(LUẬN văn THẠC sĩ) nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định hành vi du lịch sinh thái của khách du lịch việt nam

GIỚI THIỆU TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU

Lý do chọn đề tài

Ngành du lịch là một phần quan trọng của nền kinh tế toàn cầu và có vai trò thiết yếu trong sự phát triển của các quốc gia Trong số các loại hình du lịch, du lịch sinh thái (DLST) đã phát triển nhanh chóng và thu hút sự quan tâm từ nhiều tầng lớp xã hội Tại Việt Nam, theo báo cáo của 14/30 vườn quốc gia và khu bảo tồn thiên nhiên, năm 2011 đã có 728.000 lượt du khách đến thăm, mang lại tổng doanh thu trên 30 tỷ đồng (Mai Anh, 2012).

Du lịch sinh thái (DLST) không chỉ là lựa chọn cho du khách tìm kiếm sự thư giãn và khám phá, mà còn đóng vai trò quan trọng trong việc bảo vệ môi trường tự nhiên, đa dạng sinh học và văn hóa địa phương Sự phát triển của DLST mang lại lợi ích kinh tế lớn, tạo cơ hội việc làm và nâng cao thu nhập cho người dân Hơn nữa, DLST còn góp phần nâng cao ý thức cộng đồng về bảo vệ môi trường và gìn giữ văn hóa dân tộc.

Việt Nam, với tài nguyên thiên nhiên phong phú, có tiềm năng lớn để phát triển du lịch bền vững (DLST) Tuy nhiên, hiện nay, nguồn tài nguyên DLST của quốc gia vẫn chưa được khai thác hiệu quả Mặc dù một số công ty lữ hành đã nỗ lực kết hợp với địa phương để xây dựng các chương trình du lịch mang tính chất DLST, nhưng quy mô và hình thức của các chương trình này vẫn còn đơn điệu và chưa đáp ứng được nhu cầu đa dạng của du khách Chính vì vậy, tác giả đã chọn đề tài này để nghiên cứu và phát triển thêm.

Nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định hành vi du lịch sinh thái của khách du lịch Việt Nam nhằm xác định những yếu tố quan trọng trong quyết định lựa chọn địa điểm du lịch sinh thái Kết quả nghiên cứu này sẽ giúp các địa phương và công ty lữ hành cải thiện chiến lược tiếp thị, thu hút khách du lịch và phát triển các địa điểm du lịch sinh thái hiệu quả hơn.

Mục tiêu nghiên cứu

- Khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến ý định hành vi DLST của du khách Việt Nam

- Xác định mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến ý định hành vi DLST của du khách Việt Nam

Để xây dựng điểm đến thu hút khách du lịch, các công ty du lịch cần đề xuất một số hàm ý quan trọng Việc phát triển chiến lược marketing hiệu quả, tổ chức tour du lịch hấp dẫn và tạo điểm nhấn độc đáo trong các chương trình sẽ giúp đáp ứng tốt hơn nhu cầu của du khách.

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu của đề tài: Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định hành vi DLST của du khách Việt Nam

- Đối tượng khảo sát: Các du khách Việt Nam trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh

- Phạm vi nghiên cứu: Các địa điểm DLST trên toàn lãnh thổ Việt Nam.

Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện thông qua 2 bước: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức

Giai đoạn 1: Nghiên cứu sơ bộ Bước 1: Nghiên cứu sơ bộ định tính

- Phương pháp thu thập 20 ý kiến: Phát phiếu lấy ý kiến của

30 du khách thường đi du lịch và đã từng đi DLST để khám phá những yếu tố tác động đến ý định hành vi DLST của khách du lịch

Trong quá trình thảo luận tay đôi với 18 du khách, tác giả sẽ khám phá và thu thập các yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến ý định hành vi du lịch sinh thái (DLST) Bước này kết hợp với các biến quan sát từ các nghiên cứu trước đây về DLST để xây dựng thang đo nháp.

Thảo luận nhóm được tiến hành với hai nhóm du khách, mỗi nhóm gồm 9 thành viên (1 nhóm nam và 1 nhóm nữ), nhằm khám phá và bổ sung các biến mới cũng như loại bỏ những biến không được nhất trí Qua đó, các thành phần của thang đo sơ bộ được thống nhất và hoàn thiện hơn.

Bước 2: Nghiên cứu sơ bộ định lượng

Tác giả đã tiến hành khảo sát sơ bộ trên 150 du khách tại Thành phố Hồ Chí Minh (Tp.HCM) để điều chỉnh thang đo cuối cùng trước khi thực hiện nghiên cứu chính thức.

Giai đoạn 2: Nghiên cứu định lượng chính thức

Nghiên cứu được thực hiện tại Tp.HCM bằng phương pháp định lượng, với việc điều tra trực tiếp 500 du khách để kiểm định mô hình nghiên cứu Phỏng vấn khách hàng được tiến hành dựa trên các câu hỏi đã được chuẩn bị sẵn.

Để kiểm định thang đo nghiên cứu và các giả thuyết, chúng tôi sử dụng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, và kiểm định giả thuyết thông qua mô hình cấu trúc SEM Tất cả các phân tích này được thực hiện bằng phần mềm SPSS 18.0 và AMOS.

Ý nghĩa thực tiễn của đề tài

Nghiên cứu chỉ ra những yếu tố quan trọng mà du khách Việt Nam chú ý đến trong hành vi du lịch sinh thái (DLST) Kết quả này sẽ hỗ trợ các địa phương và công ty lữ hành trong việc dự đoán hành vi DLST của du khách, từ đó phát triển các chương trình du lịch và dịch vụ phù hợp với mong đợi của họ Đồng thời, nghiên cứu cũng giúp xây dựng các chiến lược marketing hiệu quả để quảng bá hình ảnh DLST đến khách du lịch.

Kết cấu của luận văn

Đề tài bao gồm các nội dung chính như sau:

Chương 1: Giới thiệu tổng quan nghiên cứu Chương 2: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu Chương 5: Kết luận.

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Du lịch sinh thái

Theo IUCN, du lịch sinh thái (DLST) là hình thức tham quan và du lịch có trách nhiệm với môi trường tại các khu vực tự nhiên nguyên sơ Mục tiêu của DLST là thưởng thức vẻ đẹp thiên nhiên và các giá trị văn hóa truyền thống, đồng thời khuyến khích bảo tồn và giảm thiểu tác động tiêu cực từ du khách Hình thức du lịch này còn mang lại lợi ích cho cộng đồng địa phương, khuyến khích sự tham gia tích cực của họ trong việc bảo vệ môi trường.

Tại hội thảo “Xây dựng chiến lược phát triển DLST ở Việt Nam” tháng 9 năm

DLST, theo định nghĩa năm 1999, là loại hình du lịch kết hợp thiên nhiên và văn hóa bản địa, nhấn mạnh giáo dục môi trường và đóng góp vào bảo tồn cũng như phát triển bền vững, với sự tham gia tích cực của cộng đồng địa phương.

Khái niệm DLST vẫn đang được hiểu theo nhiều góc độ và tên gọi khác nhau Mặc dù có nhiều tranh luận để tìm ra định nghĩa chung, hầu hết các chuyên gia đồng ý rằng DLST là loại hình du lịch dựa vào thiên nhiên, hỗ trợ bảo tồn và quản lý bền vững về mặt sinh thái Du khách sẽ được hướng dẫn tham quan với những diễn giải cần thiết về môi trường, giúp nâng cao hiểu biết và cảm nhận giá trị thiên nhiên, văn hóa mà không gây tác động tiêu cực đến hệ sinh thái và văn hóa bản địa Để được coi là DLST, loại hình du lịch này cần đáp ứng hai yếu tố chính: (1) sự quan tâm tới thiên nhiên và môi trường; (2) trách nhiệm với xã hội và cộng đồng.

2.1.2 Đặc điểm du lịch sinh thái Đặc điểm chung của DLST: Theo các ấn phẩm của WTO và UNEP về DLST và các vấn đề liên quan (năm 2002):

1 Tất cả các hình thức du lịch dựa vào thiên nhiên trong đó động lực chính của du khách là tham quan và đề cao thiên nhiên cũng như các nền văn hóa truyền thống phổ biến tại đó

2 Nó bao gồm việc giáo dục và giải thích

3 Thông thường, nhưng không phải là luôn luôn tổ chức theo các nhóm nhỏ, do địa phương tự kinh doanh Các tổ chức nước ngoài thuộc nhiều loại hình khác nhau cũng có thể thành lập, tổ chức và/ hoặc bán các tour du lịch dành cho nhóm nhỏ

4 Giúp giảm thiểu tác động tiêu cực đến môi trường tự nhiên và văn hóa xã hội

5 Giúp hỗ trợ bảo vệ các vùng tự nhiên:

Tạo ra lợi ích kinh tế cho các cộng đồng địa phương, tổ chức và cơ quan quản lý khu vực tự nhiên nhằm mục đích bảo tồn là một chiến lược quan trọng Điều này không chỉ giúp phát triển kinh tế mà còn thúc đẩy sự bảo vệ môi trường bền vững.

• Cung cấp cơ hội việc làm và thu nhập cho cộng đồng địa phương

• Nâng cao nhận thức đối với việc bảo tồn các tài nguyên thiên nhiên và văn hóa của cả những người dân địa phương và du khách

Du lịch sinh thái (DLST) là hình thức du lịch có quy mô nhỏ nhưng mang lại lợi ích tích cực cho việc kết nối với môi trường tự nhiên, các điểm du lịch và văn hóa địa phương Đây là loại hình du lịch bền vững, được Tổ chức Du lịch Thế giới công nhận, nhằm đáp ứng nhu cầu của du khách và cộng đồng địa phương Đồng thời, DLST cũng chú trọng vào việc bảo tồn tài nguyên du lịch, tạo điều kiện cho sự phát triển du lịch trong tương lai.

-Bảo tồn tài nguyên của môi trường tự nhiên

-Bảo đảm đối với du khách về các đặc điểm của môi trường tự nhiên mà họ đang tham quan

Để phát triển du lịch bền vững, việc thu hút sự tham gia tích cực của cộng đồng địa phương và người dân bản địa trong quản lý, bảo vệ và phát triển du lịch là rất quan trọng Sự hợp tác này không chỉ nâng cao nhận thức về giá trị văn hóa và tài nguyên thiên nhiên mà còn tạo ra những trải nghiệm du lịch độc đáo và hấp dẫn.

Loại hình du lịch sinh thái (DLST) không chỉ mang lại sự hài lòng cao cho du khách mà còn góp phần quảng bá uy tín của các điểm đến và khu du lịch Điều này tạo điều kiện cho ngành du lịch nâng cao hiệu quả hoạt động, đồng thời mở ra cơ hội tăng thu nhập cho người dân thông qua các hoạt động liên quan đến du lịch, giúp xã hội hóa nguồn thu từ ngành này.

Du lịch sinh thái (DLST) là một phần quan trọng trong thị trường du lịch, phản ánh đặc điểm của du lịch thiên nhiên Cả du lịch thám hiểm và DLST đều thể hiện những yếu tố tự nhiên độc đáo Hơn nữa, DLST còn có mối liên hệ với du lịch văn hóa và du lịch nông thôn, dẫn đến sự chồng chéo giữa DLST và các hình thức du lịch khác.

Hình 2.1: DLST là một phân khúc thị trường du lịch

Nguồn: WTO (2001) dx Mặc dù phân khúc DLST có một số đặc điểm giống với các hình thức khác của

DLST là một hình thức du lịch gắn liền với thiên nhiên, như thể hiện trong Hình 2.1, và có sự tương đồng với du lịch thám hiểm Du lịch dựa vào thiên nhiên phụ thuộc hoàn toàn vào các điểm tham quan tự nhiên, trong khi DLST không chỉ tập trung vào thiên nhiên mà còn tích hợp các yếu tố văn hóa, giáo dục và bền vững Điều này giúp DLST trở thành một phần quan trọng trong ngành du lịch bền vững, mang lại trải nghiệm phong phú cho du khách.

Du lịch văn hóa và nông thôn thường gắn liền với du lịch sinh thái (DLST), trong đó việc thẩm định các thuộc tính văn hóa đóng vai trò quan trọng Tuy nhiên, thẩm định văn hóa chỉ là một mục tiêu thứ cấp trong DLST Weaver (2001) nhấn mạnh rằng DLST có tính chất không tiêu hao và loại trừ các hoạt động như săn bắn và câu cá DLST tập trung vào việc đánh giá cao giá trị văn hóa và thiên nhiên, thay vì khai thác chúng.

Như vậy có thể khái quát:

Du lịch sinh thái (DLST) là hình thức du lịch khai thác vẻ đẹp tự nhiên của vùng, thu hút du khách đến các khu bảo tồn thiên nhiên và rừng nguyên sinh để trải nghiệm cuộc sống hòa mình với thiên nhiên DLST dựa vào việc bảo tồn và bảo vệ môi trường sinh thái cùng văn hóa địa phương, với vai trò quan trọng của hướng dẫn viên như cầu nối giữa thiên nhiên, cộng đồng và du khách Họ giới thiệu về đặc điểm tự nhiên, tài nguyên và văn hóa khu vực, đồng thời giám sát hoạt động của du khách Qua DLST, du khách không chỉ nâng cao nhận thức về tự nhiên mà còn được giáo dục về bảo vệ môi trường Hoạt động này cũng mang lại lợi ích kinh tế và xã hội cho cộng đồng, tạo ra việc làm cho người dân địa phương.

2.1.3 Du lịch sinh thái ở Việt Nam

Việt Nam, mặc dù nhỏ bé, nhưng được thiên nhiên ban tặng nhiều cảnh quan đẹp và độc đáo, mang đậm bản sắc văn hóa và lịch sử dân tộc Trong bối cảnh khoa học kỹ thuật phát triển nhanh chóng, nhu cầu trở về với thiên nhiên của con người ngày càng tăng, khiến những cảnh đẹp và không khí trong lành trở thành điểm đến hấp dẫn cho du khách quốc tế Do đó, du lịch sinh thái (DLST) đóng vai trò quan trọng trong sự phát triển của ngành du lịch Việt Nam, không chỉ trong thời gian gần đây mà còn hứa hẹn nhiều tiềm năng trong tương lai Bên cạnh đó, DLST còn là cơ hội để giới thiệu vẻ đẹp của đất nước và con người Việt Nam đến với thế giới, mang lại lợi ích về văn hóa, kinh tế, xã hội và phát triển bền vững.

Các loại hình DLST ở Việt Nam:

Nước Việt Nam có nhiều danh lam thắng cảnh nổi tiếng như Vịnh Hạ Long -

Việt Nam sở hữu nhiều di sản thế giới như Cần Giờ, Châu thổ sông Hồng, Cát Bà, Tây Nghệ An, Đồng Nai, Cù lao Chàm, Cà Mau và biển Kiên Giang, được UNESCO công nhận là khu dự trữ sinh quyển Các vườn quốc gia như Ba Bể, Hoàng Liên, Tam Đảo có hệ sinh thái đa dạng, nuôi dưỡng nhiều loài động, thực vật quý hiếm Bên cạnh thiên nhiên tươi đẹp, Việt Nam còn nổi bật với những nét tín ngưỡng đặc sắc, di tích khảo cổ và văn hóa lịch sử, tạo nên một đất nước xinh đẹp, gần gũi và độc đáo Mỗi điểm đến du lịch sinh thái (DLST) đều mang vẻ đẹp riêng, thu hút du khách trong và ngoài nước với các hoạt động tham quan, nghiên cứu, học tập, hội họp và giải trí.

2.1.3.1 Du lịch dã ngoại, tham quan, giải trí, nghỉ ngơi, tĩnh dưỡng

Hành vi tiêu dùng

Nghiên cứu hành vi mua của người tiêu dùng tập trung vào cách mà mỗi cá nhân đưa ra quyết định liên quan đến việc chi tiêu và sử dụng tài sản của mình khi mua sắm hàng hóa.

Hình 2.2 Mô hình hành vi của người mua

2.2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng

Hành vi người tiêu dùng có sự biến đổi tùy thuộc vào sản phẩm, thị trường và môi trường (March, 2000) Do đó, việc nắm bắt và hiểu rõ hành vi tiêu dùng là rất quan trọng.

Những yếu tố văn hóa

Các yếu tố xã hội

• Vai trò và địa vị xã hội

Những yếu tố cá nhân

Những yếu tố tâm lý

• Niềm tin và thái độ

Người mua có thể tùy chỉnh thiết kế dịch vụ, giá cả, khuyến mãi và các kênh phân phối để đáp ứng nhu cầu của khách hàng Trong những năm qua, nhiều giả thuyết đã được phát triển để giải thích các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn của khách hàng.

Hành vi của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố, bao gồm văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý của người mua, theo nghiên cứu của Philip Kotler (2007) Những yếu tố này đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành thói quen và quyết định mua sắm của người tiêu dùng.

Văn hóa là tập hợp các giá trị, niềm tin, truyền thống và chuẩn mực đặc trưng của một xã hội, chế độ, tôn giáo hoặc dân tộc, được truyền từ thế hệ này sang thế hệ khác.

Nhánh văn hóa, hay còn gọi là văn hóa thứ cấp, là một nhóm văn hóa nhỏ, đồng nhất và riêng biệt tồn tại trong một xã hội lớn hơn và phức tạp hơn.

Tầng lớp xã hội là các nhóm ổn định trong xã hội, được tổ chức theo thứ bậc và đặc trưng bởi những giá trị, lợi ích và hành vi đạo đức chung giữa các thành viên.

Nhóm tham khảo là những nhóm có ảnh hưởng đến thái độ và quan điểm của cá nhân, bao gồm nhóm thân thuộc, nhóm ngưỡng mộ và nhóm bất ưng Những nhóm này tác động trực tiếp hoặc gián tiếp đến cách nhìn nhận và suy nghĩ của mỗi người khi hình thành thái độ.

- Gia đình: Các thành viên khác trong gia đình (như vợ, chồng, cha, mẹ, con, anh, chị, em) có ảnh hưởng mạnh mẻ đến hành vi của người mua

Mỗi cá nhân trong một nhóm đều có vai trò và địa vị xã hội riêng, ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của mọi người Một số người giữ vị trí quan trọng, đóng vai trò hướng dẫn và định hình cách thức tiêu dùng trong cộng đồng.

- Tuổi tác: Tâm lý, nhu cầu, sở thích thay đổi theo thời gian cùng với tuổi tác và các giai đọan của đường đời

Nghề nghiệp đóng vai trò quan trọng trong việc quyết định hành vi tiêu dùng của mỗi cá nhân trong xã hội Sự ảnh hưởng này đến từ mức thu nhập mà nghề nghiệp mang lại và các yêu cầu cụ thể liên quan đến công việc.

- Tình hình kinh tế: Tình hình kinh tế của một người có ảnh hưởng rất lớn đến việc lựa chọn sản phẩm mua của người đó

Phong cách sống là hình thức tồn tại bền vững của con người, thể hiện qua hoạt động, sự quan tâm và niềm tin Nó mô tả sự tương tác giữa cá nhân và môi trường sống, chịu ảnh hưởng từ nền văn hóa, tầng lớp xã hội và đặc điểm tâm lý của mỗi người.

Cá tính là tổng hợp các đặc điểm tâm lý của con người, giúp họ phản ứng một cách nhất quán và ổn định trước môi trường xung quanh Sự tự quan niệm về cá tính đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành cách mà mỗi cá nhân tương tác và thích ứng với thế giới.

Động cơ của con người xuất phát từ nhiều nhu cầu khác nhau mà họ cảm nhận tại mỗi thời điểm Khi những nhu cầu này tăng cường độ đến mức đủ lớn, con người sẽ tìm cách thỏa mãn chúng, từ đó hình thành động cơ hành động.

Các doanh nghiệp thường triển khai các hoạt động tiếp thị tương tự nhằm tiếp cận cùng một nhóm đối tượng, nhưng mỗi cá nhân lại có những nhận thức và phản ứng khác nhau đối với các chiến dịch tiếp thị đó.

Kiến thức là sự tích lũy kinh nghiệm của một cá nhân từ việc sử dụng các sản phẩm và hàng hóa trong quá khứ Kinh nghiệm này có thể được hình thành từ việc tự học hỏi hoặc thông qua việc rút ra bài học từ người khác.

Thái độ và các lý thuyết về thái độ

Theo Fishbein và Ajzen (1975): “Thái độ là một trạng thái thiên về nhận thức để phản ánh việc thích hay không thích một đối tượng cụ thể nào đó”

2.3.2 Các mô hình lý thuyết về thái độ 2.3.2.1 Mô hình thái độ đa thuộc tính

Thái độ được coi là yếu tố quyết định trong việc hiểu hành vi của người tiêu dùng, với định nghĩa là xu hướng phản ứng nhất quán đối với một đối tượng cụ thể Thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm cung cấp thông tin quý giá về quyết định và hành động của họ, do đó, nghiên cứu thái độ là rất quan trọng cho các nhà tiếp thị Tuy nhiên, các nhà tiếp thị gặp nhiều thách thức khi tiếp thị sản phẩm/dịch vụ thân thiện với môi trường, vì những sản phẩm này có thể không phải lúc nào cũng hấp dẫn hoặc có giá cả cạnh tranh Do đó, việc thay đổi hành vi mua sắm của người tiêu dùng đòi hỏi phải thay đổi thái độ và nhận thức của họ về môi trường, điều này cần nỗ lực lâu dài.

Trong những năm qua, các nhà khoa học hành vi đã nỗ lực tìm hiểu mối quan hệ giữa thái độ và hành vi thông qua việc xây dựng các mô hình thái độ Thái độ được định nghĩa trong tâm lý học xã hội như là sự tổ chức liên tục của cảm xúc, nhận thức và ý định Theo đó, thái độ bao gồm ba thành phần chính: nhận thức (kiến thức), tình cảm (cảm xúc) và hành vi (xu hướng).

Mô hình ba thành phần bao gồm ba loại phản ứng chính: nhận thức, tình cảm và ý định hành vi Thành phần nhận thức liên quan đến kiến thức và niềm tin hình thành từ kinh nghiệm và thông tin môi trường Thành phần tình cảm thể hiện cảm xúc và đánh giá tổng thể của cá nhân về một đối tượng, đóng vai trò trung gian kết nối niềm tin với hành vi Cuối cùng, thành phần ý định hành vi chỉ ra khả năng mà một cá nhân sẽ thực hiện một hành động cụ thể để phản ứng với một đối tượng hoặc sự kiện.

2.3.2.2 Mô hình thuyết hành động hợp lý

Mô hình thuyết hành động hợp lý được xây dựng bởi Fishbein và Ajzen

Mô hình được giới thiệu vào năm 1980 thể hiện sự sắp đặt phối hợp các thành phần của thái độ trong một cấu trúc, giúp cải thiện khả năng dự đoán và giải thích.

Nghiên cứu kháo phá các yếu tố ảnh hưởng đến ý định hành vi DLST

Tác giả đã thực hiện khảo sát thử với 150 du khách tại Thành phố Hồ Chí Minh (Tp.HCM) bằng cách sử dụng thang đo sơ bộ, nhằm điều chỉnh thang đo lần cuối trước khi tiến hành nghiên cứu chính thức.

Nghiên cứu được thực hiện tại Tp.HCM bằng phương pháp định lượng, thông qua việc phỏng vấn trực tiếp 500 du khách để kiểm định mô hình nghiên cứu Câu hỏi phỏng vấn đã được soạn sẵn nhằm thu thập thông tin từ khách hàng.

Kiểm định thang đo nghiên cứu và giả thuyết được thực hiện thông qua hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, và kiểm định giả thuyết bằng mô hình cấu trúc SEM, sử dụng phần mềm SPSS 18.0 và AMOS.

Đề tài nghiên cứu chỉ ra các yếu tố quan trọng mà du khách Việt Nam quan tâm trong ý định hành vi du lịch sinh thái (DLST) Kết quả này có thể hỗ trợ các địa phương có địa điểm DLST và các công ty lữ hành trong việc dự đoán hành vi của du khách, từ đó xây dựng các chương trình du lịch và dịch vụ phù hợp, đáp ứng mong đợi của khách hàng Hơn nữa, nghiên cứu cũng giúp phát triển các chiến lược marketing hiệu quả để quảng bá hình ảnh DLST đến với du khách.

1.6 Kết cấu của luận văn Đề tài bao gồm các nội dung chính như sau:

Chương 4: Kết quả nghiên cứu Chương 5: Kết luận

Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1 Du lịch sinh thái (Ecotourirm) 2.1.1 Định nghĩa du lịch sinh thái

Theo Tổ chức bảo tồn thiên nhiên Thế giới (IUCN), du lịch sinh thái (DLST) là hình thức tham quan và du lịch có trách nhiệm với môi trường tại các điểm tự nhiên chưa bị tàn phá Mục tiêu của DLST là thưởng thức vẻ đẹp thiên nhiên và các giá trị văn hóa, đồng thời khuyến khích hoạt động bảo vệ môi trường, hạn chế tác động tiêu cực từ khách du lịch và mang lại lợi ích cho cộng đồng địa phương.

DLST, hay du lịch sinh thái, được định nghĩa vào năm 1999 là loại hình du lịch kết hợp giữa thiên nhiên và văn hóa địa phương, tập trung vào giáo dục môi trường Nó không chỉ góp phần vào nỗ lực bảo tồn mà còn thúc đẩy phát triển bền vững, với sự tham gia tích cực của cộng đồng địa phương.

Khái niệm Du lịch sinh thái (DLST) hiện vẫn còn được hiểu theo nhiều cách khác nhau và chưa có định nghĩa thống nhất Tuy nhiên, nhiều chuyên gia cho rằng DLST là hình thức du lịch dựa vào thiên nhiên, hỗ trợ bảo tồn và quản lý bền vững về mặt sinh thái Du khách sẽ được hướng dẫn tham quan với những thông tin cần thiết về môi trường, giúp nâng cao nhận thức và cảm nhận giá trị thiên nhiên cũng như văn hóa mà không gây tác động tiêu cực đến hệ sinh thái và văn hóa bản địa Để được coi là DLST, hình thức du lịch này cần đáp ứng hai yếu tố chính: sự quan tâm tới thiên nhiên và môi trường, cùng với trách nhiệm xã hội và cộng đồng.

Việc tạo ra lợi ích kinh tế cho các cộng đồng địa phương, tổ chức và cơ quan quản lý khu vực tự nhiên là rất quan trọng nhằm mục đích bảo tồn và phát triển bền vững.

Du lịch sinh thái (DLST) là một loại hình du lịch quy mô nhỏ nhưng mang lại lợi ích lớn trong việc kết nối du khách với môi trường tự nhiên, điểm đến và văn hóa địa phương Đây là hình thức du lịch bền vững được Tổ chức Du lịch Thế giới công nhận, nhằm đáp ứng nhu cầu hiện tại của du khách và cộng đồng địa phương, đồng thời chú trọng bảo tồn và phát huy các nguồn tài nguyên du lịch để phát triển bền vững trong tương lai.

Để phát triển du lịch bền vững, việc thu hút sự tham gia tích cực của cộng đồng địa phương và người dân bản địa là rất quan trọng Họ đóng vai trò chủ chốt trong việc quản lý, bảo vệ và phát triển các điểm du lịch, khu du lịch Sự gắn kết này không chỉ nâng cao trải nghiệm du khách mà còn góp phần bảo tồn văn hóa và môi trường địa phương.

Loại hình du lịch sinh thái (DLST) không chỉ tạo ra sự hài lòng cao cho du khách mà còn giúp quảng bá uy tín của các điểm đến và khu du lịch Điều này góp phần nâng cao hiệu quả hoạt động du lịch, mở ra cơ hội tăng thu nhập cho người dân từ các hoạt động du lịch, đồng thời tạo điều kiện thuận lợi cho việc xã hội hóa thu nhập từ ngành du lịch.

DLST là một phần quan trọng trong thị trường du lịch, thể hiện đặc điểm của du lịch thiên nhiên, tương tự như du lịch thám hiểm Bên cạnh đó, DLST còn có mối liên hệ với du lịch văn hóa và du lịch nông thôn, dẫn đến sự chồng chéo giữa DLST và các mô hình du lịch khác.

DLST, hay du lịch sinh thái, là một nhánh của du lịch dựa vào thiên nhiên, như được minh họa trong Hình 2.1 Du lịch dựa vào thiên nhiên tập trung vào các điểm tham quan liên quan trực tiếp đến môi trường tự nhiên Trong khi đó, DLST không chỉ gắn liền với các điểm tham quan tự nhiên mà còn tích hợp các yếu tố văn hóa, giáo dục và tính bền vững, tạo nên sự khác biệt so với du lịch dựa vào thiên nhiên truyền thống.

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Quy trình thực hiện nghiên cứu

Hình 3.1 Quy trình thực hiện nghiên cứu

3.2 Nghiên cứu sơ bộ 3.2.1 Nghiên cứu sơ bộ định tính

Tác giả đã tiến hành khảo sát 30 du khách tại Tp Hồ Chí Minh, những người thường xuyên đi du lịch và đã có kinh nghiệm với du lịch sinh thái Mỗi du khách được yêu cầu ghi nhận 20 ý kiến về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định hành vi du lịch sinh thái của họ (Phụ lục 1).

Sau khi tổng hợp các thang đo từ những nghiên cứu trước đây và khám phá 20 ý kiến, tác giả đã tiến hành thảo luận tay đôi với 18 du khách nhằm khám phá và thu thập thêm những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến ý định hành vi du lịch sinh thái (DLST) của họ.

Nghiên cứu này tiến hành thảo luận nhóm với hai nhóm, bao gồm 9 nam và 9 nữ, trong độ tuổi từ 20 đến 35 Mục tiêu là khám phá và bổ sung các biến mới, đồng thời loại bỏ những biến không được nhất trí, nhằm thống nhất các thành phần của thang đo sơ bộ Chi tiết về các câu hỏi và kết quả thảo luận nhóm được trình bày tại Phụ lục 3.

3.2.2 Thiết kế bảng câu hỏi khảo sát

Sau khi thảo luận nhóm, bảng câu hỏi được chia thành hai phần Phần I nhằm thu thập các yếu tố ảnh hưởng đến ý định hành vi du lịch sinh thái (DLST).

Phần II của bảng câu hỏi là các thông tin cá nhân của khách hàng

Bảng câu hỏi chính thức bao gồm 58 biến quan sát, trong đó có 54 biến được sử dụng để đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến ý định hành vi DLST, và 4 biến còn lại được dùng để đo lường chính ý định hành vi DLST.

Tác giả đã tiến hành khảo sát với hơn 150 khách du lịch tại Tp HCM và thực hiện phân tích độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha Đồng thời, phân tích nhân tố khám phá EFA cũng được áp dụng nhằm điều chỉnh thang đo cuối cùng trước khi tiến hành nghiên cứu chính thức.

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng Cronbach ‘s alpha

Tác giả đã thực hiện khảo sát thử với 150 du khách tại Thành phố Hồ Chí Minh (Tp.HCM) bằng cách sử dụng thang đo sơ bộ, nhằm điều chỉnh thang đo lần cuối trước khi tiến hành nghiên cứu chính thức.

Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng bằng cách điều tra trực tiếp 500 du khách tại Tp.HCM Phỏng vấn được thực hiện dựa trên bộ câu hỏi đã chuẩn bị sẵn để kiểm định mô hình nghiên cứu.

Kiểm định thang đo nghiên cứu và giả thuyết được thực hiện thông qua hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, và kiểm định giả thuyết bằng mô hình cấu trúc SEM, sử dụng phần mềm SPSS 18.0 và AMOS.

Đề tài nghiên cứu này chỉ ra các yếu tố quan trọng mà du khách Việt Nam quan tâm trong ý định hành vi du lịch sinh thái (DLST) Kết quả nghiên cứu có thể hỗ trợ các địa phương và công ty lữ hành trong việc dự đoán hành vi DLST của du khách Từ đó, họ có thể xây dựng các chương trình du lịch và dịch vụ phù hợp, đáp ứng mong đợi của khách hàng, cũng như triển khai các chiến dịch marketing hiệu quả để quảng bá hình ảnh DLST đến với du khách.

1.6 Kết cấu của luận văn Đề tài bao gồm các nội dung chính như sau:

Chương 4: Kết quả nghiên cứu Chương 5: Kết luận

Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1 Du lịch sinh thái (Ecotourirm) 2.1.1 Định nghĩa du lịch sinh thái

Du lịch sinh thái (DLST) được định nghĩa bởi Tổ chức bảo tồn thiên nhiên Thế giới (IUCN) là hình thức tham quan và du lịch có trách nhiệm với môi trường tại các điểm tự nhiên chưa bị tàn phá Mục tiêu của DLST là thưởng thức vẻ đẹp thiên nhiên và các giá trị văn hóa, đồng thời khuyến khích bảo vệ môi trường, giảm thiểu tác động tiêu cực từ khách du lịch và mang lại lợi ích cho cộng đồng địa phương.

DLST, theo định nghĩa năm 1999, là hình thức du lịch kết hợp giữa thiên nhiên và văn hóa địa phương, tập trung vào giáo dục môi trường Hình thức du lịch này không chỉ góp phần bảo tồn mà còn thúc đẩy phát triển bền vững, đồng thời khuyến khích sự tham gia tích cực của cộng đồng địa phương.

Khái niệm Du lịch sinh thái (DLST) hiện vẫn còn nhiều cách hiểu khác nhau và chưa có định nghĩa chung nhất Tuy nhiên, hầu hết các chuyên gia đều đồng thuận rằng DLST là loại hình du lịch dựa vào thiên nhiên, hỗ trợ bảo tồn và được quản lý bền vững về mặt sinh thái Du khách sẽ được hướng dẫn tham quan với những thông tin cần thiết về môi trường, nhằm nâng cao nhận thức và cảm nhận giá trị thiên nhiên cũng như văn hóa, đồng thời không gây tác động tiêu cực đến các hệ sinh thái và văn hóa bản địa Để được coi là DLST, loại hình này cần đáp ứng hai yếu tố chính: quan tâm đến thiên nhiên và môi trường, cùng với trách nhiệm xã hội và cộng đồng.

Việc tạo ra lợi ích kinh tế cho các cộng đồng địa phương, tổ chức và cơ quan quản lý khu vực tự nhiên không chỉ góp phần vào sự phát triển bền vững mà còn thúc đẩy công tác bảo tồn hiệu quả hơn.

Du lịch sinh thái (DLST) là hình thức du lịch quy mô nhỏ, nhưng có khả năng kết nối chặt chẽ với môi trường tự nhiên, điểm đến và văn hóa địa phương Đây là loại hình du lịch bền vững được Tổ chức Du lịch Thế giới công nhận, nhằm đáp ứng nhu cầu của du khách và cộng đồng địa phương DLST không chỉ chú trọng đến trải nghiệm hiện tại mà còn bảo tồn và phát huy các nguồn tài nguyên du lịch, tạo điều kiện cho sự phát triển du lịch bền vững trong tương lai.

Để phát triển du lịch bền vững, cần thu hút tích cực sự tham gia của cộng đồng địa phương và người dân bản địa trong công tác quản lý, bảo vệ và phát triển các điểm du lịch Việc này không chỉ giúp nâng cao ý thức cộng đồng mà còn tạo ra những trải nghiệm du lịch phong phú và chân thực hơn cho du khách.

Loại hình du lịch sinh thái (DLST) không chỉ mang lại sự hài lòng cao cho du khách mà còn giúp quảng bá uy tín cho các điểm du lịch và khu du lịch Điều này tạo điều kiện cho ngành du lịch nâng cao hiệu quả hoạt động, đồng thời mở ra cơ hội tăng thu nhập cho người dân thông qua các hoạt động du lịch, góp phần vào việc xã hội hóa thu nhập từ ngành này.

Du lịch sinh thái (DLST) là một phần quan trọng trong thị trường du lịch, với những đặc điểm tương đồng với du lịch thám hiểm và du lịch thiên nhiên Bên cạnh đó, DLST còn có mối liên hệ với du lịch văn hóa và du lịch nông thôn, dẫn đến sự chồng chéo giữa DLST và các hình thức khác trong các mô hình du lịch.

DLST (Du lịch sinh thái) là một phần của du lịch dựa vào thiên nhiên, như thể hiện trong Hình 2.1 Cả DLST và du lịch thám hiểm đều phụ thuộc vào các điểm tham quan liên quan đến môi trường tự nhiên Tuy nhiên, DLST không chỉ dừng lại ở việc khám phá thiên nhiên mà còn tích hợp các yếu tố văn hóa, giáo dục và tính bền vững, tạo nên một trải nghiệm phong phú hơn cho du khách.

Phân tích nhân tố khám phá - EFA

Sau khi xác minh độ tin cậy của các thang đo, chúng tôi tiến hành phân tích nhân tố khám phá Phương pháp principal components với phép quay varimax được lựa chọn để thực hiện phân tích này.

4.3.1 Phân tích nhân tố các yếu tố ảnh hưởng đến Sự hài lòng

Sau khi bỏ đi 1 số biến vi phạm khi kiểm định Cronbach’s alpha Các nhân tố tác động đến sự hài lòng bao gồm:

Hình 4.1 Các nhân tố tác động đến sự hài lòng

Kết quả kiểm định KMO và Bartlett cho thấy hệ số KMO đạt 0,848, vượt ngưỡng 0,5, cùng với mức ý nghĩa 0 (sig = 0.000), điều này khẳng định rằng phân tích nhân tố EFA là phù hợp.

Tại các mức giá trị Eigenvalues lớn hơn 1, với phương pháp rút trích principal components và phép quay varimax, phân tích nhân tố đã trích được 8 nhân tố từ

35 biến quan sát và với phương sai trích là 61,412% (lớn hơn 50%) đạt yêu cầu Dữ liệu phù hợp cho phân tích EFA (Phụ lục 6)

Trong lần rút trích đầu tiên, có 35 biến được xem xét, trong đó một số biến có hệ số tải nhân tố thấp hơn 0,5 sẽ bị loại Kết quả của 7 lần thử và loại biến đã được trình bày trong phụ lục 6.

Lần 1: Loại biến CL15 Người địa phương thân thiện hiếu khách

Lần 2: Loại biến KSHV4 Đi DLST giúp giảm căng thẳng mệt mỏi Lần 3: Loại biến CL9 Tôi hi vọng sẽ cảm thấy thoải mái khi ở đây Lần 4: Loại biến XH6 Có người quan trọng của tôi đi cùng

Lần 5: Loại biến CL5 Địa điểm DLST Có đặc sản vùng miền Lần 6: Loại biến TD1 Tham gia DLST là thân thiện với môi trường Lần 7: Loại biến TD2 Tham gia DLST là Thú vị

Bảng 4.3: Kết quả phân tích EFA cho nhóm nhân tố tác động lên Sự hài lòng (lần cuối)

Kiểm định KMO and Bartlett

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy

Ma trận xoay nhân tố

XH2 Đồng nghiệp của tôi nghĩ rằng tôi nên tham gia DLST

XH4 Tôi thấy đại đa số xã hội chọn đi DLST

XH5 Bạn bè của tôi nghĩ rằng tôi nên tham gia DLST

XH3 Những người quan trọng với tôi cũng tham gia DLST

XH1 Gia đình tôi nghĩ rằng tôi nên tham gia DLST

KSHV7 Tôi tìm kiếm thông tin về điểm đến trước khi đi DLST

KSHV9 Tôi luôn lên kế hoạch cụ thể trước khi đi DLST

KSHV8 Tôi chọn những điểm DLST có thông tin rõ ràng, chi tiết

KSHV6 Sức khỏe của tôi ảnh hưởng đến quyết định đi DLST

KSHV5 Đi DLST phù hợp với sở thích của tôi

CL11 Có nhiều trò chơi dân gian

CL4 Địa điềm DLST có nhiều hàng lưu niệm đặc sắc

CL10 Có nhiều hoạt động giải trí gắn liền với thiên nhiên

CL16 Có nơi vui chơi, hoạt động văn hóa, văn nghệ tập thể

CL2 Tôi hài lòng chất lượng dịch vụ ở đây

CL3 Giá cả các dịch vụ hợp lý

CL1 Tôi yên tâm chất lượng đồ ăn ở đây

CL13 Hướng dẫn viên am hiểu các đặc điểm sinh thái tự nhiên

CL14 Hướng dẫn viên am hiểu văn hóa cộng đồng địa phương

CL12 Hướng dẫn viên nhiệt tình

TD5 Tham gia DLST là chinh phục bản thân

TD3 Tham gia DLST học hỏi được nhiều điều

TD4 Tham gia DLST là trải nghiệm và

CL7 Khu DLST có khu nghỉ dưỡng đạt chất lượng

CL8 Cơ sở hạ tầng giao thong đến khu DLST đạt chất lượng

CL6 Tôi cảm thấy an toàn khi du lịch ở đây

KSHV1 Tôi chọn địa điểm này vì phù hợp với túi tiền

KSHV2 Đi DLST tôi phải cân đối với thu nhập

Eigenvalue 6.238 2.937 2.439 2.021 1.393 1.222 1.203 1.098 Phương sai trích (%) 22.278 10.491 8.711 7.217 4.976 4.364 4.296 3.92 Cronbach’s alpha 0.827 0.795 0.805 0.781 0.812 0.788 0.695 0.650

Kết quả kiểm định KMO và Bartlett’s trong phân tích lần chạy cuối cho thấy hệ số KMO đạt 0,817, cao hơn 0,5, và mức ý nghĩa là 0 (sig = 0.000), điều này chứng tỏ rằng phân tích nhân tố EFA là phù hợp.

Theo bảng 4.3, 8 nhân tố có hệ số Cronbach’s alpha đều lớn hơn 0,6, đạt yêu cầu Sau khi thực hiện phân tích nhân tố khám phá EFA và kiểm định thang đo Cronbach’s alpha, các biến không phù hợp đã được loại bỏ, và chúng ta đã rút trích được 8 nhân tố với 27 biến quan sát Kết quả phân tích cho thấy tổng phương sai rút trích dựa trên 8 nhân tố có Eigenvalues lớn hơn 1 là 66,254%, cho thấy phương sai rút trích đạt tiêu chuẩn (>50%).

Kết quả phân tích nhân tố khám phá cho thấy thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng được xác định qua 27 biến quan sát, được phân loại thành 8 thành phần chính.

Các nhân tố rút được:

XH2 Đồng nghiệp của tôi nghĩ rằng tôi nên tham gia DLST XH4 Tôi thấy đại đa số xã hội chọn đi DLST

Bạn bè và gia đình tôi đều khuyến khích tôi tham gia DLST, vì họ cho rằng đây là một hoạt động quan trọng và có ý nghĩa Những người thân thiết xung quanh tôi cũng đang tham gia DLST, điều này khiến tôi cảm thấy động lực hơn để tham gia.

KSHV7 Tôi tìm kiếm thông tin về điểm đến trước khi đi DLST KSHV9 Tôi luôn lên kế hoạch cụ thể trước khi đi DLST

KSHV8 Tôi lựa chọn những địa điểm du lịch (DLST) có thông tin rõ ràng và chi tiết KSHV6 Sức khỏe của tôi là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến quyết định đi DLST KSHV5 Việc đi DLST phù hợp với sở thích cá nhân của tôi.

3 DV giải trí-lưu niệm

Khu vực này nổi bật với nhiều trò chơi dân gian phong phú, mang đậm bản sắc văn hóa địa phương Du khách có thể tìm thấy nhiều hàng lưu niệm độc đáo tại các điểm tham quan, giúp ghi nhớ những trải nghiệm đáng nhớ Ngoài ra, nơi đây còn tổ chức nhiều hoạt động giải trí gắn liền với thiên nhiên, tạo cơ hội cho mọi người thư giãn và khám phá Không chỉ vậy, còn có các khu vui chơi và hoạt động văn hóa, văn nghệ tập thể, mang lại không khí sôi động và gắn kết cho cộng đồng.

4 Chất lượng dịch vụ- đồ ăn

CL2 Tôi hài lòng chất lượng dịch vụ ở đây CL3 Giá cả các dịch vụ hợp lý

CL1 Tôi yên tâm chất lượng đồ ăn ở đây

CL13 Hướng dẫn viên am hiểu các đặc điểm sinh thái tự nhiên CL14 Hướng dẫn viên am hiểu văn hóa cộng đồng địa phương

TD5 Tham gia DLST là chinh phục bản thân TD3 Tham gia DLST học hỏi được nhiều điều TD4 Tham gia DLST là trải nghiệm và khám phá

Khu du lịch sinh thái (DLST) có một khu nghỉ dưỡng đạt tiêu chuẩn chất lượng cao, mang đến trải nghiệm tuyệt vời cho du khách Hệ thống cơ sở hạ tầng giao thông đến khu DLST cũng được đảm bảo đạt chất lượng, tạo điều kiện thuận lợi cho việc di chuyển Tôi cảm thấy an toàn và thoải mái khi du lịch tại đây.

8 Kiểm soát hành vi tài chính

KSHV1 Tôi chọn địa điểm này vì phù hợp với túi tiền KSHV2 Đi DLST tôi phải cân đối với thu nhập

4.3.2 Phân tích nhân tố sự hài lòng

Thang đo sự hài lòng được xây dựng từ ba biến quan sát và đã đạt độ tin cậy khi kiểm tra bằng hệ số Cronbach’s alpha Để xác minh độ hội tụ của các biến quan sát, phân tích nhân tố khám phá (EFA) đã được áp dụng.

Kiểm định KMO và Bartlett’s trong phân tích nhân tố cho thấy hệ số KMO =0,671>0,5 với mức ý nghĩa bằng 0,01 (sig = 0.000) cho thấy phân tích nhân tố EFA thích hợp

Với 1 nhân tố có giá trị Eigenvalues lớn hơn 1, phương pháp rút trích principal components, phân tích nhân tố đã trích được 1 nhân tố gồm 3 biến quan sát và với phương sai trích là 66,124% (lớn hơn 50%) đạt yêu cầu (Phụ lục 6)

4.3.3 Phân tích nhân tố các yếu tố ảnh hưởng đến ý định hành vi DLST

Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định hành vi DLST

Hình 4.2 Các nhân tố tác động đến ý định hành vi DLST

Kết quả kiểm định KMO và Bartlett cho thấy hệ số KMO đạt 0,865, vượt mức 0,5, cùng với giá trị ý nghĩa 0 (sig = 0.000), xác nhận rằng phân tích nhân tố EFA là phù hợp.

Tại các mức giá trị Eigenvalues lớn hơn 1, với phương pháp rút trích principal components và phép quay varimax, phân tích nhân tố đã trích được 8 nhân tố từ

35 biến quan sát và với phương sai trích là 62,681% (lớn hơn 50%) đạt yêu cầu Dữ liệu phù hợp cho phân tích EFA (Phụ lục 6)

Phân tích nhân tố khẳng định – CFA

Phần mềm AMOS 20.0 đã được sử dụng để thực hiện phân tích CFA cho các thang đo khái niệm, nhằm kiểm tra độ phù hợp của mô hình lý thuyết và xác minh các giả thuyết liên quan.

4.4.1 Kiểm tra dữ liệu Thang đo

Theo thống kê, có bốn loại thang đo: danh nghĩa, thứ bậc, khoảng cách và tỷ lệ (Stevens như trích dẫn trong Schumaker và Lomax, 2004) Mặc dù mô hình phương trình cấu trúc cho phép sử dụng bất kỳ loại thang đo nào cho các biến, nhưng không nên kết hợp các biến với các thang đo khác nhau trong cùng một mô hình Tất cả các biến trong nghiên cứu này đều được đo bằng thang đo Likert.

Trước tiên, dữ liệu cần được kiểm tra giá trị khuyết Có một số phương pháp điều chỉnh giá trị khuyết, bao gồm loại bỏ các quan sát có giá trị khuyết ra khỏi mẫu nghiên cứu, loại bỏ quan sát khi biến có giá trị khuyết, hoặc thay thế bằng giá trị trung bình (Schumaker và Lomax, 2004) Nếu tỷ lệ giá trị khuyết dưới 10%, có thể thay thế các giá trị bị mất bằng giá trị trung bình của từng biến trong tập dữ liệu mẫu.

Kiểm tra phân phối chuẩn là một yếu tố quan trọng trong kỹ thuật thống kê, đặc biệt khi áp dụng ước lượng bằng phương pháp maximum likelihood (Hair và cộng sự, 1998) Skewness và Kurtosis được sử dụng để đánh giá tính chuẩn của dữ liệu, với các giá trị cắt cho skewness thường nằm trong khoảng từ (-2) đến (2), theo nghiên cứu của Hair và cộng sự (1998) Trong nghiên cứu này, tất cả các biến đều nằm trong khoảng từ (-1) đến (1) (Phụ lục 7).

Kurtosis thể hiện mức độ tập trung của các quan sát quanh trung tâm dữ liệu Theo nghiên cứu của West và cộng sự (1996) trong Barber (2008), giá trị Kurtosis bình thường thường nằm trong khoảng từ (-1) đến (1), trong khi giá trị từ (-2) đến (2) cũng được chấp nhận (Field, 2009) Trong nghiên cứu này, một số biến có giá trị Kurtosis vượt quá giới hạn (-1) và (1), nhưng tất cả vẫn nằm trong khoảng chấp nhận từ (-2) đến (2) (Phụ lục 7).

4.4.2 Phân tích nhân tố khẳng định - CFA

Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) là phương pháp được áp dụng để xác nhận mô hình đo lường đã xác định từ phân tích nhân tố khám phá (EFA) Để đánh giá mức độ phù hợp của mô hình đo lường với dữ liệu thị trường, các chỉ số đo lường độ phù hợp của mô hình (GOF) sẽ được sử dụng.

Mô hình được xem là phù hợp với dữ liệu thị trường khi (Hair và cộng sự, 1998):

Sau khi thực hiện phân tích CFA, các chỉ số đánh giá mức độ phù hợp của mô hình đo lường với dữ liệu thị trường được ghi nhận bao gồm: CFI và TLI đạt giá trị ≥ 0,9, tỷ số chi bình phương trên bậc tự do ( 2 /df) ≤ 2, và RMSEA ≤ 0,08 (Phụ lục 8).

Chỉ số CFI đạt 0,884 và RMSEA là 0,048, cho thấy mức độ phù hợp của mô hình đo lường với dữ liệu thị trường chưa đạt yêu cầu, đặc biệt là TLI và CFI Để cải thiện độ tin cậy của thang đo, tác giả đã loại bỏ các biến DD8, CL16, CLDVDA và CSVC do có hệ số tải nhân tố thấp.

Kết quả phân tích nhân tố khẳng định lần cuối:

Hình 4.4 Sơ đồ phân tích CFA lần cuối (đã chuẩn hóa)

Sau khi thực hiện phân tích CFA, chúng tôi đã thu được các chỉ số đánh giá mức độ phù hợp của mô hình đo lường với dữ liệu thị trường, như thể hiện trong hình 4.4 và phụ lục 8.

Do đó ta có thể kết luận là mô hình phù hợp với dữ liệu thị trường

Mức độ hội tụ (Convergent Validity):

Bảng 4.5 Chỉ số độ tin cậy và tổng phương sai trích của các yếu tố

Nguồn: Tác giả thực hiện

Trung bình Độ lệch chuẩn

Trọng số chuẩn hóa Độ tin cậy tổng hợp

Dịch vụ giải trí – lưu niệm 0.86 0.70

TD5 3.69 0.82 0.71 Ảnh hưởng xã hội 0.83 0.49

Kiểm soát nhận thức hành vi 0.71 0.55

Các trọng số chuẩn hóa của các biến đều lớn hơn 0,5 và các trọng số chưa chuẩn hóa có ý nghĩa thống kê với P-value nhỏ hơn 0,01, cho thấy các biến đo lường cho từng nhân tố đạt giá trị hội tụ Độ tin cậy tổng hợp (𝜌 𝑐) theo Joreskog (1971) cũng được xác nhận.

Tổng phương sai trích (𝜌 𝑣𝑐 ) (FornellvàLarcker 1981):

 𝑖 : trọng số chuẩn hóa của biến quan sát thứ i

1 −  𝑖 2 𝑖 : phương sai của sai số đó lường biến quan sát thứ i P: số biến quan sát của thang đo

Trong nghiên cứu này, các nhân tố đều đạt độ tin cậy tổng hợp cao (trên 0,5) Một số nhân tố có tổng phương sai trích nhỏ như Kiến thức (𝜌 𝑣𝑐 = 0.48), Hình ảnh điểm đến (𝜌 𝑣𝑐 = 0,40), Ảnh hưởng xã hội (𝜌 𝑣𝑐 = 0,49), Kiểm soát tài chính (𝜌 𝑣𝑐 = 0,49), Kiểm soát hành vi (𝜌 𝑣𝑐 = 0,44) và Chất lượng chuyến đi (𝜌 𝑣𝑐 = 0,42) Điều này cho thấy mô hình đạt được giá trị hội tụ.

Tính đơn hướng, đơn nguyên:

Theo Steenkamp và Van Trijp (1991) chỉ ra rằng mức độ phù hợp của mô hình với dữ liệu thị trường là điều kiện cần và đủ để đảm bảo rằng tập biến quan sát có tính đơn hướng.

Kiểm định giá trị phân biệt trong mô hình tới hạn là cần thiết để xác định xem các khái niệm có thực sự khác biệt hay không Nếu có sự khác biệt, các thang đo sẽ đạt được giá trị phân biệt, cho thấy mối tương quan giữa các khái niệm trong tổng thể là rõ ràng.

Kết quả ở phụ lục 8 cho thấy hệ số tương quan giữa các yếu tố thành phần đều nhỏ hơn 0,9, chứng tỏ các yếu tố này có giá trị phân biệt Để kiểm tra ý nghĩa thống kê, chúng ta thực hiện kiểm định sự khác biệt của hệ số tương quan so với 1 Tất cả các giá trị P-value đều nhỏ hơn 0,05, cho thấy hệ số tương quan của từng cặp yếu tố khác biệt so với 1 với độ tin cậy 95% Do đó, các yếu tố đã đạt được giá trị phân biệt.

Mức độ liên hệ lý thuyết (Nomological Validity):

Hệ số tương quan giữa các yếu tố đều dương và có ý nghĩa thống kê với độ tin cậy 95% (P-value < 0,01) Các yếu tố như CLCD, TD, AHXH, KSNTHV có mối tương quan rõ ràng với HLONG, trong khi HADD, CLCD HLONG, KSNTHV và KTHUC tương quan với YDHV Kết quả này cho thấy mô hình đo lường phù hợp với lý thuyết.

Xây dựng mô hình cấu trúc SEM

Sau khi mô hình đo lường được xác thực tính hợp lệ qua phân tích nhân tố khẳng định (CFA), bước tiếp theo là xác định mô hình cấu trúc (SEM) dựa trên mô hình nghiên cứu đã chọn và tiến hành thẩm định Để đánh giá mức độ phù hợp của mô hình cấu trúc với dữ liệu thị trường, chúng ta sử dụng các chỉ số đánh giá tương tự như trong phân tích CFA.

+ RMSEA ≤ 0,08 Kết quả xây dựng mô hình cấu trúc SEM:

Hình 4.5 Kết quả ước lượng mô hình lần thứ I

Dựa trên mô hình nghiên cứu đã được điều chỉnh cùng với kết quả phân tích EFA và CFA, chúng tôi đã xây dựng mô hình cấu trúc SEM Kết quả ước lượng mô hình được trình bày trong hình 4.5.

Bảng 4.6 Hệ số hồi quy (mô hình I)

Hệ số chưa chuẩn hóa

HLONG < - CLCD 0.097 0.097 0.068 1.423 0.155 HLONG < - KSNTHV 0.274 0.284 0.086 3.177 0.001 HLONG < - AHXH 0.137 0.171 0.049 2.803 0.005

Các yếu tố “CLCD” và “HADD” không có tác động thống kê đáng kể đến “YDHV” với P-value lần lượt là 0,648 và 0,384, cả hai đều lớn hơn 0,1 Bên cạnh đó, yếu tố “CLCD” cũng không có tác động đáng kể đến “HLONG” với P-value là 0,155, vẫn nằm trên ngưỡng 0,1 Do đó, tác giả quyết định xem xét loại biến này.

Hình 4.6 Kết quả ước lượng mô hình lần thứ II

Bảng 4.7 Hệ số hồi quy (mô hình II)

Hệ số chưa chuẩn hóa

Giá trị kiểm định T P-value

Trong nghiên cứu này, mô hình SEM được đánh giá với các chỉ số quan trọng Các mối quan hệ giữa các biến được thể hiện rõ ràng: TD ảnh hưởng mạnh đến HLONG với hệ số 0.319 và giá trị p < 0.001, cho thấy sự liên kết chặt chẽ KTHUC cũng có tác động đáng kể đến YDHV với hệ số 0.220 và p = 0.044 Đặc biệt, HLONG là yếu tố chính chi phối YDHV với hệ số 0.625 và p < 0.001 Các mối quan hệ khác như KSNTHV và AHXH cũng đóng góp vào mô hình, với các hệ số lần lượt là 0.273 (p = 0.002) và 0.137 (p = 0.005) Mô hình cho thấy sự phù hợp cao với các chỉ số tổng quát được trình bày trong Hình 4.6.

Mô hình SEM trong hình 4.6 cho thấy sự phù hợp với dữ liệu thị trường, với tất cả các yếu tố đều có trọng số dương (bảng 4.7), ảnh hưởng tích cực đến yếu tố “YDHV” và đạt ý nghĩa thống kê ở mức độ tin cậy 90% (P-value < 0,05).

Theo bảng 4.7 về các trọng số đã chuẩn hóa, hài lòng là yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất đến ý định hành vi du lịch sinh thái với trọng số 0,434 Tiếp theo là kiểm soát nhận thức hành vi (0,283) và kiến thức (0,243) Các yếu tố ảnh hưởng đến hài lòng bao gồm thái độ (0,457), kiểm soát nhận thức hành vi (0,284), ảnh hưởng xã hội (0,173) và chất lượng chuyến đi (0,097).

Tiêu đề	Nghiên Cứu Các Yếu Tố Ảnh Hưởng Đến Ý Định Hành Vi Du Lịch Sinh Thái Của Khách Du Lịch Việt Nam
Tác giả	Nguyễn Thảo Nguyên
Người hướng dẫn	TS. Hoàng Lâm Tịnh
Trường học	Trường Đại Học Kinh Tế Tp. Hồ Chí Minh
Chuyên ngành	Quản Trị Kinh Doanh
Thể loại	luận văn thạc sĩ
Năm xuất bản	2014
Thành phố	Tp. Hồ Chí Minh

Định dạng
Số trang	213
Dung lượng	3,9 MB