Cơ sở lý luận về dịch vụ thẻ
Sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ thẻ
Sự thỏa mãn của khách hàng được đánh giá qua nhiều quan điểm khác nhau Theo Oliver (1997) và Bechelet (1995), thỏa mãn là phản ứng cảm xúc của khách hàng đối với trải nghiệm sản phẩm hoặc dịch vụ Trong khi đó, Kotler & Keller (2006) định nghĩa thỏa mãn là cảm giác của một người khi so sánh thực tế sản phẩm với mong đợi của họ Dựa trên các quan điểm này, sự thỏa mãn có thể được phân chia thành ba cấp độ khác nhau.
Nếu nhận thức của khách hàng nhỏ hơn kỳ vọng thị khách hàng cảm nhận không hài lòng
Nếu nhận thức bằng kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận hài lòng
Nếu nhận thức lớn hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận là thỏa mãn hoặc thích thú
Mỗi khách hàng có những kỳ vọng khác nhau về sản phẩm và dịch vụ, dựa trên kinh nghiệm cá nhân, ý kiến từ bạn bè và người thân, cùng thông tin từ nhà tiếp thị Do đó, ngân hàng cần thận trọng trong việc xác định và đưa ra mức kỳ vọng phù hợp để đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
Nếu đưa mức kỳ vọng thấp, ngân hàng có thể làm hài lòng khách hàng thật nhưng lại chẳng đủ sức thu hút khách hàng
Nếu ngân hàng nâng các kỳ vọng lên quá cao, khách hàng có thể sẽ bị thất vọng
Đo lường sự hài lòng của khách hàng là cần thiết trong môi trường cạnh tranh, vì vậy các ngân hàng cần đánh giá năng suất phục vụ khách hàng của mình và đối thủ Để tăng cường sự hài lòng, ngân hàng có thể giảm lãi suất vay, giảm phí dịch vụ và cải thiện chất lượng dịch vụ, nhưng điều này có thể ảnh hưởng đến lợi nhuận và thu nhập Do đó, ngân hàng cần cân nhắc giữa việc mang lại sự hài lòng hợp lý cho khách hàng và chi phí gia tăng để duy trì sự thỏa mãn.
1.2.2 Phân loại sự hài lòng của khách hàng
Theo Bernd và Patricia (1997) phân loại sự hài lòng của khách hàng thành 3 loại sau:
Hài lòng tích cực (Demanding customer satisfaction)
Khách hàng hài lòng với dịch vụ của ngân hàng sẽ dễ dàng trở thành khách hàng trung thành, đặc biệt khi ngân hàng không ngừng cải thiện chất lượng dịch vụ Sự hài lòng này không chỉ phản ánh tích cực về nhà cung cấp mà còn thúc đẩy họ nỗ lực đáp ứng những yêu cầu ngày càng cao từ khách hàng, từ đó nâng cao trải nghiệm và sự hoàn thiện trong dịch vụ.
Hài lòng ổn định ở khách hàng thể hiện sự thoải mái và hài lòng với dịch vụ ngân hàng, dẫn đến việc họ không mong muốn thay đổi cách cung cấp dịch vụ Khách hàng này thường có sự tin tưởng cao đối với ngân hàng và sẵn sàng tiếp tục sử dụng dịch vụ, tạo ra mối quan hệ lâu dài và bền vững.
Hài lòng thụ động (Resigned customer satisfaction)
Khách hàng có sự hài lòng thụ động thường thiếu niềm tin vào ngân hàng và cho rằng việc cải thiện chất lượng dịch vụ là điều khó khăn Do đó, họ không tích cực đóng góp ý kiến và thường tỏ ra thờ ơ với những nỗ lực cải tiến từ phía ngân hàng.
Khi nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng, việc đảm bảo khách hàng cảm thấy hoàn toàn hài lòng là rất quan trọng Điều này giúp ngân hàng hiểu rõ hơn về nhu cầu của từng nhóm khách hàng và từ đó có những biện pháp cải tiến chất lượng dịch vụ một cách linh hoạt.
1.2.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng 1.2.3.1 Chất lượng dịch vụ
Khái niệm về chất lượng dịch vụ
Theo ISO, chất lượng là khả năng của sản phẩm, hệ thống hoặc quá trình đáp ứng yêu cầu của khách hàng và các bên liên quan Tuy nhiên, việc đo lường chất lượng dịch vụ gặp khó khăn do tính chất phức tạp của nó.
Sản phẩm dịch vụ có tính vô hình, khiến khách hàng không thể trải nghiệm trực tiếp như thấy, nếm, sờ hay ngửi trước khi quyết định mua Điều này tạo ra thách thức trong việc quản lý và cung cấp dịch vụ hiệu quả.
Tính không thể chia tách
Sản phẩm dịch vụ liên quan chặt chẽ đến hoạt động sản xuất và phân phối, trong đó quá trình cung ứng cũng đồng thời là tiêu thụ dịch vụ Do đó, không thể thu hồi hay sửa chữa lỗi sai trong quá trình cung ứng dịch vụ.
Các nhân viên cung cấp dịch vụ không thể tạo ra dịch vụ giống hệt nhau trong những khoảng thời gian khác nhau, điều này có nghĩa là việc cung ứng dịch vụ hoàn toàn đồng nhất là gần như không thể.
Dịch vụ không thể lưu trữ hay vận chuyển giữa các khu vực và không thể kiểm tra chất lượng trước khi cung cấp Do đó, nhà cung cấp cần đảm bảo thực hiện đúng quy trình ngay từ đầu và duy trì sự chính xác trong mọi tình huống.
Sản phẩm dịch vụ có những đặc trưng phức tạp trong việc cung ứng và quản lý, đặc biệt là khó khăn trong việc đánh giá chất lượng trước, trong và sau khi tiêu dùng Khách hàng thường gặp khó khăn trong việc nhận biết giá trị dịch vụ, trong khi nhà cung cấp cũng khó khăn trong việc đo lường cảm nhận và đánh giá của khách hàng Chất lượng dịch vụ được thể hiện rõ ràng qua quá trình tương tác giữa khách hàng và nhân viên của doanh nghiệp cung cấp dịch vụ.
Ta có thể định nghĩa chất lượng dịch vụ như sau::
Theo Parasuraman và cộng sự (1998), chất lượng dịch vụ được định nghĩa là khoảng cách giữa mong đợi của khách hàng về sản phẩm dịch vụ và cảm nhận của họ khi sử dụng sản phẩm đó Để hiểu rõ cảm nhận về chất lượng dịch vụ, việc nhận diện và thấu hiểu mong đợi của khách hàng là rất quan trọng Do đó, cần phát triển một hệ thống xác định những mong đợi này nhằm xây dựng chiến lược chất lượng dịch vụ hiệu quả Khái niệm này tổng quát và bao hàm đầy đủ ý nghĩa của dịch vụ.
Chất lượng dịch vụ đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao sự hài lòng của khách hàng Khi ngân hàng cung cấp sản phẩm chất lượng đáp ứng nhu cầu của khách hàng, điều này sẽ tạo ra sự hài lòng ban đầu Để tăng cường sự hài lòng, ngân hàng cần cải thiện chất lượng dịch vụ của mình Mối quan hệ chặt chẽ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng cho thấy chất lượng dịch vụ là yếu tố quyết định Hiểu rõ mối quan hệ nhân quả này là yếu tố then chốt trong các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng.
Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng
Mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ của Parasuraman (1985) là một khung lý thuyết tổng quát về chất lượng dịch vụ Để áp dụng mô hình này vào thực tiễn, Parasuraman và các cộng sự đã phát triển một thang đo đánh giá chất lượng dịch vụ dựa trên 10 thành phần chính mà khách hàng cảm nhận, bao gồm: (1) Tin cậy; (2) Đáp ứng; (3) Năng lực phục vụ; (4) Tiếp cận; (5) Lịch sự; (6) Thông tin; (7) Tín nhiệm; (8) An toàn; (9) Hiểu biết khách hàng; và (10) Phương tiện hữu hình (Bexley J.B, 2005).
Mô hình Servqual, mặc dù bao quát nhiều khía cạnh của dịch vụ, nhưng sự phức tạp của mười thành phần khiến việc đánh giá và phân tích trở nên khó khăn Để khắc phục điều này, Parasuraman và các cộng sự đã điều chỉnh mô hình, rút gọn thành 5 thành phần cơ bản: sự tin cậy, hiệu quả phục vụ, sự hữu hình, sự đảm bảo và sự cảm thông.
Sự tin cậy phản ánh khả năng cung cấp dịch vụ một cách chính xác, đúng thời gian và đáng tin cậy Để đạt được điều này, cần có sự nhất quán trong việc thực hiện dịch vụ, tôn trọng các cam kết và giữ lời hứa với khách hàng.
Tiêu chí này đánh giá khả năng giải quyết vấn đề nhanh chóng và hiệu quả trong việc xử lý khiếu nại, đồng thời thể hiện sự sẵn sàng hỗ trợ và đáp ứng các yêu cầu của khách hàng Hiệu quả phục vụ chính là phản hồi từ nhà cung cấp dịch vụ đối với mong đợi của khách hàng.
Hình ảnh bên ngoài của cơ sở vật chất, thiết bị và máy móc của ngân hàng, cùng với phong thái của đội ngũ nhân viên và tài liệu hướng dẫn, tạo nên sự hữu hình quan trọng Tất cả những gì khách hàng có thể nhìn thấy và cảm nhận bằng các giác quan đều ảnh hưởng đến ấn tượng tổng thể về ngân hàng.
Năng lực phục vụ là yếu tố quan trọng tạo dựng sự tín nhiệm và tin tưởng từ khách hàng Sự phục vụ chuyên nghiệp, kiến thức chuyên môn vững vàng, phong thái lịch thiệp và khả năng giao tiếp tốt giúp khách hàng yên tâm khi sử dụng dịch vụ ngân hàng.
Sự cảm thông thể hiện qua việc chăm sóc khách hàng tận tình, mang đến cho họ sự quan tâm chu đáo nhất Điều này giúp khách hàng cảm thấy được trân trọng và quan tâm, từ đó tạo dựng mối quan hệ tốt đẹp giữa doanh nghiệp và khách hàng.
Ngân hàng luôn coi khách hàng là "thượng khách", được đón tiếp nồng nhiệt ở mọi thời điểm Yếu tố con người đóng vai trò then chốt trong thành công này; sự quan tâm của ngân hàng đối với khách hàng càng lớn, thì mức độ cảm thông và kết nối càng gia tăng.
1.3.2 Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng (CSI Model)
Năm 1989, Thụy Điển đã giới thiệu chỉ số hài lòng khách hàng đầu tiên, Swedish Customer Satisfaction Barometer (SCSB), nhằm đánh giá mức độ hài lòng của người tiêu dùng với sản phẩm và dịch vụ nội địa Chỉ số hài lòng khách hàng CSI (Customer Satisfaction Index) đã được áp dụng rộng rãi để đo lường sự thỏa mãn của khách hàng trong nhiều ngành và doanh nghiệp tại các quốc gia phát triển Việc xây dựng và ứng dụng chỉ số CSI trong ngành ngân hàng không chỉ giúp thu thập dữ liệu về sự hài lòng của khách hàng mà còn làm nền tảng cho việc hoạch định chiến lược cạnh tranh, tiếp thị và xây dựng thương hiệu hiệu quả.
Dựa trên các nghiên cứu trước đây, chúng tôi đã phát triển một mô hình lý thuyết về chỉ số hài lòng của khách hàng tại các ngân hàng, bao gồm những yếu tố cụ thể như chất lượng dịch vụ, sự tin cậy, sự đáp ứng và trải nghiệm khách hàng.
Hình 1.1: Mô hình lý thuyết về chỉ số hài lòng khách hàng của ngân hàng
Hình ảnh thương hiệu phản ánh mối liên hệ giữa thương hiệu và sự liên tưởng của khách hàng về các thuộc tính của nó, bao gồm danh tiếng, uy tín và lòng tin Nghiên cứu thực tiễn đã chỉ ra rằng những yếu tố này đóng vai trò quan trọng và ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng Hơn nữa, chúng còn có mối quan hệ đồng biến với sự hài lòng và lòng trung thành đối với sản phẩm hoặc thương hiệu.
Chất lượng cảm nhận về:
Sự mong đợi Hình ảnh
Sự hài lòng của khách hàng (SI)
Mong đợi của khách hàng phản ánh mức độ chất lượng mà họ kỳ vọng từ sản phẩm và dịch vụ, và được đo lường thông qua hình ảnh cũng như cảm nhận về chất lượng Theo nghiên cứu của Martensen và cộng sự (2000), trong một số ngành, biến số này có thể không liên quan đến giá trị cảm nhận Thực tế cho thấy, khi mong đợi càng cao, khả năng ra quyết định mua hàng cũng tăng, nhưng đồng thời, ngân hàng sẽ gặp nhiều khó khăn hơn trong việc thỏa mãn những mong đợi đó.
Chất lượng cảm nhận có 2 loại:
Thứ nhất: chất lượng cảm nhận sản phẩm (hữu hình) là sự đánh giá về tiêu dùng sản phẩm gần đây của khách hàng đối với sản phẩm
Chất lượng cảm nhận dịch vụ (vô hình) là yếu tố quan trọng trong việc đánh giá các dịch vụ liên quan đến sản phẩm thẻ ngân hàng Những yếu tố cần xem xét bao gồm điều kiện cấp thẻ, thời gian giao thẻ cho khách hàng, biểu phí hợp lý, sự thuận tiện trong giao dịch, phong cách phục vụ của nhà quản lý và chuyên viên tư vấn, cùng với không khí tại quầy giao dịch.
Sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng phụ thuộc vào giá trị cảm nhận về dịch vụ, được xác định bởi mức độ đánh giá chất lượng sản phẩm so với chi phí mà khách hàng phải trả Giá trị này bao gồm tổng chi phí, như phí dịch vụ và lãi vay, cũng như chi phí thời gian, công sức và rủi ro So với giá trị dịch vụ nhận được, bao gồm lợi ích hữu hình, giá trị tâm lý và niềm tin, hiệu số giữa giá trị và chi phí chính là giá trị cảm nhận mà dịch vụ thẻ ngân hàng mang lại cho khách hàng.
Chi phí dịch vụ, giá cả
Chi phí dịch vụ ngân hàng là yếu tố giá quan trọng, đóng vai trò trung gian trong mối quan hệ giữa hình ảnh, sự mong đợi và chất lượng cảm nhận với giá trị cảm nhận của khách hàng Đây là một biến số mới trong mô hình lý thuyết cần được xem xét Với đặc điểm biến động của thị trường tài chính Việt Nam và văn hóa kinh doanh riêng, khách hàng thường so sánh và đánh giá chi phí dịch vụ giữa các ngân hàng khác nhau.
Khái quát về tình hình hoạt động của dịch vụ thẻ ở Eximbank
Hiện nay, Eximbank đang phát hành loại thẻ:
Eximbank offers a variety of card options to meet diverse financial needs, including the V-TOP domestic debit card, international prepaid Visa card, and international Visa debit card Additionally, customers can choose from several credit card options such as the international Visa credit card, MasterCard PayPass, Visa Platinum, and Visa Business cards For educators, the Teacher Card provides tailored benefits and features.
2.2.2 Dịch vụ ATM: Được triển khai vào năm 2004, thời gian đầu thí điểm với 10 máy ATM, đến nay đã có gần 300 máy Các tiện ích thông qua máy ATM cũng dần được cải tiến để phục vụ khách hàng: rút tiền, xem số dư, xem sao kê, đổi số pin, chuyển khoản, thanh toán hóa đơn điện, nước, điện thoại, internet, bảo hiểm…
2.2.3 Dịch vụ thanh toán thẻ:
Dịch vụ thanh toán thẻ đã được triển khai từ năm 1999, với hơn 1389 điểm chấp nhận thẻ (DVCNT) và 1901 máy POS Đến cuối năm 2012, số lượng DVCNT đã tăng lên trên 2600 và số máy EDC vượt quá 400 Dịch vụ này chủ yếu phục vụ cho các doanh nghiệp kinh doanh hàng hóa và dịch vụ, giúp thanh toán không dùng tiền mặt.
Dịch vụ thanh toán hóa đơn qua mạng của Eximbank cho phép người dùng thanh toán các loại hóa đơn như tiền điện, nước, điện thoại, internet và truyền hình cáp một cách tiện lợi Khách hàng có thể sử dụng thẻ quốc tế như Visa, MasterCard và Visa Debit để thực hiện giao dịch nhanh chóng và an toàn.
Khách hàng có thể đăng ký mở thẻ ghi nợ nội địa V-TOP, thẻ ghi nợ quốc tế Eximbank – Visa Debit, và thẻ tín dụng quốc tế Eximbank – Visa/MasterCard trực tuyến Sau khi hoàn tất đăng ký, khách hàng sẽ đến ngân hàng để nhận thẻ.
2.2.4 Các dịch vụ, tiện ích của thẻ
Thanh toán hóa đơn dịch vụ bằng thẻ nội địa tại quầy giao dịch Eximbank Dịch vụ phát hành thẻ ghi nợ nội địa giao ngay
Dịch vụ thu hộ Dịch vụ mở/khóa tài khoản thẻ nội địa SMS Banking Dịch vụ chuyển tiền liên ngân hàng qua thẻ tại máy ATM
Dịch vụ chuyển tiền liên ngân hàng qua thẻ trên website thanh toán trực tuyến của Eximbank
Dịch vụ SMS Alert thẻ quốc tế Thanh toán trực tuyến bằng thẻ nội địa V-TOP
Phân tích hoạt động của dịch vụ thẻ Eximbank
Bảng 2.1: Số lượng thẻ được phát hành ở Eximbank đến thời điểm 31/12/2012 Đơn vị tính: tỷ đồng
(Nguồn: Báo cáo tình hình kinh doanh dịch vụ thẻ của Eximbank)
Đến cuối năm 2012, số lượng thẻ của Eximbank đạt 309,671 thẻ, với tốc độ tăng trưởng 36.78% so với năm trước Trong đó, thẻ ghi nợ tăng 37.72%, gấp đôi mức tăng của thẻ tín dụng chỉ đạt 16.78% Eximbank đang tập trung phát triển thẻ ghi nợ nội địa, với 303,348 thẻ mới, trong khi thẻ tín dụng quốc tế chỉ tăng 6,323 thẻ Mặc dù thẻ tín dụng mang lại nguồn thu cao hơn, mức độ cạnh tranh giữa các ngân hàng để thu hút khách hàng sử dụng thẻ tín dụng rất cao Tuy nhiên, thẻ tín dụng của Eximbank vẫn thiếu những điểm nổi bật để thu hút khách hàng.
2.3.2 Doanh số hoạt động kinh doanh dịch vụ thẻ 2.3.2.1 Doanh số sử dụng thẻ (DSSD thẻ)
Bảng 2.2: Doanh số sử dụng thẻ của Eximbank năm 2012 Đơn vị tính: tỷ đồng
2 Doanh số sử dụng thẻ Eximbank 7,371 8,954 1,583 100.00% 2.1 Ngoài hệ thống (Off-us) 3,561 4,366 805 50.85%
2.1.2 Trong nước 2,644 3,495 851 53.76% a Thẻ quốc tế 391 563 172 10.87%
- Thẻ ghi nợ 48 64 16 1.01% b Thẻ V-TOP 2,253 2,932 679 42.89%
2.2 Trong hệ thống (On-us) 3,810 4,588 778 49.15% a Thẻ quốc tế 400 406 6 0.38%
- Thẻ ghi nợ 241 266 25 1.58% b Thẻ V-TOP 3,409 4,182 773 48.83%
(Nguồn: Báo cáo tình hình kinh doanh dịch vụ thẻ của Eximbank)
Doanh số sử dụng thẻ năm 2012 đạt 8,953 tỷ đồng, tăng 21.46% so với năm 2011 Mức tăng doanh số thẻ ngoài hệ thống là 22.61%, trong khi thẻ trong hệ thống tăng 20.42%, cho thấy sự tăng trưởng gần như đồng đều Hầu hết các chỉ tiêu đều ghi nhận sự tăng trưởng, ngoại trừ thẻ ghi nợ quốc tế sử dụng ở nước ngoài và thẻ tín dụng trong hệ thống Eximbank, cả hai đều có sự giảm nhẹ.
Về DSSD thẻ ngoài hệ thống: tăng 805 tỷ so với cùng kỳ năm trước
Số lượng thẻ ghi nợ sử dụng ở nước ngoài đã giảm nhiều hơn so với mức tăng của thẻ tín dụng, dẫn đến tổng dư nợ thẻ ở nước ngoài giảm khoảng 47 tỷ đồng, tương đương 5.13% so với cùng kỳ năm trước, chiếm 2.97% trong tổng mức tăng của dư nợ thẻ Ngược lại, dư nợ thẻ trong nước tăng 851 tỷ đồng, chiếm 53.76% tổng mức tăng, trong đó thẻ V-TOP ghi nhận mức tăng cao nhất với 679 tỷ đồng, tương đương 42.89% tổng mức tăng trong năm 2012.
Về DSSD thẻ trong hệ thống: tăng 778 tỷ so với cùng kỳ năm trước
Doanh số thẻ tín dụng tại Eximbank giảm 19 tỷ đồng so với cùng kỳ năm trước, chỉ chiếm 0,21% trong tổng doanh số sử dụng thẻ đạt 1.583 tỷ đồng Trong khi đó, thẻ V-TOP ghi nhận mức tăng 773 tỷ đồng, chiếm 48,83% tổng mức tăng trong năm 2012.
Doanh số sử dụng thẻ của Eximbank hiện vẫn thấp, cho thấy dịch vụ thẻ chưa phong phú và hấp dẫn đối với khách hàng Lượng thẻ tín dụng quốc tế thấp hơn nhiều so với thẻ V-Top, dẫn đến doanh số thanh toán thẻ V-Top cao hơn đáng kể Tuy nhiên, việc tăng doanh số thanh toán thẻ quốc tế sẽ góp phần nâng cao doanh thu từ dịch vụ thẻ của Eximbank.
2.3.2.2 Doanh số thanh toán thẻ (DSTT thẻ)
Bảng 2.3: Doanh số thanh toán thẻ của Eximbank năm 2012 Đơn vị tính: tỷ đồng
1 Doanh số thanh toán thẻ 7,044 8,990 1,946 27.62% 100% 1.1 Tại ĐVCNT Eximbank 2,410 3,128 718 29.78% 37%
1.1.1 Thẻ do TCTD khác phát hành (off-us) 2,156 2,854 698 32.37% 36%
1.2.1 Thẻ do TCTD khác phát hành (off-us) 1,078 1,549 471 43.69% 24%
(Nguồn: Báo cáo tình hình kinh doanh dịch vụ thẻ của Eximbank)
Doanh số thanh toán thẻ năm 2012 đạt 8.990 tỷ, tăng 27.62% so với năm 2011 Tại ĐVCNT Eximbank, doanh số thanh toán thẻ tăng 3,128 tỷ, trong khi tại máy ATM Eximbank, mức tăng là 4,634 tỷ Tăng trưởng tại ATM Eximbank đạt 26.50%, chiếm 63% tổng mức tăng, trong khi ĐVCNT Eximbank đạt 29.78%, chiếm 37% Tuy nhiên, vẫn còn tiềm năng chưa được khai thác trong việc cung cấp dịch vụ thẻ do cần tăng cường đầu tư vào máy móc thiết bị.
2.3.3 Hiệu quả kinh doanh dịch vụ thẻ (lợi nhuận)
Bảng 2.4: Kết quả hoạt động kinh doanh thẻ qua các năm Đơn vị tính: tỷ đồng
1 Từ dịch vụ phát hành thẻ 64.31 86.89 65.79% 22.58 35%
2 Từ dịch vụ TT thẻ (phí chiết khấu DVCNT) 31.43 44.18 33.45% 12.75 41%
- Chi cho dịch vụ thẻ 59.02 86.31 99.91% 27.29 46%
III Lợi nhuận (chưa kể khấu hao và chi phí quản lý) 37.55 45.68 8.13 22%
(Nguồn: Báo cáo tình hình hoạt động kinh doanh của Eximbank)
Lợi nhuận từ hoạt động kinh doanh thẻ tăng 8.13 tỷ (tăng 22%) so với cùng kỳ năm trước
Theo bảng trên, tổng thu tính đến cuối năm 2012 tăng 35.28 tỷ (36%) so với năm
Năm 2011, doanh thu từ dịch vụ phát hành thẻ đạt 86.89 tỷ đồng, chiếm 65.79% tổng doanh thu, gấp đôi doanh thu từ dịch vụ thanh toán thẻ, chỉ đạt 44.18 tỷ đồng.
Tổng chi trong năm 2012 cũng tăng 27.15 tỷ so với tổng chi năm 2011, tăng 46% Trong đó, phần lớn là chi cho dịch vụ thẻ 86.31 tỷ, chiếm 99.91% tổng chi năm
Lợi nhuận từ dịch vụ thẻ của Eximbank trong hai năm 2011 và 2012 rất thấp, chỉ chiếm một tỷ trọng nhỏ trong tổng lợi nhuận hàng năm Nguyên nhân chính là do Eximbank không chú trọng đến dịch vụ thẻ trong giai đoạn đầu phát triển Khi ngân hàng bắt đầu triển khai các kế hoạch thúc đẩy dịch vụ thẻ, các đối thủ khác đã chiếm lĩnh thị trường, khiến cho các chiến lược phát triển không mang lại hiệu quả như mong đợi Do đó, Eximbank cần xác định hướng đi đúng đắn để nâng cao vị thế trong ngành dịch vụ thẻ.
Khảo sát sự hài lòng của khách hàng với dịch vụ Eximbank
Xây dựng giả thuyết cho mô hình
Theo mô hình Servqual của Parasuraman (1988), chất lượng dịch vụ thẻ được đánh giá thông qua nhiều thành phần, mỗi thành phần được thể hiện bằng các thang đo khác nhau Mỗi thang đo tương ứng với một biến và một câu hỏi phỏng vấn, tất cả đều có ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ thẻ được cung cấp.
H1: Sự tin cậy của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ thẻ càng cao thì sự hài lòng của khách hàng càng lớn
H2: Khả năng đáp ứng dịch vụ thẻ cho khách hàng càng cao thì sự hài lòng của khách hàng càng lớn
Sự hài lòng của khách hàng
H3: Năng lực phục vụ của ngân hàng trong việc cung cấp sản phẩm dịch vụ thẻ càng cao thì sự hài lòng của khách hàng càng lớn
H4: Sự cảm thông thể hiện qua quá trình cung cấp dịch vụ thẻ càng cao thì sự hài lòng của khách hàng càng lớn
H5: Yếu tố hữu hình của sản phấm dịch vụ thẻ càng cao thì sự hài lòng của khách hàng càng lớn
H6: Lãi suất được áp dụng của dịch vụ thẻ càng thấp thì sự hài lòng của khách hàng càng lớn
Sự hài lòng của khách hàng: Β0 + β1.Sự tin cậy + β2.Khả năng đáp ứng + β3.Năng lực phục vụ + β4.Sự cảm thông + β5 Sự hữu hình + β6.Lãi suất
Thiết kế nghiên cứu
Trước khi thực hiện nghiên cứu chính thức, cần tiến hành khảo sát thử với 20 khách hàng và tham khảo ý kiến từ các chuyên gia, bao gồm những lãnh đạo có kinh nghiệm lâu năm trong lĩnh vực thẻ Điều này giúp điều chỉnh các biến khảo sát cho phù hợp với đối tượng, nhằm phát hiện và điều chỉnh các biến quan sát một cách hiệu quả.
Nghiên cứu chính thức này sử dụng phương pháp phỏng vấn khách hàng tại các điểm giao dịch của Ngân hàng Eximbank để thực hiện nghiên cứu định lượng Mục tiêu của nghiên cứu là kiểm định mô hình mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, giá cả và sự hài lòng của khách hàng, đồng thời kiểm tra các giả thuyết trong mô hình nghiên cứu.
Để đảm bảo tính đại diện trong nghiên cứu, kích thước mẫu tối thiểu cần từ 4-5 mẫu cho mỗi ước lượng Luận văn nghiên cứu dựa trên 6 nhân tố độc lập và 35 biến quan sát, do đó cần tối thiểu 175 mẫu để thực hiện nghiên cứu một cách hiệu quả.
Có tất cả 243 bảng câu hỏi được gửi cho khách hàng trực tiếp tại các điểm giao dịch của Eximbank và gửi mail
Kết quả nhận được 214 bảng trả lời, loại 35 bảng do các đáp án còn thiếu và chưa phù hợp, còn lại 179 bảng đưa vào phân tích tiếp theo.
Thang đo
Thang đo Likert là một trong những phương pháp phổ biến nhất trong nghiên cứu định lượng, thường được sử dụng để đo lường mức độ đánh giá của người trả lời Nghiên cứu này áp dụng thang đo 5 điểm cho các biến quan sát nhằm thu thập thông tin chi tiết về quan điểm của người tham gia.
1.Hoàn toàn không đồng ý 2.Không đồng ý
3.Bình thường 4.Đồng ý 5.Hoàn toàn đồng ý
Mô hình nghiên cứu gồm 7 khái niệm, thang đo các khái niệm trong mô hình được xác định như sau:
Thang đo độ tin cậy (TC) bao gồm 6 biến quan sát, trong đó nội dung các biến thể hiện rằng ngân hàng cung cấp dịch vụ thẻ đúng như những gì đã được giới thiệu.
Ngân hàng luôn bảo mật thông tin thẻ của khách hàng
Hệ thống công nghệ thông tin của ngân hàng là an toàn Dịch vụ thanh toán thẻ luôn hoạt động chính xác
Hệ thống ATM của ngân hàng luôn hoạt động tốt Dịch vụ thẻ của Eximbank luôn có những cải tiến đáng kể
Thang đo Khả năng đáp ứng (DU)
Thang đo Khả năng đáp ứng bao gồm 6 biến quan sát, nội dung các biến thể hiện như sau:
Ngân hàng cung cấp dịch vụ thẻ đầy đủ Dịch vụ thẻ đa dạng, phong phú
Thẻ có thể thanh toán dễ dàng trong nước Thẻ có thể thanh toán dễ dàng ngoài nước Dịch vụ 24/7 hoạt động thông suốt, dễ dàng liên lạc
Hệ thống ATM được bố trí dễ dàng tìm thấy
Thang đo Năng lực phục vụ (PV)
Thang đo Năng lực phục vụ bao gồm 6 biến quan sát, nội dung các biến thể hiện như sau:
Ngân hàng cam kết xử lý nhanh chóng mọi trở ngại mà khách hàng gặp phải, đồng thời cung cấp thông tin rõ ràng và đầy đủ Các chứng từ giao dịch cũng được thiết kế dễ hiểu, giúp khách hàng dễ dàng nắm bắt thông tin cần thiết.
Thời gian thực hiện giao dịch ngắn, thuận tiện
Nhân viên xử lý nghiệp vụ nhanh chóng, chính xác Nhân viên có nghiệp vụ vững để trả lời thỏa đáng các câu hỏi của khách hàng
Thang đo Sự cảm thông (CT)
Thang đo Sự cảm thông bao gồm 5 biến quan sát, nội dung các biến thể hiện như sau:
Ngân hàng quan tâm đến nhu cầu của khách hàng Khách hàng không phải đợi lâu để được phục vụ Địa điểm giao dịch thuận tiện
Thời gian hoạt động của các địa điểm giao dịch là phù hợp với nhu cầu khách hàng Nhân viên đối xử ân cần với khách hàng
Thang đo Phương tiện hữu hình (HH)
Thang đo Phương tiện hữu hình bao gồm 5 biến quan sát, nội dung các biến thể hiện như sau:
Cơ sở vật chất đầy đủ, bắt mắt Trang thiết bị hiện đại
Nhân viên sở hữu tác phong chuyên nghiệp và ăn mặc chỉn chu, kết hợp với các biểu mẫu và bảng hướng dẫn được thiết kế đẹp mắt, gọn gàng, đầy đủ và tiện lợi Đội ngũ nhân viên luôn nhiệt tình và dễ gây ấn tượng tốt với khách hàng.
Thang đo chất lượng dịch vụ và giá cả bao gồm hai biến quan sát chính, thể hiện mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ cung cấp và mức giá mà khách hàng phải trả Các biến này giúp đánh giá hiệu quả của dịch vụ cũng như sự hài lòng của khách hàng trong bối cảnh cạnh tranh hiện nay.
Chi phí giao dịch hợp lý Lãi suất dịch vụ thấp, hấp dẫn
Thang đo Sự hài lòng (HL) được thiết kế với 5 biến quan sát, trong đó một trong những biến quan trọng nhất là mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ của nhân viên giao dịch.
Khách hàng hài lòng với dịch vụ thẻ của ngân hàng Eximbank, đặc biệt về chi phí và lãi suất Họ cũng đánh giá cao độ an toàn của thẻ Eximbank và có nhu cầu tiếp tục sử dụng dịch vụ này trong tương lai.
Bài viết xác định 30 biến quan sát thuộc 6 nhân tố trong mô hình, cùng với 5 biến đo lường mức độ hài lòng của khách hàng, nhằm phục vụ cho việc xây dựng bảng câu hỏi khảo sát và nghiên cứu tiếp theo Các biến này được mã hóa để thuận tiện trong quá trình phân tích.
Bảng 3.1: Bảng mã hóa biến
1 TC1 NH thực hiện các dịch vụ thẻ đúng như những gì đã giới thiệu
2 TC2 Ngân hàng luôn bảo mật thông tin thẻ của khách hàng
3 TC3 Hệ thống công nghệ thông tin của ngân hàng là an toàn
4 TC4 Dịch vụ thanh toán thẻ luôn hoạt động chính xác
5 TC5 Hệ thống ATM của ngân hàng luôn hoạt động tốt
6 TC6 Dịch vụ thẻ của Eximbank luôn có những cải tiến đáng kể
DU KHẢ NĂNG ĐÁP ỨNG
1 DU1 Ngân hàng cung cấp dịch vụ thẻ đầy đủ
2 DU2 Dịch vụ thẻ là đa dạng phong phú
3 DU3 Thẻ có thể thanh toán dễ dàng trong nước
4 DU4 Thẻ có thể thanh toán dễ dàng ngoài nước
5 DU5 Dịch vụ 24/7 hoạt động thông suốt, dễ dàng liên lạc
6 DU6 Hệ thống ATM được bố trí dễ dàng để tìm thấy
PV NĂNG LỰC PHỤC VỤ
1 PV1 Ngân hàng xử lý kịp thời những trở ngại của khách hàng
2 PV2 Thông tin cung cấp đến khách hàng là rõ ràng, đầy đủ
3 PV3 Chứng từ giao dịch rõ ràng, dễ hiểu
4 PV4 Thời gian thực hiện giao dịch ngắn, thuận tiện
5 PV5 Nhân viên xử lý nghiệp vụ nhanh chóng, chính xác
6 PV6 Nhân viên có nghiệp vụ vững để trả lời thỏa đáng các câu hỏi của khách hàng
1 CT1 Ngân hàng quan tâm đến nhu cầu của khách hàng
2 CT2 Khách hàng không phải đợi lâu để được phục vụ
3 CT3 Địa điểm giao dịch thuận tiện
4 CT4 Thời gian hoạt động của các điểm giao dịch là phù hợp với nhu cầu
5 CT5 Nhân viên đối xử ân cần với khách hàng
HH PHƯƠNG TIỆN HỮU HÌNH
1 HH1 Cơ sở vật chất đầy đủ, bắt mắt
2 HH2 Trang thiết bị hiện đại
3 HH3 Nhân viên có tác phong chuyên nghiệp và ăn mặc đẹp
4 HH4 Các biểu mẫu , bảng hướng dẫn đẹp, gọn, đầy đủ, tiện lợi
5 HH5 Nhân viên nhiệt tình, dễ gây thiện cảm với khách hàng
LS CHI PHÍ DỊCH VỤ, GIÁ CẢ
1 LS1 Chi phí giao dịch hợp lý
2 LS2 Lãi suất dịch vụ thấp, hấp dẫn
HL MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA KHI SỬ DỤNG DỊCH VỤ THẺ
1 HL1 Nhìn chung Anh/Chị hài lòng với cách phục vụ của nhân viên giao dịch
2 HL2 Nhìn chung Anh/Chị hài lòng với dịch vụ thẻ mà ngân hàng đã cung cấp
3 HL3 Nhìn chung Anh/Chị hài lòng với chi phí và lãi suất của
4 HL4 Nhìn chung Anh/Chị hài lòng với độ an toàn của thẻ Eximbank
5 HL5 Anh/Chị vẫn có nhu cầu tiếp tục sử dụng thẻ của Eximbank
Giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ thẻ Eximbank
Nâng cao sự hài lòng của khách hàng qua yếu tố giá cả dịch vụ
Theo khảo sát trong chương 3, khách hàng rất nhạy cảm với lãi suất và chi phí dịch vụ, do đó Eximbank cần thực hiện các biện pháp tích cực Ngân hàng cần thường xuyên đánh giá và phân loại khách hàng để cung cấp dịch vụ phù hợp Đặc biệt, việc thông báo kịp thời về thay đổi lãi suất cho khách hàng là rất quan trọng Bên cạnh các kênh thông tin truyền thống như website và báo chí, ngân hàng cũng nên sử dụng email, tin nhắn qua tổng đài điện thoại, hoặc gửi thư thông báo cho những khách hàng có giao dịch lớn.
Việc phân loại khách hàng giúp cung cấp gói dịch vụ phù hợp, như thẻ Visa Business với mức chiết khấu hợp lý cho chủ kinh doanh, trong khi khách hàng sử dụng thẻ tín dụng Visa thường quan tâm đến chất lượng và số lượng giao dịch Khách hàng có thu nhập thấp chú trọng vào lãi suất dịch vụ thẻ, trong khi khách hàng có thu nhập cao đánh giá chất lượng dịch vụ ngân hàng Họ sẵn sàng chi trả nhiều hơn nếu dịch vụ thẻ mang lại hiệu quả cao, thể hiện mối liên hệ giữa chi phí và chất lượng dịch vụ mà ngân hàng cung cấp.
Nâng cao sự hài lòng của khách hàng qua yếu tố phương tiện hữu hình
Yếu tố hữu hình đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao sự hài lòng của khách hàng Khách hàng thường đánh giá cao ngân hàng sở hữu trang thiết bị hiện đại, phần mềm tiên tiến hoạt động hiệu quả, cùng với đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp, ăn mặc chỉn chu và tạo ấn tượng tốt ngay từ lần gặp đầu tiên.
Đầu tư vào hệ thống thanh toán thẻ tiện lợi sẽ nâng cao sự hài lòng của khách hàng và giảm bớt phiền hà trong quá trình sử dụng dịch vụ của Eximbank Ngân hàng cần rà soát các dịch vụ thanh toán có thao tác phức tạp để cải thiện trải nghiệm khách hàng Đồng thời, việc sửa chữa và nâng cấp các máy ATM không hoạt động hiệu quả cũng là một ưu tiên quan trọng.
Nâng cao sự hài lòng của khách hàng qua yếu tố khả năng đáp ứng
Sự hài lòng của khách hàng chịu ảnh hưởng lớn từ khả năng đáp ứng của ngân hàng, bao gồm việc cung cấp dịch vụ thẻ đầy đủ và đa dạng Để nâng cao trải nghiệm khách hàng, ngân hàng cần mở rộng mạng lưới ĐVCNT và tiện ích kèm theo, khuyến khích việc sử dụng thẻ thay vì thanh toán bằng tiền mặt Đồng thời, việc cập nhật dịch vụ thẻ cũng rất quan trọng để gia tăng tiện ích cho khách hàng Thời gian giải quyết các vấn đề giao dịch cần được rút ngắn để đảm bảo khách hàng không bị gián đoạn trong thanh toán và hoạt động hàng ngày Hệ thống ATM nên được đặt ở những vị trí dễ thấy và thuận tiện để khách hàng có thể tiếp cận nhanh chóng.
Nâng cao sự hài lòng của khách hàng qua yếu tố năng lực phục vụ
Nhân tố năng lực phục vụ có ảnh hưởng lớn đến sự hài lòng của khách hàng, được thể hiện qua bốn yếu tố quan sát: hệ thống công nghệ thông tin hiện đại, thời gian giao dịch ngắn, giảm thiểu thời gian chờ đợi và sự nhiệt tình, ân cần của nhân viên Thời gian giao dịch nhanh chóng không chỉ nâng cao sự hài lòng của khách hàng mà còn giúp giảm bớt sự mệt mỏi trong quá trình chờ đợi Hệ thống công nghệ thông tin tiên tiến đảm bảo chất lượng dịch vụ an toàn, nhanh chóng và tiện lợi, từ đó góp phần tăng cường sự hài lòng của khách hàng.
Nâng cao sự hài lòng của khách hàng qua yếu tố sự tin cậy
Theo nghiên cứu trong chương 3, ba yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng bao gồm: hoạt động hiệu quả của hệ thống ATM, ngân hàng cung cấp đầy đủ thông tin cho khách hàng, và dịch vụ thẻ liên tục được cải tiến.
Đối với khách hàng trung thành của Eximbank, những cải tiến trong dịch vụ thẻ sẽ nâng cao sự hài lòng và tạo niềm tin vào chất lượng dịch vụ Việc thông báo đầy đủ về thay đổi quy trình sử dụng và lãi suất là cần thiết để khách hàng nắm bắt thông tin Ngân hàng cam kết duy trì hệ thống ATM hoạt động 24/24, thường xuyên kiểm tra máy móc và đảm bảo lượng tiền luôn sẵn sàng phục vụ khách hàng.
Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo
Đề tài này tập trung vào nghiên cứu khoa học nhằm phân tích mối quan hệ giữa sự hài lòng của khách hàng và các yếu tố đánh giá Kết quả nghiên cứu sẽ giúp các nhà quản lý hiểu rõ hơn về các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ thẻ của Eximbank, từ đó hỗ trợ trong việc thực hiện các chính sách và định hướng phát triển phù hợp trong tương lai.
Nghiên cứu tiếp theo sẽ mở rộng phỏng vấn với nhiều khách hàng hơn để khám phá cách mà các yếu tố này ảnh hưởng đến sự hài lòng theo thời gian, cũng như xem xét liệu mức độ ảnh hưởng có thay đổi hay không.
Trên thị trường thẻ Việt Nam hiện nay, nhiều ngân hàng cung cấp dịch vụ thẻ đa dạng và hấp dẫn, phản ánh sự cạnh tranh mạnh mẽ giữa các ngân hàng Trong bối cảnh việc thu hút khách hàng mới trở nên khó khăn, việc giữ chân khách hàng cũ lại càng thách thức hơn.
Để tăng thị phần trong cung cấp dịch vụ thẻ, Eximbank cần có định hướng phù hợp, có thể thông qua việc liên kết với ngân hàng nước ngoài có công nghệ tiên tiến hoặc nhanh chóng phát hành thẻ mới với nhiều tiện ích Học hỏi từ Sacombank, Eximbank có thể thu hút khách hàng bằng các sản phẩm đa dạng, trong khi đó, việc đầu tư vào hệ thống thanh toán hiện đại như Techcombank cũng là một lựa chọn khả thi Trong bối cảnh ngân hàng gặp khó khăn, việc tiết kiệm chi phí và tập trung vào một hướng đầu tư sẽ giúp Eximbank nâng cao chất lượng dịch vụ thẻ, từ đó đạt được lợi nhuận bền vững và gia tăng thị phần.
Ngân hàng Eximbank, một trong những ngân hàng lâu đời và mạnh mẽ tại Việt Nam, đã không ngừng đổi mới và nâng cao chất lượng dịch vụ để đáp ứng nhu cầu khách hàng Tuy nhiên, thị phần thẻ của ngân hàng vẫn còn hạn chế, cho thấy cần có những định hướng và giải pháp hiệu quả hơn trong phát triển dịch vụ thẻ Eximbank cần xác định mục tiêu rõ ràng và triển khai các giải pháp đồng bộ từ con người đến hệ thống máy móc và chương trình hoạt động dịch vụ thẻ Việc tối ưu hóa lượng thẻ phát hành và sử dụng, cùng với chi phí hợp lý và lợi nhuận hợp tác, sẽ giúp Eximbank khẳng định vị thế trên thị trường nội địa và quốc tế, đồng thời nâng cao uy tín thông qua dịch vụ thanh toán qua thẻ mạnh mẽ.
1 PGS.TS Nguyễn Đăng Dờn (2008), Nghiệp vụ Ngân hàng Thương Mại, Nhà Xuất Bản Thống Kê
2 Eximbank (2011-2012), “Báo cáo tình hình hoạt động kinh doanh của Eximbank”, TPHCM
3 Eximbank (2011-2012), “Báo cáo tình hình kinh doanh dịch vụ thẻ của Eximbank”, TPHCM
4 Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005), Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS, Nhà Xuất Bản Thống Kê
5 Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), Thống kê ứng dụng trong kinh tế-xã hội, Nhà Xuất Bản Thống Kê
1 Bernd Stauss, Patriccia Neuhaus (1997), “The qualitative satisfaction model”, International Journal of Service Industry Management, Vol.8 Iss: 3, pp.236-249
2 Bexley, J B (2005), Service Quality: An empirical study of expectations versus perceptions in the delivery of financial services in community banks
3 Parasuraman, Zeithaml & Berry (1988), “SERVQUAL: A multiple-item scale for measuring consumer perception of service quality”, Jouranl of Teatiling,
1 http://www.eximbank.com.vn/vn/gioithieu.aspx
2 http://123doc.vn/document/81591-danh-gia-chat-luong-dich-vu-the-atm-cua- ngan-hang-tmcp-ngoai-thuong-chi-nhanh-tphcm.htm
3 http://www.tapchitaichinh.vn/Vang-Tien-te/De-phat-trien-thi-truong-the- ngan-hang-Viet-Nam/32276.tctc
4 http://www.thanhnien.com.vn/pages/20120702/techcombank-dan-dau-nho- cong-nghe-thong-tin.aspx