TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
Mục tiêu nghiên cứu
Nghiên cứu này nhằm phân tích mối quan hệ giữa việc cung cấp thông tin của nhà bán lẻ, chất lượng dịch vụ và lòng trung thành của khách hàng Mục tiêu cụ thể là xác định ảnh hưởng trực tiếp của dịch vụ bán lẻ đến lòng trung thành, từ đó giúp doanh nghiệp đưa ra quyết định kinh doanh hiệu quả và tiết kiệm thời gian Nghiên cứu cũng đề xuất các thang đo đánh giá để phát triển một cơ chế toàn diện nhằm nâng cao lòng trung thành của khách hàng tại các siêu thị thông qua cải thiện chất lượng dịch vụ Các thang đo này sẽ là công cụ quan trọng giúp nhà bán lẻ trong việc xây dựng sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng.
Câu hỏi nghiên cứu
Dựa vào bối cảnh, các đối tượng nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu được đưa ra trong bài nghiên cứu này là:
Nâng cao chất lượng dịch vụ bán lẻ sẽ có ảnh hưởng tích cực như thế nào đến lòng trung thành của khách hàng đối với các siêu thị?
Thông tin của các nhà bán lẻ ảnh hưởng thế nào đến chất lượng của dịch vụ bán lẻ?
Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng khảo sát bao gồm khách hàng sử dụng dịch vụ bán lẻ tại các siêu thị với nhiều độ tuổi, trình độ học vấn và nghề nghiệp khác nhau như học sinh, sinh viên, cán bộ công chức, nhân viên văn phòng và nội trợ Nghiên cứu tập trung vào ảnh hưởng tích cực của chất lượng dịch vụ đến lòng trung thành của khách hàng tại các cửa hàng bán lẻ, phân tích các khía cạnh chất lượng dịch vụ như khía cạnh vật lý, độ tin cậy, tương tác cá nhân, giải quyết vấn đề và chính sách Ngoài ra, nghiên cứu cũng xem xét ảnh hưởng của thông tin từ các nhà bán lẻ đến các khía cạnh của chất lượng dịch vụ bán lẻ.
Phạm vi nghiên cứu
Để phù hợp với thời gian và khả năng của nhóm nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu được xác định tại Thành phố Hồ Chí Minh, thành phố năng động nhất Việt Nam Nơi đây có nhiều nhà bán lẻ lớn và hệ thống siêu thị rộng khắp như Lotte Mart, Co.opmart, Vinmart, và BigC Việc chọn địa điểm này sẽ giúp khảo sát diễn ra nhanh chóng và dễ dàng hơn, từ đó nhóm nghiên cứu có thể thu thập được nhiều kết quả và lựa chọn những dữ liệu chất lượng phục vụ cho bài nghiên cứu.
Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Thị trường bán lẻ tại các thành phố Việt Nam hiện nay ngày càng phát triển với sự hiện diện của nhiều siêu thị lớn như Lotte Mart, MM Mega Market, BigC, Co.opmart, và Vinmart Chất lượng dịch vụ trở thành yếu tố then chốt giúp các nhà bán lẻ giữ chân khách hàng trong môi trường cạnh tranh khốc liệt Nghiên cứu này đề xuất năm khía cạnh quan trọng của chất lượng dịch vụ mà các doanh nghiệp bán lẻ cần chú trọng, bao gồm: (1) Khía cạnh vật lý; (2) Độ tin cậy; (3) Tương tác cá nhân; (4) Giải quyết vấn đề; và (5) Chính sách Những khía cạnh này sẽ góp phần nâng cao lòng trung thành của khách hàng Đồng thời, nghiên cứu cũng khuyến nghị các nhà bán lẻ nên nhấn mạnh những yếu tố này trong việc thiết kế các chương trình quảng cáo và truyền thông.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Chất lượng dịch vụ bán lẻ
Chất lượng dịch vụ bán lẻ đã trở thành một khái niệm quan trọng trong lĩnh vực marketing trong thập kỷ qua, phản ánh sự cạnh tranh khốc liệt giữa các doanh nghiệp trong ngành Việc cung cấp dịch vụ chất lượng cao được xem là chiến lược cốt lõi để đạt được lợi thế cạnh tranh (Gopalan và Satpathy, 2013; Bharti và cộng sự, 2014) Nâng cao chất lượng dịch vụ không chỉ giúp các nhà bán lẻ tạo ra giá trị khách hàng lớn hơn mà còn gia tăng sự trung thành của khách hàng đối với cửa hàng hoặc nhà bán lẻ cụ thể (Karjaluoto và cộng sự, 2015) Do đó, cải thiện chất lượng dịch vụ được coi là công cụ chiến lược hiệu quả nhất để duy trì lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực bán lẻ (Dabholkar và cộng sự, 1995; Wong và Sohal, 2003; Lim, 2015).
Chất lượng dịch vụ bán lẻ là khái niệm vô hình và khó đo lường, gây khó khăn cho các nhà nghiên cứu và học viên marketing trong việc xác định và đánh giá (Parasuraman và cộng sự, 1988; Ananth và cộng sự, 2010) Parasuraman và cộng sự (1988) đã định nghĩa chất lượng dịch vụ là tiêu chuẩn toàn cầu và các thái độ, đánh giá liên quan đến sự xuất sắc của dịch vụ Tuy nhiên, các tham số này có thể không phù hợp với bối cảnh bán lẻ (Gagliano và Hathcote, 1994; Hanjunath và Naveen, 2012), nơi sản phẩm và dịch vụ được kết hợp Dabholkar và cộng sự (1995) đã đề xuất rằng chất lượng dịch vụ bán lẻ bao gồm năm khía cạnh: khía cạnh vật lý, độ tin cậy, tương tác cá nhân, giải quyết vấn đề và chính sách.
2.1.2 Các khía cạnh của chất lượng dịch vụ bán lẻ
Khía cạnh vật lý trong một siêu thị bao gồm các yếu tố như kệ trưng bày, quầy tính tiền, bàn ghế, áp phích và nhân viên, tất cả tạo nên ấn tượng đầu tiên cho khách hàng Sự hiện diện và bố trí của các thiết bị, phương tiện và cơ sở vật chất cũng đóng vai trò quan trọng trong trải nghiệm mua sắm Độ tin cậy thể hiện khả năng của doanh nghiệp bán lẻ trong việc cung cấp dịch vụ đã cam kết cho khách hàng, đảm bảo rằng mọi dịch vụ được thực hiện chính xác và không có sai sót.
Tương tác cá nhân trong cửa hàng bán lẻ là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến nhận thức của khách hàng về sự lịch sự và hỗ trợ của nhân viên Những tương tác này không chỉ giúp khách hàng cảm thấy tự tin mà còn xây dựng niềm tin giữa họ Nhân viên bán hàng đóng vai trò then chốt trong việc nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng (Gounaris, 2008).
Giải quyết vấn đề đề cập đến khả năng của một cửa hàng trong việc xử lý các tình huống phát sinh, bao gồm việc trả lại sản phẩm, trao đổi hàng hóa và tiếp nhận khiếu nại từ khách hàng (Swanson và Kelley, 2001; Beneke và cộng sự, 2012).
Chính sách là yếu tố quan trọng trong chất lượng dịch vụ bán lẻ, bao gồm quyết định của cửa hàng về chất lượng và quy mô hàng hóa, chương trình khách hàng thân thiết, thanh toán tín dụng thuận tiện, giờ hoạt động, bãi đỗ xe và các dịch vụ khách hàng bổ sung khác (Beneke và cộng sự, 2012).
2.1.3 Các chức năng của chất lượng dịch vụ bán lẻ
Chất lượng dịch vụ bán lẻ là thước đo quan trọng phản ánh sự hài lòng của khách hàng đối với doanh nghiệp bán lẻ hoặc siêu thị Thước đo này không chỉ cho thấy mức độ trung thành của khách hàng mà còn giúp các nhà bán lẻ nhận diện được điểm mạnh và điểm yếu của mình Qua đó, doanh nghiệp có thể đưa ra các quyết định chiến lược nhằm phát huy những điểm mạnh và cải thiện những điểm yếu trong dịch vụ Việc áp dụng thước đo chất lượng dịch vụ bán lẻ vào từng khía cạnh cụ thể sẽ mang lại hiệu quả rõ rệt cho hoạt động kinh doanh.
Khía cạnh vật lý bao gồm:
Siêu thị có thiết bị và vật chất hiện đại.
Cơ sở vật chất tại siêu thị trực quan hấp dẫn.
Siêu thị sạch sẽ, hấp dẫn và thuận tiện…
Cách bố trí của siêu thị giúp khách hàng dễ dàng tìm thấy những gì họ cần.
Bố cục của siêu thị giúp khách hàng dễ dàng di chuyển. Độ tin cậy bao gồm:
Trong siêu thị, cửa hàng, khách có thể nhận được hàng hóa và dịch vụ khi họ yêu cầu Siêu thị cung cấp dịch vụ như đã hứa.
Siêu thị ghi nhận các đề xuất của khách hàng và xem xét việc thực hiện chúng.
Siêu thị cung cấp dịch vụ phù hợp trong lần đầu tiên khách hàng mua sắm.
Siêu thị chú trọng vào việc sản phẩm không bị lỗi, nếu bị lỗi họ sẽ ghi nhận lại.
Tương tác cá nhân bao gồm:
Nhân viên trong siêu thị có kiến thức để trả lời những câu hỏi của khách hàng.
Thái độ của nhân viên trong siêu thị mang đến niềm tin cho khách hàng.
Nhân viên trong siêu thị cung cấp dịch vụ cho khách hàng một cách nhanh chóng.
Siêu thị có nhiều điểm thu hút sự chú ý của khách hàng.
Nhân viên trong siêu thị luôn lịch sự với khách hàng.
Nhân viên của siêu thị lịch sự khi giao tiếp bằng điện thoại.
Giải quyết vấn đề bao gồm:
Siêu thị sẵn sàng xử lý vấn đề đổi trả sản phẩm.
Khi khách hàng gặp vấn đề, siêu thị thể hiện sự quan tâm chân thành trong việc giải quyết các vấn đề đó.
Nhân viên của siêu thị có khả năng xử lý khiếu nại của khách hàng ngay lập tức.
Siêu thị cung cấp hàng hóa chất lượng cao.
Siêu thị có nhiều chỗ đậu xe thuận tiện và miễn phí cho khách hàng.
Thời gian hoạt động của siêu thị thuận tiện cho khách hàng.
Siêu thị chấp nhận thanh toán hầu hết các thẻ tín dụng.
Khách hàng có thể tận hưởng đặc quyền đặc biệt từ siêu thị bằng hệ thống điểm khách hàng thân thiết.
Lòng trung thành của khách hàng
Lòng trung thành của khách hàng phản ánh sự tin cậy khi họ mua sắm và tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ tại siêu thị Khi khách hàng hài lòng với một thương hiệu, họ sẽ sẵn lòng giới thiệu sản phẩm đó cho người khác Sự trung thành này giúp khách hàng cảm thấy an tâm hơn khi sử dụng sản phẩm của thương hiệu mà họ tin tưởng.
Theo Oliver (1999), lòng trung thành của khách hàng được định nghĩa là cam kết mạnh mẽ trong việc lựa chọn một sản phẩm hoặc dịch vụ ưa thích một cách nhất quán trong tương lai, dẫn đến việc mua lặp lại cùng nhãn hiệu Sự trung thành này hình thành khi khách hàng cảm thấy chất lượng sản phẩm tương xứng với giá cả, và quan trọng hơn, là sự hài lòng với sản phẩm Dù có những siêu thị khác cung cấp giá thấp hơn, khách hàng vẫn ưu tiên chọn sản phẩm hoặc dịch vụ mà họ đã trung thành.
Lòng trung thành của khách hàng tại Nhật Bản được hiểu từ cả hai góc độ thái độ và hành vi Từ góc độ hành vi, lòng trung thành được định nghĩa là sự bảo trợ lặp lại, tức là tỷ lệ số lần người tiêu dùng chọn sử dụng cùng một sản phẩm trong danh mục đó Trong khi đó, từ góc độ thái độ, lòng trung thành thể hiện mong muốn cụ thể để duy trì mối quan hệ với nhà cung cấp sản phẩm hoặc dịch vụ.
2.2.2 Các thành phần của lòng trung thành khách hàng Để có thể xác định được sự trung thành của khách hàng cũng như là người tiêu dùng thì chúng ta phải biết được niềm tin của khách hàng về chất lượng dịch vụ, thái độ và hành vi mua hàng của khách hàng Ngoài ra, sự hài lòng sau khi mua sản phẩm cũng như là sau khi sử dụng sản phẩm của khách hàng cũng ảnh hưởng rất lớn đến với ý định mua hàng lần sau của họ
Lòng trung thành của khách hàng được đo lường thông qua các thang đo của Kim và Niehm (2009) cũng như Zeithaml và cộng sự (1996), bao gồm cả khía cạnh thái độ và hành vi Lòng trung thành theo thái độ được xác định qua ba mục từ Kim và Niehm, trong khi lòng trung thành theo hành vi sử dụng ba mục từ Zeithaml và cộng sự Ngoài ra, các yếu tố như tuổi tác, thu nhập và trình độ giáo dục cũng ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng (Oly Ndubisi, 2006; Cooil và cộng sự, 2007; Kuruvilla và Joshi, 2010) Hơn nữa, có sự khác biệt rõ rệt giữa các quốc gia phát triển và đang phát triển về hành vi và thái độ của khách hàng đối với việc sử dụng sản phẩm và dịch vụ (Jebarajakirthy và Lobo, 2015).
Lòng trung thành của khách hàng về thái độ và hành vi:
Lòng trung thành của khách hàng được thể hiện qua thái độ và hành vi của họ đối với sản phẩm hoặc dịch vụ Thái độ của lòng trung thành liên quan đến các trạng thái cảm xúc của khách hàng, phản ánh sự ưa thích và hài lòng khi sử dụng sản phẩm, thường được thể hiện qua việc truyền miệng đến những khách hàng mới Hành vi của lòng trung thành được đo lường qua tần suất mua hàng, khả năng mua lặp lại và số lượng sản phẩm mà khách hàng mua tại siêu thị.
Khi khách hàng cảm thấy tin tưởng và hài lòng với sản phẩm, dịch vụ của siêu thị, họ sẽ trở thành những người tiêu dùng trung thành Họ không chỉ ủng hộ mà còn giới thiệu siêu thị cho người thân, sẵn sàng bảo vệ thương hiệu mà họ tin tưởng, bất chấp sự cạnh tranh từ các siêu thị khác.
Siêu thị không chỉ là nơi cung cấp sản phẩm mà còn là địa điểm đáng tin cậy, đáp ứng đầy đủ nhu cầu và kỳ vọng của khách hàng Với sự khác biệt và những điểm nổi bật so với các thương hiệu khác, siêu thị tạo ấn tượng tích cực, giúp xây dựng lòng tin và sự hài lòng cho khách hàng Khi khách hàng cảm thấy hài lòng, họ sẽ quay lại và lựa chọn siêu thị như điểm đến mua sắm tiện lợi hàng đầu, từ đó hình thành sự trung thành với thương hiệu.
Thang đo của lòng trung thành của khách hàng được đưa ra gồm 6 mục như sau:
Thái độ của lòng trung thành bao gồm:
Khách hàng coi mình là một người khách hàng trung thành đối với siêu thị.
Khách hàng sẽ chủ động nói những điều tích cực về siêu thị với người khác.
Khách hàng sẽ giới thiệu siêu thị cho những người cần đến lời khuyên của họ.
Hành vi của lòng trung thành bao gồm:
Khách hàng sẽ coi siêu thị là lựa chọn đầu tiên để mua hàng hóa.
Khách hàng sẽ giao dịch nhiều hơn với siêu thị trong vài năm tới.
Khách hàng sẽ giao dịch ít hơn hay ít hơn với siêu thị trong vài năm tới
Thông tin về các nhà bán lẻ
Khi ngành bán lẻ ngày càng phát triển, thông tin về sản phẩm và dịch vụ trong lĩnh vực này cũng cần được mở rộng và đa dạng hóa Điều này cho thấy rằng thông tin về các nhà bán lẻ đóng vai trò quan trọng không chỉ với người tiêu dùng mà còn với các doanh nghiệp trong ngành bán lẻ.
Thông tin nhà bán lẻ là các hình thức cung cấp thông tin về doanh nghiệp bán lẻ cho khách hàng qua quảng cáo truyền hình, tạp chí, và nhiều kênh khác Những thông tin này đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ (Sultan và Yin Wong, 2014) Chúng đề cập đến các khía cạnh liên quan đến dịch vụ bán lẻ, giúp khách hàng có cái nhìn đầu tiên về doanh nghiệp và từ đó tạo ra nhận thức về chất lượng dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp.
2.3.2 Các thành phần của thông tin về các nhà bán lẻ
Trong quá trình ra quyết định mua hàng, khách hàng thường tìm kiếm thông tin trước khi lựa chọn sản phẩm hoặc dịch vụ từ nhà bán lẻ Do đó, các thành phần thông tin của nhà bán lẻ trở nên vô cùng quan trọng đối với khách hàng.
Thông tin về môi trường của siêu thị
Vị trí: Có dễ tìm hay không Không gian, diện tích: thoáng mái, thoải mái hay nhỏ hẹp Môi trường làm việc: Năng động, vui vẻ…
Thông tin về cách làm việc của nhân viên Thái độ của nhân viên lúc làm việc: Lịch sự hay khó chịu
Truyền đạt năng lực của nhà bán lẻ và cam kết giải quyết các vấn đề của khách hàng.
Sản phẩm/ dịch vụ có giống như trên các phương tiện truyền thông: Chất lượng, mẫu mã…
Khả năng xử lý vấn đề của khách hàng ảnh hưởng đến sự hài lòng của họ, với tốc độ phản hồi nhanh chóng là yếu tố quan trọng Việc chia sẻ thông tin rõ ràng về các khía cạnh dịch vụ và chính sách bán lẻ giúp khách hàng hiểu rõ hơn về sản phẩm và dịch vụ Đặc biệt, các chính sách ưu đãi cho khách hàng không chỉ thu hút mà còn giữ chân khách hàng lâu dài.
Dịch vụ có đáp ứng được nhu cầu của khách hàng hay không.
2.3.3 Các chức năng của thông tin về các nhà bán lẻ
Thông tin về các nhà bán lẻ đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng hình ảnh tích cực cho doanh nghiệp trong mắt người tiêu dùng Khi thông tin về các nhà bán lẻ được lan truyền rộng rãi, nó không chỉ giúp nâng cao nhận thức mà còn góp phần tích cực vào việc khẳng định và phát triển thương hiệu của doanh nghiệp trong thị trường bán lẻ.
Các phát hiện cho thấy thông tin về nhà bán lẻ có ảnh hưởng tích cực đến đánh giá của khách hàng về dịch vụ và chính sách của họ, từ đó tạo ra lòng trung thành với sản phẩm Điều này cho thấy các siêu thị có thể nâng cao lòng trung thành của khách hàng bằng cách tập trung vào các khía cạnh vật lý và chính sách bán lẻ trong các chương trình truyền thông và quảng cáo Các nhà bán lẻ nên tận dụng các phương tiện truyền thông như quảng cáo truyền hình, tạp chí kinh doanh, báo, và tờ rơi để tác động đến tâm lý người tiêu dùng về dịch vụ bán lẻ.
Thông tin về các nhà bán lẻ đóng vai trò quan trọng đối với khách hàng và doanh nghiệp, không chỉ giúp nhà bán lẻ tăng doanh số và xây dựng thương hiệu mà còn giúp khách hàng đáp ứng nhu cầu của mình Hơn nữa, việc cung cấp thông tin này còn góp phần nâng cao chất lượng dịch vụ thông qua phản hồi từ khách hàng.
Thang đo của thông tin về các nhà bán lẻ được đưa ra gồm 3 mục như sau:
Nhìn chung, thông tin được cung cấp bởi siêu thị giúp khách hàng tìm được các thuộc tính dịch vụ mà siêu thị cung cấp.
Thông tin được cung cấp bởi siêu thị có sự hứa hẹn về chất lượng dịch vụ mà họ sẽ cung cấp.
Siêu thị cung cấp thông tin về các thuộc tính của nó thông qua nhiều nguồn khác nhau.
Các nghiên cứu trước đây về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ bán lẻ và lòng trung thành của khách hàng
Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra mối quan hệ chặt chẽ giữa chất lượng dịch vụ bán lẻ và lòng trung thành của khách hàng, cho thấy rằng khi chất lượng dịch vụ được cải thiện, sự trung thành của khách hàng cũng tăng lên.
Khách hàng trung thành là một lợi thế cạnh tranh bền vững cho các công ty Theo Karjaluoto và cộng sự (2015) cùng với Sabbir Rahman và Nusrate Aziz (2014), trong lĩnh vực bán lẻ, các nhà bán lẻ cần chú trọng nâng cao chất lượng dịch vụ để duy trì lòng trung thành của khách hàng.
Khách hàng có xu hướng trung thành với các nhà bán lẻ khi họ có đánh giá tích cực và thái độ tốt đối với những nhà bán lẻ đó (Dick và Basu, 1994; Yuen và Chan, 2010; Demirci-Orel và Kara, 2015) Theo Zeithaml và cộng sự (1996) cũng như Sivadas và Baker-Prewitt (2000), mối quan hệ lâu dài giữa khách hàng và công ty được củng cố khi khách hàng đánh giá cao chất lượng dịch vụ, trong khi đó, mối quan hệ này sẽ bị suy giảm nếu khách hàng có đánh giá tiêu cực về chất lượng dịch vụ của công ty.
Sau khi thực hiện nhiều khảo sát tại các hệ thống siêu thị, các nhà nghiên cứu đã đồng thuận rằng có mối liên hệ chặt chẽ giữa lòng trung thành của khách hàng và chất lượng dịch vụ bán lẻ Khi nhà cung cấp dịch vụ bán lẻ cải thiện chất lượng dịch vụ, khách hàng sẽ có những phản ứng và đánh giá tích cực hơn đối với họ Ngược lại, nếu chất lượng dịch vụ kém, lòng trung thành của khách hàng sẽ giảm sút.
H1 Chất lượng dịch vụ bán lẻ ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành của khách hàng đối với các siêu thị bán lẻ.
Để chứng minh và hiểu rõ tác động của chất lượng dịch vụ bán lẻ đối với lòng trung thành của khách hàng, cần phân tích sâu hơn các khía cạnh cụ thể của chất lượng dịch vụ Việc hiểu cách từng khía cạnh ảnh hưởng đến lòng trung thành sẽ giúp đưa ra những kết luận chính xác và toàn diện về mối quan hệ giữa hai yếu tố này.
Bố cục cửa hàng hợp lý và cơ sở vật chất hấp dẫn tạo ấn tượng tích cực cho khách hàng, ảnh hưởng đến lòng trung thành của họ (Beneke và cộng sự, 2012; Kitapci và cộng sự, 2013; Wong và Sohal, 2003) Ấn tượng đầu tiên khi khách hàng đến siêu thị chủ yếu đến từ điều kiện cơ sở vật chất, với những siêu thị sạch sẽ và trang thiết bị hiện đại để lại ấn tượng tốt Bên cạnh đó, cách sắp xếp quầy hàng, kệ hàng và các tấm áp phích bắt mắt, cùng với lối đi thuận tiện, đều có tác động lớn đến trải nghiệm mua sắm của khách hàng.
H2a Khía cạnh vật lý ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành của khách hàng đối với các siêu thị bán lẻ.
Độ tin cậy trong dịch vụ của cửa hàng bán lẻ đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng niềm tin của khách hàng (Wong và Sohal, 2003; Yuen và Chan, 2010) Khi cửa hàng cam kết cung cấp dịch vụ tốt và ghi nhận yêu cầu của khách hàng, điều này không chỉ tạo sự thoải mái khi mua sắm mà còn nâng cao lòng trung thành của họ Sự an toàn và nhanh chóng trong các giao dịch tại siêu thị cũng góp phần làm tăng mức độ hài lòng của khách hàng, từ đó củng cố độ tin cậy giữa khách hàng và siêu thị Do đó, có thể khẳng định rằng độ tin cậy cao sẽ dẫn đến lòng trung thành vững chắc của khách hàng với siêu thị.
H2b Độ tin cậy ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành của khách hàng đối với các siêu thị bán lẻ.
Khách hàng sẽ càng hài lòng và trung thành với cửa hàng khi nhận được nhiều sự hỗ trợ và quan tâm từ nhân viên bán hàng (Bekene và cộng sự, 2012) Mối quan hệ này được thể hiện qua sự tương tác cá nhân giữa khách hàng và nhân viên tại siêu thị Nhân viên lịch sự, chu đáo và nhanh chóng đáp ứng nhu cầu khách hàng, cùng với kiến thức chuyên môn vững vàng, sẽ tạo cảm giác thoải mái và hài lòng cho khách hàng trong quá trình mua sắm Hơn nữa, thái độ lịch sự của nhân viên khi giao tiếp qua điện thoại cũng cho thấy sự quan tâm đến tương tác với khách hàng và tính chuyên nghiệp của siêu thị Từ đó, có thể đưa ra giả thuyết về mối quan hệ tích cực giữa tương tác cá nhân và lòng trung thành của khách hàng.
H2c Tương tác cá nhân ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành của khách hàng đối với các siêu thị bán lẻ.
Khả năng giải quyết vấn đề của doanh nghiệp bán lẻ đóng vai trò quan trọng trong việc tạo dựng lòng tin và sự hài lòng của khách hàng Khi các khiếu nại hoặc vấn đề của khách hàng được xử lý kịp thời, họ sẽ có ấn tượng tích cực về cửa hàng (Beneke và cộng sự, 2012; Caruana, 2002; Ha và cộng sự, 2015) Trong môi trường siêu thị, các vấn đề như đổi trả sản phẩm và khiếu nại thường xuyên xảy ra Việc siêu thị lắng nghe và nhanh chóng giải quyết những vấn đề này cho thấy sự quan tâm đến khách hàng và cam kết cung cấp dịch vụ tốt nhất Điều này không chỉ giúp tăng cường sự tin cậy của khách hàng đối với siêu thị mà còn nâng cao lòng trung thành của họ Từ đó, có thể đưa ra giả thuyết về mối quan hệ tích cực giữa khả năng giải quyết vấn đề và lòng trung thành của khách hàng.
H2d Giải quyết vấn đề ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành của khách hàng đối với các siêu thị bán lẻ.
Khách hàng có xu hướng tiếp tục mua sắm tại các cửa hàng có chính sách bán lẻ hiệu quả, cho thấy rằng các chính sách này ảnh hưởng lớn đến lòng trung thành của họ Mỗi doanh nghiệp bán lẻ và siêu thị đều có chính sách riêng, tác động từ bãi đỗ xe đến quá trình thanh toán, cùng với thời gian hoạt động và chương trình khách hàng thân thiết, tất cả đều ảnh hưởng đến tần suất ghé thăm của khách hàng Nếu được thiết lập hợp lý, những chính sách này sẽ giúp siêu thị hoạt động hiệu quả và mang lại trải nghiệm mua sắm dễ dàng cho khách hàng Khi cảm thấy các chính sách phù hợp và hiệu quả, khách hàng sẽ có thái độ tích cực hơn, từ đó làm nổi bật mối quan hệ giữa chính sách bán lẻ và lòng trung thành của khách hàng.
H2e Chính sách ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành của khách hàng đối với các siêu thị bán lẻ.
Các nghiên cứu trước đây về mối quan hệ giữa thông tin về các nhà bán lẻ và chất lượng dịch vụ bán lẻ
Thông tin về các nhà bán lẻ đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành chất lượng dịch vụ mà khách hàng trải nghiệm Theo Sultan và Yin Wong (2014), thông tin này ảnh hưởng đến nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ trước khi họ tương tác với doanh nghiệp Các thông điệp rõ ràng và tiềm ẩn từ các nhà bán lẻ, thông qua quảng cáo và các hình thức truyền thông khác, giúp tạo dựng kỳ vọng và nhận thức của người tiêu dùng về dịch vụ mà họ sẽ nhận được (Devlin và cộng sự, 2002; Russell, 2005; Teeroovengadum và cộng sự, 2016; Khandeparkar và Abhishek, 2017; Mogaji, 2015).
Việc người tiêu dùng tiếp cận thông tin từ các nhà bán lẻ là rất quan trọng, vì chất lượng dịch vụ không chỉ thể hiện khi khách hàng đến siêu thị Khách hàng thường đánh giá siêu thị qua thông tin trước khi mua sắm, do đó, doanh nghiệp bán lẻ cần truyền tải thông tin này hiệu quả Quảng cáo và truyền thông là những công cụ nhanh chóng để cung cấp thông tin về dịch vụ mà khách hàng mong muốn trải nghiệm Khách hàng cũng kỳ vọng nhận được cam kết về dịch vụ từ doanh nghiệp Nếu thông tin không chính xác, khách hàng sẽ thất vọng và có cái nhìn tiêu cực về doanh nghiệp, dẫn đến đánh giá không tốt.
Thông tin về các nhà bán lẻ đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao chất lượng dịch vụ bán lẻ Đặc biệt, sự ảnh hưởng của thông tin này đến các khía cạnh vật lý của dịch vụ là điều cần được làm rõ Việc hiểu rõ mối liên hệ giữa thông tin nhà bán lẻ và chất lượng dịch vụ sẽ giúp cải thiện trải nghiệm của khách hàng.
Khách hàng mong đợi một bố cục cửa hàng thuận tiện và hấp dẫn khi trải nghiệm dịch vụ tại siêu thị, và việc quảng cáo trên truyền hình về môi trường cửa hàng có thể tạo ra nhận thức tích cực cho họ Họ thường tò mò về không gian mua sắm, cách sắp xếp và liệu cơ sở vật chất có đáp ứng nhu cầu của mình hay không Doanh nghiệp cần cung cấp thông tin rõ ràng qua các phương tiện truyền thông và quảng cáo, đồng thời đảm bảo rằng các khía cạnh vật lý của siêu thị phù hợp với hình dung của khách hàng.
H4a Thông tin về các nhà bán lẻ ảnh hưởng đến nhận thức của khách hàng về khía cạnh vật lý.
Độ tin cậy là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ bán lẻ Khách hàng mới thường băn khoăn về sự an toàn và độ tin cậy của siêu thị trước khi quyết định giao dịch Để xây dựng lòng tin, các nhà bán lẻ cần chia sẻ thông tin về khả năng của họ và thể hiện sự tự tin qua các kênh quảng cáo như tạp chí thương mại, catalog và các phương tiện truyền thông khác Khi khách hàng thấy được sự cam kết từ nhà bán lẻ, họ sẽ có niềm tin hơn vào việc siêu thị sẽ thực hiện những lời hứa của mình.
H4b Thông tin về các nhà bán lẻ ảnh hưởng đến nhận thức của khách hàng về độ tin cậy.
Thông tin về nhân viên lịch sự và hữu ích trong cửa hàng bán lẻ giúp hình thành nhận thức tích cực của khách hàng (Grisaffe và Nguyen, 2011; Kim và cộng sự, 2016) Trong quá trình quyết định mua hàng, việc khách hàng tìm kiếm và đánh giá thông tin là rất quan trọng Do đó, khả năng chọn lọc và truyền tải thông tin của nhân viên bán hàng ảnh hưởng lớn đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm/dịch vụ Tương tác cá nhân là một kỹ năng thiết yếu, phản ánh sự lịch sự, hữu ích và khả năng truyền cảm hứng của nhân viên đối với khách hàng Nhân viên bán hàng giữ vai trò cốt lõi trong quyết định mua hàng; nếu họ truyền tải thông tin một cách hiệu quả, sẽ gia tăng sự hài lòng và niềm tin của khách hàng đối với cửa hàng.
H4c Thông tin về các nhà bán lẻ ảnh hưởng đến nhận thức của khách hàng về tương tác cá nhân.
Khả năng giải quyết vấn đề của siêu thị là yếu tố quan trọng mà khách hàng tìm kiếm khi đánh giá chất lượng dịch vụ Việc truyền đạt năng lực xử lý vấn đề và cam kết của nhà bán lẻ giúp nâng cao nhận thức tích cực của khách hàng (Swanson và Kelley, 2001; Beneke và cộng sự, 2012; Kim và cộng sự, 2016) Khi khách hàng thấy rằng siêu thị ghi nhận và xử lý kịp thời những vấn đề của khách hàng trước đó, họ cảm thấy yên tâm hơn khi sử dụng dịch vụ Thông tin này giúp khách hàng hình thành những nhận thức tốt về trải nghiệm mua sắm, vì họ tin rằng siêu thị sẽ xử lý hiệu quả các vấn đề phát sinh, tạo điều kiện cho quá trình mua sắm diễn ra suôn sẻ.
H4d Thông tin về các nhà bán lẻ ảnh hưởng đến nhận thức của khách hàng về khả năng giải quyết vấn đề của các nhà bán lẻ.
Việc chia sẻ thông tin về chính sách của các nhà bán lẻ nâng cao nhận thức của khách hàng về các điều khoản chính sách (Sultan và Yin Wong, 2014) Nhiều khách hàng quan tâm đến chính sách siêu thị và tìm hiểu về chúng Doanh nghiệp bán lẻ có thể cung cấp thông tin qua bảng quảng cáo, trang web và tạp chí thương mại, giúp khách hàng nhận thức rõ hơn về chất lượng dịch vụ Những thông tin như việc chấp nhận thẻ tín dụng, giờ hoạt động và chương trình ưu đãi đặc biệt sẽ giúp khách hàng đánh giá tính phù hợp của chính sách siêu thị và tạo thuận lợi trong quá trình mua sắm.
H4e Thông tin về các nhà bán lẻ ảnh hưởng đến nhận thức của khách hàng về chính sách.
Đề xuất mô hình nghiên cứu
H3 Chất lượng dịch vụ bán lẻ
Lòng trung thành của khách hàng
Thông tin về các nhà bán lẻ
Lòng trung thành của khách hàng
Thông tin về H4c các nhà bán lẻ Tương tác cá nhân
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Phát triển đo lường
Đo lường là yếu tố quan trọng trong nghiên cứu, giúp các nhà bán lẻ định lượng và định hướng phân tích Mô hình nghiên cứu xác định các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ như khía cạnh vật lý, độ tin cậy, tương tác cá nhân, giải quyết vấn đề và chính sách, từ đó tác động đến lòng trung thành của khách hàng Để thu thập dữ liệu, nhóm nghiên cứu đã áp dụng phương pháp định lượng với thang đo Likert 7 mức độ Ngoài ra, các yếu tố như tuổi tác, thu nhập và trình độ học vấn cũng ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng trong môi trường bán lẻ, nhưng được coi là biến kiểm soát trong nghiên cứu.
Dựa vào cơ sở lý thuyết, nhóm nghiên cứu đã được thông qua từ
Dabholkar và cộng sự (1995) và hai từ Verma và Duggal (2015)
Kim và Niehm (2009) và Zeithaml và cộng sự (1996)
Tài liệu Dabholkar và cộng sự, 1995; Wong và Sohal, 2003, Beneke và cộng sự, 2012).
Bảng 3.1 Thang đo các biến trong mô hình nghiên cứu
Tên biến Mô tả Nguồn
Chất lượng dịch vụ bán lẻ về khía cạnh vật lý (RSQPA)
RSQPA1 Siêu thị có thiết bị và vật chất hiện đại.
Dabholkar và cộng sự (1995) và hai item từ Verma và Duggal (2015)
RSQPA2 Cơ sở vật chất tại siêu thị trực quan hấp dẫn RSQPA3
Siêu thị sạch sẽ, hấp dẫn và thuận tiện
RSQPA4 Cách bố trí của siêu thị giúp khách hàng dễ dàng tìm thấy những gì họ cần.
RSQPA5 Bố cục của siêu thị giúp khách hàng dễ dàng di chuyển. Độ tin cậy (R)
R1 Trong siêu thị, cửa hàng, khách có thể nhận được hàng hóa và dịch vụ khi họ yêu cầu
Dabholkar và cộng sự (1995) và hai item từ Verma và Duggal (2015) R2 Siêu thị cung cấp dịch vụ như đã hứa.
R3 Siêu thị ghi nhận các đề xuất của khách hàng và xem xét việc thực hiện chúng.
R4 Siêu thị cung cấp dịch vụ phù hợp trong lần đầu tiên khách hàng mua sắm.
R5 Siêu thị chú trọng vào việc sản phẩm không bị lỗi, nếu bị lỗi họ sẽ ghi nhận lại.
Tương tác cá nhân (PI)
PI1 Nhân viên trong siêu thị có kiến thức để trả lời những câu hỏi của khách hàng.
Dabholkar và cộng sự (1995) và hai item từ Verma và Duggal (2015)
PI2 Thái độ của nhân viên trong siêu thị mang đến niềm tin cho khách hàng.
PI3 Khách hàng cảm thấy an toàn khi thực hiện các giao dịch với siêu thị.
PI4 Nhân viên trong siêu thị cung cấp dịch vụ cho khách hàng một cách nhanh chóng.
PI5 Siêu thị có nhiều điểm thu hút sự chú ý của khách hàng.
PI6 Nhân viên trong siêu thị luôn lịch sự với khách hàng.
PI7 Nhân viên của siêu thị lịch sự khi giao tiếp bằng điện thoại.
Giải quyết vấn đề (PS)
PS1 Siêu thị sẵn sàng xử lý vấn đề đổi trả sản phẩm.
Dabholkar và cộng sự (1995) và hai item từ Verma và Duggal (2015) PS2
Khi khách hàng gặp vấn đề, siêu thị thể hiện sự quan tâm chân thành trong việc giải quyết các vấn đề đó.
PS3 Nhân viên của siêu thị có khả năng xử lý khiếu nại của khách hàng ngay lập tức.
P1 Siêu thị cung cấp hàng hóa chất lượng cao.
Dabholkar và cộng sự (1995) và hai item từ Verma và Duggal (2015)
P2 Siêu thị có nhiều chỗ đậu xe thuận tiện và miễn phí cho khách hàng.
P3 Thời gian hoạt động của siêu thị thuận tiện cho khách hàng.
P4 Siêu thị chấp nhận thanh toán hầu hết các thẻ tín dụng.
Khách hàng có thể tận hưởng đặc quyền đặc biệt từ siêu thị bằng hệ thống điểm khách hàng thân thiết.
Thông tin của các nhà bán lẻ (IOR)
Nhìn chung, thông tin được cung cấp bởi siêu thị giúp khách hàng tìm được các thuộc tính dịch vụ mà siêu thị cung cấp.
Sultan và Yin Wong (2014) IOR2
Thông tin được cung cấp bởi siêu thị có sự hứa hẹn về chất lượng dịch vụ mà họ sẽ cung cấp.
IOR3 Siêu thị cung cấp thông tin về các thuộc tính của nó thông qua nhiều nguồn khác nhau.
Dabholkar và cộng sự, 1995; Wong và Sohal, 2003, Beneke và cộng sự, 2012).
Lòng trung thành của khách hàng (CL)
Hành vi trung thành (BL)
Khách hàng sẽ coi siêu thị là lựa chọn đầu tiên để mua hàng hóa.
Hành vi trung thành (BL)
Khách hàng sẽ giao dịch nhiều hơn với siêu thị trong vài năm tới.
Hành vi trung thành (BL)
Khách hàng sẽ giao dịch ít hơn với siêu thị trong vài năm tới.
Thái độ trung thành (AL)
Khách hàng coi mình là một người khách hàng trung thành đối với siêu thị.
Thái độ trung thành (AL)
Khách hàng sẽ chủ động nói những điều tích cực về siêu thị với người khác.
Thái độ trung thành (AL)
Khách hàng sẽ giới thiệu siêu thị cho những người cần đến lời khuyên của họ.
Thiết kế nghiên cứu
Đối tượng khảo sát trong nghiên cứu này là những khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ tại các hệ thống siêu thị Để có được kết quả đánh giá chính xác, cần thực hiện đánh giá qua nhiều tiêu chí như độ tuổi, thu nhập và trình độ học vấn của khách hàng Những người tham gia sẽ chia sẻ kinh nghiệm của họ về các siêu thị cụ thể mà họ đã trải nghiệm, từ đó đưa ra cảm nhận về chất lượng dịch vụ cung cấp tại những nơi này.
Sau khi hoàn thành bảng hỏi đầu tiên, nhóm sẽ tiến hành phỏng vấn chuyên gia và thảo luận nhóm để đánh giá tính logic, từ ngữ và trình tự sắp xếp của bảng hỏi Ý kiến đóng góp từ 4 chuyên gia sẽ được tổng hợp và phân tích để chỉnh sửa các câu hỏi Tiếp theo, nhóm nghiên cứu sẽ lập danh sách các nhóm khảo sát dựa trên các tiêu chí đã đề ra Để đảm bảo tính dễ hiểu, bảng hỏi sẽ được gửi đến 50 mẫu đầu tiên để kiểm tra Sau khi xác định tính khả thi và hoàn thiện, bảng hỏi sẽ được triển khai khảo sát trên quy mô rộng.
Nhóm nghiên cứu ban đầu dự định tiến hành khảo sát đối tượng qua cả hai phương thức trực tiếp tại siêu thị và bảng khảo sát online Tuy nhiên, do ảnh hưởng của đại dịch Covid-19 và lệnh cách ly xã hội, nhóm đã quyết định chỉ sử dụng phương thức khảo sát online Mặc dù phương pháp này giúp tiết kiệm thời gian, nhưng có khả năng xảy ra vấn đề như người tham gia có thể chọn đáp án không trung thực hoặc thực hiện khảo sát một cách qua loa.
Thu thập dữ liệu
Trong nghiên cứu khảo sát, nhóm đã xây dựng kế hoạch lấy mẫu nhằm đánh giá ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đến lòng trung thành của khách hàng đối với nhà bán lẻ, tập trung vào các yếu tố như khía cạnh vật lý, độ tin cậy, tương tác cá nhân, khả năng giải quyết vấn đề và chính sách Dự kiến sẽ khảo sát 300 người, nhưng để đảm bảo độ chính xác, nhóm quyết định mở rộng lên 400 – 500 người, sau đó sẽ lọc ra 300 kết quả chất lượng nhất Đối tượng khảo sát sẽ được phân loại theo các đặc tính nhân khẩu học như độ tuổi, giới tính và thu nhập gia đình, với độ tuổi từ 18 trở lên.
Đối tượng được phân loại theo độ tuổi gồm: 30 tuổi, 31 đến 45 tuổi, từ 46 đến 60 tuổi và trên 60 tuổi Về thu nhập, có các mức như: dưới 5 triệu đồng, từ 5 triệu đến 12 triệu đồng, trên 12 triệu - 17 triệu đồng và trên 17 triệu đồng Cuối cùng, trình độ học vấn được chia thành: trình độ trung học trở xuống, đại học hoặc cao đẳng, có bằng cử nhân và trình độ sau đại học.
Nhóm nghiên cứu đã sử dụng Google Forms và Google Drive để thực hiện khảo sát, với các câu hỏi được chuẩn bị kỹ lưỡng nhằm truyền tải thông tin hiệu quả Sau khoảng 3 tuần thực hiện khảo sát từ giữa tháng 4 đến đầu tháng 5 năm 2020, nhóm sẽ chọn lọc các câu trả lời đạt tiêu chuẩn và loại bỏ những câu không đạt để đưa ra kết quả chính xác Với việc hầu hết người dân thành phố sử dụng mạng xã hội như Facebook, Zalo, và Instagram, nhóm đã tận dụng các nền tảng này để phát tán bảng khảo sát, giúp tiết kiệm thời gian và nâng cao hiệu quả Để phát hiện các câu trả lời không đạt tiêu chuẩn, nhóm đã lồng ghép câu hỏi bẫy nhằm kiểm tra sự chú ý của người tham gia, khuyến khích họ đọc kỹ trước khi trả lời.
Bảng hỏi gốc
This supermarket features modern equipment and visually appealing fixtures, creating a clean and attractive environment The convenient layout allows for easy navigation, making it simple to find what you need while ensuring smooth movement throughout the store.
This supermarket ensures that customers can obtain goods and services whenever needed, consistently delivering on its promised service times It values customer feedback, actively implementing suggestions to enhance the shopping experience Committed to excellence, the supermarket strives to provide the correct service from the outset and maintains a strong focus on error-free sales transactions and accurate record-keeping.
Employees in this supermarket have the knowledge to answer my questions The behavior of employees in this supermarket instills confidence in me
I feel safe while doing transactions with this supermarket
Employees in this supermarket are consistently courteous with me Employees of this supermarket treat me courteously on the telephone
This supermarket willingly handles returns and exchanges When I have a problem, this supermarket shows sincere interests in solving it Employees of this supermarket are able to handle my complaints immediately
This supermarket features high-quality merchandise and offers ample convenient and free parking for customers With operating hours designed to accommodate shoppers' needs, it ensures a hassle-free experience Additionally, the supermarket accepts most major credit cards, making transactions easy and accessible.
I could enjoy special privilege from this supermarket using its loyalty points system
I consider myself a loyal patron of this supermarket
I would say positive things about this supermarket to other people
I would recommend this supermarket to someone who seeks my advice
I would consider this supermarket my first choice for the purchase of convenient goods
I would do more business with this supermarket in the next few years
I would do less business with this supermarket in the next few years (reverse coded)
This supermarket offers valuable information that highlights its service attributes, ensuring customers are aware of the quality promised Additionally, it communicates these attributes through multiple channels, enhancing transparency and customer trust.
CHƯƠNG IV: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.1 Kết quả thống kê mô tả mẫu nghiên cứu
T Tên biến Số lượng Tỷ lệ %
Tốt nghiệp THPT 8 3,1% Đại học, cao đẳng 171 66,5%
Bảng 4.1: Kết quả thống kê mẫu nghiên cứu
Kết quả thống kê cho thấy:
Trong nghiên cứu, nữ giới chiếm ưu thế với 143 người, tương đương 55,6%, so với 114 nam giới, chiếm 44,4% Tỷ lệ này phản ánh thực tế rằng nữ giới thường dành nhiều thời gian hơn cho việc mua sắm tại siêu thị Mặc dù có sự chênh lệch về giới tính, nhưng điều này không ảnh hưởng đáng kể đến kết quả nghiên cứu.
Độ tuổi từ 18 – 30 chiếm tỷ lệ cao nhất trong nghiên cứu với 189 người, tương đương 73,5%, trong khi nhóm 31 – 45 tuổi có 52 người (20,2%) và nhóm 46 – 60 tuổi chỉ có 16 người (6,3%) Không có ai trên 60 tuổi tham gia khảo sát Sự chênh lệch này chủ yếu do nghiên cứu được thực hiện trong thời gian cách ly xã hội vì dịch Covid-19, dẫn đến việc khảo sát chỉ có thể tiến hành online Đối tượng từ 18 – 30 tuổi có thời gian sử dụng mạng xã hội nhiều, giúp dễ dàng tiếp cận, trong khi người trên 60 tuổi gặp khó khăn với mạng xã hội, khiến nhóm nghiên cứu không thể tiếp cận được đối tượng này.
Theo khảo sát, 66,5% người tham gia có trình độ học vấn từ đại học đến cao đẳng, với 171 người trong số đó Trình độ học vấn này thường liên quan đến độ tuổi, chủ yếu tập trung trong nhóm từ 18 đến 30 tuổi.
Về thu nhập: có 120 người có thu nhập dưới 5 triệu, chiếm 46,7%, 84 người có thu nhập từ 5 –
Trong một nghiên cứu về thu nhập, 32,7% người tham gia có thu nhập từ 12 triệu đồng, trong khi 12,5% có thu nhập từ 12 – 17 triệu đồng và 8,1% có thu nhập trên 17 triệu đồng Mặc dù thu nhập thấp chiếm ưu thế, đa phần người được khảo sát có trình độ đại học và cao đẳng, cho thấy họ vẫn phụ thuộc vào sự chu cấp từ gia đình Điều này dẫn đến sự khác biệt giữa số tiền hàng tháng họ nhận từ gia đình và thu nhập thực tế, do đó không ảnh hưởng đến kết quả nghiên cứu.
4.2 Phân tích thống kê mô tả các thang đo
Nghiên cứu đã chỉ ra rằng có năm yếu tố chính ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với các nhà bán lẻ, trong đó yếu tố đầu tiên là các khía cạnh vật lý của chất lượng dịch vụ bán lẻ.
(RSQPA), (2) Độ tin cậy (R); (3) Tương tác cá nhân (PI); (4) Khả năng giải quyết vấn đề của siêu thị (PS) và (5) Chính sách (P).
Các yếu tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng đối với các nhà bán lẻ
Vị trí xếp loại (từ cao xuống thấp)
6 Lòng trung thành của khách hàng đối với các nhà bán lẻ
Bảng 4.2.1: Tổng quan sự ảnh hưởng của các yếu tố tới lòng trung thành của khách hàng
Phân tích thang đo đánh giá về khía cạnh vật lý của chất lượng dịch vụ bán lẻ (RSQPA)
Khía cạnh vật lý của chất lượng dịch vụ bán lẻ đạt giá trị trung bình 5.300, xếp hạng 2/5 Trong đó, câu hỏi về “siêu thị có cơ sở vật chất hiện đại” (RSQPA1) có giá trị trung bình cao nhất là 5.56, cho thấy sự quan trọng của cơ sở hạ tầng trong trải nghiệm mua sắm Đồng thời, câu hỏi liên quan đến “cách sắp xếp trong siêu thị giúp bạn dễ dàng di chuyển” cũng góp phần nâng cao chất lượng dịch vụ.
RSQPA5 ghi nhận giá trị trung bình thấp nhất là 5.15, cho thấy sự đánh giá tích cực từ nhóm nghiên cứu về việc các nhà bán lẻ đã đầu tư vào hệ thống siêu thị với trang thiết bị hiện đại và sạch sẽ Sự sắp xếp hợp lý của các thiết bị này cũng giúp khách hàng dễ dàng di chuyển trong quá trình mua sắm.
Đánh giá độ tin cậy (R) cho thấy giá trị trung bình đạt 5.132, đứng ở vị trí 4/5 Câu hỏi “Bạn có thể nhận được dịch vụ và hàng hóa khi bạn có yêu cầu tại siêu thị” (R1) ghi nhận giá trị cao nhất là 5.30, trong khi câu hỏi “Khi bạn có đề xuất hay ý kiến, siêu thị đó sẵn sàng ghi nhận ý kiến của bạn và sẽ xem xét chúng” (R3) có giá trị thấp nhất là 4.90 Điều này cho thấy các siêu thị đã nỗ lực tạo dựng lòng tin cho khách hàng, nhưng vẫn cần cải thiện việc ghi nhận ý kiến từ phía khách hàng Việc này có thể do khách hàng thường bỏ qua các vấn đề nhỏ trong quá trình mua sắm, dẫn đến việc họ không bày tỏ rõ quan điểm trong khảo sát Đồng thời, siêu thị cũng cần nâng cao khả năng ghi nhận ý kiến để cải thiện đánh giá từ khách hàng.
Phân tích thang đo về tương tác cá nhân (PI)
Tương tác cá nhân tại siêu thị đạt giá trị trung bình 5.174, xếp hạng 3/5 Câu hỏi về cảm giác an toàn khi giao dịch (PI3) có giá trị cao nhất là 5.33, trong khi câu hỏi về sự lịch sự của nhân viên qua điện thoại (PI7) có giá trị thấp nhất là 5.05 Nhóm nghiên cứu nhận định rằng các siêu thị hiện nay rất chú trọng đào tạo nhân viên để đảm bảo thái độ lịch sự, đáp ứng nhanh chóng nhu cầu khách hàng và tạo niềm tin trong quá trình mua sắm.
Phân tích thang đo về khả năng giải quyết vấn đề của siêu thị (PS)
Khả năng giải quyết vấn đề của siêu thị được đánh giá với giá trị trung bình 4.916, trong đó câu hỏi về thái độ của nhân viên khi đổi sản phẩm lỗi đạt điểm cao nhất là 4.96, trong khi chính sách đổi trả sản phẩm lỗi chỉ đạt 4.86 Thực tế cho thấy nhiều siêu thị hiện nay không cho phép đổi trả sau khi thanh toán, gây phiền toái và tốn kém cho khách hàng Do đó, các siêu thị cần chú ý hơn đến chính sách đổi trả để cải thiện trải nghiệm của khách hàng.
Chính sách của siêu thị hiện nay có giá trị trung bình là 5.431, với câu hỏi về chất lượng hàng hóa đạt điểm cao nhất là 5.53, trong khi câu hỏi về quyền lợi từ hệ thống tích điểm khách hàng thân thiết có điểm thấp nhất là 5.28 Nhóm nghiên cứu đánh giá rằng các chính sách của nhiều hệ thống siêu thị đều tương đối tốt, đảm bảo chất lượng hàng hóa, thời gian hoạt động thuận tiện cho khách hàng, và hệ thống khách hàng thân thiết đơn giản, giúp khách hàng tiết kiệm thời gian và chi phí.
Kiểm định giả thiết
Bảng 4.4.1 Kết quả hồi quy kiểm định giả thiết
Theo bảng 4.4.1, chất lượng dịch vụ bán lẻ (RSQ) có mối liên hệ tích cực với lòng trung thành của khách hàng (CL) với hệ số b = 0.852 và p < 0.05 Kết quả này cho thấy rằng chất lượng dịch vụ bán lẻ ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành của khách hàng, từ đó khẳng định giả thuyết H1 được chấp nhận.
Thông tin về các nhà bán lẻ (IOR) có mối liên hệ tích cực với chất lượng dịch vụ bán lẻ (RSQ), với hệ số tương quan b = 0.836 và p < 0.05 Điều này cho thấy rằng chất lượng dịch vụ bán lẻ được thể hiện rõ ràng thông qua thông tin liên quan đến các nhà bán lẻ.
Do đó, kết quả này làm cho giả thuyết H3 được chấp nhận.
Nghiên cứu chỉ ra rằng các yếu tố như khía cạnh vật lý (RSQPA), độ tin cậy (R), tương tác cá nhân (PI), giải quyết vấn đề (PS) và chính sách (P) đều ảnh hưởng tích cực đến chất lượng dịch vụ bán lẻ (RSQ) với mức ý nghĩa p < 0.05 Hơn nữa, giả thuyết H3 được chấp nhận, cho thấy rằng những yếu tố này cũng tác động tích cực đến lòng trung thành của khách hàng Do đó, các giả thuyết H2a và H2b cũng được xác nhận.
Biến độc lập Các yếu tố xây dựng biến trung gian
IOR RSQPA R PI PS P CL
Bảng 4.4.2 Kết quả hồi quy kiểm định giả thiết
Theo bảng 4.4, thông tin về các nhà bán lẻ (IOR) có ảnh hưởng tích cực đến các khía cạnh vật lý của chất lượng dịch vụ bán lẻ (RSQPA) với hệ số b = 0.798 và p < 0.05 Kết quả này cho thấy rằng thông tin từ các nhà bán lẻ đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao chất lượng dịch vụ bán lẻ, dẫn đến việc chấp nhận giả thuyết H4a.
Thông tin về các nhà bán lẻ (IOR) có mối liên hệ tích cực với độ tin cậy (R) với hệ số b = 0.742 và p < 0.05 Điều này cho thấy rằng độ tin cậy được thể hiện thông qua thông tin về các nhà bán lẻ, dẫn đến việc chấp nhận giả thuyết H4b.
Kết quả từ bảng 4.4 cho thấy thông tin về các nhà bán lẻ (IOR) có mối liên hệ tích cực với tương tác cá nhân (PI) với hệ số b = 0.761 và p < 0.05 Điều này cho phép kết luận rằng thông tin về các nhà bán lẻ ảnh hưởng tích cực đến tương tác cá nhân, từ đó chấp nhận giả thuyết H4c.
Theo giả thuyết H4d, bảng 4.4 cho thấy thông tin về các nhà bán lẻ (IOR) có mối liên hệ tích cực với khả năng giải quyết vấn đề (PS) với hệ số b = 0.735 và p < 0.05 Kết luận này cho thấy thông tin về các nhà bán lẻ ảnh hưởng tích cực đến khả năng giải quyết vấn đề, dẫn đến việc giả thuyết H4d được chấp nhận.
Bảng 4.4 cho thấy rằng thông tin về các nhà bán lẻ (IOR) có mối liên hệ tích cực với chính sách (P) với hệ số b = 0.780 và p < 0.05 Điều này cho phép kết luận rằng thông tin về các nhà bán lẻ ảnh hưởng tích cực đến chính sách, dẫn đến việc giả thuyết H4e được chấp nhận.
MÔ HÌNH CÓ Ý NGHĨA THỐNG KÊ
Thông tin về các nhà bán lẻ
Chất lượng dịch vụ bán lẻ
Lòng trung thành của khách hàng