(LUẬN văn THẠC sĩ) chiến lược marketing mix tại công ty cổ phần traphaco

Khái niệm và vai trò của chiến lƣợc Marketing Mix trong hoạt động kinh

Khái niệm chiến lược Marketing Mix

Chiến lược Marketing là một hệ thống các chính sách và biện pháp lớn nhằm triển khai và phối hợp các chính sách Marketing, với mục tiêu đạt được hiệu quả tối ưu cho doanh nghiệp.

Chiến lược marketing của doanh nghiệp phản ánh tổng quát thái độ của doanh nghiệp đối với thị trường, đối thủ cạnh tranh và khả năng của chính mình Nó thể hiện mối quan hệ giữa nhu cầu thị trường và năng lực doanh nghiệp, từ đó xác định các giải pháp cơ bản để xâm nhập và chiếm lĩnh thị trường Chiến lược này giúp tạo ra lợi thế cạnh tranh, tăng cường sức mạnh của công ty so với đối thủ, đồng thời thúc đẩy sự phát triển bền vững cho doanh nghiệp Do đó, chiến lược marketing là một yếu tố quan trọng trong hệ thống chiến lược tổng thể của doanh nghiệp.

1.1.1.2 Khái niệm chiến lược Marketing Mix

Chiến lược Marketing Mix là việc doanh nghiệp áp dụng các chính sách và biến số mà họ có thể kiểm soát để tác động tích cực đến khách hàng mục tiêu Mục tiêu của chiến lược này là tối ưu hóa hiệu quả hoạt động kinh doanh lâu dài Các yếu tố chính của Marketing Mix bao gồm 4P: sản phẩm (Product), giá cả (Price), phân phối (Place) và khuyến mãi (Promotion).

Hình 1.1: Mô hình 4Ps của Marketing Mix

Chiến lược sản phẩm đóng vai trò quan trọng trong việc xác định các đặc tính của từng hàng hóa, bao gồm tên gọi, nhãn hiệu, đặc tính kỹ thuật, bao bì, kích cỡ, hình dáng, màu sắc và dịch vụ sau bán hàng Đây là nền tảng và xương sống của chiến lược Marketing, vì chỉ khi thực hiện tốt chiến lược sản phẩm thì các chiến lược khác mới có thể phát huy tác dụng hiệu quả.

Chiến lược giá cả là quá trình xác định vùng hoặc biên độ giá cho từng loại hàng hóa, bao gồm việc đặt ra mục tiêu, lựa chọn phương pháp định giá và phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến giá của doanh nghiệp Đây là một chiến lược quan trọng đối với nhà kinh doanh, vì nó ảnh hưởng trực tiếp đến khả năng tiêu thụ hàng hóa và lợi nhuận của doanh nghiệp.

Chiến lược phân phối bao gồm thiết kế các kênh phân phối, lựa chọn các trung gian, xác định đối tượng khách hàng và địa điểm bán hàng Việc thiết lập toàn bộ mạng lưới phân phối giúp tạo ra ưu thế và khả năng tiêu thụ sản phẩm thu lợi nhuận cao nhất cho doanh nghiệp Bên cạnh đó, chiến lược cũng cần xác định các vấn đề liên quan đến dự trữ, kho bãi và phương thức vận chuyển.

Chiến lược xúc tiến hỗn hợp là một công cụ quan trọng trong việc thực hiện chiến lược Marketing của doanh nghiệp Nó bao gồm các hoạt động như quảng cáo, xúc tiến bán hàng, tổ chức hội nghị, hội thảo với khách hàng, và thực hiện các hoạt động khuyến mãi nhằm tăng cường khối lượng hàng hóa bán ra Mục tiêu của chiến lược này là đáp ứng nhu cầu của người mua và củng cố thế lực cũng như uy tín của doanh nghiệp.

Các chiến lược marketing không hoạt động độc lập mà liên kết chặt chẽ với nhau, tạo ra sự cộng hưởng để đạt được mục tiêu chung Để các chiến lược này phối hợp hiệu quả, nhà quản trị marketing cần xây dựng một kế hoạch tổng thể, được gọi là chiến lược Marketing Mix.

1.1.2 Vai trò của chiến lược Marketing Mix

Chiến lược Marketing Mix đóng vai trò hết sức quan tro ̣ng đối với các doanh nghiê ̣p trong quá trình hoa ̣t đô ̣ng

Chiến lược Marketing Mix giúp doanh nghiệp xác định rõ hướng đi trong tương lai, cung cấp cơ sở cho các nhà quản trị xem xét và quyết định tổ chức theo hướng nào Điều này hỗ trợ họ trong việc xác định thời điểm đạt được các mục tiêu cụ thể.

Chiến lược Marketing Mix giúp nhà quản trị nhận diện rõ ràng cơ hội và nguy cơ trong kinh doanh hiện tại và tương lai Nó cho phép phân tích, đánh giá và dự báo các điều kiện môi trường, từ đó tận dụng những cơ hội và giảm thiểu nguy cơ Nhờ vậy, doanh nghiệp có thể vượt qua cạnh tranh và giành chiến thắng trên thị trường.

Chiến lược Marketing Mix hỗ trợ nhà quản trị trong việc đưa ra các quyết định phù hợp với từng môi trường kinh doanh, từ đó nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh và thúc đẩy sự phát triển của doanh nghiệp.

Thực hiện Chiến lược Marketing Mix không chỉ nâng cao sự gắn bó của nhân viên mà còn giúp doanh nghiệp tăng doanh số, lợi nhuận và cải thiện hình ảnh thương hiệu Đặc biệt, ngành dược phẩm đang chú trọng đến Marketing hơn bao giờ hết, nhất là sau sự bùng nổ vào cuối thế kỷ 20 Từ những năm 30, khi penicillin ra đời, các công ty dược lớn như Thụy Sĩ, Đức và Hoa Kỳ đã được thành lập, nhưng vai trò Marketing lúc đó vẫn chưa quan trọng Đến năm 1960, các loại thuốc mới bắt đầu được giới thiệu, và Marketing trở nên cần thiết để tìm đầu ra qua bác sĩ kê đơn Đến đầu thế kỷ 21, ngành dược phát triển mạnh mẽ với nhiều nhà sản xuất, tạo ra sự cạnh tranh khốc liệt giữa các tập đoàn lớn như J&J, Proctor&Gamble, Bayer và các công ty Việt Nam như Trapharco, OPC Do đó, hoạt động Marketing Mix đã trở thành ưu tiên hàng đầu để nâng cao doanh thu và chiếm lĩnh thị trường.

Nô ̣i dung cơ bản chiến lược Marketing Mix trong ngành Dươ ̣c phẩm

Chiến lược sản phẩm

Chiến lược sản phẩm là một phương thức kinh doanh quan trọng, nhằm đảm bảo đáp ứng nhu cầu thị trường và sở thích của khách hàng trong từng giai đoạn sản xuất và kinh doanh của doanh nghiệp.

Chiến lược sản phẩm là những quyết định quan trọng của công ty liên quan đến nghiên cứu, thiết kế, cải tiến và đổi mới sản phẩm Mục tiêu chính là đưa sản phẩm ra thị trường, đáp ứng nhu cầu của khách hàng, từ đó nâng cao sức sống và khả năng cạnh tranh của sản phẩm Thực chất, chiến lược sản phẩm phản ánh câu trả lời của công ty về việc sản xuất cái gì, cho ai và phục vụ thị trường nào.

Nô ̣i dung cơ bản của chiến lược sản phẩm:

- Xây dựng tổ hợp sản xuất

Để nâng cao chất lượng sản phẩm, cần tập trung vào việc cải tiến chất lượng tổng thể, cải tiến kiểu dáng và mẫu mã, cũng như nâng cao tính năng và bổ sung giá trị sử dụng Những cải tiến này không chỉ giúp sản phẩm trở nên hấp dẫn hơn mà còn đáp ứng tốt hơn nhu cầu của người tiêu dùng.

- Xây dựng nhãn hàng và bao bì[13]

1.2.1.2 Chiến lược sản phẩm trong ngành dược

Sản phẩm dược phẩm được xem là hàng hóa đặc biệt do ảnh hưởng trực tiếp đến sức khỏe người tiêu dùng Mỗi gia đình đều cần dược phẩm, và tần suất sử dụng ngày càng tăng, cho thấy ngành dược đang phát triển mạnh mẽ Tuy nhiên, quy trình nghiên cứu, thử nghiệm và xin giấy phép để đưa sản phẩm ra thị trường rất phức tạp so với nhiều ngành khác.

Trong chiến lược sản phẩm, các công ty dược thường phát triển hai dòng chính: thuốc chữa bệnh và sản phẩm chức năng, nhằm đáp ứng nhu cầu sức khỏe và sắc đẹp Các công ty này xác định thế mạnh của mình để tạo ra dược phẩm khác biệt, chiếm lĩnh thị trường Tập đoàn dược Bayern chú trọng sản xuất thuốc cho người trung niên và lớn tuổi, nghiên cứu các bệnh phổ biến như suy gan, suy thận, và tim mạch, đồng thời ứng dụng công nghệ Tây y để phát triển sản phẩm Ngược lại, J&J của Mỹ tập trung vào thị trường thiếu niên và trẻ nhỏ với nhiều sản phẩm như vitamin, thuốc hạ sốt, và thuốc tai mũi họng.

Chất lượng dược phẩm ngày càng được cải thiện nhờ vào quy trình kiểm tra nghiêm ngặt trước khi ra thị trường Trên thế giới, nhiều sản phẩm dược phẩm phải tuân thủ hệ thống kiểm định chất lượng ICH Q10/ISO9001 để được phép tiêu thụ Tại Việt Nam, các sản phẩm dược cũng phải trải qua quy trình quản lý chất lượng theo ISO/IEC17025 và GLP của Bộ Y tế Do đó, các công ty dược cần nâng cao chất lượng sản phẩm và xây dựng niềm tin với người tiêu dùng.

Các hãng dược phẩm đang chú trọng đến việc cải thiện mẫu mã bao bì bên cạnh chất lượng sản phẩm Bao bì bắt mắt thu hút sự chú ý của người tiêu dùng và dược sĩ, khiến họ dễ dàng lựa chọn sản phẩm có thiết kế đẹp hơn, đặc biệt khi hai loại thuốc có công dụng và giá cả tương đương Do đó, nhiều dược phẩm hiện nay được trình bày với bao bì thiết kế công phu, đa dạng màu sắc và hình minh họa hấp dẫn.

Hình 1.2: Mẫu mã các sản phẩm thuốc của Bayer

Chiến lược giá

1.2.2.1 Khái niệm chiến lược giá

Chiến lược giá là phương pháp mà doanh nghiệp áp dụng để xác định mức giá cho sản phẩm và dịch vụ, nhằm phù hợp với thị trường và từng giai đoạn sản xuất kinh doanh Mục tiêu của chiến lược này là giúp doanh nghiệp tối ưu hóa khối lượng hàng hóa bán ra và đạt được lợi nhuận cao nhất.

Khi xây dựng chiến lược giá doanh nghiệp, cần xem xét các yếu tố quan trọng như thu nhập của dân cư, quy mô thị trường, sở thích và tập quán tiêu dùng, khả năng cung cấp sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, cùng với chính sách phát triển của nhà nước.

Nô ̣i dung cơ bản của chiến lược giá:

Quyết định giá sản phẩm bị ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố, bao gồm cả yếu tố nội bộ và bên ngoài công ty Trong nội bộ, các mục tiêu marketing, chi phí sản xuất, chi phí phân phối và hỗ trợ marketing, cùng với chất lượng và uy tín sản phẩm đóng vai trò quan trọng Bên ngoài, khách hàng và nhu cầu hàng hóa, tình hình cạnh tranh trên thị trường, môi trường kinh tế và sự điều tiết của nhà nước cũng tác động mạnh mẽ đến quyết định giá.

- Lựa cho ̣n các phương pháp đi ̣nh giá

- Các kiểu chiến lược giá

- Công tác xây dựng giá[13]

1.2.2.2 Chiến lược giá trong ngành dược

Chiến lược giá trong ngành dược có sự khác biệt rõ rệt so với các ngành công nghiệp khác, do đặc thù của sản phẩm dược phẩm Các sản phẩm này không chỉ có tính năng và đặc điểm riêng biệt mà còn có mức giá dao động lớn Chẳng hạn, thuốc trị cảm cúm thường có giá thấp hơn nhiều so với thuốc kháng sinh, và mức giá còn thấp hơn nữa đối với thuốc trị viêm gan.

Chiến lược giá của các công ty dược phẩm chịu ảnh hưởng lớn từ tâm lý người tiêu dùng, khi khách hàng thường tìm kiếm thuốc một cách khẩn cấp, ưu tiên tìm đúng sản phẩm hơn là giá cả Để đáp ứng nhu cầu này, các hãng dược đã áp dụng nhiều chính sách giá khác nhau Đối với thuốc chữa các bệnh phức tạp như tim mạch hay tiểu đường, giá thường cao do nhóm bệnh nhân này có ít lựa chọn và sẵn sàng chấp nhận mức giá đó Ngược lại, với các sản phẩm thông dụng như thuốc cảm cúm, các công ty dược lại cạnh tranh bằng cách đưa ra mức giá thấp Ví dụ, thuốc cảm cúm Tiffi và Decolgen đều có giá bán lẻ 4.000 đồng tại Việt Nam Hơn nữa, các công ty dược thường ít thay đổi giá bán sản phẩm, đặc biệt là với những sản phẩm có giá cao.

Chiến lược phân phối

Chiến lược phân phối sản phẩm là quá trình quyết định cách thức đưa hàng hóa vào các kênh phân phối nhằm tiếp cận và khai thác hiệu quả nhu cầu thị trường Mục tiêu chính của chiến lược này là tối ưu hóa việc chuyển giao hàng hóa từ nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng cuối cùng, từ đó đạt được lợi nhuận tối đa.

Nô ̣i dung cơ bản của chiến lược phân phối sản phẩm:

Để đạt được mục tiêu chiến lược phân phối, cần đảm bảo quá trình phân phối diễn ra nhanh chóng và hiệu quả trong thời gian ngắn nhất Mục tiêu là tiêu thụ khối lượng sản phẩm lớn nhất có thể, đồng thời duy trì uy tín và chất lượng sản phẩm.

- Xác định kênh phân phối : bán hàng trực tiếp , bán buôn, bán lẻ, dùng các đại lý[13]

1.2.3.2 Chiến lược phân phối trong ngành dược

Trong ngành dược, các công ty có nhiều kênh phân phối đa dạng như bán hàng trực tiếp, bán buôn, bán lẻ, và qua các đại lý trung gian cùng các cơ sở điều trị như bệnh viện và phòng khám Hiện nay, nhiều hãng dược như Tâm Bình và Phúc Vinh đang mở các hiệu thuốc chính hãng tại các thành phố lớn như Hà Nội, Đà Nẵng và TP Hồ Chí Minh Bên cạnh đó, kênh bán hàng trực tiếp cũng bao gồm thương mại điện tử, mặc dù mô hình tiêu thụ online tại Việt Nam vẫn còn hạn chế so với các hãng dược phẩm lớn toàn cầu như Bayer, United và J&J, những công ty đã triển khai bán hàng trực tuyến từ lâu.

Một kênh tiêu thụ quan trọng của các hãng dược là các công ty phân phối dược phẩm, hoạt động như đại lý phân phối Những công ty này nhận sản phẩm từ các hãng dược và cung cấp cho các quầy thuốc bán lẻ Hiện nay, số lượng và quy mô hoạt động của các công ty phân phối dược phẩm ngày càng gia tăng, đặc biệt tại Hà Nội với nhiều đại lý nổi tiếng như Công ty Cổ phần Dược VTYT Ngọc Khánh, Công ty Cổ phần Y dược Mỹ Đức, và Công ty TNHH Thương mại Hoàng Anh Các đại lý này đóng vai trò quan trọng trong việc đưa sản phẩm của các hãng dược ra thị trường.

Địa điểm phân phối sản phẩm dược phẩm chủ yếu bao gồm các quầy bán dược phẩm tư nhân và quầy thuốc trong bệnh viện, với các dược sĩ đóng vai trò trung gian quan trọng trong việc đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng Hiện nay, nhiều công ty dược phẩm đang nỗ lực tối ưu hóa các kênh tiêu thụ này thông qua việc xây dựng mối quan hệ chặt chẽ với y sĩ và dược sĩ Mặc dù ở một số quốc gia, siêu thị được xem là kênh tiêu thụ dược phẩm chính, nhưng tại Việt Nam, số lượng dược phẩm có mặt tại các siêu thị và trung tâm thương mại vẫn còn rất hạn chế.

Các hãng dược hiện có nhiều kênh tiêu thụ, trong đó việc phân phối qua đại lý và trung gian vẫn chiếm ưu thế Tuy nhiên, bán hàng trực tiếp vẫn gặp nhiều hạn chế.

Chiến lược xúc tiến hỗn hợp

Chiến lược xúc tiến hỗn hợp là việc áp dụng các kỹ thuật tiếp thị để kết nối cung và cầu cho sản phẩm, dịch vụ, từ đó gia tăng doanh số bán hàng và tạo ra lợi nhuận cho doanh nghiệp.

Nô ̣i dung cơ bản của chiến lược xúc tiến hỗn hợp:

Quảng cáo đóng vai trò quan trọng trong việc gia tăng doanh số bán hàng và mở rộng thị trường tiêu thụ, từ đó nâng cao lợi nhuận cho doanh nghiệp Mục tiêu chính của quảng cáo là thu hút sự chú ý của khách hàng, thuyết phục họ về những lợi ích và sự hấp dẫn của sản phẩm, nhằm thay đổi hoặc củng cố thái độ và lòng tin của người tiêu dùng Điều này giúp tăng cường mong muốn mua sắm của họ Các phương tiện quảng cáo phổ biến bao gồm báo chí, radio, tivi, phim quảng cáo, áp phích, bao bì, nhãn hiệu, bưu điện và internet.

Bán hàng cá nhân là hình thức giao tiếp chọn lọc cao, cho phép nhà tiếp thị truyền tải thông điệp phù hợp với nhu cầu cụ thể của từng khách hàng Mục tiêu chính của bán hàng trực tiếp là thỏa mãn nhu cầu khách hàng, đồng thời xây dựng và duy trì mối quan hệ vững chắc với họ Qua đó, việc tạo nguồn tham khảo cho khách hàng trong tương lai cũng được chú trọng.

Cổ động bán hàng là việc sử dụng các công cụ nhằm khuyến khích người tiêu dùng mua một sản phẩm cụ thể nhiều hơn từ doanh nghiệp.

Các hình thức khuyến mãi như tiền thưởng, giảm giá đặc biệt, dùng thử miễn phí và giải thưởng cho khách hàng mua sắm thường xuyên là những chiến lược hiệu quả để tăng cường doanh số Ngoài ra, các hoạt động cổ động bán hàng bao gồm kỹ thuật trưng bày sản phẩm tại cửa hàng hoặc các hội chợ triển lãm, tặng quà, phát hàng mẫu, tổ chức thi có thưởng và xổ số, cũng như tài trợ cho hội thảo và các sự kiện thể thao Những tài liệu chào hàng và hội chợ triển lãm cũng đóng vai trò quan trọng trong việc thu hút khách hàng.

1.2.4.2 Chiến lược xúc tiến hỗn hợp trong ngành dược

Các hãng dược hiện nay áp dụng nhiều chiến lược xúc tiến hỗn hợp để tăng thị phần, trong đó quảng cáo là công cụ hiệu quả nhất Nhiều chiến dịch quảng cáo lớn được triển khai khi có sản phẩm mới ra mắt Theo một nghiên cứu ở Mỹ vào tháng 10/2013, các hãng dược phẩm đã chi 2,5 tỷ USD mỗi năm cho quảng cáo Tại Việt Nam, các công ty dược cũng đầu tư mạnh vào quảng cáo; ví dụ, Công ty dược Hậu Giang đã chi 49 tỷ đồng cho hoạt động quảng cáo trong 6 tháng đầu năm 2014, tăng 122% so với cùng kỳ năm 2013.

Các hãng dược thường sử dụng quảng cáo qua truyền hình, radio và báo chí, trong đó truyền hình được ưa chuộng nhất nhờ hiệu quả cao mặc dù chi phí cao hơn Công ty Tâm Bình là một ví dụ tiêu biểu, nổi bật với thông điệp quảng cáo “Tâm Bình, mang cả tâm tình trong từng sản phẩm”, tạo ấn tượng sâu sắc với khách hàng.

Chiến dịch bán hàng cá nhân của các hãng dược có những đặc điểm riêng biệt so với các ngành khác, tập trung vào việc tiếp xúc và thuyết phục y sĩ, dược sĩ, đặc biệt là bác sĩ kê đơn để tiêu thụ sản phẩm Phương pháp này nhanh chóng, tiết kiệm chi phí và mang lại hiệu quả cao, vì vậy đang được các công ty dược áp dụng phổ biến.

Hạ giá bán không phải là chiến lược phổ biến của các hãng dược, mà họ chủ yếu kích cầu thông qua các chương trình khuyến mại như mua 2 tặng 1 hoặc tặng quà Trên thế giới, các hãng dược phẩm lớn như Johnson & Johnson và Bayer thường sử dụng các hình thức khuyến mại này để thu hút khách hàng, ví dụ như chương trình mua 2 tặng 1 cho thuốc đánh răng của Johnson & Johnson và mua 1 tặng 1 cho thuốc Aspirin trẻ em của Bayer Tại Việt Nam, Công ty Cổ phần Dược phẩm Đông Dược 5 - Fidopharm cũng áp dụng chương trình khuyến mãi từ 2/9/2014 đến 19/9/2014, khi khách hàng mua hóa đơn 7,5 triệu sẽ nhận được một máy đo huyết áp OMRON trị giá 700.000 đồng.

Các hãng dược hiện nay đang áp dụng linh hoạt các công cụ trong xúc tiến hỗn hợp, với trọng tâm là quảng cáo, bán hàng cá nhân và khuyến mãi Mục tiêu chính của họ là gia tăng thị phần, nâng cao doanh thu và tối ưu hóa lợi nhuận.

Các căn cứ xây dựng Chiến lƣợc Marketing Mix của doanh nghiệp

Nhu cầu của thi ̣ trường

Nhu cầu thị trường đối với một sản phẩm là tổng khối lượng sản phẩm mà nhóm khách hàng nhất định sẽ mua tại một địa bàn cụ thể trong một thời kỳ nhất định Đối với các hãng dược phẩm tại Việt Nam, việc nghiên cứu nhu cầu thị trường là rất quan trọng khi xây dựng chiến lược marketing Theo Business Insider năm 2014, Việt Nam nằm trong Top 15 thị trường toàn cầu với những lợi thế như chính trị ổn định, kinh tế phát triển nhanh (6% đến 8%/năm) và dân số 90 triệu người Những yếu tố này tạo ra tiềm năng lớn cho thị trường tiêu thụ, hấp dẫn cả doanh nghiệp trong nước và doanh nghiệp nước ngoài.

Các công ty dược phẩm Việt Nam đang tận dụng những cơ hội từ thị trường nội địa, với doanh thu tăng trưởng nhanh chóng Theo báo cáo của Maybank Kim-Eng năm 2013, Việt Nam đứng thứ 13 trong số 175 quốc gia về tốc độ tăng trưởng ngành dược, với mức tăng trưởng bình quân từ 17% đến 20% mỗi năm trong giai đoạn 2009-2014, vượt qua mức trung bình toàn cầu 2%.

Hình1.4: Tình hình tiêu thụ thuốc ở Việt Nam từ 2009 đến 2014

Đối thủ cạnh tranh

Trong mô hình 5 áp lực của Michael Porter, đối thủ cạnh tranh là yếu tố quan trọng mà doanh nghiệp cần chú ý khi xây dựng chiến lược Các công ty dược Việt Nam cần nhận diện rõ ràng các đối thủ trong ngành để phát triển chiến lược marketing hiệu quả Hiện nay, ngành dược Việt Nam đang chứng kiến sự cạnh tranh gay gắt giữa các hãng dược phẩm như Hậu Giang, Traphaco, Domesco, Nam Hà, Hà Tây và Cửu Long.

Hình 1.5 : Top10 các hãng dƣợc có doanh thu lớn nhất năm 2013

Theo Cục quản lý dược Việt Nam, thị trường dược phẩm Việt Nam đang cạnh tranh với hơn 600 doanh nghiệp dược phẩm nước ngoài và 174 doanh nghiệp nội địa sản xuất tân dược, cùng với 230 cơ sở sản xuất thuốc đông dược Sự hấp dẫn của thị trường này đã thu hút nhiều doanh nghiệp mới gia nhập, làm gia tăng sức ép cạnh tranh Tính đến năm 2013, Việt Nam đã thu hút 39 dự án FDI vào ngành dược với tổng vốn đăng ký 303 triệu USD, trong đó ba công ty lớn là Zuellig Pharma, Mega Products và Diethelm chiếm 50% thị phần phân phối Các công ty dược Việt Nam không chỉ cạnh tranh lẫn nhau mà còn phải đối mặt với áp lực từ các hãng dược nước ngoài, khi thuốc nhập khẩu chiếm 53% tổng tiêu thụ, và 80% thuốc sử dụng tại bệnh viện là nhập khẩu Kim ngạch thuốc nhập khẩu đã tăng từ 923 triệu USD năm 2008 lên 1,37 tỷ USD năm 2013.

Có nhiều lý do khiến cả bác sĩ và người dân chọn thuốc ngoại, chủ yếu do tâm lý tiêu dùng và chất lượng sản phẩm Theo báo cáo của Công ty Chứng khoán VPBS, thuốc nội chủ yếu tập trung vào dòng generic phổ thông, với thị phần thuốc generic tại Việt Nam chiếm tới 71%, cao hơn nhiều so với mức trung bình toàn cầu chỉ 10% Trong khi đó, thuốc đặc trị lại chủ yếu thuộc về các hãng thuốc ngoại Thêm vào đó, trong số 174 công ty sản xuất thuốc tại Việt Nam, chỉ có 120 công ty đạt chứng chỉ "Thực hành tốt sản xuất" (WHO - GMP), điều này làm gia tăng lo ngại của người dân về chất lượng thuốc nội.

Các công ty dược liên doanh như Sanofi Việt Nam, Vinaspecia và Stada Việt Nam đã đạt được thành công lớn tại thị trường Việt Nam Vào đầu năm 2013, Giám đốc Điều hành Tập đoàn Sanofi, ông Christopher A Viehbacher, thông báo doanh số của Sanofi tại Việt Nam gần 100 triệu Euro và đang tiếp tục tăng trưởng Mặc dù dẫn đầu thị phần, Sanofi Việt Nam vẫn không ngừng đầu tư để mở rộng hoạt động, điển hình là việc chi 75 triệu USD để xây dựng nhà máy thứ ba tại Việt Nam, dự kiến hoạt động vào cuối năm 2015 Nhà máy này sẽ sản xuất dược phẩm và sản phẩm chăm sóc cá nhân chất lượng cao với công suất ban đầu 90 triệu hộp/năm, có khả năng tăng lên 150 triệu hộp/năm Từ năm 2012 đến 2015, Sanofi Việt Nam dự kiến giới thiệu 18 dược phẩm và vắc-xin mới ra thị trường.

Ngành dược đang phải đối mặt với sự cạnh tranh khốc liệt từ cả bên trong lẫn bên ngoài Điều này buộc các công ty dược Việt Nam cần phát triển các chiến lược marketing hiệu quả để duy trì sự tồn tại và thúc đẩy sự phát triển bền vững.

Khả năng của công ty

Khi xây dựng chiến lược marketing, các công ty dược cần chú ý đến khả năng nội tại như chất lượng sản phẩm, kênh phân phối, khả năng sản xuất, công nghệ, trình độ nghiên cứu và giá cả sản phẩm Các hãng dược Việt Nam có lợi thế về giá thành sản phẩm thuốc nội thường thấp hơn thuốc ngoại, tuy nhiên, trình độ nghiên cứu còn hạn chế Trong khi các hãng dược ngoại đã phát triển thuốc đặc trị, các hãng dược nội chủ yếu tập trung vào sản xuất dược phẩm phổ thông.

Nhiều công ty dược nội địa sở hữu thế mạnh như khả năng sản xuất hiệu quả, chất lượng sản phẩm cao, nguồn nguyên liệu phong phú và mạng lưới tiêu thụ rộng lớn Để phát triển bền vững, các công ty này cần nhận diện rõ ràng những điểm mạnh của mình và tận dụng chúng để xây dựng chiến lược marketing phù hợp với năng lực của doanh nghiệp.

Dược Hậu Giang là một trong những công ty dược phẩm hàng đầu tại Việt Nam, nổi bật với khả năng sản xuất tốt Kể từ năm 2011, công ty đã khởi công xây dựng nhà máy mới tại khu công nghiệp Tân Phú Thạnh, Cần Thơ, với diện tích hơn 8 ha và tổng vốn đầu tư đáng kể.

Dự án trị giá 556 tỷ đồng đã hoàn thành cơ bản và dự kiến sẽ đưa nhà máy vào hoạt động trong năm 2014 Với nhà máy mới, công suất sản xuất thuốc của dược Hậu Giang sẽ tăng gấp đôi, từ 4,6 tỷ đơn vị sản phẩm/năm lên 9,6 tỷ đơn vị sản phẩm/năm.

Một số hãng dược như Hậu Giang và Traphaco có lợi thế trong hệ thống phân phối, trong khi các công ty như Domesco lại nổi bật nhờ khả năng sản xuất dược phẩm đặc trị với giá thấp hơn 30-40% so với thuốc ngoại nhập, nhờ vào nguồn cung nguyên vật liệu linh hoạt Đồng thời, Imexpham cũng ghi điểm với chất lượng sản phẩm tốt nhờ công nghệ sản xuất hiện đại và nguyên vật liệu đầu vào chất lượng cao.

Để xây dựng một chiến lược marketing hiệu quả, các hãng dược phẩm cần phân tích tình hình thị trường, nhận diện đối thủ cạnh tranh trong ngành và xác định những thế mạnh riêng của mình.

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG CHIẾN LƢỢC MARKETING MIX TẠI

CÔNG TY CỔ PHẦN TRAPHACO

Giới thiê ̣u chung về Công ty Cổ phần Traphaco

Sự hình thành và phát triển

- Tên Công ty: Công ty Cổ phần Traphaco

- Tên giao dịch quốc tế: TraphacoJoint Stock Company

Công ty Cổ phần Traphaco, có trụ sở chính tại số 75 phố Yên Ninh, Quận Ba Đình, Hà Nội, là một trong những doanh nghiệp hàng đầu trong lĩnh vực sản xuất và cung ứng dược phẩm cũng như thiết bị y tế tại Việt Nam Trong hơn 40 năm hoạt động, Traphaco đã khẳng định được vị thế và vai trò quan trọng của mình, hoàn thành tốt nhiệm vụ cung cấp thuốc và thiết bị y tế cho cộng đồng Công ty đã nhận được nhiều khen ngợi và giải thưởng danh giá trong và ngoài nước, mặc dù gặp không ít khó khăn và thách thức trong quá trình phát triển, nhưng Traphaco vẫn xây dựng được một vị thế vững chắc trong ngành dược phẩm Việt Nam.

Công ty Cổ phần Traphaco, được thành lập vào ngày 28/11/1972 với tên gọi Tổ sản xuất thuốc Ty y tế Đường sắt, đã có nhiệm vụ chính là pha chế thuốc theo đơn và sản xuất huyết thanh, dịch truyền phục vụ cho Bệnh viện ngành Đường sắt trong thời kỳ chiến tranh chống Mỹ Năm 1981, công ty được đổi tên thành Xưởng sản xuất thuốc Đường sắt với quy mô mở rộng, và đến năm 1993, chính thức mang tên Xí nghiệp dược Đường sắt.

Vào ngày 16/05/1994, Công ty dược và thiết bị vật tư y tế giao thông vận tải được thành lập với tên giao dịch là Traphaco Từ đó, cái tên Traphaco đã trở nên quen thuộc Công ty đã thuê các cửa hàng kinh doanh tại 18A Lê Duẩn, Số 9 Láng Hạ, Số 31 Láng Hạ và 108 Thành Công, đồng thời xây dựng một xưởng rộng 6000 m² tại Bãi Phúc Xá - Tây Hồ - Hà Nội Đến năm 1998, Traphaco hoàn thành xây dựng nhà máy đầu tiên sản xuất dược phẩm tại Phú Thượng - Tây Hồ.

Hà Nội với diện tích 1500 m 2 , nhà máy này đã được Cục Quản lý dược công nhâ ̣n đa ̣t tiêu chuẩn GMP - ASEAN

Vào tháng 1 năm 2000, Công ty Cổ phần dược và thiết bị vật tư y tế giao thông vận tải chính thức hoạt động theo mô hình công ty cổ phần Đến ngày 5 tháng 7 năm 2001, công ty đổi tên thành Công ty Cổ phần Traphaco nhằm mục đích kinh doanh đa ngành nghề phù hợp với xu hướng nền kinh tế mới Năm 2004, công ty tiếp tục khánh thành và đưa vào sử dụng nhà máy sản xuất thuốc Hoàng Liệt tại Hoàng Mai, Hà Nội, đạt tiêu chuẩn GMP - WHO.

Sau khi vượt qua những thách thức trong giai đoạn đầu cổ phần hóa, Công ty Traphaco đã nỗ lực không ngừng để đạt được thành công và được ghi nhận rộng rãi Một số danh hiệu và thành tích nổi bật mà Traphaco đã đạt được bao gồm

- Vinh dự đượctặng thưởng “Huân chương lao động hạng Ba” của Chủ tịch nước năm 2002 Danh hiệu “Doanh nghiệp vì sự tiến bộ của phụ nữ”năm 2005

Vào ngày 27/11/2007, Công ty Cổ phần Traphaco đã kỷ niệm 35 năm thành lập và vinh dự nhận Huân chương Lao động hạng Nhì từ Chủ tịch nước CHXHCNVN, cùng với Huân chương hạng Ba cho Công đoàn Công ty Sau 35 năm phát triển, Traphaco đã trở thành một thương hiệu lớn mạnh, đóng góp tích cực vào sự nghiệp bảo vệ sức khỏe và phát triển ngành dược phẩm Việt Nam.

Năm 2009, sau một thập kỷ cổ phần hóa, Công ty Cổ phần Traphaco đã khẳng định vị thế của mình trong ngành Dược Việt Nam và được vinh danh là thương hiệu nổi tiếng nhất, nằm trong TOP 100 Sao Vàng đất Việt.

Năm 2010, Công ty Cổ phần Traphaco là đơn vị duy nhất tại Việt Nam nhận Giải thưởng WIPO từ Tổ chức Sở hữu trí tuệ thế giới Công ty đạt giải III về Trách nhiệm xã hội trong lĩnh vực Môi trường (CSR) và được xếp hạng trong TOP 100 Sao Vàng đất Việt Đặc biệt, vào ngày 10/12/2010, Traphaco đã tổ chức Lễ đón nhận Danh hiệu Anh hùng Lao động, ghi nhận những thành tích xuất sắc trong quá trình phát triển từ năm 2000 đến 2009.

Năm 2011, Traphaco vinh dự nhận giải thưởng TOP 100 Sao Vàng đất Việt và TOP 10 Doanh nghiệp tiêu biểu trách nhiệm xã hội Công ty lần đầu tham gia "Cuộc bình chọn Báo cáo thường niên năm 2010" và giành giải "Báo cáo thường niên tốt nhất" Ngoài ra, Traphaco được xếp hạng AAA trong "Báo cáo thường niên chỉ số tín nhiệm Việt Nam", khẳng định hiệu quả hoạt động cao, tính minh bạch, tiềm lực tài chính mạnh mẽ, triển vọng phát triển bền vững và khả năng kiểm soát rủi ro tối ưu.

Năm 2012, Traphaco vinh dự nhận “Giải thưởng chất lượng Quốc tế” tại Cộng hòa Liên bang Đức và được xếp hạng trong TOP 10 doanh nghiệp tiêu biểu vì cộng đồng Vào ngày 19/6/2012, công ty được trao chứng nhận “TOP 50 công ty kinh doanh hiệu quả nhất Việt Nam” và vào ngày 04/10/2012, Traphaco đã nhận Huân chương Lao động hạng Nhất từ Chủ tịch nước.

Vào tháng 1 năm 2013, Công ty Cổ phần Traphaco được vinh danh là Thương hiệu Quốc gia và đạt giải Vàng Chất lượng Quốc gia Ngày 5 tháng 4 năm 2013, công ty đã nhận cúp vàng Doanh nghiệp Hội nhập và Phát triển Đến ngày 11 tháng 4 năm 2013, Traphaco tiếp tục được trao giải thưởng Doanh nghiệp quốc tế tốt nhất bởi tổ chức European Business.

Assembly trao tă ̣ng Ngày 14/7/2013 lọt vào tốp 10 thương hiê ̣u nổi tiếng Viê ̣t Nam và ngày 17/8/2013được bình cho ̣n là thương hiê ̣u nổi tiếng ASEAN.

Giới thiê ̣u về các yếu tố nguồn lực của Công ty Cổ phần Traphaco

Công ty cổ phần Traphaco được xây dựng mô hình tổ chức theo địa bàn kinh doanh với một giám đốc phụ trách ở mỗi chí nhánh tỉnh thành

Hội đồng quản trị của công ty cổ phần Traphaco gồm 5 thành viên, do bà Vũ Thị Thuận làm chủ tịch Dưới sự lãnh đạo của Hội đồng quản trị là ban tổng giám đốc, đứng đầu là ông Trần Túc Mã, cùng với các giám đốc phụ trách các chức năng chính như sản xuất và kinh doanh Công ty cũng có nhiều giám đốc điều hành các chi nhánh tại các tỉnh thành trên cả nước Sơ đồ tổ chức dưới đây minh họa cấu trúc quản lý của Traphaco.

Hình 2.1: Sơ đồ bộ máy tổ chức của Traphaco

(Nguồn: Phòng Tổ chức cán bộ Traphaco năm 2013)

2.1.2.2 Năng lực tài chính

Công ty cổ phần Traphaco sở hữu nền tảng tài chính vững mạnh với vốn điều lệ hiện tại đạt 246,746 tỷ đồng, bao gồm sự tham gia góp vốn từ các tổ chức, trong đó có nhà nước.

Vào năm 2013, Traphaco ghi nhận doanh thu ấn tượng đạt 1.682 tỉ đồng, tăng 20,1% so với năm 2012, trong khi lợi nhuận của công ty cũng tăng trưởng mạnh mẽ, đạt 149 tỉ đồng, tương ứng với mức tăng 28,4% Các quỹ đầu tư như Vietnam Azaela Fund đóng góp 61,7 tỉ đồng, Vietnam Holding Limited với 21 tỉ đồng, và các tổ chức cá nhân khác tổng cộng 76,1 tỉ đồng, thể hiện sự quan tâm mạnh mẽ của nhà đầu tư đối với Traphaco.

Bảng 2.1:Tình hình tài chính của Traphaco từ 2010 đến 2013 Đơn vi ̣: tỉ đồng

(Nguồn: Phòng Tài chính kế toánTraphaco năm 2013)

Trong giai đoạn 2010 đến 2013, Traphaco luôn nằm trong Top các hãng dược phẩm có doanh thu và lợi nhuận cao, nhờ vào sự tăng trưởng nhanh chóng của ngành dược Theo dự báo của BMI, ngành Dược Việt Nam sẽ tiếp tục tăng trưởng khoảng 17,2% mỗi năm từ 2013 đến 2016, với quy mô dự kiến đạt khoảng 3,34 tỷ USD vào năm 2013 Sự cải thiện thu nhập của hơn 90 triệu người dân Việt Nam đã tạo ra nhu cầu thuốc ngày càng lớn, trong khi khả năng cung ứng của các doanh nghiệp trong nước chỉ đáp ứng được 50%.

Bảng 2.2: Tỉ trọng doanh thu của Traphaco trong cơ cấu sản phẩm Đơn vi ̣: tỉ đồng

Viên sáng mắt 6.01 13.1 12.99 0.70% 1.23% 0.93% Thập toàn đại bổ 4.9 10.1 14.5 0.57% 0.95% 1.04%

(Nguồn: Phòng Tài chính kế toánTraphaco năm 2013)

Doanh thu của Traphaco chủ yếu đến từ doanh số bán hàng đông dược, với xu hướng ngày càng tăng và chiếm tỉ trọng lớn trong tổng doanh thu Cụ thể, trong năm 2012, sản phẩm thuốc Đông dược đã chiếm 56% doanh thu, trong khi Tân dược chỉ chiếm 14% và hàng khai thác chiếm 30%.

Hình2.2: Cơ cấu doanh thu của Traphaco

(Nguồn: Phòng Tài chính kế toánTraphaco năm 2013)

Tương tự như cơ cấu doanh thu, lợi nhuận của Traphaco cũng đến chủ yếu từ Đông dược, kế đến là Tân dược và hàng khai thác

Hình2.3: Cơ cấu lợi nhuận của Traphaco

(Nguồn: Phòng Tài chính kế toánTraphaco năm 2013)

Traphaco, với lợi nhuận hàng năm cao và ổn định, đã đóng góp đáng kể cho nguồn thu thuế của nhà nước Trong 6 tháng đầu năm 2014, công ty đã nộp 11 tỷ đồng thuế thu nhập doanh nghiệp, và dự báo con số này sẽ tiếp tục tăng trong 6 tháng cuối năm 2014.

Traphaco sở hữu hệ thống cơ sở vật chất hiện đại với nhiều nhà máy sản xuất công nghệ tiên tiến đạt chuẩn quốc tế Công ty có hai nhà máy đạt chuẩn GMP-WHO, bao gồm nhà máy Hoàng Liệt và nhà máy Traphaco Công nghệ cao Hiện tại, Traphaco đang triển khai dự án xây dựng nhà máy sản xuất dược tại xã Tân Quang, huyện Văn Lâm, tỉnh Hưng Yên với tổng vốn đầu tư 300 tỷ đồng, dự kiến hoàn thành vào năm 2015 Nhà máy mới sẽ được trang bị thiết bị tối tân, dự kiến đạt công suất 15 triệu đơn vị sản phẩm/năm.

Traphaco tập trung đầu tư vào trang thiết bị cho nghiên cứu và phát triển, đặc biệt là trong việc sản xuất các sản phẩm đông dược Công ty con Traphaco Sapa đóng vai trò quan trọng trong việc gia công nguyên liệu dược liệu, hỗ trợ cho hoạt động R&D của Traphaco.

Mạng lưới cửa hàng và kênh phân phối của Traphaco được đánh giá cao, đứng thứ 2 trong ngành dược với 13 chi nhánh, 47 cửa hàng và đại lý trên toàn quốc Công ty sở hữu hệ thống phân phối đến tận tuyến xã, mỗi tỉnh đều có trình dược viên hỗ trợ marketing, đảm bảo sự hiện diện mạnh mẽ trên thị trường.

Khu vực phía Bắc bao gồm Quảng Bình trở ra với tổng cộng 21 cửa hàng và đại lý, cùng 1 trung tâm phân phối Trong số đó, có 5 cửa hàng hoạt động đồng thời như chi nhánh của công ty.

Khu vực miền Trung: Quảng Trị - Khánh Hòa (bao bồm Tây Nguyên) (6 cửa hàng + đại lý, trong đó có 2 cửa hàng đồng thời là chi nhánh của công ty)

Khu vực phía Nam: Ninh Thuận trở ra (20 cửa hàng + đại lý, trong đó có 4 cửa hàng đồng thời là chi nhánh công ty).

Đặc điểm hoạt động kinh doanh

Traphaco hoạt động trong nhiều lĩnh vực, bao gồm sản xuất dược phẩm, thực phẩm chức năng và mỹ phẩm, cũng như nhập khẩu và phân phối nguyên liệu Công ty tập trung vào hai mảng chính trong sản xuất dược phẩm là Đông dược và Tân dược, đây là thế mạnh của họ trên thị trường Trong lĩnh vực thực phẩm chức năng, Traphaco đang đầu tư mạnh mẽ để chiếm lĩnh thị phần trước sự cạnh tranh từ các công ty nước ngoài như Đài Loan, Trung Quốc và Hoa Kỳ Mặc dù doanh thu từ mảng này chưa cao, nhưng công ty đã đạt được những thành công ban đầu với các sản phẩm như Hecquyn cho bệnh xương khớp, Livercyn cho bệnh gan, Trasleepy cho bệnh mất ngủ và Tribull giúp tăng cường sinh lực.

Traphaco hiện chỉ sản xuất một số mặt hàng mỹ phẩm nhất định với quy mô tương đối nhỏ Các sản phẩm mỹ phẩm của công ty bao gồm kem dưỡng da Evita, kem bôi người Hoa hồng, và nước xúc miệng cho cả người lớn và trẻ em.

Traphaco hướng đến việc trở thành nhà cung cấp nguyên liệu dược phẩm chuyên nghiệp cho các doanh nghiệp sản xuất trong nước Kể từ khi bắt đầu kinh doanh nguyên liệu vào năm 2001, Traphaco đã thành lập Phòng xuất nhập khẩu - cung ứng vật tư vào năm 2007 nhằm chuyên môn hóa hoạt động cung cấp và xuất nhập khẩu Đội ngũ của phòng này gồm hơn 20 cán bộ có trình độ đại học trở lên trong các lĩnh vực dược, ngoại thương và đối ngoại Khách hàng luôn tin tưởng vào Traphaco nhờ vào cam kết và thực hiện chất lượng nguyên liệu đảm bảo.

- Nguồn gốc: nguồn nguyên liệu chủ yếu được nhập từ các nước phát triển như Pháp, Đức, Thụy Sỹ, Nhật, Hàn Quốc…

- Chất lượng đầu vào: Nguyên liệu được kiểm tra nghiêm ngặt bởi hệ thống GLP (thực hành tốt phòng thí nghiệm)

- Bảo quản: bởi hệ thống GSP (thực hành tốt bảo quản)

- Phân phối: theo GDP (thực hành tốt phân phối)

Traphaco sở hữu một mạng lưới phân phối rộng khắp 63 tỉnh thành, mang lại lợi thế về thời gian và đảm bảo tiến độ cung cấp hàng hóa nhờ vào chuỗi cung ứng chuyên nghiệp.

Nguyên liệu sản xuất thuốc tân dược được Traphaco nhập khẩu trực tiếp từ các nhà sản xuất và phân phối uy tín toàn cầu như BASF (Đức), Andenex - Chemie (Đức), DSM (Thụy Sĩ), Linnea (Thụy Sĩ) cùng nhiều nhà cung cấp tại châu Á như Hàn Quốc, Nhật Bản, và Trung Quốc Các nguyên liệu truyền thống mà Traphaco phân phối bao gồm Lactose, Gelatin, Avicel, dầu Parafin, Vaselin, kháng sinh non-betalactame, các loại vitamin, và D-Glucosamine.

Công ty chúng tôi chuyên cung cấp nguyên liệu cho các nhà sản xuất dược phẩm hàng đầu tại Việt Nam, bao gồm Công ty Cổ phần Dược phẩm TW1, Công ty Cổ phần Dược phẩm TW2, Công ty Cổ phần Mediplantex và Công ty Cổ phần Dược phẩm Nam.

Hà, Hà Tây, Thanh Hoá, Nghệ An, Hà Tĩnh, Huế, Quảng Bình, Bình Định (Bidiphar), BV Pharma…

2.1.3.2 Đặc điểm hoạt động kinh doanh trên thị trường dược phẩm

Thương hiệu Traphaco được công nhận là một trong những thương hiệu hàng đầu về đông dược tại Việt Nam, với 18 dược phẩm chủ lực chiếm 50% doanh thu và khoảng 70% lợi nhuận hàng năm của công ty Hai sản phẩm nổi bật là “Hoạt huyết dưỡng não” và “Boganic” đang được người tiêu dùng tin tưởng, đóng góp tỉ trọng cao trong tổng doanh thu của Traphaco.

Công ty Traphaco đặt trọng tâm vào phát triển doanh nghiệp thông qua khoa học công nghệ, đặc biệt chú trọng đến công tác R&D Trong những năm qua, Traphaco đã đầu tư mạnh mẽ về nguồn nhân lực và chi phí cho hoạt động này.

Traphaco đã khẳng định vị thế dẫn đầu trong lĩnh vực nghiên cứu và phát triển thuốc từ dược liệu, đồng thời tiên phong trong việc cung cấp “dược liệu sạch” nhằm mang đến dược phẩm an toàn cho người tiêu dùng và bảo vệ môi trường Hòa nhập với xu hướng chăm sóc sức khỏe toàn cầu, Traphaco truyền tải thông điệp LOHAS (Lifestyle of Health and Sustainability - Sống khỏe, sống bền) thông qua các sản phẩm tự nhiên, góp phần nâng cao chất lượng cuộc sống cho cộng đồng.

Cơ sở hạ tầng của Traphaco được đầu tư công nghệ tiên tiến, đạt tiêu chuẩn quốc tế Nhà máy Hoàng Liệt, khởi công tháng 01/2002 và hoạt động từ tháng 01/2004, đã được Cục Quản lý dược công nhận đạt tiêu chuẩn GMP/GSP/GLP - ASEAN và GPs WHO vào tháng 01/2007 Sản phẩm tại đây bao gồm viên nén, viên nang mềm, viên sủi, cốm, thuốc nước và thuốc mỡ Traphaco CNC, liên kết với Traphaco, chuyên gia công sản phẩm tại nhà máy Văn Lâm, Hưng Yên, hoạt động từ tháng 01/2007 với diện tích 10.000 m2, sản xuất đông dược và đạt tiêu chuẩn GPs WHO vào năm 2008 Cuối cùng, Traphaco SAPA, thành lập từ năm 1998, chuyên nghiên cứu GAP và gia công nguyên liệu dược liệu, với dây chuyền chiết xuất và hơn 4ha đất trồng cây dược liệu thử nghiệm.

Nguồn nguyên liệu đầu vào của công ty được đảm bảo ổn định và chủ động thông qua kế hoạch phát triển vùng dược liệu và mối quan hệ tốt với các nhà cung cấp hàng đầu toàn cầu Với thế mạnh về đông dược, 65% nguyên liệu sản xuất thuốc là dược liệu trồng trong nước, trong khi 35% còn lại được nhập khẩu trực tiếp từ các nhà sản xuất và phân phối nguyên liệu dược phẩm uy tín trên thế giới.

Công ty Cổ phần Traphaco đã duy trì chính sách giá cả sản phẩm cạnh tranh với mức ổn định cho nhiều sản phẩm chủ lực, bất chấp sự biến động của nguồn nguyên liệu và cạnh tranh gay gắt trên thị trường nội địa Chiến lược giá của Traphaco dựa trên uy tín doanh nghiệp và cam kết chất lượng, mang lại hiệu quả điều trị vượt trội cho sản phẩm mới Trong suốt 10 năm qua, chiến lược này đã giúp công ty duy trì vị thế trên thị trường Khảo sát cho thấy người tiêu dùng tin tưởng vào thuốc mang thương hiệu Traphaco nhờ chất lượng tốt và uy tín lâu năm, mặc dù giá thành sản phẩm cao hơn so với các đối thủ cạnh tranh.

Công ty hiện có sản phẩm phân phối tại 63 tỉnh thành trên cả nước, với thuốc Traphaco được sử dụng tại hầu hết các bệnh viện lớn Doanh thu từ việc bán hàng vào cơ sở điều trị ngày càng tăng, nhờ vào hệ thống phân phối rộng khắp và sự mở rộng thị trường sang miền Trung và miền Nam, đồng thời công ty cũng đang tìm kiếm cơ hội mới.

Tình hình thực hiện chiến lươ ̣c Marketing Mix ta ̣i Công ty Cổ phần

Thực hiê ̣n chiến lược sản phẩm

Traphaco đã triển khai chiến lược sản phẩm cụ thể và kịp thời để đáp ứng nhu cầu khách hàng giữa sự cạnh tranh của các hãng dược trong và ngoài nước Từ năm 2010 đến nay, công ty đã thực hiện nhiều chiến lược liên quan đến chủng loại sản phẩm, bao bì, nhãn mác và phát triển sản phẩm mới.

2.2.1.1 Xây dựng chủng loại sản phẩm

Trong những nghiên cứu về thị trường dược phẩm củaTraphaco, ban giám đốc công ty đã nhận thấy nhu cầu về thuốc của người dân là rất đa dạng

Và công ty luôn cố gắng cho ra đời những sản phẩm thuốc mới để đáp ứng những nhu cầu ấy

Công ty đã tiến hành thu thập và phân tích số liệu về độ tuổi để nghiên cứu hành vi khách hàng Đối với trẻ em từ 1-7 tuổi, nhu cầu về thuốc cho các bệnh tai, mũi, họng và chất làm cứng xương rất lớn Ở độ tuổi 7-25, nhu cầu về thuốc chống suy dinh dưỡng, thuốc bổ và dầu xoa để điều trị chấn thương do vận động cũng tăng cao Trong độ tuổi 25-45, do hoạt động thể chất và căng thẳng, người tiêu dùng cần thuốc bổ trợ thần kinh, giảm đau lưng và hỗ trợ tiêu hóa Đối với người già trên 70 tuổi, nhu cầu về thuốc kích thích tiêu hóa, trợ tim và các sản phẩm xoa bóp xương khớp ngày càng tăng Điều tra cho thấy người tiêu dùng ưa chuộng sản phẩm của công ty vì ít gây phản ứng phụ, tiện lợi và chất lượng tốt.

Trong những năm qua, công ty Traphaco đã tập trung nguồn lực vào việc đa dạng hóa các mặt hàng và nhãn hiệu dược phẩm Hiện tại, công ty cung cấp 5 chủng loại sản phẩm chính bao gồm thuốc dạng viên nén, thuốc dạng túi gói, thuốc dạng viên nang cứng, thuốc dạng nang mềm và thuốc dạng dung dịch Các sản phẩm này bao gồm nhiều loại chức năng khác nhau như vitamin, kháng sinh, kháng viêm, thuốc tiêu hóa, an thần, xương khớp, thuốc tai mũi họng và thuốc bổ.

Cổ phầnTraphaco đã được Cục quản lý dược cấp giấy phép lưu hành hơn 200 sản phẩm, phân bổ trên 21 nhóm sản phẩm sau:

 Thuốc bổ từ dược liệu

 Thuốc tim mạch, tuần hoàn

 Thuốc giảm đau, chống viêm

 Thuốc chống viêm dạng men

 Thuốc dùng cho mũi miệng họng

 Thuốc kháng ký sinh trùng

 Thuốc tăng cường miễn dịch và chống oxi hóa

Hình 2.4: Các chủng loại sản phẩm của Traphaco

(Nguồn: www.traphaco.com.vn)

Traphaco không chỉ kinh doanh thuốc và thực phẩm chức năng mà còn chú trọng vào việc cung cấp dược liệu cho các công ty dược phẩm trong nước Công ty khai thác thị trường dược liệu đang phát triển và xác định thế mạnh với các dược liệu đạt tiêu chuẩn GACP của WHO Đặc biệt, Traphaco đã triển khai dự án sản xuất dược liệu mang tên Green Plan tại huyện Bắc Hà, tỉnh Lào Cai, nhằm phát triển dược liệu theo hướng dẫn thực hành tốt trong trồng trọt và thu hái cây thuốc.

Traphaco hiện có 827 ha dược liệu đạt chuẩn GACP - WHO, nguồn nguyên liệu này không chỉ phục vụ cho công ty mà còn được cung cấp cho các hãng dược phẩm khác Thành quả này là kết quả của hàng chục năm nỗ lực, từ khảo sát và lựa chọn vùng trồng đến đào tạo nông dân và hoàn thiện quy trình, tiêu chuẩn sản xuất.

Trong quá trình này, Traphaco đã đóng vai trò trung tâm kết nối hợp tác

Để mở rộng và phát triển bền vững nguồn dược liệu, cần sự hợp tác giữa nhà nước, nhà khoa học, nhà nông và nhà doanh nghiệp Từ nay đến năm 2015, Traphaco sẽ hoàn thiện hồ sơ GACP-WHO cho 7 dược liệu chủ lực khác Kết quả này không chỉ tạo ra nguồn dược liệu chất lượng cao cho sản xuất thuốc hiệu quả và an toàn, mà còn giúp doanh nghiệp chủ động trong việc cung cấp dược liệu, giảm thiểu tác động từ khủng hoảng kinh tế và tăng cường niềm tin của người tiêu dùng.

Hình 2.5: Các dƣợc liệu Đông Y của Traphaco

(Nguồn: www.traphaco.com.vn)

Công ty Traphaco đang chú trọng vào việc phát triển nhóm sản phẩm thực phẩm chức năng, hiện có 5 loại sản phẩm hỗ trợ điều trị bệnh xương khớp cho người già và phát triển chiều cao trí tuệ cho trẻ em Trong lĩnh vực mỹ phẩm, Traphaco chỉ cung cấp một số sản phẩm kem bôi ngoài da thông thường.

Traphaco chú trọng vào việc giảm thiểu đa dạng sản phẩm dựa trên phản hồi từ thị trường, tập trung vào những sản phẩm không mang lại doanh thu và lợi nhuận cao hoặc đã mất sức cạnh tranh.

(Nguồn: www.traphaco.com.vn)

Vào tháng 6/2014, Traphaco đã quyết định hạn chế sản xuất viên sáng mắt do nhận được phản hồi tiêu cực từ thị trường liên quan đến việc thành phần hợp chất của thuốc chưa được đăng ký Trước đó, công ty cũng đã ngừng sản xuất thực phẩm chức năng Antot IQ dành cho trẻ em.

Sau khi ghi nhận doanh thu thấp vào tháng 9/2013, công ty đã quyết định hạn chế hoặc loại bỏ những sản phẩm kém hiệu quả trên thị trường Đây là một quyết định hợp lý nhằm tập trung nguồn lực vào việc phát triển các sản phẩm tiềm năng hơn.

2.2.1.2 Hoàn thiện và nâng cao các đặc tính kỹ thuật của sản phẩm

Traphaco đang tích cực biến đổi sản phẩm và nâng cao chất lượng để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng Nhờ vào khả năng sản xuất và nghiên cứu, công ty đã cho ra đời các sản phẩm mới với đặc tính kỹ thuật cao hơn và thiết kế dễ sử dụng hơn Một ví dụ điển hình là việc cải tiến thuốc nhỏ mắt cũ thành sản phẩm mới, như Natri Clorid 0,9% được phát triển thành Traphaeyes cho người lớn và Natri Clorid cho trẻ em Hai sản phẩm này đã nhanh chóng thu hút khách hàng và mang lại doanh thu cao hơn cho công ty.

Hình2.6 : Các sản phẩm thuốc nhỏ mắt của Traphaco

(Nguồn: www.traphaco.com.vn)

2.2.1.3 Xây dựng bao bì và nhãn mácsản phẩm

Traphaco không chỉ chú trọng nâng cao chất lượng sản phẩm mà còn đầu tư vào việc thiết kế bao bì bảo quản hàng hóa hiệu quả, giảm thiểu hư hỏng trong quá trình vận chuyển Đối với thuốc viên nén, công ty sử dụng gói hút ẩm chất lượng cao để giữ khô thoáng Trong khi đó, các dược phẩm viên nang mềm được đóng gói bằng chất liệu chống tĩnh điện và chống ẩm, đảm bảo an toàn cho sản phẩm.

Traphaco sử dụng chai lọ nhựa tổng hợp an toàn và bền cho sản phẩm như nước xịt mũi và nước nhỏ mắt, mang lại sự tiện lợi cho người sử dụng Đối với các sản phẩm như thuốc ho và siro ho, công ty chọn chai thủy tinh để đảm bảo ngăn chặn phản ứng hóa học khi dược phẩm tiếp xúc với chất liệu khác Các chai thủy tinh này thường có màu nâu, giúp hạn chế tác động của ánh sáng mặt trời lên sản phẩm.

Hình 2.7: Các mẫu mã kiểu dáng sản phẩm của Traphaco

(Nguồn: www.traphaco.com.vn)

Bao bì sản phẩm của Traphaco được thiết kế đặc trưng, dễ nhận diện cho từng dòng sản phẩm Thuốc đông dược dành cho người trung niên và người lớn tuổi thường có màu xanh hoặc nâu, thể hiện sự trang nhã và phù hợp với độ tuổi của khách hàng Ngược lại, bao bì sản phẩm cho trẻ em như Trajordan sử dụng gam màu tươi sáng và bắt mắt, thu hút sự chú ý và phù hợp với sở thích của trẻ nhỏ.

(Nguồn: www.traphaco.com.vn)

Traphaco đã khéo léo sử dụng không gian trên bao bì để in các thông tin quan trọng về sản phẩm, bao gồm thành phần, chỉ định, liều dùng, ngày sản xuất và ngày hết hạn Những thông tin này rất cần thiết cho người tiêu dùng, đặc biệt khi họ không có đủ thời gian để đọc hướng dẫn sử dụng bên trong.

Hình 2.8: Mặt hàng chủ lực Boganic của Traphaco

(Nguồn: www.traphaco.com.vn)

Những hạn chế

2.3.2.1 Hạn chế của chiến lược sản phẩm

Công ty Traphaco chuyên cung cấp các mặt hàng đông dược chất lượng ổn định, không gây tác dụng phụ, phù hợp cho bệnh nhân điều trị lâu dài Tuy nhiên, với những bệnh nhân mong muốn chữa bệnh nhanh, Traphaco lại thiếu sự đa dạng trong các sản phẩm thuốc tây Theo khảo sát của WHO, 60% người tiêu dùng muốn chữa trị nhanh cho các bệnh đơn giản, mặc dù biết đến rủi ro về phản ứng phụ Họ sẵn sàng tìm kiếm các loại thuốc có tác dụng nhanh cho các triệu chứng như đau đầu, viêm họng, hay cảm cúm Hiện tại, số lượng thuốc tây của Traphaco còn hạn chế, và công ty chưa khai thác hiệu quả thị trường thuốc cho trẻ em và trẻ sơ sinh, khi mà các sản phẩm này chủ yếu được nhập khẩu với giá cao Đây là cơ hội để Traphaco phát triển các sản phẩm mới dành cho đối tượng tiêu dùng này.

Traphaco đã đầu tư mạnh mẽ vào bao bì nhãn mác để đảm bảo chất lượng thuốc trong quá trình vận chuyển và tiêu dùng, đồng thời thu hút sự chú ý của khách hàng Tuy nhiên, nhiều bao bì và vỏ hộp mà công ty sử dụng vẫn chưa đáp ứng được yêu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng, với thiết kế đơn giản và không có sự thay đổi trong suốt nhiều năm qua Các sản phẩm như Boganic, Hoạt huyết dưỡng não, Cebraton, và Carmanus vẫn giữ nguyên mẫu mã cũ, không gây ấn tượng với khách hàng mới Traphaco lo ngại rằng khách hàng sẽ không nhận ra các nhãn hàng khi được bày bán với thiết kế mới, trong khi nhiều hãng dược nổi tiếng như Bayer đã thành công trong việc thay đổi mẫu mã để tránh sự nhàm chán Ví dụ, Bayer đã đổi màu bao bì thuốc trị đau lưng từ cam sang xanh tím vào năm 2012 để tạo cảm giác mới lạ cho khách hàng.

Ba Lan khi chuyển vỏ hộp từ xanh sang đỏ trắng vào năm 2013

Hình 2.12: Mẫu mã của các sản phẩm thuốc quốc tế

(Nguồn: WHO) 2.3.2.2 Hạn chế của chiến lược giá

Trong chiến lược giá thâm nhập thị trường, Traphaco duy trì mức giá sản phẩm thấp để thu hút khách hàng dùng thử Tuy nhiên, sự chênh lệch giá giữa sản phẩm của Traphaco và các dược phẩm tương tự từ hãng khác là không đáng kể, làm giảm động lực mua sắm của khách hàng Chi phí chuyển đổi giữa các sản phẩm là rất nhỏ, tạo cơ hội cho Traphaco cần khai thác tốt hơn Công ty chưa có sản phẩm gây sốc về giá khi ra mắt, và một số sản phẩm mới hiện tại có giá cao hơn so với đối thủ, dẫn đến khả năng thâm nhập thị trường còn hạn chế Ví dụ, viên ngậm Cagu của Traphaco có giá 11.000 đồng cho vỉ 10 viên, cao hơn viên ngậm Bảo Thanh của Hoa Linh với giá 7.000 đồng, khiến việc chiếm lĩnh thị phần trở nên khó khăn.

Trong chiến lược giá của Traphaco, công ty chưa áp dụng phương pháp định giá phân biệt theo thu nhập cho thị trường xuất khẩu, dẫn đến việc giá sản phẩm không đồng nhất giữa các khu vực địa lý Mặc dù Traphaco xuất khẩu sang Lào, Campuchia, Myanmar và Ukraina, nhưng lại chỉ sử dụng một mức giá chung, gây khó khăn trong việc chiếm lĩnh thị trường do chênh lệch mức sống của khách hàng ở các quốc gia này Để cải thiện, Traphaco cần xem xét kỹ lưỡng đặc điểm thu nhập vùng miền và sự cạnh tranh, từ đó đưa ra mức giá hợp lý hơn Hơn nữa, công ty cũng chưa có sản phẩm ở mức giá thấp nhất thị trường và chưa áp dụng chiến lược dẫn đầu chi phí, khiến chưa có sản phẩm nào được công nhận là "người dẫn đầu thị trường".

Traphaco thể hiện sự thận trọng trong việc áp dụng chiến lược giá tác động vào tâm lý khách hàng để kích thích hành vi mua sắm Công ty có thể định giá sản phẩm cụ thể, nhưng mức giá đó chưa đạt đến một ngưỡng tâm lý nhất định Ví dụ, thay vì niêm yết giá bán lẻ là 20 nghìn đồng cho một lọ thuốc ho, Traphaco có thể đưa ra mức giá 19.500 đồng Điều này giúp khách hàng cảm thấy sản phẩm vẫn nằm trong khả năng chi tiêu của họ Nhiều công ty, đặc biệt trong ngành dược phẩm, cũng thường xuyên áp dụng chiến lược giá này trên toàn cầu.

Traphaco hiện tại chỉ áp dụng chiến lược định giá cao cho một số sản phẩm chủ chốt như Boganic, Hoạt huyết dưỡng não và Cebraton, trong khi chưa mở rộng chiến lược này cho nhiều sản phẩm khác Nguyên nhân là do công ty sở hữu ít sản phẩm chủ lực với tính năng vượt trội so với đối thủ Để cải thiện tình hình, Traphaco cần tăng cường hoạt động nghiên cứu và phát triển nhằm tạo ra những sản phẩm khác biệt, từ đó có thể áp dụng chiến lược định giá cao một cách hiệu quả hơn.

Traphaco đang đối mặt với vấn đề loạn giá do hệ thống bán buôn, ảnh hưởng trực tiếp đến người tiêu dùng cuối cùng Hệ thống bán buôn khiến chính sách giá của Traphaco không được truyền đạt đến khách hàng, dẫn đến sự méo mó giá cả trên thị trường Điều này không chỉ là tối kỵ trong kinh doanh mà còn gây ra sự bức xúc cho người sử dụng sản phẩm.

2.3.2.3 Hạn chế của chiến lược phân phối

Traphaco hiện đang tập trung vào việc mở rộng kênh phân phối bằng cách tận dụng các cửa hàng của những công ty dược mà họ đã mua lại Mặc dù các kênh phân phối này giúp tiết kiệm chi phí xây dựng cửa hàng mới, nhưng chúng vẫn chưa thể phản ánh đúng hình ảnh của công ty Các cửa hàng dược phẩm cũ thường có kết cấu hạ tầng và thiết kế đơn giản, cùng với kệ hàng trình bày sản phẩm sơ sài, điều này không tạo được hứng thú mua sắm cho khách hàng.

Traphaco hiện đang quá chú trọng vào việc phân phối sản phẩm qua các chi nhánh, đại lý và cơ sở điều trị như phòng khám, bệnh viện, mà chưa tập trung vào việc bày bán sản phẩm tại các quầy thuốc bán lẻ Điều này tạo cơ hội cho các đối thủ như Tâm Bình, Phúc Vinh, Hoa Linh và Hậu Giang khai thác mạnh mẽ thị trường Các hãng dược này đã triển khai các chính sách chiết khấu hấp dẫn để thu hút khách hàng Để duy trì vị thế trên thị trường, Traphaco cần tham gia vào cuộc đua chiết khấu, điều này có thể ảnh hưởng đến lợi nhuận của công ty Do đó, việc tìm kiếm thêm các kênh phân phối khác là cần thiết để tăng khả năng chiếm lĩnh thị phần.

Traphaco chưa chú trọng đến kênh thương mại điện tử, một xu hướng kinh doanh đang phát triển mạnh mẽ trong thời đại công nghệ thông tin Kênh này không chỉ giúp tiết kiệm chi phí mặt bằng mà còn mở rộng cơ hội quảng bá sản phẩm đến khách hàng ở nhiều vùng khác nhau Hiện tại, Traphaco chỉ có trang web giới thiệu sản phẩm mà không hỗ trợ chức năng mua bán trực tuyến, điều này là một hạn chế trong chiến lược phân phối của công ty.

2.3.2.4 Hạn chế của chiến lược xúc tiến hỗn hợp

Traphaco chủ yếu tập trung quảng cáo cho các sản phẩm chủ lực như Boganic và Hoạt huyết dưỡng não, dẫn đến việc khách hàng không biết đến các sản phẩm chất lượng khác của công ty Điều này có thể ảnh hưởng tiêu cực đến chiến lược đa dạng hóa sản phẩm Hơn nữa, nội dung và hình thức quảng cáo của Traphaco còn hạn chế, với các clip quảng cáo trên truyền hình thiết kế đơn giản và không gây ấn tượng mạnh Công ty cũng chưa chú trọng đến các hình thức quảng cáo chi phí thấp, như quảng cáo trên phương tiện giao thông công cộng hoặc tại các địa điểm đông khách, điều này có thể giúp tăng cường nhận diện thương hiệu và tiết kiệm chi phí quảng cáo.

Trong hoạt động bán hàng cá nhân, Traphaco chủ yếu tập trung vào các khách hàng như nhà thuốc, bệnh viện và phòng khám, tuy nhiên, những tổ chức này không phải là người tiêu dùng cuối cùng Điều này khiến công ty gặp khó khăn trong việc nắm bắt chính xác nhu cầu của người dân Hệ quả là Traphaco hiểu rõ hành vi tiêu dùng của tổ chức nhưng lại mơ hồ về hành vi tiêu dùng của khách hàng cá nhân Để nâng cao hiệu quả hoạt động bán hàng cá nhân, công ty nên kết hợp thêm nhân viên bán hàng để thuyết phục và tìm hiểu nhu cầu đặc thù của khách hàng cá nhân.

Trong hoạt động tổ chức hội nghị khách hàng hàng năm, Traphaco đã cố gắng gắn kết với khách hàng, nhưng vẫn chưa hoàn toàn làm hài lòng họ, dẫn đến cảm giác nhàm chán Công ty thường tổ chức các sự kiện bốc thăm trúng thưởng dựa trên giá trị hóa đơn mua hàng, tuy nhiên, chính sách này chỉ tạo doanh thu ngắn hạn cho một nhãn hàng mà không lan tỏa sang các nhãn hàng khác Ví dụ, khi khách hàng mua Boganic được tặng quà, nhưng khi mua Cebraton lại không có quà, điều này có thể làm giảm doanh thu của Cebraton và các sản phẩm khác Để khắc phục, Traphaco nên tổ chức chương trình tặng quà cho hóa đơn mua sản phẩm Traphaco nói chung, không chỉ một nhãn hàng cụ thể Mặc dù chính sách tặng quà có thể mang lại doanh thu nhanh chóng, nhưng thiếu tính ổn định Do đó, Traphaco nên kết hợp chương trình bốc thăm trúng thưởng với các chính sách khuyến mại như mua năm tặng một hoặc giảm giá cho sản phẩm thứ hai.

Hoạt động marketing trực tiếp của Traphaco hiện còn hạn chế về hình thức, chủ yếu chỉ tập trung vào việc phát hành ấn phẩm tại các nhà thuốc và cơ sở điều trị Phương pháp này chưa đạt hiệu quả cao do khách hàng không chủ động tìm đọc tờ rơi và catalogue, trong khi thiết kế và nội dung của các ấn phẩm này chưa hấp dẫn và thường xuyên được cập nhật Điều này dẫn đến việc không thu hút được sự chú ý của khách hàng và không khuyến khích hành động ngay lập tức Hơn nữa, thông tin phản hồi từ khách hàng còn thấp Để cải thiện hoạt động marketing trực tiếp, Traphaco cần nghiên cứu và áp dụng thêm các công cụ marketing trực tuyến, tận dụng sức mạnh của internet, mạng xã hội và các kênh truyền thông trực tuyến.

Những nguyên nhân của hạn chế

Ngành dược phẩm có đặc thù liên quan đến sức khỏe con người, yêu cầu sản phẩm phải đạt chất lượng và hiệu quả cao Quy trình nghiên cứu, thử nghiệm và xin giấy phép để đưa sản phẩm ra thị trường thường kéo dài và phức tạp Hơn nữa, sản xuất dược phẩm đòi hỏi công nghệ máy móc hiện đại và quy trình kiểm tra nghiêm ngặt Các công ty dược cần một nguồn tài chính lớn để đầu tư vào dây chuyền máy móc và đào tạo đội ngũ cán bộ Những yếu tố này tạo ra thách thức cho Traphaco, ảnh hưởng đến chiến lược Marketing Mix của công ty.

Traphaco chủ yếu tập trung vào sản xuất thuốc đông dược mà chưa chú trọng vào nghiên cứu và phát triển sản phẩm tân dược Năng lực sản xuất tân dược của công ty còn hạn chế, đặc biệt là thiếu đội ngũ nhà khoa học vững mạnh để tiếp thu công nghệ tiên tiến và phát triển sản phẩm mới Khả năng hợp tác với các nhà khoa học trong và ngoài nước cũng gặp nhiều khó khăn Hệ thống dây chuyền sản xuất một số thuốc đặc trị hiện tại vẫn chưa hoàn thiện, dẫn đến nhiều thách thức trong việc sản xuất và bào chế các sản phẩm tân dược.

Chi phí sản xuất của Traphaco vẫn còn cao do phần lớn nguyên liệu cho các sản phẩm tân dược chủ yếu được nhập khẩu với giá cao, dẫn đến giá thành sản phẩm tăng Mặc dù công ty có thể tự cung cấp một số nguyên dược liệu cho sản phẩm đông dược, nhưng vẫn chưa áp dụng chiến lược chi phí thấp cho các sản phẩm tân dược Điều này khiến Traphaco không thể tạo ra sự khác biệt lớn về giá so với các sản phẩm cạnh tranh cùng loại.

Mặc dù Traphaco đạt lợi nhuận hàng năm và doanh thu tăng trên 20%, công ty vẫn chưa chú trọng vào việc đầu tư cải tạo cơ sở vật chất tại các công ty dược được mua lại, dẫn đến việc phân phối qua kênh này còn nhiều hạn chế Hiện tại, Traphaco cũng chưa tập trung vào kênh phân phối thương mại điện tử và bán hàng trực tuyến, đây là một thiếu sót lớn trong chiến lược Marketing Mix của công ty.

Chiến lược Marketing Mix của Traphaco hiện chưa hoàn thiện, với nhiều hạn chế trong việc thực hiện Sự hợp tác với đơn vị thiết kế mẫu mã và nhãn mác sản phẩm trong khâu kiểm tra, đánh giá và quản lý chưa đạt yêu cầu, dẫn đến một số mẫu mã không đạt mong đợi và thiếu chú trọng trong việc thay đổi mẫu mã cho sản phẩm lâu đời Trong quảng cáo, đặc biệt là trên truyền hình, đối tác của công ty chưa thực sự chuyên nghiệp và không tương xứng với chi phí đầu tư, trong khi sản phẩm quảng cáo cũng chưa được đa dạng hóa Công tác tổ chức sự kiện hội nghị khách hàng cũng gặp khó khăn do đối tác chưa đạt yêu cầu chuyên nghiệp, không mang lại kết quả như mong muốn Thêm vào đó, năng lực đội ngũ cán bộ Marketing của công ty còn nhiều hạn chế, thiếu sự năng động trong công tác Marketing.

NH HƯỚNG VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN

Đi ̣nh hướng hoa ̣t đô ̣ng sản xuất kinh doanh của Công ty Cổ phần

3.1.1 Đi ̣nh hướng chung

Trong bối cảnh ngành dược phẩm đang phát triển mạnh mẽ và cạnh tranh ngày càng gay gắt, Công ty Cổ phần Traphaco đối mặt với nhiều cơ hội và thách thức lớn Để duy trì và nâng cao những thành quả đã đạt được, Traphaco cần xây dựng một chiến lược kinh doanh hợp lý, trong đó chiến lược Marketing Mix đóng vai trò quan trọng.

Traphaco hiện đang là một trong những doanh nghiệp hàng đầu trong thị trường dược phẩm Việt Nam, với doanh thu liên tục tăng trưởng Để duy trì tốc độ tăng trưởng trên 20% trong năm 2013 và giữ vững vị trí thương hiệu đứng đầu trong ngành dược, Traphaco cần hoàn thiện các chiến lược Marketing Mix hiện tại, nhằm xây dựng một chiến lược phù hợp và hiệu quả nhất cho thị trường dược phẩm mà công ty đang hoạt động.

Với tầm nhìn đến năm 2020, Traphaco hướng tới việc trở thành tập đoàn kinh tế mạnh trong lĩnh vực chăm sóc và bảo vệ sức khỏe, cung cấp sản phẩm và dịch vụ hiện đại, giàu giá trị truyền thống, đồng thời đáp ứng nhu cầu khách hàng Để đạt được điều này, Traphaco cần tiếp tục phát huy phương châm "Chất lượng sản phẩm và dịch vụ quyết định sự tồn tại của doanh nghiệp", lấy khoa học công nghệ làm trung tâm, định hướng theo thị trường, tăng trưởng làm động lực và cam kết chất lượng với khách hàng Chiến lược công nghiệp hóa và hiện đại hóa quy trình sản xuất cũng phải được thể hiện rõ trong các nhiệm vụ khoa học công nghệ của công ty.

3.1.2 Đi ̣nh hướng chiến lược Marketing Mix Để phát triển bền vững Traphaco cần đi ̣nh hướng xây dựng một chiến lược Marketing Mix phù hợp và thâ ̣t sự hiệu quả:

Công ty nên tiếp tục phát triển các dược phẩm truyền thống từ nguyên liệu dược liệu cổ truyền, đồng thời đa dạng hóa sản phẩm bằng cách giới thiệu các sản phẩm tây dược mới, nhằm phục vụ nhiều đối tượng khách hàng khác nhau Traphaco có nền tảng vững chắc để thực hiện chiến lược này Ngoài ra, cần chú trọng cải tiến mẫu mã, kiểu dáng và bao bì sản phẩm để thu hút sự chú ý của khách hàng hơn nữa.

Traphaco cần xem xét lại chiến lược giá của mình để xác định một chiến lược dẫn đầu về chi phí trong dài hạn, điều này hoàn toàn khả thi nhờ vào kinh nghiệm nhiều năm trong lĩnh vực dược phẩm Bên cạnh việc giảm giá thành sản phẩm, công ty cần linh hoạt áp dụng các chính sách giá cho từng nhóm sản phẩm và phân khúc thị trường khác nhau Đồng thời, Traphaco cũng cần kiểm soát tình trạng loạn giá sản phẩm khi đến tay người tiêu dùng, nhằm đảm bảo sự ổn định và tin cậy trong giá cả.

Trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt, công ty Traphaco đã xác định chiến lược phân phối mới nhằm giữ vững và nâng cao thị phần sản phẩm trong nước Công ty tập trung vào việc đa dạng hóa hệ thống kênh phân phối trên toàn quốc để thu hút nhiều khách hàng tổ chức hơn Đồng thời, Traphaco cũng hướng tới việc xây dựng các cửa hàng thuốc trực thuộc và áp dụng kênh thương mại điện tử để phát triển mua bán hàng trực tuyến Ngoài ra, công ty cần tiếp tục thực hiện chiến lược hội nhập bằng cách mua lại các công ty dược nhỏ và doanh nghiệp trồng dược liệu, nhằm mở rộng mạng lưới tiêu thụ, đảm bảo nguồn cung dược liệu chất lượng cao với giá cả hợp lý, đồng thời đẩy mạnh xuất khẩu ra thị trường quốc tế.

Để duy trì hình ảnh thân quen của Traphaco trong lòng người dân Việt Nam, công ty cần xây dựng một chiến lược xúc tiến hỗn hợp hiệu quả Điều này bao gồm việc tìm kiếm đối tác quảng cáo chuyên nghiệp, lựa chọn các kênh quảng cáo phù hợp và chuẩn bị kinh phí hợp lý Hoạt động quảng cáo cần được triển khai rộng rãi với nội dung phong phú hơn Về mặt PR, Traphaco nên tập trung vào việc xây dựng mối quan hệ với khách hàng thông qua các hợp đồng tài trợ cho các chương trình liên quan đến y tế và sức khỏe cộng đồng Đối với hoạt động tổ chức hội nghị khách hàng, công ty cần thực hiện một cách chuyên nghiệp và có kế hoạch rõ ràng, đồng thời áp dụng linh hoạt các chương trình khuyến mại Cuối cùng, Traphaco cũng cần duy trì hoạt động bán hàng cá nhân cho các nhà thuốc và cơ sở điều trị, đồng thời chú trọng đến marketing trực tiếp đến khách hàng.

Các giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lƣợc Marketing Mix tại Công ty Cổ phần Traphaco

Để đạt được các mục tiêu và định hướng chung, Công ty Cổ phần Traphaco cần triển khai các giải pháp và chiến lược marketing hiệu quả.

3.2.1 Thực hiện đa dạng hóa sản phẩm

Công ty duy trì các sản phẩm truyền thống như Boganic, Hoạt huyết dưỡng não và Cebraton, đây là thế mạnh của mình Đồng thời, công ty cũng cần đa dạng hóa sản phẩm, giới thiệu những sản phẩm mới với mức giá khác nhau và công dụng phong phú hơn, nhằm phục vụ nhu cầu của nhiều đối tượng khách hàng khác nhau.

Traphaco không chỉ tập trung vào sản phẩm cho người cao tuổi mà còn phải mở rộng sản xuất dược phẩm cho trẻ em và trẻ sơ sinh, đặc biệt là các loại thuốc đặc trị các bệnh thông thường như cảm, ho, sốt và chán ăn Theo thống kê năm 2014 của Bộ Y tế, Việt Nam phải nhập khẩu hơn 50% thuốc cho trẻ em, tạo cơ hội lớn cho Traphaco trong thị trường nội địa Tuy nhiên, công ty cũng đối mặt với nhiều thách thức và cần đẩy mạnh nghiên cứu tại công ty con Traphaco CNC Theo hiệp hội dược phẩm Hoa Kỳ, chi phí trung bình để phát triển một loại thuốc mới là khoảng 120.000 USD, vì vậy Traphaco cần chuẩn bị ngân quỹ cho hoạt động này Với doanh thu và lợi nhuận ổn định, Traphaco có khả năng tái đầu tư một phần lợi nhuận cho nghiên cứu sản phẩm mới.

Traphaco nên mở rộng phát triển các sản phẩm đặc trị cho các bệnh phổ biến như rụng tóc, bệnh ngoài da, bệnh đường tiêu hóa, tiểu đường và huyết áp, đặc biệt khi số người mắc các bệnh này đã tăng 18% trong 10 năm qua theo WHO Đây là cơ hội lớn để công ty nâng cao doanh thu từ phân khúc khách hàng trung niên có thu nhập trung bình khá Để đạt được mục tiêu này, Traphaco cần vượt qua thách thức công nghệ và có thể hợp tác với các hãng dược nước ngoài để chuyển giao công nghệ nghiên cứu và sản xuất Đồng thời, công ty nên chú trọng phân phối các loại thuốc bổ từ Hàn Quốc và Nhật Bản, vốn được người tiêu dùng Việt Nam ưa chuộng, nhằm tăng lợi nhuận từ kinh doanh các sản phẩm này.

3.2.2 Cải tiến mẫu mã bao bì sản phẩm Để gây ấn tượng với khách hàng Traphaco cần ph ải cải tiến m ẫu mã cũng như ki ểu dáng bao bì của một số loại hàng hóa để tránh sự nhàm chán của khách hàng cũ và thu hút sự chú ý của khách hàng mới Những sản phẩm đã lưu hành trên thị trường từ 5 năm trở lên cần phải trình bày trong mẫu bao bì mới, thậm chí cả kiểu dáng mới Để thực hiện hoạt động này, Traphaco cần phải hợp tác với những công ty chuyên về thiết kế mẫu mã, kiểu dáng bao b ì chuyên nghiê ̣p để cho ra đời những sản phẩm được trình bày đẹp mắt hơn từ đó thu hút được nhiều khách hàng hơn

3.2.3 Nâng cao chất lượng sản phẩm

Ngành sản xuất dược phẩm yêu cầu chất lượng sản phẩm cao và quy trình sản xuất nghiêm ngặt Do đó, công ty cần xác định chiến lược: “Lấy khoa học công nghệ làm trung tâm, thị trường làm định hướng, tăng trưởng làm động lực và chất lượng làm cam kết với khách hàng.”

Traphaco cần tiếp tục đẩy mạnh công tác nghiên cứu thông qua phòng nghiên cứu và hợp tác với các nhà khoa học để phát triển các sản phẩm chất lượng cao, hiệu quả cho người sử dụng Trong hai nhóm sản phẩm thuốc tân dược và thuốc đông dược, Traphaco chú trọng nghiên cứu các công nghệ mới và dạng bào chế hiện đại như viên tác dụng kéo dài, viên sủi, viên nang mềm và bột pha hỗn dịch Với thế mạnh trong lĩnh vực đông dược, Traphaco cần giữ vững vị thế là doanh nghiệp dược Việt Nam tiên phong trong hoạt động nghiên cứu khoa học nhằm hiện đại hóa các dạng bào chế đông dược.

Công ty cần nghiên cứu và trang bị các hệ thống dây truyền và thiết bị sản xuất hiện đại đạt tiêu chuẩn GMP - WHO để tạo ra sản phẩm chất lượng cao và đẹp mắt Ngoài việc sử dụng máy móc ngoại nhập, Traphaco cũng nên xem xét việc áp dụng máy móc sản xuất trong nước từ các công ty uy tín, thiết kế theo catalog nước ngoài Việc này không chỉ đảm bảo chất lượng sản phẩm mà còn giúp tiết kiệm chi phí sản xuất, phù hợp với điều kiện hoạt động của công ty.

Chất lượng sản phẩm dược phẩm là yếu tố hàng đầu mà các công ty cần chú trọng Để đảm bảo điều này, việc phát triển và duy trì hệ thống quản lý chất lượng từ sản xuất đến phân phối là rất quan trọng Hệ thống này cần được cập nhật thường xuyên và nâng cao tiêu chuẩn để đáp ứng các quy định khu vực và quốc tế như WHO GMP/GLP/GSP, được chứng nhận bởi Cục Quản lý Dược Việt Nam, cùng với tiêu chuẩn ISO 900:2008, được chứng nhận bởi tổ chức Bureau Veritas.

3.2.4 Đảm bảo nguồn cung ứng nguyên liệu

Trong ngành sản xuất dược phẩm, sự biến động về chất lượng và giá cả nguyên vật liệu đầu vào ảnh hưởng lớn đến hoạt động kinh doanh Gần đây, giá nguyên liệu chính và tá dược có xu hướng tăng, do đó, công ty cần mở rộng diện tích trồng dược liệu và đa dạng hóa các loại dược liệu để giảm phụ thuộc vào nguồn cung bên ngoài Công ty cũng áp dụng nguyên tắc hợp tác lâu dài với các đối tác cung ứng nguyên vật liệu, thông qua việc xây dựng quy trình SOP để lựa chọn nhà cung cấp Hợp đồng hợp tác từ 3-5 năm với các nhà cung ứng giúp họ chủ động hơn trong kế hoạch sản xuất và kinh doanh.

Traphaco cần thiết lập các hợp đồng cung cấp nguyên vật liệu dài hạn với đối tác và nhà cung ứng, đồng thời định hướng lâu dài cho việc ổn định và phát triển nguồn nguyên liệu thông qua nghiên cứu địa chất và hướng dẫn nông dân về kỹ thuật trồng trọt Các chương trình này đã quy hoạch nhiều vùng trồng dược liệu tại miền Bắc và miền Nam, như Chè Dây ở Lào Cai, Thái Nguyên, Yên Bái; Đinh Lăng ở Nam Hà, Thái Bình, Hưng Yên; và Actiso ở SAPA, Lâm Đồng, nhằm chuẩn hoá chất lượng dược liệu đầu vào Việc phát triển vùng dược liệu cần đáp ứng hơn 90% nhu cầu nguyên liệu sản xuất, giúp Traphaco duy trì sự ổn định về giá cả, số lượng và chất lượng nguyên liệu đầu vào.

Traphaco cần chủ động nguồn nguyên liệu nhập khẩu cho cả sản phẩm đông dược và tân dược, bên cạnh nguồn nguyên liệu trong nước Đối với thuốc tân dược, công ty chủ yếu nhập nguyên liệu từ các nước phát triển như Pháp, Đức, Thụy Sỹ, Nhật Bản và Hàn Quốc Để đảm bảo nguồn cung ổn định và giá cả ưu đãi, Traphaco cần xây dựng kế hoạch hợp tác dài hạn với các nhà cung cấp thông qua hợp đồng về số lượng hàng năm Ngoài ra, công ty cũng nên nghiên cứu các nhà cung cấp nguyên liệu khác từ Trung Quốc, Ấn Độ và Nga nếu chất lượng nguyên liệu đáp ứng yêu cầu, nhằm tìm kiếm nguồn nguyên liệu với giá cả cạnh tranh hơn.

3.2.5 Xây dựng chính sách giá linh hoạt phù hợp với từng sản phẩm Để nâng cao khả năng cạnh tranh với các đối thủ trong ngành dược, Traphaco cần phải áp dụng những chiến lược giá khác nhau Về mặt dài hạn, công ty nên xác định cho mình một chiến lược dẫn đầu về chi phí, đồng nghĩa với giá thành sản phẩm sẽ được hạ thấp hơn so với các đối thủ cạnh tranh Nói cách khác, các sản phẩm của Traphaco sẽ phải hướng tới việc có giá bán thấp nhất trên thị trường Khi ấy công ty sẽ loại bỏ được nhiều đối thủ cạnh tranh trên thi trường, cũng như dễ dàng chiếm được thị phần Tuy nhiên, để thực hiện được chiến lược dẫn đầu về chí phí, công ty cần áp dụng nhiều phương pháp sản xuất hiện đại để cắt giảm chi phí sản xuất và hao phí nguyên liệu đầu vào Một trong những phương pháp đó là phương pháp sản xuất tinh gọn và 6 Sigma Đây đều là những mô hình hiện đại giúp quản lí chất lượng của sản phẩm và cắt giảm những hao phí về nguyên liệu đầu vào và năng lượng Hơn nữa, công ty cũng không bị lệ thuộc vào các nhà cung cấp dược liệu Việc sở hữu những đồn điền trồng dược liệu giúp công ty rất chủ động trong nguồn nguyên dược liệu đầu vào giá rẻ cho công ty Như vậy, Traphaco có cơ sở thuận lợi cho việc triển khai chiến lược dẫn đầu về chi phí

Traphaco cần linh hoạt áp dụng các chính sách giá cho từng nhóm sản phẩm và phân khúc thị trường Đối với sản phẩm mới, công ty nên sử dụng chiến lược giá thâm nhập để khảo sát phản ứng của khách hàng và xác định mức giá hợp lý Đối với hàng nhập khẩu, phương pháp định giá dựa trên lợi nhuận đầu tư sẽ giúp đạt mục tiêu lợi nhuận ổn định, ví dụ như sản phẩm thuốc hạ sốt Nhật Bản có giá nhập 50.000 đồng và mục tiêu lợi nhuận 20% sẽ được bán với giá 60.000 đồng Ngoài ra, Traphaco cũng nên xem xét phương pháp định giá phân biệt cho khách hàng ở các vùng địa lý khác nhau, đặc biệt là trên các thị trường nước ngoài như Lào, Campuchia và Ukraina, nơi giá bán có thể cao hơn do chi phí xuất khẩu và mức sống khác biệt.

Traphaco cần áp dụng phương pháp định giá cao cho những sản phẩm có tính năng vượt trội như trị gan thận, dưỡng não, bài tiết, hô hấp, tiểu đường và huyết áp Những sản phẩm này là dược phẩm chủ lực, được phát triển từ năng lực nghiên cứu và sản xuất cốt lõi của công ty Với nguồn nguyên dược liệu dồi dào và quý hiếm, Traphaco không lo ngại về sự cạnh tranh từ đối thủ, cho phép công ty tự tin định giá cao cho các sản phẩm như Boganic (70.000 đồng/hộp) và hoạt huyết dưỡng não (80.000 đồng/hộp) Chiến lược giá này sẽ giúp Traphaco nâng cao doanh thu và lợi nhuận bền vững.