(Luận văn thạc sĩ) nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn cá chình mun của người tiêu dùng tại huyện phù mỹ, tỉnh bình định

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC QUY NHƠN - TRẦN MINH TUẤN NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN CÁ CHÌNH MUN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI HUYỆN PHÙ MỸ, TỈNH BÌNH ĐỊNH h LUẬN VĂN THẠC SĨ NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH Bình Định – Năm 2021 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC QUY NHƠN - TRẦN MINH TUẤN NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN CÁ CHÌNH MUN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI HUYỆN PHÙ MỸ, TỈNH BÌNH ĐỊNH h Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh Mã số : 8340101 Người hướng dẫn: PGS TS ĐỖ NGỌC MỸ MỤC LỤC Nội dung Trang Chương 1: GIỚI THIỆU 1.1 Lý chọn đề tài 1.2 Mục đích nhiệm vụ nghiên cứu 1.2.1 Mục đích nghiên cứu 1.2.2 Nhiệm vụ nghiên cứu 1.3 Đối tượng phạm vi nghiên cứu 1.3.2 Đối tượng nghiên cứu 1.3.3 Phạm vi nghiên cứu 1.4 Phương pháp nghiên cứu 1.5 Những đóng góp luận văn 1.6 Kết cấu luận văn h 1.7 Tóm tắt chương Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Cơ sở lý thuyết 2.1.1 Khái niệm người tiêu dùng 2.1.2 Khái niệm hành vi người tiêu dùng 2.1.3 Tầm quan trọng việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng 2.1.4 Mơ hình hành vi tiêu dùng 2.1.5 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng 2.1.5.1 Nhóm yếu tố văn hóa 2.1.5.2 Nhóm yếu tố xã hội 10 2.1.5.3 Nhóm yếu tố cá nhân 11 2.1.5.4 Nhóm yếu tố tâm lý 12 2.1.6 Quá trình định mua hàng người tiêu dùng 13 2.1.6.1 Nhận biết nhu cầu 14 2.1.6.2 Tìm kiếm thông tin 14 2.1.6.3 Đánh giá lựa chọn 15 2.1.6.4 Quyết định mua 15 2.1.6.5 Hành vi sau mua 15 2.2 Mơ hình lý thuyết nghiên cứu thực nghiệm 16 2.2.1 Mơ hình lý thuyết 16 2.2.1.1 Thuyết hành động hợp lý 16 2.2.1.2 Thuyết hành vi dự định 17 2.2.2 Các nghiên cứu thực nghiệm 18 2.3 Mô hình nghiên cứu giả thuyết nghiên cứu 24 2.3.1 Mơ hình nghiên cứu 24 2.3.2 Giả thuyết nghiên cứu 25 2.3.2.1 Giả thuyết 25 2.3.2.2 Giả thuyết 26 h 2.3.2.3 Giả thuyết 26 2.3.2.4 Giả thuyết 27 2.3.2.5 Giả thuyết 28 2.4 Tóm tắt chương 28 Chương 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Quy trình nghiên cứu 29 3.2 Phương pháp nghiên cứu 31 3.2.1 Phương pháp nghiên cứu định tính 31 3.2.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng 31 3.2.2.1 Nghiên cứu định lượng sơ 31 3.2.2.2 Nghiên cứu định lượng thức 32 3.3 Mẫu nghiên cứu 35 3.4 Tóm tắt chương 36 Chương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1 Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu 37 4.2 Đánh giá độ tin cậy thang đo hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha 40 4.2.1 Kiểm định độ tin cậy thang đo Giá sản phẩm 40 4.2.2 Kiểm định độ tin cậy thang đo Chất lượng sản phẩm 41 4.2.3 Kiểm định độ tin cậy thang đo Nhóm tham khảo 41 4.2.4 Kiểm định độ tin cậy thang đo Thương hiệu 42 4.2.5 Kiểm định độ tin cậy thang đo Hoạt động chiêu thị 43 4.2.6 Kiểm định độ tin cậy thang đo Quyết định lựa chọn cá chình mun 43 4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 44 4.3.1 Phân tích nhân tố khám phá EFA biến độc lập 45 4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA biến phụ thuộc 47 4.4 Phân tích tương quan 48 h 4.5 Phân tích hồi quy đa biến 50 4.5.1 Kiểm định sự phù hợp mơ hình 51 4.5.2 Kiểm định đa cộng tuyến 52 4.5.3 Kiểm định độc lập phần dư 52 4.54 Kết hồi quy 53 4.6 Kiểm định giả thuyết nghiên cứu 54 4.7 Tóm tắt chương 57 Chương 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 5.1 Kết luận 58 5.2 Các kiến nghị đề xuất 59 5.2.1 Kiến nghị tác động yếu tố “Giá sản phẩm” 59 5.2.2 Kiến nghị tác động yếu tố “Thương hiệu” 60 5.2.3 Kiến nghị tác động yếu tố “Hoạt động chiêu thị” 61 5.2.4 Kiến nghị tác động yếu tố “Chất lượng sản phẩm” 61 5.2.5 Kiến nghị tác động yếu tố “Nhóm tham khảo” 62 5.3 Tóm tắt chương 63 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 64 PHỤ LỤC 66 h DANH MỤC BẢNG BIỂU Tiêu đề Trang Bảng 2.1 Bảng tóm tắt yếu tố ảnh hưởng đến định lựa chọn mua sản phẩm 23 Bảng 4.1 Kết đánh giá độ tin cậy thang đo Giá sản phẩm 40 Bảng 4.2 Kết đánh giá độ tin cậy thang đo Chất lượng sản phẩm 41 Bảng 4.3 Kết đánh giá độ tin cậy thang đo Nhóm tham khảo 42 Bảng 4.4 Kết đánh giá độ tin cậy thang đo Thương hiệu 42 Bảng 4.5 Kết đánh giá độ tin cậy thang đo Hoạt động chiêu thị 43 Bảng 4.6 Kết đánh giá độ tin cậy thang đo Quyết định lựa chọn cá chình mun 44 Bảng 4.7 Kết kiểm định KMO Bartlett biến độc lập 45 Bảng 4.8 Kết phân tích nhân tố khám phá EFA biến độc lập 46 Bảng 4.9 Kết kiểm định KMO Bartlett biến phụ thuộc 47 h Bảng 4.10 Kết phân tích nhân tố khám phá EFA biến phụ thuộc 48 Bảng 4.11 Kết phân tích tương quan 49 Bảng 4.12 Mức độ giải thích mơ hình 51 Bảng 4.13 Mức độ phù hợp mơ hình: Phân tích phương sai ANOVA 51 Bảng 4.14 Thống kê phân tích hệ số hồi quy 53 Bảng 4.15 Tổng hợp kết kiểm định giả thuyết nghiên cứu 55 DANH MỤC HÌNH Tiêu đề Trang Hình 2.1 Mơ hình hành vi người tiêu dùng Hình 2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng Hình 2.3 Mơ hình giai đoạn q trình thơng qua định mua 13 Hình 2.4 Mơ hình thuyết hành động hợp lý 17 Hình 2.5 Mơ hình thuyết hành vi dự định 18 Hình 2.6 Mơ hình đề xuất nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến định lựa chọn cá chình mun người tiêu dùng huyện Phù Mỹ 25 Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến định lựa chọn cá chình mun người tiêu dùng huyện Phù Mỹ 30 Hình 4.1 Thống kê giới tính mẫu khảo sát 37 Hình 4.2 Thống kê độ tuổi mẫu khảo sát 38 Hình 4.3 Thống kê thu nhập mẫu khảo sát 39 h Hình 4.4 Thống kê trình độ học vấn mẫu khảo sát 39 Hình 4.5 Đồ thị phân tán 52 Hình 4.6 Mơ hình kết yếu tố ảnh hưởng đến Quyết định lựa chọn cá chình mun người tiêu dùng huyện Phù Mỹ, tỉnh Bình Định 56 Chương 1: GIỚI THIỆU 1.1 Lý chọn đề tài Cá Chình thuộc họ nhà Lươn, Chạch lớn nhiều Vì cá Chình có giá trị kinh tế cao loại cá có đặc điểm sinh học lý thú nên nhà khoa học tập trung nghiên cứu từ năm đầu kỷ XVIII Ở Việt Nam, cá Chình phân bố nhiều nơi tập trung chủ yếu sông, suối, đầm, hồ nước dọc bờ biển miền Trung Trong đó, Sơng Châu Trúc bắt nguồn từ đầm Trà Ổ đổ vào biển Đông, đầm Trà Ổ (cũng gọi đầm Châu Trúc) huyện Phù Mỹ, tỉnh Bình Định đầm phá thể nét đặc trưng hệ sinh thái vùng đất ngập nước khu vực miền Trung Việt Nam, có nguồn thức ăn đầm phong phú đa dạng, có chế độ mơi trường nước thủy văn thuận lợi, tạo điều kiện cho nhiều loại ấu trùng thủy, hải sản đến sinh sống phát triển Do đó, hàng h năm đầm Trà Ổ mang lại cho cộng đồng dân cư khu vực nhiều sản phẩm có giá trị kinh tế cao như: tơm, cua, cá đặc biệt cá chình, góp phần gia tăng nguồn thu nhập đáp ứng nhu cầu tiêu dùng người dân địa phương du khách đến tham quan điểm du lịch đầm Trà Ổ Các giống cá chình khai thác đầm Trà Ổ chủ yếu cá chình bơng, cá chình mun Trong đó, cá chình mun lồi thủy sản quý hiếm, có giá trị kinh tế cao, chủ yếu thu hoạch tự nhiên theo mùa, không thường xuyên nên giá bán thị trường nước tương đối cao Đặc biệt, cá chình mun chủ yếu có đầm Trà Ổ sơng, suối vùng lân cận huyện Phù Mỹ Tại đây, sản lượng khai thác cá chình mun trước năm 1965-1970 lên 100 con/trộ sáo/đêm, có cá thể nặng đến – kg Đầu năm 1990, sản lượng khai thác cá chình mun cịn khoảng 30 – 40 cá thể/trộ sáo/đêm với kích thước trung bình 0,3 - 0,5 kg/con Sau đó, sản lượng khai thác cá chình mun nghề sáo đầm rơi vào tình trạng suy kiệt nghiêm trọng khai thác mức đập chắn sông Châu Trúc (xây năm 1978), ngăn chặn phần đường di cư cá mùa sinh sản Do khai thác mức đập chắn sông Châu Trúc (xây năm 1978), ngăn chặn phần đường di cư cá mùa sinh sản Tuy nhiên, năm gần đây, hỗ trợ quyền địa phương, việc tách ni chình số hộ gia đình thực nhằm hạn chế phụ thuộc hoàn toàn vào sản lượng khai thác tự nhiên Nhờ đó, sản lượng khai thác cá chình mun huyện Phù Mỹ có gia tăng đáng kể đây, vào tháng 7/2020, nhãn hiệu “Chình Mun Phù Mỹ” Cục Sở hữu trí tuệ thuộc Bộ Khoa học Công nghệ cấp giấy chứng nhận đăng ký nhãn hiệu sản phẩm CHÌNH MUN PHÙ MỸ Với tư cách Trưởng phịng nơng nghiệp phát triển nông thôn thuộc UBND huyện Phù Mỹ đồng thời tham gia khoá học sau đại học chuyên h ngành Quản trị kinh doanh trường Đại học Quy Nhơn, thân tác giả nhận thấy rõ tầm quan trọng hoạt động tiêu dùng phát triển sản phẩm, sản phẩm địa phương Trong luận văn này, tác giả mong muốn tìm hiểu yếu tố ảnh hưởng đến định lựa chọn cá chình mun người tiêu dùng huyện Phù Mỹ, người tiêu dùng bao gồm người dân địa phương du khách đến tham quan Việc xác định yếu tố ảnh hưởng giúp ích nhiều việc lý giải cá chình mun lại người tiêu dùng lựa chọn nhiều so với giống cá chình khác nuôi đầm Trà Ổ Đây minh chứng kinh tế xác thực, làm sở phục vụ cho công tác quản lý bảo tồn, phát triển nhãn hiệu sản phẩm địa phương “Chình Mun Phù Mỹ” huyện Phù Mỹ Với lý trên, tác giả định lựa chọn thực đề tài luận văn thạc sĩ: “Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến định lựa chọn cá chình mun người tiêu dùng huyện Phù Mỹ, tỉnh Bình Định”