(Tiểu luận) đề tài các nhân tố ảnh hưởng đến quyếtđịnh giá của sản phẩm giày nike air force 1

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN ================ BỘ MÔN: QUẢN TRỊ GIÁ ĐỀ TÀI: CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH GIÁ CỦA SẢN PHẨM GIÀY NIKE AIR FORCE Nguyễn Ngọc Quyên – 11215050 Đặng Trâm Anh – 11210306 Bùi Thanh Hải – 11211983 Trần Nguyễn Minh Thảo – 11215466 Nguyễn Thị Hà Trang – 11215842 Nguyễn Vân Trang – 11215877 Vũ Kỳ Diên – 11211297 Lớp: Quản trị Marketing CLC 63E PHỤ LỤC A Nhân tố bên Đặc tính sản phẩm: .3 Chi phí sản xuất: 3 Mục tiêu công ty: Hệ thống Marketing Mix 3.1 Sản phẩm: 3.2 Giá: .4 3.3 Phân phối: 3.4 Xúc tiến bán: Định vị thị trường: Chu kỳ sống sản phẩm B Nhân tố bên .6 Đặc điểm thị trường cầu: .6 Cạnh tranh giá sản phẩm cạnh tranh Quy định nhà nước liên quan đến việc định giá quản lý giá: Các yếu tố môi trường Marketing vĩ mô khác: 4.1 Chính trị: 4.2 Kinh tế: 10 4.3 Xã hội - Văn hoá: .10 4.4 Công nghệ: .10 4.5 Môi trường: 10 C Định Lượng Giá 10 Chi phí sản xuất (~$22) .10 Phí tổn dỡ hàng lên bờ: 27$ 11 Giá bán buôn (Wholesale price) .11 Chi phí khác, thuế lợi nhuận rịng 11 D Kết luận 12 A Nhân tố bên Đặc tính sản phẩm: - Độ tiếng/phổ biến: + AF-1 ’07 biểu tượng thời trang, phong cách thoải mái, tiện nghi + AF-1 ’07 vượt ranh giới văn hoá thời trang, màu sắc hay thiết kế, kiểu dáng phối với jeans, pants, shorts, tất đẹp mắt - Vị trí AF-1 cơng ty: AF-1 ’07 đôi giày tiếng bán chạy Nike Sản phẩm tiếp nối thành công trước dịng Nike Air Force tín đồ giày vơ u thích ưa chuộng Chi phí sản xuất: Nike khơng đặt sở sản xuất hồn tồn nước có cơng nhân giá rẻ mà buộc 85% đối tác sản xuất phải áp dụng phương pháp sản xuất tinh gọn đưa cắt giảm chi phí trở thành ưu tiên hàng đầu Mục tiêu công ty: - Tạo sản phẩm thể thao đột phá - Xây dựng đội ngũ sáng tạo đa dạng tồn cầu Tạo nên ảnh hưởng tích cực với cộng đồng Hệ thống Marketing Mix 3.1 Sản phẩm: Nike cung cấp nhiều lựa chọn sản phẩm cho khách hàng, bao gồm quần áo, giày dép thiết bị thể thao Các sản phẩm Nike thường tập trung vào chất lượng Nike cung cấp nhiều loại hàng hóa cho người đam mê thể thao Nike dẫn đầu ngành công nghiệp quần áo thể thao đạt doanh thu tối đa từ việc bán giày thể thao Có thể nhận thấy Nike có thiết kế giày độc đáo cho số môn thể thao, bao gồm bóng rổ, bóng đá cricket, môn khác Khi công ty mở rộng, danh mục sản phẩm mở rộng tương ứng Tuy nhiên, giày nói chung sản phẩm phổ biến Nike 3.2 Giá: Nike Air Force ’07 định giá dựa giá trị cảm nhận Người tiêu dùng sẵn sàng trả giá cao cho đôi giày Nike họ tin tưởng vào chất lượng nhận thức “thời thượng” mà hãng mang lại 3.3 Phân phối: Nike sử dụng kênh phân phối trực tiếp gián tiếp Kênh phân phối trực tiếp bao gồm cơng ty phân phối hồn toàn thuộc sở hữu cửa hàng bán lẻ Kênh phân phối gián tiếp bao gồm nhà phân phối độc lập đại lý cấp phép Đối với kênh phân phối trực tiếp, Nike phân phối trực tiếp sản phẩm qua cơng ty thuộc quyền sở hữu cửa hàng bán lẻ hãng Điều giúp Nike tăng tỉ suất lợi nhuận loại bỏ bên trung gian phân phối Đối với nhà phân phối độc lập đại lý cấp phép, hãng sử dụng kênh phân phối hai cấp Việc sử dụng kênh trực tiếp gián tiếp giúp hãng có thâm nhập thị trường cao Nike vận hành công ty phân phối tham gia vào sản xuất thuê Chiến lược giúp tránh chi phí phụ trội thuế nhập chi phí quản lý Vào tháng 11 năm 2019, Nike thức ngừng phân phối sản phẩm Amazon để kiểm sốt chặt chẽ hình ảnh thương hiệu Nike đánh vào nhóm thu nhập cao Khi xác định mức giá bán lại sản phẩm mình, Nike thiết lập điểm giá bán bn, sau thiết lập giá bán lẻ đề xuất nhà sản xuất mức xấp xỉ lần giá sỉ Nói cách khác, giá bán lẻ cao 100% so với giá bán bn, gấp lần phí tổn dỡ hàng lên bờ 3.4 Xúc tiến bán: Quảng cáo yếu tố góp phần lớn vào khả thu hút khách hàng Nike Trong biến số 4P này, công ty phụ thuộc nhiều vào quảng cáo, đặc biệt quảng cáo có tham gia người tiếng, chẳng hạn vận động viên chuyên nghiệp đội thể thao Nike thực xúc tiến bán thơng qua hình thức giảm giá Doanh nghiệp cung cấp mã khuyến giảm giá 10% dùng lần cho sinh viên xác minh hệ thống Mã áp dụng cho số lượng lớn đồ thể thao trang web ứng dụng dành cho thiết bị di động công ty Nike hay triển khai chiến dịch giảm giá vào dịp Giáng Sinh, Black Friday Tuy nhiên, hoạt động xúc tiến bán xuất dịp lễ đặc biệt để khơng làm ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu Nike mắt công chúng Định vị thị trường: Nike định vị thân “người dẫn đầu đồ thể thao” Tuyên ngôn định vị thương hiệu Nike “Dành cho vận động viên chân chính, Nike cho họ tự tin đơi giày hồn hảo cho mơn thể thao” Nike ghi dấu ấn cách hiệu vào tâm trí khách hàng sản phẩm hãng lựa chọn tốt họ cần mua sản phẩm thể thao Nike Air Force ‘07 lựa chọn hàng đầu nghệ sĩ tiếng, người có niềm đam mê với jeans ví dụ Justin Bieber, Jennifer Lopez, Rihanna, Kendall Jenner, Justin Timberlake,… Nike hay gắn liền hình ảnh thương hiệu với vận động viên tiếng Chu kỳ sống sản phẩm: Sản phẩm giai đoạn bão hoà Ở giai đoạn giới thiệu, Nike mắt Nike Air Force ‘07 vào năm 2007 với thiết kế kiểu dáng với sách định giá hớt váng - định giá tương đối cao để thu mức lãi gộp cao Tại giai đoạn này, đôi Nike bán với giá 80$ Nếu tính theo giá (2022), giá đơi Nike rơi vào khoảng 115$ Giai đoạn tăng trưởng: Khi Nike Air force ‘07 dần công chúng tiếp nhận, sản phẩm bán với giá 90$ Giai đoạn - bão hồ: đơi Nike Air Force bán với mức giá 110$ Sản phẩm tiêu thụ mức cao người tiêu dùng yêu thích Ở giai đoạn này, Nike bắt đầu cho mắt phiên khác nối tiếp Nike Air Force ’07 để kéo dài chu kì sống dịng Nike Air Force B Nhân tố bên Đặc điểm thị trường cầu: Đối với Nike, họ tập trung vào phân khúc vận động viên chuyên nghiệp, người vận động thể thao có lối sống lành mạnh Do đó, giá sản phẩm phân khúc cao so với thu nhập bình quân người Việt Nam Cầu co giãn thay đổi giá sản phẩm Nike tác động đến thay đổi lượng cầu Đặc điểm thị trường Nhân học Địa lí 15-55 tuổi Người yêu thích thể thao Nhóm thu nhập cao Các vùng thị Địa điểm tồn cầu Tâm lí Lấy thể thao làm trung tâm tạo động lực, truyền cảm hứng Yêu thích thời trang Hành vi Xây dựng lòng trung thành khách hàng Đặc điểm thị trường Nike Việc tập trung vào phân đoạn thị trường có thu nhập cao sở để Nike bán sản phẩm với mức giá tương đối cao Cạnh tranh giá sản phẩm cạnh tranh Cùng phân khúc: Thị trường cạnh tranh Nike đa dạng thương hiệu đối thủ cạnh tranh trực tiếp mạnh thương hiệu Adidas Cả hai thương hiệu nhắm đến lĩnh vực quần áo, giày dép, Adidas tập trung vào mẫu giày phong cách đường phố động đơn giản Nike chuộng phong cách độc đáo, động Nike sử dụng chiến lược định giá dựa giá trị chiến lược giá cao cấp Nike xem xét nhận thức người tiêu dùng giá trị sản phẩm mình, từ xác định mức giá tối đa mà người tiêu dùng sẵn sàng trả cho giày thể thao, quần áo thiết bị công ty Chiến lược định giá cao cấp định giá sản phẩm cao vọt hẳn lên, sử dụng cho mặt hàng cao cấp vượt trội hẳn lên Nike, sản phẩm độc quyền Document continues below Discover more from: Pricing Management Đại học Kinh tế Quố… 20 documents Go to course 4 17 409036640 Bai Tập Quản Trị Gia Pricing Management 100% (1) Love-and-belonging1-1 Pricing Management None Chapter-1 + chapter + chapter Pricing Management None Company valuation as-result-of-risk-… Pricing Management None Thi-QTG Sample - đề thi mẫu quản trị giá Pricing Management None Coca Cola Market Segmentation Đối với Nike AF1 ‘07, sản phẩm hãng sản xuất theo công nghệ AIR nên từ mắt, định giá cao, khoảng 80$ từ khách Pricing hàng cảm thấy giá trị đôi giày cao đồng nghĩa chất lượng Management theo tốt, gọi ‘giá tâm lý’ Trong đó, hãng khác lại cạnh tranh cách đưa mức giá rẻ có thể, với hy vọng đem lại doanh số cao None Lịch sử Nike Air Force 07’ Triple White Adidas Forum Cloud White Ra mắt lần đầu vào năm 2007 với giá bán lẻ 80 USD (tương đương 115$ USD thời điểm tại), với công dụng giày bóng rổ Ra mắt lần vào năm với giá bán lẻ 100USD (tương đương 247 USD thời điểm tại) với cơng dụng giày bóng rổ  mẫu giày có chung thời điểm mắt mẫu giày lâu đời phục vụ cho mục đích chơi bóng rổ, nhiên có khác biệt giá thời điểm ban đầu Adidas Forum trở thành mẫu giày bóng rổ thịnh hành Chất liệu Phần thân sử dụng chủ yếu chất liệu da Phần upper giày có nhiều lỗ thống khí giúp tạo khơng gian khơ thống để hạn chế tối đa việc thấm nước Phần đế có chất liệu cao su sử dụng đế Air có cấu trúc túi khí bên trong, giúp giảm thiểu chấn thương trình luyện tập Phần giày sử dụng vải mesh, mềm êm Lưỡi gà sử dụng vải mesh – mềm co dãn Phần thân sử dụng chủ yếu chất liệu da Phần upper giày có nhiều lỗ thống khí giúp tạo khơng gian khơ thống để hạn chế tối đa việc thấm nước Phần đế sử dụng chất liệu cao su, khơng bao gồm cơng nghệ đặc biệt Phần giày sử dụng vải bơng mềm nóng bí cho thời tiết nóng ẩm Lưỡi gà sử dụng vải mesh – mềm co dãn  Chất liệu tương tự đến từ dòng giày có từ năm 80 Thiết kế Phối màu trắng hồn tồn, có họa tiết thêu logo Nike gót giày lace tag kim loại để làm bật phần dây buộc Đế Air dày tạo nên cá tính on feet Phối màu trắng hồn tồn, logo adidas sọc cổ điển thiết kế sắc nét, có quai dính để tăng độ cá tính giày  Nike Air Force trội thiết kế có chi tiết đẹp mắt, phù hợp với phần đông người sử dụng Giá thành 2,649,000VNĐ giá bán lẻ trang chủ Nike cho đôi Nike Air Force 1 07’ phối màu Triple White 2,500,000 giá bán lẻ trang chủ Adidas cho đôi Adidas Forum phối màu Cloud White Bảng so sánh giá Nike Air Force ’07 với Adidas Forum Cloud White Có thể thấy, Nike Air Force ’07 có mức giá cao Adidas Forum Cloud White dù hai sản phẩm có kiểu dáng tương tự Nike ln định giá sản phẩm cao để khẳng định vị trí số thị trường giá người tiêu dùng đánh đồng với chất lượng Nike sử dụng “giá phân biệt” để phân loại khách hàng mục tiêu mà họ nhắm đến, từ điều chỉnh giá cho hợp lý Ví dụ khách hàng nơng thơn có giá mua giày thấp chút so với đối tượng khách hàng thành thị Giá phụ thuộc hồn tồn vào đặc tính sản phẩm quốc gia sản phẩm bán Một đôi Nike Air Fore ’07 bán với giá $110 website Nike Mỹ, lại có giá $96 website Ấn Độ Ngoài giá điều chỉnh phù hợp môi trường cạnh tranh với thương hiệu khác Giả dụ trường hợp NIke Adidas tăng giá để cạnh tranh với thương hiệu lại nhằm khẳng định giá cao đơi với chất lượng, trường hợp Nike điều chỉnh giá xuống thấp để hướng khách hàng đến việc mua sản phẩm chất lượng tốt với giả phải Ngoài ra, số nhãn hiệu khác phân khúc như: Puma, Fila, ASICS, Tại Việt Nam, phân khúc thấp cịn có số đối thủ như: - Thương hiệu Việt: Bitis Ananas Tuy nhiên lợi công nghệ, mẫu mã độ nhận diện thương hiệu, Nike đang áp đảo Bitis chiến “nâng niu bàn chân Việt” - Nguồn hàng nhập từ Trung Quốc hay chí hàng giả hàng nhái Đây loại hàng có giá bán rẻ chất lượng, độ đa dạng mẫu mã lại người tiêu dùng ý thức cao việc sử dụng hàng hãng để bảo vệ quyền Do đó, cầu sản phẩm dần giảm xuống, nhu cầu sử dụng hàng từ thương hiệu lớn tăng lên Hầu khơng có đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn chi phí cho giày dép đầu vào cao thị trường giày sớm bão hòa, khơng cịn nhiều khác biệt sản phẩm thương hiệu Quy định nhà nước liên quan đến việc định giá quản lý giá: Tại thị trường Việt Nam, cho phép Nike tự kinh doanh nhiên phải tuân thủ quy định nghiêm ngặt nhà nước luật Bình ổn giá Các yếu tố mơi trường Marketing vĩ mơ khác: 4.1 Chính trị: Hầu hết nhà máy sản xuất đặt nước Trung Quốc, Ấn Độ, Thái Lan nơi có nguồn nhân cơng dồi rẻ mạt nhằm hạ giá thành đôi giày Nike xuống thấp Điều tạo lợi chi phí giúp Nike linh hoạt định giá so với thương hiệu khác Việc đặt nhà máy nhiều nước khiến Nike phải ý đến thuế quan 4.2 Kinh tế: Tỉ lệ lạm phát nước Châu Âu dự đoán ngày tăng Điều khiến doanh số Nike sụt giảm tương lai cơng ty phải có chiến lược giá để làm doanh số bán hàng tăng trở lại 4.3 Xã hội - Văn hoá: Xu hướng thời trang giày hướng đến với thoải mái vận động mã có thẩm mỹ, giày Nike đáp ứng đủ yếu tố xã hội từ điều chỉnh giá lên xuống tùy theo chiến lược họ Giá tăng tùy theo xu hướng xã hội, mặt hàng giày có nhiều đối thủ cạnh tranh tức khách hàng có nhiều lựa chọn nên chủ yếu Nike tăng hay hạ giá tùy theo mức độ cầu sản phẩm 4.4 Công nghệ: Với lợi ông lớn thị trường giày dép, Nike sở hữu công nghệ sản xuất tiên tiến nhà máy, sở nghiên cứu phát triển Công nghệ độc quyền làm cho giá trị sản phẩm Nike người tiêu dùng cao so với thương hiệu khác, khiến họ sẵn sàng trả giá cao cho đơi giày 4.5 Mơi trường: Nike có nhiều khu xử lý chất thải chuyên nghiệp phù hợp đưa vào sản xuất vật liệu dễ tái chế, thân thiện với môi trường Chất liệu thân thiện với môi trường làm tăng chi phí sản xuất Tuy nhiên Nike chưa áp dụng hoàn toàn phương pháp sản xuất nên giá giày Nike chưa bị ảnh hưởng nhiều, tăng giảm tùy theo điều kiện nơi sản xuất C Định Lượng Giá Chi phí sản xuất (~$22) - Chi phí nguyên vật liệu (11$) 10 +Da trắng +Da lộn +Dây giày +Đế cao su +Lót giày lụa + Đế gồm PU EVA - Chi phí nhân cơng chi phí sản xuất khác (11$) Phí tổn dỡ hàng lên bờ: 27$ Chi phí xuất xưởng thể bước hành trình sản phẩm hồn chỉnh Khi rời khỏi quốc gia xuất xứ (nơi sản xuất), chi phí bổ sung chồng chất lên Các chi phí bao gồm +Phí vận chuyển: $1 +Bảo hiểm: $0.30 +Hải quan: $3.70 Như vậy, phí tổn dỡ hàng lên bờ ( bao gồm chi phí sản xuất chi phí vận chuyển, bảo hiểm hải quan) $27 Giá bán buôn (Wholesale price) Nike bán đôi giày AF1 với mức giá 50% mức giá bán lẻ cho kênh bán lẻ, trường hợp này, Nike bán cho nhà bán lẻ đôi giày trị giá $110 với mức giá $55 Khi biên lợi nhuận gộp Nike cho đơi Air Force $55-$27=$28 đó: - Giá bán buôn $55 - Giá trị đôi giày Nike Air Force cập cảng $27 Chi phí khác, thuế lợi nhuận rịng Nike cịn trả: lương nhân viên, chi phí phân phối, chi phí marketing, khấu hao, thuế thu nhập chi phí hoạt động kinh doanh khác …Các số liệu cơng bố thơng qua báo cáo tài năm, cụ thể số liệu trung bình cho đơi giày sau: +Chi phí Marketing: $8 +Các chi phí khác: $13 +Thuế: $2 Vậy lợi nhuận rịng hãng đơi giày AF1 đc tính xấp xỉ là $28-$8-$13$2=$5 11 Nhìn chung, ta có: ● ● ● ● ● ● ● Chi phí sản xuất: $22 Chi phí vận chuyển, bảo hiểm Hải quan: $5 Chi phí Marketing: $8 Chi phí khác: $13 Thuế: $2 Lợi nhuận rịng: $5 Sai biệt giá bán lẻ: $55 D Kết luận Quyết định giá bán định khó khăn nhiều thách thức nhà quản lý Có thể chia thành hai nhân tố ảnh hưởng đến định giá bán: nhân tố bên nhân tố bên Các nhân tố bên ngồi nhân tố khơng thể kiểm sốt hay thay đổi, bao gồm: đặc điểm thị trường cầu; cạnh tranh giá sản phẩm cạnh tranh; quy định nhà nước liên quan đến việc định giá quản lý giá; yếu tố môi trường Marketing vĩ mơ khác (cụ thể PESTEL) Có thể nói, nhân tố bên thị trường Việt Nam dành cho ngành hàng giày dép nói chung Nike nói riêng thuận lợi Tuy có cạnh tranh gay gắt từ thương hiệu nước với chiến lược giá phù hợp, Nike có chỗ đứng vững thị trường Việt Nam 12 Bên cạnh đó, Nike kiểm sốt tốt nhân tố bên bao gồm: chi phí sản xuất; mục tiêu công ty; hệ thống Mar-Mix; định vị thị trường; chu kỳ sống sản phẩm; đặc tính sản phẩm, giúp thương hiệu phát triển toàn diện trở thành “người dẫn đầu đồ thể thao” công ty định vị 13