyền thông lợi thế đó thường chỉ nói về giá cả, chất lượng, và dịch vụ với khách hàng. Trong thế giới ngày nay, giá cả cạnh tranh, chất lượng và dịch vụ tốt được chăm chút tới từng chi tiết đã trở thành điều kiện buộc phải có. Trong thị trường hiện nay, bạn cần phải thể hiện dịch vụ của mình ở đẳng cấp cao. Bạn phải đặt ra chuẩn mực mới cho chất lượng sản phẩm/dịch vụ của mình và biết cách nêu bật rằng giá cả không chỉ đơn thuần là những con số trên hóa đơn. Bạn phải cho khách hàng thấy làm ăn với bạn sẽ có lợi cho họ. Đó chính là lý do tại sao họ mở ví cho bạn chứ không phải cho đối thủ cạnh tranh. Giá cả tham gia cuộc chơi khi khách hàng hiện tại và triển vọng không thể tìm ra sự khác biệt giữa sản phẩm và dịch vụ của bạn với sản phẩm, dịch vụ của đối thủ. Tuy vậy, nếu là một người làm marketing du kích, bạn sẽ không vướng phải khó khăn này. Bạn sẽ tạo ra sự khác biệt cho sản phẩm và dịch vụ của mình để khách hàng nhìn nhận bạn là đối tác có giá trị, chứ không chỉ là một người bán hàng nào đó. Khác biệt tích cực đó chính là lợi thế cạnh tranh của bạn. Marketing du kích không tập trung vào định giá. Chắc chắn, định giá là một phần của marketing nhưng bạn sẽ không thể tìm một cuốn sách nào có tựa đề là Guerilla Pricing trong bộ sách marketing du kích. Khách hàng muốn một thứ có ý nghĩa hơn mức giá ghi trên hóa đơn. Có thể, bạn sẽ ngạc nhiên khi phát hiện ra yếu tố nào được khách hàng đánh giá cao nhất. Có lẽ một cuốn sách có tựa đề Guerilla Value (Giá trị theo marketing du kích) sẽ hữu dụng hơn nhiều. Bây giờ chúng ta hãy xem ví dụ về một công ty đã hoàn thành các bài học trong cuốn Marketing du kích trong 30 ngày, công ty bảo hiểm Maximum Benefits Insurance. Tên tôi là Lawrence.Tôi đến từ công ty bảo hiểm Maximum Benefits Insurance. Chúng tôi biết khi bắt đầu chọn mua bảo hiểm sức khỏe, các bạn có rất nhiều lựa chọn và điều này khiến các bạn thấy băn khoăn, mơ hồ. Chúng tôi đã xây dựng một danh mục dịch vụ dựa trên năm yếu tố cơ bản có thể cắt giảm những rắc rối, phức tạp đồng thời giú bạn lập được một kế hoạch tối ưu nhanh chóng. Đoạn giới thiệu trên có vẻ giống một ví dụ mẫu. Những phát biểu về lợi thế xuất hiện khắp nơi. Công thức chung là tên, công ty, vấn đề hiện tại, và giải pháp độc đáo nhằm ám chỉ đó là lợi thế đối với khách hàng. Sử dụng công thức này cho sản phẩm, dịch vụ hoặc doanh nghiệp và bạn sẽ không bao giờ còn bị hiểu lầm khi trả lời các câu hỏi: bạn làm gì và tại sao khách hàng nên chọn bạn. Đôi khi chỉ cần nói được lợi thế hay mô tả được doanh nghiệp là bạn đã có một lợi thế cạnh tranh rồi. Triết lý “Sống được là phồn vinh” không phải lúc nào cũng hoàn toàn chính xác. Tuân thủ các nguyên tắc của marketing du kích sẽ mang lại cho bạn thành công, và thịnh vượng. Bạn mới chỉ biết một trong những nguyên tắc này: đó là, một công ty nhỏ phải xây dựng vị thế marketing dựa trên lợi thế cạnh tranh. Lợi thế cạnh tranh không phải là lời chào hàng chỉ nói ra một lần. Nó phải bền vững, lâu dài. Tính bền vững sẽ xuất hiện qua những lần phân tích thường xuyên, liên tục khả năng cạnh tranh của bạn. Nếu thấy khó tìm ra lợi thế cạnh tranh thực sự, bạn hãy cố gắng tập trung vào những việc đã hoàn thành xuất sắc, bao gồm cả khả năng phản ứng và tính đáng tin cậy của bạn đồng thời cố gắng tìm ra điểm khác biệt giữa bạn và đối thủ cạnh tranh. Đôi khi việc này trở nên rất dễ dàng. Nếu vẫn gặp khó khăn, bạn hãy hỏi khách hàng tại sao họ lại chọn bạn. Có lẽ, bạn đã mang đến những lợi ích mà chính bạn cũng không biết. Hiểu rõ tại sao khách hàng mua sản phẩm/dịch vụ sẽ giúp bạn quảng bá, marketing với khách hàng tiềm năng và biến họ thành khách hàng thực sự. Tóm tắt ngày thứ Tám * Khách hàng triển vọng thường đặt ra câu hỏi: “Bạn đang nói, đang làm, đang bán, hay đang marketing cho tôi một lợi ích có giá trị như thế nào?” * Đặc trưng là đặc điểm có thật của sản phẩm hay dịch vụ. Lý do khiến khách hàng mua sản phẩm không phải là đặc điểm có thật của sản phẩm đó mà chính là lợi ích của nó. * Lợi ích giúp bán sản phẩm/dịch vụ. Nó trả lời rõ ràng cho câu hỏi: “Có gì cho tôi trong sản phẩm đó?” của khách hàng * Những lợi ích hấp dẫn nhất là những lợi ích đem lại kết quả về cảm xúc hoặc tài chính * Lợi ích sẽ giúp cải thiện cuộc sống, chi phí sức khỏe của một cá nhân nào đó * Lợi ích mà bạn có thể mang đến cho khách hàng còn đối thủ cạnh tranh thì không được gọi là lợi ích duy nhất và là lợi thế cạnh tranh. * Tạo ra lợi thế khó sao chép là lợi thế cạnh tranh lớn. * Hỏi khách hàng tại sao họ mua sản phẩm, dịch vụ của bạn sẽ cho bạn biết đâu là lợi thế cạnh tranh của mình. Các bước hành động 1. Liệt kê năm đặc tính của sản phẩm hoặc dịch vụ (ví dụ sản phẩm của bạn có các đặc tính: lớn nhất, nhanh nhất, rẻ nhất, được làm theo công nghệ mới nhất, thân thiện nhất, ) 2. Đối với mỗi đặc tính được liệt kê, hãy nêu rõ đặc tính đó có thể mang lại cho khách hàng lợi ích gì (ví dụ: tiết kiệm thời gian, tiết kiệm tiền bạc, thu lợi, giúp khách hàng khỏe mạnh hơn, giảm lượng hàng tồn kho, hương vị ngon hơn, ít cảm giác đầy hơn, ). 3. Lập một danh sách lợi ích (ví dụ: “chỗ đỗ xe gần cửa hàng hơn nên bạn không phải đi bộ xa” có thể là một lợi ích của một cửa hàng bán thuốc cho người già nhưng lợi ích này không phải lúc nào cũng nằm trong danh sách. 4. Đề nghị khách hàng chỉ rõ những lợi ích thực sự. 5. Khách hàng thường bình luận gì về các lợi ích? 6. Những lời phàn nhàn và yêu cầu có thể hé lộ nhu cầu đang cần được đáp ứng. 7. Bạn có thể làm gì? Bạn có thể giải quyết khó khăn nào? Hay bạn có thể mang lại cho khách hàng điều gì mà không ai khác có thể làm được? 8. Bạn có thể làm gì để nhanh hơn, rẻ hơn hoặc tốt hơn đối thủ? 9. Đối thủ cạnh tranh có thể giải quyết, cung cấp, hay làm việc gì mà bạn không thể? 10. Đối với từng lợi ích trong danh sách, hãy liệt kê các nhóm khách hàng triển vọng. 11. Hãy chuẩn bị một bản mô tả lợi thế cạnh tranh cho tất cả nhân viên, và khách hàng. 12. Mở một gian trưng bày nhỏ và viết thông điệp quảng cáo có sử dụng thông điệp và phương tiện truyền thông có lợi cho lợi ích của bạn. LEVINSON & LAUTENSLAGER Lợi thế cạnh tranh là sở hữu của những giá trị đặc thù, có thể sử dụng được để “nắm bắt cơ hội”, để kinh doanh có lãi. Khi nói đến lợi thế cạnh tranh, chúng ta nói đến lợi thế mà một doanh nghiệp đang có và có thể có, so với các đối thủ cạnh tranh của họ. Lợi thế cạnh tranh là một khái niệm cho doanh nghiệp, có tính vi mô chứ không phải có tính vĩ mô ở cấp quốc gia. Trong thời đại ngày nay, với một nhu cầu nhất định, khách hàng có vô vàn sự lựa chọn. Vì vậy, nếu muốn thành công, các công ty cần phải tìm cho mình một cách để luôn “nổi bật giữa đám đông”. Nói cách khác, công ty của bạn phải tạo dựng được lợi thế cạnh tranh trên thương trường. Ba chiến lược tạo dựng lợi thế cạnh tranh này là Chi phí thấp/Cost Leadership (trường hợp hãng hàng không giá rẻ); Khác biệt hóa/Differentiation (trường hợp hãng hàng không chất lượng cao); và Tập trung/Focus (trường hợp hãng hàng không chuyên bay một vài lộ trình) ". Hãy tưởng tượng bạn sắp đi công tác xa và đang phải lựa chọn một hãng hàng không cho chuyến đi. Chọn hãng nào đây? Một hãng hàng không giá rẻ để tiết kiệm chi phí hay một hãng có chất lượng dịch vụ tuyệt hảo? Hoặc nên chăng chọn một hãng hàng không chuyên bay lộ trình bạn cần đi, vì họ có nhiều kinh nghiệm về nơi đến hơn các hãng khác? Trong ví dụ trên, ba hãng hàng không đã áp dụng ba cách thức khác nhau để tạo dựng lợi thế cạnh tranh. Ba cách thức này được gọi chung là “chiến lược cạnh tranh phổ quát” (generic strategies), bởi chúng có thể được áp dụng cho mọi ngành với quy mô lớn hay nhỏ, mọi sản phẩm và dịch vụ. Tên cho ba chiến lược này là Chi phí thấp/Cost Leadership; Khác biệt hóa/Differentiation; và Tập trung/Focus. 1. Chiến lược chi phí thấp Chiến lược này được hiểu là duy trì mức chi phí thấp nhất trong ngành hoặc trên thị trường. Những công ty theo đuổi chiến lược này cần có: - Vốn để đầu tư cho những công nghệ giúp cắt giảm chi phí. - Quy trình vận hành đạt hiệu quả cao. - Nền tảng chi phí thấp (nhân công, nguyên vật liệu, thiết bị…). Rủi ro lớn nhất khi áp dụng chiến lược này là không phải chỉ có công ty của bạn tiếp cận được các nguồn lực giá rẻ. Vì thế, các đối thủ khác hoàn toàn có thể sao chép chiến lược của bạn. Điều quan trọng là liệu bạn có khả năng duy trì chi phí thấp hơn các đối thủ cạnh tranh trong cuộc đua đường trường hay không? 2. Chiến lược khác biệt hóa Nội dung cốt lõi của chiến lược này là làm cho sản phẩm/dịch vụ của công ty khác biệt và hấp dẫn hơn sản phẩm/dịch vụ của đối thủ cạnh tranh (về hình thức, tính năng, độ bền, chất lượng dịch vụ, hình ảnh thương hiệu…). Để áp dụng thành công chiến lược này, công ty cần có: - Quy trình nghiên cứu và phát triển (R&D), đổi mới sản phẩm tốt - Khả năng cung cấp sản phẩm/dịch vụ chất lượng cao - Hoạt động tiếp thị và bán hàng hiệu quả, nhằm đảm bảo khách hàng có thể cảm nhận được sự khác biệt và lợi ích mà nó mang lại. Những công ty áp dụng chiến lược này phải rất nhanh nhạy trong quá trình phát triển sản phẩm mới. Nếu không, họ sẽ mất một vài “mặt trận” cho các công ty theo đuổi chiến lược “Tập trung trên nền tảng khác biệt hóa” (Differentiation Focus) được mô tả dưới đây. 3. Chiến lược tập trung Công ty theo đuổi chiến lược này chỉ tập trung vào những thị trường ngách (niche markets). Đó là những phân khúc thị trường nhỏ với đặc điểm riêng biệt. Lợi thế cạnh tranh của những công ty này được tạo dựng dựa trên việc thấu hiểu sâu sắc những đặc thù của thị trường và khả năng cung cấp sản phẩm/dịch vụ phù hợp với những đặc điểm đó. Tuy nhiên, việc tập trung vào một thị trường nhỏ phù hợp với nguồn lực của công ty vẫn chưa hẳn là an toàn, vì các công ty lớn với nguồn lực tốt hơn vẫn có thể tấn công vào những phân khúc này. Trước nguy cơ đó, những công ty áp dụng chiến lược tập trung thường phải tiếp tục tạo ra những lợi thế khác (bằng cách cắt giảm chi phí hoặc khác biệt hóa sản phẩm/dịch vụ), nhằm mang đến nhiều giá trị cộng thêm cho khách hàng trong phân khúc của mình. Vì thế, chiến lược tập trung còn được chia thành hai chiến lược con: “Chiến lược tập trung trên nền tảng chi phí thấp” (Cost Focus) và “Chiến lược tập trung trên nền tảng khác biệt hóa” (Differentiation Focus). Việc lựa chọn chiến lược nào là phụ thuộc vào năng lực cũng như điểm mạnh của công ty bạn. Lời khuyên của các chuyên gia là không nên theo đuổi nhiều chiến lược cùng lúc, bởi mỗi chiến lược đòi hỏi một cách tiếp cận rất khác nhau. Hãy thử dùng mô hình phân tích SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats) để phân tích điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức của công ty bạn khi áp dụng mỗi kiểu chiến lược nói trên, để hiểu được chiến lược nào có khả năng thành công cao nhất. Đồng thời, cũng đừng quên kết hợp kết quả này với việc phân tích các tác lực cạnh tranh trong ngành hoặc trên thị trường. seo24h (theo kinhdoanh) rong báo cáo Chỉ Số Phát Triển Bán Lẻ Toàn Cầu năm 2006, A.T.Kearney đã xếp hạng Việt Nam thứ 3 về mức độ hấp dẫn đầu tư bán lẻ trong 30 thị trường đang phát triển. Một trong những sự kiện nổi bật là gần đây chuỗi siêu thị Saigon Co.op đã được bầu chọn nhà nhà bán lẻ hàng đầu Việt Nam và nằm trong top 500 nhà bán lẻ trong khu vực Châu Á Thái Bình Dương. Ngoài ra 2 nhà bán lẻ khác là công ty Trang Sức Sài Gòn (SJC) và công ty Nguyễn Kim cũng đã giành đạt được giải bạc và giải đồng. Lễ trao giải đã được diễn ra tại Tokyo, Nhật Bản vào ngày 11/10 vừa qua. Những kết quả đạt được của các nhà bán lẻ Việt Nam rất đáng khích lệ tuy nhiên cũng cần nhìn nhận là những thử thách vẫn đang còn rất nhiều đối với các nhà bán lẻ trong nước. Sau khi Việt Nam gia nhập WTO, các chuỗi bán lẻ trong nước bắt đầu chịu áp lực của những nhà bán lẻ hàng đầu thế giới đang chuẩn bị xâm nhập vào thị trường Việt Nam như Tesco, Walmart, Carrefour, Lotte, v.v. Hơn bao giờ hết, việc cải thiện chất lượng dịch vụ bán lẻ để có thể cạnh tranh với các chuỗi bán lẻ nước ngoài đang và sẽ hoạt động tại thị trường trong nước là vô cùng cần thiết. Mặc dù chất lượng dịch vụ bán lẻ đóng vai trò rất quan trọng đối với các nhà bán lẻ, cho đến nay chưa có nhiều nghiên cứu về chất lượng dịch vụ bán lẻ của các nhà bán lẻ tại Việt Nam, có thể họ đã tự đánh giá chất lượng dịch vụ bán lẻ của mình nhưng việc cải thiện chất lượng không đảm bảo theo định hướng và tiến độ đặt ra vì những lý do khách quan và chủ quan. Một nghiên cứu gần đây về Các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ bán lẻ tại các siêu thị ở T.p HCM. (Nhất Nguyễn, 2007) đã được tiến hành nhằm nhận dạng các thành phần của chất lượng dịch vụ trong các Siêu thị ở Việt Nam. Kết quả khảo sát 440 khách hàng ở các siêu thị khác nhau ở Tp.HCM cho thấy chất lượng dịch vụ ở siêu thị bao gồm 4 thành phần: Nhân viên phục vụ, Trưng bày siêu thị, Chính sách phục vụ và Độ tin cậy. Trong các thành phần này, Nhân viên phục vụ có ảnh hưởng mạnh nhất và Trưng bày siêu thị có ảnh hưởng yếu nhất, trong khi Chính sách phục vụ ảnh hưởng không đáng kể đến chất lượng dịch vụ siêu thị. Từ kết quả tìm thấy, ý nghĩa về mặt lý thuyết và ứng dụng được đề cập, giúp các nhà quản lý và nghiên cứu bán lẻ có cái nhìn khách quan hơn về chất lượng dịch vụ bán lẻ ở siêu thị tại Việt Nam. Điều đáng để suy nghĩ ở đây là khâu Nhân viên phục vụ là yếu tố quan trọng nhất tác động đến đánh giá chung của khách hàng về chất lượng dịch vụ bán lẻ của siêu thị thì lại có điểm trung bình thấp nhất (3.42/5). Yếu tố này bao gồm việc nhân viên siêu thị quan tâm đến từng khách hàng, đáp ứng yêu cầu nhanh chóng, giải quyết than phiền trực tiếp và nhanh chóng, cư xử lịch sự nhã nhặn, tạo niềm tin, cung cấp đúng dịch vụ, có kiến thức về sản phẩm và dịch vụ cung cấp, v.v. Như vậy, để có thể cạnh tranh về chất lượng dịch vụ khách hàng với các nhà bán lẻ hoặc siêu thị nước ngoài, các nhà bán lẻ và siêu thị Việt Nam cần phải không ngừng nâng cao hiệu quả làm việc của nhân viên phục vụ. Có rất nhiều phương pháp để giúp nhân viên siêu thị cải thiện chất lượng phục vụ trong đó các siêu thị cần phải chú trọng hơn nữa việc huấn luyện đào tạo các kỹ năng cho nhân viên phục vụ, tổ chức các hội thảo nhằm giúp nhân viên hiểu rõ hơn về tầm quan trọng của phục vụ khách hàng, có các chương trình thi đua khen thưởng, thường xuyên tiến hành đánh giá lại chất lượng dịch vụ của nhân viên siêu thị và có kế hoạch hành động cụ thể để cải thiện, v.v. Bán lẻ là một ngành rất đặc thù vì nó là hỗn hợp của sản phẩm và dịch vụ do vậy để có thể làm hài lòng khách hàng ngoài yếu tố sản phẩm chất lượng cao, chất lượng phục vụ cũng có tầm ảnh hưởng rất lớn đến chất lượng dịch vụ bán lẻ và đánh giá chung của khách hàng. Với chất lượng cuộc sống ngày càng được nâng cao, người dân đi siêu thị ngày càng nhiều. Ắt hẳn, có đôi lần bạn đi siêu thị và nhìn thấy ánh mắt thiếu thiện cảm của nhân viên bảo vệ, sự thờ ơ của nhân viên phục vụ, tác phong chậm chạp của nhân viên tính tiền, sự vô ý của nhân viên giao nhận hoặc gặp sự cố mà không có ai giúp đỡ, v.v. Đó là những thiếu sót của nhân viên phục vụ mà chắc chắn sẽ ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ và làm cho khách hàng cảm thấy không hài lòng và có thể không đến siêu thị đó nữa. Đó là chưa kể đến chi phí mất đi của siêu thị và theo nghiên cứu của các chuyên gia, chi phí để tìm được một khách hàng mới đắt gấp nhiều lần chi phí để giữ một khách hàng. Bằng cách làm hài lòng khách hàng thông qua chất lượng dịch vụ, các nhà bán lẻ không chỉ giữ được khách hàng hiện tại mà còn có thể gia tăng thị phần. Với sự quan tâm đúng mức về chất lượng dịch vụ bán lẻ, các siêu thị nói riêng và các nhà bán lẻ nói chung của Việt Nam sẽ có thể tạo được lợi thế cạnh tranh ngay trên sân nhà và câu khẩu hiệu Người Việt Nam dùng nhà bán lẻ Việt Nam sẽ trở thành hiện thực đối với các nhà bán lẻ trong nước trước làn sóng đầu tư các nhà bán lẻ nước ngoài vào thị trường Việt Nam. he Attraction Advantage (lợi thế hấp dẫn) – làm thế nào mà chỉ trong 4 tháng doanh thu từ xoài Mexico tăng 13% Cập nhật 2-10-2008 09:13 Đây là mơ ước của tất cả marketer: Người tiêu dùng nồng nhiệt với sản phẩm của bạn, họ thật sự khao khát nó. Thực tế cho thấy, nếu ở ngoài nước MỸ sản phẩm xoài của Mexico mới là sản phẩm số một. Tuy nhiên, nước Mỹ lại là nơi giấc mơ trở thành hiện thực. Bạn đang ở nước Mỹ, nơi mà 2/3 người tiêu dùng chưa bao giờ nếm thử 1 trái xoài. Bạn được thuê để tạo ra sự đột biến về doanh thu trong kinh doanh xoài. Một điều rất dễ hiểu: Bạn phải làm mọi thứ một cách đúng đắn và hợp lý ngay từ đầu hoặc xoài sẽ hết mùa và bạn mất việc. Đó là tình huống mà công ty tư vấn Lewis & Neale Public Relations và JRS, phải đối mặt khi EMEX, hiệp hội sản xuất và kinh doanh xoài của Mexico thuê họ thực hiện một chiến dịch trong bốn tháng (giới hạn trong mùa thu hoạch xoài) để gia tăng sự nhận biết về xoài tươi và tiêu dùng tại thị trường Mỹ. Lewis & Neale Public Relations và JRS đã tiến hành một cuộc nghiên cứu chuyên sâu về xoài tươi của Mexico. Kết quả cho thấy, quảng cáo về xoài vẫn chưa đủ, yếu tố then chốt giúp gia tăng doanh thu là cải tạo bộ não của người tiêu dùng Mỹ về mua sắm, chế biến, sử dụng và lợi ích nhận được khi dùng xoài. Biết những lợi ích cho sức khỏe mà xoài đem lại, cũng như học cách chọn, cắt xoài và sử dụng các phương pháp nấu ăn với xoài sẽ làm tăng sức hút từ xoài, từ đó sẽ có nhiều người tiêu dùng thử dùng chúng. Bốn tháng sau: Doanh thu của xoài Mexio tăng 13%, đó là kết quả của một chiến dịch đào tạo bằng hai ngôn ngữ, được thực hiện thông qua các phương tiện truyền thông tại các điểm bán lẻ, sử dụng sức mạnh của hình ảnh cũng như những thông tin thực tiễn về chế biến được đề xuất trong cuộc nghiên cứu. Tình huống của xoài Mexico là một ví dụ điển hình cho sức mạnh của “Attraction Advantage”, thuật ngữ này được dùng để diễn tả khả năng thu hút hơn là theo đuổi khách hàng. Đó là khả năng duy nhất dựa trên sự hiểu biết và được trang bị những yếu tố cốt lõi thu hút khách hàng đến với sản phẩm của bạn, và đảm bảo toàn bộ các thông điệp truyền thông đều dựa trên những yếu tố đó. “Attraction Advantage” có khả năng tạo ra sự kết nối mạnh mẽ các yếu tố then chốt mà đối thủ cạnh tranh không thể sao chép. Chỉ là 1 việc làm đơn giản, bạn không cần phải làm việc vất vả để thu hút khách hàng bởi bạn đang nói và đang làm những điều có sức lôi kéo họ đến với bạn. Trong suốt những thời điểm kinh tế khó khăn như suy thoái kinh tế, loại lợi thế cạnh tranh này có giá trị đặc biệt lớn vì nó cho phép bạn sử dụng nguồn lực một cách rộng rãi. Nó không đòi hỏi nhiều đến việc phải kiểm soát hoạt động kinh doanh một cách chặt chẽ, hay nhiều chi phí. Yếu tố chủ yếu của “Attraction Advantage” đã có sẵn, bạn chỉ cần xác định và tập hợp chúng lại. Một khi bạn đã hiểu rõ về khách hàng và mối quan hệ của họ với công ty, sự hiểu biết đó đem lại hiệu quả trong hoạt động, marketing, và cung cấp sản phẩm. Phát triển “Attraction Advantage” là một quy trình gồm 3 bước, công ty xem xét nhu cầu của khách hàng ở khía cạnh nào và mối quan hệ của họ với sản phẩm. Những nghiên cứu thị trường bài bản thường tập trung vào việc xác nhận giá trị của một giả thuyết hay đo lường hiệu quả của chiến lược. Mặt khác, nhữn nghiên cứu đó được thực hiện nhằm tìm ra những yếu tố cốt lõi của tổ chức, tránh được những kết luận thiếu chuẩn xác, bằng cách tập trung vào trải nghiệm của khách hàng. Quy trình gói gọn trong ba câu hỏi sau: • Khách hàng của bạn có những nhu cầu gì? • Đâu là mối liên hệ giữa họ và công ty bạn (kể cả ở dạng tiềm năng)? [...]... thích nghĩ về kem dưỡng da theo khía cạnh đơn giản và tiện lợi giống như khi họ đi nhuộm tóc hơn là những suy nghĩ, rằng họ đang dùng thứ kem đó theo toa thuốc của bác sỹ Sự am hiểu này là lòng cốt của chiến lược PR cho kem Renova của Johnson & Johnson, tất cả những địa điểm bán đều được bố trí một chuyên viên tư vấn da liễu xinh đẹp hơn là sự giới thiệu thông tin sản phẩm theo truyền thống Việc kê... cho mình một cách để luôn “nổi bật giữa đám đông” Nói cách khác, công ty của bạn phải tạo dựng được lợi thế cạnh tranh trên thương trường Trong ví dụ trên, ba hãng hàng không đã áp dụng ba cách thức khác nhau để tạo dựng lợi thế cạnh tranh Ba cách thức này được gọi chung là “chiến lược cạnh tranh phổ quát” (generic strategies), bởi chúng có thể được áp dụng cho mọi ngành với quy mô lớn hay nhỏ, mọi sản... Nếu không, họ sẽ mất một vài “mặt trận” cho các công ty theo đuổi chiến lược “Tập trung trên nền tảng khác biệt hóa” (Differentiation Focus) được mô tả dưới đây Chiến lược tập trung Công ty theo đuổi chiến lược này chỉ tập trung vào những thị trường ngách (niche markets) Đó là những phân khúc thị trường nhỏ với đặc điểm riêng biệt Lợi thế cạnh tranh của những công ty này được tạo dựng dựa trên việc... quên kết hợp kết quả này với việc phân tích các tác lực cạnh tranh trong ngành hoặc trên thị trường Tạo lợi thế cạnh tranh Thời báo kinh tế sài gòn, 18-9-2008 Nguyễn Khoa Hồng Thành Trong thời đại ngày nay, với một nhu cầu nhất định, khách hàng có vô vàn sự lựa chọn Vì vậy, nếu muốn thành công, công ty của bạn phải tạo dựng được lợi thế cạnh tranh trên thương trường Hãy tưởng tượng bạn sắp đi công tác... cho mình một cách để luôn “nổi bật giữa đám đông” Nói cách khác, công ty của bạn phải tạo dựng được lợi thế cạnh tranh trên thương trường Trong ví dụ trên, ba hãng hàng không đã áp dụng ba cách thức khác nhau để tạo dựng lợi thế cạnh tranh Ba cách thức này được gọi chung là “chiến lược cạnh tranh phổ quát” (generic strategies), bởi chúng có thể được áp dụng cho mọi ngành với quy mô lớn hay nhỏ, mọi sản... Nếu không, họ sẽ mất một vài “mặt trận” cho các công ty theo đuổi chiến lược “Tập trung trên nền tảng khác biẹt hoá (Differentiation Focus) được mô tả dưới đây 3 Chiến lược tập trung Công ty theo đuổi chiến lược này chỉ tập trung vào những thị trường ngách (niche markets) Đó là những phần khúc thị trường nhỏ với đặc điểm riêng biệt Lợi thế cạnh tranh của những công ty này được tạo dựng dựa trên việc... chiến lược của bạn Điều quan trọng là liệu bạn có khả năng duy trì chi phí thấp hơn các đối thủ cạnh tranh trong cuộc đua đường trường hay không? 2 Chiến lược khác biệt hoá Nội dung cốt lõi của chiến lược này là làm cho sản phẩm/dịch vụ của công ty khác biệt và hấp dẫn hơn sản phẩm/dịch vụ của đối thủ cạnh tranh (về hình thức, tính năng, độ bền, chất lượng dịch vụ, hình ảnh thương hiệu ) Để áp dụng thành... chiến lược của bạn Điều quan trọng là liệu bạn có khả năng duy trì chi phí thấp hơn các đối thủ cạnh tranh trong cuộc đua đường trường hay không? Chiến lược khác biệt hóa Nội dung cốt lõi của chiến lược này là làm cho sản phẩm/dịch vụ của công ty khác biệt và hấp dẫn hơn sản phẩm/dịch vụ của đối thủ cạnh tranh (về hình thức, tính năng, độ bền, chất lượng dịch vụ, hình ảnh thương hiệu…) Để áp dụng thành... Tập trung/Focus (trường hợp hãng hàng không chuyên bay một vài lộ trình) Chiến lược chi phí thấp Chiến lược này được hiểu là duy trì mức chi phí thấp nhất trong ngành hoặc trên thị trường Những công ty theo đuổi chiến lược này cần có: - Vốn để đầu tư cho những công nghệ giúp cắt giảm chi phí - Quy trình vận hành đạt hiệu quả cao - Nền tảng chi phí thấp (nhân công, nguyên vật liệu, thiết bị…) Rủi ro lớn... - Tập trung/Focus (trường hợp hãng hàng không chuyên bay một vài lộ trình) 1 Chiến lược chi phí thấp Chiến lược này được hiểu là duy trì mức chi phí thấp nhất trong ngành hoặc thị trường Những công ty theo đuổi chiến lược này cần có: - Vốn để đầu tư cho những công nghệ giúp cắt giảm chi phí - Quy trình vận hành đạt hiệu quả cao - Nền tảng chi phí thấp (nhân công, nguyên vật liệu, thiết bị ) Rủi ro lớn . gục đối thủ cạnh tranh. Tạo ra một lợi thế khó sao chép chính là lợi thế cạnh tranh lớn nhất đối với mỗi doanh nghiệp. Bạn cần có khả năng truyền thông hiệu quả lợi thế cạnh tranh của mình tới. tranh. Lợi thế cạnh tranh không phải là lời chào hàng chỉ nói ra một lần. Nó phải bền vững, lâu dài. Tính bền vững sẽ xuất hiện qua những lần phân tích thường xuyên, liên tục khả năng cạnh tranh. mang đến cho khách hàng còn đối thủ cạnh tranh thì không được gọi là lợi ích duy nhất và là lợi thế cạnh tranh. * Tạo ra lợi thế khó sao chép là lợi thế cạnh tranh lớn. * Hỏi khách hàng tại sao họ