Trước sự cạnh tranh của các hãng dược trong và ngoài nước, Traphaco đã áp dụng chiến lược sản phẩm rất cụ thể và kịp thời nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Trong khoảng thời gian từ 2010 đến nay, công ty đã triển khai một số chiến lược về chủng loại sản phẩm, bao bì, nhãn mác, xây dựng sản phẩm mới.
2.2.1.1. Xây dựng chủng loại sản phẩm
Trong những nghiên cứu về thị trường dược phẩm củaTraphaco, ban giám đốc công ty đã nhận thấy nhu cầu về thuốc của người dân là rất đa dạng.
Và công ty luôn cố gắng cho ra đời những sản phẩm thuốc mới để đáp ứng những nhu cầu ấy.
Qua việc thu thập số liệu về độ tuổi và phân tích độ tuổi, công ty đã đi sâu nghiên cứu đặc điểm hành vi của khách hàng.Ví dụ: Độ tuổi 1-7 tuổi là
lứa tuổi thường mắc các bệnh về tai, mũi, họng và đặc biệt lứa tuổi này rất cần các chất làm cứng xương...Do đó nhu cầu thuốc rất lớn. Mặt khác trong độ tuổi từ 7-25 tuổi do bắt đầu phát triển về thể chất lẫn trí óc, cho nên cần có những loại thuốc chống suy dinh dưỡng, thuốc sáng mắt, các loại thuốc bổ, các loại dầu xoa để chữa trị các vết bầm tím do vận động. Trong độ tuổi 25-45 do hoạt động nhiều về cơ bắp, căng thẳng thần kinh do làm việc trí óc nhiều do đó nhu cầu về các loại thuốc bổ trợ thần kinh, đau lưng, các loại bệnh đường ruột,viên sáng mắt... Đối với người già (lớn hơn 70 tuổi) do vấn đề tuổi tác nên sinh ra các bệnh nguy hiểm như nhồi máu cơ tim, cao huyết áp, xương khớp, thần kinh...công ty cần chú trọng vào các loại thuốc kích thích tiêu hoá, thuốc trợ tim, các loại thuốc mỡ, nước phục vụ cho xoa bóp xương cốt. Qua điều tra của công ty cho thấy người tiêu dùng ưa thích sản phẩm của công ty ở chỗ là ít gây phản ứng phụ, tiện lợi trong tiêu dùng, chất lượng tốt.
Trong những năm qua, công ty đã dồn nguồn lực để thực hiện việc đa dạng hóa các mặt hàng và nhãn hiệu dược phẩm. Hiện ta ̣i công ty có 5 chủng loại mặt hàng chính, đó là thuốc dạng viên nén, thuốc dạng túi gói, thuốc dạng viên nang cứng, thuốc dạng nang mềm, thuốc dạng dung dịch. Trong 5 chủng loại mặt hàng ấy, công ty Traphaco cung cấp nhiều loại sản phẩm với các chức năng khác nhau: Vitamin, kháng sinh, kháng viêm, thuốc tiêu hóa, an thần, xương khớp, thuốc tai mũi họng, thuốc bổ các loại…Đến nay, Công ty Cổ phầnTraphaco đã được Cục quản lý dược cấp giấy phép lưu hành hơn 200 sản phẩm, phân bổ trên 21 nhóm sản phẩm sau:
Vitamin - khoáng chất
Thuốc hướng thần kinh
Thuốc bổ từ dược liệu
Thuốc an thần
Thuốc đường hô hấp
Thuốc kháng Histamin
Thuốc tim mạch, tuần hoàn
Thuốc tiêu hóa
Thuốc giảm đau, chống viêm
Thuốc chống viêm dạng men
Thuốc cơ - xương - khớp
Thuốc dùng cho mắt
Thuốc dùng cho mũi miệng họng
Thuốc kháng sinh
Thuốc kháng virus
Thuốc kháng ký sinh trùng
Thuốc kháng nấm
Thuốc sát trùng
Thuốc ngoài da
Thuốc phụ khoa
Thuốc tăng cường miễn dịch và chống oxi hóa
.
Hình 2.4: Các chủng loại sản phẩm của Traphaco
(Nguồn: www.traphaco.com.vn)
Ngoài việc kinh doanh sản phẩm thuốc và thực phẩm chức năng, Traphaco còn rất coi trọng mảng cung cấp dược liệu cho các công ty dược phẩm trong nước. Công ty chủ trương khai thác mảng thị trường dược liệu ngày càng phát triển, và xác định thế mạnh của mình là những dược liệu đạt tiêu chuẩn GACP (dự án nguyên liê ̣u thuốc sa ̣ch toàn cầu ) - WHO. Công ty Traphaco đã triển khai dự án sản xuất dược liệu mới ở huyện Bắc Hà, tỉnh Lào Cai với tên gọi Green Plan với mục tiêu như ban lãnh đạo đã xác định - “Phát triển dược liệu theo hướng dẫn thực hành tốt trồng trọt và thu hái cây thuốc của Tổ chức Y tế Thế giới GACP - WHO”. Nguồn nguyên liệu này vừa được sử dụng cho Traphaco, vừa được đóng gói và cung cấp cho các hãng dược phẩm khác.Tính đến thời điểm hiện tại, Traphaco có 827 ha dược liệu trồng và thu hái được công nhận đạt chuẩn GACP - WHO. Đây là kết quả của hàng chục năm lăn lộn, tâm huyết cùng cây thuốc, qua rất nhiều giai đoạn, từ việc khảo sát, lựa chọn vùng trồng, thu hái tại hàng chục tỉnh thành, làm việc với các đối tác, nhà khoa học đến việc đào tạo, tập huấn cho người nông dân, hoàn thiện cơ sở hạ tầng, quy trình, tiêu chuẩn.
Trong quá trình này, Traphaco đã đóng vai trò trung tâm kết nối hợp tác 4 nhà: nhà nước - nhà khoa học - nhà nông - nhà doanh nghiệp để mở rộng và phát triển bền vững nguồn dược liệu.Kế hoạch từ nay đến năm 2015, Traphaco sẽ tiếp tục hoàn thiện hồ sơ GACP-WHO cho 7 dược liệu chủ lực khác. Kết quả và hướng đi này có nhiều ý nghĩa quan trọng, trước hết tạo ra nguồn dược liệu chất lượng để sản xuất các loại thuốc có hiệu quả điều trị cao, an toàn với người sử dụng, được người tiêu dùng tin tưởng, doanh nghiệp chủ động được nguồn dược liệu, tránh được ảnh hưởng của khủng hoảng kinh tế.
Hình 2.5: Các dƣợc liệu Đông Y của Traphaco
(Nguồn: www.traphaco.com.vn) Thực phẩm chức năng cũng là nhóm sản phẩm mới mà công ty Traphaco muốn tập trung khai thác. Hiện này, công ty có 5 loại thực phẩm chức năng hỗ trợ điều trị bệnh xương khớp cho người già và hỗ trợ phát triển chiều cao trí tuệ cho trẻ em. Còn với mảng sản xuất mỹ phẩm, Traphaco chỉ dừng lại ở việc cung cấp một số sản phẩm kem bôi ngoài da thông thường.
Traphaco cũng quan tâm đến việc hạn chế chủng loại sản phẩm khi vào thông tin phản hồi từ thị trường. Đó là những sản phẩm không đem lại nhiều doanh thu và lợi nhuận hoặc không còn sức mạnh cạnh tranh trên thị trường.
(Nguồn: www.traphaco.com.vn) Trên thực tế vào tháng 6/2014 Traphaco đã hạn chế sản xuất viên sáng mắt sau những phản hồi tiêu cực của thị trường khi xuất hiện những báo cáo về việc thành phần hợp chất của thuốc này chưa được đăng kí. Trước đó công ty đã từng dừng sản xuất thực phẩm chức năng Antot IQ cho trẻ em vào
9/2013 sau những kết quả doanh thu thấp. Việc công ty quyết định hạn chế hoặc loại trừ những sản phẩm không có sức mạnh trên thị trường là một quyết định hợp lí để tập trung nguồn lực vào phát triển các sản phẩm khác.
2.2.1.2. Hoàn thiện và nâng cao các đặc tính kỹ thuật của sản phẩm
Traphaco cũng thực hiê ̣n biến đổi chủng loại sản phẩm và hoàn thiện nâng cao chất lượng sản phẩm để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng. Nhờ khả năng sản xuất và nghiên cứu tốt, trong những năm gần đây công ty đã cho ra đời các sản phẩm mới dựa trên sản phẩm hiện có nhưng có những đặc tính kĩ thuật cao hơn, thiết kế hợp lí và dễ sử dụng hơn. Ví dụ, Traphaco đã cải tiến các thuốc nhỏ mắt cũ thành các sản phẩm thuốc nhỏ mắt mới, với các thành phần nguyên liệu tốt hơn, kiểu dáng dễ dử dụng hơn, phục vụ cho nhiều đối tượng khách hàng hơn. Thuốc nhỏ mắt Natri Clorid 0,9%
với kiểu dáng cũ đã được phát triển thành Traphaeyes cho người lớn và Natri Clorid cho trẻ em.Ngay lập tức 2 sản phẩm mới này đã thu hút được khách hàng và đem về doanh thu cao hơn cho công ty [11].
Hình2.6 : Các sản phẩm thuốc nhỏ mắt của Traphaco
(Nguồn: www.traphaco.com.vn) 2.2.1.3. Xây dựng bao bì và nhãn mácsản phẩm
Bao bì sản phẩm
Ngoài việc chú trọng vào việc nâng cao chất lượng sản phẩm và cho ra đời những sản phẩm mới, Traphaco còn quan tâm tới việc chế tạo những bao bì có tính năng bảo quản hàng hóa tốt, hạn chế hư hỏng khi vận chuyển. Đối
với những loại thuốc viên nén cần giữ khô thoáng, Traphaco sử dụng những gói hút ẩm chất lượng cao. Đối với những dược phẩm viên nang mềm, công ty sử dụng bao bì có chất liệu chống tĩnh điện và chống ẩm.
(Nguồn: www.traphaco.com.vn) Đối với các sản phẩm dung dịch như nước xịt mũi, nước nhỏ mắt, Traphaco đóng gói vào những chai lọ nhựa tổng hợp có độ an toàn và độ bền cao, hơn nữa rất tiện lợi khi sử dụng. Mặt khác, với một số mặt hàng khác như thuốc ho, siro ho, Traphaco lại dùng những chai thủy tinh để đóng gói. Nhưng chai thủy tinh có tác dụng chống phản ứng hóa học có thể xảy ra khi dược phẩm tiếp xúc với chất liệu khác. Thông thường các chai thủy tinh đựng thuốc có màu nâu để hạn chế tác động của ánh sáng mặt trời.
Hình 2.7: Các mẫu mã kiểu dáng sản phẩm của Traphaco (Nguồn: www.traphaco.com.vn) Bao bì của Traphaco đã có những nét rất đặc trưng dễ nhận diện cho từng dòng sản phẩm. Thuốc đông dược cho người trung niên hoặc lớn tuổi được bày bán trên thị trường có màu xanh hoặc màu nâu, những màu sắc có tính trầm, phù hợp với độ tuổi của đối tượng khách hàng. Ngược lại, bao bì
bên ngoài những sản phẩm cho trẻ em như Trajordan lại được thiết kế với những gam màu tươi sáng, bắt mắt, phù hợp với sở thích của trẻ nhỏ.
(Nguồn: www.traphaco.com.vn) Traphaco cũng đã tận dụng những diện tích bao bì để in những thông tin cơ bản về sản phẩm: Thành phần, chỉ định, liều dùng, ngày sản xuất và ngày hết hạn. Đây cũng là những nội dung mà người tiêu dùng rất quan tâm, vì không phải lúc nào họ cũng có thời gian để đọc bản hướng dẫn sử dụng bên trong.
Hình 2.8: Mặt hàng chủ lực Boganic của Traphaco
(Nguồn: www.traphaco.com.vn)
Nhãn mác sản phẩm
Thông thường mỗi khi Traphaco giới thiệu một sản phẩm mới thì họ đều gắn cho sản phẩm ấy một nhãn hàng với tên gọi tương đối dễ nhớ, dễ đọc
đối với người Việt. Ví dụ, thuốc bổ gan có tên Boganic, thuốc nhỏ mắt là Traphaeyes, thuốc bổ thần kinh Cebraton...
Một số nhãn hàng mà khách hàng đã quen thuộc được Traphaco cho mở rộng thêm thay vì tạo nhãn hiê ̣u mới ví dụ: Hoạt huyết dưỡng não được mở rộng cho sản phẩm mới với tên gọi Hoạt huyêt dưỡng não Cebraton-S.
Tương tự như vậy, thuốc Vitamin tổng hợp Amorvita đã có Armovita hải sâm và Armovita Plus.
(Nguồn: www.traphaco.com.vn)
2.2.1.4. Xây dựng sản phẩm mới.
Nhận thấy trên thị trường còn nhiều mảng thị trường chưa được khai thác hoặc có ít đối thủ cạnh tranh, Traphaco đã liên tục cho ra đời những sản phẩm mới nhằm thỏa mãn những yêu cầu thị hiếu người tiêu dùng.
Công ty có số lượng sản phẩm nghiên cứu mới khá cao, trung bình khoảng 20 sản phẩm mới/năm và được xem là một trong những công ty có sự đầu tư hàng đầu vào công tác nghiên cứu, dựa trên sự tìm tòi, khai thác tri thức bản địa và kinh nghiệm sử dụng các bài thuốc cổ truyền, Traphacocho ra đời những sản phẩm giàu chất xám, đảm bảo chất lượng, giá thành phù hợp với người dân Việt Nam.
Những sản phẩm mới của Traphaco đều phải trải qua các công đoạn trong quy trình ra quyết định, đó là: Hình thành ý tưởng, lựa chọn ý tưởng, soạn thảo và thẩm định ý tưởng lựa chọn ý tưởng.
Khi nhận thấy số lượng người bị máu nhiễm mỡ tăng lên trong xã hội, Traphaco đã tiến hành nghiên cứu và giới thiệu ra thuốc Carmanus hỗ trợ điều trị căn bệnh này. Giá của sản phẩm này cũng phù hợp với thu nhập trung bình của người dân: 115 nghìn/1 hộp 12 vỉ 5 viên. Traphaco cũng tận dụng cơ hội kinh doanh tiềm năng trong lĩnh vực kinh doanh thuốc bổ cho các độ tuổi khác nhau. Traphaco nhận thấy rằng dân số Việt Nam ngày càng đông và thu nhập tăng lên nên họ có xu hướng muốn giữ gìn và nâng cao sức khỏe bằng các loại thuốc bổ. Mặt khác, các hãng dược trong nước chưa khai thác nhiều mảng kinh doanh này. Traphaco đã tận dụng cơ hội này và sử dụng thế mạnh về nguồn nguyên liệu đông dược để sản xuất ra các loại thuốc bổ như: Bát vị quế phụ - tăng tuần hoàn máu, Lục vị địa hoàng- cải thiện chức năng thận âm, Formenton - bổ thận dương, Thập toàn đại bổ - chống suy nhược cơ thể.
(Nguồn: www.traphaco.com.vn) 2.2.2. Thực hiê ̣n chiến lược giá
Traphaco đã sử dụng nhiều chiến lược giá cho những sản phẩm của mình trong giai đoạn 2010 đến nay. Công ty đã phân tích những yếu tố vĩ mô, các yếu tố thuộc môi trường ngành và nội bộ để đưa ra những chính sách giá cả tương đối hợp lí.
Chiến lược giá thâm nhập thị trường được công ty áp dụng đối với một số mặt hàng để giành được thị phần đầu tiên.Vi dụ như thuốc siro ho Methorphan của Traphaco có giá bán thấp hơn so với một số siro ngoại để
cạnh tranh giành thị phần trong mảng thuốc ho. Khi tung sản phẩm Siro này ra thị trường, Traphaco đưa ra mức giá bán lẻ 20.000đồng/1 lọ thấp hơn nhiều so với siro ho Prospan của dược phẩm Phúc Vinh 310.000 đồng/lọ.
Traphaco cũng sử dụng chiến lược giá cạnh tranh để giá bán sản phẩm của công ty không chênh lệch nhiều so với sản phẩm cùng loại của các công ty khác. Ví dụ thuốc tuần hoàn não Piracetam của Traphaco có giá 40.000/1 vỉ 10 viên, không cao hơn nhiều so với giá 37.000/vỉ thuốc Phezam của Bankalpharma. Hoặc thuốc Tradin extra của Traphaco giá 14.000/vỉ khá tương đương với giá 15.000/vỉ của Đại tràng Nhất Nhất. Như vậy, Traphaco đã tìm hiểu rất kĩ những yếu tố thuộc môi trường ngành, nghiên cứu kĩ các chiến lược giá của đối thủ trong ngành để đề ra những chính sách giá bán phù hợp cho một số mặt hàng dược phẩm phổ thông.
Giá 14000/vỉ Giá 15000/vỉ Hình 2.9 : Giá một số sản phẩm của Traphaco
(Nguồn: Phòng Kinh doanh Traphaco năm 2013)
Bảng 2.3: So sánh giá của sản phẩm Traphaco với mô ̣t số sản phẩm ca ̣nh tranh trên thi ̣ trường
Đơn vị: Đồng
Sản phẩm
Giá bán buôn/đơn
vị
Sản phẩm
Giá bán buôn/đơn
vị HOẠT HUYẾT DƢỠNG
NÃO TRAPHACO (Đơn vị: viên)
620 BOGANIC TRAPHACO
(Đơn vị: viên) 1.350
Nhất Nhất 2.250 Hamega Nam dược 1.250
Minh não khang (Phú Hưng) 1.400 Liverbil OPC 1.200 Tuần hoàn não Thái Dương 2.500 Bavegan Lâm Đồng 375 Hoạt huyết duỡng não ACP 336 Bổ gan thông mậtACP 357
Hoạt huyết duỡng não
Khang Minh 816 B.A.R 210
NƯỚC SÚC MIỆNG T-B
(Đơn vị: lọ) 10.500 SLASKA TRAPHACO
(Đơn vị: Lọ) 23.000
Hương Biển (Hoa Linh) 17.500 Lavenka Nhất Nhất 21.900
Nasaco - Việt Pháp 21.600 Ho bổ phế 18.000
Nước súc miệng Thái Dương 13.500 Bổ phế chỉ khái lộ Nam Hà 16.800
Listerin 64.000 Bảo Thanh 28.500
Colgate 63.000 Thuốc ho an hoà khí 16.800
TOTTRI
Đơn vị: hộp) 108.000 DIDICERA
(Đơn vị: hộp) 20.500
Thuốc tiêu trĩ Safinar
(Mediplantex) 105.000 Tisore Nhất Nhất 56.500 Thăng trĩ Nam duợc 88.000 Tê nhức chân tay Bảo
Nguyên 50.000
Viên bách trĩ TW3 46.200 Độc hoạt tiêu phong - Hoa
Thiên Phú 20.000
Công ty cũng đã sử dụng phương pháp định giá theo phân khúc thị trường. Đối với những sản phẩm dược thông thường cho đối tượng khách hàng phổ thông như Vitamin các loại, thuốc trị cảm cúm, nhức đầu, sổ mũi, giảm đau, thì Traphaco đưa ra mức giá khá thấp phù hợp với người tiêu dùng có thu nhập thấp và trung bình.
Bảng 2.4: Giá cả của một số mặt hàng phổ thông của Traphaco Thuốc Aspirin Nostravin
Nhỏ mũi
Ofloxacin Nhỏ mũi
Benzosali Trị ngoài
da
Cagu Ngậm ho Giá vnđ 13.000/vỉ 6.000/lọ 7.500/lọ 8.500/vỉ 11.000/vỉ
(Nguồn: Phòng Kinh doanh Traphaco năm 2013) Đối với những sản phẩm thuốc đặc trị có chức năng điều trị bệnh cho một số nhóm người, Traphaco đặt những mức giá cao hơn, tương đối phù hợp với khách hàng có thu nhập trung bình khá:
Bảng 2.5: Giá cả của một số mặt hàng thuốc đặc trị của Traphaco Thuốc Stilax
An thần
Lubrex-F Xương khớp
Dƣỡng cốt hoàn
Viêm Amidan
Cebraton dƣỡng
não Giá vnđ 78.000/vỉ 123.000/hộp 55.000/hộp 49.000/vỉ 30.000/vỉ
(Nguồn: Phòng Kinh doanh Traphaco năm 2013)
2.2.3. Thực hiê ̣n chiến lược phân phối
Traphaco đã sử dụng chiến lược phân phối khá tập trung khi xây dựng một hệ thống phân phối vững mạnh. Những chi nhánh của Traphaco tại các địa phương và các đại lí phân phối đã giúp công ty đưa hàng hóa ra thị trường một cách nhanh nhất và hiệu quả nhất. Ngoài việc dựa vào các chi nhánh và hợp tác với các đại lí, công ty còn chủ động mua lại những công ty dược nhỏ nhưng có hệ thống phân phối mạnh ở các tỉnh thành trên cả nước. Traphaco