Thông tin tài liệu
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ Nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến lịng trung thành nhóm khách hàng sinh viên thương hiệu Mobifone Nguyễn Thị Thúy Đạt Khoa quản trị kinh doanh Huế, 10/2011 Tieu luan TĨM TẮT Lịng trung thành khách hàng xem mục tiêu cốt lõi hoạt động xây dựng thương hiệu mục tiêu hàng đầu doanh nghiệp muốn tồn thị trường Bởi, khách hàng trung thành đồng nghĩa doanh nghiệp có nguồn lợi nhuận chắn tương lai Hiện nay, nhóm khách hàng học sinh, sinh viên xác định nhóm khách hàng chiến lược hãng di động viễn thông Mobifone, chứng việc tung gói cước hấp dẫn khác biện pháp khuyến khích khách hàng sử dụng dịch vụ di động dài lâu Bài viết nhằm mục đích xác định nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành nhóm khách hàng sinh viên mức độ tác động nhân tố đến lòng trung thành nhóm khách hàng Kết nghiên cứu cho thấy nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng thoả mãn chất lượng gọi, tin nhắn, giá cước, dịch vụ gia tăng, chăm sóc khách hàng; chi phí chuyển đổi hấp dẫn mạng khác Trong đó, khách hàng thoả mãn với yếu tố chất lượng gọi, tin nhắn, giá cước, dịch vụ gia tăng chăm sóc khách hàng họ có xu hướng trung thành Chi phí chuyển đổi cao khách hàng có xu hướng trung thành với thương hiệu Trong đó, hấp dẫn từ yếu tố bên (mạng khác) tăng khách hàng có xu hướng trung thành với thương hiệu Tieu luan (TIEU.LUAN).TIEU.LUAN.nghien.cuu.cac.nhan.to.anh.huong.den.long.trung.thanh.cua.nhom.khach.hang.sinh.vien.doi.voi.thuong.hieu.mobifone(TIEU.LUAN).TIEU.LUAN.nghien.cuu.cac.nhan.to.anh.huong.den.long.trung.thanh.cua.nhom.khach.hang.sinh.vien.doi.voi.thuong.hieu.mobifone(TIEU.LUAN).TIEU.LUAN.nghien.cuu.cac.nhan.to.anh.huong.den.long.trung.thanh.cua.nhom.khach.hang.sinh.vien.doi.voi.thuong.hieu.mobifone(TIEU.LUAN).TIEU.LUAN.nghien.cuu.cac.nhan.to.anh.huong.den.long.trung.thanh.cua.nhom.khach.hang.sinh.vien.doi.voi.thuong.hieu.mobifone MỤC LỤC I GIỚI THIỆU II CƠ SỞ LÝ THUYẾT CỦA NGHIÊN CỨU VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU III KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 3.1 Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu 3.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) .8 3.2.1 Phân tích nhân tố yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng 3.2.2 Phân tích nhân tố về thang đo lòng trung thành khách hàng 3.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng thương hiệu Mobifone .10 IV KẾT LUẬN 13 Tieu luan (TIEU.LUAN).TIEU.LUAN.nghien.cuu.cac.nhan.to.anh.huong.den.long.trung.thanh.cua.nhom.khach.hang.sinh.vien.doi.voi.thuong.hieu.mobifone(TIEU.LUAN).TIEU.LUAN.nghien.cuu.cac.nhan.to.anh.huong.den.long.trung.thanh.cua.nhom.khach.hang.sinh.vien.doi.voi.thuong.hieu.mobifone(TIEU.LUAN).TIEU.LUAN.nghien.cuu.cac.nhan.to.anh.huong.den.long.trung.thanh.cua.nhom.khach.hang.sinh.vien.doi.voi.thuong.hieu.mobifone(TIEU.LUAN).TIEU.LUAN.nghien.cuu.cac.nhan.to.anh.huong.den.long.trung.thanh.cua.nhom.khach.hang.sinh.vien.doi.voi.thuong.hieu.mobifone (TIEU.LUAN).TIEU.LUAN.nghien.cuu.cac.nhan.to.anh.huong.den.long.trung.thanh.cua.nhom.khach.hang.sinh.vien.doi.voi.thuong.hieu.mobifone(TIEU.LUAN).TIEU.LUAN.nghien.cuu.cac.nhan.to.anh.huong.den.long.trung.thanh.cua.nhom.khach.hang.sinh.vien.doi.voi.thuong.hieu.mobifone(TIEU.LUAN).TIEU.LUAN.nghien.cuu.cac.nhan.to.anh.huong.den.long.trung.thanh.cua.nhom.khach.hang.sinh.vien.doi.voi.thuong.hieu.mobifone(TIEU.LUAN).TIEU.LUAN.nghien.cuu.cac.nhan.to.anh.huong.den.long.trung.thanh.cua.nhom.khach.hang.sinh.vien.doi.voi.thuong.hieu.mobifone I GIỚI THIỆU Trong khoảng ba năm trở lại phân khúc khách hàng có thu nhập có xu hướng phát triển chững lại Nhận biết vấn đề đó, hãng di động viễn thông chuyển hướng mục tiêu đến phân khúc đầy tiềm năng- người có thu nhập thấp, hạn chế khả tiếp cận, sử dụng dịch vụ di động viễn thơng, có nhóm khách hàng học sinh, sinh viên Từ năm 2008 thương hiệu mạng di động viễn thông Mobifone Huế bắt đầu khai thác thị trường học sinh, sinh viên với gói cước hấp dẫn hàng loạt sách ưu đãi Khách hàng sinh viên với đặc điểm người nhạy cảm giá động, ưa thích dễ dàng tiếp cận với Do đó, việc đáp ứng nhu cầu nhóm khách hàng để họ trung thành- tiêu dùng dịch vụ lúc sinh viên sau trường mục tiêu Mobifone Lòng trung thành khách hàng xem mục tiêu cốt lõi hoạt động xây dựng thương hiệu mục tiêu hàng đầu doanh nghiệp muốn tồn thị trường Bởi, khách hàng trung thành đồng nghĩa doanh nghiệp có nguồn lợi nhuận chắn tương lai Đồng thời, theo nghiên cứu trước chứng minh, chi phí để trì lịng trung thành khách hàng rẻ nhiều so với chi phí tìm kiếm khách hàng Do đó, nghiên cứu nhằm xác định nhân tố mức độ tác động nhân tố đến lòng trung thành sinh viên thương hiệu Mobifone có ý nghĩa thiết thực thương hiệu việc đưa biện pháp gìn giữ lịng trung thành nhóm khách hàng Với mục đích này, nghiên cứu tập trung nghiên cứu lòng trung thành nhóm khách hàng sinh viên Đại học Huế, thông qua điều tra, tổng hợp số liệu, xác định phân tích tác động nhân tố đến lòng trung thành khách hàng sinh viên II CƠ SỞ LÝ THUYẾT CỦA NGHIÊN CỨU VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, “Thương hiệu tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hình vẽ kiểu thiết kế,…, tập hợp yếu tố nhằm xác định phân biệt hàng hóa dịch vụ người bán nhóm người bán với hàng hóa dịch vụ đối thủ cạnh tranh” Quan điểm tổng hợp thương hiệu cho thương hiệu không tên hay biểu tượng mà phức tạp nhiều, tập hợp thuộc tính cung Tieu luan (TIEU.LUAN).TIEU.LUAN.nghien.cuu.cac.nhan.to.anh.huong.den.long.trung.thanh.cua.nhom.khach.hang.sinh.vien.doi.voi.thuong.hieu.mobifone(TIEU.LUAN).TIEU.LUAN.nghien.cuu.cac.nhan.to.anh.huong.den.long.trung.thanh.cua.nhom.khach.hang.sinh.vien.doi.voi.thuong.hieu.mobifone(TIEU.LUAN).TIEU.LUAN.nghien.cuu.cac.nhan.to.anh.huong.den.long.trung.thanh.cua.nhom.khach.hang.sinh.vien.doi.voi.thuong.hieu.mobifone(TIEU.LUAN).TIEU.LUAN.nghien.cuu.cac.nhan.to.anh.huong.den.long.trung.thanh.cua.nhom.khach.hang.sinh.vien.doi.voi.thuong.hieu.mobifone (TIEU.LUAN).TIEU.LUAN.nghien.cuu.cac.nhan.to.anh.huong.den.long.trung.thanh.cua.nhom.khach.hang.sinh.vien.doi.voi.thuong.hieu.mobifone(TIEU.LUAN).TIEU.LUAN.nghien.cuu.cac.nhan.to.anh.huong.den.long.trung.thanh.cua.nhom.khach.hang.sinh.vien.doi.voi.thuong.hieu.mobifone(TIEU.LUAN).TIEU.LUAN.nghien.cuu.cac.nhan.to.anh.huong.den.long.trung.thanh.cua.nhom.khach.hang.sinh.vien.doi.voi.thuong.hieu.mobifone(TIEU.LUAN).TIEU.LUAN.nghien.cuu.cac.nhan.to.anh.huong.den.long.trung.thanh.cua.nhom.khach.hang.sinh.vien.doi.voi.thuong.hieu.mobifone cấp cho khách hàng mục tiêu giá trị mà họ đòi hỏi Theo quan điểm thương hiệu khơng cung cấp cho khách hàng mục tiêu lợi ích chức mà cịn lợi ích tâm lý (cảm xúc) Lịng trung thành thước đo gắn kết khách hàng với thương hiệu, sở, điều cốt lõi tài sản thương hiệu Đây mục đích cuối việc xây dựng thương hiệu Lòng trung thành người tiêu dùng thương hiệu cịn nói lên xu hướng người tiêu dùng mua sử dụng thương hiệu họ sản phẩm lặp lại hành vi (Chaudhurin, 1999) Mô hình Phạm Đức Kỳ Bùi Nguyên Hùng phát triển thị trường Việt Nam cho rằng, trung thành khách hàng dịch vụ thông tin di động định nhóm yếu tố là: nhóm yếu tố “sự thỏa mãn” dịch vụ nhà cung cấp nhóm yếu tố “rào cản chuyển đổi mạng” Trung thành Thoả mãn Rào cản A B C D E F G H I J Sơ đồ 1: Mơ hình lịng trung thành khách hàng dịch vụ di động viễn thông Phạm Đức Kỳ, Bùi Nguyên Hùng Chú thích: A: Chất lượng gọi F: Tổn thất B: Cấu trúc giá G: Thích nghi C: Dịch vụ gia tăng H: Gia nhập D: Thuận tiện I: Sự hấp dẫn mạng khác E: Dịch vụ khách hàng J: Quan hệ nhà cung ứng Tuy nhiên, dựa điều tra định tính, tơi xin đề xuất mơ hình: Tieu luan (TIEU.LUAN).TIEU.LUAN.nghien.cuu.cac.nhan.to.anh.huong.den.long.trung.thanh.cua.nhom.khach.hang.sinh.vien.doi.voi.thuong.hieu.mobifone(TIEU.LUAN).TIEU.LUAN.nghien.cuu.cac.nhan.to.anh.huong.den.long.trung.thanh.cua.nhom.khach.hang.sinh.vien.doi.voi.thuong.hieu.mobifone(TIEU.LUAN).TIEU.LUAN.nghien.cuu.cac.nhan.to.anh.huong.den.long.trung.thanh.cua.nhom.khach.hang.sinh.vien.doi.voi.thuong.hieu.mobifone(TIEU.LUAN).TIEU.LUAN.nghien.cuu.cac.nhan.to.anh.huong.den.long.trung.thanh.cua.nhom.khach.hang.sinh.vien.doi.voi.thuong.hieu.mobifone (TIEU.LUAN).TIEU.LUAN.nghien.cuu.cac.nhan.to.anh.huong.den.long.trung.thanh.cua.nhom.khach.hang.sinh.vien.doi.voi.thuong.hieu.mobifone(TIEU.LUAN).TIEU.LUAN.nghien.cuu.cac.nhan.to.anh.huong.den.long.trung.thanh.cua.nhom.khach.hang.sinh.vien.doi.voi.thuong.hieu.mobifone(TIEU.LUAN).TIEU.LUAN.nghien.cuu.cac.nhan.to.anh.huong.den.long.trung.thanh.cua.nhom.khach.hang.sinh.vien.doi.voi.thuong.hieu.mobifone(TIEU.LUAN).TIEU.LUAN.nghien.cuu.cac.nhan.to.anh.huong.den.long.trung.thanh.cua.nhom.khach.hang.sinh.vien.doi.voi.thuong.hieu.mobifone Giả thuyết H1: Sự thoả mãn chất lượng gọi, tin nhắn, vùng phủ sóng tăng lòng trung thành thương hiệu tăng Giả thuyết H2: Sự thoản mãn giá cước khuyến tăng lịng trung thành thương hiệu tăng Giả thuyết H3: Sự thoản mãn dịch vụ khách hàng tăng lịng trung thành khách hàng thương hiệu tăng Giả thuyết H4: Chi phí chuyển đổi cao lịng trung thành khách hàng thương hiệu tăng Giả thuyết H5: Sự hấp dẫn mạng khác cao lịng trung thành khách hàng thương hiệu thấp Chất lượng gọi, tin nhắn, phạm vi phủ sóng Giá, khuyễn Trung thành Dịch vụ khách hàng Chi phí chuyển đổi Sự hấp dẫn mạng khác Sơ đồ 2: Mơ hình nghiên cứu đề xuất Nghiên cứu gồm hai bước chính: nghiên cứu định tính nghiên cứu định lượng Lấy mẫu theo phương pháp thuận tiện Có 29 biến dùng để phân tích nhân tố, đó, 145 mẫu (145=29*5) Sinh viên Ngoại ngữ: 15 Sinh viên Kinh tế: 18 Tieu luan (TIEU.LUAN).TIEU.LUAN.nghien.cuu.cac.nhan.to.anh.huong.den.long.trung.thanh.cua.nhom.khach.hang.sinh.vien.doi.voi.thuong.hieu.mobifone(TIEU.LUAN).TIEU.LUAN.nghien.cuu.cac.nhan.to.anh.huong.den.long.trung.thanh.cua.nhom.khach.hang.sinh.vien.doi.voi.thuong.hieu.mobifone(TIEU.LUAN).TIEU.LUAN.nghien.cuu.cac.nhan.to.anh.huong.den.long.trung.thanh.cua.nhom.khach.hang.sinh.vien.doi.voi.thuong.hieu.mobifone(TIEU.LUAN).TIEU.LUAN.nghien.cuu.cac.nhan.to.anh.huong.den.long.trung.thanh.cua.nhom.khach.hang.sinh.vien.doi.voi.thuong.hieu.mobifone (TIEU.LUAN).TIEU.LUAN.nghien.cuu.cac.nhan.to.anh.huong.den.long.trung.thanh.cua.nhom.khach.hang.sinh.vien.doi.voi.thuong.hieu.mobifone(TIEU.LUAN).TIEU.LUAN.nghien.cuu.cac.nhan.to.anh.huong.den.long.trung.thanh.cua.nhom.khach.hang.sinh.vien.doi.voi.thuong.hieu.mobifone(TIEU.LUAN).TIEU.LUAN.nghien.cuu.cac.nhan.to.anh.huong.den.long.trung.thanh.cua.nhom.khach.hang.sinh.vien.doi.voi.thuong.hieu.mobifone(TIEU.LUAN).TIEU.LUAN.nghien.cuu.cac.nhan.to.anh.huong.den.long.trung.thanh.cua.nhom.khach.hang.sinh.vien.doi.voi.thuong.hieu.mobifone Sinh viên Nông Lâm: 31 Sinh viên Sư Phạm: Sinh viên Khoa học: 25 Sinh viên Y dược: 30 Sinh viên Nghệ thuật: 22 III KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 3.1 Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu Sau nghiên cứu định tính, bảng câu hỏi chi tiết xây dựng để tiến hành vấn chi tiết Tổng số khách hàng điều tra 145 khách hàng, sau nhập vào phần mềm SPSS xử lý sơ bộ, có 145 phiếu hợp lệ Thông tin mô tả đối tượng khảo sát sau: Về giới tính: Trong tổng số 145 khách hàng vấn, có 73 khách hàng nữ giới chiếm 50,34%, 72 khách hàng nam giới chiếm 49,66% Về thời gian sử dụng dịch vụ: khách hàng sử dụng dịch vụ năm chiếm tỷ lệ lớn chiếm 64,13% số lượng khách hàng tương ứng 93 khách hàng Có 27 khách hàng có thời gian sử dụng dịch vụ tháng chiếm 18,63%, 25 khách hàng có thời gian sử dụng dịch vụ từ tháng đến năm chiếm 17,24% Giá trị trung bình biến quan sát: Giá trị trung bình biến quan sát (theo thang đo Likert bậc) phản ánh đánh giá khách hàng yếu tố thuộc chất lượng dịch vụ mà Mobifone cung cấp, cảm nhận người dùng giá chương trình khuyến mãi; dịch vụ chăm sóc khách hàng rào cản chuyển đổi Kết tổng hợp số liệu cho thấy, điểm đánh giá câu hỏi liên quan đến tiêu chí cao mức trung bình (thang điểm 3) Đánh giá độ tin cậy thang đo Độ tin cậy thang đo định nghĩa mức độ mà nhờ đo lường biến điều tra không gặp phải sai số kết vấn khách hàng xác với thực tế Để đánh giá độ tin cậy thang đo, hệ số Cronbach’s Alpha tính tốn cho khái niệm nghiên cứu Kết tính tốn hệ số Cronbach’s Alpha theo khái niệm nghiên cứu cho thấy, hệ số Cronbach’s Alpha tất khái niệm nghiên cứu lớn 0,8 ngoại trừ yếu tố “chăm sóc khách hàng” Theo nhiều nghiên cứu thang đo có hệ số Cronbach’s Tieu luan (TIEU.LUAN).TIEU.LUAN.nghien.cuu.cac.nhan.to.anh.huong.den.long.trung.thanh.cua.nhom.khach.hang.sinh.vien.doi.voi.thuong.hieu.mobifone(TIEU.LUAN).TIEU.LUAN.nghien.cuu.cac.nhan.to.anh.huong.den.long.trung.thanh.cua.nhom.khach.hang.sinh.vien.doi.voi.thuong.hieu.mobifone(TIEU.LUAN).TIEU.LUAN.nghien.cuu.cac.nhan.to.anh.huong.den.long.trung.thanh.cua.nhom.khach.hang.sinh.vien.doi.voi.thuong.hieu.mobifone(TIEU.LUAN).TIEU.LUAN.nghien.cuu.cac.nhan.to.anh.huong.den.long.trung.thanh.cua.nhom.khach.hang.sinh.vien.doi.voi.thuong.hieu.mobifone (TIEU.LUAN).TIEU.LUAN.nghien.cuu.cac.nhan.to.anh.huong.den.long.trung.thanh.cua.nhom.khach.hang.sinh.vien.doi.voi.thuong.hieu.mobifone(TIEU.LUAN).TIEU.LUAN.nghien.cuu.cac.nhan.to.anh.huong.den.long.trung.thanh.cua.nhom.khach.hang.sinh.vien.doi.voi.thuong.hieu.mobifone(TIEU.LUAN).TIEU.LUAN.nghien.cuu.cac.nhan.to.anh.huong.den.long.trung.thanh.cua.nhom.khach.hang.sinh.vien.doi.voi.thuong.hieu.mobifone(TIEU.LUAN).TIEU.LUAN.nghien.cuu.cac.nhan.to.anh.huong.den.long.trung.thanh.cua.nhom.khach.hang.sinh.vien.doi.voi.thuong.hieu.mobifone Alpha từ 0,8 trở lên thang đo lường tốt, từ 0,7 đến gần 0,8 sử dụng Vì kết luận rằng: thang đo sử dụng nhiên cứu phù hợp đáng tin cậy Bảng 1: Kết đánh giá độ tin cậy thang đo biến lòng trung thành Biến TT1 TT2 TT3 TT4 Trung bình Phương sai thang đo thang đo Tương quan tổng biến Hệ số Cronbach’s Alpha loại loại biến loại biến biến Lòng trung thành khách hàng: Hệ số Cronbach’s Alpha = 0,716 10,08 6,451 0,680 0,549 10,24 6,615 0,457 0,690 10,04 6,637 0,594 0,598 9,75 8,243 0,320 0,751 Nguồn: Kết xử lý số liệu phần mềm SPSS Kết đánh giá độ tin cậy thang đo lòng trung thành khách hàng cho thấy hệ số Cronbach’s Alpha biến > 0,7 Điều cho thấy, thang đo lòng trung thành đảm bảo độ tin cậy cho việc nghiên cứu Tóm lại, kết kiểm định thang đo biến sử dụng nghiên cứu đáng tin cậy sử dụng để tiến hành phân tích nhân tố bước nghiên cứu 3.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 3.2.1 Phân tích nhân tớ yếu tố ảnh hưởng đến lịng trung thành khách hàng Phân tích nhân tố khám phá sử dụng để rút gọn tóm tắt biến để nghiên cứu thành khái niệm Về mặt lý thuyết biến đo lường thể câu hỏi bảng vấn có tương quan với chúng thường rút gọn để dễ dàng quản lý Thơng qua phân tích nhân tố nhằm xác định mối quan hệ nhiều biến xác định tìm nhân tố đại diện cho biến quan sát Phân tích nhân tố khám phá cần dựa vào tiêu chuẩn cụ thể tin cậy Tiên chuẩn Kaiser – Meyer – Olkin (KMO) Bertlett’s Test: KMO số dùng để xem xét thích hợp phân tích nhân tố với liệu mẫu Kết phân tích nhân tố yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng sử dụng thương hiệu Mobifone cho thấy, trị số KMO = 0,667 thõa mãn điều kiện lớn 0,5 nên việc phân tích nhân tố thích hợp với liệu mẫu Tieu luan (TIEU.LUAN).TIEU.LUAN.nghien.cuu.cac.nhan.to.anh.huong.den.long.trung.thanh.cua.nhom.khach.hang.sinh.vien.doi.voi.thuong.hieu.mobifone(TIEU.LUAN).TIEU.LUAN.nghien.cuu.cac.nhan.to.anh.huong.den.long.trung.thanh.cua.nhom.khach.hang.sinh.vien.doi.voi.thuong.hieu.mobifone(TIEU.LUAN).TIEU.LUAN.nghien.cuu.cac.nhan.to.anh.huong.den.long.trung.thanh.cua.nhom.khach.hang.sinh.vien.doi.voi.thuong.hieu.mobifone(TIEU.LUAN).TIEU.LUAN.nghien.cuu.cac.nhan.to.anh.huong.den.long.trung.thanh.cua.nhom.khach.hang.sinh.vien.doi.voi.thuong.hieu.mobifone (TIEU.LUAN).TIEU.LUAN.nghien.cuu.cac.nhan.to.anh.huong.den.long.trung.thanh.cua.nhom.khach.hang.sinh.vien.doi.voi.thuong.hieu.mobifone(TIEU.LUAN).TIEU.LUAN.nghien.cuu.cac.nhan.to.anh.huong.den.long.trung.thanh.cua.nhom.khach.hang.sinh.vien.doi.voi.thuong.hieu.mobifone(TIEU.LUAN).TIEU.LUAN.nghien.cuu.cac.nhan.to.anh.huong.den.long.trung.thanh.cua.nhom.khach.hang.sinh.vien.doi.voi.thuong.hieu.mobifone(TIEU.LUAN).TIEU.LUAN.nghien.cuu.cac.nhan.to.anh.huong.den.long.trung.thanh.cua.nhom.khach.hang.sinh.vien.doi.voi.thuong.hieu.mobifone Ngoài ra, giá trị kiểm định Bartlett test với giả thuyết không (H 0) “các biến không tương quan với nhau” 143,957 với mức ý nghĩa thống kê 1% bác bỏ giả thuyết đồng nghĩa với việc biến có tương quan với việc áp dụng phân tích nhân tố thích hợp Để xác định số lượng nhân tố, nghiên cứu sử dụng hai tiêu chuẩn: - Tiêu chuẩn Kaiser (Kaiser Criterion) nhằm xác định số nhân tố trích từ thang đo Các nhân tố quan trọng bị loại bỏ, giữ lại nhân tố quan trọng cách xem xét giá trị Eigenvalue Giá trị Eigenvalue đại diện cho phần biến thiên giải thích nhân tố Chỉ có nhân tố có Eigenvalue lớn giữ lại mơ hình phân tích - Tiêu chuẩn phương sai trích (Variance Explained Criteria): Phân tích nhân tố thích hợp tổng phương sai trích khơng nhỏ 50% Từ bảng 2: Ma trận xoay nhân tố (xem phụ lục) thể kết phân tích nhân tố biến thuộc ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng sử dụng dịch vụ Mobifone Kết phân tích cho nhân tố với phương sai tổng hợp (Eigenvalue) thỏa mãn điều kiện lớn Đồng thời hệ số tải nhân tố (Factor loadings) tính cho biến thỏa mãn yêu cầu lớn 0,5 Do đó, nhân tố sử dụng để tính tốn thành biến cho việc phân tích hồi qui Ngồi ra, tổng phương sai rút trích tất nhân tố đưa vào phân tích 67,874% lớn tiêu chuẩn (50%) cho thấy việc phù hợp phân tích nhân tố tập hợp biến nghiên cứu 3.2.2 Phân tích nhân tố về thang đo lòng trung thành khách hàng Sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá biến liên quan đến mức độ lòng trung thành khách hàng đối thương hiệu Mobifone, kết phân tích cho thấy giá trị Eigenvalues 2,214 thõa mãn điều kiện lớn tổng phương sai rút trích 55,339% > 50% cho thấy điều kiện việc phân tích nhân tố phù hợp biến quan sát Bảng 3: Kết phân tích nhân tố khám phá Lịng trung thành khách hàng Biến quan sát TT1 TT3 TT2 Yếu tố 0,863 0,807 0,719 Tieu luan (TIEU.LUAN).TIEU.LUAN.nghien.cuu.cac.nhan.to.anh.huong.den.long.trung.thanh.cua.nhom.khach.hang.sinh.vien.doi.voi.thuong.hieu.mobifone(TIEU.LUAN).TIEU.LUAN.nghien.cuu.cac.nhan.to.anh.huong.den.long.trung.thanh.cua.nhom.khach.hang.sinh.vien.doi.voi.thuong.hieu.mobifone(TIEU.LUAN).TIEU.LUAN.nghien.cuu.cac.nhan.to.anh.huong.den.long.trung.thanh.cua.nhom.khach.hang.sinh.vien.doi.voi.thuong.hieu.mobifone(TIEU.LUAN).TIEU.LUAN.nghien.cuu.cac.nhan.to.anh.huong.den.long.trung.thanh.cua.nhom.khach.hang.sinh.vien.doi.voi.thuong.hieu.mobifone (TIEU.LUAN).TIEU.LUAN.nghien.cuu.cac.nhan.to.anh.huong.den.long.trung.thanh.cua.nhom.khach.hang.sinh.vien.doi.voi.thuong.hieu.mobifone(TIEU.LUAN).TIEU.LUAN.nghien.cuu.cac.nhan.to.anh.huong.den.long.trung.thanh.cua.nhom.khach.hang.sinh.vien.doi.voi.thuong.hieu.mobifone(TIEU.LUAN).TIEU.LUAN.nghien.cuu.cac.nhan.to.anh.huong.den.long.trung.thanh.cua.nhom.khach.hang.sinh.vien.doi.voi.thuong.hieu.mobifone(TIEU.LUAN).TIEU.LUAN.nghien.cuu.cac.nhan.to.anh.huong.den.long.trung.thanh.cua.nhom.khach.hang.sinh.vien.doi.voi.thuong.hieu.mobifone TT4 0,549 Eigenvalues 2,214 Phương sai rút trích (%) 55,339 Nguồn: Kết xử lý số liệu phần mềm SPSS Kết kiểm định Bartlett's - Test cho thấy, giá trị kiểm định 143,957 với mức ý nghĩa thống kê 1% bác bỏ giả thuyết biến không tương quan với nên việc áp dụng phân tích nhân tố thích hợp 3.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng thương hiệu Mobifone Trên sở phân tích nhân tố khám phá, việc xác định mức độ ảnh hưởng nhân tố tới lòng trung thành khách hàng thương hiệu vấn đề có ý nghĩa thơng qua q trình này, kết giúp cho nhà quản lý đưa giải pháp có tính thực tế Để đánh giá tác động nhân tố đến lòng trung thành khách hàng việc sử dụng dịch vụ Mobifone, nghiên cứu sử dụng mơ hình hồi quy tuyến tính bội có dạng: Y= a0 + a1CL + a2GIA + a3DVGT + a4CS + a5CD + a5HD Trong đó: Y nhân tố Lịng trung thành khách hàng thương hiệu Mobifone a0 hệ số chăn chặn CL nhân tố Chất lượng gọi tin nhắn GIA nhân tố Giá dịch vụ DVGT nhân tố Dịch vụ gia tăng CS nhân tố Chăm sóc khách hàng CD nhân tố Rào cản chuyển đổi HD nhân tố Sự hấp dẫn mạng khác Bảng 4: Kết mơ hình đánh giá tác động yếu tố đến lòng trung thành thương hiệu Mobifone Biến Hệ số a0 CL GIA DVGT Hệ số hồi quy -5.02E-017 0,170*** 0,533*** 0,258*** Sai số chuẩn 0,080 0,056 0,056 0,056 Giá trị kiểm định t 1,000 0,003 0,000 0,000 Tieu luan (TIEU.LUAN).TIEU.LUAN.nghien.cuu.cac.nhan.to.anh.huong.den.long.trung.thanh.cua.nhom.khach.hang.sinh.vien.doi.voi.thuong.hieu.mobifone(TIEU.LUAN).TIEU.LUAN.nghien.cuu.cac.nhan.to.anh.huong.den.long.trung.thanh.cua.nhom.khach.hang.sinh.vien.doi.voi.thuong.hieu.mobifone(TIEU.LUAN).TIEU.LUAN.nghien.cuu.cac.nhan.to.anh.huong.den.long.trung.thanh.cua.nhom.khach.hang.sinh.vien.doi.voi.thuong.hieu.mobifone(TIEU.LUAN).TIEU.LUAN.nghien.cuu.cac.nhan.to.anh.huong.den.long.trung.thanh.cua.nhom.khach.hang.sinh.vien.doi.voi.thuong.hieu.mobifone (TIEU.LUAN).TIEU.LUAN.nghien.cuu.cac.nhan.to.anh.huong.den.long.trung.thanh.cua.nhom.khach.hang.sinh.vien.doi.voi.thuong.hieu.mobifone(TIEU.LUAN).TIEU.LUAN.nghien.cuu.cac.nhan.to.anh.huong.den.long.trung.thanh.cua.nhom.khach.hang.sinh.vien.doi.voi.thuong.hieu.mobifone(TIEU.LUAN).TIEU.LUAN.nghien.cuu.cac.nhan.to.anh.huong.den.long.trung.thanh.cua.nhom.khach.hang.sinh.vien.doi.voi.thuong.hieu.mobifone(TIEU.LUAN).TIEU.LUAN.nghien.cuu.cac.nhan.to.anh.huong.den.long.trung.thanh.cua.nhom.khach.hang.sinh.vien.doi.voi.thuong.hieu.mobifone Biến CS CD HD Hệ số hồi quy 0,176*** Sai số chuẩn 0,056 *** 0,056 ** 0,056 0,362 -0,150 Giá trị kiểm định t 0,002 0,000 0,009 R2 = 0,563 R2 điều chỉnh = 0,544 F = 29,689*** Hệ số Durbin Watson = 1,953 (**, ***: Mức ý nghĩa tương ứng với 5% 1%; ns: ý nghĩa thống kê) Nguồn: Kết xử lý số liệu phần mềm SPSS Kết mơ hình hồi quy tổng thể cho thấy, nhân tố: Chất lượng gọi tin nhắn (CL); Giá cước khuyến (GIA); Dịch vụ gia tăng (DVGT); Chăm sóc khách hàng (CS); Rào cản chuyển đổi (CD) nhân tố có ảnh hưởng tích cực đến lịng trung thành khách hàng thương hiệu Mobifone (hệ số hồi quy mang dấu + có mức ý nghĩa < 1%) Ngược lại khách hàng cảm nhận mạng khác có hấp dẫn số lòng trung thành khách hàng giảm xuống Giá trị R2 mơ hình tổng thể 56,3% cho thấy biến độc lập mô hình giải thích khoảng 56,3% ảnh hưởng nhân tố xét đến lòng trung thành khách hàng Phân tích ANOVA mơ hình hồi quy đa biến cho thấy giá trị kiểm định F = 29,689 có ý nghĩa mức thống kê 1% chứng tỏ mơ hình hồi quy xây dựng phù hợp với liệu thu thập Kết phân tích hệ số hồi quy cho thấy mơ hình không bị vi phạm tượng đa cộng tuyến hệ số phóng đại phương sai biến độc lập (VIF) nhỏ So sánh hệ số hồi quy biến cho thấy, yếu tố Giá dịch vụ (GIA) liên quan đến so sánh khách hàng đánh giá lợi ích giá sử dụng mạng Mobifone so với mạng khác có ảnh hưởng mạnh đến lịng trung thành khách hàng Qua nghiên cứu thực tế cho thấy, với khách hàng sinh viên tiêu chí quan trọng để lựa chọn mạng di động giá rẻ tiết kiệm tiền nhờ chương trình khuyến Nhân tố Rào cản chuyển đổi (CD) có hệ số hồi quy 0,362 với mức ý nghĩa
Ngày đăng: 24/12/2023, 11:41
Xem thêm:
