Copy of Thị trường mục tiêu pptx

Thị trường mục tiêu của dịch vụ EMS phát hành bởi VNPT Phần 1: Tóm tắt cơ sở lý thuyết về thị trường mục tiêu 1. khái niệm: Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu hoặc mong muốn mà công ty có khả năng đáp ứng, đồng thời có thể tạo ra ưu thế hơn so với đối thủ cạnh tranh và đạt được các mục tiêu mà marketing đã khẳng định. a) Tầm quan trọng của lựa chọn thị trường mục tiêu - Lựa chọn thị trường mục tiêu là một trong những nội dung quan trọng nhất của lý thuyết Marketing và là một khâu không thể thiếu được của tiến trình hoạch định các chiến lược marketing. Các chuyên gia Marketing đã cho rằng, cốt lõi của Marketing hiện đại là phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và chiến lược định vị. - Những lý do phải lựa chọn thị trường mục tiêu xuất phát từ ba lý do: 1. Thị trường tổng thể luôn bao gồm một số lượng rất lớn khách hàng với những nhu cầu, đặc tính mua và sức mua khác nhau. Sẽ không có một doanh nghiệp cá biệt nào có khả năng đáp ứng được nhu cầu và ước muốn của mọi khách hàng tiềm năng. 2. Doanh nghiệp cung ứng không chỉ có một mình trên thị trường. Họ phải đối mặt với nhiều đối thủ cạnh tranh cùng những cách thu hút, lôi kéo khách hàng khác nhau. 3. Mỗi một doanh nghiệp thường chỉ có một hoặc vài thế mạng xét trên một phương diện nào đó trong việc thoả mãn nhu cầu và ước muốn của thị trường. b) Chính vì thế việc lựa chọn thị trường mục tiêu sẽ mang lại các lợi ích cơ bản sau: - Hiểu biết một cách thấu đáo hơn những nhu cầu và mong muốn của khách hàng. - Sử dụng một cách có hiệu quả nguồn kinh phí của công ty dành cho hoạt động Marketing. - Nâng cao tính thích ứng và hiệu quả của việc xây dựng chiến lược kinh doanh và thực hiện chiến lược Marketing của công ty. 1 - Đảm bảo cơ sở khách quan và có căn cứ khi đề xuất các chính sách Marketing hỗn hợp. - Nâng cao hiệu quả của hoạt động định vị thị trường, đồng thời tạo ra và sử dụng tốt những ưu thế cạnh tranh của công ty so với các đối thủ cạnh tranh, nhằm phát triển thị trường. Vì vậy, để kinh doanh có hiệu quả, duy trì và phát triển được thị phần, từng doanh nghiệp phải tìm cho mình những đoạn thị trường mà ở đó họ có khả năng đáp ứng nhu cầu và ước muốn của thị trường. c) Về mặt lý thuyết, chúng ta có năm phương án để lựa chọn thị trường mục tiêu. Doanh nghiệp có thể tuỳ theo điều kiện tình hình thị trường và khả năng của doanh nghiệp để lựa chọn thị trường mục tiêu theo một trong năm phương án. 1 - Tập trung vào một đoạn thị trường: trong trường hợp đơn giản nhất, công ty có thể lựa chọn đoạn thị trường. Đoạn thị trường được chọn có thể đã chứa sẵn những lợi thế sẵn có của công ty, sản phẩm của công ty phù hợp với thị hiếu của đoạn thị trường đó, nên dễ dẫn đến sự thành công. Cũng có thể đoạn thị trường đó phù hợp với khả năng của công ty như vốn đầu tư, công nghệ, nguồn nhân lực hoặc có thể đoạn thị trường đó chưa có đối thủ cạnh tranh. Thông qua Marketing tập trung, công ty dành được một vị trí vững chắc trong đoạn thị trường nhờ hiểu biết rõ hơn những nhu cầu của đoạn thị trường đó và danh tiếng đặc biệt mà công ty có được. Điều quan trọng hơn là công ty sẽ tiết kiệm được chi giảm giá thành nhờ chuyên môn hoá sản xuất, các chính sách marketing như sản phẩm, phân phối bán hàng, quảng cáo khuyến mại 2 - Đoạn thị trường chuyên môn hoá có chọn lọc: Theo phương án này công ty có thể lựa chọn một số đoạn thị trường, mỗi đoạn thị trường đều có sức hấp dẫn khách quan và phù hợp với những mục tiêu và nguồn lực của công ty. Chiến lược này có ưu điểm là chia sẻ rủi ro của công ty. Khi một đoạn thị trường lựa chọn bị đe doạ gay gắt bởi các đối thủ cạnh tranh khác, không còn hấp dẫn, công ty có thể vẫn tiếp tục tìm kiếm lợi nhuận ở đoạn thị trường khác. 3 - Chuyên môn hoá theo sản phẩm/dịch vụ: Theo phương án này công ty chỉ cần sản xuất hoặc cung cấp cho một đoạn thị trường một loại sản phẩm dịch vụ nhất định. Thông qua chiến lược này, công ty có thể tạo dựng một danh tiếng rộng khắp trong lĩnh vực sản phẩm dịch vụ chuyên dụng. Rủi ro 2 ca cụng ty s khụng c chia s nu nh sn phm dch v ú khụng cũn c th trng chp nhn. 4 - Chuyờn mụn hoỏ theo th trng: Trong trng hp ny cụng ty tp trung vo vic phc v nhiu nhu cu ca mt nhúm khỏch hng c th. Cụng ty s to dng c danh ting vỡ tớnh chuyờn mụn hoỏ cao. Tuy nhiờn, ri ro s xy ra vi cụng ty nu t nhiờn th trng ú khụng cú nhu cu hoc gim nhu cu tiờu dựng. 5 - Bao ph ton b th trng: Vi phng ỏn ny cụng ty s ỏp ng tt c cỏc nhúm khỏch hng, nhng sn phm hoc dch v m th trng cn n. Ch cú nhng cụng ty cú kh nng ti chớnh rt ln, ngun lc di do mi cú th thc hin c phng ỏn ny. Phần 2: VNPT v dịch vụ EMS I. Vài nét cơ bản về VNPT và dịch vụ EMS 1. GII THIU VNPT Tờn y : Tp on Bu chớnh Vin thụng Vit nam Tờn giao dch quc t : Vietnam Posts and Telecommunications Group Tờn vit tt: VNPT Tr s: Tng 10, tũa nh OCEAN PARK, s 1 o Duy Anh, Q.ng a, Tp. H Ni Vn phũng : 84.4.35775104 - Fax : 84.4.35775851 - E-mail : vanphong@vnpt.com.vn Website : 84.4.35113859, www.vnpt.com.vn - E-mail : vnpt_website@vnpt.com.vn Tp on Bu chớnh Vin thụng Vit Nam c thnh lp theo Quyt nh s 06/2006/Q-TTg ngy 09/01/2006 ca Th tng Chớnh ph v vic thnh lp Cụng ty m - Tp on Bu chớnh Vin thụng Vit Nam iu l T chc v hot ng ca Tp on Bu chớnh Vin thụng Vit 3 Nam được ban hành kèm theo Quyết định số 265/2006/QĐ-TTg ngày 17/11/2006 của Thủ tướng Chính phủ Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam (VNPT) là công ty nhà nước do Nhà nước quyết định đầu tư và thành lập, hoạt động theo quy định của pháp luật đối với công ty nhà nước. VNPT có tư cách pháp nhân và con dấu riêng, biểu tượng tài khoản, tiền đồng Việt Nam và ngoại tệ mở tại kho bạc Nhà nước, các ngân hàng trong nước và nước ngoài Vốn điều lệ của VNPT : (tại thời điểm 01/01/2006) 36.955.000.000.000 (ba mươi sáu nghìn, chín trăm năm mươi lăm tỷ đồng chẵn) Ngành nghề kinh doanh VNPT có nhiệm vụ kinh doanh theo quy hoạch, kế hoạch và chính sách của Nhà nước, bao gồm trực tiếp thực hiện các hoạt động đầu tư, sản xuất, kinh doanh hoặc đầu tư vào doanh nghiệp khác trong các ngành, nghề lĩnh vực sau: + Dịch vụ viễn thông đường trục + Dịch vụ viễn thông- công nghệ thông tin + Dịch vụ truyền thông + Khảo sát, tư vấn, thiết kế, lắp đặt, bảo dưỡng các công trình viễn thông và CNTT + Sản xuất, kinh doanh xuất nhập khẩu, cung ứng vật tư, thiết bị viễn thông và CNTT + Dịch vụ tài chính, tín dụng, ngân hàng + Dịch vụ quảng cáo + Kinh doanh bất động sản, cho thuê văn phòng + Các ngành, nghề khác theo quy định của pháp luật 4 2. DỊCH VỤ CHUYỂN PHÁT NHANH EMS Các dịch vụ chuyển phát nhanh Dịch vụ chuyển phát nhanh EMS (Express Mail Service) trong nước và quốc tế là loại dịch vụ nhận gửi, vận chuyển và phát các loại thư , tài liệu, vật 5 phẩm, hàng hóa theo chỉ tiêu thời gian được Công ty Cổ phần Chuyển Phát Nhanh Bưu điện công bố trước. Dịch vụ chuyển phát nhanh EMS thỏa thuận trong nước là loại dịch vụ nhận gửi, vận chuyển và phát các loại thư, tài liệu, vật phẩm, hàng hóa có chỉ tiêu thời gian toàn hành trình được Công ty Cổ phần Chuyển Phát Nhanh Bưu điện công bố trước. Thời gian toàn trình được công bố trước. Quản lý bằng mạng vi tính định vị. Phạm vi dịch vụ đến 63 tỉnh/thành trong nước và 58 quốc gia trên thế giới. II. Thùc tr¹ng, ho¹t ®éng vµ vÊn ®Ò hiÖn nay vÒ dÞch vô EMS cu¶ VNPT Với ưu thế mạng lưới rộng khắp toàn quốc cùng quyết tâm đảm bảo chất lượng, 16 năm qua, EMS luôn là dịch vụ có thị phần lớn nhất trên thị trường chuyển phát nhanh, chiếm tới 75%-80%. Còn theo con số thống kê của VNPT, hàng năm, EMS luôn có mức tăng trưởng từ 15% đến 25%. Doanh thu của dịch vụ được đánh giá đi đầu trong các dịch vụ bưu chính truyền thống cũng như các dịch vụ bưu chính mới triển khai của Tập đoàn. Tìm hướng đi để EMS phát huy thế mạnh Dù vậy, tốc độ phát triển của dịch vụ đang bị chậm lại phần nào vì sức cạnh tranh khá mạnh của rất nhiều doanh nghiệp chuyển phát khác cùng có mặt trên thị trường hiện nay. Ở những thành phố lớn như Hà Nội, TP. Hồ Chí Minh, Đà Nẵng… EMS có nhiều đối thủ nặng ký như Viettel, Saigon Postel, Tín Thành, Công ty cổ phần Chuyển phát nhanh Nội Bài (Netco), công ty cổ phần Chuyển phát nhanh Tân Sơn Nhất… Thậm chí, tại địa bàn Hà Nội, EMS hiện đang 6 phải “giành” thị phần với gần 100 doanh nghiệp chuyển phát tư nhân, cổ phần và cả doanh nghiệp nước ngoài. EMS đang mất dần thị phần của mình tại những địa bàn lớn này khi chỉ khai thác được rất ít bưu phẩm, bưu kiện, chỉ bằng khoảng 25% năng lực vốn có. Trước nguy cơ dần mất thị phần, VNPT đã tìm hướng tạo điều kiện để dịch vụ phát huy được năng lực tốt nhất của mình. Cách đây hơn hai năm, ngày 1/1/2006, Công ty cổ phần Chuyển phát nhanh Bưu điện thuộc VNPT chính thức hoạt động. Việc thành lập một công ty cổ phần trong lĩnh vực chuyển phát nhanh được nhắm tới mục tiêu tăng sức cạnh tranh cho dịch vụ EMS của doanh nghiệp. EMS sẽ là dịch vụ tiên phong chứng minh có khả năng sống trên chính doanh thu của mình thay vì mang cái tiếng, dịch vụ bưu chính phải “sống nhờ” vào viễn thông từ trước tới nay. Cho tới thời điểm này, khi chuyển phát nhanh EMS đã có một đơn vị chủ quản trực tiếp được 2 năm, quan điểm này đã được chứng minh. “Dù những ngày đầu cũng còn gặp khá nhiều khó khăn, song việc kinh doanh dịch vụ đã năng động hơn, hiệu quả hơn rất nhiều. Dịch vụ EMS của chúng tôi tăng trưởng đều từ 15 đến 20%/năm. Thị phần trong nước của dịch vụ vẫn luôn giữ được ở mức 75-80% - Bà Trần Thị Kiều Anh, Trưởng phòng Hợp tác quốc tế công ty CP CPN cho biết. Ưu tiên hàng đầu là chất lượng dịch vụ Hiện nay, thế mạnh của EMS vẫn là mạng lưới rộng khắp. Với quan điểm dù có quan tâm tới việc quảng bá, tiếp thị dịch vụ tới đâu nhưng nếu chất lượng không đảm bảo, EMS vẫn có thể dễ dàng mất khách hàng, những người làm dịch vụ vẫn đang đặt vấn đè chất lượng dịch vụ lên hàng đầu. Luôn hướng tới mục tiêu làm sao có thể giảm thiểu hơn nữa những sai sót đáng tiếc có thể xảy ra, những năm qua, các vụ việc khiếu tố, khiếu nại liên quan tới dịch vụ chỉ chiếm dưới 0,1%. Và để nâng cao chất lượng toàn trình chuyển - phát, ngay từ năm 2003, VNPT đã xây dựng và đưa vào áp dụng thực tếchương trình tin học quản lý và định vị bưu phẩm EMS. Tới thời điểm này, chương trình đã thực sự phát huy hiệu quả, được đánh giá thực sự góp phần rất lớn trong việc nâng cao chất lượng dịch vụ EMS. 7 Việc quản lý và định vị Bưu phẩm EMS online giúp nhân viên bưu điện và khách hàng sử dụng dịch vụ có thể theo dõi được hành trình bưu gửi từ khâu nhận gửi tại bưu cục gốc, hành trình chuyến đi của bưu gửi và đến bưu cục nhận phát khi vào website Bưu chính Việt Nam ở địa chỉ http://vnpost.com.vn. Không chỉ quan tâm tới việc nối mạng, EMS còn có cả một tổng đài riêng dành cho khách hàng sử dụng dịch vụ nếu không thể online 24/24, chỉ cần soạn tin với cú pháp: “EMS (dấu cách) mã Bưu gửi” rồi gửi tới 8187 là có thể ngay lập tức nắm được bưu gửi của mình giờ đang ở trạng thái nào? Vẫn đang trên đường vận chuyển thì đến đâu hay đã đến tay người nhận. Tiện ích này vốn rất phát huy hiệu quả đối với thị trường dịch vụ EMS trong nước, nay lại càng thể hiện ưu điểm của mình đối với EMS quốc tế. Đây là thị trường mà EMS đang phải “đương đầu” với các đối thủ lớn như TNT, DHL… Lựa chọn thị trường mục tiêu cho dịch vụ EMS của VNPT. Nếu như phân đoạn thị trường dịch vụ EMS của VNPT, chúng ta sẽ có các đoạn thị trường sau: Phân chia theo vùng địa lý: có thị trường thành thị và thị trường nông thôn; Phân chia theo đối tượng sử dụng: có thị trường khách hàng là tổ chức, doanh nghiệp và thị trường khách hàng là cá nhân sử dụng. Tuy nhiên, căn cứ vào đặc thù hoạt động kinh doanh riêng của VNPT, việc lựa chọn thị trường mục tiêu các dịch vụ bưu chính, viễn thông nói chung và dịch vụ EMS nói riêng cần phải xem xét trên nhiều khía cạnh, nhiều phương diện khác nhau, chứ không thể chỉ căn cứ vào mục tiêu lợi nhuận của doanh nghiệp. Do vậy, theo chúng tôi, để xây dựng chiến lược marketing cho việc phát triển thị trường dịch vụ EMS trong những năm tới, với những phân tích trên ta cần phải chọn phương án 5, đó là phương án “bao phủ toàn bộ thị trường”, với những lý do sau đây: 1 - VNPT là một doanh nghiệp Bưu chính, Viễn thông chủ đạo của Nhà nước, ngoài nhiệm vụ kinh doanh, VNPT còn phải thực hiện tốt nhiệm vụ chính trị của Đảng và Nhà nước giao cho đó là: Phát triển bảo đảm mạng lưới hạ tầng bưu chính, viễn thông trong cả nước để phục vụ chủ trương phát triển kinh tế xã hội của Đảng và Nhà nước. Do vậy, việc mở rộng và phát triển thị trường dịch vụ EMS rộng khắp trong cả nước sẽ góp phần phát triển 8 tốt mạng lưới hạ tầng bưu chính, thúc đẩy sự phát triển của các khu vực kinh tế, ngành kinh tế, thúc đẩy và nâng cao đời sống văn hoá xã hội của nhân dân ở các vùng miền, địa phương trong cả nước. 2 - So với các đối thủ cạnh tranh, thì VNPT có ưu thế hơn là sẵn có một mạng lưới kênh phân phối các dịch vụ bưu chính, các bưu cục trải rộng khắp trong cả nước. Do vậy, việc đầu tư cho phát triển thị trường dịch vụ EMS vươn tới nhiều tỉnh, vùng miền trong cả nước để bao phủ toàn bộ thị trường sẽ đỡ khó khăn và tốn kém chi phí ban đầu hơn là các đối thủ cạnh tranh (các đối thủ cạnh tranh muốn xây dựng, mở rộng mạng lưới thì đều phải đầu tư mới từ đầu). 3 - Nền kinh tế Việt Nam đang trên đà phát triển, đời sống xã hội vùng nông thôn ngày một nâng cao, dân số vùng nông thôn nước ta chiếm một tỷ lệ tương đối lớn (80% dân số cả nước), một bộ phận không nhỏ người dân vùng nông thôn có rất nhiều mối quan hệ, trao đổi với các thành phố lớn, bởi vì: con em của họ đang công tác, làm việc và học tập tại ở thành phố; hoặc đang làm việc, lao động xuất khẩu tại nước ngoài. Do vậy, khách hàng nông thôn cũng đang có xu hướng chuyển dần từ việc sử dụng các dịch vụ bưu chính truyền thống sang sử dụng các dịch vụ bưu chính có chất lượng cao hơn như dịch vụ EMS với thời gian nhanh, đảm bảo chính xác và an toàn hơn, hiệu quả mang lại cao hơn. Do vậy thị trường nông thôn cũng là thị trường rất tiềm năng để mở rộng và phát triển dịch vụ EMS. 4 - Thị trường các thành phố có nhu cầu sử dụng dịch vụ EMS rất lớn, với ưu thế là dịch vụ ra đời sớm nhất, VNPT đã có nhiều kinh nghiệm trong việc tổ chức khai thác, kinh doanh, vận chuyển trong lĩnh vực chuyển phát nhanh. Hai từ “Bưu điện” vốn có từ lâu, uy tín và hình ảnh đã rất quen thuộc với người dân, do vậy khách hàng cũng phần nào tin tưởng và lựa chọn sử dụng dịch vụ EMS nhiều hơn các đối thủ cạnh tranh khác mới ra đời. 5 - Thị trường các thành phố lớn thu nhập của người dân cao, sức mua của thị trường lớn, nhu cầu của khách hàng sử dụng dịch vụ EMS rất đa dạng và phong phú, khả năng cung cấp dịch vụ EMS của VNPT là cao hơn rất nhiều so với đối thủ cạnh tranh. VNPT cần khai thác tốt thị trường này bằng cách đa dạng hoá các loại hình dịch vụ EMS, tạo ra nhiều dịch vụ gia tăng để thoả mãn đáp ứng tốt nhu cầu của khách hàng tại thị trường thành phố. Hoặc có thể bằng nhiều giải pháp Marketing để kích thích vào nhu cầu của khách hàng làm gia tăng mức sử dụng dịch vụ EMS, tăng tần suất sử dụng của khách hàng đoạn thị trường các thành phố lớn. 9 6 - VNPT là một doanh nghiệp hạng đặc biệt của Nhà nước, do Chính phủ thành lập, được Chính phủ đầu tư, tiềm lực tài chính của VNPT là tương đối lớn, việc đầu tư cho đổi mới công nghệ, ứng dụng công nghệ mới vào kinh doanh, khai thác, chuyển phát dịch vụ EMS là có nhiều lợi thế hơn các đối thủ cạnh tranh. Việc nâng cao chất lượng dịch vụ EMS, nâng cao công suất khai thác chia chọn, vận chuyển bưu phẩm EMS để thoả mãn và đáp ứng nhu cầu cho tất cả các đoạn thị trường thành thị và nông thôn, doanh nghiệp hay cá nhân v.v là điều kiện rất khả thi của VNPT so với các đối thủ cạnh tranh. 7 - Phát triển và mở rộng mạng lưới dịch vụ EMS rộng khắp trên toàn quốc , cũng là một trong những giải pháp để VNPT tạo dựng thương hiệu mạnh cho dịch vụ EMS và tạo nên lợi thế cạnh tranh so với các đối thủ khác. Trên đây là một vài vấn đề về lựa chọn thị trường mục tiêu cho dịch vụ EMS của VNPT. Tuy nhiên, thị trường dịch vụ chuyển phát nhanh ở Việt Nam trong những năm gần đây đang diễn ra hết sức sôi động, cạnh tranh trên thị trường diễn ra ngày càng gay gắt, quyết liệt, đặc biệt nhất là thị trường tại các thành phố lớn như Hà Nội, Hải Phòng, TP.Hồ Chí Minh, Vũng Tàu, Đồng Nai Để dịch vụ EMS có thể nâng cao sức cạnh tranh trên các đoạn thị trường này, VNPT cũng cần tạo ra các chính sách Marketing riêng biệt cho các tỉnh, thành phố nói trên. Như vậy, dịch vụ EMS mới có thể duy trì và giữ vững được các khách hàng hiện tại, đồng thời thu hút thêm được các khách hàng mới có nhu cầu sử dụng dịch vụ chuyển phát nhanh. Một khi đã xác định xong thị trường mục tiêu, câu hỏi đặt ra cho doanh nghiệp là: 1. Đâu là thói quen sö dông dÞch vô của nhóm khách hàng tiềm năng này? 2. Bạn sẽ tác động lên những thói quen sö dông dÞch vô này như thế nào? 3. Động cơ nào thúc đẩy nhóm khách hàng tiềm năng sö dông dÞch vô này của bạn? Bạn sẽ giúp họ thoả mãn nhu cầu như thế nào? 4. Trong tương lai, thị trường mục tiêu có thể thay đổi theo hướng nào? 5. Bạn sẽ đáp ứng nhu cầu sö dông dÞch vô của thị trường này ra sao trong điều kiện nó thường xuyên biến đổi? VNPT - "Một sản phẩm - dịch vụ như thế nào thì sẽ được người tiêu dùng chấp nhận và khẳng định được chỗ đứng trên thị trường? Do chất lượng? Do mẫu mã? Do hệ thống phân phối, chất lượng dịch vụ và chế độ hậu mãi? 10 [...]...Câu trả lời của chính người tiêu dùng là: do mức độ nhận biết của chính họ về nhãn hiệu, thương hiệu của sản phẩm - dịch vụ đó" PhÇn 3: KÕt luËn 11 . Thị trường mục tiêu của dịch vụ EMS phát hành bởi VNPT Phần 1: Tóm tắt cơ sở lý thuyết về thị trường mục tiêu 1. khái niệm: Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các. Marketing hiện đại là phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và chiến lược định vị. - Những lý do phải lựa chọn thị trường mục tiêu xuất phát từ ba lý do: 1. Thị trường tổng thể luôn bao. trường mục tiêu cho dịch vụ EMS của VNPT. Nếu như phân đoạn thị trường dịch vụ EMS của VNPT, chúng ta sẽ có các đoạn thị trường sau: Phân chia theo vùng địa lý: có thị trường thành thị và thị