(Tiểu luận) đề tài các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng đồăn nhanh của giới trẻ trên địa bàn hà nội

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN KHOA MARKETING BÁO CÁO KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI: CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG ĐỒ ĂN NHANH CỦA GIỚI TRẺ TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI Lớp học phần lý thuyết: MKMA1109(123)_01-Nghiên cứu Marketing Lớp học phần thảo luận: MKMA1109(123)_01_TL_03-Nghiên cứu Marketing Giảng viên hướng dẫn: PGS.TS Phạm Thị Huyền ThS Nguyễn Vũ Thanh An Nhóm 4: Lường Thị Mỹ Vọng - 11226944 Trần Thị Ngọc Nhi - 11224973 Trần Hà Tâm - 11225697 Hà Nhật Ninh - 11225050 Đặng Thị Yến - 11227046 Hà Nội ngày 08 tháng 11 năm 2023 CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU VỀ CUỘC NGHIÊN CỨU 1.1 Lý chọn đề tài Thị trường thức ăn nhanh Việt Nam phát triển mạnh mẽ với tốc độ tăng trưởng trung bình hàng năm 10-15% Theo thống kê Euromonitor, quy mô thị trường thức ăn nhanh Việt Nam năm 2022 đạt 1,5 tỷ USD dự kiến đạt 2,2 tỷ USD vào năm 2025 Với tốc độ tăng trưởng nhanh, quy mô ngày mở rộng, thức ăn nhanh trở thành thị trường tiềm thu hút nhà đầu tư, doanh nghiệp nước Thức ăn nhanh (fast food) loại thức ăn chế biến phục vụ nhanh chóng Thức ăn nhanh thường làm sẵn, hâm nóng lại hay chế biến nhanh chóng để phục vụ chỗ mang Theo định nghĩa giới trẻ, thức ăn nhanh không đơn ăn chế biến nhanh chóng, tiện lợi, mà cịn trải nghiệm Giới trẻ đến cửa hàng thức ăn nhanh không để ăn, mà để gặp gỡ, tụ tập bạn bè, hay đơn giản để tận hưởng không gian khơng khí sơi động Trong sống đại, thức ăn nhanh phần thiếu ngày chiếm vị trí quan trọng, ưu tiên lựa chọn nhiều người đặc biệt giới trẻ Một phần tiện lợi nhanh chóng mà mang lại Lối sống bận rộn khiến người tiêu dùng ngày có nhu cầu sử dụng sản phẩm dịch vụ tiện lợi, nhanh chóng Thức ăn nhanh đáp ứng nhu cầu chế biến sẵn phục vụ nhanh chóng Hơn thiếu mang hương vị thơm ngon, hấp dẫn, phù hợp với vị nhiều người Bên cạnh đó, thức ăn nhanh thường có mức giá hợp lý, phù hợp với túi tiền giới trẻ lựa chọn lý tưởng cho tụ tập, giao lưu bạn bè Chính vậy, thức ăn nhanh trở thành ưu tiên lựa chọn trở thành xu hướng xã hội đại Tuy nhiên, ngành hàng có mặt trái đem lại tác động tiêu cực sử dụng cách hợp lý vừa phải Thức ăn nhanh thường chứa nhiều chất béo, đường, muối, ảnh hưởng đến sức khỏe sử dụng thường xuyên, tác nhân gây béo phì, ảnh hưởng sức khỏe tim mạch, miệng, Ngoài việc of 67 ăn thức ăn nhanh nhiều gây nghiện, ảnh hưởng đến tâm lý người dùng dẫn đến vấn đề lo lắng, trầm cảm rối loạn ăn uống Nhận thấy tác hại mà thức ăn nhanh mang lại, giới trẻ có xu hướng thay đổi thói quen ăn uống Lựa chọn thức ăn nhanh lành mạnh trở thành điển hình, giới trẻ ngày ý thức sức khoẻ Họ có xu hướng chia sẻ kinh nghiệm thức ăn nhanh mạng xã hội để giúp lựa chọn ăn nhanh lành mạnh Bên cạnh đó, phận có xu hướng tự nấu ăn để tiết kiệm chi phí đảm bảo sức khoẻ Đồng thời với biến động nhu cầu khách hàng đòi hỏi doanh nghiệp, nhà hàng thức ăn nhanh cần có nhiều thay đổi xu hướng phát triển Để đáp ứng u cầu mà khách hàng đặt ra, mơ hình kinh doanh đại trọng chuyển đổi đặt hàng trực tuyến, giao hàng tận nơi, Chú trọng vào sức khoẻ dinh dưỡng người dùng, cụ thể thương hiệu tập trung vào việc cải thiện chất lượng sản phẩm dịch vụ để đáp ứng nhu cầu ngày cao sức khỏe dinh dưỡng khách hàng Ngoài thương hiệu thức ăn nhanh nội địa có hành động tích cực, phát triển mạnh mẽ cạnh tranh trực tiếp với thương hiệu quốc tế Qua ta thấy, thị trường thức ăn nhanh Việt Nam phát triển mạnh mẽ có tiềm lớn Các thương hiệu thức ăn nhanh cần có chiến lược phù hợp để đáp ứng nhu cầu khách hàng cạnh tranh hiệu thị trường Trước biến động doanh nghiệp người tiêu dùng, việc nghiên cứu, phân tích “Các yếu tố ảnh hưởng tới định sử dụng đồ ăn nhanh người tiêu dùng trẻ Hà Nội” có ý nghĩa lớn Kết mang lại nguồn liệu để phát triển chiến lược kinh doanh, định hướng phát triển doanh nghiệp, nhà hàng thức ăn nhanh Do vậy, lý lớn, động lực thúc đẩy để nhóm nghiên cứu chúng em thực nghiên cứu 1.2 Mục tiêu nghiên cứu of 67 Thứ nhất: Khám phá yếu tố ảnh hưởng đến định sử dụng đồ ăn nhanh giới trẻ địa bàn Hà Nội phát triển thang đo yếu tố Thứ hai: Xây dựng kiểm định mơ hình lý thuyết mối quan hệ yếu tố tác động đến định sử dụng đồ ăn nhanh sinh viên Hà Nội xác định mức độ ảnh hưởng yếu tố Thứ ba: Đưa giải pháp nhằm phát huy tính tích cực yếu tố đồng thời khắc phục ảnh hưởng tiêu cực Từ đó, đề xuất số kiến nghị để phát triển cho thương hiệu ngành hàng thức ăn nhanh 1.3 Nội dung câu hỏi nghiên cứu 1.3.1 Nội dung nghiên cứu Nghiên cứu nhằm xác định yếu tố ảnh hưởng đến định sử dụng đồ ăn nhanh giới trẻ địa bàn Hà Nội Cụ thể, nghiên cứu tập trung vào yếu tố sau: · Thực phẩm: Chất lượng, hương vị, giá cả, đa dạng ăn · Giá cả: Mức giá hợp lý · Sự tiện lợi: Thời gian phục vụ nhanh chóng, dễ dàng đặt hàng · Thương hiệu: Uy tín, tiếng · Không gian: Hiện đại, thoải mái · Khuyến mại: Chương trình khuyến mại hấp dẫn · Giá trị trải nghiệm: Chất lượng dịch vụ tốt of 67 Sau nghiên cứu xác định yếu tố có ảnh hưởng đến định sử dụng đồ ăn nhanh giới trẻ địa bàn Hà Nội đưa giải pháp cho nhà hàng, doanh nghiệp kinh doanh lĩnh vực đồ ăn nhanh khắc phục yếu tố cịn thiếu sót, phát huy yếu tố có ảnh hưởng mạnh mẽ đến định lựa chọn giới trẻ để đạt lợi ích cao cho khách hàng doanh nghiệp bao gồm: · Nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ: Các doanh nghiệp cần trọng đến việc cải thiện chất lượng sản phẩm, dịch vụ để đáp ứng nhu cầu ngày cao khách hàng giới trẻ · Giảm giá cả: Các doanh nghiệp cần xây dựng chương trình khuyến mãi, giảm giá để thu hút khách hàng giới trẻ · Nâng cao tiện lợi: Các doanh nghiệp cần trọng đến việc mở rộng mạng lưới cửa hàng, cung cấp dịch vụ giao hàng tận nơi toán trực tuyến để đáp ứng nhu cầu khách hàng giới trẻ · Xây dựng thương hiệu uy tín: Các doanh nghiệp cần xây dựng phát triển thương hiệu uy tín để thu hút khách hàng giới trẻ · Tạo dựng không gian đại, thoải mái 1.3.2 Câu hỏi nghiên cứu Để đạt mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu đưa phải đáp ứng yêu cầu sau: · Các nhân tố ảnh hưởng đến định sử dụng đồ ăn nhanh giới trẻ địa bàn Hà Nội? of 67 · Mức độ tác động nhân tố nào? Đâu yếu tố ảnh hưởng đến định sử dụng đồ ăn nhanh giới trẻ sinh sống địa bàn Hà Nội? · Các nhà hàng thức ăn nhanh cần làm để đáp ứng tốt nhu cầu giới trẻ? Dựa nội dung nhiệm vụ nêu trên, đặt câu hỏi nghiên cứu sau: · Tìm hiểu nguyên nhân trực tiếp, gián tiếp ảnh hưởng đến định lựa chọn loại hình thức ăn nhanh khách hàng giới trẻ địa bàn Hà Nội => Những yếu tố ảnh hưởng đến định đến việc lựa chọn sử dụng đồ ăn nhanh giới trẻ địa bàn Hà Nội? · Mơ hình hóa yếu tố ảnh hưởng đến định sử dụng đồ ăn nhanh giới trẻ địa bàn Hà Nội => Mức độ ảnh hưởng yếu tố định sử dụng đồ ăn nhanh giới trẻ địa bàn Hà Nội nào? · Đề xuất mô hình nghiên cứu thể đầy đủ yếu tố ảnh hưởng đến định sử dụng đồ ăn nhanh giới trẻ địa bàn Hà Nội => Mơ hình bao gồm đầy đủ yếu tố gây ảnh hưởng đến định sử dụng thức ăn nhanh giới trẻ địa bàn Hà Nội? · Đưa giải pháp nhằm phát huy tính tích cực yếu tố đồng thời khắc phục ảnh hưởng tiêu cực => Những giải pháp phát huy tính tích cực yếu tố ảnh hưởng đến định sử dụng đồ ăn nhanh giới trẻ địa bàn Hà Nội , đồng thời khắc phục tiêu cực mà yếu tố mang lại? of 67 Document continues below Discover more Nghiên cứu from: Marketing MKMA1109 Đại học Kinh tế… 353 documents Go to course Bài tập trắc nghiệm 30 Nghiên cứu maketi… Nghiên cứu… 100% (3) Nghiên cứu Markting Chương Bài tập tìn… Nghiên cứu… 100% (3) Thiên long - tập 43 quản trị kênh phân… Nghiên cứu… 100% (2) BẢNG HỎI KHẢO SÁT BẢN ĐẸP Nghiên cứu… 100% (1) - Báo cáo kết ưuar 71 Nghiên cứu nhâ… Nghiên cứu… Bản đề xuất NC 1.4 Đối tượng, phương pháp phạm vi nghiên cứu 1.4.1 Đốối tượng nghiên cứu 100% (1) 21 Marketing - Các yếu tố ảnh hưởng đến định sử dụng thức ăn nhanh giới trẻ địa bàn Nghiên 100% (1) Hà Nội cứu… - Khách thể nghiên cứu: Người tiêu dùng trẻ địa bàn Hà Nội  Độ tuổi từ 18 – 25 tuổi/ từ 25 - 30 tuổi  Giới tính: Nam/Nữ  Trình độ học vấn: Trung cấp, Cao đẳng, Đại học, Sau Đại học  Thu nhập: Dưới triệu, Từ triệu - triệu, Từ triệu - triệu, Từ triệu - 11 triệu, Trên 11 triệu, Chưa có thu nhập, Bố/mẹ/người thân trợ cấp 1.4.2 Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu tiến hành theo hai bước sử dụng kết hợp hai phương pháp nghiên cứu định tính định lượng Nghiên cứu định tính thực thơng qua việc thu thập, tổng hợp phân tích nghiên cứu liên quan đến vấn đề yếu tố ảnh hưởng đến định sử dụng đồ ăn nhanh người tiêu dùng trẻ Hà Nội, qua làm sở để tiến hành nghiên cứu định lượng Đồng thời, vấn sâu với 10 người tiêu dùng trẻ Hà Nội tiến hành trước để kiểm tra mức độ phù hợp bảng hỏi từ có điều chỉnh bảng hỏi phù hợp để tiến hành khảo sát sơ Kết khảo sát sơ sở để chuẩn hóa thang đo để tiến hành khảo sát thức người tiêu dùng sinh sống TP.Hà Nội Nghiên cứu định lượng sở để nhóm kiểm định mơ hình đề xuất xác định yếu tố ảnh hưởng đến định sử dụng đồ ăn nhanh người tiêu dùng trẻ Hà Nội cách sử dụng bảng hỏi Trong phương pháp này, liệu sử dụng thông qua khảo sát trực tuyến qua Google Form, link khảo sát gửi qua trang mạng xã hội(Facebook, Instagram, Zalo….) 1.4.3 Phạm vi nghiên cứu: Thực địa bàn Hà Nội, thời gian từ ngày 17/9/2023 đến 7/11/2023 of 67 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ THỰC TIỄN 2.1 Giả thuyết nghiên cứu 2.1.1 Thương hiệu Yếu tố thương hiệu đóng vai trị quan trọng việc lựa chọn cửa hàng ăn nhanh giới trẻ, phần lớn bạn trẻ chọn thương hiệu tiếng có độ uy tín cao KFC, Lotteria, Jollibe,… Các nghiên cứu trước lĩnh vực thức ăn nhanh cho thấy thương hiệu yếu tố mà người tiêu dùng đặc biệt quan tâm lựa chọn nhà hàng thức ăn nhanh (Liao, Yu-Jui, 2012; Elip Akagun Ergin cộng sự, 2014; Mr Surendra Malviya cộng sự, 2013) Khi nghiên cứu ảnh hưởng yếu tố thương hiệu đến định lựa chọn nhà hàng thức ăn nhanh khách hàng Họ nhận thấy thương hiệu có tác động chiều với định lựa chọn nhà hàng thức ăn nhanh khách hàng Vì vậy, giả thuyết H1 phát biểu sau:  Giả thuyết H1: Thương hiệu có tác động chiều (+) đến định lựa chọn nhà hàng thức ăn nhanh giới trẻ địa bàn Hà Nội 2.1.2 Thái độ phục phong cách phục vụ Đối với cạnh tranh ngày gay gắt, nhiều nhà hàng đồ ăn nhanh cố gắng khám phá lợi họ để tạo khác biệt so với đối thủ cạnh tranh Trong đó, thái độ phong cách phục vụ đóng vai trị quan trọng để phát triển lợi cạnh tranh cho doanh nghiệp (Brown cộng sự, 1993) Hầu hết tác giả nghiên cứu hành vi tiêu dùng lĩnh vực nhà hàng cho chất lượng dịch vụ tốt yếu tố quan trọng ảnh hưởng tích cực đến ý định lựa chọn nhà hàng người tiêu dùng (Hueng, 2002; Ehsan, 2012; Ahmad cộng sự, 2013; Clemes cộng sự, 2013) Vì vậy, giả thuyết H2 phát biểu sau:  Giả thuyết H2: Thái độ phong cách phục vụ có tác động chiều (+) đến định lựa chọn nhà hàng thức ăn nhanh của giới trẻ địa bàn Hà Nội 2.1.3 Sự tiện lợi Cuộc sống xô bồ đại khiến cho thời gian cá nhân ngày eo hẹp, nên định sử dụng đồ ăn nhanh thiếu yếu tố tiện lợi of 67 nhanh gọn, tiết kiệm thời gian Theo nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến định lựa chọn thương hiệu thức ăn nhanh nước nước sinh viên Elip Akagun Ergin cộng (2014) yếu tố tiện lợi có tác động mạnh đến định sử dụng đồ ăn nhanh giới trẻ họ nhận thấy tác động chiều Do giả thuyết H3 phát biểu sau:  Giả thuyết H3: Sự tiện lợi có tác động chiều (+) đến định lựa chọn nhà hàng thức ăn nhanh của giới trẻ địa bàn Hà Nội 2.1.4 Giá Giá yếu tố mà giới trẻ quan tâm lựa chọn đồ ăn nhanh tác động đến định lựa chọn đồ ăn nhanh giới trẻ, bên cạnh tiện lợi mức giá hợp lý đưa khách hàng đến gần với thương hiệu Vì mà giả thuyết H4 phát biểu sau:  Giả thuyết H4: Giá có tác động chiều (+) đến định lựa chọn nhà hàng thức ăn nhanh giới trẻ địa bàn Hà Nội 2.1.5 Châốt lượng đốồ ăn Yếu tố chất lượng yếu tố ưu tiên hàng đầu yếu tố quan trọng ảnh hưởng tới định sử dụng đồ ăn nhanh giới trẻ Do giả thuyết H5 phát biểu sau:  Giả thuyết H5: Chất lượng đồ ăn có tác động chiều (+) đến định lựa chọn nhà hàng thức ăn nhanh của giới trẻ địa bàn Hà Nội 2.2 Mơ hình nghiên cứu đề xuất Thương hiệu Thái độ phong cách phục vụ Quyết định lựa chọn of 67