(Tiểu luận) đánh giá cấu trúc kênh phân phối của sản phẩm cà phê hoàtan g7 của trung nguyên legend

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN NHÓM ĐỀ XUẤT NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI: ĐÁNH GIÁ CẤU TRÚC KÊNH PHÂN PHỐI CỦA SẢN PHẨM CÀ PHÊ HOÀ TAN G7 CỦA TRUNG NGUYÊN LEGEND Thành viên: Nguyễn Ngọc Quyên - 11215050 Phạm Nhật Linh - 11213393 Đinh Mai Hương - 11212496 Vũ Kỳ Diên - 11211297 Bùi Thanh Hải – 11211983 Lớp: Quản trị Marketing CLC 63E Hà Nội, tháng 03, năm 2023 MỤC LỤC MỞ ĐẦU BỐI CẢNH NGHIÊN CỨU VÀ LÝ DO LỰA CHỌN MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .7 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN DOANH NGHIỆP GIỚI THIỆU KHÁI QUÁT DOANH NGHIỆP 1.1 LỊCH SỬ HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN CỦA DOANH NGHIỆP 1.2 LĨNH VỰC HOẠT ĐỘNG 10 1.3 SẢN PHẨM 10 1.4 GIỚI THIỆU SẢN PHẨM CÀ PHÊ G7 .10 GIỚI THIỆU HOẠT ĐỘNG SẢN XUẤT VÀ CUNG ỨNG SẢN PHẨM 12 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CẤU TRÚC KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN 15 DẠNG THỨC KÊNH VÀ CÁC CHỈ TIÊU KÊNH 15 HÌNH THỨC TỔ CHỨC KÊNH PHÂN PHỐI 15 2.1 Hình thức tổ chức kênh phân phối 15 2.2 Các thành viên kênh .17 PHƯƠNG THỨC PHÂN PHỐI .20 ĐÁNH GIÁ SỰ PHÙ HỢP CỦA CẤU TRÚC KÊNH PHÂN PHỐI 24 ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ CỦA KÊNH PHÂN PHỐI 27 CHƯƠNG 3: ĐÁNH GIÁ KẾT QUẢ, THÀNH CÔNG, HẠN CHẾ 30 TÀI LIỆU THAM KHẢO 33 PHỤ LỤC 34 DANH MỤC BẢNG, HÌNH STT Bảng/hình Hình Hình Hình Hình Bảng Bảng Tên bảng/hình Chuỗi cung ứng cà phê G7 Trung Ngun Mơ hình kênh phân phối cà phê Trung Nguyên Sơ đồ kênh phân phối B2B Trung Nguyên sản phẩm G7 Sơ đồ kênh phân phối VinaCafe Trung Nguyên Mối liên hệ đặc điểm sản phẩm phương thức phân phối Các yếu tố ảnh hưởng đến độ dài kênh phân phối MỞ ĐẦU BỐI CẢNH NGHIÊN CỨU VÀ LÝ DO LỰA CHỌN Trong thập kỷ qua, mặt hàng xuất chủ lực có đóng góp lớn cơng nghiệp Việt Nam hay cho GDP nước ta nói chung phải kể đến cà phê Theo Vietnam News, tình hình tiêu thụ cà phê Việt thị trường nội địa Việt Nam thị trường nước tế tiếp tục tăng trưởng mạnh mẽ Đỗ Hà Nam, Phó chủ tịch Vicofa, Hiệp hội Cà phê Ca cao Việt Nam, phát biểu Đại hội đồng cổ đông thường niên lần thứ hiệp hội: "Có 30.000 quán cà phê Việt Nam số tăng lên" Họ cho biết năm gần đây, lượng cà phê tiêu thụ thị trường nước tăng lên khoảng 10% tổng sản lượng cà phê nước Vào thời điểm năm ngoái, người dân nước ta chi khoảng 53 nghìn tỷ đồng cho cà phê Nhờ tầng lớp trung lưu nước ngày tăng trưởng mạnh, Euromonitor Worldwide định giá thị trường bán lẻ cà phê trà nước tỷ đô la Mỹ Do mức tiêu thụ cà phê bình quân theo đầu người nước ta phần ba mức trung bình tồn cầu, hiệp hội nhận thấy thị trường hấp dẫn doanh nghiệp nước tiếp tục thúc đẩy tiêu thụ cà phê nước để đảm bảo nhu cầu địa phương tiếp tục tăng Kết hợp hoạt động thúc đẩy tăng trưởng song hành với phát triển chuỗi cửa hàng cà phê nước hướng tới mục tiêu tăng tiêu thụ cà phê nội địa lên 3kg người dân năm vào năm 2023 Bên cạnh đó, tình hình xuất khẩu, giá cà phê liên tục giảm từ năm 2016 đến cuối năm 2020 ảnh hưởng lớn đến hiệu kinh doanh doanh nghiệp xuất thu nhập nông dân Khi giá cà phê giới tăng lên mức cao nhiều năm, giá nước đạt mức cao 43.000 đồng (1,8 USD)/kg Trong niên vụ 2020/2021, xuất cà phê Việt Nam đạt 1,5 triệu với kim ngạch 2,8 tỷ USD Trong đó, xuất cà phê rang xay chiếm 9,1% thị phần Lãnh đạo Vicofa cho năm tới, ngành cà phê Việt nỗ lực trì vị nước xuất cà phê xanh lớn thứ hai giới nâng kim ngạch xuất lên đến tỷ USD vào năm 2030, nhờ nâng cao suất, chất lượng giá trị gia tăng Theo Tổng cục Hải quan Việt Nam, nước ta xuất khoảng 200.000 cà phê tổng kim ngạch 400 triệu USD tháng hai năm 2023 Cà phê xuất tăng 40% so với tháng đồng thời tăng 43% so sánh với kỳ năm ngoái Với số ấn tượng việc sản xuất xuất cà phê mang lại, ngày nhiều doanh nghiệp nước phát triển, trì quản trị kênh phân phối theo tăng trưởng vượt bậc thị trường cà phê Những thương hiệu cà phê Việt bước trở thành đối thủ cạnh tranh với “ông lớn" ngành cà phê nước xuất thị trường nước Starbucks hay Nestlé Trong phải kể đến thương hiệu cà phê Trung Nguyên với mạng lưới phân phối dày đặc 64 tỉnh thành nước có mặt 60 quốc gia giới Như vậy, thị trường cạnh tranh khốc liệt đó, mục đích xây dựng cấu trúc kênh để đạt giữ lợi cạnh tranh dài hạn ngày trở nên khó khăn, gặp nhiều thách thức Một chiến lược kênh kế hoạch hố cẩn thận cho phép doanh nghiệp định vị kênh phân phối họ theo cách người cạnh tranh khó bắt chước Hơn hết, doanh nghiệp phải tìm kiếm chiến lược phân phối lựa chọn cấu trúc kênh thích hợp, xuất nhiều doanh nghiệp Việt chưa xác định “lối riêng" việc thiết kế cấu trúc kênh hiệu tối ưu Thực tiễn việc xây dựng quản lý mạng lưới tiêu thụ vấn đề cấp thiết thương hiệu doanh nghiệp Từ lí trên, thơng qua tìm hiểu cơng ty cổ phần tập đồn cà phê Trung Nguyên, nhóm lựa chọn “Đánh giá cấu trúc kênh phân phối sản phẩm cà phê hoà tan G7 Trung Nguyên Legend” làm đề tài nghiên cứu nhóm MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU - Xác định làm rõ thực trạng cấu trúc kênh phân phối sản phẩm cà phê hoà tan G7 cà phê Trung Nguyên Đánh giá mức độ phù hợp kênh phân phối đặc điểm cà phê hịa tan G7 thói quen tiêu dùng khách hàng thị trường mục tiêu Đánh giá mức độ hiệu kênh phân phối sản phẩm cà phê hòa tan G7 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU - Đối tượng nghiên cứu: Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm cà phê hoà tan G7 thương hiệu cà phê Trung Nguyên - Phạm vi nghiên cứu:  Về nội dung: Trong nghiên cứu này, nhóm tập trung làm rõ cấu trúc kênh phân phối thương hiệu cà phê Trung Nguyên theo chiều dọc, chiều ngang mơ hình nhượng quyền hãng Từ đó, nhóm rút nhận xét, đánh giá hiệu kênh đưa giải pháp phù hợp với nhãn hàng  Về mặt hàng: sản phẩm cà phê hòa tan G7  Về thị trường: Việt Nam  Về thời gian: Từ tháng 2/2023 đến tháng 5/2023 Document continues below Discover more Marketing from: Mar03 Đại học Kinh tế… 359 documents Go to course BT1 Premium Lsvhvn Thời kỳ 24 Bắc thuộc chống… Marketing 100% (2) Cơ Premium hội 2fewfwefwefefwe Marketing 100% (1) Premium Nhóm - Cocoon 65 don/t Marketing 100% (1) Premium Nextrans Startup Industry Report 2022 Marketing 100% (1) Thư mời Tự hào Việt Nam Trường Đại họ… Marketing None Giải pháp marketing PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU dịch vụ logistics tại… - Phương pháp nghiên cứu định tính: phân tích tài liệu đã35 tổng hợp từ báo cáo nghiên cứu thị trường, trang web thức Trung Nguyên, Marketing None - Phương pháp nghiên cứu định lượng: Sàng lọc tài liệu, tìm liệu số từ bảnbáo cáo tài chính, nghiên cứu thị trường - Phương pháp thu thập liệu: Dữ liệu sử dụng nghiên cứu phần lớn liệu thứ cấp Những liệu thu thập dựa việc tìm kiếm tổng hợp thơng tin báo cáo tài chính, tạp chí khoa học, Bên cạnh đó, nhóm tiến hành vấn sâu đại diện khách hàng cuối kênh phân phối B2B Trung Nguyên 20 người tiêu dùng cá nhân (10 người sống khu vực thành thị 10 người sống khu vực nông thơn) để tìm hiểu thói quen mua hàng họ kênh phân phối khác CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN DOANH NGHIỆP GIỚI THIỆU KHÁI QUÁT DOANH NGHIỆP 1.1 LỊCH SỬ HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN CỦA DOANH NGHIỆP Tập đoàn Trung Nguyên sáng lập Đặng Lê Nguyên Vũ, với 10 công ty thành viên, 2.000 nhân viên trực tiếp, 15.000 nhân viên gián tiếp 800 cửa hàng nhượng quyền Việt Nam Sản phẩm Trung Ngun cà phê, ngồi có sản phẩm khác nằm danh mục sản phẩm đề cập mục sau Năm 1996, “Hãng cà phê Trung Nguyên” thành lập, giai đoạn đầu tập trung vào cà phê rang xay Cửa hàng cà phê Trung Nguyên Việt Nam xuất sau năm 587 Nguyễn Kiệm, Phú Nhuận, Thành phố Hồ Chí Minh Ngay bước đầu thâm nhập thị trường, cà phê Trung Nguyên đạt thành cơng triển khai chương trình dùng thử cà phê miễn phí 10 ngày Từ bước đệm vững chắc, thương hiệu sau xâm nhập vào thị trường Hà Nội với mơ hình chuỗi cửa hàng nhượng quyền, mở rộng mơ hình chuỗi cửa hàng nhượng quyền thành phố lớn khác thị trường Việt Nam Trung Nguyên tiếp tục thành công với mô hình năm Nhật Bản Singapore Vạn khởi đầu nan, cà phê Trung Nguyên lại tiếp tục gặt hái thành công lần tham gia vào thị trường cà phê hòa tan năm 2003, cho đời sản phẩm cà phê hòa tan G7 xuất nhiều kệ hàng siêu thị, nhà bán lẻ lớn Cùng với Nestle Vinacafe, G7 phần củng cố cách vững vị Trung Nguyên thị trường Theo thống kê Nielsen năm 2014, hãng cà phê chiếm tới 80% thị phần cà phê hòa tan Việt Nam Năm 2008 trở đi, cà phê Trung Nguyên xuất sản phẩm thị trường Mỹ, Nhật, Trung, tổng cộng 60 quốc gia khác có xuất sản phẩm đến từ Trung Nguyên Đến nay, Trung Nguyên trở thành chuỗi cửa hàng cà phê lớn Việt Nam nói riêng, Đơng Nam Á nói chung Theo kết nghiên cứu hành vi mua sắm hộ gia đình Cơng ty nghiên cứu thị trường Kantar Worldpanel, có tổng cộng 10 triệu/17 triệu hộ gia đình Việt Nam sử dụng sản phẩm cà phê Trung Nguyên Hay nói rằng, 10 người lại có người sử dụng sản phẩm cà phê hòa tan G7 Trung Nguyên trở thành thương hiệu lựa chọn tin dùng thị trường Việt Nam nói riêng Tổng giám đốc Tập đoàn cà phê Trung Nguyên Đặng Lê Nguyên Vũ cho biết : “ Chúng muốn mượn gói cà phê để qua chuyển thơng điệp khát vọng thay đổi tâm dân tộc bối cảnh mới” Theo Forbes Vietnam, Trung Nguyên Legend sở hữu năm nhà máy nước doanh thu hàng năm năm nghìn tỷ đồng vài trăm nghìn điểm bán thuộc nhà phân phối vận hành chuỗi cửa hàng cà phê phân khúc thị trường từ trung cấp đến cao cấp, có 80 chi nhánh ( 60% tự kinh doanh 40% franchise ), hệ thống bán lẻ E-coffee với phân khúc bình dân 800 điểm ( 95% nhượng quyền khơng đồng ) Trung Nguyên sở hữu lên tới 431 cửa hàng (354 cửa hàng Trung Nguyên E-Coffee 77 cửa hàng Trung Nguyên Legend) phân phối địa điểm đông đúc dân cư qua lại, trung tâm thành phố lớn Chưa kể thương hiệu thường xuyên có mặt kệ hàng thuộc chuỗi cửa hàng tiện lợi nước 7-Eleven, Homeplus Business Center, … Trong thơng tin gửi báo chí, Trung Nguyên Legend có nói họ dành nhiều công sức, tâm huyết thời gian để nghiên cứu lịch sử cà phê lĩnh vực đời sống người nhằm tư theo cách bản, nhìn nhận tổng quát hệ sinh thái “cà phê vật lý – cà phê xã hội – cà phê tinh thần” Lý giải ý tưởng này, ông Đặng Lê Nguyên Vũ - chủ tịch Trung Nguyên Legend có gửi gắm nhiều tâm tư bày tỏ mong muốn đưa cà phê Việt trở thành ‘’đạo cà phê’’ giống trà đạo Nhật Bản Trung Nguyên đồng thời tất giá trị tinh hoa mà cà phê Việt mang lại người Việt dành cho người Việt, cà phê Việt Nam giá trị lớn lao cần gìn giữ Chỉ riêng điều khiến Trung Nguyên lấy cảm tình từ cơng chúng, hãng hình thành định vị thương hiệu thương hiệu ‘’cà phê tỉnh thức ‘’, giáo dục người dùng ‘’lối sống tỉnh thức’’ Vào năm 2019, phiên tịa ly sơ thẩm vợ chồng ông Vũ bà Thảo khép lại với mức án phân chia tài sản với tỷ lệ 60% thuộc ông Vũ với quyền điều hành tập đoàn Trung Nguyên bà Thảo với 40% bán lại cổ phần trao lại toàn quyền kinh doanh cho ông Đặng Lê Nguyên Vũ Và Trung Nguyên thuộc quyền sở hữu ơng Vũ hồn toàn khác so với hãng cà phê King Coffee tập trung hướng đến phân khúc thị trường quốc tế bà Thảo Báo cáo tài tập đồn Trung Nguyên nằm giai đoạn diễn vụ lùm xùm phần xấu đi, doanh thu bị sụt giảm đáng kể Vào thời điểm ấy, ông Vũ có nhắc đến vụ ly làm ảnh hưởng phần đến giảm sút công ty cần vài năm định để vực dậy Khi ấy, tên đối thủ quen thuộc thị trường Nescafe, Vinacafe Trung Nguyên phải đối mặt với King Coffee Sau nắm hoàn tồn quyền điều hành, Trung Ngun Legend đời, ơng Vũ thổi gió hồn tồn vào Trung Nguyên định thay đổi từ logo cách thức vận hành Đồng thời, Trung Nguyên bắt đầu triển khai mơ hình nhượng quyền E-coffee với tham vọng lớn tạo