1.2. Nô ̣i dung cơ bản chiến lược Marketing Mix trong ngành Dươ ̣c phẩm
1.2.4. Chiến lược xúc tiến hỗn hợp
Chiến lược xú c tiến hỗn hợp là viê ̣c s ử dụng các kỹ thuật yển trợ bán hàng nhằm mục đích để cung và cầu sản phẩm , dịch vụ nào đó gặp nhau , làm tăng doanh số bán, và tạo ra nhiều lợi nhuận cho doanh nghiê ̣p[13].
Nô ̣i dung cơ bản của chiến lược xúc tiến hỗn hợp:
- Quảng cáo: nhằm gia tăng doanh số bán hàng, mở rô ̣ng thi ̣ trường tiêu thụ làm tăng lợi nhuận của doanh nghiệp . Quảng cáo là để thu hút sự chú ý khách hàng, thuyết phu ̣c ho ̣ về những lợi ích , sự hấp hẫn của sản phẩm nhằm thay đổi hoă ̣c củng cố thái đô ̣ và lòng tin tưởng của người tiêu thu ̣ về sản phẩm của doanh nghiê ̣p và làm tăng lòng ham muốn mua hàng của ho ̣ . Các phương tiê ̣n quảng cáo gồm : báo chí , radio, tivi, phim quảng cáo , áp phích quảng cáo, quảng cáo qua bao bì và nhãn hiệu, qua bưu điê ̣n và internet.
- Bán hàng cá nhân: là một hình thức giao tiếp mang tính chọn lọc cao , cho phép nhà tiếp thi ̣ đưa ra các thông điê ̣p có tính thuyết phu ̣c đến nhu cầu cụ thể của từng người mua hoặc ảnh hưởng đến quyết định mua. Mục tiêu chủ yếu bán hàng trực tiếp là thoả mãn nhu cầu khách hàng , xây dựng và duy trì
mối q uan hê ̣ vững chắc với khách hàng hay ta ̣o nên nguồn tham khảo cho khách hàng triển vo ̣ng tương lai.
- Cổ đô ̣ng bán hàng: là việc sủ dụng các công cụ nhằm kích thích người tiêu dùng mua mô ̣t sản phẩm cu ̣ thể hanh hơn , nhiều hơn củ a doanh nghiê ̣p . Ví dụ : tiềnthưởng, giảm giá đặc biệt , dùng thử miễn phí , giải thưởng cho khách hàng mua thường xuyên . Các hình thức cổ động bán hàng gồm: kỹ thuâ ̣t trưng bầy cửa hàng và sản phẩm của doanh nghiệp (tại nơi bán hàng hay các hội chợ triển lãm… ), tă ̣ng quà, hàng mẫu, thi có thưởng và xổ số , tài chợ hô ̣i thảo và thi đấu thể thao, tài liệu chào hàng hay hội chợ triển lãm [13].
1.2.4.2. Chiến lược xúc tiến hỗn hợp trong ngành dược
Các hãng dược hiện nay sử dụng nhiều chiến lược xúc tiến hỗn hợp để tăng thị phần, trong đó công cụ hữu hiệu nhất chính là quảng cáo. Nhiều chiến dịch quảng cáo rầm rộ đã được triển khai mỗi khi có một sản phẩm nào đó được ra đời. Theo một nghiên cứu ở Mỹ vào tháng 10/2013, các hãng dược phẩm ở Mỹ đã chi ra tổng cộng 2,5 tỉ USD/năm cho quảng cáo. Ở Việt Nam,
các hãng dược cũng mạnh tay cho hoạt động quảng cao. Công ty dược Hậu Giang cho biết, trong 6 tháng đầu năm 2014, công ty đẩy mạnh các hoạt động quảng cáo, theo đó, trong công ty đã chi 49 tỷ đồng cho hoạt động quảng cáo (tăng 122% so với cùng kỳ năm 2013).
Cũng giống như các doanh nghiệp trong ngành khác, hình thức quảng cáo chủ yếu của các hãng dược là qua phương tiện truyền hình, radio và báo chí. Tuy nhiên, phương tiện truyền hình vẫn được khai thác nhiều nhất và đem lại hiệu quả cao nhất mặc dù chi phí có cao hơn các phương tiện khác.
Công ty Tâm Bình là một ví dụ điển hình trong việc quảng cáo trên truyên hình, qua đó gây ấn tượng với khách hàng qua thông điệp “ Tâm Bình, mang cả tâm tình trong tưng sản phẩm”.
Chiến dịch bán hàng cá nhân của các hãng dược cũng có những nét khác biệt so với các ngành khác. Khi triển khai bán hàng cá nhân, các công ty dược sẽ tiếp xúc và thuyết phục các y sĩ và dược sĩ, đặc biệt là bác sĩ kê đơn để tiêu thụ hàng hóa của mình. Phương pháp này có ưu điểm là nhanh, ít tốn kém nhưng đem lại hiệu quả cao và đang được các công ty dược sử dụng rộng rãi.
Hạ giá bán không phải là công cụ phổ biến của các hãng dược mà họ chủ yếu kích cầu thông qua các hình thức khuyến mại, như mua 2 tặng 1, hoặc tặng quà, tặng phiếu giảm giá. Trên thế giới, các hãng dược phẩm lớn rất tích cực kích cầu thông qua hình thức khuyến mại. Ví dụ hãng Johnson &
Johnson có chương trình mua 2 tặng 1 đối với thuốc đánh răng, hãng Bayern thường sử dụng hình thức mua 1 tăng 1 đói với sản phẩm thuốc Aspirin cho trẻ em. Ở Việt Nam, Công ty Cổ phần Dược phẩm Đông Dược 5 - Fidopharm có chương trình khuyến mãi (từ 2/9/2014 đến 19/92014) mua hóa đơn 7,5 triệu sẽ được tặng 1 máy đo huyết áp OMRON trị giá 700.000 đồng .
Nhìn chung, các hãng dược hiện nay đang sử dụng rất linh hoạt các công cụ trong xúc tiến hỗn hợp, đặc biệt là quảng cảo, bán hàng cá nhân và khuyến mạihằm gia tăng thị phần, nâng cao doanh thu và lợi nhuận.