Khoá luận tốt nghiệp nghiên cứu hoạt động marketing sản phẩm và dịch vụ thông tin thư viện tại thư viện hà nội

BỘ NỘI VỤ TRƯỜNG ĐẠI HỌC NỘI VỤ HÀ NỘI KHOA QUẢN LÝ XÃ HỘI *********** KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP NGHIÊN CỨU HOẠT ĐỘNG MARKETING SẢN PHẨM VÀ DỊCH VỤ THƠNG TIN THƯ VIỆN TẠI THƯ VIỆN HÀ NỘI Khố luận tốt nghiệp ngành : KHOA HỌC THƯ VIỆN Người hướng dẫn : THS PHẠM KIM THANH Sinh viên thực : ĐOÀN THỊ THỊNH Mã số sinh viên : 1505KHTA039 Khoá : 2015-2019 Lớp : ĐH Khoa học thư viện 15A HÀ NỘI - 2019 LỜI CAM ĐOAN Em xin cam đoan khóa luận tốt nghiệp với đề tài “Nghiên cứu hoạt động marketing sản phẩm dịch vụ thông tin thư viện Thư viện Hà Nội” đề tài nghiên cứu em Em xin cam đoan nội dung đề tài thật Em xin chịu hồn tồn trách nhiệm có không trung thực thông tin sử dụng đề tài nghiên cứu Em xin chân thành cảm ơn! Hà Nội, ngày tháng Sinh viên Đoàn Thị Thịnh năm 2019 LỜI CẢM ƠN Trước tiên, em xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến Thạc sĩ Phạm Kim Thanh tận tình hướng dẫn em suốt q trình thực khóa luận Em xin chân thành cảm ơn thầy cô giáo Khoa Quản lý Xã hội trường Đại học Nội vụ Hà Nội giúp đỡ tạo điều kiện thuận lợi cho em suốt trình học tập Xin cảm ơn Ban lãnh đạo cán thư viện Thư viện Hà Nội giúp đỡ tạo điều kiện để em khảo sát, tìm hiểu Thư viện Hà Nội hồn thành khóa luận Trong q trình nghiên cứu em cịn gặp nhiều khó khăn trình độ nghiên cứu cịn hạn chế nên dù cố gắng song đề tài em khơng tránh khỏi hạn chế thiếu sót Vì em mong nhận thêm nhiều ý kiến đóng góp, bổ sung để đề tài hồn thiện mang ứng dụng vào thực tế thời gian tới Em xin chân thành cảm ơn! Hà Nội, ngày tháng năm 2019 Sinh viên Đoàn Thị Thịnh DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT Chữ viết tắt Chữ viết đầy đủ CSDL Cơ sở liệu NCT Nhu cầu tin NDT Người dùng tin TTTV Thông tin thư viện TVHN Thư viện Hà Nội DANH MỤC HÌNH, BẢNG BIỂU Hình 1.1 Tỷ lệ thành phần NDT TVHN 34 Hình 1.2 Mức độ quan tâm NDT tới lĩnh vực cụ thể 35 Hình 2.1 Thống kê CSDL có TVHN 44 Hình 2.2 Tỷ lệ dạng tài liệu bổ sung 53 Hình 2.3 Tần suất sử dụng kênh phân phối NDT 57 Hình 2.4 Đánh giá chất lượng kênh phân phối 58 Hình 2.5 Đánh giá chất lượng sản phẩm dịch vụ 64 thông tin thư viện TVHN MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN LỜI CẢM ƠN MỤC LỤC PHẦN MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Lịch sử nghiên cứu vấn đề .8 Mục tiêu nhiệm vụ nghiên cứu Đối tượng phạm vi nghiên cứu 10 Giả thuyết nghiên cứu 10 Phương pháp nghiên cứu .10 Đóng góp đề tài 11 Kết cấu khóa luận 11 PHẦN NỘI DUNG 12 Chương 12: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING SẢN PHẨM VÀ DỊCH VỤ THÔNG TIN THƯ VIỆN VÀ KHÁT QUÁT VỀ THƯ VIỆN HÀ NỘI 12 1.1 Các khái niệm chung 12 1.1.1 Khái niệm marketing 12 1.1.2 Khái niệm marketing quan thông tin – thư viện 14 1.1.3 Khái niệm sản phẩm dịch vụ thông tin thư viện .15 1.2 Vai trò mục tiêu marketing sản phẩm dịch vụ thông tin quan TTTV 17 1.2.1 Vai trò 17 1.2.2 Mục tiêu 19 1.3 Các nguyên tắc marketing hoạt động TTTV 19 1.3.1 Sản phẩm (Product) .19 1.3.2 Giá (Price) 20 1.3.3 Phân phối ( Place) 20 1.3.4 Truyền thông/Xúc tiến (Promotion) 20 1.3.5 Con người (People) 21 1.3.6 Quy trình (Process) .22 1.3.7 Cơ sở vật chất (Physical evidence) .22 1.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing sản phẩm dịch vụ thông tin thư viện 23 1.4.1 Yếu tố bên .23 1.4.2 Yếu tố bên 25 1.5 Đánh giá hiệu hoạt động marketing thư viện công cộng 27 1.6 Khái quát Thư viện Hà Nội .29 1.6.1 Giới thiệu TVHN 29 1.6.2 Đặc điểm người dùng tin TVHN 32 Chương 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING SẢN PHẨM VÀ DỊCH VỤ THÔNG TIN – THƯ VIỆN TẠI THƯ VIỆN HÀ NỘI .37 2.1 Sản phẩm dịch vụ TTTV Thư viện Hà Nội 37 2.1.1 Các sản phẩm TTTV .37 2.1.2 Các dịch vụ TTTV 46 2.1.3 Nguồn bổ sung tài liệu 52 2.2 Hoạt động phân phối sản phẩm 53 2.3 Hoạt động truyền thông, quảng bá sản phẩm dịch vụ thông tin thư viện.58 2.4 Đánh giá hiệu hoạt động marketing sản phẩm dịch vụ TTTV Thư viện Hà Nội 62 2.4.1 Ưu điểm 62 2.4.2 Hạn chế 65 2.4.3 Nguyên nhân 67 Chương 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG HOẠT ĐỘNG MARKETING SẢN PHẨM VÀ DỊCH VỤ THÔNG TIN THƯ VIỆN TẠI THƯ VIỆN HÀ NỘI .69 3.1 Nhóm giải pháp nội dung hoạt động marketing sản phẩm dịch vụ TTTV 69 3.1.1 Phát triển sản phẩm dịch vụ TTTV 69 3.1.2 Cải cách kênh phân phối sản phẩm dịch vụ TTTV 70 3.1.3 Tăng cường hoạt động truyền thông, quảng bá sản phẩm dịch vụ thông tin .71 3.2 Nhóm giải pháp hỗ trợ 74 PHẦN KẾT LUẬN 78 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC PHẦN MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Marketing từ lâu yếu tố quan trọng lĩnh vực kinh doanh, ví chìa khóa định thành cơng doanh nghiệp Hiểu ý nghĩa quan trọng này, nhiều ngành nghề, lĩnh vực khác nghiên cứu xây dựng hoạt động marketing phù hợp cho riêng Từ hiệu cơng việc tăng lên nhanh chóng tạo nên phát triển toàn xã hội Vai trị marketing ngày quan trọng khơng với ngành kinh tế mà tất lĩnh vực hoạt động khác, có hoạt động thơng tin - thư viện Marketing không khẳng định vị thế, vai trò thư viện xã hội đại mà giúp cán thư viện xây dựng hình ảnh quan Bên cạnh đó, marketing giúp thư viện quảng bá sản phẩm dịch vụ thông tin thư viện mà thư viện có từ giúp cho người dùng tin nhận biết sản phẩm dịch vụ thông tin chất lượng chúng Marketing có vai trị quan trọng nghiên cứu người dùng tin nhu cầu tin họ để thư viện hoàn thiện nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ thông tin thư viện để từ thu hút người dùng tin đến sử dụng thư viện Thư viện Hà Nội thư viện công cộng lớn Hà Nội, đóng vai trị quan trọng việc đáp ứng nhu cầu người dùng tin Thủ đô Hoạt động marketing quan tâm phát triển đạt số thành tựu định, nhiên không tránh khỏi hạn chế trình thực Từ lý trên, em chọn đề tài “Nghiên cứu hoạt động marketing sản phẩm dịch vụ thông tin thư viện Thư viện Hà Nội” làm đề tài khóa luận tốt nghiệp với mong muốn nghiên cứu có khả ứng dụng vào thực tế góp phần nâng cao hiệu hoạt động marketing sản phẩm dịch vụ thông tin thư viện Thư viện Hà Nội Lịch sử nghiên cứu vấn đề Những năm gần vấn đề marketing thư viện quan tâm chuyên gia thông tin cán thư viên Theo hướng nghiên cứu đề tài có số cơng trình nghiên cứu, báo đăng tạp chí khoa học ngành luận văn, luận án… đề cập đến hoạt động marketing sau: Sản phẩm thơng tin từ góc độ marketing đăng Tạp chí Thơng tin tư liệu năm tác giả Trần Mạnh Tuấn (2004) [20], Chiến lược marketing hoạt động thông tin thư viện đăng Tạp chí Thư viện Việt Nam tác giả Phan Thị Thu Nga (2005) [11], Tiếp thị thư viện qua mạng Internet đăng Tạp chí Thư viện Việt Nam tác giả Nguyễn Hữu Nghĩa (2007) [15] Tuy nhiên, viết đề cập đến khía cạnh marketing Khóa luận tốt nghiệp “Hoạt động marketing Cục Thơng tin Khoa học Công nghệ Quốc gia” (2010) [13] tác giả Phạm Thị Bích Ngọc nghiên cứu loại hình sản phẩm dịch vụ thơng tin, phương thức phân phối hoạt động chiêu thị sản phẩm dịch vụ thông tin – thư viện Cục Thông tin Khoa học Công nghệ; nhận xét, đánh giá hiệu hoạt động marketing Cục Thông tin; đưa kiến nghị giải pháp nhằm đẩy mạnh hoàn thiện hoạt động marketing hoạt động TTTV Cục Thông tin Khoa học Công nghệ Luận văn thạc sĩ “Nghiên cứu hoạt động marketing Trung tâm Học liệu - Đại học Huế” (2012) [16] tác giả Phùng Thị Lan Thanh làm rõ chất marketing nói chung marketing hoạt động thơng tin – thư viện nói riêng Nghiên cứu thực trạng hoạt động marketing Trung tâm học liệu – Đại học Huế Đánh giá mặt ưu điểm hạn chế thực trạng hoạt động trên, tìm nguyên nhân hạn chế Đề xuất giải pháp nhằm nâng cao chất lượng hoạt động marketing Luận văn “Ứng dụng hoạt động marketing hoạt động thông tin – thư viện trường Đại học Ngân hàng Tp Hồ Chí Minh” (2013) [7] tác giả Dương Thị Chính Lâm trình bày khái niệm thuật ngữ liên quan đến marketing hoạt động thông tin –thư viện; nêu vai trò, mục tiêu nội dung hoạt động marketing hoạt động thông tin - thư viện Trình bày thực trạng hoạt động marketing Trung tâm Thông tin - Thư viện trường Đại học Ngân hàng Tp Hồ Chí Minh, sở đánh giá phân tích tình hình hoạt động chung Trung tâm Thông tin - Thư viện đưa số ý kiến đề xuất việc nâng cao hiệu hoạt động marketing Trung tâm Thông tin - Thư viện trường Đại học Ngân hàng Tp Hồ Chí Minh Luận văn “Hoạt động marketing Trung tâm Lưu trữ thư viện Trường Đại học Phòng cháy chữa cháy” (2017) [18] tác giả Trần Thị Thủy tập trung nghiên cứu lý luận chung marketing marketing hỗn hợp hoạt động thông tin thư viện Khảo sát thực trạng marketing hỗn hợp yếu tố ảnh hưởng đến marketing Trung tâm Lưu trữ Thư viện Trường Đại học Phòng cháy chữa cháy Trên sở đưa nhóm giải pháp cụ thể để nâng cao hiệu hoạt động marketing Trung tâm Lưu trữ Thư viện Trường Đại học Phòng cháy chữa cháy Những đề tài nghiên cứu nhiều phương diện khác hoạt động marketing, nghiên cứu mang tính lý luận chung, thư viện trường đại học, quan, trung tâm thông tin – thư viện chủ quản Như chưa có đề tài nghiên cứu hoạt động marketing sản phẩm dịch vụ thông tin thư viện Thư viện Hà Nội Vì em chọn đề tài “Nghiên cứu hoạt động marketing sản phẩm dịch vụ thông tin thư viện Thư viện Hà Nội” đề tài nghiên cứu Mục tiêu nhiệm vụ nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu: Trên sở nghiên cứu thực trạng hoạt động marketing sản phẩm dịch vụ thông tin thư viện thư viện Hà Nội, từ đề xuất giải pháp nâng sách Dịch vụ phổ biến thông tin chọn lọc Dịch vụ luân chuyển sách Dịch vụ thư viện lưu động Ông/Bà thường sử dụng kênh phân phối sản phầm dịch vụ thư viện đây? Ông/Bà đánh giá hiệu kênh phân phối tác động đến mức độ sử dụng? Đánh giá hiệu Tần suất sử dụng Các kênh phân Thường Thỉnh Chưa phối xuyên thoảng bao Tốt Trung Kém Chưa bình biết đến Tại thư viện Internet Chuyển phát nhanh 10 Theo Ông/Bà hoạt động quảng cáo để giới thiệu thông tin sản phẩm dịch vụ thông tin thư viện mang lại hiệu cao?  Ti vi  Phát  Báo, tạp chí  Tờ rơi quảng cáo  Trang web  Email  Hội thảo, hội nghị  Khác (ghi rõ) ………………………… 11 Theo Ông/Bà, mở cửa phục vụ thư viện hợp lý chưa?  Hợp lý  Chưa hợp lý, sao? 12 Ý kiến Ông/Bà mức độ cần thiết hoạt động marketing sản phẩm dịch vụ thông tin thư viện?  Rất cần  Cần  Có được, khơng có  Không cần PHỤ LỤC 2: KẾT QUẢ ĐIỀU TRA NGƯỜI DÙNG TIN STT CÂU HỎI CÂU TRẢ LỜI SỐ TỈ LỆ NGƯỜI (%) Thông tin cá nhân Nam 48 40,7 1.1 Giới tính Nữ 70 59,3 1.2 Lứa tuổi Dưới 20 14 11,9 20 – 29 56 47,5 30- 40 38 32,2 Trên 40 10 8,4 Trình độ phổ thơng 53 45 Trình độ Đại học 40 34 Trên Đại học 25 21 Học sinh, sinh viên 34 29 Giảng viên, cán nghiên 60 50,8 Cán lãnh đạo/quản lý 4,2 Lao động phổ thông 16 13,5 Đối tượng khác 2,5 Văn học 25 21 Lịch sử Cơng nghệ Văn hóa 20 17 Giáo dục 12 10 Kinh tế 10 Chính trị - xã hội Tâm lý học 10 9 Công nghệ thông tin 10 Nghệ thuật 12 10 11 Khoa học tự nghiên 1.3 Trình độ 1.4 Đối tượng cứu Lĩnh vực quan tâm Ngôn ngữ tài liệu Việt 60 50,8 thường sử dụng Anh 24 20,4 Nga 3,4 Trung 25 21,1 Pháp 4,2 Sách 20 16,9 Luận văn, luận án 12 10 Tài liệu điện tử 12 10 Đề tài nghiên cứu 4,3 Tạp chí 10 8,4 Báo cáo khoa học Cơ sở liệu 6,7 Đĩa CD – ROM Báo 7,6 10 Bản đồ 11 Ảnh 7,6 12 Tư liệu 4,2 13 Thông tin mạng 10 8,4 Vì ơng/bà biết Tự tìm hiểu 34 28,8 đến TVHN? Thầy/cô giới thiệu 14 11,8 Website thư viện 15 12,7 Bạn bè giới thiệu 4,3 Hội nghị, hội thảo 50 42,4 Ông/bà đến thư viện Học tập 27 22,9 với mục đích gì? Giải trí 31 26,3 Nghiên cứu 60 50,8 Đánh giá mức độ đáp Tốt 68 57,6 ứng nhu cầu tin Trung bình 46 39 Loại hình tài liệu vốn tài liệu thư Kém 3,4 Đánh giá chất lượng Tốt 37 31,3 sản phẩm Trung bình 71 60,3 10 8,4 viện dịch vụ Chưa tốt 9.1 Ông/Bà thường xuyên sử dụng kênh phân phối sản phẩm dịch vụ thư viện? Tại thư viện Internet Chuyển phát nhanh Thường xuyên 88 74,6 Thỉnh thoảng 30 25,4 Chưa 0 Thường xuyên 76 64,4 Thỉnh thoảng 32 27,1 Chưa 10 8,5 Thường xuyên Thỉnh thoảng 16 13,5 Chưa 94 79,7 9.2 Ông/bà đánh giá hiệu kênh phân phối nào? Tại thư viện Internet Chuyển phát nhanh Tốt 40 33,9 Trung bình 69 58,5 Kém Chưa biết đến 0 Tốt 52 44 Trung bình 50 42,4 Kém 12 10,2 Chưa biết đến 3,4 Tốt Trung bình 28 24 Kém 32 27 Chưa biết đến 50 42,4 10 Theo ông/bà Ti vi 33 27,9 hoạt động quảng cáo Báo, tạp chí 20 17 16 13,5 thơng tin sản phẩm Hội nghị, hội thảo 26 30,5 dịch vụ TTTV Phát 6,8 Tờ rơi quảng cáo 4,2 Email 10 8,4 113 96 Ý kiến ông/bà Rất cần 80 67,8 mức độ cần thiết Cần 30 25,4 hoạt động marketing Có được, khơng có 6,8 0 để giới thiệu Trang web mang lại hiệu 11 Theo ông/bà mở Hợp lý cửa phục vụ thư Chưa hợp lý viện phù hợp chưa? 12 sản phẩm dịch vụ TTTV? Không cần PHỤ LỤC 3: ẢNH 1.1 Giao diện website TVHN Ảnh 1: Giao diện website TVHN (Nguồn https://www.facebook.com/ThuvienHaNoi/) 1.2 Mục lục trực tuyến OPAC Ảnh 2: Giao diện mục lục trực tuyến OPAC (Nguồn: Sinh viên chụp) Ảnh 3: Giao diện mục lục trực tuyến OPAC dành cho thiếu nhi (Nguồn: Sinh viên chụp) 1.3 Thư mục chuyên đề Ảnh 4: Thư mục chuyên đề địa chí (Nguồn: Sinh viên chụp) 1.4 Thư mục thơng báo sách Ảnh 5: Thư mục thông báo sách tháng – 2019 (Nguồn https://www.facebook.com/ThuvienHaNoi/) 1.5 Điểm sách theo chủ đề Ảnh 6: Điểm sách theo chủ đề (Nguồn https://www.facebook.com/ThuvienHaNoi/) 1.6 Dịch vụ thư viện lưu động Ảnh 7: Xe sách lưu động (Nguồn https://www.facebook.com/ThuvienHaNoi/) Ảnh 8: TVHN phục vụ Thư viện lưu động Trường tiểu học Sen Chiểu, huyện Phúc Thọ, Hà Nội (Nguồn https://www.facebook.com/ThuvienHaNoi/) 1.7 Hoạt động trưng bày, triển lãm, hội sách (Nguồn https://www.facebook.com/ThuvienHaNoi/) Ảnh 9: Trưng bày sách, báo “Sống với Thủ đô” Ảnh 10: Hoạt động xếp sách nghệ thuật Ảnh 11: Trưng bày sách “50 năm thực di chúc Chủ tịch Hồ Chí Minh 1.8 Cơ sở liệu Ảnh 12: CSDL tồn văn văn hóa, thể thao Hà Nội (Nguồn: sinh viên chụp) Ảnh 13: CSDL địa chí Hà Nội (Nguồn: sinh viên chụp) 1.9 Một số phương tiện quảng cáo TVHN sử dụng Ảnh 14: Fanpage THVN mạng xã hội facebook (Nguồn: sinh viên chụp) Ảnh 15: Báo Hà Nội đưa tin TVHN (Nguồn: sinh viên chụp) Ảnh 16: Báo Tuổi trẻ Thủ đô đưa tin TVHN (Nguồn: sinh viên chụp)