Ý NGHĨA CỦA NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu này tập trung vào các yếu tố thông tin, giải trí, sự tin tưởng và cảm giác khó chịu liên quan đến giá trị quảng cáo, thái độ đối với quảng cáo trên mạng xã hội và ý định mua sắm Kết quả nghiên cứu sẽ hỗ trợ những người quan tâm đến tiếp thị qua mạng xã hội tại Việt Nam tối ưu hóa nguồn lực, từ đó quản trị và kinh doanh hiệu quả hơn.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Bài viết này đề cập đến việc sử dụng phương pháp nghiên cứu so sánh để tìm hiểu các yếu tố trong giả thuyết nghiên cứu Đồng thời, nó cũng nhấn mạnh việc áp dụng phương pháp nghiên cứu định lượng thông qua việc triển khai các bảng khảo sát nhằm thu thập dữ liệu chính xác.
CƠ SỞ LÝ LUẬN
TỔNG QUAN VỀ MẠNG XÃ HỘI VÀ QUẢNG CÁO
1.1 Mạng xã hội (MXH) là gì?
Mạng xã hội, hay còn gọi là mạng xã hội ảo, là dịch vụ trực tuyến kết nối các thành viên có cùng sở thích, phục vụ nhiều mục đích khác nhau mà không bị giới hạn bởi không gian và thời gian.
Theo Danah M Boyd và Nicole B Ellison (2007), mạng xã hội là dịch vụ cho phép người dùng thực hiện ba hành động chính: xây dựng hồ sơ công khai hoặc bán công khai trong một hệ thống hạn chế, xác định danh sách những người dùng khác mà họ kết nối, và xem cũng như duyệt qua danh sách các mối quan hệ của bản thân và người khác trong hệ thống.
Tác giả Trần Hữu Luyến và Đặng Hoàng Ngân (2014) định nghĩa mạng xã hội (MXH) là tập hợp các cá nhân có mối quan hệ đa dạng, được kết nối với nhau Với cách tiếp cận xã hội, MXH nhấn mạnh yếu tố con người qua mối quan hệ cá nhân – cộng đồng, tạo thành mạng lưới xã hội, nơi các thực thể xã hội, hay còn gọi là "actor", tương tác Khi mạng lưới này phát triển qua internet, nó trở thành MXH ảo, phục vụ cho việc kết nối các thành viên có sở thích chung với nhiều mục đích khác nhau Tham gia vào xã hội ảo giúp xóa nhòa khoảng cách về địa lý, giới tính, độ tuổi và thời gian.
MXH, hay mạng xã hội, được hiểu là một mạng lưới ảo kết nối các cá nhân sử dụng Internet, trong đó mỗi người có những đặc điểm và mục đích đa dạng.
Ngày nay, hàng trăm mạng xã hội (MXH) xuất hiện, trong đó Facebook nổi bật nhất toàn cầu và tại Việt Nam Các nền tảng như YouTube, Instagram, Twitter, và TikTok cũng rất phổ biến nhưng có tính năng và cách sử dụng khác nhau Facebook cung cấp đa dạng tính năng như đăng bài, video, hình ảnh và trò chơi giải trí, trong khi Instagram chủ yếu tập trung vào chia sẻ hình ảnh và cảm xúc Twitter là nơi để chia sẻ những dòng trạng thái ngắn, còn YouTube chủ yếu phục vụ nội dung video và sản phẩm âm nhạc.
Theo Hiệp hội Quảng cáo Mỹ, quảng cáo được định nghĩa là hoạt động truyền bá thông tin nhằm mục đích giới thiệu hàng hóa và dịch vụ của chủ quảng cáo, với sự thu phí cho dịch vụ này, mà không nhằm công kích đối thủ.
Theo Pháp lệnh số 39/2001 PL-UBTVQH ngày 16 tháng 11 năm 2001, quảng cáo được định nghĩa là việc giới thiệu đến người tiêu dùng về hoạt động kinh doanh, hàng hóa và dịch vụ, bao gồm cả dịch vụ có mục đích sinh lời và không có mục đích sinh lời Quảng cáo không chỉ là phương tiện hỗ trợ cạnh tranh mà còn là yếu tố thiết yếu trong lưu thông hàng hóa, nhằm thúc đẩy quá trình lưu thông, kích thích nhu cầu và đáp ứng nhanh chóng nhu cầu của người tiêu dùng.
1.3 Quảng cáo qua mạng xã hội là như thế nào?
Quảng cáo trực tuyến qua mạng xã hội (MXH) là hình thức tiếp thị và bán hàng sử dụng các nền tảng truyền thông xã hội, giúp quảng bá sản phẩm và giải đáp thắc mắc cho người tiêu dùng Khác với các mô hình quảng cáo truyền thống, quảng cáo trên MXH không chỉ cung cấp thông tin mà còn thúc đẩy giao dịch nhanh chóng giữa người mua và người bán Đặc biệt, hình thức này cho phép người tiêu dùng tương tác trực tiếp với quảng cáo, với nội dung được tạo ra không chỉ từ nhà cung cấp dịch vụ mà còn từ chính người sử dụng Internet.
1.4 Các loại hình quảng cáo qua MXH và sự khác biệt so với các hình thức quảng cáo khác
1.4.1 Các loại hình quảng cáo qua MXH:
Biểu ngữ quảng cáo xuất hiện trên mạng xã hội, bao gồm các quảng cáo chèn giữa thông tin trên news feed và bài viết tài trợ của Facebook Những quảng cáo này thường chứa các liên kết dẫn đến các trang web khác và có thể được tạo ra bởi người dùng cá nhân.
1.4.2 Sự khác biệt so với các hình thức quảng cáo khác:
Nhà quảng cáo trên mạng xã hội có khả năng nhắm chọn đối tượng một cách linh hoạt và hiệu quả, bao gồm việc xác định các công ty, quốc gia và khu vực địa lý cụ thể Họ cũng có thể dựa vào sở thích và hành vi của người tiêu dùng để tiếp cận đúng đối tượng mục tiêu, từ đó tối ưu hóa chiến dịch quảng cáo.
Khả năng theo dõi của các nhà tiếp thị trên mạng xã hội cho phép họ nắm bắt hành vi sử dụng thương hiệu, từ đó hiểu rõ hơn về mối quan tâm và nhu cầu của khách hàng tiềm năng.
Quảng cáo hiệu quả thường tập trung vào việc hiểu và cảm nhận nội dung mà khách hàng đang tìm kiếm, từ đó nâng cao sự lựa chọn và lợi ích cho họ.
Quảng cáo trên mạng xã hội (MXH) nổi bật với tính tương tác cao, cho phép trao đổi thông tin hai chiều giữa nhà cung cấp và khách hàng Điều này không chỉ cung cấp thông tin phong phú mà còn tạo dựng mối quan hệ trực tiếp, giúp tăng cường sự gắn kết giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng.
Cho phép phát hành thông tin vào thời gian đã định trước, điều này mang lại sự linh hoạt hơn so với việc quảng bá qua các phương tiện khác, như truyền thông xã hội (MXH), nơi thời gian phát hành không thể điều chỉnh dễ dàng.
Quảng cáo trên mạng xã hội mang lại lợi thế vượt trội với lượng thông tin không giới hạn Thay vì phải chi trả cao cho các phương tiện truyền thông truyền thống để phát hành quảng cáo, các doanh nghiệp có thể tận dụng MXH để truyền tải nội dung phong phú hơn và duy trì quảng cáo lâu dài hơn.
CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.1 Lý thuyết về giá trị quảng cáo
Ducoffe (1996) đã phát triển một mô hình nhận thức về thái độ đối với quảng cáo trên mạng xã hội, trong đó thái độ này phụ thuộc trực tiếp vào giá trị của quảng cáo Mô hình này cũng được xác nhận qua nghiên cứu của Brown và Stayman (1992) liên quan đến thái độ đối với quảng cáo.
Hình 2.1 Mô hình thái độ đối với quảng cáo (Ducoffe,1996)
Mô hình của Ducoffe (1996) chỉ ra rằng tính giải trí, thông tin và sự khó chịu là những yếu tố chính ảnh hưởng đến giá trị quảng cáo Giá trị quảng cáo, từ đó, tác động đến thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo.
Nghiên cứu của Ponte và cộng sự (2015) chỉ ra rằng sự tin tưởng có ảnh hưởng lớn đến giá trị quảng cáo Tiếp theo, Jain và cộng sự (2018) đã mở rộng nghiên cứu của Ducoffe (1996) bằng cách bổ sung mối quan hệ giữa thái độ đối với quảng cáo và ý định mua sắm.
2.2 Lý thuyết chấp nhận và sử dụng công nghệ
Lý thuyết hành động hợp lý (TRA) là một mô hình nghiên cứu tâm lý xã hội nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng hành vi có ý thức, nhấn mạnh rằng thái độ ảnh hưởng đến xu hướng thực hiện hành vi mà không tác động trực tiếp đến hành vi TRA đã được mở rộng thành Thuyết hành vi dự định (TPB), được coi là một mô hình tối ưu hơn nhờ bổ sung nhận thức về kiểm soát hành vi.
Mô hình Thuyết hành vi dự định (TPB) chỉ ra rằng ý định thực hiện một hành vi bị ảnh hưởng bởi ba yếu tố chính: thái độ cá nhân, ảnh hưởng xã hội (chuẩn chủ quan) và nhận thức về khả năng kiểm soát hành vi.
Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) được xây dựng dựa trên lý thuyết TRA, nhằm thiết lập mối quan hệ giữa các biến số để giải thích hành vi chấp nhận sử dụng hệ thống thông tin của con người (Davis và cộng sự, 1989; 1993).
Hình 2.2 Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) (Davis và cộng sự, 1998)
Mô hình này chỉ ra rằng các yếu tố bên ngoài như sự hữu ích và tính dễ sử dụng ảnh hưởng đến thái độ sử dụng, ý định sử dụng và cuối cùng là việc sử dụng thực tế.
Thái độ của chủ thể đối với một sự việc đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành ý định hành vi Cụ thể, khi thái độ hướng đến hành vi càng tích cực, ý định thực hiện hành vi đó sẽ càng cao.
2.3 Các nghiên cứu liên quan
STT Tên tác giả Đề tài Các yếu tố quyết định
1 Ducoffe (1996) Giá trị quảng cáo và quảng cáo trực tuyến
Tính giải trí, thông tin, sự khó chịu, giá trị quảng cáo, thái độ hướng đến quảng cáo
Nghiên cứu của Ponte và cộng sự (2015) chỉ ra rằng sự tin tưởng và giá trị cảm nhận có ảnh hưởng đáng kể đến ý định mua du lịch trực tuyến Bài viết tích hợp các tác động của sự đảm bảo vào các yếu tố tạo nên sự tin tưởng, nhấn mạnh tầm quan trọng của việc xây dựng niềm tin trong môi trường mua sắm trực tuyến.
Các chính sách bảo mật, sự riêng tư, sự tin tưởng, giá trị cảm nhận
(2018) Ảnh hưởng của quảng cáo video trực tuyến đến ý định mua sắm: Một nghiên cứu khám phá
Tính giải trí, thông tin, sự khó chịu, thái độ hướng đến quảng cáo và ý định mua sắm
Tiếp thị trên mạng xã hội:
Hiệu quả so sánh của các nguồn quảng cáo
Tính giải trí, thông tin, sự khó chịu, giá trị quảng cáo và thái độ hướng đến quảng cáo
Bảng 2.1 Các nghiên cứu liên quan
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Dựa trên các nghiên cứu và lý thuyết liên quan, quảng cáo qua mạng xã hội (MXH) có ảnh hưởng đáng kể đến ý định hành vi của người tiêu dùng, chủ yếu thông qua thái độ của họ đối với các quảng cáo sản phẩm và dịch vụ Vì vậy, phân tích này sẽ tập trung vào việc đánh giá các yếu tố trực tiếp từ quảng cáo MXH đến ý định mua sắm của người tiêu dùng, với sự điều chỉnh và bổ sung, nhằm làm nổi bật tác động của năm yếu tố chính đến quyết định mua sắm.
Mô hình nghiên cứu đề xuất trong Hình 3.1 tập trung vào tính thông tin của quảng cáo qua mạng xã hội (MXH), được định nghĩa là khả năng cung cấp thông tin cần thiết đến khách hàng mục tiêu (Ducoffe, 1996) Yếu tố thông tin phản ánh lượng thông tin mà người tiêu dùng nhận được từ quảng cáo, đóng vai trò quan trọng trong quảng cáo qua MXH, vì khách hàng luôn yêu cầu thông tin chi tiết về sản phẩm mà họ quan tâm (Nguyễn Duy Thanh và cộng tác viên).
Khách hàng hiện nay có xu hướng đánh giá nhanh chóng thông tin nhận được, do đó, các thông tin cung cấp cần phải ngắn gọn và súc tích (Kaasinen, 2003) Nghiên cứu cho thấy rằng, bất kể loại quảng cáo nào, từ truyền thống đến trực tuyến, thông tin là yếu tố thiết yếu để thu hút sự chú ý và tạo ra nhận thức tích cực từ phía khách hàng (Hayes và King, 2014).
1.2 Tính giải trí của quảng cáo qua MXH (ENT): là mức độ cảm xúc mang lại cho người dùng khi xem quảng cáo (Ducoffe, 1996) Nghiên cứu của Tsang (2004), Ashmawy (2014) cho thấy tính giải trí có tác động tích cực đến giá trị nhận thức và thái độ của người tiêu dùng Mức độ thích thú cao và sự lôi cuốn trong quá trình tương tác với các phương tiện truyền thông sẽ ảnh hưởng tích cức cho cảm nhận và tâm trạng của khách hàng (Hoffman và Novak,
Một quảng cáo có tính giải trí cao không chỉ thu hút người xem mà còn gia tăng thái độ tích cực đối với sản phẩm, từ đó làm tăng khả năng mua hàng.
1.3 Sự tin cậy của quảng cáo qua MXH (TRU): là niềm tin khiến khách hàng dễ bị dao động trước sự thật lòng của người bán sau khi biết được những đặc điểm của họ (Pavlou, 2003) Sự tin tưởng có thể liên quan đến sự kỳ vọng của người tiêu dùng rằng các nhà quảng cáo và công ty nên sử dụng thông tin cá nhân của người tiêu dùng đúng mục đích (Phạm Thị Lan Hương và Trần Nguyễn Phương Minh, 2014) Nếu khách hàng tin tưởng vào một người bán, họ sẽ tốn ít công sức hơn trong việc tìm kiếm thông tin về người bán (Kim và cộng sự, 2012); độ tin cậy của quảng cáo bị ảnh hưởng bởi uy tín của công ty và người đăng tin quảng cáo (Chowdhury, 2006).
Sự tin tưởng đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành thái độ tích cực của người tiêu dùng đối với quảng cáo và thương hiệu, từ đó ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của họ.
1.4 Sự phiền nhiễu của quảng cáo qua MXH (IRR): Là mức độ khó chịu mà quảng cáo mang lại cho người dùng (Ducoffe, 1996) Các nội dung gây xúc phạm, phản cảm sẽ làm người tiêu dùng cảm thấy khó chịu và mang đến những cảm nhận không tốt Theo một số nghiên cứu, cho thấy rằng những hoạt động quảng cáo được hiện thị trên MXH nhưng người xem không mong muốn hay bằng lòng, sẽ gây nên sự phiền toái và không thiện cảm đến sản phẩm được quảng cáo Quảng cáo tạo ra sự khó chịu, làm phiền, thái quá có thể dẫn đến phản ứng tiêu cực và làm giảm ý định mua sắm sản phẩm được quảng cáo của người tiêu dùng (Phạm Thị Lan Hương và Trần Nguyễn Phương Minh, 2014)
1.5 Tính tương tác – xã hội của quảng cáo qua MXH (INT):
Tính tương tác trong quảng cáo là mức độ giao tiếp giữa người dùng và các hình thức quảng cáo, cho phép cá nhân kết nối hiệu quả dù khoảng cách và thời gian Các phương tiện truyền thông xã hội ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định của người tiêu dùng (Yaakop, 2013) Khả năng tương tác của mạng xã hội thể hiện qua việc thu hút người dùng với các nội dung như văn bản, hình ảnh, video, giúp họ theo dõi và chia sẻ sản phẩm mới Thực tế cho thấy, khi người tiêu dùng thường xuyên tìm kiếm trang web của các nhà bán lẻ trên mạng xã hội, quảng cáo của họ sẽ xuất hiện trên news feed của người tiêu dùng.
Yếu tố xã hội ảnh hưởng mạnh mẽ đến thái độ và ý định hành vi của người tiêu dùng Quảng cáo trên mạng xã hội, đặc biệt khi được truyền tải bởi những người có tầm ảnh hưởng, có khả năng tạo ra thông điệp tương tác xã hội mạnh mẽ, từ đó tác động đến nhận thức của người xem (Nguyễn Duy Thanh và cộng sự, 2013).
1.6 Ý định mua sắm của người tiêu dùng (PI): là tình huống mà khách hàng sẵn lòng và có ý định tham gia và một giao dịch (Pavlou,
Lý thuyết hành động hợp lý TRA và Thuyết hành vi dự định TPB (Ajzen) nhấn mạnh rằng thái độ tích cực đối với một hành vi là yếu tố then chốt quyết định ý định thực hiện hành vi đó Cụ thể, thái độ tích cực đối với quảng cáo sẽ thúc đẩy ý định mua sắm của người tiêu dùng.
CÁC GIẢ THIẾT NGHIÊN CỨU
H1(+): Tính thông tin có tác động tích cực đến ý định mua sắm của người tiêu dùng
H2(+): Tính giải trí có tác động tích cực đến ý định mua sắm của người tiêu dùng.
H3(+): Sự tin cậy có tác động tích cực đến ý định mua sắm của người tiêu dùng
H4(-): Sự khó chịu tác động tiêu cực đến ý định mua sắm của người tiêu dùng
H5(+): Tính tương tác – xã hội có tác động tích cực đến ý định mua sắm của người tiêu dùng.
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Để đạt được mục tiêu nghiên cứu, đề tài áp dụng phương pháp nghiên cứu kết hợp định tính và định lượng, dựa trên lý thuyết từ các nghiên cứu trước Nghiên cứu định tính được thực hiện qua phỏng vấn chuyên gia nhằm điều chỉnh và bổ sung các biến đo lường phù hợp với điều kiện tại Thành phố Hồ Chí Minh Sau khi hoàn thành nghiên cứu định tính, các biến quan sát sẽ được điều chỉnh và đưa vào bảng câu hỏi để tiến hành nghiên cứu định lượng.
3.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng:
⮚ Tính toán độ tin cậy thông qua Cronback’s Alpha
⮚ Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
⮚ Nghiên cứu thực hiện khảo sát và xử lí dữ liệu thu được
3.3 Phương pháp nghiên cứu định tính
Phỏng vấn chuyên gia được thực hiện nhằm hiệu chỉnh thang đo và bảng câu hỏi Bảng câu hỏi bao gồm 29 biến quan sát, được đánh giá bằng thang đo Likert 5 mức độ, từ 1 (Hoàn toàn không đồng ý) đến 5 (Hoàn toàn đồng ý).
● Nhân tố tính thông tin đo lường theo thang đo của Blanco et al (2010), Nguyễn Duy Thanh và ctv (2013), Tsang et al
● Nhân tố tính giải trí đo lường theo thang đo của Blanco et al.
(2010), Nguyễn Duy Thanh và ctv (2013), Tsang et al
● Nhân tố sự tin cậy đo lường theo thang đo của Yaakop et al
(2012), Bamoriya et al (2012), Nguyễn Duy Thanh và ctv
● Nhân tố sự phiền nhiễu đo lường theo thang đo của Tsang et al (2004), Nguyễn Duy Thanh và ctv (2013), Ashmawy
● Nhân tố tính tương tác – xã hội đo lường theo thang đo của Radder et al (2010), Yaakop et al (2012), Nguyễn Duy Thanh và ctv (2013), Ashmawy (2014)
● Ý định mua sắm đo lường theo thang đo của Blanco et al
(2010), Noor et al (2013), Ho (2013), Seyed et al (2013), Yan (2014).
3.4 Bảng diễn giải các biến trong mô hình nghiên cứu
Biến quan sát Đo lường
INF1 Kênh thông tin cập nhật kịp thời Likert
INF2 Cung cấp thông tin cần thiết và hữu ích 1-5 INF3 Cung cấp nhiều thông tin hơn các kênh quảng cáo khác
INF4 Cho biết thương hiệu đang được tìm kiếm
ENT1 Quảng cáo qua MXH rất thú vị Likert
Quảng cáo qua mạng xã hội (MXH) mang tính giải trí cao và thú vị hơn so với các hình thức quảng cáo truyền thống Nội dung của những quảng cáo này thường rất vui nhộn, thu hút sự chú ý của người xem và tạo cảm giác thoải mái.
Sử dụng như nguồn tham khảo để mua sắm Likert
Quảng cáo qua MXH là đáng tin cậy
Việc lựa chọn chấp nhận hoặc hủy bỏ quảng cáo là quan trọng
Quảng cáo qua MXH đáng tin cậy hơn các quảng cáo truyền thống
MXH có nên sử dụng để quảng cáo
IRR1 Cảm thấy bị làm phiền khi nhận các quảng cáo qua
1-5 IRR2 Nội dung thường gây khó chịu, bối rối
IRR3 Các quảng cáo qua MXH gây phản cảm và mang lại phản ứng tiêu cực TÍNH
INT1 Nhận thông tin quảng cáo thông qua MXH nhanh chóng hơn
1-5 INT2 Nhận được thông điệp thường xuyên hơn
INT3 giúp người tiêu dùng dễ dàng hơn trong việc mua sắm và tiếp cận sản phẩm INT4 cho thấy sự ưa chuộng đối với quảng cáo trên mạng xã hội nhờ vào khả năng tương tác cao INT5 tạo điều kiện cho việc giao tiếp hai chiều, nâng cao trải nghiệm của khách hàng.
Người tiêu dùng ngày nay rất thích được quan tâm và chia sẻ về các sản phẩm hoặc dịch vụ mà họ đang sử dụng Họ cũng muốn biết những sản phẩm và dịch vụ nào đang được ưa chuộng và được nhiều người lựa chọn.
INT8 Biết được sản phẩm/dịch vụ nào phù hợp với đặc điểm cá nhân Ý ĐỊNH MUA SẮM
PI1 Có sử dụng quảng cáo trên MXH để tham khảo mua hàng
1-5 PI2 Nhận xét các sản phẩm được quảng cáo trên MXH
Các ý kiến chia sẻ trên mạng xã hội có khả năng kích thích ý định mua hàng Nội dung quảng cáo đa dạng và phong phú trên mạng xã hội càng gia tăng khả năng người tiêu dùng quyết định mua sắm Quảng cáo hiệu quả có thể tác động mạnh mẽ đến ý định mua hàng của khách hàng.
3.5 Các biến kiểm soát và kích thước mẫu
Giới tính ảnh hưởng đáng kể đến ý định mua sắm của người tiêu dùng trong các bối cảnh khác nhau Nghiên cứu cho thấy nữ giới thường cẩn thận hơn nam giới khi đối mặt với rủi ro Xu hướng mua sắm của nam và nữ cũng khác biệt, với nam giới ưu tiên sự tiện lợi, trong khi nữ giới có xu hướng tìm kiếm sự giải trí và giao tiếp xã hội Hơn nữa, sản phẩm được thiết kế cho hai giới tính cũng không giống nhau.
Mối quan hệ giữa độ tuổi và ý định mua sắm có ý nghĩa quan trọng Nghiên cứu của Bhatnagar et al (2000) chỉ ra rằng người lớn tuổi có xu hướng mua sắm trực tuyến nhiều hơn so với người trẻ tuổi, trong khi Swinyard et al (2003) lại cho rằng ngược lại Người tiêu dùng thuộc các thế hệ khác nhau có mục đích sử dụng mạng xã hội khác nhau; thanh niên thường dành thời gian cho giải trí, trong khi người lớn tuổi sử dụng mạng xã hội chủ yếu để tìm kiếm thông tin về sức khỏe và chi phí mua sắm Tuy nhiên, nhóm người trẻ tuổi đang ngày càng trở thành lực lượng tiêu dùng chủ yếu nhờ vào kiến thức tốt về mạng xã hội và cảm nhận được sự thuận tiện khi mua sắm qua các quảng cáo trên nền tảng này.
Thu nhập là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến xu hướng và ý định mua sắm Nghiên cứu cho thấy người có thu nhập cao thường có xu hướng mua sắm qua mạng xã hội nhiều hơn và tiếp cận quảng cáo trên nền tảng này hiệu quả hơn so với những khách hàng có thu nhập thấp.
Nghiên cứu đã chỉ ra rằng trình độ học vấn có ảnh hưởng đáng kể đến ý định mua sắm của người tiêu dùng Cụ thể, những người có trình độ học vấn cao thường có xu hướng chấp nhận công nghệ mới tốt hơn và do đó, khả năng ý định mua của họ cũng cao hơn (Teo, 2001; Swinyard et al, 2003).
Bảng 2: Mã hóa các biến kiểm soát
Tên biến Ký hiệu Diễn giải
GIỚI TÍNH GENDER 1: Nam; 2: Nữ;
TRÌNH ĐỘ HỌC VẤN EDU 1: THPT trở xuống
2: Đại học/Cao đẳng 3: Sau Đại học
THU NHẬP INCOME 1: Dưới 5 triệu
Để kiểm định mô hình nghiên cứu, bài viết áp dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện nhằm dễ dàng tiếp cận đáp viên và rút ngắn thời gian thu thập dữ liệu Các bảng câu hỏi được thiết kế trên Google Docs và được gửi đến người tiêu dùng qua các trang mạng xã hội, giúp đa dạng hóa đối tượng tham gia khảo sát.
Theo quy định năm 2011, kích cỡ mẫu tối thiểu cho phương pháp phân tích nhân tố cần gấp 5 lần tổng số biến quan sát Với 29 biến quan sát trong nghiên cứu này, kích cỡ mẫu tối thiểu yêu cầu là 145 quan sát.